ETAPAS PARA CRIAÇÃO DE CAMPANHA PUBLICITÁRIA

O BRIEFING

• Contexto de Produto e Mercado

Descrição do serviço ou produto

(a) Origem;
(b) Processos;
(c) Performasse;
(d) Necessidade que satisfaz.

Histórico de Campanha de Marketing da Marca

(a) Campanhas anteriores realizadas.

Descrição da concorrência

(a) Produtos ou Serviços concorrentes – Análise Swot (FOFA – Força, Oportunidade, Fraqueza
e Ameaça);
(b) Atuação em termos de comunicação.

Análise do Mercado

(a) Dimensão;
(b) Tendencias de Evolução;
(c) Sazonalidade.

Comportamento dos Consumidores

(a) Motivação;
(b) Atitude;
(c) Formas de consumo;
(d) Rendabilidade;
(e) Emoções de consumo.

• Estratégias de Marketing do Anunciante

Objetivos de Marketing

(a) Volume de Vendas;

(b) Quotas de Mercado;
(c) Capacidade de Máxima de mercado.

Opções Estratégicas

(a) Posicionamento;
 (b) Segmentos-alvo;
(c) Fonte de Mercado.

Mix Marketing

(a) Preço
(b) Praça
(c) Promoção
(d) Público
(e) Produtos;
(f) Processos.

• Orientações Gerais da Campanha

Alvos Publicitários

(a) Conjunto de Pessoas a quem se dirige a campanha.

Objetivos de Publicidade

(a) Efeitos Esperados da Campanha nos alvos visados.

Eventuais Limitações

(a) Orçamento;
(b) Limitações Jurídicas;
(c) Carta de comunicação da empresa.

CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

• Elaboração das Mensagens Publicitárias

Copy Strategy

(a) Fatos Principais: Os fatos principais são o resumo de dados que figuram no briefing a
respeito do produto, do mercado, da concorrência e da estratégia de marketing do
anunciante. Exitem contextos que auxiliam na orientação para realização de trabalhos
criativos, por exemplo:
Contexto do mercado que constituem a razão principal pela qual o anunciante decidiu fazer a
campanha;
As informações importantes aos comportamentos ou às atitudes dos consumidores ou compradores,
e sobre a qual a publicidade poderá se apoiar.

(b) Objetivos Publicitários: Síntese dos objetivos formulados no Briefing. Aqui se faz uma
forma mais restritiva ou precisa no plano de trabalho criativo.

(c) Alvos Publicitários: Caracterização dos segmentos-alvo a quem queremos dirigir a

campanha de publicidade.
 (d) Promessa: Este é o elemento mais importante na etapa de copy strategy, é a promossa ou
benefício ao consumidor. A vantagem principal que o cliente irá obter com o serviço ou
produto.
1. Atributo do serviço/ Produto;
2. O benefício ao consumidor propriamente dito;
3. A identificação valorizadora ou gratificante.

(e) As Provas: Suporte da campanha, ou seja, argumentos que se utilizam para justificar a
veracidade da promessa.
- Testemunho de uma pessoa ou entidade (não maligna hahaha) reputadamente competente;
- A performance espetacular do produto/ serviço.

(f) Tom e Personalidade da Campanha: Aqui se dá o registro da expressão que será

utilizada. Há uma variedade de registros:

i. Demonstrativo;
ii. Emotivo;
iii. Humorístico;
iv. Autoritário;
v. Grande Espetáculo;
vi. Alegre;
vii. Dramático.

Elaboração das Mensagens Publicitárias

Criação Publicitária

• Consiste em imaginar e descrever, sob forma de documentos criativos, a forma como se

vai exprimir concretamente, no anúncio, a mensagem definida abstratamente no plano
de trabalho criativo.

Apoia-se numa ideia central ou conceito publicitário

• Conteúdo: Informação que se deseja transmitir. A quantidade de informações incluídas na

mensagem pode ser definida pelo número de argumentos propostos considerados
necessários para obter a atitude do público.

• Estrutura: A forma que a mensagem assumirá. O princípio e o fim das mensagens, a

primeira porque capta e a última porque leva a ação.

• Formato: Estilo da apresentação da informação, que está diretamente relacionada com o

meio selecionado para sua difusão. Deve ser bem forte e construída.

• Fonte: Tem a ver com a proveniência da mensagem: pode ser uma personagem irreal,
alguém desconhecido ou uma pessoa relacionada com aquela atividade ou simplesmente um
líder de opinião.

Criação Publicitária – Tipos de Mensagens

 • Denotativa: Constituída por objetos e símbolos que representam a informação desprovidos
de carga emotiva ou afetiva ou referencias culturais. Conjunto de cores, formas e linhas
captado pelo receptor, o que, configura o material denotativo de um anúncio.

• Conotativo: Comunica a informação, destacando atributos e símbolos sem relacionar

diretamente com os serviços/ produtos anunciados (flores, animais, amuletos, etc)

Criação Publicitária – Elementos da Mensagem

1. Elementos verbais

(a) Palavras

2. Elementos não verbais

(a) Ilustração
(b) Tipografia
(c) Movimento
(d) Cor
(e) Estrutura Gráfica

Criação Publicitária – As Cores

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