1

Parte II
Planeamento e
elaboração da
estratégia de
marketing

Rita Anselmo
 AGENDA
Parte II – Planeamento e elaboração da estratégia de
marketing
2.1 Compreender o que é a estratégia de marketing e a relação com a
estratégia da empresa.
2.2 As fases de desenvolvimento do Plano de Marketing
2.3 Segmentação, Targeting e Posicionamento
(STP)
A. Segmentação
B. Targeting
C. Posicionamento
D. Relação do posicionamento com “Branding” e com a
definição do “marketing mix” 2

» 2.4 Conceitos fundamentais de Branding

Rita Anselmo
 A. Segmentação

Segmentação, o quê para quê?

Segmentar o mercado
consiste em dividi-lo
formando grupos e faz-se
porque se admite que
nenhuma organização pode
ter a pretensão de satisfazer
muito bem todos os
consumidores. A ideia é pois
dividir se forma a identificar
os grupos que estamos mais
aptos a satisfazer (Smith,
1956).
A. Segmentação

Segmentar o Mercado é
dividir o mercado em grupos que
exprimem sensibilidades a um
determinado elemento do marketing-
mix homogéneas entre si e divergentes
dos restantes grupos.

4
 A. Segmentação

Como por exemplo em termos de preferências quanto a

determinados atributos do produto…
(a) Preferências (b) Preferências (c) Preferências
homogêneas difusas conglomeradas
Cremosidade

Cremosidade
Cremosidade

Doçura Doçura Doçura

A. Segmentação
Como se segmenta? As variáveis
de segmentação
Identificar os segmentos de mercado pressupõe identificar
variáveis de segmentação e para isso temos duas opções:
Partir das características dos consumidores no pressuposto de
que as mesmas estão associadas a desejos ou necessidades
específicos (Ex: idade versus necessidades alimentares);
Partir das necessidades e desejos e determinar se as mesmas
estão associadas a comportamentos ou variáveis que
caracterizam o consumidor do ponto de vista demográfico
ou psicográfico e que permitem operacionalizar os
segmentos.
A. Segmentação
As variáveis de segmentação mais utilizadas:
•Variáveis demográficas: a idade, sexo, raça, estado
civil, dimensão da família, formação, ocupação,
rendimento.

•Variáveis geográficas: o país, região, meio urbano ou

rural, clima.

•Variáveis psicográficas: os valores, crenças e atitudes

(onde se incluem as preferências políticas, a religião, o
status socioeconómico, a cultura, os passatempos,…).

•Variáveis comportamentais: a lealdade à marca, taxa

de utilização, aplicação dada ao bem, benefícios
percebidos, quantidade comprada, canal de
distribuição… 7

Rita Anselmo
A. Segmentação
Segmentação Eficaz implica segmentos que…
• Tamanho, poder de compra,
Mensuráveis caraterísticas dos segmentos
devem ser mensuráveis

• Segmentos devem ser

Substanciais 0 grandes ou rentáveis o
suficiente
• Segmentos podem ser
Acessíveis efetivamente alcançados e
servidos
•Segmentos respondem de
Diferenciáveis maneira diferente a um
determinado programa de
mix de marketing

• Os elementos de um
Separados segmento não acedem a
outro
8

Rita Anselmo
B - Targeting
O que é o targeting
É a escolha de segmentos alvo específicos para
os quais vamos desenvolver a nossa proposta de
valor

Aspetos a considerar para o

targeting
 Dimensão e crescimento dos segmentos
 Potencial de lucro
 Grau permeabilidade e acessibilidade
 Grau de concorrência directa e indirecta
 Objectivos, capacidades e recursos da
empresa
 Sinergias c/outros segmentos/negócios da
empresa
 Compatibilidade com imagem da empresa
B – Segmentos alvo e
“Personas”
Segmentos alvo são o/os grupos de pessoas que escolhemos e
que nos permitem estimar o potencial de Mercado e saber
quem são os nossos potenciais clients.
“Personas” são entidades fictícias que criamos e que
representam a pessoa “estereotipada” pertencente a um
segmento.
Damos-lhe um nome e, a partir de um perfil com dados
demográficos e psicográficos, “criamos” uma pessoa, com
família, ocupação, valores, personalidade. Assim
compreendemos o seu comportamento emocional no processo
de compra, procurando identificar como é que essa pesoa atua
ao longo do processo. 10
Pode ser utilizado como complemento do “targeting” .
Associado também ao conceito de “anti-persona”.
Rita Anselmo
C - Posicionamento

O Posicionamento é o conjunto de associações

(impressões, ideias, sentimentos) que a empresa
pretende que o consumidor tenha da sua
marca de modo a diferenciá-la positivamente da
concorrência.
» C - Posicionamento

12

Rita Anselmo
C - Posicionamento

Alguns conceitos para compreender o posicionamento

- Associação é “qualquer coisa” que na memória do consumidor pode estar
ligada ao produto ou marca. Pode ser um som, um cheiro, um conceito, uma
imagem um sentimento. Pode ser mais ou menos forte, dependendo de estar
apoiada numa rede mental mais ou menos complexa.
- Identidade da marca é o conjunto de associações que a empresa pretende que
a marca possua. É o sentido da marca, a sua essência e que corresponde a como
gostaríamos que fosse percecionada.
- Posicionamento é conjunto de associações que a empresa seleccionou, de
entre as que constituem a sua identidade, para transmitir ao consumidor com o
objectivo do consumidor conseguir DIFERENCIAR a Marca POSITIVAMENTE da
concorrência. É algo que a empresa deseja mas não significa que o consumidor o
tenha.
- Imagem da Marca é como a marca é percepcionada, resulta das associações
que as pessoas têm da marca. Imagem de marca é um conjunto coerente de
associações que o consumidor possui da marca
D. Relação do posicionamento com “Branding” e
com a definição do “marketing mix”
Antes de desenvolver o posicionamento temos que
desenvolver a identidade da nossa marca pois o
posicionamento é a parte da identidade que
queremos transmitir aos segmentos de mercado
seleccionados, este desenvolvimento da
identidade enquadra-se no branding ou seja no
processo de desenvolver uma marca.
 D. Relação do posicionamento com “Branding” e
com a definição do “marketing mix”

Imagens são sempre perceções, não resultam necessariamente da

“realidade” mas da forma como a mesma é “lida” pelo
consumidor”.

Todos os consumidores têm uma determinada imagem do produto

ou serviço, que resultou da forma como percecionaram a
realidade. Nós pretendemos condicionar essa perceção, orientá-la
para resulte uma imagem seja diferente e positiva.

Esse esforço de “condicionamento” começa na definição da

identidade, prolonga-se no posicionamento e termina na
transmissão do posicionamento através do marketing mix.
D. Relação do posicionamento com “Branding” e
com a definição do “marketing mix”
Não confundir Posicionamento com a perceção dos atributos
da marca
Posicionamento é um conceito aspiracional, corresponde às
associações que gostaríamos que os consumidores tivessem
da marca.
Posicionamento é estabelecido tendo presente a
concorrência pois tem que permitir diferenciar positivamente
a nossa oferta.
Imagem é um conceito de receção, é a “posição” que a marca
realmente ocupa na mente do consumidor, idealmente
deveriam coincidir.
Quando planeamos o posicionamento temos que ter em
conta qual a posição da marca efetiva.
D. Relação do posicionamento com “Branding” e
com a definição do “marketing mix”

Não confundir Posicionamento com Posição efectiva ou

competitiva ou a leitura de mapas perceptuais
O Posicionamento da marca é aspiracional e refere-se à
posição que queremos que a marca ocupe na mente do
consumidor, da perceção efetiva resulta a imagem da
marca. Posicionamento competitivo é muitas vezes
utilizado como sinónimo de como a marca se vai
diferenciar em relação à concorrência em atributos
importantes.
A posição percepcionada permite construir mapas peceptuais (perceptual map)
Revelam a posição das marcas em relação a atributos, que se consideram
importantes, na perspectiva da percepção dos consumidores.
 18

Rita Anselmo