Preço - Parte 1

Agenda
1. Noção e importância do preço
2. Factores que influenciam a determinação do preço
 2.1 Fatores internos
 2.2 Fatores externos

3. Etapas para estabelecer o preço

4. Ajustamentos do preço
5. Metodologias e Exercícios de aplicação

Rita Anselmo
 Objectivos
» Compreender o significado do preço e o seu
enquadramento no marketing mix;
» Identificar os fatores internos e externos que afetam a
decisão do preço;
» Explicar as etapas para determinar o preço de um
produto;
» Reconhecer o papel do preço na modelação da procura ;
» Conhecer e saber aplicar metodologias para a
determinação dos preços;
» Reconhecer as dificuldades inerentes è determinação dos
preços e identificar as limitações das diferentes técnicas. 2

Rita Anselmo
1.Noção e importância do preço
» O preço é a quantia de dinheiro exigida por
um produto.
» O cliente não compara apenas preços, compara
os benefícios por unidade monetária.
» Uma das principais atribuições do marketing
consiste em aumentar o valor percebido pelos
clientes face ao produto, assim o tipo de
prestações/ serviços incluídos no preço são
fundamentais para a formação do valor
percebido.
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Rita Anselmo
O Preço é uma variável particular do marketing mix
porque:
- É a única que não é custo, gera resultados
- É uma variável abstrata, enquanto às outras políticas
correspondem programas, realizações, especialistas.
- Efeito imediato das ações
- Flexível e dinâmico, podendo adaptar-se imediatamente
à envolvente
- As vantagens de uma política de preço não estão
protegidas e as medidas são visíveis por parte da
concorrência

Rita Anselmo
 2. Fatores que influenciam a determinação
dos preços

O preço de um produto terá que necessariamente estar

enquadrado entre dois limites:
-O limite máximo é estabelecido pela procura e
pela concorrência;
-O limite mínimo é estabelecido pelos custos.

O preço exato de um produto vai ser fixado entre estes dois

limites como resultado da influência de diferentes fatores.
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2. Fatores que influenciam a
determinação dos preços
2.1 Factores internos
A. Objectivos de MKT
B. Estratégias de MKT-mix
C. Custos
D. Tipo de organização
2.2 Factores externos
A. Procura
B. Fase do ciclo de vida
C. Concorrência
D. Outros factores ambientais e gerais (Economia,
Leis, Distribuição...) 6

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2.1 Fatores internos: Objetivos de marketing

• Reduzir preços para cobrir os

Sobrevivência custos variáveis e alguns custos
fixos e permanecer no negócio.

Maximização • Escolher o preço que proporciona

maior lucro e máximo fluxo de
dos lucros caixa.

Liderança de • Reduzir preços tanto quanto seja

possível para se converter em
mercado (QM) líder de mercado.

Liderança pela • Preços elevados para

qualidade do proporcionar maior qualidade e
produto melhor serviço ao cliente.
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Rita Anselmo
2.1 Fatores internos: Estrutura de Custos

• Soma dos custos

fixos e variáveis
Custos totais para determinado
nível de produção

• Custos que não

Custos fixos variam com a
(de estrutura) produção ou com o
volume de vendas.

• Custos que variam

Custos directamente com o
variáveis nível de produção
e comercialização.

Rita Anselmo
Conclusões custos
» Custos fixos elevados: a politica de preços deve
visar maximizar volume de vendas, redução de
preços é desejável e por vezes indispensável.
» Custos variáveis elevados: podemos sacrificar
quantidades vendidas para salvaguardar os
preços

Rita Anselmo
 2.1 Fatores internos: Estrategias de Mkt mix

Características
do produto

O preço tem
Promoção que ser Distribuição
coerente

O preço contribui para a imagem que temos do produto logo tem que ter
presente o posicionamento pretendido
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 2.2 Fatores externos: Procura

» Compreender a curva da procura, o conceito da

elastecidade e a sua importância;
» Conhecer os factores que afectam a sensibilidade ao
preço
» Associar a procura à fase do ciclo de vida e à
estratégia de preços

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Rita Anselmo
Elasticidade Procura-Preço PROCURA
A elasticidade da procura preço mede a sensibilidade da procura de
determinado bem face a variações no seu preço
Quando a quantidade procurada do bem diminui muito na sequência de um
aumento pequeno do seu preço, tal representa uma elevada sensibilidade
da procura relativamente ao seu preço, ou seja uma elevada elasticidade da
procura preço i.e. diz-se que o bem tem procura elástica em relação ao
preço.
Pelo contrário, quando a quantidade procurada do bem diminui pouco
mesmo que o aumento do preço seja elevado, tal representa uma baixa
sensibilidade da procura relativamente ao seu preço, ou seja, representa
uma baixa elasticidade da procura preço - neste caso diz-se que o bem tem
uma procura rígida em relação ao preço.
Matemáticamente, a elasticidade da procura preço é calculada através da
divisão da variação percentual na quantidade procurada pela variação
percentual no preço. 12

Rita Anselmo 12
Elasticidade Procura-Preço
PROCURA
» Dado que as variações dos preços e das quantidades são, geralmente,
contrárias devido à inclinação negativa da curva da procura, a elasticidade
procura preço apresenta, nestes casos, valores negativos. Por este motivo,
ambas as variações são transformadas em valores positivos de forma a que
a elasticidade apresente também valores positivos.
» Noção de procura perfeitamente elástica e perfeitamente rigída
» No caso da elasticidade da procura preço ser superior a 1, significa que a
variação percentual na quantidade procurada é superior à variação
percentual do preço, o que significa que estamos perante um bem de
procura elástica em relação ao preço.
» Se, pelo contrário, a elasticidade estiver entre 0 e 1, tal significa que a
variação percentual na quantidade procurada é inferior à variação percentual
do preço, ou seja, que estamos perante um bem de procura rígida em
relação ao preço. Quando a elasticidade é 1, diz-se que estamos perante um
bem de elasticidade unitária.
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A ELASTICIDADE DA PROCURA EM RELAÇÃO AO PROCURA
PREÇO
e=Elasticidade da procura/preço
Q1= Quantidade vendida no período
depois da modificação do preço;
Q0= Quantidade vendida no período
antes da modificação do preço
P1= Novo preço;
D/D
(Q1-Q0)/Q0 P0= Preço antigo
e= ou
(P1-P0)/P0 P/P

|e|>1 •Variação da Procura maior do que a variação do preço –(10/5) - elástica

•A procura é constante, qualquer que seja o preço – Perfeitamente rigída

•Produtos insubsttituíveis;
e=0 •Monopólio

•Variação da Procura menor que a variaçãodo preço - (2/5) - rigída

|e|<1 14

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Elasticidade Procura-Preço
Relação entre a variação relativa da procura de um bem em quantidade e a variação do preço real desse bem

A. Procura inelástica:
a procura pouco
Preço

varia
P2 com a alteração
P1 do preço.

Q Q
Qtd. procurada por 2 1
período
B. Procura elástica:
a procura varia
Preço

muito com uma

P’2 pequena
P’1 alteração
do preço.

Q Q
Qtd. procurada
2 por 1 15
período

Rita Anselmo
Fatores que afectam a sensibilidade ao preço
PROCURA
Efeito Valor único
Ter uma característica diferenciada da concorrência que cria valor
para o cliente

Efeito dos produtos substitutos.

Inexistência ou apenas o desconhecimento (ex: mercado local
versus conferências)

Quem suporta o preço? (business effect)

Diminui a sensibilidade ao preço mas aumenta a outro tipo de
promoções. Ex: milhas, quarto duplo, etc, importância de 16

conhecer as ajudas de custo para a dormida)

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 PROCURA

Efeito da importância relativa no custo parcial

Os consumidores são mais sensiveis ao preço da componente com
mais peso no custo total do produto

Efeito do custo total

Se o nº de noites for muito grande o consumidor é mais sensivel.

Efeito dos custos partilhados

Impostos, tours depois das conferências, acompanhantes

Efeito custos de mudança

Bancos, empresas versus hoteis

Efeito Qualidade-preço 17

Preço está associado a qualidade e, por vezes, a prestigio

Rita Anselmo
Elasticidade Procura-Preço PROCURA

©2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism,

18
Upper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens

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2.2 Fatores externos: Fase do ciclo de vida

» Lançamento de produtos – Desnatação,

penetração, prestige pricing
» Crescimento – acrescentar valor ao menor
preço
» Maturidade - “discriminar” o preço.
» Declínio – reduzir os custos para conseguir
apresentar preços baixos

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» “Prestige Pricing” – adoptar preços mais elevados que a
concorrência tendo em atenção que se pretende posicionar o
produto como sendo de luxo, prestigio, exclusivo;
» “Desnatação do mercado” – Começar por preços elevados,
enquanto não há concorrência, procurando primeiro satisfazer os
clientes dispostos a pagar preços mais elevados;
» “Penetração de mercado” – Preços baixos para conseguir,
rapidamente conquistar uma grande quote de mercado. Faz
sentido quando há economias de escala, poucas barreiras à
entrada, possivél elevada sensibilidade ao preço.

Prestige Pricing, Market- Skiming” 20

pricing, Market-Penetration
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2.2 Fatores externos: Concorrência/Industria

» Preços praticados
» Estrutura de custos
» Fatores de diferenciação
» Estrutura da industria(nº de concorrentes)
» Tipo de industria e condicionantes legais
(natureza dos produtos)
» Rivalidade da Industria (Porter)
Os preços da concorrência e a sua possível
reacção aos movimentos de preços da nossa
empresa são factores externos que afectam 21
as decisões de preço.

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 2.2 Fatores externos: Outros fatores

» Condições económicas, como a inflação, a

recessão, taxas de juro que afectam não só a
sensibilidade como a própria a percepção do
preço
» Legislação, subsídios, etc

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Rita Anselmo
 23

3.Etapas para determinar

os Preços

Rita Anselmo
1. Selecção do objectivo para os preços (lucro, vendas, concorrência ou
custos)

2. Estudo e determinação da procura e da concorrência (custos,preços,

oferta)

3. Estimativa de custos

4. Selecção de um método de determinação de preços

5. Aplicação do método e ponderação do preço obtido face a outros fatores e

à estratégia da própria empresa

6. Definição do preço e da sua eventual modelação ajustamentos

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 25

4. Ajustamentos dos preços

(Discriminação dos preços)

Rita Anselmo
» Estabelecido um preço base para os produtos, devem prever-
se modulações desse mesmo preço em função de
determinados fatores que condicionam o custo final do
produto e a perceção de valor para o cliente.
» A aplicação de preços diferentes a clientes distintos ou que se
encontram em condições diferentes denomina-se
discriminação de preços e, na realidade, é uma
forma de tentar conseguir maximixar o preço para cada grupo
em lugar de praticar um preço médio;
» É preciso estarem reunidas determinadas condições para
aplicar a descriminação de preços;
» Podemos discriminar preços em função das variações da
procura, das condições de venda (a quem ou de que forma se
vende);
» Product Bundling ou “pacotes de produtos”,o que é e os seus 26
efeitos
Rita Anselmo
Modelação do preço base 27

Rita Anselmo
A diferenciação de preços (que pretende maximixar os
resultados, tirando partido da sensibilidade ao preço), ocorre
em resultado de 2 situações
1. Condições de venda;
2. Flutuações/ variação da procura;

Modelação do preço base : 28

prática
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1. Condições de venda

» Local de prestação do serviço, local de entrega e distância;

» Local de consumo

» Descontos de quantidade

» Descontos relativos ao prazo de pagamento

» Variações com carácter social

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2. Flutuações da procura

» O facto da procura não ser constante ao longo do tempo e as

impossibilidades de constituir stocks de serviços leva à empresas
turísticas a estabelecerem preços diferenciados para diferentes
momentos, na prática estamos perante uma prática de preços
discriminados que procuram ir ao encontro da elastecidade da
procura em cada período, tendo em vista a maximização da
rentabilidade.
» Álem desta discriminação do preço por “épocas” – preços para
períodos pré-estabelecidos – as empresas praticam o denominado
“Revenue Management” que consiste numa técnica que visa
maximizar a contribuição para as receitas da empresa por via, entre
outros meios, das variações temporárias de preços até ao limite
máximo do seu custo marginal.
» Mas, como sabemos (ver apresentação do Revenue management), a
redução de preços não é a uníca técnica utilizada pelo revenue
management.
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 Uma outra técnica muito utilizada para a
“discriminação” de preços é a constituoção de
“pacotes(Product-Bundling)

» Permite transferir o excedente do preço da reserva

(preço máximo que um cliente está disposto a pagar
por um produto)
» Muito utilizado nas cadeias de fast food
» Os preços dos pacotes também reduzem a
concorrência pelos preços pois ocultam os preços
dos seus componentes:
˃ Num pacote com hotel e passagem aérea, é difícil
determinar o preço do quarto.

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Rita Anselmo
 Outros ajustamentos de preços: Fixação de
preços baseada em aspectos psicológicos
» Preços de prestígio;
» Noção de preços de referência e a noção de qual o item do
produto ou serviço é que estabelece a “referência”
associando a este um preço mais baixo. Ex: Pizzarias, Bares

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