Instrumentos de

Comunicação
Agenda
I. Processo e contexto da Comunicação
II. Etapas de desenvolvimento de uma estratégia de
comunicação
III Instrumentos de Comunicação
1. Publicidade
2. Força de Vendas
3. Promoção de vendas
4. Relações Públicas
5. Patrocínios
6. Mecenato
7. Marketing Directo
8. Merchandising
1. Publicidade

A. Conceito
B. Suportes e media
C. Características da Publicidade nos media
D. Mecanismos de Acão da Publicidade
E. Vantagens e Limitações dos media
F. Briefing para a agência
G. Plano de media
A. Conceito
A Publicidade é qualquer forma de
comunicação remunerada realizada
através de um meio não pessoal de
apresentação e promoção de ideias,
produtos ou serviços realizada por um
promotor identificado.

4 Rita Anselmo
 B. Suportes e media
A Publicidade transmite mensagens através de suportes
– qualquer meio capaz de suportar essas mensagens -
que por sua vez podem ser agrupados em “medias “
de acordo com a sua natureza. Os principais media
são:
» Televisão
» Rádio
» Imprensa
» Internet
» Cinema
» Outdoors e outras forma de Publicidade no exterior
» Publicidade no Ponto de Venda: Brochuras, folhetos
 Exemplos de Publicidade no exterior

Para além dos Outdoors

Mobiliário Urbano: abrigos de autocarro,bancos,caixotes de lixo, racks de
bicicletas,quiosques,mupis,cabines,relógios,sinalética e espaços urbanos como
empenas de prédios,pendões em edifícios….

6
- utilização de Viaturas de Comunicação Rodoviária (VCR), homolgadas pela DGV
especificamente para o desenvolvimento de campanhas publicitárias em movimento.
- Utilização de veículos públicos ou privados para a colocação de publicidade

7
C. Características da
Publicidade nos media
» Permite alcançar muitos públicos;
» Acesso aos media é caro, mas o custo por contacto é
reduzido
» Funciona segundo o princípio da repetição
» Oferece uma mensagem simples, forte e igual para
todos os públicos
» Perfeitamente controlada pelo anunciante
» A publicidade é principalmente utilizada para construir
a notoriedade e para construir uma imagem da marca
com resultados a prazo e de longa duração mas pode
também gerar vendas no curto prazo quando associada
a outros instrumentos de comunicação.
D. Mecanismos de Acão da
Publicidade

» A Publicidade emite mensagens que pretendem

influenciar as atitudes, as perceções, as crenças e as
ações das pessoas.
» Os mecanismos que utiliza para o efeito
(diretamente associados aos tipos de conteúdo) são:
˃ A notoriedade
˃ A informação factual
˃ A persuasão
˃ A simpatia pela marca
˃ A emoção o desejo, o sonho
9
A notoriedade
Mecanismo mais simples de acção;
Consiste em tornar o nome da marca familiar;
Normalmente é um dos mecanismos presentes mas
raramente o único Ex: Bic

A informação factual
Mecanismo em que apenas se divulgam factos.
Pode fazer-se quando se parte do princípio que o simples
conhecimento leva à ação, altera o comportamento.
Exemplo:
-Publicidade de eventos culturais;
- Publicidade com informações como uma alteração de
preço; como funciona o produto; a descrever serviços
disponíveis e a informar onde o produto pode ser
adquirido e onde a assistência técnica pode ser prestada
A persuasão
Pretende-se convencer o consumidor a mais valia de um
determinado comportamento, com a compra de um
determinado produto. Os argumentos podem ser racionais,
emocionais, de auto-expressão. Podem ser apoiados por
testemunhos, imagens, etc;
- Ex: sumos apelando à frescura que provocam
A simpatia pela marca
Pretende-se conseguir despertar no consumidor simpatia
pela marca, esperando que os consumidores manifestem
essa simpatia comprando produtos da marca;
Ex: Benetton, Tetra Pack
A emoção o desejo, o sonho

O mais “subjectivo” dos mecanismos;

Pretende-se associar à marca atributos imaginários,
emoções agradáveis que, por um processo mental irracional
e geralmente inconsciente de identificação, a tornarão
desejável aos olhos do consumidor. Ex: Nike, Pepsi
 E. Vantagens e Limitações dos media

• VANTAGENS
- Flexibilidade, boa cobertura de mercados, ampla aceitação,
JORNAIS credibilidade

• LIMITAÇÕES
- vida curta, baixa qualidade de reprodução

• VANTAGENS
- Combina visão, som e movimento, capta a atenção, atinge larga
audiência, apela aos sentidos
TELEVISÃO
• LIMITAÇÕES
- provoca saturação comunicacional, exposição intensa, menor grau de
selectividade da audiência
 • VANTAGENS
- exposição vastas audências, selectividade audiências, custo baixo
RÁDIO
• LIMITAÇÕES
- apenas som, menor grau de atenção que televisão, tarifas menos
standardizadas, audiências limitadas

• VANTAGENS
- Grande selectividade geográfica e demográfica; credibilidade e
prestígio; qualidade de reprodução; longa vida; efeito “pass-along”
REVISTAS
• LIMITAÇÕES
- Necessário antecedência na compra de espaço; desperdícios de
circulação
 • VANTAGENS
- Grau elevado de exposição repetida; baixa competição de mensagens

• LIMITAÇÕES
OUTDOORS
- baixa selectividade de audiências; dificuldade em apresentar muita
informação (desafio à criatividade).
F. O Briefing

O Briefing corresponde ao documento que o

anunciante elabora para a agência de publicidade
que contém os elementos considerados mais
importantes para orientar o desenvolvimento da
campanha, nomeadamente:
a. Contexto do Produto e do mercado
b. Estratégias de marketing do anunciante
c. Orientações gerais da campanha
F. O Briefing
O BRIEFING

CONCEPÇÃO DA
CAMPANHA

ELABORAÇÃO DAS ESCOLHA DOS CANAIS DE

MENSAGENS COMUNICAÇÃO

EXECUÇÃO DA
CAMPANHA

AVALIAÇÃO DA
CAMPANHA
 O Briefing: a. contexto do produto/mercado
1. Descrição do produto
2. Histórico da comunicação de marca
3. Descrição da concorrência
4. Análise do mercado
5. Comportamentos dos
consumidores e prescritores
Origem, processo de fabrico,
performance, necessidades que
satisfaz
Campanhas anteriores realizadas
Produtos concorrentes (pontos fortes
e fracos) e sua atuação em termos de
comunicação
Dimensão, tendências de evolução,
sazonalidade...
Motivações, 18atitudes, critérios de
escolha...
 O Briefing: b. Estratégias de marketing do anunciante
1. Objetivos de marketing
2. Opções estratégicas
3. Mix de comunicação
Volume de vendas, quotas de
mercado, etc.
Posicionamento, segmentos-
alvo
Instrumentos: RP, patrocínios,
mecenato, marketing directo,
acções promocionais, força de
vendas...
19
 O Briefing: c. Orientações gerais da campanha

1. Alvos publicitários Conjunto de pessoas a quem se

dirige a campanha

Efeitos esperados da campanha

2. Objectivos de publicidade
nos alvos visados

3. Orçamento e eventuais limitações Orçamento, limitações jurídicas, etc.

20
G. Plano de media
O Plano de media consiste na contratação dos
suportes onde vamos passar a mensagem publicitária,
consiste pois na definição dos suportes, onde se vão
fazer as inserções e o calendário de inserções.
É usualmente realizado pela agência de publicidade,
que recorre muitas vezes a agências de meios e é uma
etapa importante da elaboração da campanha
publicitária.
Para o realizar é necessário assegurar:
• Escolha dos media
• Escolha dos suportes
• A negociação e a compra do espaço
Rita Anselmo 21
G. Plano de media:
Temos que escolher os media e os suportes

No que diz respeito aos media, temos que ter em

atenção:
- Prazos de reserva;
- custos envolvidos versus orçamento disponivél;
- Custos versus dimensão do publico alvo para ter
uma ideia do custo por contato;
- Cobertura dos media em relação ao nosso
publico-alvo
- Adequação do media ao conteúdo da
mensagem e objetivos da campanha.
GARANTIR ADEQUAÇÃO DA MENSAGEM
AO MEDIA
Rita Anselmo 23
ADEQUAÇÃO AO MEDIA?? 24
A criatividade pode
ultrapassar limitações

25
- Custo total versus orçamento disponível: ter ideia
dos custos e não esquecer os custos de produção e
a necessidade de repetição

Televisão
RTP1– 30s 370 – 38 700 €
Imprensa (pag ímpar a cores)
Expresso 8.000-20.000€
Caras 5.750 €
Visão 9.500 €
Exterior
Lisboa Esquina Sta Maria/Muro Univ. 24.300 € /mês
Católica 204 m 2

Rita Anselmo 26
G. Plano de media: escolha dos
suportes
Consiste em operacionalizar o plano de meios: escolher
os suportes, as colocações e o calendário de inserções.

Se tivéssemos que escolher apenas um suporte,

escolheríamos o que apresenta o menor custo por
contacto de audiência útil. O problema é que apenas
um suporte pode não permitir cobrir todo o alvo e/ou
conseguir o número de repetições necessárias.
Por esse motivo é necessário recolher informação
sobre os suportes e construir alternativas que são
depois avaliadas. 27
 Informação sobre os suportes
1. Audiência instantânea – nº de pax expostas
2. Audiência útil – nº de pessoas pertencentes ao
publico alvo que são expostas a uma inserção no
suporte
3. Custo de contacto útil
4. Audiência acumulada – quantas pax “uteis” e
quantas vezes essas pax serão expostas para x
inserções no suporte
5. Informação qualitativas: contexto redactorial,
imagem do suporte, volume de publicidade,
características técnicas
28
 Indicadores de performance do
plano de meios
Avaliam-se os planos alternativos recorrendo a vários
indicadores
1. Cobertura útil – % de pessoas do alvo que serão
expostas pelo menos uma vez
2. OTS – Opportunity to see
Nº médio de ocasiões que cada pessoa do alvo teve
oportunidade de ver o suporte
Também se faz a distribuição estatística das OTS
3. GRP – Gross Rating Point
Taxa de cobertura X OTS; calculado numa base
geralmente semanal
29
GRP
GRP pode servir para calcular a “força “de um determinado
suporte.
Ex: um determinado canal de tv permite alcançar 50% do alvo e
permite ser visualizado 5 vezes por semana.
Grau de Cobertura do alvo: 50%
Taxa de repetição média: 5
GRP:50X5=250
Ou: 100% do publico alvo pode ver o anuncio 2,5 vezes por
semana
Mas utiliza-se para avaliar uma proposta concreta da utilização
de vários suportes ou, à posteriori, para comparar eficácia de
campanhas distintas. 30
GRP
Ao apresentar-se numa base percentual, o GRP é independente da
dimensão do alvo, permitindo assim a comparação entre campanhas
ou suportes dirigidos a diferentes alvos.
Exemplo:
Se um plano apresentar 300 GRPs, significa que 100% do alvo viu 3 x o anuncio
Se o alvo for de 500 000 indivíduos, isso significa que o plano apresenta um
número de contactos equivalente a 3 x 500 000 = 1 500 000 contactos, ou seja: o
número de contactos é 3 vezes o número de indivíduos que constitui o alvo.
Se um outro plano, também apresentar 300 GRPs, desta vez para um alvo de 900
000 indivíduos, apesar de termos agora um número bruto de contactos muito
superior (3 x 900 000 = 2 700 000 contactos), ao compararmos os dois planos em
relação a esta variável, poderemos afirmar que apresentam a mesma "força bruta",
ou seja: 300 para cada 100 pessoas de cada alvo.
Por outras palavras: ambos os planos apresentam um número de
contactos de 3 vezes o número de indivíduos dos respectivos alvos.
2. Força de Vendas
Conceito
A FORÇA DE VENDAS é o conjunto de pessoas que
têm como missão vender ou fazer vender os
produtos da empresa através de contactos pessoais
directos com os potenciais clientes, distribuidores ou
prescritores.

Em hotelaria e restauração, todos vendem!

32
Qualidades da Força de Vendas
» Interacção entre duas ou mais pessoas, permitindo avaliar as
necessidades de cada uma e as suas características e ajustar rapidamente
os argumentos de venda
» Criação de relações mais sólidas e conhecimentos sobre o setor
Um bom vendedor procura criar relações de longa duração com os seus
clientes e recolher informações que lhe permitam propor soluções
» Feedback
Na venda pessoal normalmente recebemos uma resposta por parte do
consumidor, essa resposta pode proporcionar importantes informações
para melhorar a nossa oferta

Vocabulário: sales call, Cross Selling / Up Selling

 FORÇA DE
VENDAS Processo das Vendas
Hard Selling (Tempo SoftSelling (Tempo
dispendido em cada fase da dispendido em cada fase da
venda) venda)

10% Relacionar 40% Confiança

20% Qualificar 30% Necessidades

30% Apresentar 20% Apresentar

40% Fechar 10% Fechar

Nova tendência: “Go-To-Customer” Approach, implica

investir previamente no desenvolvimento de soluções para
o cliente e é na sua apresentação que ganhamos confiança
3. Promoção de Vendas
Conceito
Qualquer atividade que oferece um incentivo
temporário e extraordinário para induzir um
resultado desejado da parte dos consumidores
potenciais, intermediários e força de vendas.

35
Características da Promoção de
Vendas
• a promoção de vendas, contrariamente à publicidade, preocupa-
se única e exclusivamente com as vendas, nada tem a ver com a
imagem de marca, a notoriedade, etc.
• Provoca um aumento rápido e provisório, por outras palavras, a
promoção não é concebida para o longo prazo.
• Uma promoção provoca um efeito imediato, mas, logo que
termine, o efeito pode cessar.
• Não se considera uma operação falhada se as vendas voltarem ao
seu nível anterior, embora nada impeça a continuação de um
acréscimo, particularmente no inicio do ciclo de vida.

A MENSAGEM DA PUBLICIDADE É GERALMENTE

“COMPRE O PRODUTO”. A MENSAGEM DA
PROMOÇÃO DE VENDAS É “COMPRE AGORA”.
Objetivos da Promoção de Vendas
Permitem atingir os seguintes objetivos:
Impulsionar as vendas de forma temporária;
Levar os consumidores a experimentar um produto
Criar relacionamentos com o consumidor ou
distribuidor
Recompensar e reforçar lealdade
Atrair clientes dos concorrentes
Incentivar a distribuição
Tipos de Promoção de Vendas

» Reduções temporárias de preços

» Cupões de desconto
» Prémios, Sorteios
» Brindes e ofertas
» Amostras, demonstrações

Para os distribuidores: aumento temporário de

comissões, demonstração de serviços, Viagens de
familiarização, etc
4. Relações Públicas
Conceito
As RELAÇÕES PÚBLICAS são os meios pelos quais os públicos
considerados significativos para a empresa são identificados e
com eles se comunica de forma a que a sua opinião seja
influenciada de forma positiva relativamente à empresa, aos
seus produtos ou às acções desenvolvidas.

“As RP são o esforço deliberado, planeado e contínuo para

estabelecer o entendimento mútuo entre uma organização e
os seus públicos.” Instituto Britânico de RP.
Origem: RocKfeller e Ivy Lee

39
OBJECTIVOS DAS RELAÇÕES PÚBLICAS

» Promover a aceitação geral da empresa ou

organização junto dos seus diferentes públicos
» Dar a conhecer ao público os serviços que presta
ou os bens que produz e a sua identidade
» Aumentar a notoriedade da empresa, melhorar a
imagem
» Recolher opiniões junto dos diferentes públicos no
sentido de aconselhar a Administração nas
políticas a seguir.
Qualidades das Relações Públicas

» Elevada Credibilidade : as notícias são mais autênticas e

credíveis aos leitores do que os anúncios
» Habilidade para alcançar os compradores que tendem a
proteger-se. Os PR conseguem chegar mais facilmente
àqueles potenciais compradores que procuram evitar os
vendedores e os anúncios
» Contribuem para criar uma imagem da marca dos produtos
e serviços mais interessante: com o recurso a patrocínios,
eventos, etc, promovem associações mais alargadas à
marca.
 Públicos das Relações Públicas

» Internos: todos os trabalhadores efectivos da empresa, desde

os empregados até à administração
» Externos (fora da organização):
˃ Público governamental, do qual fazem parte todos os
membros do governo, corpo diplomático, forças armadas,
partidos políticos…
˃ Órgãos de comunicação social são considerados não só os
jornalistas como também os redactores e directores de jornais
˃ Consumidores ou utentes são o grupo que faz “viver” uma
empresa, consomem ou utilizam de alguma forma os produtos
oferecidos pela empresa.
˃ Comunidade é composta por todos quantos vivem na área da
empresa inclusive os líderes locais.

Rita Anselmo 42
 PUBLICO INTERNO E RELAÇÕES PÚBLICAS

• ospúblicos internos são um veículo de divulgação externa da

imagem da empresa e, caso não sejam envolvidos, podem
assumir uma função pela negativa;
• tem de haver coerência entre a comunicação externa e
interna, pois, caso esta condição não se verifique, a eficácia da
própria comunicação, no seu todo, ver-se-á reduzida;
• a empresa que não consegue motivar/envolver a nível interno
certamente não o conseguirá fazer de forma eficiente a nível
externo.
•Cada funcionário motivado é um Representante das Relações
Públicas no exterior
 Principais atividades das R. P.

Actividades Web Site Notícias

de Serviços
Públicos (Press
Releases)

Material
Corporativo Comunicação
PESSOAL

Publicações
(News letter,
relatórios) Prémios
Eventos Sorteios
especiais
 Exemplos de atividades/ações das R. P. para o
público interno:

Dias de visita para as famílias dos empregados;

Concursos e prémios dirigidos aos funcionários;
Criação de clubes desportivos dos funcionários;
Eventos em datas comemorativas como os
almoços comemorativos do aniversário da
empresa.
E ainda manuais de acolhimento, quadros de aviso,
reuniões, etc etc
Exemplos de atividades/ações das R. P. para os
media

FORMAS DE COMUNICAÇÃO OPORTUNIDADE DE REALIZAÇÃO

Acontecimentos muito relevantes que a

Conferências de imprensa
Entrevistas
Press-Release
Internet (Press Room On-line)
empresa pretende divulgar em simultâneo a um
conjunto de Órgãos de Comunicação Social.
Tema para desenvolver com um número restrito
de jornalistas, habitualmente sem sobreposição
no mesmo sector.
Acontecimento com alguma relevância para
divulgação junto de um conjunto alargado de
órgãos de comunicação social.
Disponibilização de informação on-line para
consulta pelos jornalistas.

46

Rita Anselmo
5. Patrocínios
Conceito
Os Patrocínios correspondem ao suporte
material ou financeiro de uma
determinada actividade, usualmente
desportiva ou artística, à qual o
patrocinador não está, no seu curso de
negócio, normalmente associado.

47
 Objectivos do patrocínio

» Notoriedade
» Imagem de marca
» Valorização do produto/ serviço
» divulgação/ apresentação de marcas novas
(produtos/ serviços).
Nota: muitas vezes “ouvimos” que os patrocínios são
fundamentais para a “ativação da marca”, conceito que
já abordámos anteriormente.
48
 Como escolher um patrocínio
» Qual a visibilidade do patrocínio? (em que medias, com que
projeção, com que destaque para a nossa participação)
» Qual o público-alvo do patrocinado e qual a semelhança com
o target
» Exclusividade?
» Quais as outras empresas que patrocinam, contributo para a
nossa imagem?
» Qual a notoriedade para a marca?
» O patrocínio melhorará a imagem da marca? (qual a imagem
da atividade patrocinada)?
» Custo versus benefício?

Rita Anselmo 49
6. Mecenato
Conceito
Mecenato é a prática de atribuição de donativos em dinheiro
ou em espécie, concedidos sem concessão de contrapartidas
de carácter pecuniário ou comercial por parte das entidades
beneficiárias, cuja atividade consista predominantemente na
realização de iniciativas na área social, cultural, ambiental,
científica ou tecnológica, desportiva e educacional.

Os donativos ao abrigo da Lei do Mecenato proporcionam

benefícios fiscais à pessoa ou instituição que os efetua.
Decreto-Lei n.º 74/99 de 16 de Março (Estatuto do Mecenato).
Leis introduzidas nº160/99, nº176-A/99, nº 3-B/200, nº 30-C/2000, nº30 –G/2000 declaração
de rectificação nº7/2001 e Lei nº 109-B/2001.

Rita Anselmo 50
Comparação Patrocínio e
Mecenato
Patrocínio Mecenato
Motivação Comercial Social

Objectivo Criação de uma ligação Estabelecer uma identidade

entre uma marca e uma para a empresa enquanto
acção mediática instituição
Mensagem Marketing Institucional, cívica e social

Público-alvo Potenciais consumidores Comunidade em geral

Exploração Valorização comercial Valorização espiritual, discreta e

antes, durante e após o
acontecimento
Comunicação Essencialmente publicidade
cartazes, bandeiras, placas,
merchandising etc.)
de leve intenção comercial
Quase exclusivamente de Relações
Públicas ou o nome da empresa em
cartaz, programa
51 catálogo, placa
informativa
 7. Marketing Direto
Conceito
O marketing directo corresponde a todos os meios de
comunicação directos, individuais e interactivos que têm
por objectivo produzir por parte da pessoa visada uma
resposta e cujos resultados podem ser medidos
Hoje em dia o marketing direto assenta na criação de bases de
dados de marketing informatizadas nas quais são registadas todas
as informações relevantes sobre cada cliente individual.
O processo de criação, enriquecimento, análise e utilização das
bases de dados de marketing deu origem ao database marketing
No passado distinguia-se o Direct Marketing – visando a venda –
do Marketing Relacional – visando desenvolver e aprofundar a
relação com o cliente, atualmente engloba-se tudo no Marketing
Directo
52
 7. Marketing Direto
Principais canais

o Internet: e-mail
o Correio
o Telefone: telemarketing, sms, mms

53
As 6 vantagens do Direct Marketing/
Marketing Directo
1. A personalização
2. Selectividade/ segmentação
3. Ausência relativa de concorrência
4. Nenhuma limitação ao criativo ao nível do formato
5. Independência perante os prazos de lançamento das
acções
6. Possibilidade de testar e controlar – teste de oferta,
teste de preço, testes de segmentos mais rentáveis.
54
Como desenvolver ações de Marketing Directo

1. Definir claramente o objetivo da operação

• convidar para um evento
• anunciar uma mudança morada/ telefone
• informar sobre a criação de um novo serviço
• Conseguir vender um produto
• Recolher informações…

2. Definir alvos e obter base de dados com contactos

3. Definir meio de comunicação
4. Preparar o suporte
5. Prever meio de resposta e mecanismos de controlo

55
8. Merchandising
Conceito
O Merchandising é a comunicação não
pessoal que ocorre nos pontos de venda
"Conjunto dos estudos e das técnicas de aplicação
utilizados, separada ou conjuntamente, pelos
distribuidores e pelos produtores com vista a
aumentar a rentabilidade do local de venda e o
escoamento dos produtos, através de uma adaptação
permanente dos aprovisionamentos às necessidades
do mercado e da apresentação apropriada das
mercadorias". Instituto Francês de Merchandising

56
Objetivos do Merchandising
Merchandising do Merchandising do
produtor : a distribuidor : a
preocupação principal é preocupação principal é
criar um ambiente e criar um ambiente que
uma exposição dos aumente as compras de
produtos no ponto de forma a assegurar a
venda que favoreça a rentabilidade do espaço
compra do seu produto da loja e a satisfação do
em detrimento do da
concorrência cliente

Influenciar o comportamento do consumidor

Aumentar as vendas por cliente
 Tipos de Merchandising segundo o
objectivo
Na realidade o
objectivo final é o
mesmo

Tem como objectivo criar

merchandising de
ambientes que favorecem a
sedução
compra

merchandising de Tem como objectivo a

gestão rentabilização máxima do espaço
e do produto

Rita Anselmo
Decisões do Merchandising de
sedução
» Iluminação
» Som
» Mobiliário
» Sinaléctica
» Animação de loja
» Informação
» …..

Rita Anselmo 59
 Decisões do Merchandising de
gestão
» Onde colocar os diferentes tipos de produtos
» De que forma colocar os produtos
» Gerir o linear: Que espaço atribuir a cada marca
de produto
˃ Qual espaço e quanto espaço
˃ Notar que o espaço atribuído a um produto tem uma
dupla função: armazenagem e atracão visual e
incitamento à compra

Rita Anselmo 60
Como atua o merchandising?

Como se aplica à restauração?

 PRODUCT
PLACEMENT

Trata-se da colocação de produtos ou a inclusão de

referências a marcas em situações de grande
visibilidade, através de formas de entretenimento de
qualquer tipo, tais como filmes, telenovelas ou
espectáculos desportivos.

É uma forma de comunicação ‘parasitária’ que procura

consumidores desprevenidos, com as marcas
integradas num ambiente natural.
 Resumo das características dos instrumentos de
comunicação de marketing
PROMOÇÃO RELAÇÕES FORÇA DE MARKETING
PUBLICIDADE DE VENDAS PÚBLICAS VENDAS DIRECTO

COMUNICAÇÃO
Capacidade de divulgar mensagens
pessoais REDUZIDA REDUZIDA REDUZIDA ELEVADA ELEVADA
Capacidade de captar uma larga
audiência ELEVADA MÉDIA MÉDIA REDUZIDA MÉDIA
Nível de Interacção REDUZIDA REDUZIDA REDUZIDA ELEVADA ELEVADA
Credibilidade gerada junto da
audiência REDUZIDA REDUZIDA ELEVADA MÉDIA MÉDIA
CUSTOS
Custos absolutos ELEVADA MÉDIA REDUZIDA ELEVADA MÉDIA
Custo por contacto REDUZIDA MÉDIA REDUZIDA ELEVADA REDUZIDA

Desperdício ELEVADA MÉDIA ELEVADA REDUZIDA REDUZIDA

Dimensão do investimento ELEVADA MÉDIA REDUZIDA ELEVADA REDUZIDA
CONTROLO
Capacidade de captar audiências
particulares MÉDIA ELEVADA REDUZIDA MÉDIA ELEVADA
Capacidade de ajustar a
circunstâncias de mudança MÉDIA ELEVADA REDUZIDA MÉDIA ELEVADA