Gestão Comercial e Vendas

Segmento de mercados
Em 3
 Predomina o racional, menor notoriedade
 O cliente não está disposto a gastar mais
 Dá importância ao preço
 O preço deve ser dito deste o início => efeito de primazia
 A sua sensibilidade é maior
 A lealdade do cliente é baixa, logo há pouco custo de
mudança
 Up-selling, via quantidade (capta a atenção do consumidor)

Em 2
 Predomina o emocional, maior notoriedade
 Menor sensibilidade ao preço
 Elevado nível de inovação
 Maior lealdade do consumidor perante a marca
 O preço é dito no fim => efeito de recência
 Cross-selling e up-selling via premium
 Price bundling -> produtos de categorias diferentes

Maior personalização

Marketing-mix

Preço – valor cobrado a um consumidor pelo uso/posse de um produto ou serviço. Quem decide se o preço
é correto ou não, será sempre o consumidor. A empresa apenas deve considerar a perceção que os
consumidores têm do preço e como essa perceção vai afetar as suas decisões de compra – perceção dos
consumidores.
Perceção -> como a marca é percebida pelo seu público-alvo
Pretendido -> como a marca pretende ser percebida pelo seu público-alvo
Real
Produto – elemento importante na estratégia de marketing de qualquer empresa. Deve focalizar as suas
características funcionais e não funcionais. Algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma
necessidade ou desejo.
Comunicação (promoção) – a publicidade é o meio mais poderoso para fazer com que os consumidores
tenham conhecimento de uma empresa, produto, serviço ou ideia.
Distribuição (place) – quem vende tem de decidir a forma de como vai colocar os seus produtos à
disposição do mercado que definiu como alvo. Esta pode ser feita por venda direta ou por terceiros.

Processos – são atividades, procedimentos e protocolos pelos quais o produto/serviço passa até ser
entregue ao cliente.
Evidências Físicas – refere-se ao ambiente no qual um serviço surge, através da interação entre funcionário
e cliente, que é combinado com uma mercadoria tangível.

Capital Humano – pessoas que estão diretamente, ou não, envolvidas no comércio do produto ou serviço.
Parcerias – realizar parcerias pode solucionar problemas.
Packaging – forma como o produto se apresenta ao cliente (embalagem). É o primeiro contacto que os
clientes têm com os produtos. EX: dimensão, cor, textura, estética – conferem atratividade ao produto.
Programação – programar o segmento mais importante, por ex.: relacionado com a comunicação.
CRM – Gestão de Relacionamentos com o cliente
Consiste num conjunto de práticas, estratégias e tecnologias focadas no cliente, que as empresas utilizam
com o objetivo de analisar o seu comportamento. Através do CRM, as empresas armazenam informações
dos seus atuais e potenciais clientes e os pontos de contacto que estes têm com a empresa.
EX: o caminho que percorrem no site/app, quanto tempo demoram a visualizar um produto
Matriz CPM → permite perceber as preferências do consumidor, de modo a percebermos que tipo de
produto devemos oferecer-lhe.

Relação entre o CRM e o MRK MIX

1.Produto – quem é o cliente e como ajustar o produto ou serviço ao que o cliente procura.
2.Preço – qual é o preço ótimo (preço máximo que os clientes estão dispostos a pagar e que não signifique
uma perda de quota de mercado significativa.
3.Distribuição – de acordo com a carteira de clientes, qual é o canal de distribuição mais eficiente de
acordo com o segmento de mercado.
4.Comunicação – quais os canais de comunicação mais eficientes
5.Evidências Físicas – o que o consumidor pensa sobre a atratividade dos locais de venda da empresa
6.Processos – os processos mais importantes (tecnologias)
7.Embalagem – qual o impacto da embalagem, se esta aumenta a vontade do cliente comprar, ou não
8.Parcerias – qual é o parceiro mais rentável
9.Programação – quais os objetivos a curto-médio prazo e os de longo prazo

O CRM permite, assim, reunir informações sobre o cliente, de modo a ser possível criar um perfil do
mesmo, para que as próprias interações da empresa sejam baseadas nesse perfil (nas suas necessidades,
preferências), oferecendo assim uma oferta mais adequada ao cliente, aumentando a sua satisfação e, esta
gestão (CRM) fortalece a relação com o cliente.
Resumindo, com o CRM é possível:

 Uma otimização comercial e uma otimização das vendas => aumento do lucro
 Conhecer melhor o cliente e estabelecer uma relação com este => fidelização
 Ajustar melhor a oferta à procura => maior satisfação e perceção dos clientes

CPM – Costumer Portfolio Management (Gestão da Carteira de Clientes)

É a segmentação (distribuição) dos clientes por portefólios, permitindo à empresa perceber a importância
que cada cliente tem relativamente às vendas e lucros, revela também os clientes que contribuem para o
valor atual e futuro da empresa. Ajuda a empresa a definir prioridades quanto aos seus clientes.
O CRM permite fazer um perfil dos clientes e distribuí-los por 4 categorias:
 É preciso perceber que em algumas situações alguns clientes deixam de ser interessantes, para
➢ Bronze nós, enquanto empresa (em especial os de Bronze). O nosso objetivo vai ser sempre
➢ Prata transformar os clientes de bronze em prata, passando para ouro e depois para platina. Muitas
➢ Ouro vezes, não compensa “perder” tempo a tentar conquistar um cliente de bronze, quando nos
devemos focar nos de prata, ouro e platina. OU SEJA:
➢ Platina
Há que adaptar a locação de recursos (tempo gasto) ao valor do cliente para nós.

Prata O seu valor para a empresa pode vir a ser substancial o suficiente
(devemos desenvolver para receberem tratamento especial, mas não exigem um alto nível
ou filtrar) de atenção da empresa. Têm potencial e podem vir a ser valiosos no
Clientes futuro se os tornarmos de ouro ou platina.
Bronze São clientes não contáveis, não valiosos, difíceis de satisfazer,
(devemos filtrar ou exigente e, que não pagarão o preço “justo”. Não são lucrativos.
eliminar)
Platina São clientes mais valiosos para a empresa e custam menos a servir.

(devemos reter)
Clientes Ouro São os mais rentáveis, embora não tão valiosos quanto os clientes da
(devemos desenvolver platina. São lucrativos e leais, necessitam de mais atenção.
ou reter)

Os clientes Gold estão, tendencialmente, em 2 mas, empresas situadas em 3 no mapa percetual podem ter
clientes gold.
Relação entre o CPM e CRM
O CPM agrega valor ao CRM, pois acrescenta informação sobre o cliente, assim, com base na posição de
cada cleinte no portefólio, o CPM facilita a tomada de decisões de CRM, uma vez que sugere quais os
clientes a reter, nutrir ou eliminar, com base no valor e nos custos que estes representam para a empresa.
Sendo o mercado muito competitivo, é preferível alocar recursos, de acordo, com o valor do
relacionamento existente entre a empresa e o cliente. Existe uma relação bidirecional, sendo o CRM
influenciado pela informação fornecida pelo CPM e, vice-versa.
SMT – Social Media Technologies
Conjunto de ferramentas digitais que permitem a criação e troca de conteúdo gerado pelo usuário.
Este facilita as interações, permitindo a colaboração entre parceiros de negócios e clientes e, criando novos
modelos de negócios e novas formas de criar valor.
Os consumidores assumem um papel ativo como criadores de valor, criando, classificando e
compartilhando e interagindo com as empresas na moldagem da sua experiência.
Para permanecerem relevantes e competitivos neste cenário, as empresas devem ser capazes de gerir
eficientemente a sua comunicação social e otimizar a experiência do cliente.
As empresas usam SMT de maneira a chegar a potenciais novos clientes, sem nunca esquecer dos já
existentes, criando a melhor imagem da marca, construindo um papel de liderança no setor e criando
relacionamentos com os clientes e outras partes interessadas.
Nota: Usamos mais em 3 VS em 2 predomina o Marketing Relacional

Marketing individualizado (one-to-one) –

preço extremamente elevado
Marketing concentrado – concentro-me
num target
Marketing segmentado – opera pelo
menos para 2 segmentos de mercados
Marketing de massas – o mesmo produto
produzido em grandes quantidades para
vários consumidores

Consiste na ferramenta utilizada para representar a perceção que os consumidores têm das marcas,
produtos ou serviços. Um dos seus princípios é a categoria do produto, ou seja, não podemos comparar
categorias diferentes.

Price
É um dos P´s do Marketing-Mix; é o único que dá rentabilidade à empresa, de forma direta.
Estratégia de preço -> estratégias usadas para apresentar o preço ao consumidor, e este vai depender do
quadrante onde se encontra a marca, produto ou serviço. O objetivo é maximizar o preço, sem perder
quota de mercado (público-alvo). Quando a diferenciação é menor o custo ótimo é mais baixo.
Preço Ótimo – preço máximo que os consumidores estão dispostos a dar por aquele produto/serviço. Há
que tentar maximizar o lucro, definir o preço e perceber como reage o público-alvo (target) a isso.
Em 2 predomina o racional (pouca sensibilidade ao preço)
Em 3 predomina o emocional (muita sensibilidade ao preço, vou perder mais tempo com explicações e,
estes não estão dispostos a gastar mais do que previam)
Relação Sensibilidade/Preço
A sensibilidade de um cliente ao preço pode ser explicada por:

• Nível de inovação Atitude: Pré-disposição, favorável ou não,

• Nível de satisfação face a um objeto atitudinal que, neste caso,
• Perceção do preço (que depende de cada pessoa) pode ser uma marca, produto ou serviço
• Variáveis demográficas
• Bundling (oferecer vários produtos ou serviços para venda como produto/serviço combinado)

A fixação do preço, deve ser com base em:

• Procura baseada no preço

• Custo baseado no preço
• Penetração do mercado
• Aproveitar o lançamento de um novo produto
• Produtos em bundling (pacote)
• Preço opcional (escolher acrescentar algo)
• Preço psicológico (perceção do preço)
• Preço promocional (baseado em promoções, descontos)
• Caso seja um serviço, a extensão do mesmo

Partitionated Price VS Combined Price

Price Advertising VS Non-price Advertising
Nine ending VS Zero ending

Estratégia de Apresentação do preço

1. Combined Price VS Partitioned Price
Tendencialmente em 2
Combined Price Partitioned Price
Tendencialmente
Acontece em 2 de um preço para um pacote de produto/serviço.
a combinação Tendencialmente em 3
Ex: Computador + rato = 720€.
Não sabemos qual o valor do computador e qual o valor do rato.
Acontece a combinação de um preço para Os preços são apresentados de forma
um permite
Este pacote de produto/serviço.
o bundling Ex: numa venda de produtos ou
que consiste repartida/separada.
serviços combinados Ex: numa
Computador
única
Computador
unidade + rato =A 720€.
=> pacotes. Não sabemos
conjugação (700€)de+ modo
dos produtos deve ser estruturada rato (20€)
ao cliente facilmente
qual o valor
perceber do computador
a vantagem e qual
de adquirir o valor associados.
os produtos
Retira o foco do preço total, dividindo-o.
do rato.
Na maioria das vezes este apenas vai ter
Este permite o bundling que consiste numa em consideração o produto âncora
Tendencialmente em 3
venda de produtos ou serviços combinados (computador), encarando o produto
numa
Os única
preços sãounidade => pacotes.
apresentados A repartida/separada. Ex: Computador
de forma complementar (rato)
(700€) como
+ rato uma
(20€)
conjugação dos produtos deve ser oportunidade, não se dando ao trabalho
Retira o foco do preço total, dividindo-o. Na maioria das vezes este apenas vai ter em consideração o
estruturada de modo ao cliente facilmente de calcular o total.
produto âncora (computador), encarando o produto com
perceber a vantagem de adquirir os
produtos associados.
 Permite up-selling e cross-selling
plementar (rato) como uma oportunidade, não se dando ao trabalho de calcular o total.
Permita up-selling e cross-selling Aumento Categorias
e das vendas diferentes
Tanto pode ser utilizado
e um combined price, como Quantidade Premium
um partitioned price
e (leve 3 pague 2) (o preço é maior)
e Tendencialmente em 2
e Associa-se ao Price Advertising que,
consiste na estratégia de dar ênfase
e
ao preço. (tendencialmente em 3)

Combined price
Mixed-joint bundling – Há uma
produtos semelhantes
redução do preço quando os
produtos são adquiridos em
-de produtos conjunto, mas, os clientes não sabem
Bundling (agrupamento) Tipos: qual deles teve redução no preço
-de preços
de Mixed-leader bundling – Há uma
produtos diferentes redução do preço de um produto
“principal” se o cliente comprar
outro
Partitioned price
Quanto mais em 2 usamos Price Bundling. Em 3 usamos mais up-selling via quantidade

Cross-selling ou up-selling pela versão premium

Quanto mais alto for, mais combined price (exceto no nível máximo)

Up-selling pela quantidade

Tanto pode ser usado um combined price como um Partitioned price

2. Price Advertising VS Non-price Advertising

Price Advertising Non-Price Advertising

e
Consiste na estratégia de dar enfâse ao preço. Não apresenta o preço ao cliente, pois este
e Relaciona-se com o up-selling em quantidade. não está interessado em saber. É destinado a
e Tendencialmente em 3. consumidores que procurem exclusividade,
personalização. Pode ser usado em up-selling
upgrade.
3.
Tendencialmente em 2. (2 médio pra cima)
 4. 9 Ending VS 0 Ending
e 0 Ending
9 Ending
A apresentação dos preços acaba em 9, em A apresentação dos preços acaba em 0.
vez de 0. Ex: Camisola -> 30€, ou 40,90€. Evidencia um
preço mais alto do que 39,99€, não é destinado
Ex: Camisola -> 29,99€, em vez de 30€, com
a um consumidor sensível ao preço. Pode ser
o objetivo de diminuir o impacto sobre o
utilizado em up-selling upgrade.
preço.
Tendencialmente em 2 baixo.
Tendencialmente em 3.

Estratégia de preço para novos produtos

Price Skimming – é a entrada de um novo produto num determinado mercado, utilizando um preço mais
alto destinado a pessoas com mais posses (Q2), com o objetivo de ter uma maior rendibilidade inicial e
assim fixar a imagem do produto como sendo um produto de prestígio. Ao longo do tempo, os preços
podem diminuir em função do aumento de concorrentes.
Price Penetration – é a entrada de um novo produto no mercado utilizando preços baixos, beneficiando a
empresa de uma rápida participação no mercado. Esta estratégia diminui os custos unitários em economias
de escala, ou seja, no Q3, em função da procura.
Experience curve pricing – é a estratégia em que uma empresa já experiente no mercado beneficia de ter
custos mais reduzidos e, então pode praticar um preço mais baixo ao do mercado, beneficiando de
economias de escala, tendencialmente em 3.

Estratégias de Preço – Competitividade

Parity pricing – consiste num aumento dos preços, proporcional ao aumento dos custos
Low-price supplier – permite a prática de preços baixos devido aos baixos preços praticados pelo
fornecedor
Premium pricing – preço para consumidores de luxo, que só resulta se existir o mesmo produto a um preço
médio para clientes sensíveis ao preço. Um preço mais elevado = esperança de maior qualidade
Leader pricing – é a fixação de preços mais baixos, reduzindo a margem de lucro ao máximo, vendendo em
prejuízo para atrair clientes e esperando que os concorrentes façam o mesmo -> alta participação no
mercado

Estratégias de Preço – Custos

Cost plus pricing – consiste no aumento da margem de lucro ao preço de custo
Estratégias de Preço – Linha de Produto
Complementary product price – dois produtos complementares, um com muita margem e outro com
pouca. A margem de um tem de cobrir a perda do outro. Ex: Máquina Nespresso (- margem) e cápsulas
(+margem)
Price bundling – preço combinado, em pacote, onde o preço revela uma economia para os clientes ->
cross-selling (categorias diferentes)
Costumer value pricing – preço de venda a níveis bastante competitivos, com menos especificações

Algumas Notas:
Os consumidores estarão dispostos a pagar mais, quanto maior o valor do produto e, maior a perceção de
qualidade.
Em 2 há, tendencialmente, maiores níveis de inovação. Podemos utilizar non-price advertising (publicidade)
A lealdade em 3 é menor, logo os custos de mudança da marca também. Mais perto de 2 há alta lealdade,
disposição mais baixa e, tendencialmente exclusiva.
No mercado tudo tem uma razão de ser. A apresentação do preço, o desconto utilizado, as casas decimais,
o primeiro número do valor, a forma como se dispõem, tudo é pensado.

Quando falar do preço na negociação?

Efeito Primazia VS Efeito Recência
O preço vem no fim
O preço é informado logo no início
Se tivermos em 3 temos de informar o preço no início, pois a sensibilidade é elevada. Quanto mais em 3
maior a necessidade deste efeito
Quanto mais em 2 a sensibilidade é menor, o preço não aparece.
SCM – Supply Chain Management (Gestão da Cadeia de Suprimentos/ Cadeia
de valor)
É o processo logístico de um determinado produto/serviço, desde a matéria-prima até à chegada ao cliente
final. A gestão da cadeia de valor consiste na integração eficaz de todos os seus membros e processos.

Mitigação do risco – é importante ter vários canais de distribuição (vários fornecedores, distribuidores, etc)
pois caso exista uma perda de clientes ou fornecedores, a empresa sempre terá alternativas suplentes e
terá tempo de pensar em soluções futuras.

Business to Business to Consumer

Co-criação e gestão do supply chain

1º) Identificar todos os stakeholders implicados no processo (colaboradores, fornecedores, distribuição,
consumidores)
2º) Compreender e mapear as atuais interações com os stakeholders, ou seja, perceber quem dá mais
retorno
3º) Organizar reuniões nas quais os stakeholders partilham experiências e imaginam formas de melhorar
processos
 3. Melhorando a liderança no modelo de gestão de vendas

2. Aumento a produtividade da força de vendas Mudanças para

responder à gestão de
vendas
1.Criando valor para o cliente

4º) Construir plataformas que implementem ideias para novas interações e manter o diálogo entre todas as
partes.

Colaborar com os nossos parceiros é essencial: sem a criação do B1 o B2 não vende

B1 e B2 -> maximizar a satisfação dos consumidores
Erra o produto Maior contacto com o consumidor

Vendas
Contextualização Estratégica (modelo estímulo-resposta)
1. Estímulo – gama de produtos, competitivos, produzidos e comercializados pela indústria do turismo
Amigos
Família
2. Canais de Distribuição – anúncios, promoção de vendas, venda pessoal
Referência
3. Características do Consumidor e Processos de Decisão Grupos

-Aprendizagem -Situação demográfica, económica e social

-Perceção -Características psicográficas
-Experiência -Atitudes
O que precisa?  Base da
O que quer? segmentação
4. Saída de Compras
-Produtos Qual o seu objetivo/meta? de mercados
-Marcas
-Preço
-Outlet

Criando valor para o cliente

Os estudos demonstram ainda que a maior parte das vendas ainda gastam 25% do seu tempo em
chamadas telefónicas e e-mails para os clientes. Contudo, a taxa de resposta é bastante baixa. Isto porque,
não mudam o discurso conforme o cliente e, como sabemos cada cliente tem um gasto e necessidades
diferentes.
Neste sentido, ferramentas específicas de comunicação, tanto em B2B como em B2C, seja através de
ferramentas como o Twitter, Linkedin, Facebook, etc, conseguem ser mais eficazes e eficientes.
Mais em 3
B2B C2C
Aumentar a produtividade
O foco passa de “volume de vendas” para produtividade de vendas”.
Mais relevante do que a eficácia é a eficiência.

Criação de um processo de vendas

Melhorar a liderança
O papel desta liderança passa por:

• Colaboração em lugar de controlo -> co-criação

• Saber motivar
• Empowerment (capacitação) em lugar de domínio
• Partilha de informação
• Adaptação a cada colaborador
A liderança

No passado Na atualidade
Recursos naturais definiam poder O conhecimento é poder
Os líderes comandam e controlam Os líderes capacitam e orientam
Os líderes são guerreiros Os líderes são facilitadores
Os gestores ordenam Os gestores delegam

Processo de venda de relacionamento baseado em confiança

1. Base de Venda
Conhecimento do mercado
Confiança e ética 3. Iniciar o relacionamento com os 4. Desenvolver esse
Habilidade de vendas clientes relacionamento
Planejamento de vendas, diálogos e Co-criação
2. Estratégia de Venda apresentações
Mensagem de venda Ganhar compromissos
Abordagem de venda Criação do projeto de compra com o cliente

5.Melhorar esse
1º Entender o que representa valor para o consumidor
relacionamento
2º Criar e comunicar a proposta de valor
Criar valor de
3º Aumentar continuadamente a proposta de valor acompanhamento pós-venda
Criar novas oportunidades de
valor
Aumentar o valor do cliente e
do trabalho em equipa
Tipos de conhecimentos e skills Competências
É a capacidade de compreender os consumidores, concretamente:
-As motivações levam à compra (push or pull)
-Tipo de envolvimento dos consumidores (racional em 3; emocional em 2)
-O que procuram os clientes
-Benefícios de compra
-Conhecimento da concorrência
-Inovações futuras (2 tipos de consumidores: innovaters, menos sensíveis ao preço; later buyers, mais
sensíveis ao preço)

Portanto, devem ser bons ouvintes para conseguirem colocar as questões oportunas no momento
oportuno.
Há que,
>Conseguir determinar se um potencial cliente tem os recursos e o interesse necessário em realizar
uma futura compra.
>Descobrir as necessidades e requisitos específicos de um potencial cliente.
>Definir prioridades estratégicas (se percebo que por muito tempo que perca com aquele cliente,
este não vai comprar, não compensará gastar esse tempo).
>Avaliar em que medida cada cliente está satisfeito com o valor recebido, ou seja, a relação
expectativa/experiência, qualidade, etc.

Abordagem de vendas
A. Resposta ao estímulo
B. Estados Mentais
C. Resolução de Problemas
D. Venda consultiva

A. Resposta ao estímulo
Menos flexível e menos focada nas necessidades e preferências específicas de cada consumidor;
Todos os consumidores recebem praticamente a mesma apresentação (publicidade em massa);
Tende a funcionar melhor em produtos/serviços de baixo envolvimento financeira, temporal, emocional e
racional.
Economia de escala – Marketing de Massas
Pode resultar melhor em mercados B2C do que B2B.
3 médio para baixo
 B. Vendas de estados mentais
É um processo sequencial, sendo que o vendedor influencia o processo mental do processo de compra do
consumidor (funil de vendas – fazemos para atrair clientes).
É baseado na análise AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) Marketing Segmentado

Serve para up-selling via premium

C. Resolução de problemas
Trata-se de abordar primeiramente a necessidade e, só depois, o produto propriamente dito.
Em termos sequenciais seria:
-O vendedor estudaria a situação do consumidor; Marketing Concentrado
-Determinaria o produto;
Não vendemos um produto, mas uma
-Discutiria as implicações do problema;
solução.
-Demonstraria de que forma a oferta poderia resolver o problema.

D. Venda consultiva
A co-criação só pode ser aqui
Muito associado a mercados B2B2C, em especial B2B.
2 médio alto para cima
Faz mais sentido em mercados altamente especializados (mercados 2).
A utilização deste tipo de vendas vai depender do envolvimento de vários departamentos de uma empresa
e de diferentes hierarquias nas empresas.

O papel estratégico
 Mercado orientado para a venda Estratégia de comunicação de marketing
orientados para a publicidade
Mercado alvo de negócios
Mercado alvo do consumidor
• Flexibilidade de mensagem
• Tempo de mensagem • Baixo custo por contacto
• Velocidade de reação • Contacto repetitivo
• Credibilidade da mensagem • Controlo da mensagem
• Tentativa de fechar a venda • Público-alvo é grande

• Poucos compradores • Muitos compradores

• Compradores centrados geograficamente
• Informação de compras altas
• Compras feitas em grandes quantidades
• Compras de alto desempenho
• Compra de produtos completos
• Serviço pós-compra importante
• Compradores dispersos geograficamente
• Informações de compras baixas
• Compras feitas em pequenas quantidades
• Compras de baixa importância
• Produtos de baixa complexidade
• Serviço pós-compra não é importante

Inteligência e desempenho competitivo do vendedor

Um vendedor deve usar de forma contínua e capaz, a soma do conhecimento competitivo
disponível para transformar essas ações de capital intelectual numa vantagem competitiva.

Modelo STP (Segmentação, Target, Position)

Permite identificar clientes-alvo

B2B e B2C
B2B B2C
Natureza da procura Indireta Direta
Relatividade da procura Alta Baixa
Elasticidade da procura Menor Maior
Complexidade do mercado Maior Menor
Tamanho de mercado Maior Menor
Concentração de mercado Maior Menor
Processo de tomada de decisão Longo Curto

Em contexto B2B, as transações estão sujeitas a uma maior complexidade e nº de intervenientes.

O processo de compra em B2B é extremamente complexo, incluindo diversas fases, intervenientes e áreas
funcionais como o marketing, a engenharia, o design, a produção, o I&D, compras, etc.
Tipos de Relação
>Reciprocidade: baseada na cooperação, colaboração e coordenação
>Assimetria: baseada no controlo, poder e domínio

Marketing Transacional VS Marketing Relacional

Foco
Orientação no sentido
Orientação temporal
Serviço ao cliente
Compromisso com o cliente
Contacto com o cliente
Qualidade
Marketing Transacional Marketing Relacional
Aquisição de novos consumidores Retenção do consumidor
Produto/Serviço Criação de valor/benefícios
Curto prazo Longo prazo
Pouca importância Grande importância
Limitado Elevado
Limitado Elevado
Componente operacional Proposta de valor (como um todo)

Marketing-Mix no mercado B2B

Neste mercado o produto muitas vezes não tem muita importância. Por ex.: superbock, oykos

Abordagens de Vendas

Para definirmos o preço precisamos de ter em conta:

>Parte interna: empresa (estrutura de custos, recursos disponíveis);
>Parte externa: consumidores (estratégia de preço, estrutura de custos), distribuição, concorrência,
contexto (economia, moeda)

Sensibilidade ao preço
2 fatores = benefícios - sacrifícios

Perceção de Valor
• Core • Custo de aquisição
• Add on • Custo de propriedade
• Custo de utilização
ATENÇÃO: Não é legal definirmos um preço abaixo de custo!

Relação em Marketing e GCV

Primeira coisa no marketing é saber a quem vendemos para depois ajustarmos o nosso produto aos vários
P´s. Passamos de gestão comercial para as vendas através de advertising, publicidade, promoções…

• Personal selling driven marketing communication e strategies -> Mais em 2 -> Business target
markets
• Advertising driven marketing communication Strategies -> Mais em 3 -> Consumer targer markets