FUNDAMENTOS DO

MARKETING
AULA 1
PROFª. JOSEANE RIBEIRO
QUAL ÁGUA É MELHOR?
QUAL VOCÊ PREFERE?
A NOVA COCA-
COLA
A The Coca-Cola Company lançou a Coca-
Cola com novo sabor, chamada de New
Coke, marcando a primeira mudança na
receita em 99 anos. A empresa não estava
preparada para a avalanche de protestos
que essa aposta gerou. Pelo contrário, o
objetivo da companhia era dar novo gás à
marca e aos refrigerantes de sabor cola no
maior de seus mercados consumidores, os
Estados Unidos.
O RETORNO

A avalanche terminou com o retorno da

fórmula original, que passou a ser chamada
de Coca-Cola Classic, alguns meses mais
tarde. A volta à fórmula original da Coca-
Cola, em 11 de Julho de 1985, marcou o fim
de um período de 79 dias que revolucionou
a indústria de refrigerantes, transformou a
The Coca-Cola Company e serve hoje
como testemunho do poder de correr
riscos calculados, mesmo que os
resultados não sejam os esperados.
MAS POR QUE
NÃO DEU CERTO?

A lendária fórmula secreta da Coca-Cola fora

modificada para uma nova fórmula aprovada em
testes feitos com cerca de 200 mil consumidores.
O que os testes não mostraram, obviamente, foi o
laço que os consumidores da Coca-Cola já tinham
criado com o produto – e eles não queriam que
ninguém, nem mesmo a própria Coca-Cola,
metesse a colher.

Quando o retorno da antiga fórmula da Coca-

Cola foi anunciado em julho de 1985, quem tinha
estocado 900 garrafas em casa pôde, finalmente,
se libertar do racionamento e voltar a beber o
refrigerante como sempre – o quanto quisesse.
O MAIOR FRACASSO DA HISTÓRIA DO
MARKETING

LIÇÃO: JAMAIS DESCONSIDERE O

SENTIMENTO DOS CONSUMIDORES
 ONDE ESSAS EMPRESAS
ERRARAM OU ACERTARAM?

KODAK
HAVAIANAS
MAGAZINE LUIZA
O QUE É O QUE É?
A CIÊNCIA E ARTE DE EXPLORAR, CRIAR E
ENTREGAR VALOR PARA SATISFAZER AS
NECESSIDADES DE UM PÚBLICO-ALVO COM
GERAÇÃO DE LUCRO?
 Ajuda a criar valor

Significa satisfazer as
necessidades e os
Ocorre em desejos dos
muitos consumidores
ambientes

MARKETING

Pode ser realizado Implica uma troca

tanto por pessoas
quanto por
empresas
Exige decisões
sobre produto,
preço, distribuição
e comunicação
 DIMENSÃO FUNCIONAL
NÃO BASTA QUE HAJA
DIMENSÃO FILOSÓFICA PESSOAS COM
O OBJETIVO ESTÁ NA NECESSIDADES E
SATISFAÇÃO DAS DESEJOS E EMPRESAS
NECESSIDADES E DOS QUE FORNEÇAM
DESEJOS DOS PRODUTOS E
CONSUMIDORES. SERVIÇOS, É PRECISO
HAVER A TROCA.

DIMENSÃO OPERACIONAL
ADMINISTRAR
CORRETAMENTE AS TROCAS
DE FORMA QUE A EMPRESA
CRESÇA E LUCRE.
CONTROLE DAS VARIÁVEIS.
 PRODUTO - CRIA VALOR

COMPOSTO
PROMOÇÃO -
COMUNICA VALOR DE PREÇO -
CAPTURA VALOR
MARKETING

PRAÇA - ENTREGA VALOR

 PRAÇA

- Distribuição
PRODUTO PREÇO

- Característi-
Qualidade
PROMOÇÃO
- Formação de - Movimenta-
- cas - Propaganda
preços
- Lista de
ção física
- distribuição
Canais de
- Opções - pessoal
Venda preços
- Funções
- Status
Estilo
- Promoção - Descontos dos

- marcada de
- Período
Subsídios
canais de
vendas
- Relações - pagamentode
-
distribuição

- Embalagem
Venda e pós-

- agregados
Serviços
públicas
- Merchandi- - Termos de
crédito -
venda
Transporte,

- Garantias sing
- qualidade
Preço e
armazena-
mento e
- Retornos manutenção
percebida
- Pontos de
venda
A ATUAÇÃO DO
MARKETING
PLANEJAMENTO

Diagnóstico

Soluções alternativas

Projeções de cada solução

Seleção de alternativas
A ATUAÇÃO DO
MARKETING
ORGANIZAÇÃO

Definir atividades

Agrupar atividades

Designar atividades a grupos

responsáveis

Interligar grupos dentro da empresa

A ATUAÇÃO DO
MARKETING
DIREÇÃO

Delegação de autoridade e atribuição de

responsabilidades e tarefas

Proporcionar condições para que haja

envolvimento dos participantes nas
tarefas
A ATUAÇÃO DO
MARKETING
CONTROLE

Desenvolver instrumentos que permitam

saber onde se está a cada momento

Desenvolver padrões que permitam

saber onde se deseja estar

Comparar as medidas do desempenho

atual com os padrões

Definir ações para efetuar as correções

necessárias
 MACROAMBIENTE

AMBIENTE DE MARKETING

MICROAMBIENTE
FERRAMENTAS DO
MARKETING
 PROMOÇÃO DE VENDAS

PROPAGANDA PESQUISA DE MARKETING

FERRAMENTAS DO
MARKETING
DISTRIBUIÇÃO …
P&D
CONCEITOS RESUMIDOS
EU SEI QUE VOCÊ JÁ SABE, MAS É SEMPRE BOM LEMBRAR
Marketing: Função organizacional e
conjunto de processos para criar,
capturar, comunicar e entregar valor aos
consumidores e clientes, além de
gerenciar o relacionamento com os
clientes de uma maneira que beneficie a
empresa e as partes interessadas.
Plano de marketing: Documento escrito,
composto por uma análise da situação de
marketing atual, das oportunidades e das
ameaças à empresa; pelos objetivos e
estratégias de marketing detalhados com
relação aos 4 Ps; por planos de ação, e;
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por demonstrações de resultados (e
outras demonstrações financeiras)
projetadas e pro forma.
Composto ou Mix de marketing: Produto,
preço, praça (distribuição) e promoção –
o conjunto de atividades controláveis que
uma empresa utiliza para atender às
necessidades dos mercados-alvo
Troca: Comércio de bens de valor entre
comprador e vendedor para que, no final,
ambos fiquem satisfeitos.
CONCEITOS RESUMIDOS
EU SEI QUE VOCÊ JÁ SABE, MAS É SEMPRE BOM LEMBRAR
Valor: Reflete a relação entre benefícios e
custos ou entre o que o consumidor
adquire pelo que dá.
Cocriação de valor: Clientes agem como
colaboradores de um fabricante ou
varejista para criar um produto ou
serviço.
Segmentação de mercado: Processo de
divisão do mercado em grupos de
clientes com diferentes necessidades,
desejos e características - que, portanto,
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poderão apreciar produtos ou serviços
desenvolvidos especialmente para eles.
Posicionamento de mercado: Envolve o
processo de definição das variáveis do
composto de marketing para que o
público-alvo tenha uma compreensão
clara, distinta e desejável sobre a
essência do produto/serviço ou o que ele
representa em comparação com os
concorrentes.