RESUMO Analisar minuciosamente o mercado, tarefa ardua e produtora de competitividade, implica em conhecer o perfil de cada cliente que se espera alcancar, identificar seus costumes, crencas, motivos que os levam a realizar alguma compra e com que frequéncia a fazem, bem como em prever as reagdes dos mesmos diante de diversos estimulos de Marketing. Os meios mais utiizados para segmentac&o sao: geogréfico, demografico, psicografico e comportamental. Na segmentacao comportamental os compradores sao divididos em grupos com base em seus conhecimentos de um produto, em sua atitude com relac&o a ele, no uso dele ou na resposta a ele. Muitos profissionais de marketing acreditam que as variaveis comportamentais - ocasides, beneficios, status do usuario, indice de utilizacao, status de fidelidade, estagio de prontidao e atitudes em relacéio ao produto - sao melhores pontos de partida para se construir segmentos de mercado. Um exemplo de andlise de segmentacao comportamental € a classificagéo das pessoas de acordo com a sua disposi¢éo para comprar, motivacao e attitude. Outra forma dessa classificacdo foi a segmentacdo por beneficios, que classificou os clientes de acordo com o principal beneficio que buscavam no produto. Apés a segmentacdo & importante que as empresas diferenciem sua oferta ao mercado da de seus concorrentes realizando um posicionamento desenvolvendo a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo. Exercicio Resolvido 1) Quando a empresa pesquisa 0 Ambiente Demografico, pretende monitorar o qué? a) Prego; b) Mix de marketing; c) Pessoas; d) Segmento customizado; @) Orientacao de marketingContinuagdo Segmentagao Bases para a Segmentagio do Mercado Consumidor Dois grupos de variaveis so usados para segmentar mercados consumidores: Y Caracteristicas dos consumidores — geograficas, demogrificas ¢ psicogrificas. Os pesquisadores examinam se esses segmentos de clientes possuem diferentes necessidades ou respostas em relag’o ao produto. Exemplo: Eles examinam as diferentes atitudes de profissionais liberais, operarios e outros grupos em relagio a um beneficio do carro, como “seguranga’ V Respostas dos consumidores — aos beneficios procurados, ocasiées de uso ou marcas, Uma vez identificados os segmentos, os pesquisadores verificam se as diferentes caracteristicas estdo associadas as respostas do consumidor Exemplo: As pessoas que querem ‘qualidade’ versus ‘prego baixo’ na compradeum bem diferem nas suas caracteristicas geograficas, demograticas e psicograficas As principais variiveis de segmentagio — geografica, demogrifica, psicografica e comportamental. Segmentacio geogriifica A. segmentacao geogrifica requer a divisto do mercado em diferentes unidades geograticas, como: Y Nagoes: Estados; Regides; Condado: Cidades ou ¥ Bairros A empresa pode atuar em uma, em algunas ou em todas as areas geograticas, prestando atengao nas variages locais. Principais Variaveis de segmentagao para Mercados Consumidores v v v vY Regidio = Pacifico: = Montanhas: ¥ Porte da cidade ou regido metropolitana * Menos de 4.999; * De5 mila 19.999; = De 20 mil a 49.999; = De 50 mil a 99.999: * De 100 mil a 249.999, * De 250 mil a 499.999, = De 500 mil a 999.999; * De | milhao a 3.999.999 & * Acima de 4 milhdes v Densidade = Urbana: = Suburbana e = Rural v Area = Norte = Sul Segmentacio demogritfica O mercado é dividido em grupos por varidveis basicas, como idade, tamanho da familia, ciclo de vida da familia, sexo, rendimentos, ocupagao, nivel de instrugiio, religifo. raga, geragfo, nacionalidade e classe social. ‘As variaveis demogréficas so as bases mais usadas para se distinguir grupos de clientes. Uma das razoes para isso & que as necessidades, os desejos € os indices de utilizago dos consumidores esto freqtientemente associados a variaveis demograficas. Principais Variaveis de Segmentagao para Mercados Consumidoresv Idade Abaixo de 6 anos; De 6a 11] anos: De 12 a 19 anos; De 20 a 34 anos: De 35 a 49 anos: De 50 a 64 anos Acima de 65 anos. ¥ Tamanho da familia la2 3a4 mais de 5 Y Ciclo de vida da familia v Sexo Jovem, solteiro: Jovem, casado, sem filhos: Jovem, casado, filho mais novo com menos de 6 anos: Jovem, casado, mais novo com 6 ou mais anos: Adulto, casado, com filhos: Adulto, casado, sem filhos com menos de 18 anos: Adulto, solteiro e Outros Masculino Feminino v Rendimento— em délares/ano Menos de 9.999: De 10 mil a 14.999; De 15 a 19.999: De 20 mil a 29.999; De 30 mil a 49.999;= De 50 mila 99.999. e = Acima de 100 mil. Y Ocupagio " Profissionais ¢ tecnicos; = Gerentes, funcionarios piiblicos e empresarios: = Funcionarios de escritério, vendedores: = Attesaos; = Supervisores; * Operadores: = Agricultores: = Aposentados; = Estudantes; = Dona-de-casa, e = Desempregados Y Nivel de Instrugio = Ensino fundamental ou menos; = Ensino médio incomplete: = Ensino médio completo: = Superior incompleto; = Superior completo, e = Pés-graduagao. V Religiao Catélica; Protestante; Judaica; Musulmana Hindu, e = Outras v Raga = Branca: = Negra: = Amarela:= Vermelha Y Geragao * Geragiio dos baby-boomers: = Geracio X: = Geragao da Jovem Guarda, ¢ = Outras v Nacionalidade = Norte-americana: = Sul-americana; * Britanica: = Francesa: = Alema: * Italiana: = Taponesa, e = Outras Y Classe social " Baixa: = Baixa-alta: = Média-alta; = Media; = Média-alta: = Altace Alta-alta Algumas varidveis demogrificas esto segmentados. sendo utilizadas em mercados v Idade e ciclo de vida — Os desejos e as habilidades dos consumidores mudam com a idade. Exemplo: A Sega, a gigante dos jogos de computador, tem uma meta similar para obter a _fidelidade no seu segmento de mereado central. Ela esta lancando uma extensdo de seus produtos destinada a adultos,inchindo roupas e equipamentos esportivos, com a marca Sega Sports. VY Sexo — A segmentagfio por sexo tem sido bastante aplicada a roupas, penteados, cosméticos e revistas. Exemplo: A indiistria automobilistica esté comecando a reconhecer a segmentagéo por sexo. Com um ntimero cada vez maior de mulheres proprietarias de carros, alguns fabricantes estado _—projetando —_certas caracteristicas voltadas para as mulheres, embora nao cheguem a anunciar os veiculos como para mulheres. V Rendimento — A segmentagdo por rendimento € uma pratica muito utilizada em varias categorias de produtos e servigos, como automéveis, barcos, roupas, cosméticos e viagens. Contudo, a renda nem sempre prevé o melhor cliente para o produto. Exemplo: Os operarios foram os primeiros a compradores de televisio em cores; era mais barato para eles comprar esses aparelhos do que ir a cinemas ow restaurantes Y Geraci ~ Cada geragio é profundamente influenciada pela época em que foi criada— pela misica, filmes, politica e eventos daquele tempo. Exemplo: Alguns profissionais de marketing tém como alvo a geragdo dos baby- boomers, utilizando comunicagées e simbolos que representam 0 otimismo daquela geragao. V Classe social — A classe social exerce uma forte influencia quanto a preferéncia por carros, roupas, mobilia, atividades de lazer, habitos de leitura e compras no varejo. Muitas empresas oferecem produtos servigos para classes sociais especificas. Exemplo: Os gostos das classes sociais podem mudar com o decorrer dos anos. A década de 80 ficou conhecida como a década da ganancia e da ostentagao das classes altas; ja a de 90 foi marcada pelos valores pela auto-tealizagao. As preferéncias de hoje sao mais por utilitérios: um Range Rover ouum Ford Explores ocuparam o lugar de uma Mercedes:Segmentagao psicogriifica Na segmentagao psicogrifiea, os compradores sio divididos em diferentes grupos, com base em seu estilo de vida, sua personalidade e seus valores. Pessoas do mesmo grupo demogrificos podem ter perfis psicogrificos diferentes. Y Estilo de vida — As pessoas possem mais estilos de vida do que sugerem as setes classes sociais. Exemplo: As empresas de cosméticos, de bebidas aleodlicas e de moveis estao sempre procurando oportunidades na segmentagao por estilo de vida, embora esse__tipo de segmento nem sempre funcione. ‘A Nestlé langou uma marca especial de café sem cafeina para os que tomam café tarde da noite e fracassou Y Personalidade — Produtos com personalidades de marca, que correspondem as personalidades dos consumidores. Exemplo: No final dos anos 50, os carros da Ford e da Chevrolet eram promovidos como tendo diferentes personalidades. Os que compravam, Ford eram__identificados como independentes, impulsivos, masculinos, atento asmudangase —_autoconfiantes. Os donos de Chevrolet eram conservadores, econdmicos, voltados para 0 prestigio, mais sensiveis e evitavam os extremos VY Valores — Alguns segmentos de mercado so baseados em valores centrais, crengas que determinam atitude e comportamento de consumo. Valores centrais siio mais profundos do que comportamento e atitudes ¢ determinam, em um nivel basico, as escolhas e desejos das pessoas no longo prazo. Segmentacio comportamental Os compradores so divididos em grupos com base em seus conhecimentos de um produto, em sua atitude com relagao a ele, no uso dele ou na resposta a ele ‘Muitos profissionais de marketing acreditam que as variveis que as varidveis comportamentais — ocasides. beneficios, status do usuario, indice de utilizacao.status de fidelidade, estagio de prontidao e atitudes em relagao ao produto — sio melhores pontos de partida para se construir segmentos de mercado. Y Ocasides — Os compradores podem ser identificados de acordo com a ocasiao em que sentem uma necessidade, adquirem um produto ou o utilizam. Exemplo: Viagens aéreas so feitas em ocasiées relacionadas a negécios. aférias owas questoes familiares. Uma empresa de suco de laranja pode tentar promover seu consumo em outras: ocasides — no almogo, no jantar, no lanche da tarde. Dia das Maes, Dia dos Pais, por exemplo — sio responsaveis pelo aumento das —-vendas de bombons e flores. A segmentagao por ocasitio pode ajudar a empresa a expandir 0 uso do seu produto. V Beneficios — Os compradores podem ser classificados de acordo com 08 beneficios que procuram Exemplo: O grupo que procura protegao contra caries possui familia mumerosa, é usuatiode grande quantidade de creme dental e é conservador. Y Status do usuério — Os mereados podem ser segmentados em nio- usuarios, ex-usuarios, usuarios potenciais, usuarios iniciantes e usuarios regulares de um produto. Exemplo: A posigdo de uma empresa no mercado também influencia seu foco. As lideres de participagao no mercado enfocam os clientes potenciais. ¥ indice de utilizagao — Os mereados podem ser segmentados por light- users, médium-users ¢ heavy-users = Os heavy users representam uma porcentagem pequena no mercado, mas sao responsaveis por uma alta porcentagem de consumo.PRODUTO (% usuarios) USERS HEAVY-USERS. LIGHT- Sabao e detergente (94%) 75% 25% Papel higienico (95%) 71% 29% Xampu (94%) 79% 21% Papel-toalha (90%) 75% 25% Misturas para bolos (74%) 83% 17% Refrigerantes sabor cola (67%) 383% 17% Cerveja (41%) 87% 13% Ragao para caes (30%) 81% 19% Uisque (20%) 95% 5% Os profissionais de marketing preferem atrair um heavy-users em vez de virios light-users. Exemplo: 41 por cento dos lares amostrados compram cerveja. Destes, os heavy- users séo responsaveis por 87 por cento das cervejas consumidas- quase sete vezes mais do que os light-users. Desse modo, a maioria das empresas de cerveja tem como alvo os heavy-users. Os heavy-users de cerveja tém o seguinte perfil: sao da classe média-baixa, possuem entre 25 ¢ 50 anos e assistem a muitos programas de televisao, em especial aos esportivos. Y Status de fidelidade — Os consumidores tém graus de fidelidade variados em relagio a marcas especificas, lojas ou outras organizagdes. Os compradores podem ser divididos em quatro grupos, de acordo com o status de fidelidade & marca * Fiéis convictos - consumidores que compram sempre a mesma marca = Fiéis divididos — consumidores que sao fiéis a duas ou trés marcas * Fiéis inconstantes — consumidores que mudam constantemente de marca para outra= Infiéis — consumidores que nao séo fiéis a nenhuma marca O que parece ser fidelidade & marca pode ser, na verdade, habito. indiferenca prego baixo, alto custo de mudanea ou indisponibilidade de outras marcas. Portanto, uma empresa deve interpretar com cuidado o que esta por tras dos modelos de compras abservados. v Estagio de prontidao — Um mercado esta formado por pessoas com diferentes niveis de interesse pela compra de um compra = Alguns desconhecem o produto: * Outros 0 conhecem ou estao informados a respeito; * Alguns estado interessados = Alguns desejam o produto * Outros pretendem compré-lo Os niimeros relativos a cada um desses grupos fazem uma grande diferenea na hora de planejar o programa de marketing Y Atitudes em relacio ao produto ~ Cinco grupos de atitudes podem ser encontrados em um mercado: = Entusiasta; = Positivo: = Indiferente = Negativo, e " Hostil Exemplo: Em uma campanha politica, cabos eleitorais percebem por meio de atitude do eleitor quanto tempo deve m gastar com ele. Agradecem os eleitores entusiastas e os lembram de votar; reforcam aqueles que tém uma recepgdio positiva: tentam ganhar os votos dos indecisos, e nao perdem tempo tentando mudar eleitores com atitudes negativas e hostis. SELECAO DO MERCADO-ALVO Uma vez que a empresa tenha identificado suas oportunidades de segmento de mercado, deve-se decidir quantos e quais segmentos quer atingir. Avaliasiio dos segmentos de mercadoAo avaliar diferentes segmentos de mercado, a empresa deve examinar dois fatores: a atratividade global do segmento e os objetivos e recursos da empresa Primeiramente, ela deve perguntar se o segmento potencial possui caracteristicas que o tornam atrativo, como tamanho, crescimento. aproveitamento, economias de escala e baixo risco, Selecio dos segmentos de mercado Tendo avaliado diferentes segmentos, a empresa deve considerar cinco modelos de selegao de mercado-alvo: Y Concentragao em um iinico segmento A empresa pode escolher um tinico segmento. A Volkswagen concentra-se no mercado de carros pequenos. Empregando o marketing concentrado, a empresa ganha um conhecimento profundo das necessidades do segmento e consegue uma forte presenca no mercado. Entretanto, o marketing concentrado eavolve um risco maior do que 0 normal. Um segmento pode desaparecer ¥ Especializagao seletiva A empresa seleciona um nimero de segmento que sejam atraentes apropriados € apresenta razdes objetivas para sua selegdo. Nao é indispensavel haver sinergia entte eles, mas todos devem ser potencialmente rentaveis. Essa cobertura estratégica multissegmentada tem a vantagem de diversificar 0 riseo da empresa v Especializagao por produto As empresas se especializam em um produto que possa ser vendido em varios segmentos. Usando uma estratégia de especializagao por produto, a empresa constréi uma reputagéo sélida na sua area. O risco é que 0 produto seja substituido por uma tecnologia totalmente nova Y Cobertura total de mercadoUma empresa que usa esse tipo de abordagem tenta atender a todos os grupos de consumidores com todos os produtos de que eles possam precisar. Apenas empresas muito grandes podem adotar uma estratégia de cobertura total de mercado. No marketing indiferenciado, a empresa ignora as diferencas dos mercados segmentados e vai atras de todo o mercado com apenas uma oferta. Ele é mais focalizado em uma necessidade basica de compra do que nas diferengas entre clientes. No marketing diferenciado, as empresas atuam em varios segmentos de mercado e utilizam diferentes programas para cada segmento. CONSIDERACOES ADICIONAIS PARA AVALIACAO E SELECAO DOS SEGMENTOS, Quatro outras consideragdes devem ser levadas em conta na avaliago & selegdo dos segmentos: v Escolha ética dos mercados-alvo Os mereados-alvo algumas vezes geram debates. As pessoas se preocupam quando as empresas tiram vantagens desleais de grupos vulneraveis (como criancas) ou desfavorecidos (como pessoas pobres) ¢ promovem produtos potencialmente prejudicais. A industria de cereais foi duramente criticada pelos seus esforgos de marketing direcionados a criangas. As criticas eram dirigidas as mensagens poderosas apresentadas por adoraveis personagens animados que poderiam fazer com que as criangas comessem uma quantidade excessiva de cereais acucaradas ou tivessem refeigdes matinais mal balanceadas. ¥ Inter-relacionamento dos segmentos e super segmentosAo selecionar mais de um segmento para atender, a empresa deve prestar atengao aos inter-relacionamentos do segmento em termos de custo, desempenho e tecnologia ¥ Planos de invasio de segmento a segmento Uma empresa deve entrar em um segmento por vez, sem revelar seus planos de expansao. Os concorrentes nao devem saber em qual(is) segmento(s) a empresa pretende entrar. Y Cooperacao entre segmentos O melhor modo de gerenciar segmentos & nomear gerentes de segmentos com autoridade e responsabilidade suficientes para desenvolver_ um negécio segmentado. Ao mesmo tempo, os gerentes de segmentos nao devem se concentrar tanto nos seus objetivos a ponto de se recusarem a cooperar com outros funcionarios da empresa. DIFERENCIACAO As empresas esto constantemente tentando diferenciar sua oferta ao mercado da de seus concorrentes. Diferenciagio é 0 ato de desenvolver um conjunto de diferengas significativas para distinguir a oferta da empresa da oferta da concorréncia