Conjunto Slides 4

Marketing
4 CAPÍTULO III
A Experiência do Serviço, Selecção
e Manutenção do mercado
Bruno Sousa
A EXPERIÊNCIA DO SERVIÇO, SELECÇÃO E MANUTENÇÃO DO MERCADO
O envolvimento do cliente no Processo

do Serviço
Classificação em marketing de serviços
Classificação ajuda os
É fundamental classificar porque ajuda os
marketers a desenvolver
gestores a estabelecer diferentes estratégias
diferentes estratégicas para
para servir o mercado ou o público-alvo.
diferentes tipos de produtos
e/ou serviços
Existem vários tipos de serviços. Isso afecta,

por exemplo … o preço.
2
Algumas abordagens aplicadas aos produtos podem ser aplicadas aos

serviços
Produtos de conveniência (com menor envolvimento) ou especialidade

(um serviço raro, com carácter especial para o consumidor, premium)
Benefícios Duráveis vs Benefícios Não-Duráveis
Ex: oftalmologia vs café – o benefício deste tipo de serviço

tem uma duração maior. O tipo de benefício subjacente ao
serviço pode ser maior ou menor.
3
Algumas abordagens aplicadas aos produtos podem ser aplicadas aos

serviços
Serviços para o consumidor vs business-to-business
Cabeleireiro Consultoria
Ou para ambos: Banca e Seguros
São, no entanto, necessárias classificações

adicionais para os serviços.
4
Compreendendo o acto do serviço – 4 tipos de processos de serviços

Quem ou o que é o receptor directo do serviço?
DIRIGIDO A PESSOAS DIRIGIDO A POSSES
Processando pessoas Processando posses

ACTOS
TANGÍVEIS e.g. hospitais, hotéis, e.g. reparação, lavagem de roupa
restaurantes, cabeleireiro, health (lavandaria), reciclagem, retalhista
club
Qual é a natureza do
acto do serviço?
Processando estímulos mentais Processando informação

ACTOS
INTANGÍVEIS e.g. consultoria, educação, e.g. contabilidade, banco, seguro,
psicoterapia advogado
Por vezes, sendo o serviço dirigido a pessoas, elas até podem nem ter a necessidade de
estar presentes no local onde o serviço é prestado (ex: aulas via e-learning)
5
Processo – é um conjunto de acções que estão sequenciadas e que no seu

todo levam à prestação do serviço
Os processos podem ser mais ou menos

simples. Os gestores de serviços devem
compreender o processo
Necessidade de classificar (auxílio) em 4

quadrantes principais
6
1º quadrante – dirigido a pessoas e envolve actos tangíveis
Mais fáceis de visualizar, estamos num contexto de processamento de

pessoas e na grande maioria das vezes a pessoa tem de estar presente
2º quadrante – dirigido a posses e envolve actos tangíveis
A posse é que tem de estar presente, não a pessoa. Estamos perante o

processamento de posses. E.g. se uma televisão se encontra num
serviço de reparação, o cliente apenas vê uma parte limitada do serviço
7
3º quadrante – dirigido a pessoas e envolve actos intangíveis
As pessoas podem ou não estar presentes no local. Estamos a usufruir

de um serviço de tv em casa. São actos intangíveis mas a pessoa não
tem de estar lá. E.g. videoconferência, e-learning. O consumidor investe
tempo e concentração mental para usufruir do seriço.
4º quadrante – dirigido a posses e envolve actos

intangíveis
Processo de informação – muitas vezes são serviços

que têm como output relatórios de análise. Estes
serviços têm a ver com conhecimento, exigem
experts, envolvem actos intangíveis, envolvem
informação, por vezes nestes serviços existe pouca
interacção com o cliente (e.g. investigação).
Processado por máquinas ou computadores.
8
A gestão do ponto de encontro do serviço
Serviços de contacto elevado vs Serviços de baixo contacto
Como é o contacto entre o cliente e o prestador quando o

serviço é realmente realizado?
Implicações nas
instalações, o
Existem serviços de contacto elevado (forte sequenciamento das
relação face a face com o cliente, ele tem de acções não pode falhar,
estar presente na prestação do serviço) a organização de todo
o sistema de prestação
9
Serviços de contacto elevado
Clientes visitam a instalação onde o serviço é prestado e

permanecem durante a prestação do serviço
Contacto activo entre os clientes e o pessoal de serviço
Inclui a maioria dos serviços de processamento de pessoas
Interacção cliente/prestador e.g. restaurante, corte de cabelo, aula na

elevada, inclui-se também as faculdade
instalações [e.g. banco]
10
Serviços de contacto baixo
Contacto com o pessoal do serviço baixo ou inexistente

[dot com  Amazon.com]
Contacto usualmente estabelecido através de canais de distribuição

electrónica ou de canais de distribuição física (e.g. correio)
Novas tecnologias ajudam a reduzir os níveis de contacto

(fomenta o estímulo mental, e.g. canal de televisão)
Importa essencialmente o profissionalismo, a

rapidez, o cumprimento dos prazos, a “boa
resposta” … mais do que as instalações em si
11
Consoante o contacto com o cliente, é necessário medir as implicações.

É necessário olhar o processo do ponto de vista do cliente, de modo a
ter as operações organizadas com coerência das necessidades do
mercado.
É necessário ver o grau de interacção que se vai estabelecer. Ver como

os clientes interagem com o prestador do serviço.
Será que as empresas têm interesse em diminuir o contacto com o

cliente?
Que vantagens poderá trazer essa diminuição?
Menos custos com instalações
Eventuais facilidades ao cliente

Pode aumentar a produtividade do serviço (podendo, no
entanto, diminuir a satisfação). É, no entanto, necessário
fomentar o equilíbrio entre qualidade [satisfação] e
produtividade
12
Opções para a prestação de um serviço bancário
Contacto elevado até ao baixo contacto
Balcão – contacto com pessoal e instalações

Há uma
certa Contacto com equipamento (e.g. multibanco)
gradação
Contacto por telefone (filtram o serviço … prima 1 … prima 2)
Contacto Internet (será o mais baixo nível de contacto)
13
Opções para a prestação de um serviço bancário
Podemos ter partes do serviço bancário com elevado contacto e outras

com um contacto diminuto
O tipo de contacto existente entre cliente e prestador tem implicações

para a gestão
O contacto pode ser feito através de:
pessoas
instalações
equipamento
Questão a colocar: existe ou não a necessidade do cliente ir ao local?
14
O serviço como um sistema
Physical support
Technical
Customer Other customers
core
Contact personnel
Backstage Front stage

(invisible) (visible to customer)
15
Há partes que se encontram integradas, há alguns subsistemas , em que o

todo é mais do que o simples somatório das partes [SINERGIAS]
O que compõe o sistema? … Dois grandes grupos (2 blocos)
O PALCO [Front Stage] e os BASTIDORES [Backstage]
Parte visível ao cliente Parte invisível ao cliente (technical core)

Exige na mesma um suporte É a parte operacional de apoio ao cliente.
técnico que é visível ao consumidor, É uma grande parte da prestação do
e.g. uma pizzaria o cliente visualiza serviço, e.g. num banco equivale aos
o forno onde as pizzas são feitas, “arquivos”. O cliente não está muito
aqui o cliente sente preocupação preocupado
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Companhia aérea: o que é visível ao consumidor e o que não é visível ao

consumidor?
O cliente vê o próprio avião e o pessoal de serviço (distinguido pela

farda … tentativa de tangibilizar o serviço), mas não vê os
funcionários a preparar as refeições.
Outra componente importante são os outros clientes:
se um cliente está num restaurante, o comportamento dos outros

consumidores vai afectar a forma como aquele cliente usufrui do serviço.
O comportamento dos outros afecta a prestação do serviço
17
É necessário gerir instalações, funcionários mas

também os próprios clientes. Nos serviços, a
qualidade é medida via:
Expectativas - Percepções
e.g. british airways processou 2 clientes por comportamentos menos

próprios; a organização tem de gerir os clientes porque o comportamento
das pessoas afectou os outros consumidores
18
Três sub-sistemas “coincidentes” (em interacção permanente) dentro do

sistema do serviço
Operações do Serviço (implica partes do front stage e backstage)

Onde os inputs são processados e os elementos do
serviço criados. Aqui vamos ter muito da “fábrica
industrial”, isto vai responder a “como vamos juntar as
matérias-primas?”
Inclui instalações, equipamento e pessoal
Prestação do serviço (front stage … visível)

Onde a montagem final do serviço ocorre e o serviço é
prestado aos clientes
Inclui interacções dos clientes com as operações e outros
clientes
19
Três sub-sistemas “coincidentes” (em interacção permanente) dentro do

sistema do serviço
Marketing do serviço (front stage … visível)
Inclui a prestação do serviço (tal como no ponto anterior)

e todos os outros contactos entre a empresa de serviço e
clientes.
e.g. facturas. Inclui tudo o que é da prestação e ainda

todas as outras formas
20
Teatro e a prestação do serviço
A possibilidade de olhar o serviço como um teatro
“Todo o Mundo é um palco, homens e mulheres são actores, cada um

desempenhando o seu papel”
Shakespeare
É possível estabelecer uma analogia

entre serviço e teatro, como forma de
melhor compreender o seu
funcionamento e especificidades
21
Em ambientes de contacto elevado, a prestação do serviço consiste

numa actuação – podendo ser bastante teatral
e.g. McDonald’s mostra muito a ideia de que há um guião (no atendimento
ao público) com muito pouca flexibilidade
A actuação do serviço desenrola-se num “palco” (front stage)– os

cenários podem mudar à medida que a actuação se desenrola
(muitas vezes as empresas mudam o layout e design interior)
Muitas actuações de serviços têm guiões bastante pormenorizados
O pessoal da frente são como membros de uma companhia de teatro
Tal como os actores, os funcionários podem vestir roupas especiais,

dizer “deixas”, comportarem-se de determinada forma
O apoio vem de uma equipa de produção nos bastidores (backstage,
technical core) Adaptado de Simões (2004)
22
Teorias dos guiões e papéis
PAPEL – um conjunto de padrões de comportamentos aprendido

através de experiência e comunicação
Saber comunicar, ter cortesia, isso é fundamental no papel

O papel é sempre fundamental em todo e qualquer serviço: o que
“cabe” a cada pessoa?
CONGRUÊNCIA DE PAPEL – em encontros de serviço, funcionários e

clientes têm papéis definidos para se atingirem os bons resultados
e.g. papel do Professor consistente com o papel do aluno
23
Teorias dos guiões e papéis
GUIÃO – uma sequência de comportamento para ser seguido por

funcionários e clientes durante a prestação do serviço
e.g. atendimento por telefone nota-se claramente o guião. Por vezes

altamente rotineiros. As mudanças tecnológicas podem afastar o
funcionário
Importante: rever os “guiões” regularmente e fazê-lo por escrito
O exame dos guiões existentes podem sugerir uma melhor

experiência, prestação e um aumento de produtividade
24
O sistema de marketing do serviço

Serviço de contacto elevado [e.g. Hotel]
Outros pontos de
Service Service Delivery System contacto
Operations
Publicidade
System Other Customers
Telemarketing
Interior & Exterior Facilities Pesquisa de mercado
Technical (inquéritos)
Equipment
Customer
core Facturas, fax, chamadas
telefónicas, vários mails
Service people
Passa-a-palavra
Other Customers Possibilidade de encontrar
pessoal do serviço
O coração “técnico” (parte não visível) é fundamental , tem

de estar a funcionar
25
O sistema de marketing do serviço

Serviço de baixo contacto [e.g. Cartão de crédito]
Service Service Delivery System

Operations
System
mail
Publicidade
Technical Pesquisa de mercado

Self service equipment
Customer (inquéritos)
core
Phone, fax, web site Passa-a-palavra

O coração “técnico” – componente digital, segurança
26
Elementos tangíveis e as comunicações no sistema do serviço de

marketing
Sistema de marketing representa todas as formas como o cliente toma

contacto com a empresa. Engloba partes da prestação. É algo complexo.
Pessoal do serviço
Instalações e equipamento
Comunicações não pessoais
Outras pessoas (forma de passar

a informação sobre a empresa)
27
EXERCÍCIO
1. Como gestor de um banco, quais as acções que tomaria

para levar os clientes a recorrerem mais à internet ou
multibanco em vez de visitarem a dependência?
2. Quais os elementos “backstage” de: uma empresa

seguradora? companhia aérea? de uma universidade?
3. Quais os papéis desempenhados pelo pessoal de “front stage” (linha

da frente) em organizações de “baixo contacto”? Esses papéis são mais
ou menos importantes para a satisfação do cliente do que nos serviços
do contacto-elevado?
4. Qual a importância para os gestores das operações dos serviços

tentarem ver o negócio através dos olhos dos seus clientes?
28
Gestão do ponto de encontro do serviço
O encontro do serviço – período de tempo durante o qual os clientes

interagem directamente com o serviço. Esse contacto pode ser com
as pessoas, com o equipamento, etc.
Momentos de verdade – definição dos pontos na prestação de serviço

nos quais os clientes interagem com os funcionários ou equipamento.
Esses momentos podem afectar a percepção de qualidade.
Quando estamos a analisar um serviço temos de saber que

“momentos de verdade” são esses, por forma a que a percepção da
qualidade não seja afectada. Nos serviços de elevado contacto
existem mais “momentos de verdade”
29
O sucesso muitas vezes encontra-se no desempenho do pessoal júnior de

contacto. É necessário treinar o modelo comportamental desejado
(criando um guião)
Requerem muita formação e motivação. São eles que estão nos

“momentos de verdade”. É, assim, necessário criar um
sequenciamento das tarefas, controlando o comportamento
desejado.
Clientes mal comportados podem causar problemas ao pessoal de

serviço [mais um motivo para que o pessoal de serviço esteja formado e
informado, saiba como lidar com aquele problema que ocorre no
“momento de verdade” e pode ditar o insucesso]
30
Incidentes críticos: encontros específicos que têm resultados

especialmente satisfatórios/insatisfatórios para os clientes ou
funcionários)
São momentos que têm muita relevância ou para o cliente ou para

o funcionário
Determinam a satisfação ou a insatisfação [técnica de incidentes críticos]
e.g. num serviço com elevado nível de contacto temos exemplos de

incidentes críticos com as respostas do funcionário a um serviço que não
estava disponível naquele momento …
31
A reserva no quarto do Não me deram quarto,

hotel não foi feita por não me deram suíte nem
esquecimento. Oferecem- qualquer explicação.
me uma suíte.
Quarto de Hotel
Resposta Satisfatória ou Resposta Não Satisfatória
Perante incidentes críticos, é fundamental

que haja respostas satisfatórias
32
Atraso na partida do voo Apenas me foi

do avião. Aviso constante comunicado o atraso do
com uma explicação, voo. Espero 6 horas sem
pedido de desculpas e qualquer tipo de
oferta de jantar. informação.
Avião
Resposta Satisfatória ou Resposta Não Satisfatória
É importante transmitir informação de forma a

que se consiga esclarecer as questões. O cliente
é mais tolerante se for informado de boa fé.
Isso afecta a satisfação.
33
Os incidentes críticos podem ser satisfatórios

ou insatisfatórios para o cliente ou funcionário
e devem ser geridos.
Para tal é necessário saber o que é que o

cliente valoriza.
São eles que determinam a satisfação ou

insatisfação
34
Feedback de clientes sobre incidentes críticos envolvendo funcionários
Resposta do funcionário a falhas na prestação do serviço

- indisponível, lento, outras falhas centrais
Resposta do funcionário às necessidades e pedidos dos clientes

- “necessidades especiais”, preferências, erro do cliente, outros
aspectos
Acções do funcionário não solicitadas

- atenção prestada ao cliente
- comportamento do cliente verdadeiramente fora do normal
- comportamento do cliente num contexto de normas culturais
- desempenho sob condições adversas
35
O problema de clientes mal comportados (presentes em qualquer

serviço, mais ainda nos de elevado contacto). A empresa deve prever e
gerir esses maus comportamentos. Agir com seriedade e serenidade.
O cliente tem sempre razão?
Não. Por vezes quer aproveitar-se da situação.
Clientes mal comportados:

- ladrões: querem aproveitar um serviço sem os pagar. Este
cliente não interessa à organização (pela postura, comportamento e perfil).
- quebrador de regras: é proibido fumar, mas há clientes

“teimosos”. Torna-se necessário tornar as regras ainda mais claras, fazendo
com que ele as compreenda, sem se chatear.
- beligerante: o cliente furioso que reclama com tudo, “só tem

direitos, não tem deveres”. Muito desgastante para a empresa.
36
Níveis de participação do cliente nos vários serviços
baixa – necessária a presença do cliente durante a prestação do

serviço
- produtos standardizados
- o pagamento é o único input requerido ao cliente
- o serviço ocorre mesmo que o cliente nem apareça
[e.g. uma viagem de autocarro]
moderada – necessários inputs do cliente para a criação do serviço

- inputs do cliente personalizam um serviço standard
- serviço requer a compra do cliente
- são necessários os inputs do cliente mas a empresa
proporciona o serviço
[e.g. ida ao cabeleireiro. Há um input do cliente mas
quem efectua o serviço é a organização]
37
Níveis de participação do cliente nos vários serviços
elevada – cliente é co-produtor ou co-criador do serviço

- participação activa guia o serviço personalizado
- criação envolve a compra do cliente, participação activa
- inputs do cliente são mandatórios, resultado co-produzido.
- exige que se forme o cliente
[e.g. personal trainning. A pessoa trabalha para o cliente mas o

serviço é de ambos
e.g. serviços de consultoria
e.g. gasolineira
O cliente é co-produtor, por isso tem

de se “formar o cliente”, e.g. multibanco]
38
Gestão dos clientes como empregados parciais para aumento da

produtividade e qualidade
1. Analisar os papéis dos clientes e compará-los com o ideal de gestão

(espécie de benchmarking)
2. Determinar se os clientes sabem como desempenhar a função e que

habilidades são necessárias
3. Motivar os clientes assegurando-lhes que serão recompensados se

tiverem uma boa performance [e.g. multibanco – pode levantar dinheiro
em qualquer dia, a qualquer hora, em qualquer lugar, sem demora]
4. Avaliar regularmente a performance dos clientes; se insatisfatória

alterar os papéis ou terminar
39
EXERCÍCIO
1. Defina o termo “empregado em part-time” e descreva situações

em que desempenhou recentemente esse papel.
2. Qual a diferença entre o momento de verdade, ponto de

encontro de serviço e incidente crítico?
40
Selecção dos clientes-alvo,

Gestão de relacionamentos e fidelização
Segmentação – dividir o mercado em grupos homogéneos, com

características comuns.
Tentar gerir a oferta e a procura, actuando para um ou vários

segmentos de mercado, por forma a rentabilizar o serviço
(nomeadamente a questão da perecibilidade)
[e.g. restaurante: almoço (self service para trabalhadores
e jantar para universitários]
Os segmentos-alvo devem estar em sintonia com a missão, os objectivos

estratégicos e as próprias capacidades operacionais (capacidade da
produção relativamente ao mercado)
41
Variáveis de segmentação relevantes nos serviços
Timing da utilização do serviço (e.g. por hora, dia, estação [jovens têm
férias no Verão, idosos têm mais flexibilidade temporal]).
Compete ao gestor rentabilizar o espaço e gerir o serviço e prestação.
Nível de habilidade e experiência como co-produtor/self server

e.g. as pessoas idosas podem ter alguma dificuldade no multibanco, daí
que possam preferir o contacto personalizado
Linguagem utilizada no contacto face-a-face (linguagem utilizada pelo

funcionário deve adequar-se ao alvo)
Acesso a sistemas electrónicos de prestação (e.g. internet)

O acesso ao serviço bancário pela internet: espera-se que o cliente tenha
internet em casa e que ele não tenha uma atitude negativa face à sua
utilização. Espera-se que ele tenha vontade de utilização.
42
Variáveis de segmentação do mercado
Características do utilizador
- demográficas [idade, educação]
- psicográficas [atitudes, opiniões, estilos de vida]
- localização geográfica [interior ou litoral]
- benefícios procurados
Comportamento do utilizador
- quando, onde, como os serviços são utilizados
- quantidade/valor das compras
- frequência de utilização
- lucro do relacionamento
- sensibilidade às variáveis do marketing
“Tecnográficos” – segmentação dos consumidores em relação à

utilização de tecnologia (habilidade)
43
Importância crescente da retenção de clientes
É preferível “reter” um cliente do que encontrar novos clientes

(exige custos com promoção, baixa de preços, pesquisas)
Desenvolver Estagnação dos mercados / saturação dos mercados

relacionamentos
de proximidade
e de longo prazo. Aumento da concorrência (paridade relativa)
Acompanhar a
mudança
Diminuição do crescimento populacional
Custos crescentes do marketing (custo crescente da publicidade)
Clientes mudaram (mais informados, mais cépticos)

44
Como o cliente vê os benefícios relacionais nos serviços

Quais as vantagens de um bom relacionamento para o cliente?
Benefícios de confiança
- menos provável algo correr mal, menor ansiedade
F - habilidade para confiar no prestador
I
- saber o que esperar
D
E
- obter o melhor nível de serviço da empresa
L Benefícios de sociais
I - reconhecimento mútuo, saber o nome (base dados:
Z
exige bons computadores, boa tecnologia, boa formação – front
A
Ç
stage)
Ã - amizade, usufruto de aspectos sociais
O Benefícios de tratamento especial
- melhores preços, descontos, condições melhores não
disponíveis para outros clientes (“a melhor mesa”)
- serviços extra (um brinde, num longo prazo, ao cliente)
- prioridade na espera, serviço mais rápido
45
O que torna os clientes fieis mais lucrativos?
Tendem a gastar mais à medida que os relacionamentos se

desenvolvem [estudo de Lovelock, Services Marketing]
F - clientes business podem crescer mais (maior escala)
I
- podem consolidar compras de um fornecedor
D
E
L Ao longo do tempo, o lucro por cliente fiel tende a aumentar.
I É importante que a empresa consiga saber quem são os clientes
Z mais lucrativos, tornando-os fiéis.
A
Ç
Ã Custam menos a servir
O - menor necessidade de informação e assistência
- cometem menos erros
Recomendações geram novos clientes para a empresa (agem

como vendedores não pagos – word of mouth)
46
O que torna os clientes fieis mais lucrativos?
Se o cliente é um “funcionário em part time” é necessário que

tenha formação. Essa formação vai ser feita uma vez. Se ele se
F tornar num cliente fiel, então não terá de ser novamente
I
formado.
D
E
L
I A empresa rentabiliza custos
Z
A
Ç
Ã Confiança leva à predisposição para pagarem preços regulares
O vs comprarem sob desconto
47
Vale sempre a pena manter um cliente?
NÃO.
A conta não é lucrativa
As condições do contrato não se cumprem
As exigências do cliente são para além de razoáveis

(reclama muito, exige muito, não é razoável)
Cliente é abusivo ao ponto de baixar a moral do funcionário
A reputação do cliente é tão má que mancha a reputação da

empresa venderora (ocorre muito no B2B)
Se o cliente promove constantemente um “passa-a-palavra”
negativo
48
Recompensar os clientes mais valiosos: benefícios oferecidos pela

British Airways
• Seguro de viagem
• Acesso à sala de classe executiva
• Check In para nível de serviço superior (upgraded check in)
• Reservas prioritárias
• Notificações de atrasos
• Assistência a serviços especiais
• Milhas aéreas de bonus
49
Gestão das reclamações e recuperação

do serviço
O que esperam os clientes quando o serviço falha?
Isto é importante no que toca à retenção do cliente num

longo prazo
A gestão de reclamações será fundamental e a empresa

deve ser capaz de tirar partido dessas reclamações
É uma oportunidade que a empresa tem para “recuperar”

50
O que esperam os clientes quando o serviço falha?
Resultado justo
Justiça do processo
Justiça na interacção
Por vezes, nos serviços de contacto

reduzido, a reclamação é o único
momento de interacção. É algo
fundamental para a organização. Ela tem
a oportunidade de recuperar o cliente
51
Resposta do cliente após uma falha no serviço
Fonte: The McGraw-Hill Companies 2000
52
Quando um cliente insatisfeito não reclama isso é mau. A

empresa tem um cliente que está insatisfeito e mudou de
fornecedor, mas a empresa não sabe o motivo. Se o cliente sai
da empresa sem reclamar, isso tem implicações para a gestão.
Nunca vamos saber como corrigir
A reclamação é um feedback sobre a satisfação do cliente e

sobre a qualidade do serviço
Todas estas questões são de relações públicas mas também de

interacção com o cliente
53
Causas de mudança do serviço
Preço – baixo no início mas elevado com o decorrer do tempo

[o cliente não obtem o “good value for money”]
Falhanços no ponto de encontro do serviço
Respostas dadas aos falhanços no serviço. Tem a ver com a forma

como se gere a reclamação
Concorrência
Questões éticas – telefonemas insistentes, marketing agressivo
54
Pontos de entrada para reclamações
Funcionários que servem os clientes face-a-face ou por telefone: são

os que têm mais contacto com o cliente. Eles devem ter a formação
necessária e capacidade para solucionar o problema e recuperar o
serviço
Intermediários que actuam como fornecedores originais
Gestores contactados pelos clientes no regional office
Cartões de reclamação enviados por correio ou colocados na caixa
Reclamações passadas para a empresa por terceiros

[advogado, agências como a DECO ou outros clientes]
55
Tendências na resolução de reclamações
Há uma maior probabilidade de tratamento das reclamações quando:
Se reclama junto dos gestores/responsáveis
São envolvidas pessoas que formalmente se encontram

encarregues de lidarem com as reclamações
Se encontra envolvido alguém com uma ligação pessoal à

empresa
A reclamação refere-se à qualidade do serviço e não à
personalidade do funcionário
56
Recuperação do Serviço
PARADOXO DA RECUPERAÇÃO DO SERVIÇO
Os clientes avaliam melhor uma empresa se ela erra e corrige o erro

do que um serviço bem realizado logo na primeira vez
A forma como lidam com a reclamação é algo crítico para o cliente.

Melhora o relacionamento pessoal, mostra a postura da empresa e
impressiona o cliente.
A forma como se gere a reclamação muda de cultura para cultura e

de empresa para empresa.
57
Recuperação do Serviço
A empresa deve [ir à raíz do problema, identificar e recuperar]:
Ser exigente com ela própria e impôr níveis de qualidade

elevados ao seu próprio desempenho
Ser proactiva
Ter uma atitude favorável à gestão de reclamações
Não ser unicamente defensiva
Motivar as reclamações (mudança cultural da empresa)
Formação / backstage
58
Estratégias para recuperar serviços
1. Tentar fazer o bom serviço à 1ª (esquecer o paradoxo)
2. Encorajar as reclamações. As críticas são uma forma de melhorar
3. Agir rapidamente aquando de uma reclamação e clarificar os

passos de resolução do problema (informar)
4. Tratar os clientes de forma correcta, justa e profissional. Dar o
benefício da dúvida.
5. Aprender com os clientes que perdemos (porquê? O que aconteceu?)
6. Admitir os erros mas não ser defensivos (sem discutir)
7. Manter os clientes informados do processo
8. Reconhecer os sentimentos do cliente (ponto de vista do cliente)

59
Garantias de serviço ajudam a promoção e a alcançar fidelização
Se a empresa cria uma garantia e a transmite ao cliente está a dar

segurança ao cliente na compra do serviço (diferente do produto
devido à intangibilidade e variabilidade)
Reduz os riscos de compra e cria fidelização

[e.g. em 15 minutos resolvemos o problema /
Caso não se sinta satisfeito, o dinheiro será devolvido]
Força a empresa a centrar-se no que o consumidor quer
Estabelece standards claros ao nível da qualidade
Requer sistemas para obter e agir sobre o feedback do cliente
60
OS BENEFÍCIOS DAS GARANTIAS
Benefícios para o cliente
Valor do serviço percebido é superior
O risco percebido é menor
A empresa é percebida como mais fiável
Ajuda os clientes a decidir perante alternativas
Ajuda os clientes a ultrapassar resistências
Ajuda a ultrapassar a word-of-mouth negativa
61
OS BENEFÍCIOS DAS GARANTIAS
Benefícios para a empresa
Obriga a empresa a concentrar-se na definição do cliente do

que constitui um bom serviço (+ competitividade)
A garantia especifíca o objecto que é comunicado aos

empregados e clientes
As garantias invocadas proporcionam uma medida de
performance
Obriga a empresa a examinar o sistema de prestação do serviço

para detectar falhas
Torna-se uma fonte de orgulho e motivação para a equipa
62
Situações propícias à existência de um sistema de garantias

(sugestões)
Preços são elevados
Os custos de um resultado negativo são elevados
O serviço é personalizado
Reconhecimento da marca é difícil de alcançar
Elevada resistência do comprador
63
SATISFAÇÃO E INSATISFAÇÃO
Nem sempre uma satisfação elevada leva à retenção do cliente e

nem sempre uma satisfação baixa leva ao abandono do cliente
Depende:
- do nº de substitutos - da indiferença do cliente
- dos custos de mudança - da imagem da marca
- do envolvimento do cliente - da regulamentação
Quando há algo muito pouco diferenciado ou o envolvimento do

cliente não é elevado, provavelmente a fidelização e envolvimento
serão baixos (ainda que possa estar satisfeito)
64
Muitas vezes, mais importante que a qualidade do serviço prestado

é a marca do próprio serviço (“brand equity”)
[pode haver baixa satisfação mas retenção elevada]
Quando existe propriedade tecnológica, para mudar para outro

prestador o cliente terá alguma resistência
[e.g. a DHL instalava software no cliente em que lhe

permitia saber, a qualquer momento, a localização da encomenda]
Gestão pró-activa: desafio
65
EXERCÍCIO
1. Indique algumas medidas para encorajar relacionamentos de

longo prazo com os clientes
2. Quais as razões para se procurar manter os clientes leais?
3.Explique as acções que um cliente insatisfeito poderá tomar.

Quais as suas implicações?
66
Bruno Sousa, Doutorado em Marketing and Strategy
e-mail: bsousa@ipca.pt Gabinete 42 – IPCA
linkedin: https://pt.linkedin.com/in/brunomiguelsousa
Áreas de Investigação: Marketing, Estratégia e Turismo

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Marketing

O envolvimento do cliente no Processo

Classificação em marketing de serviços

Existem vários tipos de serviços. Isso afecta,

Algumas abordagens aplicadas aos produtos podem ser aplicadas aos

Produtos de conveniência (com menor envolvimento) ou especialidade

Benefícios Duráveis vs Benefícios Não-Duráveis

Ex: oftalmologia vs café – o benefício deste tipo de serviço

Algumas abordagens aplicadas aos produtos podem ser aplicadas aos

Serviços para o consumidor vs business-to-business

Ou para ambos: Banca e Seguros

São, no entanto, necessárias classificações

Compreendendo o acto do serviço – 4 tipos de processos de serviços

DIRIGIDO A PESSOAS DIRIGIDO A POSSES

Processando pessoas Processando posses

Processando estímulos mentais Processando informação

Processo – é um conjunto de acções que estão sequenciadas e que no seu

Os processos podem ser mais ou menos

Necessidade de classificar (auxílio) em 4

1º quadrante – dirigido a pessoas e envolve actos tangíveis

Mais fáceis de visualizar, estamos num contexto de processamento de

2º quadrante – dirigido a posses e envolve actos tangíveis

A posse é que tem de estar presente, não a pessoa. Estamos perante o

3º quadrante – dirigido a pessoas e envolve actos intangíveis

As pessoas podem ou não estar presentes no local. Estamos a usufruir

4º quadrante – dirigido a posses e envolve actos

Processo de informação – muitas vezes são serviços

A gestão do ponto de encontro do serviço

Serviços de contacto elevado vs Serviços de baixo contacto

Como é o contacto entre o cliente e o prestador quando o

Serviços de contacto elevado

Clientes visitam a instalação onde o serviço é prestado e

Contacto activo entre os clientes e o pessoal de serviço

Inclui a maioria dos serviços de processamento de pessoas

Interacção cliente/prestador e.g. restaurante, corte de cabelo, aula na

Serviços de contacto baixo

Contacto com o pessoal do serviço baixo ou inexistente

Contacto usualmente estabelecido através de canais de distribuição

Novas tecnologias ajudam a reduzir os níveis de contacto

Importa essencialmente o profissionalismo, a

Consoante o contacto com o cliente, é necessário medir as implicações.

É necessário ver o grau de interacção que se vai estabelecer. Ver como

Será que as empresas têm interesse em diminuir o contacto com o

Menos custos com instalações

Eventuais facilidades ao cliente

Opções para a prestação de um serviço bancário

Contacto elevado até ao baixo contacto

Balcão – contacto com pessoal e instalações

Contacto Internet (será o mais baixo nível de contacto)

Opções para a prestação de um serviço bancário

Podemos ter partes do serviço bancário com elevado contacto e outras

O tipo de contacto existente entre cliente e prestador tem implicações

Questão a colocar: existe ou não a necessidade do cliente ir ao local?

O serviço como um sistema

Backstage Front stage

Há partes que se encontram integradas, há alguns subsistemas , em que o

O que compõe o sistema? … Dois grandes grupos (2 blocos)

O PALCO [Front Stage] e os BASTIDORES [Backstage]

Parte visível ao cliente Parte invisível ao cliente (technical core)

Companhia aérea: o que é visível ao consumidor e o que não é visível ao

O cliente vê o próprio avião e o pessoal de serviço (distinguido pela

Outra componente importante são os outros clientes:

se um cliente está num restaurante, o comportamento dos outros

É necessário gerir instalações, funcionários mas