GESTÃO DE MARKETING

Universidade Católica Timorense (UCT)

Faculdade de Ciências Humanas (FCH)
Curso de Contabilidade / Curso de Gestão Empresarial
Ano letivo 2024

Professora Alexandra Freire

CALENDÁRIO ESCOLAR
 PROGRAMA DA UNIDADE CURRICULAR

1. Conceitos básicos de marketing 3. Segmentação de mercado e seleção de mercado-alvo

• 1.1. Marketing • 3.1. Estratégias de segmentação de mercado
• 1.2. Mercado • 3.2. Critérios para seleção de mercado-alvo
• 1.3. Necessidades e desejos do consumidor
• 1.4. Valor e satisfação da oferta para o consumidor
• 1.5. Demanda/Procura 4. Posicionamento
• 1.6. Ética

2. Sistema de informação de marketing 5. Principais decisões sobre o mix de marketing

• 2.1. Relatórios internos • 5.1. Produto
• 2.2. Sistema de inteligência de marketing • 5.2. Preço
• 2.3. Sistemas de apoio à decisão de marketing • 5.3. Praça
• 2.4. Pesquisa de marketing • 5.4. Promoção
 1. • Introdução à Gestão de Marketing;
CONCEITOS • Conceitos básicos de Marketing.
BÁSICOS DE
MARKETING
O que é o

MARKETING?
O que é o

MARKETING?
MERCADO (em inglês)
 Conceitos básicos de marketing:

• 1.1. Marketing
1. • 1.2. Mercado
CONCEITOS • 1.3. Necessidades e desejos do consumidor

BÁSICOS DE • 1.4. Valor e satisfação da oferta para o consumidor

MARKETING • 1.5. Demanda/Procura

• 1.6. Ética
 1.1. MARKETING

• CONCEITO CLÁSSICO DE MARKETING DE KOTLER

“Marketing é um processo social e de gestão pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que
necessitam e o que desejam através da criação e da troca de produtos e valor com
outras pessoas.”

“A ciência e a arte de explorar, criar e entregar valor para satisfazer as necessidades de

um público-alvo com lucro.”
 PHILIP KOTLER

O “PAI” DO MARKETING MODERNO

• Professor universitário de Marketing há mais de 50 anos

(Kellogg School of Management at Northwestern
University, EUA)
• Autor de mais de 150 artigos e 90 livros
• Autor do livro Marketing Management
(o livro de marketing mais vendido no mundo)

https://www.pkotler.org/
 Conceitos básicos de marketing:

• 1.1. Marketing

1. • 1.2. Mercado
CONCEITOS • 1.3. Necessidades e desejos do consumidor

BÁSICOS DE • 1.4. Valor e satisfação da oferta para o consumidor

MARKETING • 1.5. Demanda/Procura

• 1.6. Ética
 1.2. MERC ADO

• O conceito de mercado diz respeito ao ”espaço” onde se encontram os compradores e os

vendedores, para compra e venda de bens e serviços.

• O mercado de uma empresa representa o grupo de compradores reais e potenciais de um

determinado produto.

• Comprador real: já é cliente, ou seja, pessoa que já compra o produto ou paga pelo serviço

• Comprador potencial: pessoas que têm o perfil para se tornarem clientes.

PORQUÊ? Porque têm as necessidades e/ou os desejos que o produto ou serviço satisfaz,
por isso, estão dispostos e aptos a comprar/pagar o produto/serviço.
 1.2. MERC ADO

• CONCEITO DE MERCADO PARA KOTLER

Grupo de compradores potenciais com necessidades similares, que estão dispostos

(querem) e aptos (podem) a comprar.

O mercado é composto por indivíduos ou organizações que compartilham necessidades

ou desejos comuns e têm a capacidade de se envolver em trocas para satisfazer essas
necessidades ou desejos.
 Conceitos básicos de marketing:

• 1.1. Marketing

1. • 1.2. Mercado

CONCEITOS • 1.3. Necessidades e desejos do consumidor

BÁSICOS DE • 1.4. Valor e satisfação da oferta para o consumidor

MARKETING • 1.5. Demanda/Procura

• 1.6. Ética
 1.3. NECESSIDADES E DESEJOS
DO CONSUMIDOR

• Necessidades são requisitos essenciais para a sobrevivência do ser humano.

Exemplos: alimentos, habitação, roupas, ...

• Desejos são preferências, gostos e vontades moldadas pela cultura e pelas características pessoais
do consumidor (vão além do essencial).
Exemplos: jogos, artigos de decoração, maquilhagem, ...

• Consumidor é uma pessoa ou organização que compra bens e/ou serviços para uso pessoal, familiar
ou organizacional.
 PIRÂMIDE DE NECESSIDADES DE MASLOW

As necessidades humanas
estão organizadas em uma
hierarquia de importância,
formando um pirâmide:
 DESEJOS DO CONSUMIDOR

Exemplo: “Estou com sede”.

Estar com sede é uma necessidade fisiológica que todos nós humanos temos de beber líquido.
Nesse sentido, tomar um copo de água seria o bastante para suprir esta necessidade. Certo?

Contudo, a pessoa pode desejar para beber (em vez de água) um refrigerante, um sumo, ou
ainda, uma cerveja.

Essa sede de refrigerante, por exemplo, é exatamente o desejo, que é moldado pela cultura,
pelos grupos com os quais convivemos, o nosso comportamento enquanto consumidor. E é neste
aspeto que o marketing foca o seu trabalho, partindo de uma necessidade já existente e explora-
a, trabalhando esse desejo para nos despertar ao consumo.
 Conceitos básicos de marketing:

• 1.1. Marketing
• 1.2. Mercado
1. • 1.3. Necessidades e desejos do consumidor
CONCEITOS • 1.4. Valor e satisfação da oferta para o
BÁSICOS DE consumidor
MARKETING • 1.5. Demanda/Procura
• 1.6. Ética
 1.4. VALOR E SATISFAÇÃO DA OFERTA
PARA O CONSUMIDOR

• O conceito de valor significa a diferença entre os benefícios percebidos pelos clientes ao adquirir
(comprar) um produto ou serviço e os custos associados a essa aquisição (compra).

VALOR = BENEFÍCIOS PERCEBIDOS – CUSTOS

Os benefícios e os custos são avaliados em termos financeiros, emocionais e temporais.
 1.4. VALOR E SATISFAÇÃO DA OFERTA
PARA O CONSUMIDOR

• A satisfação da oferta do cliente é o grau em que as expectativas do consumidor são atendidas

(alcançadas) ou superadas após a compra e o consumo do produto ou serviço.

- Relacionada com desempenho, performance, qualidade do produto, ...

- A satisfação deve ser duradoura (não só imediata) para fidelizar clientes ao longo do tempo.
 Conceitos básicos de marketing:

• 1.1. Marketing

1. • 1.2. Mercado

CONCEITOS • 1.3. Necessidades e desejos do consumidor

BÁSICOS DE • 1.4. Valor e satisfação da oferta para o consumidor

MARKETING • 1.5. Demanda/Procura

• 1.6. Ética
 1.5. DEMANDA/PROCURA

• O conceito de demanda para descrever a procura, ou seja, a quantidade de um produto ou serviço

que os consumidores estão dispostos (querem) e aptos (podem) a comprar em um determinado
período de tempo, sob as condições específicas do mercado.

• A procura é influenciada por:

• Necessidade e desejo do consumidor;
• Capacidade financeira;
• Disponibilidade do produto ou serviço.

• Demanda/Procura: quando os desejos são viabilizados pelo poder de compra.

 Conceitos básicos de marketing:

• 1.1. Marketing

1. • 1.2. Mercado

CONCEITOS • 1.3. Necessidades e desejos do consumidor

BÁSICOS DE • 1.4. Valor e satisfação da oferta para o consumidor

• 1.5. Demanda/Procura
MARKETING
• 1.6. Ética
 1.6. ÉTICA

• Kotler aborda a ética no contexto do marketing destacando a importância de práticas comerciais

éticas e responsáveis.

• A ética no marketing envolve:

➢ Honestidade e Transparência (não enganar o consumidor);
➢ Respeito pelos consumidores (respeitar os direitos e a privacidade do consumidor);
➢ Responsabilidade social (práticas para o bem-estar da sociedade);
➢ Conformidade com regulações (leis e regulamentações aplicáveis ao marketing e publicidade).
 1. Ambiente de marketing:

CONCEITOS • Macroambiente
BÁSICOS DE • Microambiente
MARKETING
 AMBIENTE DE MARKETING

• Relação win-win entre cliente e empresa (ambos obtêm aquilo que desejam)
• Determinar as necessidades e os desejos do mercado-alvo, para garantir a satisfação do consumidor.

• AMBIENTE DE MARKETING:
conjunto de agentes e forças externas que estão fora do controlo do marketing e que afetam a
habilidade da gestão em desenvolver e em manter boa relação com os consumidores.

- macroambiente (ambiente geral): comum a todas as organizações, composto por

forças sociais maiores que afetam todo o microambiente;
- microambiente (ambiente específico): próprio de cada organização; ambiente de ação
direta em que as atividades organizacionais ocorrem diariamente.
 AMBIENTE DE MARKETING

Macroambiente (ambiente geral):

Comum a todas as organizações, composto por forças sociais maiores que afetam todo o
microambiente.

Ambiente Ambiente Ambiente Ambiente

demográfico económico ecológico tecnológico

Ambiente Ambiente Ambiente

político sociocultural legal
 AMBIENTE DE MARKETING

Macroambiente (ambiente geral)

 AMBIENTE DE MARKETING

• Microambiente (ambiente específico): próprio de cada organização; ambiente de ação direta

em que as atividades organizacionais ocorrem diariamente.

Intermediários
Clientes
do mercado

Fornecedores
EMPRESA Público

A (própria)
Concorrentes
empresa
 AMBIENTE DE MARKETING

Microambiente (ambiente específico)

 AMBIENTE DE MARKETING

• AMBIENTE DE MARKETING:
conjunto de agentes e forças externas que estão fora do controlo do marketing e que afetam a
habilidade da gestão em desenvolver e em manter boa relação com os consumidores.
- Forças externas (microambiente e macroambiente): variáveis incontroláveis

• Como lidar com o ambiente de marketing?

- Variáveis controláveis – 4P’s / Mix de marketing
- Segmentação de mercado
- Posicionamento (aliado ao planeamento da estratégia de marketing)
OBRIGADA PELA VOSSA ATENÇÃO!

GESTÃO DE MARKETING
Ano letivo 2024

Professora Alexandra Freire

 Sistema de informação de marketing
• 2.1. Relatórios internos
1I.
• 2.2. Sistema de inteligência de marketing
SISTEMA DE
• 2.3. Sistemas de apoio à decisão de marketing
INFORMAÇÃO
• 2.4. Pesquisa de marketing
DE MARKETING
 SISTEMAS DE INFORMAÇÃO DE
MARKETING

Marketing:
“A ciência e a arte de explorar, criar e entregar valor
para satisfazer as necessidades de um público-alvo com lucro.”
(Philip Hotler)

• Importância da informação:
A importância da informação (ativo valioso do marketing) no processo de tomada de decisão em
marketing é fundamental para o sucesso das estratégias e a eficácia das ações
implementadas pelas organizações.
 SISTEMAS DE INFORMAÇÃO DE
MARKETING

• Importância da informação:
A importância da informação (ativo valioso do marketing) no processo de tomada de decisão em
marketing é fundamental para o sucesso das estratégias e a eficácia das ações
implementadas pelas organizações.

Nomeadamente:

5. Aprimoramento de Estratégias de Produto

1. Base para Decisões Estratégicas;
e Comunicação;
2. Redução de Riscos;
6. Resposta Rápida às Mudanças no Mercado;
3. Personalização e Segmentação Eficazes;
7. Avaliação Contínua do Desempenho;
4. Alocação Eficiente de Recursos;
8. Inovação e Adaptação.
 SISTEMAS DE INFORMAÇÃO DE
MARKETING

2.3. Sistemas
2.1. Relatórios
internos de apoio à
decisão de
marketing

2.2. Sistema
2.4. Pesquisa
de inteligência de marketing
de marketing
• Definição:
São informações geradas dentro da organização,
incluindo dados financeiros, desempenho de vendas, feedback
do cliente, pedidos, preços, contas a receber, contas a pagar,
relatórios de stock, entre outros.
2.1.
• Importância: RE L ATÓ RI O S
I N TE RN O S
- Oferecem insights sobre o desempenho interno;
- Base para avaliação de estratégias anteriores e identificação
de áreas de melhoria;
- Facilitam o alinhamento entre departamentos.
• Definição:
Recolha e análise de informações externas para entender
o ambiente de mercado, concorrentes, tendências e
oportunidades, no dia-a-dia.
Através de livros, jornais, revistas técnicas, conversas com
consumidores/fornecedores/distribuidores/funcionários, etc. 2.2.
SI STE M A S D E
I N TE L I GÊNC IA
• Importância:
D E M A RK E TI NG
- Permite antecipar mudanças no mercado;
- Auxilia na identificação de novas oportunidades e ameaças;
- Contribui para a formulação de estratégias mais eficazes.
• Definição:
Utiliza modelos e ferramentas para analisar dados e
fornecer suporte na tomada de decisões complexas de
marketing. Através de um conjunto de ferramentas e técnicas
com software e hardware de apoio, a organização reúne e
2.3.
interpreta informações relevantes da empresa e do ambiente.
SI STE M A S D E
APOIO À
• Importância: D E C I SÃ O D E
M A RK E TIN G
- Aumenta a precisão na previsão de resultados;
- Facilita a análise de diferentes cenários;
- Agiliza/facilita o processo decisório.
• Definição:
Planeamento, recolha, análise e interpretação sistemática de dados
relevantes para a compreensão do mercado e do
comportamento do consumidor.
Pesquisas Quantitativas de Marketing: pesquisas primárias para obter
números;
Pesquisas Qualificativas de Marketing: pesquisas/entrevistas para recolher
opiniões, perceções e comportamentos dos consumidores. 2.4.
PES QU IS A DE
• Importância: MARKETING
- Fornecem insights diretamente do consumidor;
- Base para o desenvolvimento de novos produtos ou
aprimoramento dos existentes;
- Dados para a análise do ambiente, num plano de marketing;
- Fundamenta as decisões estratégicas de marketing.
 Concluindo...
1I.
SISTEMA DE O Sistema de Informações de Marketing deve funcionar
constantemente, fornecendo informações sobre tudo o que
INFORMAÇÃO ocorre no Ambiente de Marketing, seja ele interno ou externo.

DE MARKETING
OBRIGADA PELA VOSSA ATENÇÃO!

GESTÃO DE MARKETING
Ano letivo 2024

Professora Alexandra Freire

 III. Segmentação de mercado e seleção de
SEGMENTAÇÃO mercado-alvo
DE MERCADO E
SELEÇÃO DE • 3.1. Estratégias de segmentação de mercado
MERCADO-ALVO • 3.2. Critérios para seleção de mercado-alvo
 3.1. S EG MENTAÇÃO DE MERC ADO

Segmentação de mercado:
Processo de dividir o mercado (grupo heterogéneo) em grupos menores e mais
homogéneos, por apresentarem características semelhantes.

Isto significa a segmentação de mercado é uma abordagem estratégica porque permite identificar
grupos de compradores com diferentes necessidades de consumo, para que as empresas ajustem as
suas estratégias de marketing da forma mais eficaz às necessidades específicas de cada grupo.

Demográfica Geográfica Psicográfica Comportamental

 ESTRATÉGIAS DE
SEGMENTAÇ ÃO D E MER C AD O

Demográfica Geográfica Psicográfica Comportamental

- idade - país - frequência de compra

- sexo - região - valores - lealdade à marca
- rendimento - município - estilo de vida - uso do produto
- educação - cidade - personalidade - sensibilidade ao preço
- estado civil - suco - interesses - ocasiões
- profissão - clima - benefícios procurados
 3.1. S EG MENTAÇÃO DE MERC ADO

Demográfica

Divide o mercado com base em características demográficas, como:

Idade/faixa etária Sexo Rendimento Educação Estado civil

Bebés, crianças, jovens, Baixo, médio-baixo, médio, Ensino secundário, licenciatura, Solteiro, casado, viúvo,
Feminino, masculino
adultos, idosos médio-alto, alto mestrado, doutorado divorciado

• Importância:
Permite uma compreensão mais clara das características dos consumidores, facilitando a
personalização de produtos, mensagens e estratégias de distribuição.
 3.1. S EG MENTAÇÃO DE MERC ADO

Demográfica
Geográfica

Divide o mercado com base em localização geográfica, como:

Continente País Região Cidade Clima

Ex.: Ásia, África, Europa, América, Ex.: Timor-Leste, Índia, Brasil,
Sul, Norte, Centro, Este, Oeste Díli, Lisboa, Nova Iorque, Luanda Tropical, chuva, sol
Oceânia, Antártida Finlândia

• Importância:
Reconhece as diferentes necessidades e comportamentos dos consumidores em diferentes
locais geográficos, permitindo a adaptação de produtos e estratégias.
 3.1. S EG MENTAÇÃO DE MERC ADO

Demográfica
Psicográfica

Divide o mercado com base em características psicológicas e comportamentais,

como:
Valores Estilos de vida Personalidade Interesses
Ex.: justiça, igualdade, respeito, Ex.: desportivo, cultural, Ex.: introvertida, corajosa, Ex.: fashion, desporto, carros,
solidariedade saudável, ecológico sincera, generosa, rabugenta viagens, livros, novas línguas

• Importância:
Ajuda a entender as motivações dos consumidores e suas preferências, permitindo uma
abordagem mais direcionada ao desenvolver mensagens e campanhas.
 3.1. S EG MENTAÇÃO DE MERC ADO

Comportamental
Demográfica
Psicográfica

Divide o mercado com base em comportamentos de compra, como:

Frequência de compra Ocasiões Lealdade à marca
Ex.: diariamente, semanalmente, mensalmente, Ex.: Natal, casamentos, funerais, aniversários,
dia dos namorados, café no pequeno-almoço Fidelidade do cliente
anualmente

Uso do produto Sensibilidade ao preço Benefícios procurados

• Importância:
Facilita a identificação de padrões de consumo e permite a adaptação de estratégias de marketing
para atender às preferências específicas dos consumidores.
 ESTRATÉGIAS DE
SEGMENTAÇ ÃO D E MER C AD O

Demográfica Geográfica Psicográfica Comportamental

- idade - país - frequência de compra

- sexo - região - valores - lealdade à marca
- rendimento - município - estilo de vida - uso do produto
- educação - cidade - personalidade - sensibilidade ao preço
- estado civil - suco - interesses - ocasiões
- profissão - clima - benefícios procurados
 3.1. S EG MENTAÇÃO DE MERC ADO

Importância das estratégias de segmentação de mercado:

• Permite a personalização de comunicações, de estratégias de marketing, de produtos

• Permite compreender melhor as características, as motivações e as necessidades de
cada segmento
• Permite atender às necessidades específicas de cada segmento
• Permite que as empresas comuniquem mensagens direcionadas aos benefícios mais
valorizados por cada segmento
• Maior eficiência da implementação das estratégias de marketing porque os grupos são
mais propensos (prováveis de) responder positivamente ou interessar-se pelo
produto/serviço/empresa
 3.1. S EG MENTAÇÃO DE MERC ADO

VANTAGENS DESVANTAGENS
• Personalização
• Custo (investimento) inicial de implementação
• Eficiência de marketing
• Complexidade ao nível da gestão
• Adaptação de produtos
• Risco de exclusão de (potenciais) consumidores
• Maximização do retorno sobre investimento (ROI)
• Possíveis erros de segmentação
• Vantagem competitiva
• Rigidez nas estratégias (menos adaptáveis)
• Foco estratégico
• Necessidade de atualização constante
• Redução de custos
• Desafios na identificação de critérios de
• Identificação de oportunidades de crescimento segmentação

• Maior lealdade/fidelidade do cliente • Possibilidade/risco de ignorar tendências de

mercado emergentes
• Adaptação a mudanças no mercado (i.e., no
ambiente de marketing)
 NÍVEIS DE
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

a. Marketing c. Marketing e. Marketing

de massa de nicho individual

b. Marketing d. Marketing
de segmento local
• Definição:
Direcionado a todos os compradores (grupo heterogéneo)

• Características:
- Custos empresariais mais baixos, pelo ganho em escala
- Atualmente, difícil de ser aplicado a. Marketing
de massa
• O que as empresas fazem:
- Não dividem/segmentam o mercado
- Desenvolvem o produto/serviço em massa (estandardizado)
- Oferecem um preço mais baixo
• Definição:
Direcionado a grupos de compradores com preferências similares:
localização física, hábitos de compra, poder de compra, ...

• Características:
- Segmentos de grande dimensão
- Muitos concorrentes
b. Marketing
de segmento
• O que as empresas fazem:
- Dividem o público em grupos de compradores similares
- Desenvolvem o produto/serviço de acordo com as preferências de cada
grupo
- Oferecem o preço mais adequado ao grupo-alvo
• Definição:
Direcionado a um mercado de pequena dimensão com necessidades
específicas por satisfazer (não satisfeitas)

• Características:
- Nichos são segmentos pequenos muitos específicos e especializados c. Marketing
- Poucos concorrentes
de nicho
• O que as empresas fazem:
- Estudam/compreendem as necessidades dos (potenciais) clientes
(especialização)
- Como tal, os clientes estão dispostos a pagar preços mais altos
• Definição:
Desenvolvido de acordo com as características e necessidades de
clientes locais (cidades, áreas comerciais, bairros, ...)

• Características: d. Marketing
- Diferente a nível nacional e internacional local
• O que as empresas fazem:
- Propagandas diferentes em cada contexto local
• Definição:
Direcionado a um cliente específico, de acordo com as suas
características e necessidades (também chamado de “marketing
personalizado”)

• Características: e. Marketing
- Segmento individual individual
- Personalizado

• O que as empresas fazem:

- Personaliza a oferta e a comunicação para cada cliente