APOSTILA DE MÍDIA

Orientações para Planejamento de Projeto Experimental – TCC

 OBJETIVO

A criação desta apostila tem como principal função auxiliar aos

alunos, do 7o. semestre do curso de Publicidade & Propaganda
da Universidade Anhembi Morumbi, na produção do
planejamento de mídia para o Projeto Experimental de trabalho
de conclusão de curso (TCC).
No conteúdo exposto está disponibilizado o roteiro de mídia, que
será utilizado para a seleção dos meios e veículos mais
adequados a campanha, bem como a escolha da ênfase na
veículação de cada um dos mercados que se visa atingir e onde
também serão encontrados conceitos relevantes para o melhor
entendimento e compreensão de termos técnicos, já vistos no
4o. semestre na disciplina Mídia, ministrada pelos professores
Tatiana Mazzei, Oscar Alves e Heitor Rezende.
 INTRODUÇÃO

Nos   úl'mos   dez   anos,   os   meios   de   comunicação   passaram   por   uma   revolução   sem  
precedentes   na   história   do   mundo   que,   geralmente   está   acostumado   a   reviravoltas  
periódicas.    
As   mudanças   mais   representa'vas   na   área   de   comunicação   foram   sem   sombra   de  
dúvidas   as   pinturas   rupestres   dos   tempos   das   cavernas,   que   já   anunciavam   alguma  
forma,   mesmo   que   apenas   pictórica,   do   homem   se   fazer   entender,   passando   pelo  
aparecimento  da  'pografia  onde  a  mecanicidade  passa  a  ser  empregada  à  produção  de  
jornais  já  na  época  da  Revolução  Francesa  e  mais  próximo  deste  século  o  surgimento  da  
internet   que   possibilitou   ao   homem   o   contato   globalizado   com   tudo   que   o   mundo  
anuncia.  
No   início,   havia   o   predomínio   do   rádio   e   da   TV,   meios   de   comunicação   de   massa   por  
excelência.  Passado  algum  tempo,  a  comunicação  passou  a  focar  a  segmentação,  devido  
ao  crescimento  constante  do  número  de  revistas  criadas  visando  determinados  públicos  
leitores.  Recentemente,  com  o  aparecimento  desse  meio  fantás'co  chamado  internet,  a  
comunicação   fragmentou-­‐se   em   milhares   de   domínios,   permi'ndo   assim   a'ngir   e  
interligar  um  número  ilimitado  de  pessoas  ao  redor  da  Terra.    
 
Diante   desse   universo   impressionante,   como   deve   atuar   um   profissional   de   mídia,   que  
busca  do  sucesso  em  sua  campanha  publicitária?    
 
Este  profissional  deve  ser  antes  de  mais  nada  um  especialista  em  comunicação  e  buscar  
conhecer   as   caracterís'cas   de   cada   um   dos   meios   disponíveis,   para   assim   aproveitar   o  
que  cada  um  possui  de  melhor  para  a  veiculação  de  uma  mensagem  além  é  claro  de  levar  
em   conta,   não   só   a   verba   disponível,   como   também   as   necessidades   do   cliente,   para   que  
seja   possível   montar   o   mix   mais   adequado   e   eficaz   para   atender   aos   obje'vos   de  
marke'ng  e  de  comunicação  do  produto.    
 
 PLANO DE MÍDIA
A  a'vidade  que  envolve  o  profissional  de  mídia  deve  ser  pautada  em  algumas  perguntas  
básicas  que  permitem  viabilizar  a  veiculação  de  peças  de  uma  campanha  publicitária.  
 
• O  quê?    
• Por  quê?    
• Como?    
• Onde?    
• Quanto?    

A   respostas   a   esses   ques'onamentos,   acaba   por   surgir   na   forma   de   recomendações,  

con'das  em  um  documento  conhecido  por  Plano  de  Mídia.  
Um  está  in'mamente  relacionado  ao  outro.    
Vale   ressaltar   que   daremos   destaque   também   ao   uso   da   tecnologia   na   a'vidade   de  
mídia,   como   o   uso   de   so'wares   como   SISEM   e   IVC   disponibilizados   nos   laboratórios   da  
Universidade   para   u'lização   e   consulta   mediante   autorização   prévia.   A   maioria   das  
grandes   agências   possui   seus   próprios   so'wares   de   mídia   adquiridos   junto   a   grandes  
ins'tutos   de   pesquisa,   porém   vale   ressaltar   que   para   a   maioria   das   pequenas   e   médias  
agências  o  fator  custo  torna  distante  tal  realidade.    
 PLANEJAMENTO DE MÍDIA

É  o  momento  de  elaboração  de  um  plano,  conforme  a  verba  disponível,  para  atender  aos  
obje'vos  de  comunicação  e  de  marke'ng.  É  um  processo  de  estruturação  de  idéias  e  de  
tomadas   de   decisões,   como   veremos   mais   adiante,   de   acordo   com   um   roteiro   e   um  
método  predeterminados.  
E  por  que  planejamento?  Porque  cada  vez  mais  a  situação  vem  exigindo,  do  profissional  
de   mídia,   talento   e   cria'vidade   para   atender   adequadamente   às   exigências   de   um  
mercado   que   se   torna   cada   vez   mais   sofis'cado   e   complexo   com   a   entrada   de   novas  
culturas   empresariais   e   das   revolucionárias   tecnologias.   Passa-­‐se   por   uma   revolução  
qualita'va   e   quan'ta'va   do   mercado   consumidor:   do   an'go   fabricante   com   oferta  
limitada,  surgiu  o  atacadista  com  grande  força  de  distribuição,  culminando  no  varejo  com  
extensa   rede   de   lojas   e   com   enorme   variedade   de   produtos.   Por   outro   lado,   o  
consumidor  torna-­‐se  cada  vez  mais  exigente  e  infiel  às  marcas.  
 
PLANO  DE  MÍDIA    
 
É   o   documento   que   contempla   de   maneira   organizada   todas   as   análises   de   dados   e   as  
recomendações  para  se  a'ngirem  as  metas  da  campanha.  
Plano  de  Mídia  está   para  a  mídia  assim  como  a  peça  publicitária  está   para  a  criação.  Tal  
relação   até   pode   parece   óbvia   para   alguns,   mas   para   os   iniciantes   na   área   de   mídia   ou  
que  estão  há  pouco  tempo  nesta  a'vidade,  é  importante  o  entendimento,  para  que  isso  
possa  ajudar  a  construir  uma  correta  e  consistente  carreira  publicitária.  
 
Para  melhor  compreensão:  
Quando  produz  uma  peça  de  TV,  por  exemplo,  o  profissional  de  criação  u'liza  toda  a  sua  
sensibilidade   para   criar   um   comercial   que   possa   transmi'r,   de   forma   emocionante   e  
persuasiva,  os  aspectos  diferenciais  e  relevantes  de  um  produto  ou  serviço;  
Em  um  Plano  de  Mídia,  o  profissional  desta  área  põe  em  prá'ca  todo  seu  conhecimento  
estratégico   visando   planejar   a   melhor   forma   de   veiculação   deste   comercial   de   TV,   de  
modo   que   a'nja   a   maior   quan'dade   possível   do   público-­‐alvo   visado   e   com   a   intensidade  
necessária.  
Um   ponto   em   comum   nas   a'vidades   desses   dois   profissionais   é   justamente   o   talento  
para  desenvolver  um  trabalho  que  inevitavelmente  leva  sua  assinatura,  assim  como  um  
ar'sta  que  reproduz  sua  obra,  ou  o  músico  que  compõe  uma  canção.  
 PLANEJAMENTO DE MÍDIA

 
O   Planejamento   de   Mídia   está   dividido   em   três   fases,   a   saber:   obje'vo,   estratégia   e  
tá'ca.  

1o    -­‐  Obje9vo  de  mídia  

 
Quan'dade  de  pessoas  que  se  busca  a'ngir  com  a  veiculação  da  campanha,  iden'ficando  
os   mercados   e   meios   selecionados,   com   determinada   intensidade   de   veiculação   e  
durante  determinado  período.  
 
2o    -­‐  Estratégia  de  mídia  
É  o  caminho  planejado  para  a'ngir  ao  obje'vo,  u'lizando  os  meios  selecionados  e  dentro  
de  cada  um  dos  meios,  quais  serão  os  veículos  mais  adequados,  seguindo  um  cronograma  
de  veiculação.  
 
3o    -­‐  Tá9ca  de  mídia  
É  a  ação  em  si.  ou  seja,  é  o  detalhamento  do  local  onde  as  peças  serão  veiculadas,  qual  
será  o    número  de  inserções,  de  pessoas  a'ngidas  e  dos  valores  inves'dos.  
 
As   armas   do   profissional   de   mídia   são   os   conhecimentos   básicos   das   técnicas   que,   com  
uma   dose   de   talento,   podem   levar   a   combinações   extremamente   cria'vas   entre   os  
recursos  e  os  meios  disponíveis  para  a  veiculação  da  mensagem.  
 BRIEFING DE MÍDIA
O  modelo  que  será  apresentado  aqui  é  básico  e  atende  à  maioria  dos  anunciantes.  
Para  a  construção  do  Plano  de  Mídia  é  necessário  dispor  das  seguintes  informações:  
 
A) Briefing   de   mídia:   documento   emi'do   antes   da   realização   do   plano,   com   base   nas  
informações   dadas   pelo   cliente   e   que   contém   a   descrição   do   produto,   de   seu  
mercado  de  atuação  e  da  concorrência;  cita  quais  os  obje'vos  e  as  estratégias  atuais    
de   marke'ng   e   de   comunicação;   as   praças   e   o   período   de   veiculação   e   a   verba  
disponível.  Para  ampliar  o  conhecimento,  é  importante,  para  o  profissional  de  mídia,  
fazer   um   levantamento   pessoal;   conversar   com   os   consumidores,   pessoas   do   seu  
círculo  de  amizade  e  com  outros  profissionais  da  agência;  Deve  visitartambém    o  site  
do   cliente   bem   como   o   da   concorrência;   E   caso   seja   um   produto   de   consumo,   deve   ir  
a   alguns   pontos-­‐de-­‐venda   para   verificar   preço,   embalagem   e   disposição   deste  
produto;  
 
B)   dados   de   pesquisa   de   mídia,   deve   fazer   um   levantamento   prévio   de   dados   já  
existentes  e  disponibilizado  pelo  cliente  tais  como:  audiência,  penetração,  perfil,  hábitos  
de  consumo  e  de  inves'mento  publicitário  da  marca  e  da  concorrência;  
 
C)   propostas,   projetos   e   informações   atualizadas   sobre   os   veículos   que   poderão   ser  
recomendados  no  plano.  
 
O   profissional   de   mídia   só   deve   iniciar   a   preparação   do   plano   após   o   recebimento   do  
briefing   de   mídia,   pois   sem   um   mínimo   de   informações   sobre   o   cliente,   o   produto/
serviço,  a  concorrência  e  o  mercado  é  impossível  fazer  qualquer  'po  de  recomendação.  
 
Com  isso,  tem  início  o  planejamento  de  mídia.  
 ROTEIRO DE MÍDIA

O  modelo  que  será  apresentado  aqui  é  básico  e  atende  à  maioria  dos  anunciantes.  
Para  a  construção  do  Plano  de  Mídia  é  necessário  dispor  das  seguintes  informações:  
 
A) Briefing  de  mídia:    
B) Dados  de  pesquisa  de  mídia;  
C)  Propostas,  projetos  e  tabelas  de  preços  e  informações  atualizadas  sobre  os  veículos  
que  poderão  ser  recomendados  no  plano.  
 
O   profissional   de   mídia   só   deve   começar   a   preparação   do   plano   após   ter   em   mãos   o  
briefing,  assim  como  acontece  com  a  criação,  pois  sem  um  mínimo  de  informações  sobre  
o  produto  e  o  mercado  é  impossível  fazer  qualquer  'po  de  recomendação.  

Aí  si,  após  o  recebimento  e  coleta    destes  dados,  dá-­‐se  início  ao  planejamento  de  mídia.  
 
 
Roteiro  do  plano  de  mídia  
 
 
1. Público  Alvo:    
 
Este  ítem  é  vital  para  todo  o  bom  andamento  do  processo  de  uma  campanha  publicitária.  
Além   do   público   informado   pelo   cliente,   é   preciso   a   confirmação   deste,   através   da  
pesquisa  de  mercado  desenvolvida  pela  agência.  
Hoje   em   dia,   não   devemos   levar   em   conta   somente   o   público   demográfco,   aquele  
composto  por  dados  como  sexo,  classe  social  e  faixa  etária.  É  preciso  também  que  se  leve  
em   conta   outros   'pos   de   informações   chamadas   psicográficas,   tais   como   estado   civil,  
hábitos  e  a'tudes  e  até  mesmo  religião,  pois  estes  podem  ser  fatores  importanassimos  
para  atributos  do  produto.  Exemplo:  Embalagem  individual  para  congelados  com  foco  em  
pessoas  que  moram  sozinhas  ou  jovens  casais,  ou  então  então  comidas  com  ausência  de  
carne    suína  para  os  seguidores  da  religião  judaica.  
 ROTEIRO DE MÍDIA
2.  Geografia:  
 
Deve-­‐se  informar  neste  tópico,  quais  os  mercados  prioritários  atuais  da  empresa  e  mais  
especificamente   do   produto/serviço   em   questão.   É   nesse   momento   que   é   preciso  
apontar  também  se  o  mercado  apresenta  alguma  peculiaridade  que  mereça  destaque.      
Qual  a  situação  de  vendas  da  categoria  –  está   estável,  crescendo  ou  caindo?    Esse  dado  
pode   ser   em   valores   e/ou   em   quan'dades;   Quais   os   dados   de   vendas,   distribuição   e  
preços  pra'cados  pela  empresa  e  da  concorrência?  
Além  disso,  é  necessário  fazer  o  levantamento  do  índice  de  Desenvolvimento  da  Marca  
(Brand  Development  Index  –  BDI)  e  o  índice  de  Desenvolvimento  da  Categoria  (Category  
Development  Index  –  CDI),  para  isso  é  necessário  que  se  tenha  em  mãos  a  quan'dade  do  
público   que   se   busca   a'ngir   com   base   nos   dados   do   IBGE   (Censo   2010)   e   os   dados   de  
faturamento   da   marcae   da   categoria.   Em   caso   de   dúvida,   recomenda-­‐se   a   consulta   do  
capítulo   BDI/CDI   do   livro   “Mídia   de   A   a   Z”   de   José   Carlos   Veronezzi   com   exemplares  
disponíveis   na   Biblioteca   da   Universidade.   Este   levantamento   é   vital,   pois   será   a   par'r  
dele  que  serão  decididos  os  mercados  a  serem  trabalhados,  bem  como  a  ênfase  dada  a  
cada  um  deles  (manutenção  ou  esforço).  
 
3.  Concorrência:  
 
Neste  tópido  devem  estar  descritos  os  dados  sobre  as  ações  de  comunicação  realizadas  
pela  concorrência,  que  vão  desde  o  levantamento  de  em  quais  meios  e  veículos  u'lizam  
em   campanhas   até   espaços   on   line   como   fan   pages   no   Facebook,   Brand   Channels   no  
Youtube,   etc.,   todos   com   a   devida   análise   do   grupo   em   relação   a   praça   e   período   de  
veiculação,  sazonalidade  (ou  seja  períodos  de  maior  e  menor  consumo),   verba  u'lizada  
pelo   concorrente,   bem   como   se   há   intera'vidade   com   os   consumidores   e   se   há  
movimentação  e  atualização  dos  canais  u'lizados  para  este  contato.  
 
 ROTEIRO DE MÍDIA

4.  Penetração  dos  Meios:  

 
Neste   momento   é   necessário   que   os   componentes   do   grupo   compareçam   ou   aos  
laboratórios   da   Universidade   em   que   possuam   acesso   ou   então   a   Agcom   munidos   do  
perfil   demográfico   para   que   possam   extrair   do   sopware   SISEM   dados   relevantes   dos  
percentuais  de  afinidade  e  penetração  do  público  alvo  em  cada  um  dos  meios  existentes  
no   Brasil,   tais   como:   TV   Aberta   e   TV   Fechada,   Rádio   AM   e   Rádio   FM,   Revistas,   Jornais,  
Cinema,  Teatro,  Mídia  Exterior,  TV  Out  of  Home,  Internet,  entre  outros.  
Junto  desta  apos'la  será  enviado  a  vocês  um  tutorial  de  manuseio  do  sopware,  contendo  
o  passo-­‐a-­‐passo  para  que  possam  fazer  a  u'lização  deste  corretamente.  
Estes   dados   assim   que   extraídos   e   exportados   para   um   arquivo   Excel   (cuja   tabela   original  
deverá   constar   dos   anexos   do   Book   final),   devem   gerar   um   gráfico   contendo   os   dados  
com  colunas  e  linhas,  conforme  segue  no  exemplo  abaixo:  

A  análise  do  gráfico  e  dos  dados  por  ele  fornecidos  serão  vitais  na  avaliação  de  quais  os  
meios   mais   indicados   para   a'ngir   mais   adequadamente   ao   cliente,   com   efe'vidade   e  
rentabilizando  a  verba  por  ele  disponibilizada  para  a    campanha.    
É  com  base  nisso  que  o  próximo  tópico  será  feito.  
 ROTEIRO DE MÍDIA

5.  Meios  Recomendados  
 
Neste   momento,   através   da   análise   do   SISEM   e   já   com   a   verba   total   de   campanha  
definida   e   em   especial   o   percentual   (%)   que   será   des'nado   para   a   mídia,   que   será   o  
departamento   responsável   pelas   compras   de   espaços   comerciais   para   veiculação,   a  
agência   deverá   informar   quais   os   meios   recomendados   por   ela,   defendendo   e  
argumentando  sobre  estas  escolhas,  sem  esquecer  de  u'lizar  para  isso  dados  numéricos  
ou   não,   tais   como:   caracterís'ca   do   meio,   necessidade   e   adequação   do   cliente,   verba  
disponível,  etc…  
 
Caso  a  recomendação  contemple  mais  de  um  meio,  deve-­‐se  iden'ficar  a  função  de  cada  
um  deles:  
 
a) Básico   -­‐   Meio   único   ou   principal   da   campanha.   É   aquele   que   atende   quase   que  
plenamente  ao  obje'vo  de  mídia.  

b)   Complementar   -­‐   Complementa   o   meio   básico   na   variável   alcance   de   mídia,   na  

con'nuidade  linear  de  veiculação  ou  no  conteúdo  da  comunicação.  
 
É  imprescindível  esse  conhecimento  sobre  os  meios,  principalmente  em  sua  relação  com  
o  público.  O  hábito  determina  a  audiência.  
 
 
6.  Período  de  Campanha  
 
Este   tópico   deve   informar   qual   será   a   duração   da   campanha   publicitária   desenvolvida  
pela  agência.  Não  devem  mencionar  somente  as  datas  de  início  e  término,  mas  também  
se   há   períodos   sazonais,   diferenças   regionais,   feriados   ou   datas   específicas   que   serão  
aproveitadas   para   divulgação.   Devem   informar   principalmente   quando   ocorrerão   as  
a'vidades  promocionais  que  precisarão  da  divulgação  de  mídia.  
 ROTEIRO DE MÍDIA
7.  Mídia  Alterna9va    e  Inexistente/Diferenciada    
 
Os  layouts  dessas  mídias  serão  desenvolvidas  com  o  auxílio  dos  professores  que  orientam  
a   comunicação/criação.   Porém,   isso   só   ocorre   após   a   aprovação   das   mesmas   pelos  
professores   de   mídia   e   pela   Coordenadora   de   Projeto   que   irão   checar   a   viabilidade   da  
execução.  Estas  mídias  permitem  que  as  agências  possam  colocar  em  prá'ca  toda  a  sua  
cria'vidade,  u'lizando  atributos  do  produto  para  u'lizar  mídias  alterna'vas  como  forma  
de  divulgação.    
A   mídia   alterna'va   deve   u'lizar   qualquer   meio   que   não   seja   convencional,   tais   como:  
mobiliário  urbano,  mídia  indoor,  mídia  exterior,  metrô,  elevadores,  etc…  
Já  a  mídia  diferenciada  deve  buscar  ir  além  dos  meios  já  existentes,  ou  seja,  deve-­‐se  criar  
algo  extremamente  impactante  e  que  nunca  tenha  sido  executadoou  visto  antes  com  a  
função  de  gerar  o  chamado  “buzz”  para  o  produto/serviço  em  questão.  
Aqui  neste  tópico  deve-­‐se  explanar  justamente  o  funcionamento  de  ambas.  
 
8.  Mídia  Integrada  
 
Como  vimos  anteriormente,  a  mídia  é  extremamente  importante  para  o  bom  andamento  
da  campanha  criada  pela  agência  de  vocês.  
Portanto,  este  tópico  visa  informar  justamente  como  a  mídia  auxiliará  na  obtenção  dos  
obje'vos   de   comunicação   traçados,   ou   seja,   qual   será   a   conexão   com   o   planejamento  
estraégico.   Vocês   também   deverão   descrever   como   esse   auxílio   acontecerá   junto   aos  
obje'vos  de  marke'ng  e  suas  áreas  correlatas.  
 
9.  Obje9vos  de  Mídia  
 
Quan'dade  de  pessoas  que  se  busca  a'ngir  com  a  veiculação  da  campanha,  iden'ficando  
os   mercados   e   meios   selecionados,   com   determinada   intensidade   de   veiculação   e  
durante  determinado  período.  
Neste  momento  o  profissional  define  a  linha  mestra  do  plano  que  deverá   servir  de  base  
para  as  próximas  etapas  
 ROTEIRO DE MÍDIA
Parte  fundamental  do  plano.  Esta  linha  mestra  pressupõe  três  variáveis:  
 
• Alcance:   Significa   quan'ficar   o   número   de   pessoas   do   público-­‐alvo   que   se   pretende  
a'ngir  com  a  campanha.  Expresso  em  percentual.  

• Frequência  média:  Significa  determinar  quantas  vezes  em  média  o  público-­‐alvo  deverá  
estar  exposto  à  mensagem  ou  à  programação.  

• Con9nuidade:  Significa  distribuir  o  esforço  durante  o  ano  ou  no  período  de  veiculação.  
Temos  três  formas  de  trabalhar  a  con'nuidade:  

                 a)  linear:  distribuição  do  esforço  em  pelo  menos  nove  flights  no  ano;  
 
                 b)  onda:  distribuição  do  esforço  em  dois  momentos  no  ano,  sendo  três  flights  no    
                 primeiro  semestre  e  outros  três  flights  no  segundo  semestre;  
 
               c)  concentrada:  por  mo'vo  de  consumo  sazonal  ou  para  dar  maior  impacto  à          
               campanha,  o  esforço  é  concentrado  em  três  flights  num  único  momento  do  ano.  
 
A  verba  desempenha  papel  importante  na  decisão  sobre  como  se  pretende  trabalhar  as  
três  variáveis,  o  que  evidencia  o  talento  do  profissional  de  mídia  em  lidar  com  as  várias  
combinações  possíveis.  E  cada  combinação  apresenta  um  resultado  diferente.  
 
Por  exemplo:  
 
Alterna'va  A  
Alto  alcance,  média  freqüência  e  con'nuidade  em  onda.  
 
Alterna'va  B  
Médio  alcance,  alta  freqüência  e  con'nuidade  em  onda.  
 
Alterna'va  C  
Alto  alcance,  alta  freqüência  e  con'nuidade  concentrada.  
 ROTEIRO DE MÍDIA
10.  Estratégias  de  Mídia  
 
Definidos   os   meios,   o   próximo   passo   é   definir   quais   serão   os   veículos   (ou   seja   as  
empresas)   que   irão   par'cipar   do   planejamento.   Por   exemplo,   se   o   meio   recomendado  
pela  agência  foi  a  TV  aberta,  nesse  ítem  deverão  definir  quais  emissoras  farão  parte  da  
campanha,  se  Rede  Globo,  Rede  Record,  etc…  
Para  que  seja  possível  tal  escolha,  inicia-­‐se  nesse  momento  um  processo  vital  de  garimpo  
junto   aos   sites   e   departamentos   comerciais   destes   veículos,   que   fornecem   informações  
importantes   para   a   seleção   e   defesa   de   mídia   tais   como:   perfil   de   leitores   ou  
telespectadores,  formatos  disponíveis,  circulação,  preços,  projetos  especiais  entre  outros.  
Essas  informações  no  geral  são  encontradas  nos  sites  dos  próprios  veículos,  geralmente  
ao  final  da  página  com  os  nomes:  anuncie  conosco,  departamento  comercial,  mídia  kit  ou  
publicidade.  As  empresas  acabam  por  liberar  documentos  em  pdf,  denominados  mídia  ou  
media  kit  contendo  seus  melhores  dados  e  informando  sobre  o  conteúdo  que  trabalham  
com  uma  linguagem  bastante  persuasiva.  
Portanto,  cabe  ao  grupo  analisar  todos  os  dados  e  fazer  as  melhores  escolhas  de  acordo  
com   a   necessidade   do   cliente.   Exemplo:   Não   adianta   selecionar   uma   rádio   que   o   preço  
seja   atra'vo,   se   está   não   possuir   um   percentual   relevante   do   público   alvo   e   se   o   seu  
conteúdo  também  for  condizente  com  o  posicionamento  do  produto/serviço  ou  marca.  
 
11.  Tá9ca  de  Mídia  
 
Este   ítem   contempla   justamente   a   descrição   de   como   serão   explorados   os   potenciais  
técnicos  de  cada  um  dos  veículos  selecionados.  
É   nesse   momento   em   que   são   descritos   por   exemplo   quais   foram   os   atulos   de   revista,  
jornais,   portais   ou   programas   definidos.   Entram   aqui   também   as   mençnoes   a   respeito   da  
distribuição  das  inserções,  sua  intensidade,  quan'dade  de  inserções  e  formatos  u'lizados  
no   planejamento,   bem   como   os   valores   finais   ob'dos   já   contemplandoos   descontos  
liberados   pelo(a)   professor(a)   de   mídia.   Apresentação   detalhada   de   como   a   veiculação  
será   executada   e   compõe-­‐se   de   mapas   de   programação   por   meio   u'lizado,   análise   de  
rentabilidade  dos  veículos  e  resumo  de  verba.  
 
 ROTEIRO DE MÍDIA

12.  Cronogramas  de  veiculação  

 
Recurso   gráfico   que   facilita   a   visualização   de   como   os   meios   serão   u'lizados   durante   o  
ano.  
 
13.  Anexos  
 
Devem  constar  todos  os  materiais  u'lizados  para  as  recomendações  de  mídia,  tais  como:  
 
• Tabela  original  extraída  do  sopware  SISEM;  
• Tabela  de  preços  ou  Mídia  Kit  do  veículo  informando  o  custo  u'lizado;  
• Dados  detalhados  de  pesquisas  secundárias  mencionadas  durante  o  projeto;  
• Etc.  
 RECOMENDAÇÕES

O  material  aqui  disponibilizado  foi  produzido  com  o  intuito  de  servir  de  guia  para  o  bom  
planejamento  de  mídia  de  seu  projeto.  
No  entanto,  não  deve  ser  u'lizado  de  forma  isolada  e  sim  juntamente  com  a  consulta  dos  
livros   mencionados   nas   referências,   bem   como   trabalhos   de   conclusão   de   curso  
disponibilizados   na   Biblioteca   e   a   orientação   dada   pelos   professores   do   Projeto  
Experimental.  
 

Referências  
 
TAMANAHA,   Paulo.   Planejamento   de   Mídia:   Teoria   e   experiência   –   São   Paulo   -­‐   Ed.   Pearson  
Pren'ce  Hall,  2006  
 
VERONEZZI,   José   Carlos.   Mídia   de   A   a   Z:   os   termos   de   mídia,   seus   conceitos,   critérios   e  
fórmulas,   explicados   e   mostrados   graficamente   como   são   u'lizados   na   mídia.   São   Paulo:  
Flight,  2002.  
 
FILHO,  Álvaro.  Apos'la  de  Mídia  e  Estudos  dos  meios.  Arquivo  em  PDF