Disciplina

Preço e Gestão de Custos

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 Regras da Natureza

1 – Ocupar Espaço

2 – Produtividade
 Norte de nossas vidas

Quando finalmente
descobrimos todas
as respostas...

aparece a vida e
muda todas as
perguntas...
 Decisões operacionais

A fixação de preço é a última decisão

que você toma, porém deve ser a
primeira coisa em que você pensa.
 Definição de Preço

Montante recebido em troca de

um bem ou serviço. Utiliza-se para
tal o MARK-UP:

Índice aplicado sobre os custos unitários para a

formação do preço de venda. Tal valor deve ser
suficiente para cobrir seus custos e despesas e
gerar, ainda, um retorno satisfatório. Ou seja:
Preço visa agregar RENTABILIDADE
Formação de preço = Mark-up

 Custo Unitário – R$ 100,00

 Itens sobre a Receita
PROVA
% sobre as Vendas
RECEITA 250,00
Impostos sobre Vendas 15,00% Custo (100,00)
Despesas 25,00% Impostos (37,50)
Lucro Almejado 20,00% Despesas (62,50)
Lucro Almejado (50,00)
TOTAL 60,00%
"sobra" 0,00

$ 100,00
Preço = = 250,00
(1,00 - 0,60)

Preço = $ 100,00 x 2,50 = 250,00

Encerrado o assunto Formação de preço?

Para as empresas brasileiras, o custo ainda é o

principal critério para a definição de preço de
produtos - apenas 12% de 100 das
maiores companhias do país estudam
outras variáveis que poderiam influenciar no
preço e aumentar a rentabilidade .
Intectas – Revista Exame
Armadilhas: Preço SÓ a partir de Custos

01: “Basta formar Preço a partir de

Custos”
02: “O preço de meus produtos
tem que cobrir todos os meus
custos e, ainda, gerar lucro”
03: “Todos os meus produtos
devem gerar lucro”
04: “Tento reduzir custos para
poder reduzir meus preços”
 Percepção de Valor

Qual a diferença de “Quanto vale”

para “Quanto custa”?
 Estratégias de Precificação

Decisão de Compra do Consumidor

Fatores Racionais
 Característica efetiva do produto
 Processo de compra
 Riscos envolvidos
 Preço
Fatores Psicológicos e
Emocionais
 Pergunta:

E quando simplesmente um produto

é igual perceptivamente ao outro?
Diferença entre B2b e B2C
B2B - Networking

Mesmo que você não faça

a venda de imediato, se
for capaz de estabelecer
relacionamento adequado,
será apenas uma questão
de persistência e um
pouco de trabalho a
realização de negócios em
curto espaço de tempo.
Jack Welch
 E a pergunta continua...

ENTÃO FORMAR PREÇO A PARTIR

DE CUSTOS ESTÁ ERRADO??
 CLASSIFICAÇÕES
1° - Quanto ao esforço de gerar RECEITA
Gasto = Qualquer evento que a entidade arca para obter um
bem ou um serviço
Visão Financeira:
Desembolso – Saída financeira do gasto
Visão Econômica:
Ativo – Todo gasto que SERÁ usado para gerar receita
Custo – Todo gasto que FOI usado para gerar receita, de forma
DIRETA.
Despesa – Todo gasto que FOI usado para gerar receita, de
forma INDIRETA
Perda – Todo gasto que FOI usado mas sem o propósito de
gerar receita
 Comércio
• Esforço que gera
receita diretamente Receita

+ – Estoque
CMV
L. Bruto
Estoque
Inicial Compra Final Despesas
L. Oper. 
Valor da mercadoria
(-) Impostos recuperáveis
+ Frente, Seguro, etc.

• Esforço administrativo e
de venda (B)
 Indústria / Serviço
• Esforço para obtenção de
receita (A) Receita
CPV
L. Bruto
Compra Transforma Estoque 2 Despesas
• Esforço para dar suporte L. Oper. 
à venda (B)

CUSTO DO PRODUTO
 Fração utilizada de Materiais
 Valor do esforço de
transformação das MP
Método de Custeio Absorção
 Padronização
Custos direto
rateio
Totais indireto

`
Despesas
Custo unitário
Totais
x
Mark-up
Lucro =

RECEITA Preço Unitário

 Método Absorção PURO

• ABSORÇÃO: Os produtos consomem todos os

recursos. Exemplo: Há um Custo indireto de $2
milhões para ser rateado pelos X produtos
 Método Absorção LÓGICO

• ABSORÇÃO LÓGICO: Os produtos consomem

todos os recursos. Mas sua alocação tem uma
“certa” causa / efeito.

Depart 1  watts

Depart 2  Hora MOD

Depart 3  área ocupada

 Método Absorção ABC
•ABC: As atividades consomem recursos. Os
produtos demandam por atividades.

ATIVIDADES
Método Absorção – Pontos Fracos

• Diferença entre produto lucrativo e

produto que aumenta lucro da empresa
• Arbitrariedade do rateio
• Ociosidade
 Classificações

1° - Quanto ao esforço de gerar RECEITA

 CUSTO DESPESA

2° - Quanto a Alocação ao Produto (custo)

 DIRETO - M.A.D. e M.O.D.
 INDIRETO - C.I.F.

3° - QUANTO AO VOLUME
(custo e despesa)
 VARIÁVEL  FIXO
 Custo fixo vs custo variável

Capac Disp
$ C Var. $
Total C Fixo
Total

C Var. C Fixo
unit unit
quant quant
- Produzida (custo) - Produzida (custo)
- Vendida (despesa) - Vendida (despesa)
 Gestão Econômica
Captar Aplicar Usar
Financiamento Investimento Operacional
Capital de Capital de Produtos /
Serviços / Clientes
Terceiros Giro
Capital Ativo ñ Margem de
Próprio Circulante Contribuição

Custos e
Desp. Fixos
EBIT
Remuneração
EVA
 Medindo o sucesso nos negócios...

Qualquer empresa depende de instrumentos de

navegação

Cabe ao gestor, para diagnosticar um problema,

ter sensibilidade para saber quando alguma
coisa se comporta de forma estranha.
Gestão da Capacidade Disponível
Gestão da Capacidade Disponível
Gerenciameto MIX

Ordem
Σ
Produtos Decrescente de %
Acumulado
de MCT
T 16.00% 16.00%
G 15.00% 31.00%
F 13.00% 44.00%
…. … …
ZZ 0,3% 100.00%
Gerenciameto MIX - Curva ABC
Gerenciameto MIX
 Próximos Passos

Necessidade de definição clara das:

Estratégias Empresariais
Estratégias de Precificação
Táticas de Precificação
Mix de Comercialização
Matriz de Sensibilidade
 Planejamento Estratégico
Diagnóstico Filosofia Corporativa
Estratégico
Cenários Reavaliação da Postura
Expectati- Análise Ambiente Missão Estratégica
vas e EXTERNO
Objetivos Estratégias e Arquitetura
Análise Ambiente
Empresa vs Políticas Organizacional
INTERNO
Sócio

5 forças de Porter Delineamento Execução das

dos Objetivos Diretrizes
SWOT

Plano Plurianual de Prioridades e Metas

ORÇAMENTO
 Planejamento Estratégico

Entrantes
Entrantes
Potenciais
Potenciais

Concorrentes
Fornecedores
Fornecedores Compradores
Compradores
na Indústria

Substitutos
Substitutos
 Estrutura de mercado

"Se você conhece a si

Estrutura de
mesmo e ao seu inimigo,
Mercado não precisa temer o
• Monopólio resultado de cem batalhas.
• Oligopólio Se você se conhece, mas
não conhece o inimigo, para
• Concorrência cada dia de vitória sofrerá
também uma derrota. Se
NÃO EXISTE MAIS você não conhece nem o
PODER AQUISITIVO inimigo nem a si mesmo,
DISPONÍVEL perderá todas as batalhas."
Sun Tzu
 Conceito de Produto

Empresas bem-sucedidas só dão certo

quando vendem um estilo de vida, ou uma
imagem, e não simplesmente um produto.
Empresas de sucesso devem oferecer uma
“experiência cintilante” para se distinguir
em um contexto em que a maior parte da
concorrência já oferece um produto
decente.”
Tom Peters
 Demanda

 Específica
 Geral
 Cruzada

 Quem Consome ?
 Quem Paga ?
 Quem Decide ?
Estratégias de precificação

Sensibilidade a Preço Quadrante C 1 Quadrante C 2 Quadrante C 3

5,00% 3,00% (1,00)%

Quadrante B 1 Quadrante B 2 Quadrante B 3

10,00% 7,00% 5,00%

Quadrante A 1 Quadrante A 2 Quadrante A 3

13,00% 10,00% 7,50%

Relevância Estratégica

Sensibilidade: Necessidade, Informação, Oferta,

Comparabilidade, Valor Percebido
Relevância: Interesse, Antecedência, Poder de
barganha, Pressão
 Gestão Estratégica Futura

A contabilidade é uma
ciência social
geradora de números.
Os mecanismos de
compor e estruturar esses
números criam os
relatórios e transformam
dados em informações.
Resolução insana de problemas

Sim A coisa Não

funciona?
Sim
Não mexa nela Você mexeu?
Não
Seu Idiota!

Sim Você é um Sim Vai estourar na

Alguém sabe?
INFELIZ! sua mão?
Não Não Não

Pode culpar
Escond Alguém? Finja q
a não viu!
Sim

Então não
há problema
PERIGO PERIGO PERIGO
Cuidado para não desfocarmos do core-
business. Não é qualquer preço, porque a
empresa TEM que ter lucro. Nem é cortar
custo de qualquer maneira porque é
perigoso colocar números acima de pessoas.
NÃO É CIÊNCIA EXATA!
Preço é sensibilidade. Custo é necessidade.
Lucro é sobrevivência e, principalmente:

O lucro é o resultado e não o objetivo do negócio

 Indicadores mais utilizados
0 20 40 60 80 100
 Satisfação do Cliente
 Retenção dos Empregados
 Crescimento de Vendas
 Margem de Lucro
 Margem Operacional Líquida
 Investimento em Tecnologia
 Valor da Marca e Market-share
 Imagem da empresa p/ acionistas
 Retorno do Ativo
 Retorno do P.L.
Indicadores mais utilizados

Por ventura considerais

que uma cidade é feita por
pedras e paredes? As
cidades são feitas por
homens e não de casas
Santo Agostinho
Prova dos fatos
Prova dos fatos
Prova dos fatos
E A PROVA?!?!?!?!?!
Avaliação
Gestão de Resultados

MUITO
OBRIGADO!
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Fabiano Simões Coelho