MOTA, Hermano. Os 4Ps do Marketing: uma reviso. Disponvel em <http://hermanomota.com.br/ 2011/09/21/os-4ps-do-marketing-uma-revisao>. Acesso em: 05 out, 2013.

Os 4Ps do marketing: uma reviso

por Hermano Mota Analista Snior de Marketing da Ferramentas Gerais Com. Ind. S/A, Mestre em Economia pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul, MBA em Marketing pela Fundao Getlio Vargas, MBA em Finanas e Contabilidade pela Fundao Getlio Vargas. O mix de marketing, tambm conhecido como 4Ps, representa um conjunto de fatores-chave no marketing, visando gerao e manuteno de um posicionamento competitivo de mercado para um produto ou servio. De acordo com McCarthy (1975), precursor do conceito, o mix de marketing trata dos aspectos que devem ser mapeados e considerados em todas as atividades de marketing, visando o atingimento dos objetivos da empresa. Segundo Levitt (1990), um produto no um produto a no ser que seja vendido. Do contrrio, apenas uma pea de museu. Os 4Ps so as inuncias exercidas sobre o consumidor durante o processo de comercializao de um produto ou servio e so constitudos pelo produto, preo, praa e promoo. Estes quatro pontos, segundo Kotler (2000), abrangem praticamente todos os pontos de contato e inuncia sobre o consumidor, da produo at o consumo, simplicando a anlise e denio de estratgias mercadolgicas. Cada um destes quatro pontos est especicado abaixo: a) produto: de acordo com Kotler (2004), o produto a base para a existncia das empresas e seus negcios, que visam oferecer algo cada vez melhor para suprir as necessidades de seus clientes, superando a concorrncia. Segundo Madruga et. al. (2004), o produto alm de corresponder s necessidades e aos desejos dos consumidores, oferece benefcios e valores como conforto, prestgio e segurana. De acordo com Kotler (2004), todo produto existente no mercado satisfaz a uma srie de benefcios ao consumidor, alguns deles perceptveis e outros imperceptveis. Cada produto abrange cinco nveis de benefcios, do mais elementar, que representa o motivo primordial de uma determinada compra, at benefcios potenciais que aquele produto pode trazer. Tomando por base um quarto de hotel, podem-se elencar os seguintes nveis de benefcios: a. benefcio central: representa o benefcio primordial que levou o consumidor a comprar este servio, que uma boa noite de sono. O benefcio central est diretamente relacionado com a necessidade que o consumidor quer suprir; b. benefcio bsico: representa o benefcio central ampliado para um benefcio bsico, como a infraestrutura bsica que permite ao consumidor ter uma boa noite de sono, como cama e banheiro; c. benefcio esperado: nesta fase entram uma srie de atributos que so esperados para um melhor aproveitamento do servio adquirido pelo consumidor. Ele espera que a cama esteja arrumada e com lenis limpos, que o banheiro tenha toalhas limpas e gua quente, bem como a ausncia de rudos de quartos e construes vizinhas; d. benefcio ampliado: a partir deste nvel de benefcio o consumidor pode ser surpreendido com a entrega de benefcios que no so necessariamente esperados por ele. Considerando o mesmo exemplo, pode-se incluir televisor de alta denio com canais via satlite, alta qualidade das refeies, rpido atendimento das solicitaes dos hspedes, check in e check out rpidos, dentre outros; e. benefcio potencial: representam os benefcios que o negcio j oferece ou pode oferecer e

possam exceder a todas as expectativas do consumidor, vinculados com o benefcio central que o levou a comprar aquele servio, que uma boa noite de sono. Alguns exemplos so uma lavadora e secadora de roupas expressa instalada do quarto, colcho com massageador e DVDs de lmes que o hspede gostaria de ver, informao esta obtida no check in ou no momento da reserva do quarto. b) preo: o valor monetrio aplicado ao produto, conforme a percepo de valor que o consumidor atribui a ele. Quanto maior o benefcio percebido do produto para a satisfao de sua necessidade, maior o preo que o consumidor estar disposto a pagar para ter acesso a ele. De acordo com Serrentino (2009), o valor que o consumidor atribui ao produto a relao entre seu benefcio percebido e o seu custo. Para Nunes (2008), o preo fator fundamental. As empresas denem sua poltica de preos com base em trs principais mtodos utilizados no mercado, segundo Carneiro (2004). Cada um destes trs tipos prioriza um determinado tipo de produto ou segmento: a. mtodos baseados em custos: mais presente em mercados concentrados ou com grandes barreiras entrada, neste mtodo os preos dos produtos so denidos conforme os seus custos, utilizando como critrio o acrscimo ao custo, o ponto de equilbrio ou a taxa de retorno: i. acrscimo ao custo: neste mtodo a loja determina o preo acrescendo uma margem de lucro ao custo, dando menos peso ao preo praticado pela concorrncia, o que diminui a competitividade da empresa caso seus custos sejam superiores mdia de mercado. ii. anlise do ponto de equilbrio: o ponto de equilbrio se d quando as receitas totais so iguais aos custos totais. Esta anlise determina o nmero mnimo de unidades que devem ser comercializadas, a determinado preo, a m de que as receitas cubram os custos xos e variveis do perodo. iii. taxa de retorno: consiste em denir os preos com base na taxa de retorno exigida para o investimento. Deste modo, os preos cobrados no podero car abaixo de um determinado patamar, garantindo o retorno mnimo aos investidores sobre o investimento. Caso o preo de mercado para o posicionamento atual do produto esteja abaixo do mnimo exigido, caber empresa buscar um reposicionamento do produto a m de elevar seu preo. iv. mtodos baseados na demanda: neste mtodo, os preos dos produtos so denidos conforme o nvel e as caractersticas da demanda de mercado e sua elasticidade. Conforme Carneiro (2004), a demanda elstica quando uma pequena variao no preo acarreta uma grande variao na quantidade de produtos demandada, ao passo que a demanda chamada inelstica quando no se vericam grandes variaes na quantidade demandada, mesmo havendo signicativas variaes nos preos. v. mtodos baseados na concorrncia: neste mtodo, mais comum em todos os mercados, os preos so denidos e alterados de acordo com as estratgias da concorrncia, visto que o consumidor analisa a relao custo e benefcio de todas as opes de compra e j tem traado um preo mnimo e mximo para os quais est disposto a pagar. Aliados a estes mtodos de denio de preos, as empresas aliam estratgias de preo que construam a melhor forma de atingir o mercado. QuantiZ (2010), aborda as cinco principais estratgias de denio de preos: b. premium pricing: Utilizada quando a empresa possui algum aspecto de exclusividade em seus produtos ou servios ou diferenciais muito signicativos, que incentive os clientes a pagar um valor adicional para ter acesso a este produto ou servio, como no mercado de luxo. c. preos baixos (everyday low prices): Estratgia aplicada em mercados com grande escala e produtos de menor valor agregado, aliado a baixo nvel de servio e investimento. Estratgia geralmente seguida por grandes redes atacadistas e varejistas e para commodities agrcolas, por exemplo. d. preos para entrar no mercado (ou ganhar mercado): Aplicada para entrar em mercados maduros ou oligopolizados, a estratgia implantada a m de conquistar participao de mercado ou para entrar em um novo mercado. A prtica de preos abaixo da concorrncia, quando no vinculada a

inovaes ou custos reduzidos em relao concorrncia, tendem a diminuir as margens. Portanto, uma poltica de preos com prazo para acabar. e. nata de preos: Polticas de preos normalmente aplicada no lanamento de um novo produto ou inovao, momento em que o nvel da concorrncia signicativamente menor. A empresa tende a sustentar uma poltica de preos superiores, que atrai concorrentes, momento em que a empresa reduz os preos periodicamente at o ponto de equilbrio do mercado. f. preos psicolgicos: Encontrado mais comumente em lojas varejistas, esta poltica visa incentivar a compra por impulso, pois os preos psicolgicos que iniciam ou terminam com o nmero nove e expostos com nmeros grandes levam as pessoas a acreditar que esto comprando um produto em oferta. Por outro lado, uma comunicao de preo sem estes apelos geralmente vinculada a produtos de maior qualidade. g. preos para uma linha de produtos: Estabelece que haja uma coerncia de preos em uma linha de produtos, em virtude da facilidade de percepo de valor em uma mesma linha. Mesmo salientando que embalagens maiores tendem a ter preo mdio inferior, uma bebida com embalagem tamanho famlia, por exemplo, deve ter um preo por mililitro prximo de uma embalagem individual. h. preos opcionais: implantada na venda de produtos que possuem uma verso bsica a preo promocional, cujos clientes so induzidos a acrescentar melhorias que tornem os produtos melhores e, conseqentemente, mais caros. A venda de automveis um exemplo bem conhecido desta ttica, onde a colocao de itens adicionais pode levar o carro a atingir um preo total consideravelmente superior. i. preos de captura: Aplicado em segmentos cuja relao com a empresa no cessa a partir da venda do produto ou servio, seja para sua manuteno ou continuidade do seu uso. Neste caso, as empresas tendem a cobrar preos inferiores pelo equipamento para aumentar o faturamento em vendas futuras. Exemplo clssico o segmento de impressoras, onde a venda do aparelho representa uma frao do faturamento potencial que a venda de cartuchos de tinta podem atingir ao longo da vida til do produto. j. preos por pacotes: Implementado seguidamente por empresas que comercializam muitos produtos, onde poucos deles representam a maior parte do faturamento. Deste modo possvel desenvolver pacotes promocionais, unindo produtos de alto giro com outros de baixo giro a um preo promocional, beneciando o segundo no giro e no avano sobre concorrentes. k. preos por geograa: No Brasil, em funo de seu tamanho e variaes dos ndices de impostos e custos logsticos, estratgias de preo diferenciadas por estado ou regio podem ser justicadas. Representa uma maneira de manter as margens de lucro cobrando preos diferentes para um mesmo produto ou servio. c) praa: de acordo conforme Kotler (2003), para tornar seus produtos ou servios disponveis ao pblico-alvo, cada empresa deve estudar o mercado e denir como atingi-lo, da melhor maneira possvel e ao menor custo possvel. Cada produto possui caractersticas prprias que levam a que sua distribuio e disponibilizao sejam dadas atravs de um formato mais apropriado, variando conforme as estratgias de cada empresa. A determinao da estratgia de distribuio para os produtos considera variadas possibilidades logsticas, com diferentes custos, tempo de entrega e nmero de intermedirios. A denio do mercado- alvo e posicionamento do produto permite empresa eleger o tipo de distribuio, podendo ser: a. exclusiva: aplicada aos pontos de venda que comercializem somente os produtos fabricados pela empresa, sendo considerada uma extenso dela prpria. Neste conceito se enquadram as lojas Apple Store, por exemplo; b. seletiva: quando a fabricante do produto escolhe apenas pontos-de-venda que possuam perl semelhante ao escolhido para o produto. Deste modo garante-se um giro adequado e preserva-se o posicionamento pretendido para o produto, limitando sua distribuio.

c. intensiva: aplicada na grande maioria dos bens de consumo, pressupe dispor os produtos no maior nmero possvel de estabelecimentos, a m de aumentar as vendas ao maior patamar possvel. Neste caso, a distribuio do produto ca limitada apenas s condies geogrcas, econmicas e legais. A distribuio dos produtos se d, majoritariamente, atravs de atacadistas ou lojas varejistas, cujo foco do trabalho ser dado ao segundo. Varejistas so todas aquelas lojas e estabelecimentos de todo tipo que comercializam seus produtos diretamente ao consumidor nal, sejam pessoas fsicas ou jurdicas. O varejo representa o elo nal de acesso do consumidor ao produto ou servio que ele necessita, tanto atravs de lojas fsicas ou virtuais. As decises de marketing aplicadas ao varejo incluem a denio dos aspectos da loja, como sortimento dos produtos, preos, layout e ambiente interno e comunicao. Mercado-alvo: a delimitao do mercado-alvo permite empresa. d) promoo: de acordo com Kotler (2004), a promoo cobre todas aquelas ferramentas de comunicao que fazem chegar uma mensagem ao pblico-alvo. A promoo de um produto ou servio engloba todas as estratgias que as empresas utilizam para que seus produtos sejam os escolhidos pelo consumidor, dentre todas as opes existentes. Para Mestriner (2008), a propaganda, a promoo de vendas, o marketing e a exposio dos produtos no ponto de venda e a fora de vendas so os principais aspectos de comercializao dos produtos no varejo. Para Nickels e Wood (1997), promoo a forma de comunicao entre algum vende um produto e algum compra um produto. Eles propem uma comunicao ampla que no esteja restrita comunicao tradicional de marketing, mas integrada, envolvendo relacionamentos longos com todos os stakeholders. A comunicao, segundo os autores, visa a que o consumidor adquira os produtos da empresa atravs da xao prvia da mensagem na mente do consumidor. Fontes: CARNEIRO, J. et. al. Formao e administrao de preos. Rio de Janeiro: FGV, 2004. KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Princpios de Marketing. So Paulo: Prentice Hall, 2003. KOTLER, P. Administrao de Marketing. 5a ed. So Paulo: Prentice-Hall do Brasil, 2000. KOTLER, P. Administrao de Marketing, So Paulo, 10. ed. 2004. LEVITT, T. A imaginao de marketing. 2. ed. So Paulo: Atlas, 1990. MADRUGA, R. et. al. Administrao de marketing no mundo contemporneo. Rio de Janeiro: FGV, 2004. MCCARTHY, E. Basic marketing: a managerial approach. R.D. Irwin. Homewood, IL, USA. 1975. MESTRINER, F. A nova fronteira da embalagem. Disponvel em: <http://www.embalagemespm.com.br/web/guest/anovafronteiraembalagem>. Acesso em: 06 dez, 2008. NICKELS, W.; WOOD, M. Marketing: Relacionamentos, Qualidade, Valor. Rio de Janeiro: LTC., 1997. NUNES, J. O toque de midas no varejo. Disponvel em: <http://josemauronunes.blogspot.com/ 2008/10/o-toque-de-midas-no-varejo.html>. Acesso em: 08 dez, 2008. QUANTIZ. Preos: uma viso estratgica. Disponvel em: < http://www.quantiz.com.br/artigos/ precos_uma_visao_estrategica.pdf>. Acesso em: 19 fev, 2011. SERRENTINO, A. et al. Mercado & consumo: O presente e o futuro no varejo volume 2. 1. ed. So Paulo: GS&M, 2009.