Curso de Licenciatura em Gestão

2º Ano; 2º Semestre
ESGHT - UAlg
Ano Letivo 2022-23
(António Raiado –
Núcleo de Marketing)

1
◼

Estratégia de Preço

2
◼

1
  Iacobucci, D.(2014). Marketing Management, Student Edition, South-
Western, Mason–USA: Cengage Learning.
 Jobber, D. & Ellis-Chadwick, F. (2012). Principles and Practice of
Marketing (7th ed.). London: McGraw-Hill.
 Kotler, P., Kartajaya, H. & Setiawan, I. (2011). Marketing 3.0: dos
produtos e consumidores ao espírito humano. Lisboa: Actual Editora.
 Kotler, P. & Keller, K.L. (2012). Marketing Management (14ª ed.). New
Jersey: Prentice Hall International.
 Kotler, P. & Armstrong, G. (2014). Principles of marketing (14th ed.).
One Lake Street, Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Education,
Inc., publishing as Prentice Hall.
 Lamb, C., Hair, J.,& McDaniel, C.(2016). Marketing, Student Edition,
South-Western, Mason–USA: Cengage Learning.

3
◼

 Lambin J.-J. (2000). Marketing Estratégico (4ª ed.). Amadora: Editora

McGraw-Hill de Portugal.
 Levinson, J. C. & Lautenslager, A. (2009). Guerrilla Marketing in 30 Days
(2nd ed.). Canada: Entrepreneur Press.
 Lindon, D., Lendrevie, J., Dionísio, P. & Rodrigues, J. (2015). Mercator
da Língua Portuguesa – Teoria e prática do marketing (1.ª ed.). Lisboa:
Publicações Dom Quixote.
 Pinto e Castro, J. (2011). Marketing ombro a ombro. Lisboa: Texto
Editores.
 Material de apoio a fornecer pelo docente (acetatos das aulas, casos,
folhas e outros apontamentos).

4
◼

2
 A Fixação de Preços nos Produtos:
Considerações e Abordagens na Fixação
de Preços

5
◼

 Preço é a soma de todos os valores que os

consumidores entregam em troca dos
benefícios de possuir ou usar um produto.
 Preço tem sido o principal fator afetando as
escolhas dos compradores;
 Últimamente fatores não diretamente relacionados
com o preço têm assumido importância crescente
no comportamento de escolha dos compradores.
 Preçoé o único elemento do marketing mix que
gera receitas; todos os outros representam
custos.

6
◼

3
 O preço é um camaleão com múltiplas designações:
 Renda  Propina
 Dividendo  Matrícula
 Tarifa  Jóia
 Mensalidade  Dívida
 Taxa  Juro
 Salário  Donativo
 Prémio  Voto
 …………

7
◼

 A variável preço é a que mais facilmente se altera.

 Mas é também a mais perigosa!
 Por
essa facilidade está sujeita a erros. São muito
comuns os seguintes:
 Excesso de orientação pelos custos
 Não adaptação às alterações do mercado
 Não integração com as restantes variáveis do mix
 Historicamente,os preços são definidos através de
um processo de negociação entre vendedores e
compradores.
 No passado recente, o preço tem vindo a tornar-se
menos determinante no processo de escolha.

8
◼

4
 FASE I
Valor para o Cliente
(Procura)

Fatores determinantes Fixação do preço

do preço de venda Custos
é baseada em:

Competição

FASE II FASE IV
Limitações
Objetivos da Fixação do preço
Legais
política de preços de venda por objetivos

Escolha
FASE III do Preço
Estratégia
de preços
9

9
◼

Fatores Externos
Fatores Internos
◼Natureza do mercado
◼Objetivos de Marketing Decisões e da procura
◼Estratégia de Marketing Mix de Preço ◼Competição

◼Custos ◼Outros factores ambientais

◼Considerações Organizacionais
(economia,
grossistas, governo)

10

10
◼

5
 Sobrevivência
Preços baixos para cobrir os custos variáveis
e alguns custos fixos para permanecer no
negócio.
Maximização da Rentabilidade
Corrente
Escolher o preço que maximize a
Objetivos de rentabilidade, Etc.
Liderança pela Quota de Mercado
Marketing Baixar os preços tanto quanto possível para
conquistar a liderança em Quota de
Mercado.
Liderança pela Qualidade do
Produto
Preços elevados para cobrir elevada
performance da qualidade e I&D.
11

11
◼

 Outros objetivos específicos podem ser:

 Estabelecer preços baixos para prevenir a entrada da
competição no mercado,
 Reduzidos temporáriamente os preços para criar
excitação ou trazer mais clientes para o mercado.
 As organizações Não Lucrativas e outras
Organizações Públicas podem ter outros
objetivos de preço como por exemplo:
 Universidades podem procurar uma recuperação
parcial dos custos,
 Hospitais podem procurar uma recuperação completa
dos custos
 Teatros podem fixar preços para atingir um máximo de
ocupação de plateia (max nº espetadores)
12

12
◼

6
 Design do Produto

Posições de
Preço Distribuição
Não Preço

Comunicação
13

13
◼

Custos Fixos Custos Variáveis

(Overhead)
Custos que não
Custos que variam
variam com os níveis de
vendas ou de produção.
diretamente com o
nível de produção.
Salários (pelo menos em
elevada %), Rendas Matérias primas

Custo Total
Soma dos Custos Fixos e Variáveis para um dado
Nível de Produção
14

14
◼

7
 ◼ Custos Por Unidade a Diferentes Níveis de Produção Por
Período
Custo por unidade

1
2 SRAC
3 4 LRAC
1,000

2,000

3,000

4,000

Quantidade Produzida por Dia

15

15
◼

 As empresas ganham experiência na produção,

ou seja aprendem como fazer o produto melhor.
 A curva de experiência (ou a curva de
aprendizagem) indica que o custo médio baixa
com a experiência acumulada com a produção.
 Estratégia: a empresa deve fixar preços baixos;
as vendas crescem; os custos continuam a
diminuir; e daí baixa os preços mais rápidamente
que os competidores.
 Esta estratégia é, no entanto, arriscada.

16

16
◼

8
 Mercado e
Procura

Custos dos Competidores,

Preços, e Licitações (Concursos)

Outros Factores Externos

Situação Económica
Necessidades dos Grossistas
Ações do Governo
Preocupações Sociais
17

17
◼

Fixar preços em diferentes Tipos de Mercados

Competição Pura
Muitos Compradores e Vendedores Monopólio Puro
Que têm pouco efeito Vendedor Único
sobre o Preço estabelecido

Competição Competição
Monopolistica Oligopolistica
Muitos Compradores e Vendedores Poucos Vendedores que
Que negoceiam num dado São Sensíveis aos preços
Intervalo de Preços uns dos outros /
Estratégias de Marketing
18

18
◼

9
 Uma Curva de Procura é a curva que mostra o
número de unidades de um produto que o
mercado comprará num dado período de tempo,
consoante os níveis de preço cobrado.
Elasticidade do Preço Refere-se a como será a
resposta da procura a uma mudança no Preço.
Elasticidade Procura Preço = % Mudança da Quantidade Procurada
% Mudança do Preço

19

19
◼

A. Procura Inelástica -
A procura dificilmente muda
Preço

P2 com uma pequena mudança

no preço.
P1

Q2 Q1
Quantidade Procurada por Período
B. Procura Elástica -
A procura muda bastante com
Preço

P’2 uma pequena mudança no

P’1 preço.

Q2 Q1
Quantidade Procurada por Período 20

20
◼

10
 Fatores Externos Afetando as Decisões Preços:
Procura / Alguns Fatores que Influenciam a
Sensibilidade aos Preços

 Exclusividade do produto

 Existência de substitutos

 Importância do benefício obtido

 Importância no orçamento pessoal

21

21
◼

Competitor Costs
This ad by LCI International accuses its competitors of using
unfair practices in pricing, hiding fees incurred by rounding up.

Why is LCI focusing on

this practice?

Hidden fees, defined as

“cramming” by the
FCC, are the number
one source of billing
complaints among
long-distance
customers.

22

22
◼

11
 Custos do A Perceção que o
Consumidor
Produto tem do Valor
Os preços dos competidores do Produto
e outros
fatores internos e externos

Preço Limite Tecto de Preços

Não há lucros Não há procura
abaixo deste preço acima deste preço

23

23
◼

Certeza acerca
dos custos
É o método
mais
Fixar preço simples de
Fixar o preço é Custo+Margem
actors
fixar preço
simples é uma
Unexpected
abordagem que
adiciona uma
A competição pelo margem padrão
preço é minimizada Ignora a
aoAttitudes
custo do
procura & a
produto.
of
competição
Others existentes
Mais justa para
compradores e
vendedores
24

24
◼

12
  Técnica muito usada pelos retalhistas. Tem por base
o preço de custo do produto.
 Exemplo
 Um retalhista pretende uma margen – markup – de 30% sobre
os produtos de determinada categoria da sua loja, porque
acha que é essa a margen com que os seus outros
concorrentes também trabalham.
 Qual o PVP a fixar para um produto dessa categoria que lhe
custasse 121 € (IVA à taxa normal incluído)
 CVu=121€
 PVP = CVu x (1+ Margem em %)

 PVP = 121x(1+0,3)=121x1,30 = 157,3 €

25

25
◼

 Técnica muito usada por contabilistas, advogados ou

empresas de construção que apresentam propostas a
concurso, entre outros.
 Exemplo
 Um fabricante tem os seguintes custos e expetativas de
vendas
 CVu=10€
 Total de Custos Fixos=300.000€
 Quantidade que estima vender=50.000
 Custo unitário do fabricante
CTu=CVu+CFu  CTu=10+300.000/50.000=16€
 Se o fabricante pretender 20% de margem nas vendas o seu preço
será
PVP=CTu/(1-% de receita pretendida nas vendas)
PVP=16/(1-0,2)=20€

26

26
◼

13
  Fraquezas do método
 Ignora procura, o valor percebido e a competição
 Mas o método funciona
 Quando o preço calculado conduz ao volume de
vendas esperado ( ou próximo).
 A ligação do preço aos custos é fácil.
 Se todos num sector usam este método os preços
tendem a ser semelhantes, o que minimiza a
competição pelo preço.
 Parece a muitas pessoas um método justo tanto
para vendedores, que ganham um montante justo
como para compradores.

27

27
◼

Procura determinar o nível de preços a que a empresa atinge o

break even ou uma certa rentabilidade objetivo.

Receita Total
12
Custos em Euro (milhões)

10 Rentabilidade
Objetivo
8
(€2 milhões)
6 Custo Total
4
Custo Fixo
2

200 400 600 800 1,000

Volume de Vendas em Unidades (milhares)
28

28
◼

14
  A técnica é usada por muitas empresas entre as quais a
GM que fixa preços aos seus automóveis para atingir um
ROI de 15-20%(nos EUA)
 Voltemos ao fabricante do exemplo anterior, e
suponhamos que tinha investido 1.000.000€ e desejava
20% de ROI nesse capital
 Preço alvo=CTu+ROI(%)xCapital/Quantidade estimada
 PVP=16+0,2x1.000.000/50.000=20€
 Mas que acontece se as vendas não atingem as 50.000 u?
Para analisar essa eventualidade deve ser construído um
gráfico representando o break-even e evidenciando o que
acontece em diferentes níveis de vendas!
29

29
◼

$1.400.000

$1.200.000

$1.000.000

$800.000
Euro

$600.000

$400.000

$200.000

$0
0 6000 12000 18000 24000 30000 36000 42000 48000 54000 60000
Número de Unidades

Custos Fixos Custos Variáveis Receita Total

30

30
◼

15
 31

31
◼

 Deacordo com o gráfico o break-even ocorre às

30.000 u. Pode ser calculado pela fórmula
Q*=CFT/(PVP-CVu), Q*=300.000/(20-10)=30.000
 PVP-CVu costuma ser designado por margem de
contribuição, margem unitária, ou simplesmente
margem.
 Sevender 50.000 u aufere um resultado de
200.000€ mas muito das vendas dependem da
elasticidade da procura ao preço e dos preços
dos competidores, dois elementos ignorados
nesta técnica!

32

32
◼

16
  Cada vez mais empresas fixam o preço
com base no valor percebido pelos
clientes, entendendo que é essa
perceção, e não os seus custos, a chave
para fixar o preço.
 Por isso usam outros elementos do
marketing mix, como comunicação para
construir valor para o seu produto nas
mentes dos consumidores alvo.

33

33
◼

Preço baseado no Custo Preço baseado no Valor

Produto Cliente

Custo Valor

Preço Preço

Valor Custo

Clientes Produto
34

34
◼

17
 Nesta técnica o estabelecimento de
Preços pode seguir qualquer das seguintes
metodologias, consoante a situação

1 - Nível atual de preços

A empresa estabelece o preço baseada no que
os Competidores estão cobrando.

? 2 - Método da Licitação
A empresa estabelece o preço baseada no que

? pensa que os Competidores irão cobrar.

35

35
◼

 Existem várias técnicas para fixar preço do ponto de vista

da procura:
 O preço de máxima aceitação
 O preço com base no valor percebido
 O preço com base na elasticidade procura / preço
 O preço com base na sensibilidade
 Uma técnica muito comum de fixação de preços baseia-se
em analisar resultados de testes de mercado, que
consistem na venda de um produto, em diferentes locais
com características semelhantes de clientelas, mas com
diferentes PVP. Vamos ver um caso concreto.

36

36
◼

18
  Qualo PVP que deve ser fixado para um produto
que tem um custo variável unitário de 5 € e
apresenta, conforme resultados de um teste de
mercado, os níveis de vendas apresentados no
quadro abaixo para os diferentes PVP ensaiados.
PVP Unidades Vendidas
10 € 2000
12 € 1800
16 € 1200
20 € 600
37

37
◼

PVP Unidades Custo Margem Margem

Vendidas Variavel de Bruta
Unitário Contribuição Total
10 € 2000 5 5 10.000
12 € 1800 5 7 12.600
16 € 1200 5 11 13.200
20 € 600 5 15 9.000

O preço que maximiza os resultados

da empresa é 16 €
38

38
◼

19
  Alguns
anos atrás, a Buick descreveu o seu
modelo topo-de-linha Park Avenue como “O carro
de mais valor da America.”
 Esta definição ajusta-se àquilo que entende por valor?
 Escolhaduas marcas competidoras de produtos
de uma categoria que lhe seja familiar (relógios,
perfume, etc) – uma de baixo preço e outra de
preço elevado.
 Qual delas, se alguma, oferece o maior valor?
 “Valor” significa a mesma coisa que “baixo preço”?
Como diferem estes conceitos?
39

39
◼

 Identifique e defina os fatores internos que

afetam as decisões de preço de uma empresa.
 Identifique e defina os fatores externos afetando
as decisões de fixação de preço.
 Contraste as três abordagens genéricas de
estabelecer preços.

40

40
◼

20
 A Fixação do Preço no Produto:
Considerações Estratégicas sobre o Preço

41
◼

Desnatação do  Pode-se usar nas

Mercado seguintes
circunstâncias:
➢ Fixar um preço alto ao  A Qualidade e a Imagem do
Novo Produto para Produto devem suportar o
“Desnatar” i.e. seu preço elevado.
Maximizar Receitas no  Os Custos não podem ser tão
Mercado Selecionado. elevados que anulem a
vantagem de cobrar mais.
➢ Como resultados menos  Os Competidores não serão
vendas, mas capazes de entrar
rentabilidade superior fácilmente no mercado e
nas vendas realizadas. apresentar preços mais
baixos.

42

42
◼

21
  Pode-se usar nas seguintes
circunstâncias:
 O mercado deve ser fortemente
sensível ao preço de modo a
que o preço baixo produza o
seu maior crescimento.
 Os custos de Produção/
Distribuição devem baixar com
o crescimento do volume de
vendas.
 Deve manter de fora a
competição & É uma posição
que deve ser mantida apenas
temporáriamente (a de Baixo
preço ou benefícios).
43
◼
 Envolve as etapas da
44
◼
Penetração de
Mercado
➢ Estabelecer um preço
baixo para um novo
produto para que ele
“Penetre” o Mercado
rápida e profundamente.
➢ Atrair um grande número
de compradores e
conquistar uma grande
quota de mercado.
43
fixação de preços entre
os vários produtos numa
linha, ela é baseada em:
 Diferenças de custo entre
os produtos,
 Avaliação que os clientes
fazem dos diferentes
atributos, e
 Preços dos competidores.
44
22
  Produtos Opcionais
 Fixação de Preços para os
opcionais ou acessórios
vendidos com o produto
principal. i.e mala de
transporte para a camara.
 Produtos Cativos
 Fixação de preços dos produtos
que devem ser usados com o
produto principal. i.e. filme.

45

45
◼

 Produtos derivados  Para Pacotes de

 Utilizando preços Produtos
mais baixos para  Combinando vários
produtos derivados, o produtos e
fabricante irá vender oferecendo o pacote
mais e reduzir o por um preço mais
preço do produto reduzido.
principal para torná-  i.e. Bilhetes para a
lo mais competitivo época de concertos
da Fundação Calouste
Gulbenkian.

46

46
◼

23
  Preços fixos
 vender o produto ao mesmo preço e com as mesmas
condições de venda a todos os clientes
 Preços Variáveis ou Dinâmicos
 Preços e condições de venda definidos segundo o
cliente.

47

47
◼

Ajustamentos ao Preço
Base para premiar os
clientes
por Certos
Comportamentos

Descontos Sasonais
Descontos por p.p.
(Baixa Estação)

Descontos por Bonificações em trocas

Quantidade (Planos Renove de
(Acumuláveis e algumas marcas de
Não acumuláveis) automóveis)

Descontos Funcionais / Bonificações

Comerciais Promocionais

48

48
◼

24
 Venda dos Produtos a
diferentes preços mesmo
que não existam entre
eles diferenças de custos

Por Localização
Por Segmento de (Geográficos)
De fábrica (FOB/FAB/LAB)
Clientes Por absorção de fretes
(Estudantes; reformados) Uniforme
Por zonas

Por versão do Produto Por período de tempo

49

49
◼

 Considera factores da
psicologia humana na
compreensão dos preços e não
simplesmente a economia.
 Quando podem julgar a
qualidade de um produto os
clientes usam menos o preço.
 O Preço torna-se um
importante sinal de qualidade
quando os clientes não
conseguem julgá-la; o preço é
usado para comunicar algo
sobre um produto.

50

50
◼

25
  Preços de prestígio
 Fixar preços elevados para atrair consumidores preocupados com o
estatuto ou a qualidade.
 Preços ímpares
 Preços abaixo de um número redondo (último número 1,3,5,7, ou
9). O preço fixa-se abaixo para que o consumidor o perceba como
um produto mais barato.
 Preços redondos (ou pares)
 Preços arredondados em alta (que terminam em zero ou número
par) para dar a impressão de produto de categoria.

51

51
◼

Preços isca /Loss Leaders Fixar Temporarimente

os Preços dos Produtos
Preços em ocasiões especiais
abaixo da Lista de
Preços vigente
aumenta as vendas no
Abatimentos em dinheiro curto prazo, através:

Financiamento c/juros+baixos

Garantias mais Longas

Merchandise Gratuita
Descontos
52

52
◼

26
  Muitas actividades fomentaram o aparecimento
de consumidores “propensos às promoções”
através do uso intensivo de preços promocionais
– comidas rápidas, transportadoras aéreas,
pneus, mobiliário, e outros.
 Procure uma empresa numa destas actividades e
sugira formas de lidar com este problema.
 Como se relaciona o conceito de valor com o de
preço promocional? Qual o resultado do preço
promocional, acha que adiciona ou subtrai valor
ao produto?

53

53
◼

Ajustamentos ao preço para

Preço Geográfico (Regionais
– já referidos)
contabilizar a localização geográfica
dos clientes.
i.e. FOB-Origem, Uniforme, por
Zona, Preço a partir de um ponto
base, & p. c/ Absorção do frete.

Ajustamentos ao Preço para

Preço Internacional Mercados Internacionais
(Exportação).
Preço Depende dos Custos,
Consumidores, e das Situações
Económica, Competitiva
& Outros Factores.
54

54
◼

27
 Porquê? Porquê?
Excesso de Capacidade Custos de Inflação
Quebra da Quota de
Mercado Excesso de procura: A
empresa não
Para dominar o consegue fornecer as
mercado por baixos quantidades
custos Necessárias

55

55
◼

O que pensam os compradores Há reações dos Competidores

das reduções de preços:
quando:
Os
Osmodelos
◼ modelosexistentes
existentes vão
vão
ser
ser substituídos
substituídos por
por novos
novos O Número de
empresas é pequeno
Os◼Os
Modelos
Modelosexistentes não
existentes
estão
não a vender
estão a venderbem
bem
O Produto é Uniforme
◼AAempresa
empresaestá
estácom
com
problemas financeiros
Os compradores estão
bem Informados
AAqualidade
◼ qualidadebaixou
baixou

OOpreço
◼ preçoainda
aindavai
vaibaixar
baixar
mais
56

56
◼

28
 ◼ Não Manteroopreço
Manter
◼ preçoactual
actual
Um competidor continuar a monitorizar
baixou o preço ? o preço dos competidores

◼ Sim
A baixa de preços pode afectar ◼ Não
negativamente a nossa quota Reduziros
Reduzir
◼ ospreços
preços
de mercado e resultados ?

◼ Sim Subiraaqualidade
Subir
◼ qualidade
◼ Não percebida
Pode//deverá
Pode
◼ deveráuma
umaacção
acção
eficaz ser tomada ? Melhoraraaqualidade
Melhorar
◼ qualidade
e subir preços
◼ Sim
Lançarmarca
Lançar
◼ marcade
de
baixo preço para
o combate

57

57
◼

Fabricante A Retalhista 1

Manutenção de
preço no retalho. Preço
Enganoso Consumidores
Conluio de Preços Preço
Discriminatório Conluio de Preços
Preço Predatório
Preço Predatório

Fabricante B
Retalhista 2

◼Preço
Enganoso
58

58
◼

29
 Fixação de preços a um nível do canal

Conluio Preços
de Preços Predatórios

59

59
◼

Discriminação de Fixação de
Preços Preços enganosa
Manutenção do
preço de revenda Ocorre quando
Assegura que os o vendedor
vendedores
oferecem as O fabricante não estabelece
mesmas pode exigir aos preços ou
condições dealers que cobrem poupanças de
de preço a um um preço específico Preços directamente
dado nível de retalho disponíveis
do trade pelo seu produto aos Consumidores

60

60
◼

30
  Descreva as principais estratégias de preços
para novos produtos e cópias de existentes.
 Explique como encontram as empresas o
conjunto de preços que maximiza o lucro do
seu mix total de produtos.
 Discuta como as empresas ajustam os preços
para levar em consideração diferentes tipos de
clientes e situações.
 Discuta os aspetos chaves relacionados com
uma resposta a mudanças nos preços levadas a
cabo por um competidor.
61

61
◼

 Consumidores mais informados

 Necessidade de mecanismos que atribuam
vantagens e se adequem
 Caraterísticas das vendas na Internet
 Preços mais baixos que nos pontos de venda
tradicionais
 Porque os custos de distribuição são mais reduzidos
e a pesquisa de informação sobre os produtos é mais
fácil e mais barata

62

62
◼

31
  Consumidores mais informados
 Comparam preços de muitos fornecedores instantaneamente, com
facilidade e rapidez
 Fixam preços mediante licitação
 Direta – o vendedor oferece um produto, e vários compradores fazem
ofertas vendendo-se ao preço mais elevado
 Inversa – o comprador apresenta uma proposta de requisitos sobre um
bem ou serviço que necessita, e a partir dela surgem vários
vendedores que competem entre si
 Holandesa – ovendedor oferece um produto a preço elevado, que vai
diminuindo até que alguém aceite o preço, ou vários competidores
tentam vender o produto ao comprador ao preço mais baixo

63

63
◼

 Vantagens referidas pelos vendedores

 Flexibilidade, facilidade e rapidez para modificar os preços
 Conhecer o comportamento do comprador
 Personalização de acordo com a página de onde vem, momento do dia,
etc
 Eliminação de intermediários e custos de distribuição
 Extranets – redes privadas que ligam clientes, fornecedores e
fabricantes

64

64
◼

32
 Agentes de compra inteligentes que buscam e
comparam produtos e preços entre um grande
número de vendedores
 Gerais - Ciao
 Específicos – Rastreator (Seguros automóvel) Trivago (Hotéis, Viagens) Kayak
 Reduzem a assimetria de informação entre
compradores e vendedores, aumentando a
transparência e proporcionando assim maior poder
de compra.
 São usados pelos consumidores mais sensíveis ao preço, pelo que muitas vezes
comparam preços online com preços de estabelecimentos offline, para verificar
se se trata de um preço justo.

65

65
◼

33