Politica do Preço (2)

Agenda
A. Métodos base para estabelecer o preço
B. Exercícios de aplicação com base em:
- Custos: margem de contribuição e Break-even
- Rentabilidade do capital (método de Hubart)
- Procura
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A - Métodos Base para a
determinação dos Preços:
1. Concorrência
2. Custos e/ou Rentabilidade)
3. Procura
A escolha depende dos objetivos, do tipo de
indústria, da natureza do produto, do tipo de
consumidor e, seja qual for o ponto de partida,
terá que ser sempre garantido que o preço está
compreendido entre dois limites: o inferior fixado
pelos custos e o superior, fixado pela procura e
concorrência.
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1. Baseados na concorrência
» Praticar os preços aplicados pela concorrência
directa
˃ Método simples, directo e informal;
˃ Desvantagens principais: não considera os custos de
aquisição e operacionais, o factor diferenciação, o
posicionamento, etc;
» Praticar preços em função do líder de mercado
˃ Quando o produto é muito indiferenciado e há um lider
claro de mercado (Ex: aço, cimento)

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 2.Métodos com base nos
Custos e Rentabilidade
2.1 Markup ou “fator pricing”: aos custos variáveis
acrescenta-se uma margem.
2.2 Break even Pricing: calcula-se o preço que
assegura, dado o pressuposto de um determinado
nível de vendas, que assegura a cobertura de todos
os custos.
2.3 Rentabilidade: calcula-se o preço, estimados os
custos e a quantidade vendida que assegura não só
a cobertura dos custos mas também a
rentabilidade pretendida para o investimento. 4

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 Para efeitos de fórmulas e resolução de exercícios, considerar:
Q –Quantidade produzida e vendida no período n
L – Lucro obtido no período n
PV - Preço de venda unitário do Produto
CV –Custos variáveis unitários do Produto
CVT -Custos variáveis totais para a produção ocorrida no período n (Q.CV)
CF – Custos Fixos Totais do período n
CT –Custos totais do período n(CV.Q+CF)
VT -Volume de vendas no período n (Q.PV)

Baseados nos custos e 5

Rentabilidade
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2. 1 Custo mais uma margem – “Markup”
˃ É um dos métodos mais simples: ao custo variável de cada
produto adiciona-se um valor (uma margem sobre os custos
variáveis)que pode ser expresso numa percentagem dos custos
variáveis.
˃ Esta margem pode ser calculada para preços já existentes e será
pois a diferença entre o Preço e o Custo variável e irá contribuir
para cobrir os Custos Fixos.
˃ Algumas noções prévias
˃ Margem de Contribuição (mc) = Valor Total das Vendas – Custos Variáveis Totais
(VT-CVT)
˃ Margem de contribuição unitária (mcu) = PV – CV
˃ Em que
˃ PV=Preço de venda unitário
˃ e CV= Custo variável unitário
˃ Margem de contribuição unitária (mcu)% = (PV – CV)/CV X 100

Baseados nos custos 6

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2.1 Custo mais uma margem – “Markup”

Como se utiliza?
Se a mcu for de “…” e o C.V é de “…”, qual o PV?
Se Margem de contribuição unitária (mcu)%´corresponde ao que acrescentamos aos
CV para obter o preço, então:
˃ PV=CV+CV. (mcu%/100)
˃ PV = CV. (mcu%/100 + 1)

Factor Pricing , designação que pode ser dada a (mcu%/100 + 1)

Baseados nos custos 7

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 Método muito comum pela sua facilidade de aplicação mas que, na
realidade, só faz sentido se estiver estabelecida de alguma forma, na
indústria, um markup standart que leva a uma certa paridade de preços.

Não faz muito sentido porque ignora todos os outros fatores, podendo
fazer crer que basta aumentar a margem para obter melhores
resultados.

Normalmente não se adapta a mesma margem para todos os produtos

da empresa, margens mais pequenas para produtos com custos mais
elevados ou dependendo da noção que o consumidor tem do custo.

Baseados nos custos 8

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2.2 Break even Pricing
Adotamos o conceito deBEP (Break Even Point) ou Ponto de equilíbrio:
Quantidade vendida em que o lucro é zero
L=(Q*PV)- (Q*CV) )-CF ou L=Q(PV-CV)-CF
Se L=0 então
Q=CF/(PV-CV)

O resultado anterior é também denominado o Ponto morto das vendas,

podemos utilizar o mesmo conceito para determinar o preço – o break
even pricing – assumindo uma determinada previsão de vendas:

PV=CV+(CF/Q)

Este método pode não se utilizar para estimar directamente o preço mas
sim para verificar se, a um determinado preço, o negócio é viavél, tendo
em atenção a capacidade instalada ou a quota de mercado.

Baseados nos custos 9

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 Ponto de Equilíbrio (Break-even)

V (PVxQ)

€ CVT+CF
Lucro

CVT (Custos
Ponto de equilíbrio Variáveis Totais)

Prejuízo
CF (Custos
Fixos

Volume de vendas em 10

unidades

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 2.3 Rentabilidade
Na prática é o mesmo raciocínio que seguimos para o preço do BEP, mas
em lugar de pretendermos determinar o preço que cobre todos os custos,
pretende-se determinar o preço que permite atingir um determinado
Lucro, ou seja, um determinado retorno do investimento:

L=(Q*PV)- (Q*CV) )-CF ou L=Q(PV-CV)-CF

˃ Se L ≠0 então
˃ Q=(CF+L)/(PV-CV)

˃ Da mesma forma, para determinar o preço que assegura uma

determinada rentabilidade temos apenas que “manter” o L na fórmula
e não o retirar como fizemos com o break even pricing
PV=CV+((CF+L)/Q)
Se considerarmos os Custos Totais(CT)= CVT+CF, podemos afirmar que
PV= (CT+L)/Q

Baseado na rentabilidade 11

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Limitações
» Como qualquer outra abordagem, estas
metodologias são pontos de partida e estão
baseadas nos pressupostos de vendas que,
obviamente vão depender do preço.
» Por essa razão é depois necessário validar os
resultados obtidos com dados do mercado e da
concorrência.
» Os resultados dão indicações dos preços médios a
praticar, não contemplam as modelações que têm
que ser realizadas em função de condições
exteriores e variações do produto
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 Método de Hubbard muito utilizado na hotelaria
para calcular o preço médio dos quartos, não é
mais que
PV= (CT+L)/Q

˃ Calcula-se o retorno do investimento pretendido

˃ Somam-se os custos operacionais, juros à banca, impostos;
˃ Dividem-se pela unidades que se prevê vender e obtêm-se o preço
médio que garante o retorno do investimento
˃ Quando se vendem tipologias diferentes, o cálculo do preço de cada
uma faz-se prevendo-se um diferencial de preços a partir da de menor
valor

Ou seja é baseado na rentabilidade

pretendida para o investimento
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3. Métodos baseados na
procura: Preços de aceitação

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» Gabor e Granger (1966), verificaram que o consumidor alicerça a intenção de
compra em dois limites de preço:
» a) um superior, além do qual o produto é julgado muito caro; b) um inferior,
abaixo do qual a qualidade é suspeita.
» Fora dos limites, o preço atua como indicador de qualidade. Na faixa interior o
limite é menos definido. O preço pode servir como indicador de qualidade
especialmente se o consumidor não tem experiência anterior com uma marca
ou um
» produto.
» Verificaram também que é imperfeito o conhecimento do consumidor sobre
preço..
» GABOR, A.; GRANGER, C. W. On the price consciousness of consumer. Applied
Statistics, v. 10, n. 11, p. 170-188, 1961.

Preços de aceitação
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» Como aplicar o método com base nos preços de
aceitação:
˃ Constituir uma amostra representativa
˃ Questionar qual o preço máximo a que estaria disposto a comprar o
produto e o preço mínimo abaixo do qual não compraria;
˃ Traçar o gráfico e escolher o preço que maximiza a diferença;
Atenção que este ponto óptimo maximiza a quota, não o lucro e, na
prática, pode não se verificar pois não contámos com a reacção da
concorrência

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Preços de aceitação
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