Precificação e Análise de

Rentabilidade
Gestão Estratégica de Custos

Mestrando Ricardo Silva Gordo Silveira

Conceitos Básicos de Precificação

Preço – Custo = Lucro

Conceitos Básicos de Precificação

Oferta e Demanda

Oferta
$

Demanda

Preço de equilíbrio

Preço de equilíbrio é o momento em que a quantidade que os produtores

estão dispostos a oferecer é igual à quantidade que os consumidores
demandam.
Conceitos Básicos de Precificação

Elasticidade de Preços da Demanda

A elasticidade de preço da demanda é um fator que influencia o ajuste

de preço.

Demanda Elástica para um produto significa que um aumento de preço de um

certo percentual diminui a quantidade demandada em mais do que a
porcentagem.

$ 10% Q 15% Demanda Elástica

$ 10% Q 08% Demanda Inelástica

 Conceitos Básicos de Precificação

Elasticidade de Preços da Demanda

Os produtos que tem preços elásticos tendem a ter muitos substitutos, já os

inelésticos poucos.

A política de precificação está baseada no excesso de capacidade e na

elasticidade diferente da demanda. È cobrado um preço mais alto do mercado
essencial e um preço mais baixo dos mercados secundários. Para qie isso
funcione, não pode haver arbitragem. A arbitragem ocorre quando os clientes
que compram a mercadoria a um preço mais baixo forem aptos a revender a
outros clientes.

Por exemplo as companhias aéreas definem o seu mercado essencial como de

viajantes de negócios. Esses viajantes Têm demandas inelásticas pelas viagens
aéreas. Eles precisam de flexibilidade em comprar passagens no último minuto,
mudar reservas e voar durante a semana de trabalho. Já os turistas têm
demandas elásticas pelas viagens aéreas. O preço baixo é a principal atração.
Conceitos Básicos de Precificação
Estrutura de Mercado e Preço

Características dos Quatro Tipos Básicos de estrutura de Mercado

Tipo de N de Empresas Barreiras à Singularidade Despesas

estrutura de no Setor Entrada do Produto Relacionadas
Mercado com o tipo de
estrutura
Concorrência Muitas Muito baixas Não singular Não há
perfeita despesas
especiais
Concorrência Muitas Baixas Algumas Propaganda,
Monopolística características cupons, custos
Singulares de diferenciação
Oligopólio Poucas Altas Bastante Custos de
singulares diferenciação,
propaganda,
cupons,
abatimentos
Monopólio Uma Muito altas Muito Despesas legais
singulares e de lobby
Políticas de Precificação
Precificação baseada em Custos

Uma forma de precificar o produto é estabelecer o mark up.

Mark up é uma porcentagem aplicada ao custo base.Inclui o lucro desejado e

outros custos que não estão inseridos no custo base
Políticas de Precificação
Precificação baseada em Custos

Receita 350.350,00
CPV:
Materiais Diretos 122.500,00
MOD Direto 73.500,00
CIF 49.000,00 245.000,00
Lucro Bruto 105.350,00
Despesas administrativas e de vendas 25.000,00
Resultado Operacional 80.350,00

Resultado + Desp Adm e

Cálculo do mark up =
Operacional Vendas = 80.350 + 25.000 = 0,43
245.000
CPV
Políticas de Precificação
Custeio Alvo e Precificação

O custeio alvo é um método de determinar o custo de um produto ou serviço

baseado no preço alvo que os consumidores estejam dispostos a pagar.

Outras Políticas de Precificação

Preço de Penetração é um preço de um produto novo a um preço

incial baixo, talvez até mais baixo que o custo para construir
rapidamente a participação no mercado.

Preço por Desnatamento significa que é cobrado um preço mais alto

quando da introdução de um produto ou serviço. Em essencia a
empresa retira a nata do mercado.
O Sistema Legal e a Precificação

Precificação Predatória

A precificação predatória é a prática de se estabelecer preços abaixo do custo

com o propósito de prejudicar os competidores e eliminar a concorrência.

A precificação predatória no mercado internacional é chamada de dumping,

que é quando as empresas vendem abaixo do custo em outros países e a
indústria doméstica é prejudicada.
O Sistema Legal e a Precificação

Discriminação de Preços

A discriminação de preço se refere à cobrança de preços diferentes para

clientes diferentes pelo mesmo produto.

A lei Robinson-Patman foi aprovada em 1936 com o objetivo de banir a

discriminação.

A lei permite a discriminação em duas situações:

1. Se a situação competitiva demandar tal ação
2. Se os custos justificarem o preço mais baixo
O Sistema Legal e a Precificação

Discriminação de Preços
Vejamos um caso de discriminação de preço:

Caso Cobalto

O custo de manufatura é de $163,00 por caixa – cada caixa contem 100 frascos.

Cliente Preço por Caixa Caixas Vendidas

Grande rede de drogarias $ 200,00 125.000
Pequenas farmácias locais $ 230,00 100.000
Academias particulares $ 250,00 25.000
O Sistema Legal e a Precificação

Discriminação de Preços
Rede de Drogarias
Custo de manufatura por caixa 163,00
Custo do Rótulo especial ($ 0,03 x 100) 3,00
EDI - ped eletr. ($50.000/125.000 caixas) 0,40 Mark up 10,8
Embarque ($ 1.500.000/125.000 caixas) 12,00
Custo por caixa 178,40

Pequenas Farmacias
Custo de manufatura por caixa 163,00
Manuseio especial por caixa 20,00
Comissão de vendas ($230 x 0,10) 23,00 Mark up 9,434783
Despesas com devedores duvidosos - 1% 2,30
Custo por caixa 208,30

Academias
Custo de manufatura por caixa 163,00
Manuseio especial por caixa 30,00
Despesas de vendas ($ 100.000/25.000 caixas) 4,00 Mark up 11,2
Despesas com devedores duvidosos - 10% 25,00
Custo por caixa 222,00
Mensurando o Resultado

Custeio por Absorção para Mensuração do Resultado

O custeio por absorção atribui todos os custos de manufatura, materiais diretos,

MOD Direta, CIF vaiáveis e uma parte dos CIF fixos para cada unidade de produto.

Vejamos um exemplo: uma empresa que recicla cartuchos, iniciou suas atividades
em agosto e produziu 1.000 cartuchos durante o mês com os seguintes custos:

Materiais diretos $ 5.000

MOD direta $ 15.000
CIF variáveis $ 3.000
CIF Fixos $ 20.000
Custo Total de manufatura $ 43.000
Mensurando o Resultado

Custeio por Absorção para Mensuração do Resultado

Portanto, os dados no mês de agosto são:

Quantidade de venda 1.000 unidades
Preço de venda $ 60,00 a unidade
CV marketing $ 1,25 a unidade
CF MKT e Desp. Adm. $ 12.000,00
Custo de Produção $ 43,00 a unidade
DRE - Agosto
Receita 60.000,00
CPV 43.000,00
Lucro Bruto 17.000,00
CV MKT 1.250,00
CF MKT e ADM 12.000,00
Resultado Operacional 3.750,00
Mensurando o Resultado

Custeio por Absorção para Mensuração do Resultado

Quantidade de produção 1.250 unidades

Quantidade de venda 1.000 unidades
Preço de venda $ 60,00 a unidade
CV marketing $ 1,25 a unidade
CF MKT e Desp. Adm. $ 12.000,00
Custo de Produção $ 43,00 a unidade

O Resultado Operacional será o mesmo ?

Mensurando o Resultado

Custeio por Absorção para Mensuração do Resultado

Materiais diretos $ 5 x 1.250 = $ 6.250

MOD direta $ 15 x 1.250 = $18.750
CIF variáveis $ 3 x 1.250 = $ 3.750
CIF Fixos $ 20.000
Custo Total de manufatura $ 48.750
Quantidade produzida 1.250
Custo unitário $ 39,00
CPV $ 39.000,00

DRE - Setembro

Receita 60.000,00
CPV 39.000,00
Lucro Bruto 21.000,00
CV MKT 1.250,00
CF MKT e ADM 12.000,00
Resultado Operacional 7.750,00
Mensurando o Resultado

Custeio Variável para Mensuração do Resultado

Uma abordagem para mensurar a rentabilidade, que evita os problemas inerentes

à transformação dos CIF fixos em custo variável. O custeio variável atribui apenas
os custos variáveis de manufatura em nível de unidade ao produto.

Dados em agosto e setembro

Materiais diretos $ 5 x 1.000 = $ 5.000

MOD direta $ 15 x 1.000 = $15.000
CIF variáveis $ 3 x 1.000 = $ 3.000
CT Variável de manufatura $ 23.000
Desp variável de marketing $ 1.250
Total de Despesas variáveis $ 24.250
Mensurando o Resultado

Custeio Variável para Mensuração do Resultado

Agosto Setembro
Receita 60.000,00 60.000,00
despesas variáveis 24.250,00 24.250,00
Margem de Contribuição 35.750,00 35.750,00
CIF fixos de Fábrica 20.000,00 20.000,00
CF MKT e ADM 12.000,00 12.000,00
Resultado Operacional 3.750,00 3.750,00

Vejamos agora o que acontecerá em outubro, considerando a venda de 1.300

unidades e produção de 1.250 unidades.
 Mensurando o Resultado

Custeio Variável para Mensuração do Resultado

Custeio por Custeio

Absorção Variável
Receita 78.000,00 Receita 78.000,00
CPV* 50.700,00 Desp variáveis 31.525,00
Lucro Bruto 27.300,00 Margem de Contribuição 46.475,00
CV MKT 1.625,00 CIF Fixo 20.000,00
CF MKT e ADM 12.000,00 CF MKT e ADM 12.000,00
Resultado Operacional 13.675,00 Resultado Operacional 14.475,00

*1.300 x $39,00 = $50.700

Quando o estoque diminui ou a produção é menor que a venda, o resultado

operacional do custeio variável é maior do que o resultado operacional do
custeio por absorção. A diferença de $ 800,00 é igual as 50 unidades que, sob o
custeio por absorção, vieram do estoque com $ 16 incorporados dos CIF fixos do
mês anterior.
 Mensurando o Resultado

Custeio Variável para Mensuração do Resultado

Mudanças nos estoques sob os Custeios por Absorção e Variável

Se Então
1. Produção > Vendas Resultado do custeio por absorção > Resultado do custeio variável
2. Produção < Vendas Resultado do custeio por absorção < Resultado do custeio variável
3. Produção = Vendas Resultado do custeio por absorção = Resultado do custeio variável
Rentabilidade dos Segmentos

Há três possibilidades de mensurar a rentabilidade de segmentos. São

eles por ordem crescente de precisão:
•Custeio por absorção
•Custeio variável
•Custeio baseado por atividade

Vejamos um exemplo:
Básica Funções Múltiplas
N de Unidades 20.000 10.000
Horas de MOD direta 40.000 15.000
Preço $ 200 $ 350
Custo Primário por unidade $ 55 $ 95
CIF por unidade* $ 30 $ 22,50

* Os CIF anuais são $ 825.000 e são aplicados com base nas horas de mão de obra direta.

CV MKT = 10% sobre as vendas e CF adm = $ 2.000.000

Rentabilidade dos Segmentos
DRE – Custeio de Absorção

Básica Funções Total

Múltiplas
Receita 4.000 3.500 7.500
CPV 1.700 1.175 2.875
Lucro Bruto 2.300 2.325 4.625
CV MKT 400 350 750
CF Adm 1.067 933 2.000
Resultado Operacional 833 1.042 1.875
 Rentabilidade dos Segmentos
DRE – Custeio Variável

Variáveis Fixos
CIF:
Preparações $ 40.000
Manutenção $ 120.000
Suprimentos $ 80.000
Energia $ 280.000
Depreciação de Máquina $ 250.000
Outros custos de Fábrica $ 55.000
Total $ 360.000 $ 465.000
* CIF são aplicados com base nas horas de mão de obra

Portanto o CIF variável é alocado:

40.000
Fax Básico = * 360.000 = 261.818
55.000
15.000
Fax f Multiplo = * 360.000 = 98.182
55.000
Rentabilidade dos Segmentos
DRE – Custeio Variável

Básica Funções Total

Múltiplas
Vendas 4.000,00 3.500,00 7.500,00
Custo variável de produtos vendidos 1.362,00 1.048,00 2.410,00
Comissão de vendas 400,00 350,00 750,00
margem de Contribuição 2.238,00 2.102,00 4.340,00
margem de Contribuição por unidade 0,1119 0,2102

CIF Fixo 465,00

Despesas Administrativas 2.000,00
Resultado Operacional 1.875,00
Rentabilidade dos Segmentos
DRE – ABC

O ABC pode dar a gestão uma impressão mais precisa dos resultados atribuíveis
às diferentes linhas de produtos.
Atividades e direcionadores de CIF

Categoria de CIF Direcionador de Custo Custo Total

Preparações N de preparações $ 40.000
Manutenção Horas de manutenção $ 120.000
Suprimentos Horas de mão de obra direta $ 80.000
Energia Horas máquina $ 280.000
Depreciação de Máquina Horas máquina $ 250.000
Outros custos de Fábrica Nenhum $ 55.000
Total $ 825.000
Rentabilidade dos Segmentos
DRE – ABC

Uso de direcionadores de custo por produto

Básica Funções
Múltiplas
Número de preparações 10 30
Horas de manutenção 2.000 8.000
Horas MOD 40.000 15.000
Horas máquina 10.000 90.000
Rentabilidade dos Segmentos
DRE – ABC

Básica Funções Total

Múltiplas
Vendas 4.000,00 3.500,00 7.500,00
Custos primários 1.100,00 950,00 2.050,00
Preparações 10,00 30,00 40,00
manutenção 24,00 96,00 120,00
Suprimentos 58,00 22,00 80,00
Energia 28,00 252,00 280,00
Depreciação da máquina 25,00 225,00 250,00
Comissão de venda 400,00 350,00 750,00
margem de contribuição 2.355,00 1.575,00 3.930,00
margem de contribuição por unidade 0,11775 0,15750

CIF Fixo 55,00

Despesas administrativas 2.000,00
Resultado Operecional 1.875,00
Rentabilidade dos Segmentos

Comparativo Absorção x Variável x ABC

Custeio por Custeio ABC

Absorção Variável
Básica 833 2.238 2.355
Funções Múltiplas 1.042 2.102 1.575
Análise de variações relacionadas ao resultado
Variações do preço de venda e preço por volume

A variação do preço de venda é diferença entre o preço real e o preço

esperado, multiplicado pelo preço esperado.

Variação do preço de venda = (preço real – preço esperado) x quantidade

vendida

A variação de preço por volume é a diferença entre o volume real vendido e o

volume esperado vendido, multiplicado pelo preço esperado.

Variação do volume de vendas = ( volume real – volume esperado) x preço

esperado
Análise de variações relacionadas ao resultado
Variações do preço de venda e preço por volume

Vejamos um exemplo:

Em maio, a cia Armor espera vender 20.000kg de seis produtos a um preço

médio de $0,20 kg. Os resultados reais são 23.000 kg vendidos com uma
receita total a $ 4.370. A variação do preço de venda é desfavorável $ 230 (($
0,20 x 23.000) – 4.370). Observe que a variação do preço de venda é
desfavorável porque o preço real de $ 0,19 kg ($ 4.370/23.000) é menos do que
o preço esperado de $ 0,20. A variação de preço por volume é favorável em $
600 ((23.000 – 20.000) * $0,20). A variação de preço por volume é favorável
porque foi vendida uma quantidade uma quantidade maior que é esperada, a
qual age para aumentar a receita.
Análise de variações relacionadas ao resultado

Variação da margem de Contribuição

A variação da margem de contribuição é simplesmente a diferença entre a

margem de contribuição real e a orçada.

Variação da margem de contribuição = mg real – mg orçada

Análise de variações relacionadas ao resultado
Variação da margem de Contribuição

Vejamos o exemplo da Birdwell:

Montantes Orçados
Regular De Luxo Total
Vendas:
($10 x 1.500) 15.000
($50 x 500) 25.000 40.000
Despesa variável 9.000 17.500 26.500
margem de Contribuição 6.000 7.500 13.500

Montantes Reais
Regular De Luxo Total
Vendas:
($10 x 1.250) 12.500
($50 x 625) 31.250 43.750
Despesa variável 7.500 21.875 29.375
margem de Contribuição 5.000 9.375 14.375
Análise de variações relacionadas ao resultado

Variação de Volume da margem de contribuição

A variação de volume da margem de contribuição é a diferença entre a

quantidade real vendida e a quantidade orçada para a venda, multiplicadas
pela média orçada da margem de contribuição por unidade.

Variação de volume da margem de contribuição = (quantidade

real vendida – quantidade orçada para venda) x média orçada da
margem de contribuição por unidade.

VVMG = (1875 – 2000) x 6,75 = - 843,75

Análise de variações relacionadas ao resultado

Variação das combinações de vendas

A variação da combinação de vendas com a soma da mudança em unidades

para cada produto, multiplicada pela diferença entre a margem de contribuição
orçada e a média orçada da margem de contribuição unitária.

Variação da combinação de vendas = ((Unidades reais do produto 1 –

Unidades orçadas do produto 1) x (margem de contribuição unitária
orçada do produto 1 – média orçada da margem de contribuição
unitária)) + ((Unidades reais do produto 2 – Unidades orçadas do
produto 2) x (margem de contribuição unitária orçada do produto 2 –
média orçada da margem de contribuição unitária))

= ((1250 – 1500) x (4 – 6,75))+ ((625 – 500) x (15 – 6,75)) =

687,50 + 1.031,25 = 1718,75
Análise de variações relacionadas ao resultado

Variações da Participação no Mercado e Tamanho do Mercado

A participação no mercado dá a proporção das vendas do setor pelas quais

a empresa é responsável. Tamanho do mercado é a receita total para o
setor.

A variação da participação no mercado é a diferença entre a porcentagem

real de participação no mercado e a porcentagem orçada de participação no
mercado multiplicada pelas vendas reais do setor em unidades vezes a
média orçada da margem de contribuição unitária.

A variação do tamanho do mercado é a diferença entre as vendas reais e

orçadas do setor em unidades multiplicada pela porcentagem orçada de
participação no mercado vezes a média orçada da margem de contribuição
unitária.
Análise de variações relacionadas ao resultado

Variações da Participação no Mercado e Tamanho do Mercado

Variação da participação no mercado = (( % real de

participação no mercado - % orçada de participação no
mercado) x ( vendas reais do setor em unidades)) x ( média
orçada da margem de contribuição unitária )

Variação do tamanho do mercado = (( vendas reais do setor

em unidades – vendas orçadas do setor em unidades) x ( %
orçada de participação no mercado)) x ( média orçada da
margem de contribuição unitária)
Análise de variações relacionadas ao resultado
Variações da Participação no Mercado e Tamanho do Mercado

Vejamos novamente o exemplo da Birdwell

Imaginemos que as vendas orçadas das unidades do setor de alimentadores de

pássaros eram de 20.000 e as vendas reais foram de 23.000. A participação de
mercado orçada = 2.000/20.000 = 10%. Participação real = 1875/23.000 =
8,152%.

Portanto a variação de participação no mercado = ((0,08152-0,10) x (23.000 x

6,75) = - 2.869

Já a variação no tamanho de mercado = ((23.000 – 20.000) x 0,10 x 6,75) =

2.025