ESTRATÉGIAS MERCADOLÓGICAS

Prof. Dr. Reynaldo Dannecker Cunha

AULA 10 – MARKETING MIX: PREÇO
CAP. 16
RDC
O QUE É PREÇO?
• Preço é a quantia em dinheiro que se cobra
por um produto ou serviço. É a soma dos
valores que os consumidores trocam pelos
benefícios de obter ou utilizar um produto
ou serviço.

• O preço é o único elemento do mix de

marketing que produz receita; todos os
outros representam custos.
RDC
SINÔNIMOS DE PREÇO

• Aluguel • Taxa especial

• Mensalidade • Cachê
• Matrícula • Tarifa
• Passagem • Salário
• Juros • Comissão
• Pedágio • Soldo
• Prêmio • Imposto de renda
• Honorário

RDC
O QUE É PREÇO?

O que é preço alto? O que é preço baixo?

Faixa de preço que os consumidores costumam pagar

Entendimento do valor total da compra

RDC
A Duet, da
Whirlpool, é quatro
vezes mais cara do
que os modelos
concorrentes

RDC
O QUE É PREÇO?

O que é preço alto? O que é preço baixo?

Faixa de preço que os

consumidores costumam pagar

Entendimento do valor total da compra

RDC
DEFINIÇÃO DE PREÇO E PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR

Preços de referência

Inferências preço-qualidade

O que o preço sinaliza

RDC
PREÇO DE REFERÊNCIA

• Preço justo (quanto o produto deveria

custar)
• Preço padrão
• Último preço pago
• Preço futuro esperado
• Preço usual com desconto

RDC
PREÇO DE REFERÊNCIA

QUANTO CUSTA UMA COCA-COLA?

Bebida em Lata (350 ml) R$

Big X Picanha 6,50

Gendai 7,50
Spoleto 7,50
Casa do Pão de Queijo 8,00
América 8,20
Subway 8,50
Viena 8,90
Giraffas 10,00
Montana 14,90

RDC
O QUE É PREÇO?

O que é preço alto? O que é preço baixo?

Faixa de preço que os

consumidores costumam pagar

Entendimento do valor total da compra

RDC
SENSIBILIDADE AO PREÇO

• Valor único (distintividade)

• Desconhecimento de substitutos
• Dificuldade de comparação
• Custo pequeno em relação à renda
• Complemento para itens já adquiridos
• Compartilhamento de custos
• Percepção de qualidade

RDC
PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS DO PREÇO
• É orientado pelo posicionamento do produto, da marca e da
empresa
PREÇO
ALTO MÉDIO BAIXO

1. Estratégia 2. Estratégia de 3. Estratégia de

ALTA valor supremo
Premium alto valor
QUALIDADE

4. Estratégia de 5. Estratégia de 6 . Estratégia de

MÉDIA preço alto preço médio valor bom

7. Estratégia de 8. Estratégia de 9. Estratégia de

BAIXA falsa economia
“assalto” economia

RDC
ERROS COMUNS NA DETERMINAÇÃO DE PREÇOS
• Determinar os custos e aplicar as margens
tradicionais do setor
• Não rever os preços com suficiente frequência
para capitalizar mudanças de mercado
• Determinar os preços independentemente do
restante do mix de marketing
• Não mudar os preços de acordo com diferentes
itens de produto, segmentos de mercado e
ocasiões de compra

RDC
PERCEPÇÃO X REALIDADE

Audi Q3 VW Tiguan

• Velocidade: 230 Km/h • Velocidade: 207 Km/h

• Potência: 211 cv a 5000 rpm • Potência: 200 cv a 5100 rpm
• Consumo urbano: 8,4 km/l • Consumo urbano: 6,8 km/l
• Consumo rodoviário: 10,1 km/l • Consumo rodoviário: 11,9 km/l
• Tanque: 64l • Tanque: 63l

• US$33 mil • US$ 25 mil

RDC
33%
 Quando usar preços promocionais

• Os itens são comprados com

pouca freqüência
• Os clientes são novos
• O modelo do produto muda
com o tempo
• Os preços variam com a
temporada
• A qualidade ou o tamanho
varia entre as lojas

RDC
PASSOS PARA DETERMINAÇÃO DO PREÇO
1. Seleção do objetivo da
determinação de preços

2. Determinação da demanda

3. Estimativa de custos

4. Análise de custos, preços e

ofertas dos concorrentes

5. Seleção de um método de
determinação de preços

6. Seleção do preço final RDC

PASSO 1: SELEÇÃO DO OBJETIVO DA DETERMINAÇÃO DE PREÇOS

• Sobrevivência
• Maximização do lucro atual
• Maximização da participação
de mercado
• Desnatamento máximo do
mercado
• Liderança na qualidade do
produto

RDC
PASSO 2: DETERMINAÇÃO DA DEMANDA

Sensibilidade a preço

Estimativa das curvas

de demanda

Elasticidade de preço
da demanda

RDC
PASSO 2: DETERMINAÇÃO DA DEMANDA

RDC
PASSO 3: ESTIMATIVA DE CUSTOS

Tipos de custos e níveis

de produção

Produção acumulada

Contabilidade de custos
baseada em atividades

Determinação de
custo-alvo

RDC
PASSO 3: ESTIMATIVA DE CUSTOS
Custo unitário em diferentes níveis de produção por período

RDC
PASSO 3: ESTIMATIVA DE CUSTOS
Custo unitário como função de produção acumulada:
a curva da experiência

RDC
PASSO 4: CUSTOS, PREÇOS E OFERTAS DOS CONCORRENTES

• Comparação da oferta

• Objetivos da companhia

• Análise da lucratividade

• Benchmarking

RDC
PASSO 5: MÉTODOS DE DETERMINAÇÃO DO PREÇO

• Preço de markup
• Preço de retorno-alvo
• Preço de valor percebido
• Determinação de preços
com base no valor
• Determinação de preços de
mercado
• Determinação de preços
por leilão

RDC
O Modelo dos 3Cs para a Determinação de Preços

RDC
Determinação de Preços por Leilão

Leilão inglês

Leilão holandês

Licitação com propostas

lacradas

RDC
Passo 6 – Seleção do Preço Final

• Influência de outros elementos do mix

de marketing
• Políticas de determinação de preços da
empresa
• Determinação de preços por
compartilhamento de ganhos e riscos
• Impacto do preço sobre terceiros

RDC
Passo 6 – Adequação do Preço Final

Preço geográfico

Preço com descontos e concessões

Preço promocional

Preço discriminatório

RDC
Reação à Redução de Preço do Concorrente

RDC