5.

ESTRATÉGIAS DE PRICING Nuno Fortes

6. AJUSTAMENTOS AOS PREÇOS IPC-ESTGOH
ETAPAS DO PROCESSO DE DETERMINAÇÃO
DO PREÇO

1. Seleção do
objetivo de 2. Determinação 3. Estimativa de
determinação da procura custos
de preço

5. Seleção do
6. Seleção do método de 4. Análise da
preço final determinação concorrência
do preço

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OBJETIVO DE DETERMINAÇÃO DO PREÇO

Os objetivos principais de determinação do preço são:

 Sobrevivência;
 Maximização do lucro;
 Maximização da quota de mercado (através da estratégia de
penetração de mercado, que consiste na fixação de um preço
baixo, de modo a aumentar a quantidade vendida);
 Desnatação do mercado (através da estratégia de desnatação,
que consiste na fixação de um preço alto inicial e na sua
redução gradual ao lingo do tempo, de modo a captar o
máximo de receita dos vários segmentos de mercado);
 Liderança na qualidade do produto.

3
PROCURA, CUSTOS E CONCORRÊNCIA

Os conteúdos referentes à determinação da

procura, estimativa de custos e análise da
concorrência foram abordados nos capítulos
2, 3 e 4.

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MÉTODO DE DETERMINAÇÃO DO PREÇO

Preço de markup – consiste em adicionar uma margem ao

custo do produto.
PVu: preço de venda unitário | CTu: custos totais unitários | M: margem ou markup

MSC: margem sobre o custo (em %) | MSP: margem sobre o preço (em %)

PVu=CTu+M
PVu=CTu× 1+MSC
CTu
PVu=
1−MSP

5
MÉTODO DE DETERMINAÇÃO DO PREÇO

Preço de retorno-alvo – o preço é calculado de

modo a proporcionar um retorno adequado face
ao investimento.
ROI: retorno sobre o investimento (em %) | I: investimento | Q: quantidade

ROI×I
PVu=CTu+
Q

6
MÉTODO DE DETERMINAÇÃO DO PREÇO

Preço de valor percebido – o preço é estabelecido de

acordo com a perceção de valor por parte do cliente.

7
MÉTODO DE DETERMINAÇÃO DO PREÇO

Preço com base no valor ideal – consiste na fixação de

um preço relativamente baixo por um produto de elevada
qualidade.
Podemos distinguir dois tipos de preços com base no valor
ideal:
 Preços baixos todos os dias (everyday low pricing – EDLP) –
consiste na fixação de um preço baixo constante, praticamente sem
a oferta de promoções temporárias;
 Preços altos-baixos – consiste na fixação de preços mais altos
diariamente, com a realização de promoções frequentes, nas quais
os preços caem temporariamente abaixo do nível da política EDLP.
8
MÉTODO DE DETERMINAÇÃO DO PREÇO
Preço de mercado – o preço é fixado com base nos preços
praticados pela concorrência.
Em mercados de oligopólio que transacionam commodities, as
empresas normalmente cobram o mesmo preço. As empresas de
menor dimensão “seguem a líder”, e mudam os seus preços
quando a líder muda os seus e não quando os seus próprios
custos ou procura mudam.
A determinação de preços de mercado é bastante difundida.
Quando os custos são difíceis de medir ou não se sabe como a
concorrência reagirá, as empresas consideram o preço de
mercado uma boa solução por refletir um consenso do setor.
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MÉTODO DE DETERMINAÇÃO DO PREÇO
Preços por leilão – consiste na fixação do preço na sequência de um
processo de negociação entre vendedores e compradores.
Os principais tipos de leilão são:
 Leilão inglês (ascendente) – neste leilão há um vendedor e muitos compradores; o
vendedor oferece um produto e os compradores aumentam as suas licitações até que
o preço máximo seja atingido;
 Leilão holandês (descendente) – neste leilão há um vendedor e muitos compradores
ou um comprador e muitos vendedores; no primeiro caso, o vendedor anuncia um
preço alto para o produto e vai reduzi-lo lentamente até que um comprador aceite;
no segundo caso, o comprador anuncia o produto que deseja comprar e os
vendedores potenciais competem pela venda oferecendo o menor preço;
 Licitação com propostas lacradas – as empresas vendedoras interessadas podem
apresentar apenas uma proposta, sem conhecer a proposta dos concorrentes; é
frequente nas compras do Estado.

10
PREÇO FINAL

Os métodos de determinação de preços estreitam a faixa

na qual a empresa deve selecionar o preço final. Na
determinação deste, devem ser considerados alguns
fatores adicionais:
 Integração do preço com os outros elementos do marketing-mix;
 Coerência com as políticas de preços da empresa;
 Partilha de riscos e ganhos entre a empresa e os compradores;
 Impacto do preço sobre terceiros (força de vendas, revendedores,
concorrentes, fornecedores, Estado).

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AJUSTAMENTOS AO PREÇO

Preço geográfico – consiste na fixação de preços

diferenciados de acordo com o local do cliente, de
modo a refletir eventuais diferenças nos custos de
transporte e variações cambiais.
Preço com descontos e concessões – conste na
realização de abatimentos aos preços de tabela, por
pagamento antecipado, compras de grandes
quantidades, compras fora de época ou participação
dos revendedores em programas especiais.
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AJUSTAMENTOS AO PREÇO

Preço promocional – consiste na redução temporárias

do preço através de atividades promocionais, de
modo a estimular as vendas.
Preço discriminatório – ocorre quando uma empresa
vende um produto por dois ou mais preços que não
refletem uma diferença proporcional de custos, de
acordo com o grau de exigência do cliente, o volume
da compra ou o tipo de cliente.

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BIBLIOGRAFIA

Kotler, P., & Keller, K. L. (2019). Administração de

Marketing (15.ª ed.). Pearson – capítulo 14.

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