MERCADOTECNIA

Alejandro Lerma Kirchner

Cómo poner precios

Fijación del precio de venta

F
ijar el precio de un producto o servicio exige con frecuencia re- para fijar un precio que sea “adecuado”
visar las condiciones del mercado y del ambiente para lograr lo a nuestros productos.
Iniciaremos definiendo en breves pa-
que desea la empresa. Como verás en este artículo la obtención labras qué es el precio, así como el mon-
de utilidades se ve impactada de manera directa por la política to monetario al cual ofrecemos nuestros
de precios. productos (bienes o servicios) a los posi-
bles compradores.
Para lograr el éxito en los negocios, cinco de que ellos puedan adquirirlo, y que La fijación de precios, en primera ins-
son los tipos de decisiones básicas que en para mí ese mercado sea atractivo en tancia, depende de la naturaleza y misión
materia comercial debe tomar cualquier términos de volumen de operaciones de la organización; de si la organización
empresario (micro, pequeño, mediano o y, en su caso, de utilidades. tiene o no fines de lucro y, en dado caso,
grande). 3. ¿Cómo venderlo? Comprende los me- si tal organización deba ser autofinancia-
Las preguntas que orientan la toma dios y formas a utilizar para dar a cono- ble o no, dependiendo de algún tipo de
de decisiones comerciales son: cer el producto e incentivar su adquisi- subsidio que cubra sus gastos y costos de
ción por parte de los posibles clientes. operación.
1. ¿Qué vender para tener éxito? Signi- 4. ¿A qué precio vender? Al que resulte En las organizaciones con fines de
fica determinar qué producto o servi- satisfactorio y además sea aceptable lucro, para que el precio que fijemos sa-
cio debo fabricar y/o vender, tomando para el comprador. tisfaga tanto a los oferentes como a los
en cuenta que exista una necesidad, 5. ¿Cómo hacer para que lo vendido demandantes deberá ser: redituable, ra-
deseo, gusto o interés que no esté ple- llegue al comprador, y que el pago zonable, atractivo y competitivo.
namente satisfecho en un cierto mer- correspondiente llegue a mis ma-
cado, y que dicho mercado cuente con nos? Debe comprender tanto a la 1. Redituable. Implica que el precio sea
la capacidad para adquirirlo. logística de distribución, almacena- tal que genere utilidades, es decir,
2. ¿A quién venderlo? Consiste en la je, transporte, manejo de materiales, que compense el esfuerzo que hemos
selección del mercado meta y seg- seguros, trámites y formas de pago. realizado y los riesgos que significa
mentos, conociendo la ubicación y operar un negocio.
perfil de los posibles clientes a los cua- En los siguientes párrafos analiza- Para que sea redituable la diferen-
les deba dirigir mi producto, además remos los diversos mecanismos útiles cia entre costo e ingreso por ventas
debe ser positiva; por tanto, en la fi-
jación de precios deberemos conside-
rar tanto nuestros costos totales (di-
Producto Mercado rectos e indirectos) como el monto de
¿Qué vender? (Plaza) los ingresos por ventas de cuya dife-
Bien o servicio ¿A quién vender? rencia deberemos obtener un deter-
minado margen de utilidad que nos
sea atractivo o cuando menos satisfac-
Decisiones
torio.
comerciales
2. Razonable. El precio es razonable
cuando sea o al menos parezca ade-
Logística cuado o justo a los ojos del compra-
Promoción ¿Cómo hacer para que
¿Cómo vender el dor, dadas las características, cuan-
llegue lo vendido al
bien o servicio? tía o tamaño, calidad, y servicios
comprador, y qué hacer para
adicionales que comprenda el pro-
que yo reciba el pago?
Precio ducto.
¿A qué precio vender? 3. Atractivo. Implica que impacte posi-
tivamente en el ánimo de compra de
nuestros posibles clientes.

REVISTA AH 7
 La fijación de precios del tipo de organización
¿La organización tiene fines de lucro?
Sí
Ver flujo de proceso
de fijación de precios
para organizaciones Sí
con fines de lucro
Ver flujo de proceso de fijación
de precios para organizaciones
autofinanciables sin
fines de lucro
4. Competitivo. Significa que por su
monto esté en un nivel que nuestro
producto no sea descartado de la vo-
luntad de compra del posible cliente,
debido a que los precios que asigne
la competencia a los productos sean
significativamente más convenientes
a los ojos del comprador.
Proceso para fijar el precio
de ventas en organizaciones
con fines de lucro
Pasos:
1. Calcula el costo de los productos
(bienes o servicios) que comerciali-
zas, identificando los costos y gastos
directos de los indirectos.
La diferencia entre un costo y un
gasto estriba en si la erogación lle-
ga a formar parte del valor del pro-
ducto. Si la erogación llega a integrar
parte del valor de un bien hablamos 2. Suma los costos y gastos directos e
de un costo, en tanto que un gasto se
¿Cómo debe ser el precio?
Precio
Redituable Razonable
8 REVISTA AH
No ¿La organización debe
ser autofinanciable?
No
Ver flujo de proceso de fijación
de precios para organizaciones
no autofinanciables
sin fines de lucro
consume sin llegar a formar parte de
dicho bien.
Los costos directos son aquellos
que llegan a formar parte del valor
del producto y que son atribuibles y
varían en función de cada unidad pro-
ducida, como la materia prima y la
mano de obra aplicadas a la fabrica-
ción de cada unidad.
Los costos indirectos son aquellos
que no pueden ser identificados ni
atribuidos en cada una de las unida-
des que se fabriquen, pero en forma
general su monto gravita en el costo
total y, por ende, afecta negativamen-
te al monto de utilidades que la orga-
nización pudiese generar.
En el caso de empresas comercia-
lizadoras el costo deberá comprender
tanto al importe de lo que se adquiere
para revender como a los demás cos-
tos y gastos que requiere para que la
organización opere.
indirectos para obtener el costo (más
Atractivo Competitivo
 Fijación de precios en organizaciones con fines de lucro

Proceso para fijar precios

Calcula el costo de los productos costos directos gastos directos

(bienes y/o servicios) que comercializas, costos indirectos gastos indirectos
tomando en cuenta volúmenes
costos y gastos totales
Calcula el costo unitario costo total/número de unidades

Sí ¿El nivel de costos y gastos No Desarrolla acciones para mejorar eficiencia, que habrán de redundar en el
muestra eficiencia? incremento de las utilidades y mayor capacidad competitiva en cuanto a precio

Define el nivel de utilidades totales deseadas

Calcula e
puedas y quieras producir y vender en el mercado
Calcula precio de venta inicial costo unitario utilidades unitarias
Analiza los precios de los productos que compitan con el tuyo
Analiza el grado de diferenciación de tus productos, el posicionamiento y las ventajas competitivas con respecto a los precios
de los productos que compitan con el tuyo

Sí ¿El nivel del precio de venta es adecuado con respecto al mercado (clientes y competencia)? No

Determina un nuevo precio tentativo

Analiza cuál sería el resultado y, en su caso, la reacción de tus competidores, en función
de la elasticidad de la demanda para tu producto en el mercado o mercados donde operas
Sí ¿El precio asignado resulta suficientemente redituable, razonable, atractivo y competitivo? No

Establece el precio que te es satisfactorio, revisándolo periódicamente para cuando

convenga hacer una nueva fijación de precio, de acuerdo con el proceso indicado

gasto) total, correspondiente a todas
las unidades que se hubiesen produ-
cido.
3. Divide el monto calculado en el pun-
to anterior entre el total de unidades
producidas, con lo que obtendrás un
costo total promedio o unitario, el
cual debe corresponder al importe
mínimo, al que pudiésemos vender
nuestro producto sin generar utilidad
alguna.
Conociendo los costos convie-
ne hacer un análisis de los mismos,
calculando la lógica y nivel de efi-
ciencia con el que opere la empre-
sa, con el fin de que las ineficiencias
no se oculten en costos comparati-
va e innecesariamente superiores a
los que se deberían registrar, lo que
obviamente afectará en forma nega-
tiva la generación de utilidades y la
competitividad de la empresa, siendo
patente cuando en el mercado que la
empresa opera existan otras organi-
zaciones que sean más productivas
y que, por ende, puedan ofrecer sus
productos a un mejor precio.
4. Define el monto de las utilidades que
deseas, calculando el margen de uti-
lidad con que deberá contribuir cada
unidad de producto que vendas.
Como tú y tu empresa requieren y
desean obtener un excedente o uti-
lidad que justifique el esfuerzo que
hagas, deberás agregar un monto o
porcentaje que usualmente sea ma-
yor al interés que sin riesgo pudiesen
generar un importe semejante, inver-
tido en instrumentos financieros, con
alto nivel de seguridad, como son los
Certificados de la Tesorería de la Fe-
deración.
Existen algunos casos en los que
un empresario pudiese estar vendien-
do por debajo de sus costos, como es
el dumping, en donde un oferente
con más recursos que su competi-
dor hace que éste desaparezca al no
poder competir a un cierto nivel de
precios, para que posteriormente el
oferente que lo hizo “quebrar” pue-
da quedarse solo en el mercado y fi-
jar el nivel de precios como mejor le
convenga.

REVISTA AH 9
El impacto que puede tener el monto
de los precios se reduce cuando no se
encuentran en el mercado otros productos
que puedan ser fácil sustituto al tuyo
Otra situación en la que una em-
presa puede estar vendiendo por de-
bajo de sus costos sucede cuando se
hace una liquidación apresurada de la
empresa, a fin de retirarse de las ope-
raciones.
5. Calcula el precio tentativo de venta
para tus productos, para comprender
tanto al total de costos como al mar-
gen de utilidad deseado.
6. Infórmate con respecto a los precios
de los productos con los que compite
el tuyo en el segmento o segmentos
de mercado donde operes, para ver
si estás en una posición competitiva
o si, por el contrario, el nivel de tus
precios hagan que más difícilmente tu
producto sea desplazado.
El impacto que puede tener el
monto de los precios se reduce cuan-
do no se encuentran en el mercado
otros productos que puedan ser fá-
cil sustituto al tuyo, debido a que tu
producto pueda estar mejor posicio-
nado en la mente de los comprado-
res, o porque su grado de diferen-
ciación es tal que tu producto sea
considerado como único y deseable
por el cliente.
Asimismo, estima la elasticidad que
pueda tener la demanda de tu produc-
to con relación al nivel de precio para
prever la situación que podría presen-
tarse si tú o tus competidores redu-
cen o aumentan los precios.
La elasticidad de un producto es
grande cuando existe una respuesta
más que proporcional en el monto de
las ventas, causada por una variación
de precio, en tanto que la elasticidad de
la demanda es más inelástica cuan-
do una variación en precio se refle-
ja escasamente en el volumen de tus
ventas.
Por lo que la elasticidad es muy im-
portante en la decisión de fijación de
precios, ya que si tu producto es re-
lativamente inelástico, tendrás mayor
facilidad para incrementar precios y
con ello generar mayores utilidades;
pero en caso contrario, cuando la elas-
ticidad en la demanda de tu producto
10 REVISTA AH
sea significativa, un aumento notorio
de precio traerá como consecuencia
una enorme reducción en ventas, en
tanto que una disminución en precio
incrementará significativamente tus
ventas.
En términos de utilidades y partici-
pación de mercado deberás considerar
y calcular qué es lo que más conviene,
vender mucho con escaso margen de
utilidad, o vender poco con un margen
unitario de utilidades grande, pero, de
cualquier forma, no olvides que las uti-
lidades totales de tu empresa resultan
de multiplicar la utilidad unitaria por el
número total de productos vendidos, de
forma que la optimización de tus utili-
dades no suele estar en ninguno de los
dos extremos.
7. Si después de haber hecho las consi-
deraciones anteriores llegas a la con-
clusión que el precio que inicialmente
estimaste no es adecuado, ahora con
conocimiento tanto de los factores in-
ternos (costos, utilidades, objetivos y
estrategias comerciales de la empre-
sa) como de los externos (competen-
cia, demanda, elasticidad, etcétera)
procede a formular un nuevo precio
tentativo que deberás someter al mis-
mo análisis que has hecho hasta llegar
al nivel de precio que te resulte más
adecuado.
El precio que fijes puede ser úni-
co o estar formado por una estructura
múltiple, dependiendo del tipo o sec-
tor de cliente, exportación o para mer-
cado doméstico, volumen de las ven-
tas, condiciones de pago, y del nivel
en el ciclo de vida de cada producto.
8. Cuando hayas llegado a la determina-
ción del “mejor precio” para tu pro-
ducto no olvides que lo único cons-
tante en el mercado es el cambio, y
que, por ende, deberás evaluar si el
precio sigue siendo el adecuado, da-
dos los cambios que se produzcan con
el tiempo, dentro de los factores in-
ternos y externos que hemos conside-
rado para tal efecto, por tanto, es ne-
cesario que periódicamente apliques
este proceso.
Cuando se trata de fijar precios a or-
ganizaciones con fines diferentes al lu-
cro, la primera pregunta que nos debe-
mos hacer es: ¿la organización debe ser
autofinanciable?, en cuyo caso el precio
deberá corresponder con el punto de
equilibrio en el cual no se obtengan ga-
nancias, pero que tampoco se registren
pérdidas que hagan no viable a la orga-
nización.
En la organización sin fines de lucro
y no autofinanciable, el capital de traba-
jo proviene de subsidios que recibe de
otras instituciones públicas o privadas,
estas organizaciones pueden prestar sus
servicios y productos en forma gratuita,
o bien, asignar un precio simbólico a los
bienes o servicios que ofrecen, cuyo nivel
es inferior a su costo real.
La utilidad de estas organizaciones
está en función al volumen y calidad
del servicio que presten, por lo que aun
sin ser lucrativas deben analizarse pe-
riódicamente los costos y la productivi-
dad que registren para optimizar resul-
tados en términos sociales, haciendo
uso eficiente de los recursos con que
cuenten.
Nuestro autor:
Alejandro Lerma Kirchner es licenciado en relaciones industria-
les. Maestro en administración. Autor de diversas obras de merca-
dotecnia, comercio internacional, informática y política. Profesor a
nivel licenciatura, especialidad y maestría en diversas universidades.
Consultor en comercio internacional y administración.