Sistema de

Informações sobre
qualidade do serviço
 Mercer, Antonio Carlos
SST Sistema de Informações sobre qualidade do serviço /
Antonio Carlos Mercer
Ano: 2020
nº de p.: 12

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 Sistema de Informações
sobre qualidade do serviço

Apresentação
Neste material, compreenderemos qual o impacto da tecnologia na prestação de
serviços e descobriremos a importância queo uso adequado de informações tem
nas operações de serviços de qualidade. Além disso, veremos como a tecnologia é
utilizada para apoiar tais atividades.

Após isso, descobriremos como avaliar a prestação de serviços on-line. Como

veremos, um dos métodos utilizados para isso é o E-QUAL, que visa avaliar o grau
de usabilidade de um site. Depois, conheceremos as possíveis falhas na prestação
de um serviço e, por fim, as estratégias plausíveis de recuperação.

O encontro em serviços apoiados

pela tecnologia e qualidade
Os avanços na tecnologia da informação têm permitido a automação de encontros
de serviços. Fitzsimmons e Fitzsimmons (2014) descrevem cinco modelos em que a
tecnologia contribui para a prestação de serviços. Vejamos cada um deles a seguir.

1. Encontro em serviços sem tecnologia: apesar

de a tecnologia estar
envolvida na prestação do serviço, nesse modelo,
ela não desempenha uma função fundamental.
Isto é, a ausência da tecnologia não impedirá a
prestação de serviço.

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2. Encontro em serviços apoiados pela
tecnologia: nesse caso, a prestação de serviços
continua sendo face a face, entretanto, a empresa
prestadora tem apoio da tecnologia para facilitar
o encontro de serviço. Muitos profissionais da
saúde se encaixam nesse modelo.

3. Encontro em serviços facilitados pela

tecnologia: nesse caso, tanto o cliente quanto o
prestador do serviço possuem acesso à mesma
tecnologia, contudo, o encontro de serviço ainda
é presencial.

4. Encontro em serviços mediados pela

tecnologia: de maneira análoga ao modelo
anterior, ambos, cliente e prestador, possuem
acesso à mesma tecnologia, entretanto, há a
diferença de que o encontro de serviço não ocorre
face a face, mas é mediado pela tecnologia.

5. Encontro em serviços gerados pela tecnologia:

nesse caso, a tecnologia assume completamente
o papel do prestador de serviços, e a interação
com os clientes ocorre por meio de tecnologias
de autoatendimento. Em outras palavras, é o
cliente que realiza o serviço para si próprio. Esse
modelo está se tornando mais popular, pois
empresas prestadoras de serviços encontram no
autoatendimento uma redução significativa de
custos.

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A fim de melhor compreender cada um desses modelos, veja no quadro a seguir
exemplos para cada tipo de encontro.

Exemplos de encontros de acordo com os modelos propostos por

Fitzsimmons e Fitzsimmons (2014)

Modelo Exemplos

Encontro em Serviços tradicionais com alto nível de contato, como cabeleireiros e

serviços sem salões de beleza, e serviços de profissionais liberais, como psiquiatria,
consultoria e assistência jurídica.
tecnologia

Encontros
em serviços Consultas com oftalmologistas ou outros profissionais da área da saúde,
em que uma série de exames é realizada com o apoio de equipamentos
apoiados especializados, aos quais apenas o médico possui acesso e que servem
pela para melhorar a prestação do serviço.
tecnologia

Encontro
Casos em que um engenheiro, por exemplo, ao apresentar seu projeto a
em serviços um cliente, utiliza de softwares de construção civil a fim de ilustrar seus
facilitados pela desenhos e cálculos. Nesse caso, o cliente também possui acesso aos
mesmos softwares utilizados pelo engenheiro.
tecnologia

Encontro
Uso de tecnologias aplicadas na educação a distância para mediar
em serviços a interação entre alunos e professores. Os ambientes virtuais de
mediados aprendizagem estão disponíveis tanto para os alunos (clientes) como
para os professores (prestadores do serviço) e permitem que o encontro
pela de serviço ocorra sem a necessidade do tradicional contato face a face.
tecnologia

Encontro
em serviços Aplicações de tecnologias que já são cotidianas, como caixas eletrônicos
de bancos, caixas de autoatendimento em supermercados, máquinas de
gerados pela venda automática e quiosques de check-in em aeroportos.
tecnologia
Fonte: Adaptado de Fitzsimmons e Fitzsimmons (2014).

O crescimento dos serviços digitais e das experiências vivenciadas por meio de

canais eletrônicos despertou a atenção de clientes e empresas sobre os critérios
de avaliação da qualidade na prestação desses serviços. O método E-QUAL define
em que grau um website auxilia na pesquisa, na compra e na entrega para o cliente

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(BATESON; HOFFMAN, 2016). Há sete dimensões críticas que avaliam a prestação
de serviços, elencadas a seguir.

1. A primeira dimensão é a acessibilidade:

mede a facilidade com que o site é encontrado pelo cliente.

2. A segunda dimensão é a navegação:

é o grau de clareza com que o cliente encontra as informações que deseja.

3. A terceira dimensão são o design e a apresentação:

avalia a aparência e o layout do site.

4. A quarta dimensão é o conteúdo e a finalidade:

refere-se à adequação entre o conteúdo apresentado no site e sua finalidade.

Por exemplo, um site que possua a finalidade de ensinar produção culinária
deve expor um conteúdo em conformidade, como receitas de doces e
salgados.

5. A quinta dimensão é a presteza:

mede a disposição da empresa em responder os e-mails de clientes.

6. A sexta dimensão são a interatividade, a customização e

a personalização:

é o grau em que esses atributos contribuem para a qualidade na prestação de

serviço.

7. A sétima dimensão são a reputação e a segurança:

está relacionada ao grau de privacidade de informações dos clientes.

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Com o objetivo de aprimorar a qualidade na prestação de serviços, muitas empresas
reúnem uma vasta gama de informações sobre as percepções e as expectativas dos
clientes em um sistema unificado de informação (BATESON; HOFFMAN, 2016). Esse
tipo de sistema é relevante no aperfeiçoamento da qualidade, auxilia os gestores na
tomada de decisão e é composto por pesquisas com clientes e com não clientes.

A primeira pesquisa analisa quais são os pontos fortes e fracos na prestação de

serviço. Já a segunda pesquisa verifica as opiniões dos funcionários sobre os
pontos fortes e fracos da empresa e sobre o próprio desempenho dos funcionários
em relação à prestação de serviço. Além disso, a empresa também verifica a
execução de serviços similares de seus respectivos concorrentes.

Atenção
A pesquisa com clientes utiliza relatórios de queixas dos clientes,
pesquisas pós-venda e entrevistas com grupos de discussão de
clientes. Já os métodos de pesquisa com não clientes incluem
pesquisas com funcionários, consumidores misteriosos e
pesquisas de qualidade do serviço no mercado total (BATESON;
HOFFMAN, 2016).

Em suma, o sistema de informação sobre a qualidade dos serviços fornece à

empresa um panorama geral sobre seu desempenho, e a aplicação conjunta de
cada tipo de pesquisa supera os pontos fracos de cada metodologia em relação a
quando são utilizadas de maneira isolada.

Gerenciamento de falhas de serviços

e implementação de estratégias de
recuperação
Apesar dos esforços rotineiros das empresas em manter a qualidade na prestação
de serviços, erros são inevitáveis. A maior parte dos serviços é prestada por
pessoas, todavia, nem sempre podemos ser perfeitos, incluindo clientes e
fornecedores de serviço.

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Para conquistar clientes insatisfeitos, a empresa deve adotar uma postura
proativa no gerenciamento das falhas de serviço e fornecer aos seus funcionários
estratégias de recuperação eficazes, podendo seguir alguns passos, como os
apresentados na figura a seguir.

Passos para conquistar clientes insatisfeitos

1 - Desenvolvimento de uma 2 - Identificação de falhas no 3 - Atribuição da falha do

cultura interna de recuperação
de serviço, visando estabelecer
de que forma a empresa irá
resolver as reclamações dos
clientes.
serviço, que podem ocorrer serviço, ou seja, identificação
por: entrega do serviço, da raiz do problema.
necessidade e pedidos dos
clientes, ações espontâneas ou
não solicitadas de funcionários
e clientes problemáticos.

6. Recrutamento, 5 - Implementação da 4 - Determinação sobre o que

acompanhamento e avaliação recuperação e definição sobre o cliente deve ganhar para
de eficiência. Tem relação como a estratégia de compensar a falha no encontro
principalmente com o feedback recuperação deve ser de serviço.
dado aos funcionários. apresentada ao cliente.

Fonte: Elaborada pelo autor (2020).

Agora que já temos uma visão holística de todos os passos que compõem um
programa de gerenciamento de serviço, vamos nos aprofundar na seleção de
estratégias de recuperação. As estratégias de recuperação do serviço são ações
que as empresas prestadoras utilizam em resposta a situações de falha. Essas
estratégias podem ser enquadradas em cinco grandes categorias: compensatórias;
restauração; de desculpa; reembolso e indiferença (BATESON; HOFFMAN, 2016).

1. Estratégias compensatórias:

pretendem compensar a falha no serviço ao contrabalançar os custos

envolvidos. A aplicação desse tipo de estratégia ocorre por meio de
gratuidade, descontos, cupons e a disponibilidade de um serviço
complementar gratuito.

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 2. Estratégias de restauração:

buscam reparar uma falha na prestação de serviços, por meio da troca

total, correção do serviço e substituição. Um serviço substituto e similar é
fornecido no lugar daquele.

3. Estratégias de desculpas:

expõem ao cliente que a empresa lamenta sinceramente a falha na prestação

do serviço, e as desculpas podem ser feitas pelos funcionários que atuam na
linha de frente ou pela gerência superior.

4. Estratégias de reembolso:

diferem-se das três estratégias descritas, visto que, nesse caso, o cliente
devolve o serviço prestado (se possível) e prefere uma compensação na
forma de reembolso ou crédito na loja.

5. Estratégias de indiferença:

são situações em que a empresa simplesmente não atende às reclamações

dos clientes em relação às falhas na prestação do serviço.

Apesar de as estratégias de recuperação possuírem muitas similaridades, sua

real eficácia pode ter ampla variação na avaliação do cliente. As estratégias
compensatórias e de restauração tendem a resolver, mesmo que parcialmente,
a necessidade original do cliente, por outro lado, as estratégias de desculpa,
reembolso e indiferença não contribuem para a satisfação da necessidade do
cliente, que provavelmente terá que procurar outro fornecedor de serviço.

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Princípios de tratamento de
reclamações
Agora que você já sabe a importância das estratégias de recuperação de

serviços, vamos entender a quais princípios as empresas devem aderir no

tratamento de reclamações, afinal, cada reclamação deve ser percebida como uma
oportunidade única de não apenas satisfazer às necessidades dos clientes, mas
também de criar clientes defensores da empresa.

No quadro a seguir, veja quais são os princípios de tratamento de reclamações, de

acordo com Fitzsimmons e Fitzsimmons (2014).

Princípios importantes para o tratamento de reclamações

Tratar cada reclamação como um presente.

Entender que reclamações são bem-vindas.

Encorajar o cliente a reclamar.

Princípios de tratamento de

Facilitar o processo de reclamação.

Atender reclamações com rapidez.

Tratar reclamações de maneira justa.

Dar aos funcionários autonomia para atender às reclamações.

reclamações

Possuir sistemas de reclamações adequados tanto para clientes como para

funcionários.

Recompensar os funcionários que atendem bem às reclamações.

Registrar as reclamações e aprender com elas.

Fonte: Adaptado de Fitzsimmons e Fitzsimmons (2014).

Com isso, as organizações poderão mostrar aos clientes que de fato se importam
com o atendimento prestado e com a melhoria contínua dos serviços.

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Fechamento
Ao longo deste material,vimos como a tecnologia é aplicada para auxiliar na
prestação de um serviço e a importância de um tratamento adequado àquilo que
é manifestado pelos clientes. Comopudemos observar, o cliente deve se sentir
satisfeito desde o primeiro contato com a empresa e, para isso, os serviços devem
ser avaliados desde o início.

Além disso, com a evolução das tecnologias, muitos serviços passaram a ser
ofertados na modalidade on-line.Consequentemente, foram criados critérios
de avaliação da qualidade na prestação desses serviços. Um dos métodos
utilizados para verificar como são esses serviços é o E-QUALque, como pudemos
compreender ao longo deste material, visa avaliar a usabilidade de um site.

Após isso, finalizamos os nossos estudos observando as possíveis falhas na oferta

dos serviços e algumas estratégias que podem ser utilizadas para a recuperação,
conhecendo também alguns princípios de tratamento de reclamações. Com isso,
esperamos que você tenha compreendido a importância de que os serviços também
sejam avaliados e tenha percebido como os sistemas de informação podem auxiliar
nesse processo.

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Referências
BATESON, J. E. G.; HOFFMAN, K. D. Princípios de marketing de serviços:
conceitos, estratégias e casos. 4. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2016.

FITZSIMMONS, J. A.; FITZSIMMONS, M. Administração de serviços: operações,

estratégia e tecnologia de informação. 7. ed. Porto Alegre: Bookman, 2014.

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