Marketing de

Serviços Cap. 4
Desenvolvimento de
Serviços: Elementos
Essenciais e
Profa. Barbara Levy Suplementares

PÚBLICA
Conteúdo adaptado de: LOVELOCK, C.; WIRTZ, J. HEMZO, M. A. Marketing de Serviços: Pessoas, Tecnologia e Estratégia. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2011.
 Nos últimos
episódios...

PÚBLICA
 Natureza dos Serviços

Intangi-
bilidade

Pereci- Hereroge
Serviços
bilidade -neidade

Insepara
-bilidade

PÚBLICA
 Quatro Categorias de Serviços

PÚBLICA
 Tomada de Decisão do Cliente

Modelo de três
fases do consumo Fase de pré-compra
de serviços

Fase de encontro de
serviço

Fase de pós-encontro

PÚBLICA
 Riscos Percebidos

Funcional

Financeiro

Temporal

Físico

Psicológico

Social

Sensorial
PÚBLICA
 Metáfora do Teatro

Uma boa metáfora da entrega de serviço é uma série de eventos que os

clientes experimentam como uma atuação

Instalações de Serviços Pessoal

• Palco onde a peça teatral se • Pessoal da linha de frente
desenrola são o elenco
• Cenário pode mudar de um • Pessoal dos bastidores
ato para o outro são a equipe de apoio

Papéis
• Assim como os atores,
funcionários têm papéis
para atuar e se comportar
de maneiras específicas
Roteiros
• Especifica as sequências
de comportamento para
clientes e funcionários

PÚBLICA
 Composto de Marketing de Serviços

Pessoas
Produto Praça
(Distribuição)

Evidências
“Phísicas”

Promo-
Preço
ção Processos

PÚBLICA
 Serviço Como um Produto

Proposição de Valor

Serviço principal
 Componente central – atrelado a setores (transporte, saúde, consultoria...)
 Benefícios principais – solução de problema dos clientes (transportar pessoas e
objetos, solucionar doenças dos pacientes, relatório conclusivo para apoio as
empresas...)

Serviços suplementares
 Ampliam o serviço principal: facilitar uso e incrementar valor

Processos de entrega
 Serviço principal e cada serviço suplementar

PÚBLICA
 Serviço Como um Produto –
Pernoite em Hotel de Luxo
Serviço principal
 Componente central: aluguel de
um quarto por uma noite
 Benefícios principais:
processamento de pessoas,
programação de disponibilidade do
quarto e tempo de utilização antes
do vencimento da diária, cama
arrumada, disponibilidade de
toalhas, limpeza do quarto...

Serviços suplementares
 Reservas, refeições, serviço de
quarto...

Processos de entrega
 Específico para cada serviço
suplementar (buscar o cliente no
aeroporto, adiantar ou postergar o
check in, disponibilizar profissional
exclusivo para hóspedes..)

PÚBLICA
 Questão de Prova

 No serviço mostrado
na imagem:
a) Qual o serviço
principal?
b) Quais são os
serviços
suplementares?
c) Como são seus
processos de
entrega?

PÚBLICA
 Questão de Prova

 No serviço mostrado
na imagem:
a) Qual o serviço
principal?
b) Quais são os serviços
suplementares?
c) Como são seus
processos de entrega?

PÚBLICA
 A Flor de Serviço

PÚBLICA
 A Flor de Serviço

Serviços Suplementares
 Facilitadores: necessário para a entrega ou auxílio no uso do
serviço principal
 Realçadores: adiciona um valor extra aos clientes

 Serviço bem planejado e realizado resulta em pétalas e o miolo

frescos e bem formados

 Estratégia de posicionamento de mercado: quais serviços

suplementares devem ser incluídos

PÚBLICA
 Facilitando Serviços: Informação

PÚBLICA
 Facilitando Serviços:
Recebimento de Pedidos

PÚBLICA
 Facilitando Serviços: Cobrança

PÚBLICA
 Facilitando Serviços: Pagamento

PÚBLICA
 Realçando Serviços: Consulta

PÚBLICA
 Realçando Serviços: Hospitalidade

PÚBLICA
 Realçando Serviços: Salvaguarda

PÚBLICA
 Realçando Serviços: Exceções

PÚBLICA
 Implicações Gerenciais

 Nem todo produto principal precisa ter serviços suplementares

 Processamento de pessoas e serviços de alto contato exigem mais

serviços suplementares

 Estratégia de posicionamento de mercado contribui para determinar

serviços suplementares que devem ser incluídos

PÚBLICA
 Novos Serviços

Importantes inovações em serviços: novos produtos principais para

mercados que não foram previamente definidos (energia renovável, uber eats)

Importantes inovações em processos: usar novos processos para entregar

serviços existentes, adicionando benefícios (EAD)

Extensões de linha de serviço: adição às linhas de serviços atuais (Brasil

Cacau)

Extensões de linha de processo: procedimentos de entrega alternativos

(internet banking)

Inovações em serviços suplementares: adição de novos elementos facilitadores

ou realçadores, ou melhorias nos já existentes (restaurantes temáticos, oficina busca
e devolve o carro do cliente)

Melhorias no serviço: mudanças modestas no desempenho de serviços atuais

(geladeira frost free)

Mudanças de estilo: mudanças visíveis no design ou nos roteiros de serviço

(Ferrari)

PÚBLICA
 Serviços como Substitutos para
Bens Físicos
Possuir um bem físico Alugar o uso do bem
físico

Executar o ▪ Dirigir o próprio ▪ Alugar um carro e o

trabalho por si carro dirigi-lo
mesmo ▪ Alugar o uso de um
▪ Usar o próprio
computador computador

Contratar ▪ Contratar um ▪ Contratar um táxi ou um

alguém para motorista para dirigir carro com motorista
fazer o
trabalho ▪ Contratar um digitador ▪ Terceirizar o serviço com
para usar o computador uma agência de secretárias

 Decisão é função de fatores como habilidade, capacidade física, tempo,

custos, espaço para armazenamento, frequência de uso...
PÚBLICA
 Implicações Gerenciais

 No desenvolvimento de serviços novos:

➔ o produto principal frequentemente tem importância secundária;
muitas inovações são em serviços suplementares ou na entrega do
serviço
➔ a capacidade de manter a qualidade da oferta total de serviço é
fundamental
➔ atividades de suporte de marketing são vitais
➔ o conhecimento do mercado é de máxima importância

PÚBLICA