Resumo de Mídia On e Off - Segundo Bimestre

Briefing
Todas as informações sobre o produto, público-alvo, sobre a marca, concorrência, os
objetivos do cliente com relação à comunicação da marca, vendas e marketing.
Análise de Mercado
Cruzamento de dados de vendas de produtos por região x potencial de consumo x
custo de mídia x venda da concorrência.
Análise da Concorrência
Relatórios regulares que trazem informações sobre os meios de comunicação.
Pesquisa de Mídia
Relatório regulares que trazem informações sobre os meios de comunicação.

Objetivos:

 Visa orientar a condução do plano de Mídia.

 Constituem um dado fundamental ao planejamento de mídia.

Objetivo de Marketing:
Mensurabilidade: Precisam ser qualificados;
Identificação no tempo: Devem esta correlacionados a um prazo específico.
Definição clara: tem que ser claro, para não ficar sujeito a mais de uma interpretação.
Ex: Aumentar 10% da vendas do produto x ao longe de 6 meses.
Objetivo de Comunicação:

 É decidir a resposta que deseja obter do seu público-alvo.

 O que deseja comunicar e quais atitudes e respostas se deseja motivar durante
a curto e longo prazo.
Ex: Alcance de Share Of Mind de 20% em 12 meses.

Objetivo de Mídia
Planejamento de Mídia

Objetivo
Estratégia
Tática
Objetivo: Tarefa que se deseja executar.
Estratégia: Compreende os meios determinados para atingir os objetivos.
Tática: Atividades especificas e detalhadas requeridas para implementar a estratégia.
As estratégias deriva dos objetivos, enquanto as táticas derivam da estratégia.

Por que é importante planejar?

 Estamos lidando com pessoas no futuro.

 O montante ($) envolvido é alto.
 Temos que ser eficientes na busca do resultado desejado.
O que é o planejamento de mídia?
Pesquisar, planejar, analisar e indicar os melhores meios de comunicação de acordo
como o objetivo estabelecido.
A mídia...
A mídia tem o papel de contar sobre os produtos do anunciante para o público-alvo.
Objetivo de Mídia
Forma como o anunciante deseja atingir o público-alvo com a veiculação da campanha.
Nem sempre é possível definir quantas pessoas serão atingidas com a mensagem. Ele
pode ter uma ideia da grandeza desse valor - com quantas pessoas ele precisa falar
para alcançar seus objetivos.
1. Alcance
Quantificar o número de pessoas que se pretende atingir na campanha.

 É o número total de pessoas diferentes atingidas (ou que pretende atingir) por
um conjunto de veiculação de comercial nas Mídias.

2. Frequência Média
Determina quantas vezes, em média, o público deverá ser exposto à mensagem ou a
programação.
3. Continuidade
Definir como será o esforço de veiculação, ou seja, com qual intensidade se dará
durante o período proposto de veiculação.

 Linear: Veiculação continua durante todo o ano. Tem um padrão de

continuidade. Ex: uma vez a cada semana.
 Ondas: Período de uma ou duas semanas sem veiculação e o dinheiro
economizado serve para reforçar os flights de duas ou três semanas dispostas
durante o ano.
 Concentração: Variante da opção ondas, em que deixa uma lacuna maior sem
veiculação, preferencialmente na sazonalidade de vendas fortes do produto.
  Pulsação: Combinação da opção linear com ondas. Ocorre quando se compra
um patrocínio ou se fecha uma negociação que prevê veiculação linear durante
o Ano e necessita de flights de esforço no estilo onda.

4. Quanto ao GRP
Determina o GRP para a campanha.
5. Quanto a abrangência geográfica
Praças que serão veiculadas. Ex: Sul, Sudeste, Nordeste...

Estratégias
Conceitos

 Planos que são elaborados para atingir o objetivo de uma empresa.

 Explora todas as condições favoráveis de todos os meios existentes.
 Começa com a recomendação do meio ou mix de comunicação.
Funções

 Definição mix de mídia

É importante dizer o porquê está escolhendo esse meio (TV, Internet, Rádio) ou
mix de meios.
 Função de cada meio
 Período de veiculação
 Levando em conta os objetivos: Alcance – Continuidade Praça/Mercados.

Classificação dos meios

BASÍCO – Meio único ou principal da campanha. Atende quase que plenamente o
objetivo de mídia
COMPLEMENTAR – Complementa o básico na variável de alcance de mídia, na
continuidade linear e no conteúdo de comunicação.
APOIO – Reforça o meio básico na variável frequência média

Táticas
As decisões sobre o veículo também devem ser embasadas, justificando a utilização e
adequação com target, levando em consideração os objetivos e propósitos da
campanha.
Ex: TV só na semana do lançamento.
Rádio só em SP na hora do rush da tarde.
Funções:

 Definição de veículos;
  Definição de formatos;
 Cronograma de veiculação;
 Mapa de Programação;
 Negociações;
 Sistema de execução;
 Resumo de Verba.

Target
É o segmento, ou seja, o público, bem específico de público para o qual a veiculação
deve ser dirigida.
Sexo, classe econômica, faixa etárias, posição familiar...
Os 4 targets do produto:
1. Linha criativa das campanhas;
2. Pessoas que consomem o produto;
3. Quem compra;
4. Pessoas que devem ser atingidas pelos veículos.
Comportamento do Consumidor

 Aprendizados
 Atitudes
 Ciclo de vida familiar
 Classe sociais
 Cultura
 Difusão de inovação Estilo de Vida
 Motivação
 Percepção
 Personalidade
 Psicográfico
Base de Segmentação

 Geográficas: Referem-se à localização dos membros do mercado alvo e as

características distintas associada a cada local.
 Demográficas: Referem-se aos critérios de “estado de ser”, como idade, sexo,
tamanho da família, ciclo de vida familiar, renda, a ocupação e a Nacionalidade.
 Psicográficas: Têm influência direta no comportamento do consumidor. Elas
incluem: classes sociais, personalidade e o estilo de vida.
 Comportamentais: Definem os grupos de mercado-alvo em termos de como os
membros se comportam, como consumidores, com respeito às ofertas:
frequência de uso, lealdade a elas, benefícios que esperam etc.
 Ocasiões;
 Benefícios Desejados;
 Status do usuário;
 Grau de uso;
 Status de lealdade;
 Prontidão do Consumidor;
O Papel da Pesquisa na Mídia
Efetuar levantamentos e análises de estudos sobre o consumo dos meios de
comunicação, em toda a sua plenitude, objetivando subsidiar o planejamento e fornecer
informações aos anunciantes.

 Serve para conhecer os meios de comunicação, seus veículos e público

consumidores.
Funções mais importantes:
Selecionar
Sintetizar
Interpretar
O papel da pesquisa da mídia nos veículos:

 Conhecer seu próprio meio/veículo e a concorrência.

 Criar argumentos de mídia que serão fortes elementos para venda nos espaços
publicitário.
O papel da pesquisa da mídia nas agências/anunciantes:

 Conhecer os meios de comunicação, seus veículos e públicos consumidores.

 Efetuar a melhor seleção de mídia.

Dados primários:

 Fornecidos pelos institutos ou empresas responsáveis pelo seu levantamento.

EX: IBOPE e IPSON MARLAN
Plataformas/Sofwares que fornecem audiência, penetração, participação da
audiência, hábitos de audiência, hábitos de mídia, consumo de produtos, etc.
Empresas de auditória e certificação: IVC
Podem ser considerados Dados Primários aqueles fornecidos pelos veículos, como:

 Tabela de preço;
 Dados e características técnicas;
 Pesquisas especiais feitas ou encomendadas aos instituto pelos próprios
veículos.
Outras fontes:

 IBGE
 Pesquisas de Mercado Nielsen
 Ibope Consumo
Dados secundários:

 Fornecidas por empresas que não foram responsáveis pelo seu levantamento.

IBGE (Instituto Brasileiro de Geográfica e Estatísticas)

  Provedor de dados do país, ligados a estáticas sociais, demográfica e
econômicas.
IPC (Índice de potencial de consumo)

 O estudo se baseia nos dados do IBGE.

Censo

 Retrato da população – feito de 10 em 10 anos.

O último foi realizado em 2010.
Ibope

 Empresa de pesquisa de mercado da América Latina.

IPOS Marlan

 Fornece pesquisas de marketing, propaganda, mídia, satisfação do consumidor

sob. uma perspectiva.
Softwares
As decisões cruciais de mídia são tomadas em cima de dados relativos e compostos: a
audiência por Target, COM, GRP. São dados que precisam de softwares - fornecidos
pelos próprios institutos de pesquisas ou por empresas de sistemas de mídia.
Tanto o Ibope quanto o Ipson desenvolveram softwares que, agregados aos seus banco
de dados, permitem que agências e veículos trabalhem e formatem os dados primários
de pesquisa à la carte.
Otimizadores
São Sofwares desenvolvidos para ajudar o planejador na confecção da programação.
Otimizando a verba dentro do target.
Instrumental de gerenciamento – Televisão

 MediaQuiz
Programação
Audiência domiciliar
Curva de audiência
Perfil demográfico dos programas
 TCI
Permite o índice da audiência domiciliar das emissoras.
 Telereport
Permite ao acesso dos índices.
 Planview
Permite o planejamento da mídia.
 EasyMedia
Apresenta dados em diferentes targets, shares e qualificação de audiência.
Instrumental de gerenciamento – Jornal

 Leitura Diária: obtida a partir dos indivíduos que relataram ter lido jornal no dia
anterior ao da entrevista.
  Leitura Habitual: obtida a partir dos indivíduos que relataram ter lido jornal as
segundas, terças, quartas feiras, sábados e domingos independente da
frequência.
 Mercados Cobertos
Instrumental de gerenciamento – Marplan (REVISTA/ JORNAL/ TELEVISÃO/ CABO/
RÁDIO/ INTERNET/ CINEMA/ TEATRO)

 Mídia Impressa (Revistas/Jornal):

Penetração; Alcance do meio e veículos; Perfil dos leitores; número de leitores por título
segmentados sócio demograficamente; frequência de leitura por título; superposição de
leitores. Simulação de programações de diferentes planos de Revistas/ Jornais.

 Mídia Eletrônica (Televisão/ Cabo/ Rádio):

Hábito de assistir/ouvir emissoras; gêneros de programas assistidos/ouvidos; horários
e dias da semana que costuma assistir/ouvir. Todos os dados são segmentados sócio
demograficamente.

 Internet:
Penetração; Alcance; Perfil do internauta; local e finalidade de acesso; freqüência
Mercados: S.Paulo/R.Janeiro/ P.Alegre/ Recife/ B.Horizonte/ Salvador/Brasília/ Curitiba/
Fortaleza/ Belém/ Londrina/ Campinas/ Baixada Santista

Instrumental de gerenciamento - TGI

 Visão Geral dos Consumidores: Quem são, como se comportam, o que pensam,
quais meios são impactados.
 Visão Geral do Mercado: Quais são as principais marcar e seu nincho.
 Visão Geral das Mídias: Diferenciação segundo tipo de público e relacionamento
com consumo.
 Visão de Conjunto: Análise de Correspondência e Análise de Cluster.
Instrumental de gerenciamento - IVC

 Mídia Impressa: Afere regularmente a circulação, distribuição de exemplares,

tiragem e encalhede diversos títulos à ele afiliados – Revistas (286 títulos)/ Jornal
(66 jornais).
 Mídia Interativa: Audiência total dos sites filiados, por meio de contagem de Page
Views, User Sessions e Unique Visitors. As empresas filiadas enviam os
arquivos de logs, com movimento do mês para o IVC processar e calcular os
indicadores de audiência. Desta forma, os números divulgados são 100% do
movimento do site. Número de sites afiliados – 28 sites.
Instrumental de gerenciamento – Monitor

 Banco de dados que monitora o investimento publicitário. Pode-se cruzar os

dados de setores/categorias/produtos por meios/praças, obtendo informações
mensais e acumuladas.
Instrumental de gerenciamento – MidiaLog
  Conjunto de sistemas para operação e administração de agências de
propaganda. O Midialog integra o workflow da agência do atendimento ao
financeiro.
No caso específico da Mídia o sistema permite:

 Cadastramento de Veículos
 Informações de tabelas de preço
 Informações de audiência/rentabilidade
 Execução de Mídia
Dados de aferição numérica: Para avaliar, comparar alguma coisa com respectivo
padrão, medir, conferir, averiguar medidas.
Métricas: São sistemas de mensuração que quantificam uma tendência, comportamento
ou variável do negócio, permitindo medir e avaliar o desempenho.

Perfil e Penetração

 Perfil ou Qualificação: É o público que consome determinado ou veículo de

comunicação.
 Penetração: Representa a quantidade de pessoas que tem hábito de consumir
um meio ou veículo de comunicação.
Universo

 É o número total de domicílios ou indivíduos num dado mercado ou tipo de mídia.

Cobertura
Cobertura significa a abrangência geográfica da campanha, ou seja, em quais regiões
se dará.
Ex: Se um comercial for passado em Belo Horizonte, Patos de Minas, Uberlândia,
Uberaba, entre outras cidades de Minas, sua cobertura será no estado de Minas Gerais.
Circulação
Número total de cópias vendidas por todos os canais de distribuição, assinantes,
bancas...
Tiragem
Número total de cópias.
Audiência
Pessoas atingidas por um veículo/programa definido em termos de sexo, classe, idade
e outras características.
1 Ponto de audiência = a 1% do Target
A audiência é expressa em percentagem (é um percentual em relação a seu universo).

 É utilizada para dimensionar o potencial de um Veículo/programa, para

alcançar determinados segmentos.
Importante variável para definição de preço, para compras e planejamento.
Inserção

 Colocação de um anúncio em um veículo de comunicação.

 Número de inserção é a quantidade de vezes que o anúncio foi veiculado.
 A inserção é única: um spot, uma página, um banner, um comercial.

Impactos

 É o total acumulado, em números absolutos (não-percentuais), das pessoas

atingidas por um veículo, uma página de jornal, um programa de tv, etc, ao
longo de um determinado período.
Frequência

 Refere-se ao número de vezes em que um indivíduo é exposto à mídia dentro

de um determinado período de tempo, ou tem a oportunidade de ser atingido
pela mensagem publicitária
GRP

 É a soma dos índices de audiência dos programas que compõem uma

campanha publicitária. É um indicador do “tamanho” do esforço de
comunicação de uma determinada programação.
 Ele mostra a intensidade com qual o anunciante está se comunicando com um
mercado-alvo. Isso permite comparar programações diferentes e saber, qual é
a mais forte do ponto de vista de impacto. Ou escolher a alternativa que dá
maior quantidade de comunicação pelo menor custo.
TRP

 É o impacto da veiculação diretamente no público-alvo. Usada para medir a

eficiência de uma campanha por meio de pontos segmentados de audiência.
TRP X GRP
TRP: Universo = Target
GRP: Universo = Domicílios
Enquanto o GRP é uma medida genérica (base audiência Lar), traduzindo o esforço
juntos aos domicílios do mercado, o TRP já é uma medida mais eficaz (base audiência
individual), indicando o nível de esforço especificamente no seu Público alvo.
Custo por Mil

 É o custo pago por 1.000 impactos.

 Mostra o quanto as programações estão caras ou baratas.
Custo por Ponto

 É o valor pago por ponto de audiência.

Custo por Clique

 É o valor que o anunciante paga quando o anúncio recebe um clique. Modelo

que o AdWordsGoogle utiliza.
Custo por View (custo por visualização)

 É estabelecido um valor para cada visualização e o anunciante paga

independente dessa visualização ter gerado interação ou não.
Custo por Venda/Sale (CPV/CPS)

 Quando se efetua uma compra a partir de um clique dado.

Custo por Download (CPD)

 O anunciante paga um valor determinante por cada download.

Click Through Rate (CTR)

 Percentual de cliques que um banner ou outro elemento publicitário gerou.

Custo por Lead (CPL)

 Lead: contato qualificado.

Método muito utilizado para trabalhar potenciais clientes, onde é preciso
ocorrer um conversão proposta, um contato, para que aconteça o pagamento.
Custo por Tweet (CPT)

 Pequenas publicações que os usuários do twitter fazem.

A empresa contrata um intermediário que envia tweets para twitters
cadastrados em seu programa de afiliados.
Custo por dia (CPD)

 Taxa fixa por um dia de anúncio. Independentemente do número de visitas

paga-se uma taxa fixa.

Mídia KIT
Mídia Kit ou Kit de mídia é uma ferramenta produzida pelo próprio veículo de
comunicação que reúne, entre outras, informações técnicas e comerciais do mesmo.

Buyer Persona
Buyer Persona é a representação dos clientes ideais da sua empresa. É uma
personagem criada, com nome, idade, profissão, desejos e anseios, para ajudar a
empresa a entender quem é o seu consumidor.

BDI E CDI
CDI

 O CDI (Category Development Index ou Índice de Desenvolvimento da

Categoria) e o BDI (Brand Development Index ou Índice de Desenvolvimento
de Marca) são indicadores usados na definição de estratégias regionais de
marketing.
 A partir dos seus resultados é possível classificar as regiões prioritárias para
investimentos de mídia de determinada marca.
BDI

 BDI é a sigla para Brand Development Index, ou índice de desenvolvimento de

uma marca.
 Ele estabelece a mesma relação vista no CDI, mas, em vez de uma categoria
de produto, se aplica a uma marca específica.
 Representa o potencial de vendas. Quanto maior as vendas em um mercado
relativas à porcentagem da população, mais alto o BDI naquele mercado.
ROI

 Retorno sobre o investimento. Por meio desse indicador, é possível saber

quanto dinheiro a empresa está ganhando (ou perdendo) em cada investimento
realizado.
 Isso inclui tudo o que for feito visando algum lucro futuro, como campanhas de
marketing, treinamentos de vendas, aquisição de ferramentas de gestão, novas
estratégias de retenção de clientes, etc.
Receita: É tudo aquilo que a empresa arrecada por conta das vendas.
Custos: Os custos são todas aquelas despesas necessárias para permitir a viabilidade
do investimento.
Concorrência
Empresas que atuam no mesmo ramo de atividade que você e que buscam satisfazer
às necessidades dos seus clientes.
1. Concorrentes diretos: possuem um produto igual ao seu, visando a mesma
fatia de público que a sua empresa.
2. Concorrentes indiretos: são aquelas empresas que possuem produtos
semelhantes e disputam o mesmo tipo de consumidor.
Pesquisa de Recall

 A Pesquisa de Recall de uma campanha publicitária é realizada com o objetivo

de identificar, em meio ao seu público-alvo, a lembrança da sua marca após o
lançamento de um determinado impulso publicitário. Assim, é possível
averiguar se seus esforços de comunicação estão realmente atingindo o
público desejado.