Revisão Paula – Cap 8

As empresas se dividem em o Marketing local: Programas

segmentos afim de oferecer individuais para cada região
necessidades e desejos diferentes; é (Nike);
necessário entender o que o Software de mapeamento
distinguem cada segmento. o Criar programas específicos de
Marketing de Mercado Alvo acordo com o local onde as
Eficaz: pessoas moram.
o Identifique e trace o perfil de
 Segmentação demográfica: (Idade,
grupos distintos de compradores
número de pessoas, sexo, renda,
(observando as diferenças);
classe social, religião...etc.)
o Selecione um ou mais segmentos
em que a empresa tem vontade o Associada a necessidade e desejo
de ingressar; o Idade e estagio no ciclo de

o Determine e divulgue os vida: Desejos e habilitardes

benefícios; mudam. (ex: Pampers e
Colgate);
Segmento de Mercado: Grupo de o Fase da Vida: Define a
clientes que compartilham em preocupação principal;
conjunto semelhante de interesse. o Sexo: comportamentos
diferentes. (ex: homens tendem
Geografica a preferir ser combinado a
tocar produtos, mulheres não);
NECESSIDADE o Renda: Pratica, mas não é
Pesquisa Demografica
OU DESEJO
100% certeira
 Trading up: quando
Psicografica
consumidores de classe
media passam a consumir
produtos de luxo (vinculo
Preço emocional);
 Trade doen: Optar por lojas
Comportamento com descontos dependendo
Qualidade da categoria;
o Geração X e Y (X = 64-78; Y
Segmentação Geográfica: (Nações, = 79-94): (Um pode
estados, regiões e cidades) influenciar o outro);
 o Raça e Cultura: Reconhece o Crentes: (conservadores)
diferentes segmentos étnicas e preferem marcas conhecidas;
culturais, levando em o Batalhadores: (seguem a última
consideração a diversidade. moda) produtos exclusivos;
 Segmentação Psicográfica: o Fazedores: (práticas) vê a
Psicologia + Demografia. mudança como algo ruim;
 Ajudam no planejamento de
Dimensão marketing (pode variar na cultura)
 Segmento Comportamental
Vertical
Recursos do Consumidor
(conhecimento – atitude)
Energia
Autoconfiança
Novidade
Inovação
Vaidade
o Necessidades e benefícios
(nem todos que compram o
Horizontal mesmo produto possuem as
Motivação do consumidor
Autoexpressão
Vaidade
Risco
mesmas necessidades ou
procuram o mesmo benefício);
Divididos em personalidades e o Papeis na decisão: Os
estiolo de vida. responsáveis pelo marketing
devem tomar cuidado aos
papeis;
 5 papeis no
processo: Indicador,
influenciador,
decisor,
 VALS:
compradores e
 4 grupos com recursos abundantes árbitros
o Inovadores: (sofisticados) lucro;  Variáveis: ocasiões,
o Satisfeitos: (maduros) status, índice de
durabilidade; utilização,
o Realizadores (foco e metas) disposição, status de
sucesso no círculo social; fidelidade.
o Experimentadores: (jovens e
impulsivos) roupas e acessórios;
 4 grupos com recursos escassos
 o Macrossegmentação: em qual
mercado atuar
N conhece Mercado -
Conhecem o Microssegmentação: analisar se
Alvo
é prelo – serviço – qual
Não
Experimentou
experimentou

Negativo Neutra Rejeitou Mão repetiu

Positivo Repetiu

Oferta de
Fiel Outra
Mercado Flexivel

Infiel
Opções
Solução basica
discricionarias
Atitudes de um
consumidor em
relação a marca
(valorizaçãp de
Valorizada por
produtos em
alguns membros
Intusiasmo Positivo todos membros)

Indiferente Negativo
Ex: Interruptor – Instalações
 Seleção de mercado alvo: (existem
Hostil
técnicas estatísticas)

 Bases para segmentação o Logo após identificar as

Organizacional possibilidades de segmento a
empresa deve decidir quantos e
o Demográfica (quais setores);
quais desejam focar
o Operacionais (quais  Necessidades
tecnológicas)
 Identificação
o Abordagens (Centralizadas ou
não)  Estratégia

o Fatores situacionais (serviços  Atratividade

rápidos ou não)  Rentabilidade
o Características pessoais  Posição
(atender à um RH semelhante)  Teste Critico
 Para identificar os segmentos:  Etapas de segmentação
 Nem todos os segmentos são uteis
(ex: sal → loiro – moreno
 Para serem relevantes devem>
o Ser mensuráveis (grande
quantidade)
o Grandes e rentáveis (maior
grupo possível)
o Acessíveis
o Distintos
o Acionáveis (atrair e atender
segmentos)

 5 forças de Porter
o Concorrentes → possíveis
entrantes → Substitutos →
Comprador → Fornecedor →
Ameaças:
 Rivalidade dentro do
segmento
 Novos entrantes
 Produtos substitutos
 Poder de Barganha
(compradores)
 Poder de barganha
(fornecedores)
 Segmentos múltiplos
o Especialização por produto
o Especialização por mercado