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Estratégia de Preços

PREÇO – receita para a empresa, sem gerar gastos


- valor monetário que uma empresa cobra pela venda de seu produto
- informa o posicionamento do produto/empresa
- ajuda criar valor para o produto

FIXAÇÃO DE PREÇO – apreçamento baseado no custo = CUSTO + MARGEM


- geralmente é reativo em relação ao mercado
- desempenho financeiro medíocre
- pouca rentabilidade no longo prazo (dps. que o preço cai é difícil
aumentar)
- baseado apenas na margem padrão (mark up) – vira refém do
padrão

PREÇO ESTRATÉGICO
- CLIENTE (entender situação de compra; até qto. o cliente está
disposto pagar)
- VALOR DO PRODUTO (fixa o preço)
- CUSTO/DEMANDA
- CONCORRÊNCIA
Considerar: Objetivo e capacidade de venda, expectativa do cliente,
distribuição (escolher canal condizente com o preço), comunicação
(propaganda condizer com o produto, não ser enganosa)
Objetivos: Lucrar a longo prazo, maximizar a participação de mercado
(vender + e em outros lugares), maximizar capacidade produtiva e retorno
sobre capital investido.

CUSTO x PREÇO – contabilidade: preço e custo; - mkt: preço e cliente.


- Fundamental na estratégia de preços
- Demanda como direcionador [elástica e não elástica (não é sensível
a preço)]
* Sensibilidade a preço
* Elasticidade de preço da demanda - baixar o preço ao
máximo não significa que as pessoas vão consumir MTO mais (limite de
mercado). E aumentar ao máximo, sempre tem alguém que consome.
* Entender a demanda – controla-se a produção. 3 métodos:
Estatísticas de preços (dados históricos de um período); Experiências (info.
qualitativas, uma empresa controladora fica com o mesmo preço e a outra
modifica. Depois faz comparações, as empresas devem ser próximas e
atender o mesmo público-alvo. Não pode ser utilizada sozinha);
Levantamento (lista situações que impactam na demanda, macro e micro).
- Mitos: Lucros a partir de preços que cubram todos os custos, preço
para aumentar mkt share (vender NÃO é fidelizar), lucro virá se o preço
atender às exigências do consumidor (NÃO virar refém do comprador).
- Níveis de produção tb. influenciam: produção acumulada (curva de
experiência), custo baseado em atividades operacionais (identificar etapas
+ caras, + demoradas), custo alvo da produção (adicionar margem).
- Padrão de preço:
Ainda consegue uma qtde. mínima Preço elevado – peça exclusiva

TETO Max. que se cobra no mercado – valor agregado

PISO Min. que se cobra no mercado


Relevância de preço é maior, mas ainda
trabalha com preço estrat. Preço baixo
- Métodos de definir preços:
* Mark up (estabelece margem de sobre o custo ou a margem
praticada pelo mercado em questão.
* Preço de retorno-alvo (baseado no ROI estipulado)
* Preço de valor percebido (percepção de valor pelo cliente)
CLIENTES x PREÇO
- Valor econômico: intervalo que o preço pode variar
- Valor de referencia: alternativas disponíveis
*Produtos substitutos – criam um parâmetro, por meio de
informação
* Preço situacional – cada lugar pede um preço (estádio de
futebol, balada)
- Valor de diferenciação (+ ou -) – linkar diferenças entre
concorrentes diretos e indiretos, diferença entre a oferta de um e um
produto de referência
- Estima-se valor econômico ao: identificar todos os substitutos,
caracterizar seus atributos, ponderar as diferenças relevantes e estudar os
processos mercadológicos e operacionais de cada um.
- Efeitos que o cliente está sujeito:
* Preço de referencia – aplica-se quase a todos os produtos
* Comparação difícil – é mto. específico, sobe-se o preço (vinho
e remédio)
* Custo de mudança – custo ou trabalho alto (celular)
* Preço/qualidade – Q! compatível ao que se paga. Quase todos
os produtos
* Gasto – preço + barato as vezes não compensa
(supermercado)
* Benefício final – o que está agregado ao produto (noiva)
* Custo compartilhado – sabe-se explicitamente o custo que se
paga (Valet)
* Justiça – independe se pagou + caro, espera-se o justo
* Moldura – se o cliente sabe que o preço é um, não aceita
mudança

CONCORRÊNCIA x PREÇO
Jogo + ex: bolsas Jogo – ex: telefonia
Competição saudável Afeta lucratividade
Promove ganha-ganha Pode gerar guerra de preço
Cria benefícios Eleva os custos
Desenvolve criatividade Pode arrastar por anos
Defende um posicionamento Confunde o cliente
Variedade de nicho Pouca diferença nos produtos
Produtos c/ baixa
sensibilidade Sensibilidade alta
Mercado c/ crescimento Mercado saturado

- Alternativas:
* Reagir no preço ou introduzir novo produto? (tira atenção do
velho)
* Há uma resposta q. custa menos do q. a perda de vendas?
Perguntas antes
das ações
(ser
momentâneo)
* Sua posição de mercado está ameaçada? (ex: Bombril- leva
anos p/ reerguer)
* Valor do mercado / Risco, justificam o custo de uma resposta?
* Resposta custa menos q a perda de vendas?
- Você pode: ACOMODAR, RESPONDER ou IGNORAR
- Ações
* Reduzir o preço apenas p/ os clientes q. seriam atraídos pela
oferta do concorrente (ex: Net, grátis por 6 meses)
* Definir um volume p/ sofrer a redução (promo de vendas-
ganha em escala)
*Escolher área geog. ou linha de produto p/ resposta
* Elevar os custos dos concorrentes (ex: Oi sensacionalismo c/
desbloqueio)
* Ressaltar as vantagens competitivas

CICLO DE VIDA x PREÇO


- Introdução
* Tem o ciclo de vida p/ empresa e p/ mercado (considerar o
último aspecto)
* Produto novo – algo já existente, c/ diferenciais e c/
necessidade de justificativa (porque tem referencia)
* Inovação – rompe barreiras, algo q. nunca atendeu o
mercado, muda conceito (Ipod), precificação alta, tem q. ser aceita,
disseminada e cair no gosto do cliente.
* Trabalhar o mkt: por meio de experimentação induzida por
preço (não por mto. baixo, pq dps subir é difícil), vendas diretas (ex:
Localiza), canais de distribuição (ex: “não chegou no BR” – aguça
curiosidade, seletividade, o preço vem alto. Ou ao contrário, coloca-se em
todos os canais.
- Crescimento
* Diferenciação x custos baixos
* Preço tende a cair um pouco. É o prazo limite p/ posicionar o
produto
* Considerações: Há alguém disposto a pagar preço - premio?
Existe competências p/ diferenciar o produto?
Existe a possibilidade de economia de escala?
- Maturidade
* Consumidores mais sensíveis a preço
* Existe mta. referencia e mtos. concorrentes (não é mais
novidade)
* É necessário agregar ao produto (ex: mudar embalagem,
adicionar serviço)
* Criar expansão de linha
* Rever os CD (escolher pontos de possibilidade de venda mais
cara)
- Declínio
* Ponto crítico, produzir p/ poucos algo que não dá lucro
* Abandonar produto, queimar estoque (as vezes queima a
imagem da empresa)
* Fase + difícil de estabelecer preço
* Estratégias: Entrincheiramento – abandono parcial de alguns
segmentos. Ex:vídeo cassete. Ainda vende algumas versões. Colheita –
max. ganho. Subir mto. a margem de ganho, deixar sem atratividade para
as pessoas parar de comprar. Consolidação – consolidar posição no ramo q.
está deixando. Ex: Vitrola, criar ar retro, cobrar por isso.
Todas têm impacto na marca e NÃO podem ser realizadas ao mesmo
tempo.

PREÇO DIVIDIDO EM SUBCONJUNTOS


- Possibilidade p/ cobrar diferentes preços; estimula a competitividade
SEGMENTAR TIPO DE COMPRADOR – cinema ½ entrada; cliente + Pão
de Açúcar:
* Mto. comum em serviços (é mais fácil justificar o preço)
* Para cada tipo de cliente, preços diferentes p/ o mesmo
produto
* Deve ser bem estruturada p/ não mostrar inconstância e
subjetividade

SEGMENTAR LOCAL E MOMENTO DE COMPRA


* Localização (custos. Ex: SP x Interior, renda das pessoas)
* Imagem do local (marca, status. Ex: jardins)
* Momento de baixa ou alta procura (Ex: bandeira 2 de taxi;
produto c/ sazonalidade natural – sorvete, protetor; produto c/ sazonalidade
criada – dia das mães, pais
* Facilidade/Dificuldade de acesso (qto. + difícil, + caro)

SEGMENTAR PELA QTDE COMPRADA


* Desconto por volume, por pedido (dá mto. trabalho, quem
organizar e centralizar os pedidos ganha) e em degrau (vínculo c/ o cliente,
qm. compra +, qm. é fiel, ou p/ qm. levar diferentes tipos de produto)
SEGMENTAR POR DESIGN OU EMPACOTAMENTO – ligado à
maturidade do produto
* Diferentes versões p/ um produto (Ex: carro c/ trava, vidro
elétrico)
* Empacotamento opcional (Ex: p/ por embalagem paga +)
* Pacote de valor adicional (Ex: Tokstok)

CANAL DE MKT
- CD interfere na precificação, qto. +, menor controle se tem do
produto
- Direta – distribui p/ qm. faz uso final
- Indireta – intermediários. Pode comprometer a imagem projetada
pelo produtor
- Gerenciamento:
* Informar os clientes-alvo sobre aspectos do produto
(comunicação/propag.)
* Desenvolver a imagem da marca (Ex: Brastemp, sabem q. é
caro)
* Manter o preços mínimos e limitar os máximos: Tabelamento
de Preços – pode ser feito pelo próprio produtor ou por alguma
organização/associação, e por região. Sugestão de Preços – permite pqna.
oscilação de preços (ex: danoninho). Contrato de Exclusividade – onde
vende uma marca não se vende outra concorrente. Contrato de Preço –
paga-se + barato, a revenda não extrapola pq. se não perde o contrato.

- Estratégia de empurrar – ex: produto de luxo:


Foco no varejista Altas margens
Distribuição seletiva Nichos de mercado
- Estratégia de puxar – ex: coca-cola:
Distribuição intensiva Baixa margem
Intensa propaganda Nichos de mercado

NEGOCIAÇÃO BASEADA EM VALOR


- Tipos de negociadores:
* Comprador de preço – não é leal. Só se importa c/ o preço.
Não adianta justificar o preço atribuído. ESTRATÉGIA: exige fidelidade,
compromisso, tentar mudar comportamento,estabelecer contrato.
Conceder, mas sempre anotar e lembrá-lo do q. você fez por ele.
* Comprador de relacionamento – mto. leal e rentável. Gosta de
comodidade, do vínculo, do custo-benefício. A venda é certa.
* Comprador de valor – lealdade não é fundamental.
Proporciona altas margens, mas p/ trocar não custa. Se importa c/ o
agregado. ESTRATÉGIA: dar o max. de agregado, mostrar sempre
benefícios. Manter boa política da área de vendas.

- Estratégias p/ QUALQUER comprador


* Preço geográfico (p/ cada região um preço)
Pode-se alinhar + de uma estrat. * Preço c/ desconto (em qtde., forma de pagamento)
p/ conquistar o comprador. * Preço por concessão (funcional, tempo, leve 2 pague 1
* Preço promocional (isca, ocasião, juros baixos, prazos longos,
descontos psicológicos – “DE: POR:”/ “Só hoje”/R$ 1,78/ 80% de desconto.

- Iniciativa pelo aumento de preço:


* Preço pela data/horário de entrega (ex: Pão de Açúcar)
* Cláusulas de reajuste (deixar claro qdo.vai aumentar)
* Desagrupamento (redução de qtde. e manutenção)
* Redução de desconto (Speedy, 3 meses de desconto)