Marketing de Varejo e Serviços

Professor: Luiz Alberto Cordioli, Dr.

Variáveis importantes do varejo

Estrutura de canais de distribuição:

 Variáveis importantes do varejo

Canal de nível 2:

Ao analisar as operações de varejo, conforme demonstradas na

figura acima (canal de nível 2), você pode concluir que o
varejista presta o serviço de disponibilizar, para o consumidor
final, os bens produzidos pela indústria. Na maioria dos casos, o
consumidor final não compra direto da fábrica e, quando
compra, esse é um serviço prestado pelo fabricante.
Variáveis importantes do varejo
 Variáveis importantes do varejo

Vantagens e desvantagens do canal de nível 1:

 Variáveis importantes do varejo

Vantagens e desvantagens do canal de nível 0 – canal direto:

 Classificação do varejo

Classificação das instituições varejistas:

Composto de Marketing Varejista

Lazer e Keiley (1961)

Composto de Marketing Varejista

Sistema de decisão de marketing:

+ IMPORTANTE
Serviços: características

Características dos serviços segundo Kotler e Armstrong (2007):

Serviços: características

Características dos serviços segundo Gronroos (2009):

1 - São processos que consistem em atividades;

2 - São produzidos e consumidos simultaneamente;

3 - Cliente participa como co-produtor no processo de

produção.
Serviços: características

Características dos serviços segundo Lovelock & Wright (2005):

1 - O cliente não obtém propriedade;

2 - São realizações intangíveis;
3 - Envolvimento do cliente no processo de produção;
4 - As pessoas como parte do serviço;
5 - Variabilidade dos insumos e do serviço;
6 - Mais difícil de ser avaliado;
7 - Ausência de estoque;
8 - Importância do tempo;
9 – Canais de distribuição diferenciados.
Serviços – bens e serviços

TANGÍVEL DOMINANTE
Basicamente um produto Sal
Refrigerantes
Carro novo
Comida pronta
Aluguel de carro
Garçom RESTAURANTE Comida

Roupas sob medida

Corte de cabelo
Voar de avião
Ensino
Administração de Investimentos Basicamente um serviço

INTANGÍVEL DOMINANTE Fonte: Adaptado de Lovelock & Wright (2005)

Sistema de Operações de Serviço

Para Tseng et. al. (1999), a parte que tem contato com o cliente é denominada de
linha de frente e a parte que não tem contato é denominada de retaguarda.
Elementos do Pacote de Serviços

- Instalações de apoio: são as instalações e os equipamentos utilizados no

serviço;

- Bens facilitadores: são os bens consumidos ou utilizados pelo cliente

durante a prestação do serviço;

- Serviços explícitos: são os benefícios claramente percebidos pelo cliente

como resultado da prestação do serviço;

- Serviços implícitos: são os benefícios psicológicos que o cliente pode obter

com a prestação do serviço;

- Informações facilitadoras: são as informações que apóiam ou possibilitam a

execução dos serviços explícitos;

- Serviços periféricos: são os serviços que podem apoiar o serviço central.

 Serviço = Processo + Resultado

Na prática, não é possível separar os serviços explícitos e implícitos do processo

que os produz, uma vez que o serviço total ocorre nas duas dimensões.
 Variáveis importantes do varejo

No varejo de bens, pode-se dividir a qualidade em duas partes: qualidade dos

bens e qualidade dos serviços.

A qualidade dos bens oferecidos no varejo é responsabilidade do fabricante,

sendo que o varejista não pode fazer nada além de armazenar, conservar e
disponibilizar o bem. A melhoria da qualidade dos bens oferecidos no varejo
passa a ser uma questão de escolher bons fornecedores.

Já a qualidade dos serviços no varejo é responsabilidade exclusiva do

varejista. A gestão da qualidade no varejo está diretamente relacionada com a
melhoria dos serviços prestados.

Por isso, quando alguém falar em “qualidade no varejo” entenda como

“qualidade em serviços”.
 Qualidade em Serviços

Antes de oferecer um serviço e também quando o projeto de um

serviço antigo é reavaliado, algumas perguntas se fazem necessárias:

- Será que o conceito do serviço que eu estou propondo é realmente o

que o meu cliente deseja?

- Será que o meu processo de atendimento é capaz de satisfazer às

necessidades do cliente?

- Será que a tecnologia e as instalações do meu serviço são

adequadas para o público-alvo que eu estou buscando?
 Qualidade em Serviços

Fatores que influenciam na formação das expectativas dos clientes:

Qualidade em Serviços

Fonte: Adaptado de Ramaswamy (1996)

Composto mercadológico de
Serviços
Administração de Serviços

Fundamentado na natureza particular dos serviços, tais como o

envolvimento do cliente no processo produtivo e a importância do
fator tempo, Lovelock (2002), desenvolveu o conceito dos 8 P’s.

1 - Product elements (Elementos do Produto);

2 - Place and time (Lugar e tempo);
3 - Processo;
4 - Produtividade & qualidade;
5 - Pessoas;
6 - Promoção e educação;
7 - Physical Evidence (Evidência Física);
8 - Preço e outros custos.
Administração de Serviços

1) ELEMENTOS DO PRODUTO – Descrição do produto principal

(bem ou serviço) e o pacote de elementos suplementares que o
envolvem, com foco nos benefícios desejados pelos clientes.

2) LUGAR E TEMPO – As empresas podem entregar o serviço

diretamente para os clientes ou para intermediários do processo que
recebem um percentual do preço de venda.

3) PROCESSO – Descreve fluxos, procedimentos e metodologia

dos sistemas operacionais de prestação de serviços.

4) PRODUTIVIDADE & QUALIDADE – Produtividade trata de ações

para maximizar recursos, reduzir despesas e otimizar o tempo das
equipes. Qualidade é a garantia de entrega nas condições
acordadas, podendo atingir ou exceder as expectativas.
Administração de Serviços

5) PESSOAS – São os colaboradores da empresa e,

ocasionalmente, os próprios clientes envolvidos na produção
de um serviço.
6) PROMOÇÃO E EDUCAÇÃO – Grande parte do esforço
promocional de serviços aborda questões de natureza
educacional (informações e instruções), particularmente para
clientes novos.
7) EVIDÊNCIA FÍSICA – A aparência de edifícios, jardins, veículos,
mobília, equipamentos, pessoas envolvidas, placas, material
impresso e outras indicações visíveis fornecem algumas evidências
tangíveis da qualidade de um serviço.
8) PREÇO E OUTROS CUSTOS – Despesas em dinheiro,
tempo e esforço que os clientes incorrem ao comprar e
consumir serviços.
Marketing de Serviços

Fonte: Lovelock & Wright (2005)

Marketing de Serviços

FIM