DECAC/UFSJ

Departamento de Ciências Administrativas e Contábeis

Curso de Ciências Contábeis

Formação de preço
Profa. Franciane de Oliveira Alvarenga
e-mail: francianealvarenga@ufsj.edu.br
Estrutura e formação do preço de venda
• Preço: valor em dinheiro de uma mercadoria ou serviço; prestação
pecuniária determinada na compra e venda, expressa em moeda ou
valor fiduciário, paga pelo comprador ao vendedor.

• Ao formar o preço é preciso custos, lucros e o mercado.

Objetivos do preço
• Proporciona, a longo prazo, o maior lucro possível.
• Empresas buscam a perpetuidade;
• Cuidados com preços de curto prazo para maximizar lucros.

• Permitir a maximização lucrativa da participação de mercado.

• Faturamento e lucros devem ser aumentados;
• Efeitos negativos sobre os lucros (excesso de estoque, fluxo de caixa negativo
concorrência agressiva, sazonalidade etc)
Objetivos do preço
• Maximizar o capital empregado para perpetuar os negócios de modo autossustentado:
• O retorno do capital dá-se por lucros auferidos ao longo do tempo. Assim, somente
por meio da correta fixação e mensuração dos preços de venda é possível assegurar
o correto retorno do investimento efetuado.

• Maximizar a capacidade produtiva:

• Reduzir ociosidade e desperdícios operacionais;
• Preços devem considerar a capacidade de atendimento aos cliente:
✓Preços baixos podem ocasionar elevação de vendas e a não capacidade da
manutenção de qualidade do atendimento ou dos prazos de entrega;
✓Preços elevados reduzem vendas, podendo ocasionar ociosidade da estrutura de
produção ou de pessoal.
Custo e Valor
Todo e qualquer preço está limitado pelo mercado, ou seja, pelo valor
percebido pelo cliente. Quando falamos em formar preços devemos
ter em mente que existem dois conceitos que devem ser analisados :

• o custo que é o quanto foi gasto pela empresa para se ofertar o

produto ou serviço;
• o valor que é o quanto o produto atende aos aspectos desejados
pelos clientes.
Valor
• Ao analisar o mercado é preciso compreender e interferir na
percepção de valor do produto ou serviço ofertado.
Variáveis que influenciam o preço
Fatores que influenciam na formação de
preços
• Capacidade e disponibilidade de pagar do consumidor.
• Qualidade/tecnologia do produto em relação às necessidades do mercado consumidor.
• Existência de produtos substitutos a preços mais vantajosos.
• Demanda esperada do produto.
• Níveis de produção e/ou vendas em que se pretende ou que se pode operar.
• Mercado de atuação do produto.
• Controle de preços impostos por órgãos governamentais.
• Custos e despesas de fabricar, administrar e comercializar o produto.
• Ganhos e perdas de gerir o produto.
Valor-posicionamento do produto no mercado
Conforme (Bruni et al., 2004), alguns autores apresentam sugestão de um novo
contexto para o posicionamento do produto que foi denominada disciplinas de
valor.

1. Ser líder em produto: atender clientes que preferem empresas que estejam na
frente no quesito tecnologia;
2. Ser operacionalmente excelente: clientes que desejam produtos avançados mais
sem descuidar da confiabilidade;
3. Ser íntima do cliente: atender aos clientes de forma individualizada.
Metodologias de formação de preço de venda
• A correta formação de preços é fundamental para a sobrevivência e
crescimento de qualquer empresa ou empreendimento,
independentemente do tamanho do negócio ou da área de atuação.
• A Política de preços precisa ser eficiente a fim de maximizar os resultados e
garantir a continuidade dos negócios.
• A formação de preços de venda importa na decisão da empresa de uma
metodologia a ser adotada que fica, na prática, na dependência do tipo de
decisão que a empresa precisa tomar.
• É importante observar que todos os dados que vão formar o preço de
venda estão nos documentos e/ ou nas demonstrações contábeis da
empresa.
Custo x Volume x Lucro para formação de preços
• Longo prazo=> planejamento para mudanças.
• Curto prazo=> adaptação às mudanças
• Análise custo X volume x lucro  ferramenta importante no
planejamento de curto prazo. Relaciona :

CUSTO – RECEITA – VOLUME DE SAÍDAS – LUCRO

Obs.: ao planejarem sua estratégia de curto prazo os gestores precisam

saber qual será o efeito das mudanças em uma ou mais dessas
variáveis e o efeito dessas mudanças no lucro.
CF e CV para formação de preços
• Os CF existem independentemente da produção. Representam um
encargo para a manutenção da capacidade instalada.

• Os CV variam proporcionalmente ao nível de produção ou às vendas

realizadas e devem ser levados diretamente para formação de preço.
Ex: MP, Embalagens, ICMS, ISS, PIS, COFINS, etc.
Custeio por absorção
• É obrigatório para fins fiscais e contábeis;
• Utiliza valores históricos;
• Neste método, todos os custos fixos são rateados aos produtos, assim
as margens ficam oneradas por custos e despesas inerentes a todo o
processo produtivo.
• O Preço de venda é calculado a partir do rateio dos custos fixos;

Atenção: Em formação de preços, os custos devem ser considerados a

preços de reposição e não a preços históricos.
Custo de Transformação
• Leva em conta somente o custo incorrido pela empresa na conversão
do material direto em processo e produtos acabados.
Exclui o material direto.
Produto A Produto B
Material Direto 4 12
MOD 6 4
CIF 10 4
C de Transformação 16 8

Logo: O produto A requer duas vezes mais esforço que o produto b

Custeio Variável
• Este método permite que se evite decisões erradas do tipo
descontinuar um produto por apresentar lucratividade negativa, ou
incrementar produto aparentemente mais lucrativo, a partir do rateio
dos CF.

• Permite identificar MC a partir dos custos e despesas variáveis e

considera os custos e despesas fixos como um valor a ser absorvido
pela soma de todas as margens individuais.
Com base na taxa de retorno exigida
• Esta metodologia é empregada quando precisamos estimar o preço
com base em uma taxa predeterminada de lucro sobre o capital
investido.

Exemplo: Suponhamos que vamos abrir uma padaria e necessitamos

investir R$ 50.000,00 e de acordo com estudos a taxa de retorno deva
ser 20% a.a.
Com base na taxa de retorno exigida
Produção: 800.000 pãezinhos
Custos:
Descrição Valor (R$)
Salários e encargos 24.000,00
Materiais diretos 18.000,00
Depreciação 8.000,00
Outros Gastos 20.000,00
Somas 70.000,00
Lucro anual 10.000,00

Para saber o preço a ser praticado vamos aplicar a seguinte formula:

P= (CT+ R% x CI)/V

Onde: CI= Capital Investido, CT = custos totais, R% lucro desejado, P preço

sugerido de venda e V= volume de vendas.

P= (70.000+ 20% x 50.000,00)/800.000 = R$ 0,10 ou seja é o preço mínimo que a

empresa deve cobrar para que o negócio seja rentável do ponto de vista econômico
Custo meta
• Quando a empresa parte do preço de venda, deduz a margem mínima
que a empresa quer obter, bem como os custos financeiros de
financiamento da produção e os efeitos monetários sobre o capital de
giro, e obtém-se o máximo que pode custar internamente tal produto
para empresa.
RKW

• Rateio de todos os custos e despesas aos produtos, via

departamentos ou centros de custos.
Mix de vendas
• O Mix de vendas por produto é formado pela combinação ou
relacionamento entre o custo e o volume das saídas. É importante
conhecer o melhor mix de vendas, pois auxilia no estabelecimento
das estratégias de preços.

• Quando a empresa produz vários produtos diferentes, é essencial

selecionar a combinação mais lucrativa dos diferentes produtos,
tendo em vista seu custo de produção e o preço que é possível formar
para este produto.
Margem de contribuição desejada
• O conceito de formação de preço de venda a partir da margem de
contribuição consiste em não atribuir parcela de despesas fixas para
a formação desses preços, entendendo-se assim que elas serão
cobertas com a margem de contribuição destes produtos.

• Vantagens
✓Ajudam a decidir quais as mercadorias que se devem se dar maior atenção;
✓Auxiliam na decisões sobre qual produto deve ser mantido ou abandonado
✓Avalia alternativas com redução de preço, descontos, campanhas
publicitárias.
Margem de contribuição desejada
• É realizada com base na fixação de um percentual pré-estabelecido pela
administração sobre o preço de venda das mercadorias.
• É preciso:
✓ Encontrar a relação percentual entre o preço de custo do produto com seu preço de venda ;
✓ Conhecer seu custo unitário;
✓ e as despesas de comercialização.
• Fórmula :
MCU = PV - (DC + CU)
✓PV = Preço de Venda
✓D = Despesas de comercialização (imposto, comissão , taxa de Cartão de Crédito, etc.)
✓CU = Custo Unitário
Exemplo
• Suponha que os custos e despesas de comercialização de um produto
correspondem a R$ 70,00, entre custos de produção, impostos e de
infraestrutura.

• Caso o empreendimento deseje uma margem de contribuição de R$ 30,00 a cada

venda, o número final será dado por:

30 = Preço de Venda – 70
Preço de Venda = R$ 100,00
Aspectos financeiros dos custos e preços
• Vendas à vista = Entrada financeira de recursos;
• Vendas a prazo= ocasiona uma perda financeira que reflete na sua
margem de contribuição real, ou seja, aquela descontada do custo
financeiro de ter vendido a prazo e não a vista.
• A taxa a ser utilizada para ajuste a valor presente deve ser uma taxa
de aplicação, que representa quando a empresa deixou de ganhar por
não ter podido aplicar este recurso;
• Não se deve utilizar a taxa de captação nessa situação, pois ela
geralmente é maior e elevaria o preço de venda, trazendo problemas
de competitividade.
Aspectos financeiros dos custos e preços
• Desconto Comercial : concedido ao comprador em virtude de vários
fatores tais como fidelidade e volume de compras, montante
previamente conhecido e, uma vez conhecido valera para aquela
transação (não é condicionado).

• Desconto Financeiro: o desconto financeiro também se refere ao

conhecido desconto de fidelidade , que existe muito mais em função
de uma programação anual de compras de determinado volume do
que propriamente da antecipação de eventuais pagamentos.
Aspectos financeiros dos custos e preços
• Deve-se utilizar os conceitos de valor presente líquido e de valor
futuro.

• A preocupação na formação de preços deve ser voltada para se

identificar o custo atual dos insumos, encontrar o valor que garantirá
a próxima compra para repor os insumos, como também, quanto vale
o valor da venda que será recebida no futuro.
Aspectos financeiros dos custos e preços
• Uma empresa possui um preço de venda a vista igual a R$ 430,00
para determinado produto. O custo de oportunidade dos recursos da
empresa é igual a 3% a.m. . Calcule qual deveria ser o preço cobrado
pela empresa caso o prazo concedido para o pagamento fosse igual:
30 dias.

30/30
VF= 430 x (1+0,03)=R$442,90
Aspectos tributários na formação de preços
• O exame dos aspectos tributários é de fundamental importância para a
análise dos custos e formação de preços, pois embora os tributos não
sejam registrados contabilmente nas mesmas contas dos custos dos
produtos já que possuem mecânica própria de registro e de compensação,
eles são muito relevantes para a determinação do preço de venda,
principalmente no Brasil que possui carga tributária mutante.
• Competência: Federal, Estadual e Municipal;
• Tipos: Cumulativos e não Cumulativos;
• Cumulativos: ISS, PIS, IRPJ, CSLL e Simples;
• Não Cumulativos: IPI, ICMS, PIS e COFINS.
Formação de preços através do Markup

Esta metodologia consiste em considerar para a formação de preços

percentuais de certas despesas sobre o faturamento, sendo assim,
temos os percentuais de margem de lucro, despesas operacionais,
custo financeiro, etc., este faturamento será calculado em cima de
projeções orçamentárias de modo que não se busque uma
rentabilidade exagerada em épocas de alta demanda e não se
transfira para o preço custos com estruturas ociosas.
O que é markup

• Markup é um termo usado em Marketing para indicar quanto do preço do

produto está acima do seu custo de produção e distribuição.

• Pode ser expressado como uma quantia fixada ou como percentual.

• O valor representa a quantia efetivamente cobrada sobre o produto a fim de

obter o preço de venda.
Formação de preço com aplicação do markup
Dentro dessa metodologia pode-se utilizar:

• O markup genérico – em que os indicadores das despesas

operacionais sobre as vendas serão os mesmos para todos os
produtos; ou

• O markup por produto – aquele definido por produto, por linha de

produtos ou por divisões em que não só o custo por absorção é o
elemento diferenciador, também os dados de despesas operacionais,
podem ser diferentes para cada produto ou grupo de produtos.
Formação de preço com aplicação do markup
• É um conceito muito importante para a formação do Markup pois os
percentuais constantes neste são determinados a partir da
observação da estrutura da empresa em suas condições normais de
faturamento

O que considerar:
• Margem de Lucro
• Custo Financeiro
• Despesas Financeiras entre outras.
Estrutura do preço
• A formulação de preços baseada nos custos é a mera resultante da
aplicação de um índice (divisor ou multiplicador) sobre os custos e
despesas, conhecido como markup, “marcação”, aportuguesando o
termo, ou “ponto de marcação”.

• Assim:
• PREÇO = CUSTO X MARKUP (MULTIPLICADOR)
• PREÇO = CUSTO/MARKUP (DIVISOR)
Como calcular o Markup
• O preço deve ser suficiente para cobrir todos os custos, despesas e impostos e no
final gerar um lucro na venda para manter a empresa ativa, desta forma podemos
simplificar a estrutura do markup onde o preço e igual a somatória de todos os
elementos inclusive o lucro desejado.

(+) Custos
(+) Despesas
(+) Impostos
(+) Lucro
(=) Preço de venda
Exemplo
Suponhamos que você paga hoje R$ 1,00 (Custo) no quilo da chapa de aço, o
ICMS é de 18%, PIS e COFINS 4,65%, comissão do vendedor 2,5%, despesas
administrativas 6% e seu lucro desejado antes do imposto de 20%.
• Fórmula Markup divisor:
MKD = (PV – CTV) / 100
MKD = (100 – 51,15) / 100
MKD = 48,85 / 100
MKD = 0,4885

Se utilizamos o índice Markup Divisor seria o custo de R$ 1,00 / 0,4885= R$ 2,05 o preço do quilo
para garantir o pagamento de todos os custos, impostos e gerar um lucro de 20%.

• Fórmula Markup Multiplicador:

MKM = 1 / MKD
MKM = 1 / 0,4885
MKM = 2,047708 ou 2,05

Se utilizarmos este índice Markup multiplicador o custo seria R$ 1,00 X 2,05 = R$ 2,05 o quilo ou
seja chegamos também no mesmo valor usando esta fórmula.
Exemplo
• Confirme na tabela abaixo a estrutura onde foi aplicado o Markup de 2,05 que é suficiente para
gerar lucro de 20% sobre a venda.
Exemplo
• Lucro de 20% sobre o preço de venda de R$ 2,05, igual a R$ 0,41, que representa 41% sobre o
preço de custo e não 104% sobre a venda.

• Veja:
= 0,41 / 2,05 x 100
= 0,20 x 100
= 20% Lucro

• Sabendo que o Markup multiplicador é de 2,05 na aquisição de um produto onde se manter os

mesmo impostos e despesas e se deseja gerar um lucro de 20% basta pegar o custo do produto e
multiplicar por este índice de 2,05.
Fixação do preço de venda em função do
investimento

Neste método, a margem de lucro estimada é calculada em função do

investimento efetuado pela empresa e não como um percentual a ser
aplicado sobre o custo ou preço de venda.
Exemplo
Uma empresa apresentou investimentos de $200.000 e deseja obter
uma certa Margem de Lucro de 15% sobre este investimento, além
de:

• Custo total $300.000

• Despesas totais $100.000
• Produção/Vendas estimadas 860.000 un.
Exemplo
• Cálculo:

PV = Gastos totais + Margem de Lucro)

Quantidades estimadas

PV = (400.000 + 30.000)
860.000
PV = 0,50
Margem de Competitividade
• É o indicador que demonstra o quanto um produto pode ser
considerado competitivo em relação ao mercado.
• Tem como objetivo posicionar o preço do produto em relação aos
seus concorrentes.

MCPT = Variação do preço x 100

Preço de mercado
 Exemplo
Hipóteses Preços do Produto x Preço de Mercado MCPT

1° $10 $10 Zero

2° $8 $10 +20%

3° $13 $10 -30%

Conclusões:
a) Na primeira hipótese, os custos e despesas devem ser muito parecidos (produtos x e mercado). É uma situação
nula ou equilibrada.
b) Na segunda hipótese, os custos e despesas do produto x poderão ser menores que os de mercado. É uma
situação positiva para a empresa que o produz.
c) Na terceira hipótese, os gastos do produto x poderão ser maiores do que os praticados pelo mercado. É uma
situação negativa para a empresa que o produz.
Formação de preços e sucesso

• O sucesso empresarial pode não ser consequência da DECISÃO DE

PREÇO. Contudo, o preço equivocado de um produto certamente o
levará ao insucesso. E definir o valor de sua comercialização jamais
poderá realizar-se de forma cartesiana (Sardinha, 1995:01).

• Os preços não são estabelecidos apenas pelas contas financeiras

(aspectos qualitativos e quantitativos).