Tipos de

Publicidade

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Tipos de SEGUNDO A NATUREZA DOS SUPORTES

Publicidade
SEGUNDO O OBJECTO DA MENSAGEM

SEGUNDO ENTIDADE QUE A PROMOVE

Outubro 2021 Ana Carina 2

Tipos de Publicidade
S E G U N D O A N AT U R E Z A D O S
SUPORTES
• A publicidade é no sentido mais lato, a
publicidade nos media, isto é, aquela que utiliza
os principais mass media: imprensa, televisão,
publicidade exterior, rádio e cinema.
• A publicidade directa: é uma técnica de mkt
directo.
• A PLV ou publicidade no local de venda que faz
parte de um conjunto mais vasto que agrupa
todos os meios de comunicação que vão desde as
técnicas de merchandising, à animação e a todas
as outras formas de comunicação nos locais de
venda.

Outubro 2021 Ana Carina 3

Tipos de Publicidade
SEGUNDO O OBJECTO DA
MENSAGEM
• Publicidade de produto: visa dar a conhecer
a existência e as características de um
produto, promover uma imagem e incitar à
compra. Esta forma de publicidade pode
incidir sobre um produto ou uma gama de
produtos.

• Publicidade institucional ou de empresa:

esta forma de publicidade promove imagens
de firma. Está focada na organização que
fornece os produtos ou serviços.

Outubro 2021 Ana Carina 4

Tipos de Publicidade
SEGUNDO ENTIDADE QUE A
PROMOVE

• Privada: é o tipo de publicidade mais frequente: um

anunciante promove os seus produtos ou serviços.

• Colectiva: verifica-se quando diversos anunciantes do

mesmo produto, pondo de lado a concorrência
interprofissional, promovem conjuntamente campanhas
para intensificar o consumo do produto que vendem.
Neste caso só o produto é publicitado, não havendo
referência a marcas. Para serem eficientes, estas
campanhas têm de ser normalmente muito longas.
Usam-se, geralmente, para criar hábitos de consumo
de um determinado produto. É o exemplo da
campanha para o aumento do consumo de leite: "Leite
é juventude".
Outubro 2021 Ana Carina 5
Tipos de Publicidade
SEGUNDO ENTIDADE QUE A
PROMOVE
Associativa: é um tipo de campanha feita por
diversos anunciantes de produtos diferentes que se
localizam na mesma área geográfica. É o exemplo
de blocos publicitários de comerciantes ou
empresários da mesma localidade, ou de um centro
comercial...

Comunitária: designa-se assim quando a campanha

é conduzida com um objetivo social ou de interesse
geral. São exemplos deste tipo de publicidade as
campanhas antitabágicas e alcoólicas, incentivo à
doação de sangue ou prevenção rodoviária.

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Tipos de Publicidade
Objetivos

FAZER
FAZERAGIR
SABER
FAZER GOSTAR
"LEARN"
"DO"
"FEEL"
31
2

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Tipos de Publicidade
Objetivos

• Chamar a ATENÇÃO

• Despertar o INTERESSE

• Provocar o DESEJO

• Desencadear a ACÇÃO

Outubro 2021 Ana Carina 8

Tipos de Publicidade
C O N C E P Ç Ã O D A C A M PA N H A

ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

A.
C.
Estratégia B. Criação
Execução
de criação

Outubro 2021 Ana Carina 9

 A. Estratégia
de criação
Tipos de Publicidade ou copy
C O N C E P Ç Ã O D A C A M PA N H A strategy

ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

_Factos principais
_Objetivos publicitários
_Alvos publicitários
_Promessa: o atributo do produto, o benefício ao consumidor e a identificação valorizadora
ou gratificante
_“Provas” ou suportes da promessa
_Tom e personalidade da campanha
_Instruções e limitações diversas

Outubro 2021 Ana Carina 10

 A. Estratégia
de criação
Tipos de Publicidade ou copy
C O N C E P Ç Ã O D A C A M PA N H A strategy

_Factos principais
• Os factos principais são um resumo do conjunto de dados que figuram no briefing a
respeito do produto, do mercado, da concorrência e da estratégia de marketing do
anunciante.
• Existe também uma selecção, feita pela agência, dos elementos que lhe parecem
essenciais para orientar o trabalho dos criativos, tais como:
- os elementos do contexto produto/mercado que constituem a razão principal pela qual o
anunciante decidiu fazer a campanha;
- as informações importantes respeitantes aos comportamentos ou às atitudes dos
consumidores ou compradores, e sobre a qual a publicidade se poderá apoiar.

Outubro 2021 Ana Carina 11

 A. Estratégia
de criação
Tipos de Publicidade ou copy
C O N C E P Ç Ã O D A C A M PA N H A strategy

_Objetivos publicitários

• É, geralmente, uma síntese dos objectivos formulados no briefing. Todavia, em certos

casos, a agência pode concluir que estes objectivos são numerosos ou demasiado
vagos, pelo que poderá reformulá-los de uma forma mais restritiva ou mais precisa no
plano de trabalho criativo.

_Alvos publicitários
• Caracterização dos segmentos-alvo a quem queremos dirigir a campanha de
publicidade.

Outubro 2021 Ana Carina 12

 A. Estratégia
de criação
Tipos de Publicidade ou copy
C O N C E P Ç Ã O D A C A M PA N H A strategy

_ A promessa

• Este é o elemento mais importante do copy strategy, é a promessa ou o benefício ao

consumidor, ou seja, a identificação da vantagem principal que o cliente retirará pelo
consumo ou pela compra do produto.
Distinguem-se três níveis de promessa:
• O atributo produto
• O benefício ao consumidor propriamente dito
• A identificação valorizadora ou gratificante.

Outubro 2021 Ana Carina 13

 A. Estratégia
de criação
Tipos de Publicidade ou copy
C O N C E P Ç Ã O D A C A M PA N H A strategy

_ As provas

• Este é o elemento mais importante do copy strategy, é a promessa ou o benefício ao

consumidor, ou seja, a identificação da vantagem principal que o cliente retirará pelo
consumo ou pela compra do produto.
• Distinguem-se três níveis de promessa:
• o atributo produto
• O benefício ao consumidor propriamente dito
• A identificação valorizadora ou gratificante.

Outubro 2021 Ana Carina 14

 A. Estratégia
de criação
Tipos de Publicidade ou copy
C O N C E P Ç Ã O D A C A M PA N H A strategy

_ O tom e personalidade da campanha

• O tom de uma campanha ou de um anúncio é o registo da expressão utilizada. Há uma variedade

de registos possíveis:
• Demonstrativo
• Emotivo
• Humorístico
• Autoritário
• Grande espetáculo
• Estético
• Alegre
• Dramático

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 A. Estratégia
de criação
Tipos de Publicidade ou copy
C O N C E P Ç Ã O D A C A M PA N H A strategy

_ Instruções e limitações diversas

• Refere-se a diversas instruções que devem ser respeitadas:

• Media a utilizar ou formato do anúncio,
• Forma de apresentação do produto, formatos do produto,
• Questões ligadas ao logotipo,
• Regras legais
• Regras ligadas aos “códigos de expressão! Da marca.

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 B. Criação
Tipos de Publicidade
C O N C E P Ç Ã O D A C A M PA N H A

ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

• Consiste em imaginar e descrever, sob a forma de “documentos criativos” a forma como

se vai exprimir concretamente, no anúncio, a mensagem definida abstractamente no
plano de trabalho criativo.

Apoia-se numa ideia central ou conceito publicitário

Outubro 2021 Ana Carina 17

 B. Criação
Tipos de Publicidade
C O N C E P Ç Ã O D A C A M PA N H A

ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

Atributos das mensagens

CONTEÚDO ESTRUTURA FORMATO FONTE

É definido pela É a disposição ou Concebido através do tem a ver com a

informação que se forma que a desenho e estilo da proveniência da
deseja transmitir. A mensagem assume. apresentação da mensagem: pode ser
quantidade de O princípio e o fim informação, uma personagem
informação incluída das mensagens são diretamente irreal, alguém
na mensagem pode as partes mais relacionado com o desconhecido ou
ser definida pelo importantes na meio selecionado uma pessoa
número de disposição lógica de para a sua difusão. relacionada com
argumentos uma mensagem. A Deve ser forte e bem aquela atividade ou
propostos primeira, porque construída. simplesmente um
considerados capta a atenção e a líder de opinião.
necessários para última leva à acção.
obter a atitude
positiva do público.
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Tipos de Publicidade
C O N C E P Ç Ã O D A C A M PA N H A
ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
Tipos de mensagens
DENOTATIVA
Constituída por objetos e signos
que representam a informação
desprovidos de carga emotiva
ou afetiva ou referências
culturais. O conjunto de cores,
formas e linhas captado pelo
recetor, configura o material
denotativo de um anúncio
Outubro 2021
B. Criação
CONOTATIVA OU SIMBÓLICA
Comunica a informação,
destacando atributos e
símbolos sem os relacionar
diretamente com os produtos
ou serviços anunciados (flores,
animais, amuletos...).
Ana Carina 19
 B. Criação
Tipos de Publicidade
C O N C E P Ç Ã O D A C A M PA N H A

ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

Elementos da mensagens

ELEMENTOS VERBAIS ELEMENTOS NÃO VERBAIS

ILUSTRAÇÃO
MOVIMENTO
TIPOGRAFIA
COR
PALAVRA
ESPAÇOS EM BRANCO

ESTRUTURA GRÁFICA

Outubro 2021 Ana Carina 20

 B. Criação
Tipos de Publicidade

ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

As cores

VERMELHO

ASSOCIAÇÕES POSITIVAS ASSOCIAÇÕES NEGATIVAS

Paixão Guerra
Dinamismo Sangue
Revolução Fogo
Sexo Morte
Demónio

Outubro 2021 Ana Carina 21

 B. Criação
Tipos de Publicidade

ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

As cores

LARANJA

ASSOCIAÇÕES POSITIVAS ASSOCIAÇÕES NEGATIVAS

Energia Não tem associações

Actividade negativas, mas pode dar imagem
Generosidade de "barato"
Convívio
Ambição

Outubro 2021 Ana Carina 22

 B. Criação
Tipos de Publicidade

ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

As cores

AMARELO

ASSOCIAÇÕES POSITIVAS ASSOCIAÇÕES NEGATIVAS

Sol
Verão Cobardia

Luz celeste Traição

Inteligência/Ciência Dúvida

Acção Fome

Realeza Doença

Outubro 2021
Expansão Ana Carina 23
 B. Criação
Tipos de Publicidade

ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

As cores

VERDE

ASSOCIAÇÕES POSITIVAS ASSOCIAÇÕES NEGATIVAS

Vegetal
O verde azulado é frio,
Natureza/Primavera
agressivo e violento
Vida/Esperança
O verde acinzentado é doentio
Fertilidade
Segurança
Satisfação/repouso
Outubro 2021 Ana Carina 24
 B. Criação
Tipos de Publicidade

ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

As cores

AZUL

ASSOCIAÇÕES POSITIVAS ASSOCIAÇÕES NEGATIVAS

Espiritualidade
Fé Valores introvertidos

Sobrenatural Secretismo

Masculinidade Penumbra

Justiça/racionalidade
Seriedade/tranquilidade

Outubro 2021
Limpeza/higiene Ana Carina 25
 B. Criação
Tipos de Publicidade

ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

As cores

VIOLETA

ASSOCIAÇÕES POSITIVAS ASSOCIAÇÕES NEGATIVAS

Nobreza
Inconsciente
Realeza
Mistério
Dignitários da igreja
Opressão
Poder
Superstição
Misticismo
Decadência
Morte
Outubro 2021 Ana Carina 26
 B. Criação
Tipos de Publicidade

ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

As cores

PRETO

ASSOCIAÇÕES POSITIVAS ASSOCIAÇÕES NEGATIVAS

Luxo
Morte
Distinção
Desespero
Rigor
Desconhecido
Dimensão artística

Outubro 2021 Ana Carina 27

 B. Criação
Tipos de Publicidade

ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

As cores

BRANCO

ASSOCIAÇÕES POSITIVAS ASSOCIAÇÕES NEGATIVAS

Inocência/pureza
Vazio
Virgindade
Silêncio
Perfeição/verdade
Inatingível
Sabedoria

Outubro 2021 Ana Carina 28

 B. Criação
Tipos de Publicidade

ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

As cores

CINZENTO

ASSOCIAÇÕES POSITIVAS ASSOCIAÇÕES NEGATIVAS

Tecnologia
Impessoalidade
Ciência
Cor usada para aquilo que não
deve ser visto

Outubro 2021 Ana Carina 29