Capítulo 2

O marketing de relacionamento

Patrícia Alberton
Janaina Baeta Neves (Revisão e ampliação)

Seção 1
Marketing de relacionamento: da escassez de
clientes à fidelização

Escassez de clientes e o marketing de relacionamento

O principal problema com que se defrontam os negócios hoje não é a escassez
de bens, mas a escassez de clientes. Há um excesso da capacidade produtiva
em praticamente todos os setores da economia. Tal situação resulta em
hipercompetição, ou seja, competidores desesperados por atrair clientes,
baixar seus preços e oferecer brindes. No entanto, essas estratégias acabam
por gerar margens de contribuição minguantes, lucros decrescentes, empresas
problemáticas e aumento das fusões e aquisições. (KOTLER 2003, p.123).

Mas como marketing se adaptou à era de escassez de clientes? Segundo o mesmo

autor, o marketing aparece como a resposta para competir em outras bases que
não o preço, tornando-se mais importante do que nunca. Ainda diz: O Marketing é o
“departamento de fabricação de clientes” da empresa. (KOTLER 2003, p. 123).

Diante desse contexto, para entendermos o significado do marketing de

relacionamento, vamos retomar um conceito de marketing e apresentar um
conceito de relacionamento, cuja fusão origina o conceito de marketing de
relacionamento.

ALBERTON, Patrícia; NEVES, Janaina Baeta (Revisão e ampliação). Marketing de Relacionamento. O

marketing de relacionamento [material didático]. Design instrucional Marcelo Tavares de Souza Campos.
Revisão Diane Dal Mago. Diagramação Marina Broering Righetto. Palhoça: UnisulVirtual, 2018.
35
Capítulo 2

Para Kotler (2003, p. 11): “Gestão de marketing é a arte e a ciência de escolher

os mercados-alvo e de conquistar, reter e cultivar clientes, por meio da criação,
comunicação e fornecimento de valor superior para clientes.”

Já o conceito de relacionamento está associado à forma uma pessoa, seja ela

física ou jurídica, estabelece relações em sociedade:

Relacionamento significa a ligação afetiva, profissional ou de

amizade entre pessoas que se unem com os mesmos objetivos
e interesses. Todo tipo de relacionamento envolve convivência,
comunicação e atitudes que devem ser recíprocas. Quando
uma das partes não desenvolve os atributos necessários para
uma boa convivência, o relacionamento se torna difícil. Um
bom relacionamento se desenvolve quando há confiança,
empatia, respeito e harmonia entre as pessoas envolvidas. [...]
(SIGNIFICADOS, 2018).

Feita essa contextualização, vamos ao seguinte raciocínio: se relacionamento

significa comunicação, ligação, e marketing, a capacidade de atingir o público-
alvo, então, podemos assumir que o marketing de relacionamento é a arte de bem
comunicar-se com o público-alvo, de bem conviver com ele por meio de uma
série de atitudes recíprocas.

Mas de que forma o marketing de relacionamento está interligado ao universo

empresarial? O que as empresas fazem no sentido de bem se relacionar com
seus clientes? Suas ações estratégicas para esse relacionamento são suficientes?
Como está o desempenho no setor em que elas estão inseridas? As vendas têm
aumentado ao longo dos anos? Quem mais faz parte desse jogo? Em épocas
onde a tecnologia deixa tudo obsoleto, será que suas ações têm sido efetivas?

Dessas reflexões há muitos desdobramentos, sendo que, parte deles, podem ser
melhor contextualizamos e compreendidos por meio do estudo quanto à evolução
do marketing de relacionamento.

A evolução do conceito de marketing de relacionamento

Foi em 1983 que surgiu o conceito de marketing de relacionamento na literatura
aplicada à prestação de serviços, colocando a fidelização do cliente como
a grande estratégia para maximizar a competitividade das organizações.
A conquista de novos clientes passou a ser vista apenas como um passo
intermediário no processo de marketing. E, ainda, que o mais importante era
solidificar relacionamentos, transformando clientes indiferentes em leais, e servi-
los é que deveria ser considerado marketing. (BERRY, 1995, p.90).

36
Marketing de Relacionamento

Para Kotler (2003), o objetivo dos profissionais de marketing é construir

relacionamentos duradouros com os clientes, mutuamente lucrativos, de longo prazo,
em vez de apenas vender o produto. Esta é uma mentalidade “ganha/ganha”, base das
boas negociações. Desde criança, ouve-se dizer que o bom negócio é aquele em que
ambas as partes saem satisfeitas.

De acordo com Evans e Laskin (1994), o objetivo do marketing de relacionamento

surgiu da necessidade empresarial de se estabelecer alianças de longo prazo com
os clientes atuais e potenciais. E para atingir esse objetivo, seria preciso:

•• entender as necessidades dos clientes;

•• tratá-los como parceiros;
•• ter a certeza de que os colaboradores iriam satisfazer as
necessidades dos clientes;
•• oferecer a melhor qualidade possível a eles.

É importante destacar que, no seu período inicial, o marketing de relacionamento

referia-se somente ao estabelecimento de relacionamentos duradouros entre
comprador e vendedor. Mais tarde, esse conceito foi ampliado, incluindo todos
os relacionamentos que a empresa tem na comunidade, como com fornecedores,
colaboradores, concorrentes, Organizações não Governamentais (ONGs),
governo, intermediários e consumidores finais.

De acordo com Madruga (2004, p. 20),

assim como o Marketing de massa foi a solução no século

passado para levar o maior número de produtos para o maior
número imaginável de clientes, o Marketing de relacionamento na
atualidade privilegia a interação com o seu cliente, com o objetivo
de desenvolver, especialmente para ele, um conjunto de valores
que o levarão à satisfação e longevidade do seu relacionamento
com a empresa.

Todavia, Santos (2015) salienta que é equivocado pensarmos que o marketing

de relacionamento exterminou o marketing transacional. Segundo a autora, o
marketing é contínuo, e em uma mesma organização é possível o marketing
transacional e o de relacionamento terem diferentes configurações e ainda assim
conviverem em harmonia.

O quadro a seguir mostra essa relação entre marketing transacional e marketing

de relacionamento, o “continnum do marketing”.

37
Capítulo 2

Quadro 2.1. O continnum do marketing – marketing transacional versus marketing de relacionamento

Marketing de
Marketing transacional relacionamento

Participação de mercado Critério para o sucesso Participação no cliente

Uma troca isolada Foco Trocas contínuas

(gerenciamento da marca) (gerenciamento do cliente)

Foco em período curtos Perspectiva no tempo Foco em períodos longos

Comunicação primária Comunicação primária Comunicação personalizada

Pesquisas de mercado Mecanismo de feedback dos Diálogos contínuos

isoladas clientes

Mercados de massa Tamanho do mercado Mercado de “um só”

Fonte: Adaptado de Grönroos, apud Santos, 2015, p. 4.

Santos (2015, p. 5) ainda exemplifica a aplicação desse quadro ao contexto de

um supermercado:

[...] em um extremo, estão os clientes “de passagem”, para os

quais o marketing transacional mantido pelo estabelecimento
é mais que suficiente. No outro, estão os grandes usuários de
cartão fidelidade, os quais ajudam o supermercado a conhecê-los
a ponto de poder:

• apresentar ofertas e promoções personalizadas, buscando

atender às necessidades de cada um deles e aumentar a
participação no cliente, com ênfase em trocas contínuas;

• concentrar-se no longo prazo, a fim de fidelizá-los e mantê-

los na base;

• estabelecer um diálogo contínuo com eles, que se

comunicam com o supermercado sempre em uma via de
mão dupla;

• pensá-los com um mercado menor (que compartilha gostos

e necessidades) ou mesmo individual, levando sempre em
conta a personalização em massa.

Naturalmente, entre esses dois pontos, há um série de estratégias

mistas, que atendem a clientes de diferentes perfis e têm como
base os objetivos estratégicos da empresa.

38
Marketing de Relacionamento

Nem sempre o marketing de relacionamento — que requer mudança na estrutura

organizacional e investimentos — é adequado, pois pode simplesmente não gerar
nenhum benefício para a empresa; vejamos algumas dessas situações: produtos/
serviços que geram pouco envolvimento por parte do cliente, como a compra de
legumes e verduras, por exemplo; quando não há clientes suficientes para justificar os
investimentos em relacionamento; e empresas que não possuem essa cultura em seu
DNA, ou seja, não possuem sistema de comunicação eficaz com o cliente, e nem tão
pouco possibilidades de personalização de seu atendimento e de seus produtos, entre
outros. (SANTOS, 2015)

Barreto e Crescitelli (2013, p. 25) afirmam que “todo ciclo de relacionamento

entre a empresa e o cliente precisa ser voltado para a criação de relacionamentos
duradouros”, e que cinco passos compõem esse ciclo, conforme ilustra a figura
na sequência.

Figura 2.1 - Ciclo do relacionamento entre empresa e cliente

Conquista

Ativação Fidelização

Recuperação Retenção

Fonte: Santos, 2015, p. 7.

Na fase da conquista, o foco é em clientes potenciais que tenham grandes

chances de desenvolver parcerias a longo prazo; na sequência esses clientes
precisam ser ativados, ou seja, precisam fazer negócios com a empresa. Na
etapa de fidelização, a organização deve identificar o que agrega valor para esses
clientes e entregar com maestria. De qualquer forma, nunca é possível agradar
a todos, então devemos pensar diuturnamente em como reter esses clientes;
e, eventualmente, quando o cliente já foi para a concorrência, ainda é possível
recuperá-lo usando estratégias adequadas de marketing de relacionamento.

Vale ressaltar que todos os autores mencionados até aqui estão sempre se
referindo ao relacionamento de longo prazo como a chave para o sucesso; há
que se ter consistência e continuidade em relação às ações realizadas.

39
Capítulo 2

O sucesso do marketing de relacionamento não se restringe a ações isoladas, como

por exemplo, encaminhar, entre diferentes canais, uma mensagem personalizada no dia
do aniversário do cliente. Há que se inserir o cliente na cadeia de valor da organização.

Quando associamos o marketing de relacionamento à ótica do mercado brasileiro,

percebemos a necessidade de alguns alinhamentos conceituais e operacionais,
principalmente, em virtude da mentalidade que o empresário brasileiro precisa
desenvolver e com que se habituar. Isso porque, no Brasil, ainda predomina a
cultura do imediatismo.

Características das ações de marketing de relacionamento

Santos (2015, p. 9) adaptou de Barreto e Crescitelli (2013, p.15) algumas
características de ações de marketing de relacionamento, a saber:

• mudança de visão (de fechamento de negócio para início de

relacionamento);

• relação com o cliente após a venda;

• vínculo das ações de marketing com as respostas do

consumidor;

• envolvimento do cliente na formulação e no desenvolvimento

do produto;

• adaptação do produto às necessidades de cada cliente ou

grupo de clientes.

Essas ações reforçam a necessidade de se investir em um marketing de

relacionamento de longo prazo, com clientes valiosos, esses que maximizarão as
possibilidades de retorno à organização, sendo, inclusive, indicada a implantação
formal da área/setor/gerência de relacionamento. Para tal, Santos (2015, p. 12)
indica os oito componentes de marketing de relacionamento que precisam
estar alinhados entre as organizações e seus clientes:

1. Cultura e valores: pode ser complicado quando existem diferenças

significativas de cultura e valores entre a organização e os clientes.
Se for esse o caso, há que se encarar de frente a situação e aparar
as arestas.
2. Liderança: os líderes da empresa precisam estar engajados com
essa cultura; só assim os clientes internos e externos perceberão a
importância dessa relação.

40
Marketing de Relacionamento

3. Estratégia: o cliente deve ser o centro das estratégias da empresa.

4. Estrutura: eventualmente, visando ao sucesso de suas ações de
relacionamento, a organização pode ter que ir além das estruturas
convencionais e fazer mudanças mais profundas.
5. Pessoal: a participação de pessoas no marketing de
relacionamento é essencial. Mesmo com toda a tecnologia existente
hoje, os clientes prezam muito por contatos mais personalizados,
alguém em que possam contar e confiar. Dessa forma, recrutamento
e treinamento de pessoal é vital.
6. Tecnologia: facilita as ações de marketing de relacionamento via
utilização e otimização do garimpo, armazenamento, cruzamento
etc., dos bancos de dados e da melhoria da comunicação com
todos os envolvidos.
7. Conhecimento ou percepção: é preciso conhecer que tipo de
relacionamento se tem com o cliente e deve-se trabalhar para que
todos os pontos de contato com o cliente sejam uma oportunidade
para captar informações a respeito.
8. Processos: a empresa deve rever seus processos (assim
como o deve fazer com a sua estrutura) para que esses sejam
desenvolvidos em torno dos clientes.

Marketing de relacionamento e tipos de negócios

Para que tipo de negócios é interessante haver um bom relacionamento com os
clientes? Ao refletirmos por alguns instantes a respeito desse questionamento,
vamos concluir que hoje o marketing de relacionamento é fundamental para
todo e qualquer tipo de negócio. O maior desafio é desenvolver projetos que se
adaptem a cada tipo de empresa, de acordo com seu tamanho, seus produtos,
serviços e público-alvo.

Além disso, para a implementação desta ou qualquer outra estratégia de

marketing é preciso coerência com o tipo negócio em questão, a fim de que haja
sustentabilidade ao longo do tempo. Os valores, a saúde financeira da empresa,
todo o conjunto precisa ser preservado e todos, sem exceção, devem conhecer
a filosofia e serem treinados para que os resultados apareçam. Os benefícios da
manutenção de relacionamentos duradouros são inúmeros.

41
Capítulo 2

Seção 2
O cliente e a importância dos relacionamentos
duradouros

Marketing e os relacionamentos duradouros

É senso comum que o relacionamento duradouro é importante para toda e
qualquer pessoa, seja ela física ou jurídica. Essa relação torna-se ainda mais
valorizada na realidade que se apresenta, caraterizada pela hipercompetição
no mercado, velocidade no processo decisório etc. Destacamos, a seguir, uma
reflexão a respeito dos relacionamentos duradouros no contexto do marketing.

Ser feliz é o desejo de todo ser humano. Entender de pessoas é função do

marketing. Pessoas têm necessidade de relacionamento. Empresas precisam
de clientes. Clientes precisam de produtos e serviços que satisfaçam suas
necessidades. Empresas concorrem entre si na busca por clientes fiéis. Há uma
hipercompetição no mercado, em praticamente todos os setores da economia. As
vantagens competitivas, em geral, são facilmente copiadas. O momento histórico
em que vivemos é marcado pela velocidade no processo decisório. Tudo é muito
rápido e ninguém tem mais tempo para nada.

Logo, o que esperamos, ao comprar ou contratar algo, é que tenhamos uma

experiência agradável, já que a busca é satisfazer uma necessidade. E assim,
em essência, o marketing procura entender as pessoas para poder atendê-las da
melhor maneira.

Cabe destacar que as necessidades humanas, conforme Maslow (1943),

transitam por hierarquias que têm início nas necessidades fisiológicas, seguindo
pelas necessidades de segurança, sociais, estima e realização pessoal. A figura
a seguir ilustra como está estruturada a teoria da hierarquia das necessidades de
Maslow e suas implicações.

42
Marketing de Relacionamento

Figura 2.2- Teoria da hierarquia das necessidades de Maslow e suas implicações

• Trabalho desafiante
• Educação
• Diversidade
• Crescimento pessoal
• Autonomia
• Passatempos Auto-realização
• Crescimento pessoal
• Religião
• Participação nas decisões

• Aprovação da família • Reconhecimento

• Aprovação dos amigos • Responsabilidade
• Reconhecimento da comunidade
Estima • Orgulho
• Promoções

• Família • Amizade com os colegas

• Amigos • Interação com os clientes
Sociais
• Grupos sociais • Chefe amigável
• Comunidade • Camaradagem

• Autonomia • Trabalho seguro

• Liberdade • Permanência no emprego
• Proteção contra violência Segurança • Proteção
• Abrigo

• Comida • Remuneração e benefícios

• Água Fisiológicas • Horário de trabalho
• Sexo • Intervalos de descanso
• Sono e repouso • Conforto físico

Fonte: Chiavenato, 2010, p. 249.

Podemos observar que o ser humano, no contexto da sociedade em que vive,

tem infinitas necessidades, as quais, muitas vezes, podem ser satisfeitas por meio
de produtos e serviços, como, por exemplo: uma boa massagem; um final de
semana numa pousada de frente para o mar, para relaxar das exigências diárias;
tomar um delicioso café com um bolo de chocolate para melhorar o humor;
comprar roupas para se sentir mais atraente e bonito (a); enfim, satisfazendo
necessidades, desejos e tornando as pessoas mais felizes.

No entanto, sabemos que, por mais que a satisfação de nossas necessidades

não garanta a felicidade, os acontecimentos externos, em maior ou menor grau,
afetam nossas emoções tanto de maneira positiva quanto negativa. E apesar de a
concepção de felicidade gerar polêmica, quanto ao motivo intrínseco, o objetivo
aqui não é discutir sobre como alcançar a felicidade de dentro para fora, mas sim
como as empresas podem colaborar para que suas ações promovam a felicidade
e a satisfação da comunidade com quem se relaciona.

O marketing de relacionamento procura introduzir nos clientes estados de felicidade

de fora para dentro, uma vez que é no cliente que ele objetiva buscar as informações
necessárias para o aprimoramento dos produtos, serviços e atendimento.

43
Capítulo 2

Mas como o cliente mensura e valoriza uma relação de consumo de produtos e

serviços?

De acordo com Churchill Jr e Peter (2007), valor para o cliente é a diferença entre
a percepção quanto aos benefícios e custos, conforme mostra a figura a seguir:

Figura 2.3 – Relação entre valor, benefícios e custos

valor para o cliente benefícios percebidos custos percebidos

Fonte: Churchill Jr. e Peter, 2007.

Esses benefícios e custos percebidos pelos clientes desdobram-se em tipos,

conforme segue:

Tipos comuns de benefícios:

•• Funcionais (são tangíveis; por exemplo: quando se compra um

carro, o benefício funcional é que o automóvel nos leva de casa ao
trabalho etc.);
•• Sociais (dizem respeito à resposta positiva de outras pessoas; por
exemplo: o vizinho admira e elogia nosso novo automóvel.);
•• Pessoais (estão relacionados aos bons sentimentos
experimentados; no exemplo do carro, pode ser a nossa satisfação
por uma grande conquista após anos de economia.);
•• Experimentais (dizem respeito aos prazeres sensoriais; por
exemplo, o prazer de usufruir do conforto e maciez do banco de
couro, sentir o cheirinho de carro novo etc.)
Tipos de custos:

1. Monetários (estão relacionados à quantidade de dinheiro

empregada na compra do bem. O carro (mais IPVA, seguro etc.)
custou R$ X.);
2. Temporais (dizem respeito ao tempo gasto na compra;
suponhamos que para comprar o carro houve fila de espera de 2
meses. Esse tempo é cada vez mais valioso e o cliente nem sempre
está disposto a esperar.);
3. Psicológicos (envolvem a energia mental e a tensão que
podem ocorrer, principalmente em compras mais complexas; é
bastante estressante comprar o carro mas não saber se ele terá o
desempenho esperado, se valerá a pena.);

44
Marketing de Relacionamento

4. Comportamentais (é a energia física dispendida para ir em

busca do carro novo; pois houve deslocamentos por diversas
concessionárias, caminhou-se pelos feirões etc.).

Nesse processo, portanto, tudo começa com o entendimento das necessidades

e desejos dos clientes e da percepção daquilo que verdadeiramente importa no
momento da compra. Esses clientes podem ser externos e internos.

Clientes externos e internos

Segundo Santos (2015), independente se a organização atua voltada para o
consumidor final ou organizacional, ela precisa de clientes externos.

Clientes externos
Neste contexto, quando o objetivo é construir uma relação fiel e a longo prazo
com o cliente, faz-se necessário entender como se desenvolve esse processo de
lealdade.

Conforme Dias (2004), em 1990, analisando o comportamento do cliente por

meio da construção do relacionamento, chegou-se à conclusão que existem
níveis de lealdade entre compradores e vendedores que são percorridos em uma
determinada sequência. A figura na sequência ilustra essa relação que esse autor
chamou de “escada da lealdade”.

Figura 2.4 - Escada da lealdade

Lealdade

Advogados da marca

Rpetidores

Clientes fiéis

Experimentadores

Clientes potenciais

Clientes prováveis

Tempo
Fonte: Dias, 2004, p. 40.

45
Capítulo 2

Os níveis de lealdade, ilustrados nessa figura, são detalhados na sequência:

•• clientes prováveis: são aqueles considerados como possíveis

compradores do produto e/ou serviço;
•• clientes potenciais: podem se tornar clientes, sendo que já
manifestaram predisposição de compra e/ou a empresa já tem
informações em seu banco de dados capazes de apontar uma
propensão de compras;
•• e
xperimentadores: clientes que resolveram realizar uma primeira
compra;
•• clientes fiéis: são clientes que estão satisfeitos, gostam da marca e
repetem a compra, no entanto, não concentram a maioria do volume
comprado naquela marca específica;
•• repetidores: são aqueles clientes que concentram a maior parte das
compras do produto ou serviço em determinada marca;
•• advogados da marca: chamados por alguns autores como
“entusiastas da marca”, são os clientes que toda empresa deseja,
ou seja, além de repetirem a compra, têm um alto envolvimento
emocional com a marca e indicam o produto a outras pessoas. É o
popular e bom “boca a boca”.

As empresas, portanto, desejam estabelecer parcerias de longo prazo com seus

clientes e esperam que esses subam cada vez mais essa “escada”! Em uma
classificação semelhante à de Dias (2004), Santos (2015, p. 44) observa que
os clientes não são iguais entre si, e apresenta seis grandes grupos de clientes
externos:

Clientes potenciais (prospects) – são aqueles que, embora

ainda não comprem produtos da empresa, têm um perfil e
um conjunto de necessidades que se encaixam naquilo que a
organização oferece. Na verdade, constituem os futuros clientes
da empresa. Mas, para atingirem seu status, precisam ser
prospectados, ou seja, estimulados a começar a comprar.

Experimentadores – são os clientes potenciais que, interessados

pela empresa, resolveram experimentar seus produtos ou
serviços. Dependendo de sua experiência, esses clientes vão
passar a ter um fluxo de negócios mais significativo com a
empresa (ou não).

Compradores – os compradores são, na verdade,

experimentadores que avaliaram os produtos ou serviços da
empresa e ficaram satisfeitos. Eles continuam fazendo negócios
com antigos parceiros, mas já consideram a empresa uma
alternativa.

46
Marketing de Relacionamento

Clientes eventuais – depois de um período de experiência

bem-sucedido, os compradores se tornam clientes eventuais
— estágio em que eles têm a empresa como um fornecedor
principal, mas ainda não confiam plenamente nela, podendo se
voltar para a concorrência sem grandes motivos.

Clientes regulares – são os clientes que já adotaram a empresa

— ou seja, além de comprarem seus produtos ou serviços,
confiam nela plenamente. Aqui, há um alto nível de participação
nos negócios, que pode incluir até parcerias no desenvolvimento
de bens. Há também muito share of mind 1, fazendo com que os
clientes praticamente não considerem os concorrentes.

Defensores – neste caso, os clientes são tão comprometidos

com a empresa que somente algo bastante grave pode fazê-los
desistir dela. Eles falam bem da organização para quem quiser
(e não quiser) ouvir, além de fazer críticas construtivas, voltadas
para a melhoria real da empresa.

Ao apresentar esses seis grupos, Santos (2015) ressalta que cada um deles está
associado a estágios que podem ser conquistados, um a um, ou seja, um “cliente
potencial”, segundo a autora, não se tornará um “defensor” sem antes passar por
todos os outros estágios, ou pelo menos pela maioria.

Mas como conduzir um cliente de um grupo para outro mais avançado?

Gordon (1998) apud Santos (2015, p. 46) explica que a organização pode
trabalhar com a ideia de “vínculos”, sendo sete tipos de vínculos que representam
diferentes dimensões pelas quais as organizações e os clientes se unem; a saber:

1. Vínculo estrutural – a empresa e o cliente estão unidos pela

tecnologia para facilitar a interação. Isso se dá, por exemplo, entre
um supermercado que implantou um sistema de autoatendimento
no caixa, ou seja, tornou-se desnecessário a presença de um
profissional para passar os produtos no caixa e fazer a cobrança.
Nesse caso, há uma tela de início que orienta o cliente a passar os
códigos de barra de todos os produtos, depois é só inserir o cartão
de pagamento e o sistema emite o cupom fiscal.
2. Vínculo de valor da marca – são os atributos funcionais e não
funcionais que a marca gera para o seu cliente. Exemplo: há marcas
de carro que além de terem ótimos atributos funcionais, como
motor, desempenho, segurança etc.), também possuem atributos
não funcionais, uma vez que são alvo de paixão, sinônimo de status
e desejo de muitos consumidores ou aficionados por automóveis.

1 Share of mind - porcentagem de clientes que mencionam o nome da empresa ao responder à pergunta:
“Nesse setor, qual a primeira empresa que lhe vem à mente?”. (SANTOS, 2015, p. 43).

47
Capítulo 2

3. Vínculo comportamental – o cliente adere à empresa devido

aos valores que ela representa, defende e cultiva. Por exemplo:
consumidores podem ser fiéis a uma marca de roupa que repudia
trabalho escravo e usa processos ecologicamente correto na sua
fabricação.
4. Vínculo pessoal – o cliente se vincula não necessariamente a
uma empresa, mas a um profissional que ali trabalha. Um exemplo
associado ao vínculo pessoal é o professor da academia que muda
seu local de trabalho e os clientes o seguem.
5. Vínculo de informação e controle – ocorre quando o cliente
identifica valor nos relatórios, plataformas, tecnologias etc. que a
empresa usa e entrega como diferencial.
6. Vínculo de valor – é identificado quando o cliente se une à
empresa e observa que pode seguir recebendo benefícios, como os
programas de fidelidade, por exemplo.
7. Vínculo de opção zero – não há muitas alternativas, como no
caso da empresa que oferta energia elétrica à sua casa e não há
alternativa de escolha, ou a alternativa custa muito.
Delimitados esses vínculos, torna-se fundamental fortalecê-los, principalmente a
partir da criação de valor para o cliente. Santos (2015, p. 47) afirma que:

O importante na condução dos trabalhos com os vínculos é ter

sempre em mente que, ao fortalecer esse contato e criar valor
para o cliente, a empresa o satisfaz, propiciando sua fidelização e
contribuindo diretamente para sua retenção. Em outras palavras,
a empresa lida com uma parte importante de sua política de
marketing de relacionamento.

Clientes internos
Os clientes internos estão associados aos colaboradores que integram o quadro
de pessoal das organizações, as quais só recentemente passaram a reconhecer
que possuir equipes motivadas, treinadas, participativas e conhecedoras do
negócio faz muita diferença nas relações com os clientes externos. E ainda assim,
muitas que reconhecem, às vezes não estão preparadas ou muito dispostas a de
fato focar nesse aspecto com seriedade e comprometimento. Segundo Santos
(2015, p. 48),

48
Marketing de Relacionamento

[...] existem nuances em um relacionamento que não são

compreendidas por máquinas, sistemas e processos. Essas
nuances têm a ver com a percepção da necessidade de usar um
tom de voz mais afável, com a identificação de urgência de ir
além da conversa profissional, abordando assuntos mais amenos,
com o ímpeto de resolver um problema, driblando os obstáculos
burocráticos. [...]

E, para que possam usar esses instintos em prol do cliente, os

funcionários precisam estar satisfeitos. Do contrário, mesmo
sem perceberem, eles enviarão sinais de sua insatisfação —
demostrarão falta de paciência, não se esforçarão para solucionar
os problemas do cliente e chegarão até a ser grosseiros.

Numa tentativa de orientar organizações e seus colaboradores, Santos (2015, p.

50) menciona Bekin (2005) e Paixão (2012), os quais, a seguir, destacam ações
de marketing interno que podem ajudar a motivar e valorizar as pessoas em sua
totalidade. A próxima figura apresenta algumas das ações de marketing interno.

Figura 2.5 - O marketing interno e a satisfação dos funcionários

Marketing interno

Processo Plano de
de seleção carreira Satisfação
dos
funcionários
Treinamento Motivação

Comunicação Conhecimento
interna interno

Fonte: Santos, 2015, p. 50.

O exemplo na sequência diz respeito a uma empresa brasileira que contempla em

seu plano de negócios ações de marketing interno, visando à satisfação de seu
quadro de funcionários. Essa empresa é apontada por agências de classificação
como uma das melhores para se trabalhar.

49
Capítulo 2

Magazine Luiza valoriza funcionários e novas tecnologias

Varejista é considerada sexta melhor empresa da América Latina para trabalhar e

quarta melhor do Brasil.

A Magazine Luiza, fundada em 1957, é considerada uma das maiores redes

varejistas do Brasil, com 800 lojas e oito centros de distribuição. Das 100 melhores
empresas para trabalhar na América Latina, divulgadas pelo Instituto Great Place
to Work (GPTW), a Magazine Luiza aparece na sexta posição do ranking na
categoria “grande porte” (com mais de mil colaboradores); na quarta posição de
melhor empresa do Brasil e na primeira posição como melhor empresa de varejo
para trabalhar do País.

Os dados são resultados de pesquisas realizadas com os funcionários da empresa.

Para ser certificada, no mínimo 70% dos colaboradores devem considerar a
companhia boa, de acordo com os critérios da pesquisa do Great Place to Work
(GPTW). Para fidelizar seus mais de 22 mil funcionários, a varejista utiliza diversas
estratégias que visam ao aprimoramento pessoal e profissional.

Foco no funcionário

Por meio de cursos de capacitação, cursos de idiomas, planos de recompensa

(bonificação, viagens), cheque mãe, cheque educação especial (pra mães com
filhos especiais), convênios para compra da casa própria, planos de saúde (que
incluem pais e sogros), a Magazine Luiza consegue motivar seus colaboradores de
maneira mais assertiva.

A varejista também tem um canal on-line chamado “cresça conosco”, direcionado

para o funcionário. Nessa plataforma, o colaborador tem acesso a cursos com
conteúdo exclusivo para que ele possa se preparar para as provas de mudança de
cargo, cursos de alinhamento de processos, cursos de aprimoramento específico
para a sua área.

Para a Magazine Luiza, investir no bem-estar do funcionário é importante para

manter os profissionais qualificados e motivados, evitando a alta rotatividade. Para
os funcionários é importante porque eles percebem que são fundamentais para
aquela empresa, que não serão substituídos facilmente, além da possibilidade de
mobilidade de cargo, benefícios e o quanto ele está crescendo profissionalmente e
pessoalmente. [...]. (DINIZ, 2017).

Diante desse contexto, cabe às organizações reconhecer a importância crucial

da satisfação de seus clientes internos para o marketing de relacionamento,
bem como de mapear talentos, valorizar as boas práticas internas, treinar e
recompensar os seus colaboradores.

50
Marketing de Relacionamento

Seção 3
Marketing pessoal

“Somos o que repetidamente fazemos.

A excelência, portanto, não é um feito, mas um hábito”.
(Aristóteles )

Marketing pessoal e mercado de trabalho

Há alguma interface entre marketing de relacionamento e marketing pessoal?
Que razão justificou, nesse estudo, primeiro trabalharmos questões relativas ao
marketing de relacionamento e agora marketing pessoal? Antes de prosseguir a
leitura, vamos refletir e vislumbrar razões quanto a isso.

A concorrência no mercado, seja no âmbito empresarial ou no âmbito do trabalho,

tem aumentado de maneira significativa. Todos os dias presenciamos, entre a
pauta do noticiário, reportagens relativas à elevação da taxa de desemprego, o
crescimento ou da retração da economia, fenômenos que nos afetam diretamente.

As constantes mudanças no macroambiente de marketing, por exemplo, afetam o

mercado de trabalho e, por sua vez, induz-nos a mudanças de comportamento e
à maneira como devemos nos posicionar pessoalmente. Logo, caso desejarmos
ter sucesso na vida profissional, é indispensável investir em marketing pessoal.

Isto significa dizer que, assim com um produto ou serviço entregue ao cliente
—devemos fazer um comparativo com um produto apenas para facilitar o
entendimento. Todavia, sabemos que o ser humano é infinitamente mais
complexo —, assim devemos focar em satisfazer as necessidades e expectativas
do cliente.

Características pessoais mais marcantes

As caraterísticas pessoais mais marcantes de um profissional transitam por diferentes
contextos. Sendo assim, é crucial delimitarmos competências, habilidades, recursos
etc. que nos diferenciam no mercado do trabalho. Por exemplo:

Quais são nossos pontos fortes e fracos? O que nos diferencia dos demais,
ou seja, qual a vantagem competitiva que oferecemos? Que serviços estamos
aptos a prestar com excelência? Como está nossa “embalagem”? Qual o
valor agregado que possuímos? Como nos promovemos? Com quem nos
relacionamos (network)? Quais nossas canais de distribuição? Onde nos
encontramos?

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Capítulo 2

Como é o nosso plano de vendas?

As possíveis respostas a esses questionamentos nos direcionaram, entre outras

dimensões, a aperfeiçoar o desenvolvimento do nosso potencial humano e
otimizar nossa performance pessoal e profissional. Isso contribuirá para nos
tornarmos um diferencial no mercado de trabalho.

Autoconhecimento e a construção da imagem

O autoconhecimento está relacionado a quanto de nós realmente conhecemos.
No contexto organizacional é unânime, entre a comunidade de vendas, que
para ser um bom vendedor é imprescindível conhecer o produto, o mais
profundamente possível. Essa analogia também se aplica a nossa apresentação
pessoal e profissional.

Quando elaboramos nosso currículo, em geral, listamos nossa formação, experiências

de trabalho, objetivos, características pessoais, talentos. No entanto, para fazer isso de
forma eficaz precisamos nos conhecer. E quanto mais nos autoconhecermos, melhor,
posto que essa apresentação equipara-se a um produto, um serviço, metaforicamente
falando.

E não é só, quando estamos elaborando nosso currículo, seja na forma

tradicional ou preenchendo os campos específicos de portais eletrônicos ou
redes sociais corporativas, estamos “vendendo” nossa imagem. Nossa maneira
de se vestir, de falar, de escrever, de gesticular e, principalmente, nossa postura
e comportamento, transparecem muito do que somos. É a maneira como nos
apresentamos ao mundo, é a maneira que as pessoas nos enxergam. A partir
disso, forma-se uma história e um conceito a seu respeito.

Autenticidade e promoção pessoal

A autenticidade está associada à imagem que estamos passando para o mundo.
Ela é verdadeira? Ou estamos omitindo ou superestimando talentos genuínos?
Da mesma forma como na promoção de produtos, a promoção pessoal deve ser
condizente com a realidade, para não confundir a mente das pessoas e criar uma
base de confiança frágil.

Hoje, estamos na era das parcerias, network, ou rede de contatos, e quanto mais
pessoas nós conhecemos, mais chances teremos de encontrar uma porta aberta.
Em síntese, podemos afirmar que quanto mais pessoas conhecermos, de preferência
pessoas chave, maiores as nossas chances de prosperar profissionalmente.

52
Marketing de Relacionamento

Fazendo uma analogia com o marketing de produtos e o composto

mercadológico, os 4 P’s do marketing: produto, preço, praça e promoção,
equivale dizer que as nossas características pessoais, a maneira que
nos comportamos e encaramos a vida, nossa personalidade e nosso
comprometimento com as responsabilidades são fatores relevantes quando
falamos de mercado de trabalho.

Qual o nosso valor? Onde devemos circular? Com quem devemos falar? Como
podemos nos promover e prosperar? Nós diríamos que de uma maneira simples,
mas eficaz, essa seria uma boa comparação ao “vendermos” nossa imagem, ao
nos posicionarmos no mercado de trabalho.

Mas um produto de sucesso, com um longo ciclo de vida, precisa de uma

característica básica. Podemos antecipar qual é? Esse produto precisa ser
bom para ter vida longa, para que se fale bem dele. E isso transportado para o
marketing pessoal se traduz em: “não basta só parecer bom, tem que ser bom”.

Logo, a honestidade aparece como o grande diferencial no mercado de trabalho.

Ser uma pessoa autêntica, coerente com suas ideias, independentemente se
elas agradam ou não. A propósito, não devemos tentar agradar a todos, mesmo
que pensemos ser esse o melhor caminho. Isso porque ao tentar agradar a todos
estaremos nos traindo várias vezes, e isso, no longo prazo, é péssimo para nossa
carreira.

Sendo assim, é crucial um minucioso planejamento de nossa carreira, pois

nossas ações do dia a dia ficarão muito mais fáceis e prazerosas se os objetivos
estiverem claros e definidos. A partir daí, teremos mais chances de prosperar,
posto que teremos a consciência exata de onde devemos estar e com quem
devemos nos relacionar.

Na sequência, apresentamos algumas regras básicas para que o marketing

pessoal seja eficaz:

•• Cuidado com a aparência, apresentar-se de maneira adequada nos

locais que frequentar;
•• Procurar ser pontual, não se atrasar em hipótese alguma.
Atraso é um indicativo de desrespeito para com as pessoas. E o
respeito é uma das bases da confiança, que é a base de qualquer
relacionamento;
•• Saber ouvir. Para se promover, não há necessidade de um
“megafone”, lançando aos quatro ventos o que se sabe e o quanto
se é competente. Essas coisas aparecem com o tempo, sem
a necessidade de anunciá-las. Devemos deixar que os outros
façam isso por nós. Procurar, ser um empreendedor e inovador

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Capítulo 2

na empresa, comprometido com o trabalho e os resultados, é a

estratégia mais acertada;
•• A
tualizar-se. Mesmo que pareça (e é) impossível saber tudo que se
passa no mundo, ficar alienado não vai nos levar à prosperidade.
Demonstrar interesse pelas pessoas e pelos projetos da
empresa são comportamentos que evidenciam o engajamento e
comprometimento com o trabalho. Devemos fazer diferença por
onde passarmos;
•• S
er objetivo ao se comunicar e apresentar resultados; estamos na
era dos resultados;
•• Vestir a camisa da sua empresa. Não criticar nem falar mal dela
para pessoas que nada poderão fazer para mudar isso. Todas as
empresas têm pontos fortes e fracos. Se identificarmos algo que
pode ser melhorado, devemos procurar soluções para o problema. É
esse comportamento que o mercado de trabalho espera.
•• S
e considerarmos estar em local errado, é preciso pensar em mudar.
Caso a empresa em estamos atualmente definitivamente não nos
agrada mais, e sentimos que estamos no lugar errado, devemos
considerar a possibilidade de mudar. É crucial lembrar sempre que
somos o dono de nosso destino. Ninguém é obrigado a ficar em
um ambiente hostil para sempre. Mudar exige coragem, sejamos
corajosos, mas calculando os riscos antes de qualquer decisão.
Com certeza, haverá um lugar em que nos sentiremos trabalhando
com satisfação. Se ainda não encontramos esse lugar, continuemos
procurando. Nessa busca é fundamental refletirmos se o problema
está fora ou dentro de nós; isso requer autoconhecimento.

Em tempos da era digital, com forte apelo a redes sociais, é preciso delimitar
o uso dessas redes no ambiente de trabalho. Segundo Aguiar (2013), publicar
fotos de biquíni, fazer comentários polêmicos e falar sobre futebol e política
são atitudes comuns nas redes sociais. No entanto, quando há colegas de
trabalho, principalmente os chefes, em seu Facebook, Twitter, etc., estes tipos de
publicação podem comprometer a credibilidade do profissional e até mesmo por
o seu emprego em risco.

Ainda segundo Aguiar (2013), com a ajuda de especialistas, o site iG criou uma
lista com 13 atitudes que o profissional deve evitar tomar em suas redes sociais
para preservar sua vida pessoal e o seu relacionamento com os colegas de
trabalho. Entre esses atitudes estão:

54
Marketing de Relacionamento

•• Nunca falar mal da empresa ou de colegas de trabalho;

•• Não postar fotos sensuais;
•• Não postar assuntos sigilosos da empresa;
•• Não usar muito as redes sociais durante o expediente;
•• Não postar “Ainda bem que hoje é sexta-feira” (Por mais cansativa
e estressante que a semana tenha sido, comentários do tipo “Ainda
bem que é sexta-feira” ou “Chega meia noite, mas não chega 18
horas” podem ser interpretados como uma reclamação em relação
ao volume de trabalho ou ambiente do escritório);
•• Nunca publicar fotos em que pareça embriagado;
•• Limitar fotos com colegas de trabalho;
•• Não convidar seu chefe sem ter intimidade;
•• Evitar falar de assuntos polêmicos;
•• Não paquerar colegas de trabalho;
•• Não cometer erros de português;
•• Não falar mal de empregos e chefes anteriores;
•• Mantenha sua identidade; seja autêntico, mas fale/escreva com
parcimônia.

Para finalizar, apresentamos, na sequência, um breve texto sobre um conceito

que se popularizou nos anos 2000 a respeito de marketing pessoal e como se
destacar no “meio da multidão”.

Como ser a “Vaca Roxa” na sua área de atuação

Hoje em dia somos bombardeados com diversos conteúdos fornecidos pela

internet, mas, para que você possa se destacar é necessário ter boas estratégias
para produzir conteúdo relevante, conseguir fortalecer sua imagem e gerar mais
negócios, enfim, ser a vaca roxa na sua área de atuação.

O Especialista Oto Alvarenga explica como você pode se destacar no mundo

corporativo por meio do marketing pessoal!

Hoje em dia, somos bombardeados com diversos conteúdos fornecidos na

internet, mas, para que você possa se destacar é necessário ter boas estratégias
para produzir conteúdo relevante, conseguir fortalecer sua imagem e gerar mais
negócios, enfim, ser a vaca roxa na sua área de atuação.

continua...

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Capítulo 2

O conceito da Vaca Roxa foi criado pelo autor best seller Seth Godin, que publicou
um livro com esse título em 2003. Ele mostra que para se manter no mercado é
necessário diferenciar-se, pois é a única maneira que você tem para lutar e vencer
em um mercado hostil e cheio de produtos parecidos. [...]

É necessário que o profissional compreenda que ele é um “produto”, e, portanto,

precisa saber atrair o olhar dos empreendedores, assim como no marketing de
produto, em que são feitos planejamentos para levar o interesse de compra ao
cliente, no mundo corporativo, o marketing pessoal funciona da mesma forma.

Como você quer ser visto? Como ser a vaca roxa no seu segmento? Somente
conteúdos de relevância são dignos de atenção. Por isso, não jogue qualquer tipo
de informação nas redes, antes pense na forma de como você quer que a empresa
lhe veja.
Da mesma forma que o marketing de produto tem como principal objetivo
apresentá-lo de forma positiva ao mercado, o marketing pessoal faz a mesma
coisa em benefício de sua carreira. Portanto, é fundamental mostrar que você é
uma pessoa qualificada. A apresentação pessoal é importante, mas é muito mais
relevante ter uma boa postura, uma ótima comunicação, conteúdo e atitude. Ao
apresentar uma imagem positiva, as portas se abrem.

Segundo Oto Alvarenga, “investir na sua imagem pessoal é essencial para passar
credibilidade, confiança e assim mostrar todo o seu potencial como profissional
da maneira correta, pois o marketing pessoal contribui para construir um melhor
posicionamento no mercado de trabalho. Evite seguir o fluxo e fazer como todos
fazem.” [...]

Tão importante quanto um bom currículo, praticar o marketing pessoal faz com
que você se diferencie no mercado de trabalho. Impulsionar suas potencialidades
não significa se vangloriar ou se exibir, quando vamos adquirir um certo produto,
procuramos saber todos os detalhes em relação a ele, esse hábito garante a
confiança e a segurança para saber o que de fato

vamos consumir. [...]

O marketing pessoal vale para entrevistas de emprego, nas quais os candidatos

acabam prejudicados por não saber passar ao entrevistador todo o conhecimento
e experiência que detêm, deixando de valorizar aspectos importantes de sua
personalidade ou competências para o cargo. Para que isso não aconteça,
procure se avaliar e se conhecer para saber quais são seus pontos positivos como
profissional, e veja quais deles se encaixa mais na empresa em questão.

continua...

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Marketing de Relacionamento

Os empreendedores querem saber que tipo de profissional você é, qual o

seu conhecimento, qualificação para determinado cargo. Por isso, atualize
constantemente suas redes sociais e deixe bem completo seus perfis em questões
educacionais e profissionais, mostre suas competências principalmente no LinkedIn,
que é uma rede que tem por objetivo conectar profissionais dos mais variados
ramos.

Recomende seus colegas de trabalho e busque recomendações suas no canal.

É fundamental que seus comportamentos e atitudes sejam coerentes, porque no
mundo digital é muito fácil desmascarar eventuais contradições.

Se você é o dono de uma empresa, saiba que o seu nome está ligado à marca, então,
o cuidado é ainda maior e requer maior cautela na hora de promover sua imagem.
Normalmente, os clientes associam o dono da empresa à marca, e por isso certos
conteúdos devem ser evitados, é preciso saber que você fala pelo nome de sua marca
então é fundamental passar credibilidade para conquistar a confiança do cliente.

Entenda que a sua imagem é o seu cartão de visita, então, é essencial que você se
apresente corretamente, como profissional é preciso entender que você está sendo
observado e avaliado pelas suas redes, e um passo errado pode fazer tudo ir por
água abaixo. Esse é o primeiro ponto de contato com a empresa. Evite postar fotos
que possam ser muitos constrangedoras e que podem lhe prejudicar no ambiente
corporativo, podem não ser legais para os olhos de alguns. Cada passo que você
dá nas redes contribui para a sua marca pessoal.

Promoções dentro da empresa também dependem do destaque. Dentro de uma

empresa profissional que tem um ótimo marketing pessoal tem mais chances de ser
promovido. Um profissional se destaca com resultados e também por ter uma boa
imagem, as empresas valorizam profissionais que se preocupam com a sua marca
pessoal, esses profissionais traçam metas e estratégias eficazes para serem sempre
notados, eles entendem que não devem ser vistos apenas dentro da empresa, com
um profissional excelente, mas também fora do mundo corporativo.

Compartilhar eventos e publicar notícias voltadas ao mundo corporativo

podem te ajudar e mostrar que você está sempre em busca de se aprimorar
profissionalmente.

Lembre-se sempre do conceito da vaca roxa: trabalhe suas potencialidades em prol

da sua diferenciação. ALVARENGA (2017).

Sendo assim, podemos perceber que seja on-line ou off-line, desde que nos
comportemos de forma madura, respeitosa e coerente, é possível criar redes
poderosas, pessoais e profissionais.

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