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ESTRATÉGICO
Prof. ME. PAULO PARDO
004 Aula 01: Estratégia: Origem do Conceito
Espero que esta disciplina lhe seja de grande valia no crescimento tanto pessoal quanto
profissional! Bons estudos!
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01
Estratégia: Origem
do Conceito
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Prezado(a) aluno(a),
Você já percebeu como somos seres sociáveis? Gostamos muito de estar com outras
pessoas, seja pessoalmente ou nas redes sociais. E, se você pensar bem, a vida em
sociedade nos proporciona alguns confortos que, sozinhos, seria bem difícil usufruir.
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Há várias obras que compilam e aplicam em situações específicas os ensinamentos de
Sun Tzu. Por exemplo, uma das frases de Sun Tzu, citada por Ribeiro (2012, p. 10), é
que “se você se conhece e ao inimigo, não precisa temer o resultado de uma centena
de batalhas”. Conhecer o inimigo! Quantas batalhas já foram perdidas por esse
desconhecimento!
O livro “A Arte da Guerra” inspirou vários líderes militares, entre os quais Napoleão
Bonaparte, considerado um verdadeiro gênio militar. Pela inspiração desse livro,
Napoleão usava algumas táticas, como a de cortar as linhas de fornecimento do
inimigo, privando-o de armas e alimento, com um resultado previsível: sem
suprimentos, o inimigo acaba por se render. Inclusive, credita-se a Napoleão a
seguinte frase interessante: “os soldados caminham sobre seus estômagos”, numa
referência ao fato de que o moral dos soldados é afetado quando estão famintos.
Mas você pode estar pensando: o que tem a ver um livro sobre guerra com o mundo
corporativo? Como dito anteriormente, o livro inspirou muitas pessoas ao longo da
história e não é de admirar que essa inspiração acabasse por chegar aos executivos
das organizações. A releitura dessa obra possibilitou vários “insights” para esses
profissionais, particularmente quando o tema é estratégia.
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Ribeiro (2008) vincula o termo “estratégia” à palavra grega “strategos”, que se aplicava
ao general no exercício de comando de suas tropas. Já Oliveira (2013) associa
estratégia ao sentido de “a arte do general”, pontuando que o grego “strategos”
significaria principalmente “general”. Complementando a ideia, esse autor pontua que
Seguindo com nossa analogia sobre estratégia militar, você bem sabe que, na maior
parte das vezes, em guerras, os lados combatentes são conhecidos como a nação X
batalhando contra a nação Y ou contra o grupo terrorista Z. No mundo empresarial,
os competidores de uma organização nem sempre são tão claramente identificados.
De fato, essas relações de disputa são mais complexas, mas, mesmo assim, ferrenhas.
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As empresas lidam com a escassez, com a demanda por produtos e serviços, com
variáveis difíceis de mensurar, como é o caso do comportamento do consumidor.
Evidentemente que a disputa empresarial não se faz com armas, canhões ou mísseis
(felizmente!), mas a concorrência, a disputa, é bem real, portanto, fundamentos como
conhecer o inimigo (concorrência) e a si próprio (os pontos fortes da empresa) são
imperativos.
Sendo assim, vamos nos aprofundar um pouco mais no conceito de estratégia, agora
focando nas organizações. Uma primeira definição poderia ser:
Note que, nessa definição, são colocados elementos como planejamento, plano de
ação, alcance de metas e objetivos, tudo relacionado à missão organizacional, tópico
que estudaremos oportunamente. Vamos apresentar mais uma definição, a de
Oliveira (2013, p. 188), afirmando que
Fica claro, por essa definição, que é preciso conhecer profundamente os possíveis
problemas internos e estar atento às oportunidades que o ambiente externo oferece,
visto que não se têm elementos de controle sobre o que acontece fora dos muros da
empresa.
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Outros autores relevantes sobre o tema, Mintzberg e Quinn (2001, apud Sertek,
Guindani e Martins, 2012, p. 104) complementam com duas definições muito
importantes:
Veja que as duas definições fazem sentido quando argumentam sobre recursos
internos e sobre o ambiente externo e foca, no caso da estratégia empresarial, em
atingir resultados promovendo impactos positivos em seu público interessado
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(stakeholders). Isso, evidentemente, não acontece da noite para o dia. A estratégia será
colocada em ação em um horizonte de tempo mais longo, como podemos confirmar
na definição a seguir:
Nesse ponto, faço questão de destacar o trabalho de Alfred DuPont Chandler, autor
da obra “Strategy and Structure”, publicado em 1962. Nesse livro, Chandler defende
que a estrutura da organização depende da estratégia. Até então, tinha-se justamente
o conceito contrário, ou seja, que a estrutura da organização é que definiria sua
estratégia. As contribuições de Chandler foram tão relevantes para o estudo da
estratégia que ele é considerado o “pai da estratégia” (SERTEK; GUINDANI; MARTINS,
2012)
Trazendo o foco ainda mais próximo das organizações, Hill e Jones (2012, p. 4)
afirmam que estratégia é “[...] um conjunto de ações que os gestores adotam para
melhorar o desempenho de uma empresa em relação a suas concorrentes”.
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Perceba que os autores trazem a responsabilidade aos gestores (lembra-se do
general?) e proporcionam o que se convenciona chamar de “vantagem competitiva”
para suas empresas quando conseguem que essas mesmas empresas tenham um
desempenho superior aos concorrentes.
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um negócio, uma empresa, cujo taxa de risco é muito maior? Só faz sentido se o lucro
– o retorno – for maior do que a opção sem risco. É isso o que os investidores fazem.
Conforme Hill e Jones (2012, p. 5) destacam,
[...] uma empresa que usa seus recursos de maneira eficiente tem um
retorno positivo sobre o capital investido. Quanto mais eficiente for a
empresa, mais alta é a lucratividade e maior é o retorno sobre o
capital investido. A lucratividade de uma empresa – o seu retorno
sobre o capital investido – é determinado pelas estratégias que seus
gestores adotam.
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As organizações na atualidade são bastante diferentes das organizações do início do
século passado, em vários aspectos. Essa diferença pode ser explicada pela própria
mudança do conceito de estratégia. Vamos revisitar os fundamentos históricos dessas
definições?
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PERSPECTIVA ABORDAGEM REPRESENTANTES
Birger Wernerfelt
Visão Discute fatores internos e externos da
(1984); Jay Barney
baseada em organização, bem como a posse de
(1986); Andrews
recursos recursos por parte da organização,
(1971); Edith
(Resource recursos construídos ao longo dos anos e
Penrose (1959);
Based View – que se tornam a vantagem competitiva
Philip Selznick
RBV) desta organização.
(1966).
Johnson (1987);
Pettigrew (1985);
Foca a análise do cotidiano da formação
Mintzberg e
Abordagem estratégica. Busca compreender como a
Waters (1985);
processual estratégia é criada e realizada na
Mintzberg e
organização.
McHugh (1985);
Mintzberg (1994).
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Há um viés muito forte nas pesquisas recentes em considerar a estratégia como
prática, conforme você pode perceber no Quadro 1.
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02
Estratégias
Pretendidas Versus
Estratégias Realizadas
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Prezado(a) aluno(a),
É importante que você saiba que, na academia, especialmente nas Ciências Humanas,
há diferentes correntes de pensamento sobre vários temas. É o caso do tema
“estratégia”. Apesar de os estudos e pesquisas chegarem a conclusões próximas, há
alguns pensadores que vale a pena conhecer mais de perto. É o caso de Henry
Mintzberg, originalmente professor do MIT (Massachusetts Institute of Technology),
dos Estados Unidos, reconhecidamente um dos mais importantes centros de
produção de conhecimento do mundo.
O trabalho de Mintzberg é relevante especialmente por conta do viés prático que ele
vincula aos seus estudos. O foco desse pesquisador é o que acontece no que
chamaríamos de agir organizacional. Por exemplo, em uma das abordagens de seu
trabalho, Mintzberg (2004) considera os estudos do chamado “pai da Administração
Científica”, Frederick W. Taylor – muito conhecido na administração por sua aplicação
de métodos científicos no chão de fábrica – conforme demonstrado pela
pesquisadora Mariann Jelinek, segundo a qual Taylor, ao estabelecer as tarefas
rotinizadas, padronizadas, vai muito além do aumento da produtividade. De acordo
com essas conclusões,
Como podemos entender essa colocação de Mintzberg? Você já deve ter presenciado
algum gerente dizendo que fica “apagando fogo” o dia todo, não é verdade? Essa
expressão significa que esse gerente está abarrotado de tarefas da rotina do dia a dia
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que não estão padronizadas, não pertencem a um processo definido e, portanto,
exigem atenção constante, sobrando pouco ou nenhum tempo para atividades mais
importantes tais como pensar a organização como um todo.
Ao focar mais de perto sobre estratégia, Mintzberg (2004) traz a visão de gestores que
definem estratégia como um plano ou um guia para ações futuras, um caminho a
ser percorrido em busca de objetivos. A dificuldade desses gestores é justamente
descrever estratégias passadas, pois se a estratégia é um plano, um guia para o
futuro, aquilo que ocorreu no passado deixa de ser estratégia (MINTZBERG, 2004).
Como administrador, lembro que os gestores precisam estabelecer objetivos no
tempo, marcos a serem atingidos, então, a estratégia usada no passado teve o
objetivo de trazer a organização até esse marco no tempo, o que não invalida a
definição de estratégia como plano.
Porém, o fato de que a organização vai percorrer caminhos para alcançar seus
objetivos abre a possibilidade de definirmos estratégia também como um padrão,
ou seja, um comportamento, um modo de agir consistente, ao longo do tempo. Um
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exemplo disso seria o caso de uma organização decidir trabalhar com nichos de
mercado, focando em determinadas classes sociais. Outro padrão poderia ser o de
trabalhar com soluções tecnológicas para empresas. Ainda outra possibilidade é ter
foco em serviços de entretenimento. Você poderia pensar em diversas outras
possibilidades.
Isso valida duas possibilidades para a definição de estratégia: a que a define como um
plano e outra que a define como padrão. As duas são igualmente válidas –
dependendo do contexto abordado ou do horizonte de tempo considerado. Para
entender melhor essa questão, Mintzberg (2004) descreve estratégia como plano
como estratégia pretendida, e, por outro lado, a estratégia considerada padrão é
chamada por ele de estratégia realizada. O ponto aqui é claro, não é mesmo? Aquilo
que se pretende fazer no futuro, ou seja, a direção que a organização quer seguir é o
que ela “pretende” fazer, enquanto que aquilo que aconteceu, que está no passado, é
o que de fato foi “realizado”.
O mundo dos sonhos dos gestores é que tudo o que eles pretendessem fazer
realmente acontecesse, ou seja, que a estratégia pretendida fosse igual à estratégia
realizada. Existe, no entanto, quase sempre uma distância entre a estratégia
pretendida e a estratégia realizada.
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Conforme Mintzberg (2004) bem destaca, se por um lado, quando a estratégia
pretendida for exatamente igual à estratégia realizada, isso poderia ser considerado
um resultado brilhante; por outro lado, também poderia indicar uma previsão
inflexível. Ainda outra análise possível é que, se nada do que se pretendeu ocorreu de
fato, a elaboração da estratégia foi desastrosa ou, no mínimo, negligente. Por conta
disso, o fato é que, no mundo real, pensa-se, sim, sempre à frente, porém, fazem-se
correções durante o percurso.
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Você conseguiu assimilar o que a Figura 1 demonstra? Sempre a estratégia pretendida
é uma estratégia deliberada, significando que ela foi pensada e construída
previamente para ser praticada, para se tornar uma estratégia realizada. O que
acontece, na prática, é que nem toda estratégia pretendida de fato se concretiza. É
perceptível, pela figura, que ao longo do tempo, outro tipo de estratégia pode surgir: a
estratégia emergente.
Mas o que dá origem a essa estratégia emergente? De fato, essa estratégia emergente
não fez parte da estratégia pretendida originalmente, mas como Mintzberg (2004)
pontua, alguns fatores podem fazê-la surgir para atender novos cenários ou
condições de mercado, por exemplo.
Mintzberg (2004), a título de ilustração, considera o caso de uma empresa que não
segue inicialmente uma estratégia (plano) de diversificação, ou seja, não é uma
estratégia pretendida aplicar a diversificação nos seus negócios. Com o passar do
tempo, no entanto, ela diversifica sua atuação. Por exemplo: inicialmente, compra um
hotel, depois adquire um resort, na sequência, faz a aquisição de um restaurante e
mais adiante, também compra um hotel urbano com restaurante. Após essa última
aquisição, de um hotel urbano com restaurante, a empresa passa a comprar um
segundo empreendimento com as mesmas características, em seguida, um terceiro e
assim sucessivamente, até que seu padrão (estratégia realizada) seja a de
diversificação de negócios, com a atuação forte em hotéis urbanos com restaurante.
Essa diversificação não estava contemplada inicialmente, na estratégia pretendida,
mas emergiu como estratégia ao longo do tempo. A estratégia emergente ficou
claramente demonstrada, não concorda?
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A disputa por pontos de mercado no segmento de automóveis está
obrigando as grandes montadoras globais a buscar parcerias com a antes
temida potência industrial, a China. Exemplos não faltam de parcerias nesse
sentido. Veja relatos na reportagem, que você pode acessar no link a seguir.
Talvez você conheça outros casos como esse. Lembro-me de um caso em que o
empreendedor iniciou com um quiosque para lanches, sendo seu carro-chefe os hot-
dogs (nosso famoso cachorro-quente). Em seguida, ampliou o negócio e começou a
servir pizza. Depois, na sequência, rodízio de pizza e petiscos, até que o negócio se
transformou em uma grande pizzaria. A estratégia pretendida realizou-se em parte,
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porém, uma estratégia emergente, que surgiu ao longo do caminho, dominou suas
ações e transformou o negócio. Você sabia que a Toyota começou construindo teares
para fabricação de tecidos?
Por que tantos fracassos? A resposta mais simples, dada pelos gestores, é a que
transfere a responsabilidade pelo insucesso aos níveis inferiores da hierarquia
organizacional. Porém, se isso realmente acontece, só comprova a deficiência na
formulação estratégica, que não levou em conta a importância desses níveis – muitas
vezes chamados de “chão de fábrica” – na estratégia pretendida. Mintzberg (2004, p.
36) aponta o dedo para a ferida por afirmar que “todo fracasso de implementação
também é, por definição, um fracasso de formulação”. Ou seja, não levar em conta a
complexidade de implementação da estratégia é uma falha no momento de
formulação dessa mesma estratégia. Interessante isso, não é verdade?
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Por isso, na avaliação de Mintzberg (2004), não deve haver uma separação entre
formulação e implementação da estratégia: ambas as fases devem caminhar juntas
ou muito próximas uma da outra. As estratégias de maior sucesso são aquelas em
que os gestores participam tanto da formulação quanto da implementação, ou
quando esses gestores delegam maior poder aos colaboradores que, uma vez
treinados e capacitados, podem executar essa implementação.
Mais uma pontuação que devemos fazer nesse momento: muitos autores do tema de
gestão estratégica consideram “estratégia” as coisas mais relevantes da organização
enquanto tratam os detalhes como sendo “táticas”. Pelo que vimos até agora, um
detalhe pode se tornar tão importante com o passar do tempo – e se assimilado pelo
coletivo – que pode se tornar estratégico para a organização. Ou, como Mintzberg
(2004) bem pontua, a estratégia de um é a tática de outros, enquanto o que antes foi
um detalhe tático pode se tornar estratégico.
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Organizações globais muitas vezes adotam estratégias diferentes para o
mesmo produto, dependendo do país ou região em que atuam. Um caso
interessante é o da rede de restaurantes McDonald’s. Na maioria dos países,
trabalhar com carne bovina não é problema. No entanto, na Índia, por
questões culturais e religiosas, a carne bovina não é utilizada. Por isso, foi
naquele país, em 2014, que a rede abriu seu primeiro restaurante
vegetariano do mundo. Assim, ao pensar em um negócio, é importante que
o empreendedor pense nas preferências regionais provocadas pela cultura,
questões econômicas ou mesmo religiosas que podem impactar positiva ou
negativamente seu negócio.
Nesta aula, entendemos como as organizações, por meio de seus gestores, procuram
pensar as estratégias de modo que elas se concretizem. Porém, nem sempre uma
estratégia pretendida é a estratégia realizada, pois há influências diversas que podem
fazer surgir uma estratégia emergente, que acaba por ser incorporada ou até mesmo
substituir a estratégia pretendida. Isso é perfeitamente normal em ambientes
dinâmicos, nos quais as organizações estão inseridas. A habilidade dos gestores em
aproveitar-se das melhores oportunidades pode fazer com que as estratégias
realizadas sejam as mais benéficas para suas organizações em termos de resultados.
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03
Contexto Histórico
da Estratégia
Organizacional
26
Prezado(a) aluno(a),
27
de crédito. No entanto, a euforia não durou muito tempo e logo ocorreu A Grande
Depressão com a quebra da Bolsa de Valores de Nova York em 1929, desencadeando
o colapso da economia que afetaria o mundo todo.
Para encontrar uma saída para a grande crise, as indústrias precisaram desenvolver
uma nova forma de apresentar seus produtos para os consumidores em um mercado
saturado e de baixa demanda. Por esses motivos, entre a década de 1920 até meados
de 1950, novas estratégias de venda foram elaboradas e implantadas, conforme
Sertek, Guindani e Martins (2012).
A partir daí, dos anos 1950 até 1990, as organizações tiveram de criar formas de atrair
os consumidores visto que, apesar de existirem produtos e força de venda, faltavam
um elemento crucial: estratégia! Sem estratégias mercadológicas bem constituídas, as
empresas perdiam a chance de cativar o consumidor e aumentar seus lucros. Dessa
forma, ganhou força o Marketing, uma estratégia de abordagem para atrair novos
consumidores de forma mais direta e especi ca.
Da década de 1990 até os dias de hoje, muita coisa mudou. O mundo foi
transformado pela tecnologia e multinacionalização, permitindo a expansão de
mercados para as empresas. As tecnologias de informação e comunicação (TICs)
permitiram que as empresas se aproximassem de seus clientes de forma mais
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personalizada e efetiva, por meio da elaboração de novas técnicas de relacionamento
ampliadas pelos princípios do CRM (Customer Relationship Management), ajudando a
empresa a agrupar as informações sobre seus clientes, gerando per s de consumo e
descobrindo também formas de obter novos clientes. Conforme destacam Serket,
Guindani e Martins (2012), isso possibilitou que os gestores obtivessem uma forma
mais efetiva de administração de suas empresas.
29
Porém, com a crise do petróleo iniciada no ano de 1973, foi necessário que as
organizações previssem alterações antecipadamente em mercados cada vez mais
competitivos. Desse modo, o planejamento deixou de ser somente imediato e de
controle nanceiro para se adequar as exigências de um Planejamento de Longo
Prazo, antecipando possíveis mudanças de mercado e segmentos ainda não
explorados. As empresas que não se adequaram a tais exigências do mercado foram
se tornando obsoletas e, consequentemente, deixando de existir.
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Anos 1950 e
Anos 1970 Anos 1980 Anos 1990 Após 2000
1960
Pensamento Globalização
estratégico Flexibilidade Mercado
Análise das Ênfase na informação mundial
Projeção de
mudanças no Conhecimento como Trabalhos
Orçamento tendências
Abrangência ambiente recurso crítico gerais
anual Análise de
Análise das Integração de Era digital
lacunas
forças e das processos, pessoas e Habilidades e
fraquezas da recursos. competências
organização gerenciais
Orientação Dissociação
Não
pela entre Excesso de
Problemática previsão de Amplitude de controle
disponibilidade planejamento e informação
mudança
nanceira implementação
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O pensamento estratégico, somado à análise das mudanças no
ambiente, às forças e às fraquezas das organizações, permitiu às
empresas de nirem sua estratégia como o diferencial no mercado
em que atuavam (SERTEK, GUINDANI e MARTINS, 2012, p. 110).
32
Alguns autores no nal do século XX conseguiram prever de forma assertiva como
seria a atual conjuntura do ambiente corporativo, como demonstrado abaixo:
Entre tais prognósticos, uma das mais notáveis alterações no ambiente corporativo é
a internacionalização dos negócios através da globalização e integração mundial. Não
basta as organizações focarem no seu planejamento somente tendências ou
necessidades locais para o desenvolvimento de um produto ou serviço; com a
globalização é necessário que as empresas estejam cientes que o mercado é global,
diverso, intenso e competitivo. Com as divergências legais e burocráticas entre países,
33
a concorrência entre produtos de países distintos, com exigências trabalhistas
divergentes, pode acabar se tornando uma barreira para o desenvolvimento de
empresas que estão em um território com leis menos exíveis, como é o caso do
Brasil.
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Faturamento 2010 (em PIB 2010 (em
EMPRESA País
bilhões US) bilhões US)
República
Chevron 196 192
Checa
Conoco
185 Paquistão 174
Phillips
General Nova
152 140
Electric Zelândia
Berkshire
136 Hungria 129
Hathaway
General
135,5 Bangladesh 105
Motors
Bank of
134,2 Vietnã 103,5
America
35
Empresa com faturamento maior que o país
EMPRESA PAÍS
BB Argentina
Bradesco Venezuela
Petrobrás Chile
Vale Equador
Oi Panamá
Gerdau Paraguai
Quadro 2: Comparativo empresa brasileira com faturamento maior que país latino |
Fonte: Adaptado da Economática.
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A estratégia global não deve ser equiparada a um único elemento -
produtos padronizados, ou cobertura mundial de marketing, ou rede
global de fabricação. A estratégia global, ao contrário, deve ser uma
combinação exível de muitos elementos. A formulação de uma
estratégia competitiva global está centrada em:
• desenvolver a estratégia essencial do negócio também chamada de
core strategy;
• internacionalizar a estratégia essencial;
• globalizar a estratégia internacional.
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Nesta aula, foi possível ver como a formulação estratégica das organizações evoluiu
com o tempo, desde o ápice da era industrial até a agora conhecida era do
conhecimento. A tecnologia da informação e comunicação, sem dúvida, impactou
de nitivamente a forma como a estratégia é elaborada nas organizações. Certamente,
veremos em um futuro próximo, os algoritmos desempenhando um papel cada vez
mais importante na formulação da estratégia organizacional. Vamos acompanhar isso
de perto?
38
04
O Planejamento nas
Organizações
39
Prezado(a) aluno(a),
O mesmo princípio pode ser aplicado nas empresas e organizações em geral. Quando
existe um bom planejamento e objetivos claros dentro das organizações, as
probabilidades de sucesso se tornam atingíveis por meio de lucros e resultados. E as
organizações, quando atingem os objetivos institucionais, na forma de lucros e
resultados, podem socializar essas conquistas na forma de remuneração do capital
aos proprietários e pagamento de salários e outros benefícios para seus
colaboradores. Dito dessa forma, signi ca que todos os envolvidos com a
organização, a princípio, desejam que ela seja bem sucedida.
Porém, para que resultados satisfatórios sejam atingidos dentro de uma organização,
o papel do gestor é essencial. Os gestores são responsáveis por administrar os
recursos disponíveis e coordenar a mão de obra existente, aplicando as competências
de cada colaborador da melhor e mais apropriada forma possível. Ademais, é
necessário também um planejamento de forma completa, considerando objetivos de
curto, médio e longo prazo para que os resultados sejam sustentáveis.
40
Se você tivesse que formular um conceito da palavra planejamento, como você a
de niria? É bastante interessante um conceito oferecido por Barbosa e Brondani
(2005, p. 3), que de nem assim:
Analisando tal conceito, é possível estabelecer que um bom planejamento pode ser
aplicado com sucesso na maioria das atividades cotidianas. Barbosa e Brondani (2005)
desenvolvem e explanam considerações de Hindle (2002) sobre o avanço do
planejamento ao longo da história, mostrando que desde o início da existência
humana o planejamento já se mostrava presente em atividades primordiais para a
sobrevivência como a caça, pesca, preparo, conservação e armazenamento de
alimentos, entre outras funções. Até mesmo a ancestral “dona de casa” tinha que se
programar no preparo das refeições, pois não havia sistemas de conservação como
temos atualmente. Além disso, segundo Barbosa e Brondani (2005, p. 3), “assim eram
desenvolvidos conceitos muito semelhantes ao que hoje se chama cienti camente de
planejamento, controle de orçamento, estoque, produção, logística, etc.”
41
Podemos resgatar em alguns conceitos de Steiner (1969 apud Oliveira, 2013, p. 3) as
cinco dimensões do planejamento, colocadas no Quadro 1, a seguir:
42
DIMENSÃO EXPLANAÇÃO
43
Previsão
1 2 3 4 5
44
No entanto, como bem destaca Mintzbert (2004), devemos nos manter atentos para
que o conceito do planejamento não seja tão amplo de tal forma que seu signi cado
real ou implicações se perca. Isso porque, segundo o autor, intentar o futuro é algo
amplo demais, assim como usar a palavra planejamento para pontos que saem do
controle do planejador. Ao fazer essa colocação, o autor ainda cita Wildavsky (1973
apud Mintzberg, 2004, p. 23), que explana:
Por essa razão, Mintzberg (2004, p. 24) chama a atenção para a necessidade de que
“precisamos de uma de nição de planejamento que não nos diga que temos de
pensar no futuro, nem mesmo que devemos tentar controlá-lo, mas como fazê-lo”.
Desse modo, seu raciocínio sobre o conceito de planejamento sai do plano abstrato e
se torna algo mais palpável, formal e concreto, atingindo à seguinte de nição:
Esse esforço que faz Mintzberg em colocar o conceito de planejamento por seus
aspectos formais é importante, pois caso isso não seja feito, pode-se perder a força, a
intensidade da ideia por deixar-se o termo amplo demais, caindo em um limbo, sem
objetividade. Por conta disso, Mintzberg (2004) de ne três elementos primordiais
quando se trata de planejamento: (1) decomposição; (2) articulação e (3)
racionalização.
45
Quando se coloca a decomposição como elemento essencial ao planejamento, se
considera que é necessário existir uma análise dos processos, ou seja, o processo
precisa ser seccionado (dividido) em partes de forma que seja compreendido
plenamente em diversas etapas que serão, posteriormente, articuladas.
46
mundial estava crescendo e as empresas norte-americanas e europeias
experimentavam uma expansão em seus mercados.
47
Figura 1: Modelo básico de formação de estratégia da escola do design | Fonte:
Mintzberg (2004, p. 44).
De acordo com Mintzberg (2004), a escola do design pode ser composta da seguinte
forma:
Tais premissas são utilizadas durante anos por serem bastante razoáveis em uma
primeira avaliação e terem se originado na renomada escola de negócios da
Universidade de Harvard.
48
Nesta aula, conseguimos visualizar a importância de algumas escolas de pensamento
na formulação da estratégia organizacional. Ficou clara a importância da formalização
e do desdobramento da estratégia de modo que ela possa ser compreensível e
aplicável. De nada adianta uma estratégia muito bem formulada se ela não
“conversar” com quem, de fato, vai executá-la. Esse ponto é fundamental para o
sucesso de qualquer estratégia.
49
05
Os Princípios de
Planejamento de
Ansoff
50
Prezado(a) aluno(a),
51
Enquanto para a escola do design o planejamento é uma estrutura conceitual mais
solta, em que os elementos do planejamento estão no papel, mas são separados
somente na fase de implementação, na literatura do planejamento que tem Anso
como um dos seus principais pensadores o planejamento passa a ser um
procedimento altamente formalizado, com uma decomposição muito bem elaborada
em etapas, sempre apoiada por técnicas e executadas quase mecanicamente. Para
exempli car, observe a Figura 2 abaixo, que mostra um modelo de planejamento
estratégico elaborado por Anso , com a complexidade de 57 caixas:
52
Mintzberg (2004, p.48) explana as premissas básicas da escola originária nos estudos
de Anso :
O foco do trabalho de Anso em seu livro de 1965 não era o planejamento estratégico
em geral, mas, sim, a questão da expansão e diversi cação das corporações, em um
contexto chamado de produto-mercado.
53
Figura 3: Matriz de planejamento de Anso | Fonte: Lucca (2013, p. 25) [Adaptado]
54
Conforme destaca Mintzberg (2004), as teorias de Igor Anso apresentam dois pontos
relevantes: disparidade e sinergia. A disparidade dos conceitos de Anso pode ser
interpretada pela diferença entre os objetivos a serem atingidos e a presente situação
da empresa. Já a sinergia denota uma ação coordenada, cooperativa e combinada
para atingir a expansão desejada.
Essa sinergia empresarial cou conhecida como efeito de “2+2=5”, ou seja, a postura
de produto-mercado terá um desempenho combinado maior que a soma de suas
partes, ou “efeito que possa produzir um retorno combinado dos recursos da
empresa maior que a soma de suas partes” (Anso , 1979 apud Mintzberg, 2004, p.
50).
Esse, na verdade, é um dos grandes objetivos dos gestores das organizações. O efeito
produzido pela aplicação coordenada dos recursos da empresa deve ser maior que a
soma das partes. Isso se traduz em produtividade, em lucratividade e, é claro, em
retorno aos proprietários.
55
várias etapas auxilia na compreensão e na aplicabilidade da estratégia. Devemos nos
lembrar também de que Anso tinha em mente a expansão e a diversi cação das
corporações, o que pode ser claramente visto na chamada Matriz de Anso .
56
06
A Questão Ambiental
no Planejamento
Organizacional
57
Prezado(a) aluno(a),
Em muitos aspectos, as empresas são sistemas que possuem uma clara relação com o
ambiente em que se inserem e se desenvolvem. Oliveira (2013, p.24) de ne o conceito
de sistemas como um “conjunto de partes interagentes e interdependentes que,
conjuntamente, formam um todo unitário com determinado objetivo e efetuando
uma função”.
58
COMPONENTE EXPLANAÇÃO
59
Oliveira (2013, p. 26) nos apresenta a seguinte de nição de ambiente:
Como observado no recurso visual apresentado, são vários os fatores externos que
podem afetar e serem afetados pelas ações de uma organização. Alguns autores,
como Certo e Peter (2010), entendem que existem diversos níveis que uma
organização pode afetar e ser afetada devido ao ambiente ao seu entorno, conforme
a Figura 6, a seguir:
60
Figura 6: A organização, os níveis de seu ambiente e os componentes desses níveis
Fonte: Certo e Peter (2010, p. 31)
61
distribuição geográ ca e mobilidade de uma população fazem parte do
componente social. É importante lembrar que, embora as mudanças em uma
sociedade possam ocorrer de modo lento ou rápido, elas acabam,
inevitavelmente, acontecendo.
O componente político compreende os elementos relacionados a decisões
governamentais. Exemplos desses elementos incluem estilo de governo, sua
atitude diante de várias indústrias, esforços para tentar obter aprovação de
projetos por grupos interessados, progressos na aprovação de leis, plataformas
de partidos políticos e, algumas vezes, predisposição dos candidatos de se
empenhar no cargo.
O componente legal consiste na legislação aprovada, ou seja, as regras ou leis
que todos os membros da sociedade devem seguir. No caso do Brasil, como
exemplos de legislações voltadas especi camente para a operação de
organizações, temos a Lei de Proteção do Consumidor n° 8.078, de 11 de
setembro de 1990, a Lei de Defesa da Concorrência n° 8.158, de 8 de janeiro de
1991, e a Lei do Meio Ambiente n° 6.938, de 31 de agosto de 1981.
O componente tecnológico inclui novas abordagens para a produção de
mercadorias e serviços, como procedimentos e equipamentos novos. Um
exemplo é a tendência contemporânea de utilizar robôs na tentativa de
melhorar a produtividade. O aumento do uso de robôs fez crescer em muito a
e ciência das indústrias manufatureiras (CERTO e PETER, 2010, pp. 30-31).
62
Figura 7: Comparativo de um sistema organizacional com sistemas físicos e biológicos
Fonte: Bernardes e Marcondes (2006, p. 17)
Observe que a divisão em níveis é útil para entendermos outra consequência desse
arranjo sistêmico: a noção do cliente interno.
63
Figura 8: Exemplo de divisão de um sistema organizacional
Fonte: Bernardes e Marcondes (2006, p. 17)
Esse arranjo sistêmico tem impactos administrativos óbvios: o cliente não é apenas a
gura externa que adquire um produto ou serviço (seja com o pagamento em
dinheiro, no caso das empresas ou por ser o objeto de atendimento, no caso de uma
fundação ou ONG). Agora, os clientes estão também “dentro” das organizações, pelas
interações entre os setores, departamentos e pessoas. A compreensão desse fato faz
com que os administradores precisem elaborar estratégias de atendimento
especí cas e e cazes.
De acordo com Oliveira (2013), por serem sistemas abertos, as empresas tendem a
estabelecer um equilíbrio dinâmico com seu ambiente, com uxos contínuos de
entradas e saídas de matérias, energias e/ou informações, o que acontece quando se
64
consegue essa relação equilibrada com o ambiente. Em relação a esta relação
empresa/ambiente, se nos valermos do que acontece nos sistemas naturais,
explicado em grande parte pelo trabalho do biólogo Von Bertalan y (1972 apud
Oliveira, 2013, p. 28) temos algumas situações possíveis, como:
Podemos entender que há uma adaptação quando o sistema dá uma resposta a uma
mudança que poderia reduzir a e ciência de comportamento deste sistema. Essa
mudança pode ser interna, ocorrendo dentro do sistema, ou externamente, no
ambiente externo. Considerando que a organização tem à sua frente gestores de
níveis de responsabilidade de nidas, as mudanças ou adaptações que a organização
promoverá serão intencionais, sob a condução desses gestores, que buscam manter o
comportamento desse sistema organizacional dentro de parâmetros ou valores
determinados.
65
A questão da adaptação para as empresas perante um ambiente mutável e instável é,
com certeza, um dos principais desa os das organizações. Os motivos já
consideramos em parte: globalização, avanços tecnológicos, novas con gurações de
mercado, mudança do per l do consumidor, questões sociais e ambientais e crises
econômicas sazonais de maior ou menor intensidade.
66
A máquina de escrever Olivetti, década de 1970:
67
O avanço da tecnologia tem decretado o m de histórias de sucesso, como a
máquina fotográ ca de lme, as videolocadoras, as máquinas de escrever.
Você já pensou quantos aparelhos não precisam mais ser usados desde que
os smartphones ganharam as funcionalidades atuais?
68
07
Os Diversos Níveis
do Planejamento
Organizacional
69
Prezado(a) aluno(a),
70
A organização pode assumir uma estrutura bastante complexa,
especialmente se seus negócios envolvem diferentes mercados e uma gama
mais abrangente de produtos e serviços. Para de nição do planejamento
estratégico, é preciso car atento a itens essenciais, entre os quais a
comunicação empresarial. Acesse um interessante artigo cientí co que trata
dessas questões:
71
NÍVEL ORGANIZACIONAL TIPOS DE DECISÕES TIPO DE PLANEJAMENTO
72
Figura 11: ciclo básico dos três tipos de planejamento
Fonte: Oliveira (2013, p. 17) [Adaptado]
73
TIPO DE
DETALHAMENTO
PLANEJAMENTO
74
Fica bastante claro, também, que planejamento estratégico
No entanto, há outras funções na organização que têm papéis essenciais nas decisões
e ações estratégicas. A maior parte dos autores colocam as seguintes funções como
essenciais ao processo de planejamento estratégico:
1. Marketing
2. Produção (ou Operações)
3. Finanças
Alguns autores colocam em lugar de destaque uma quarta área, que é a área de
gestão de pessoas, porque as pessoas são as principais responsáveis pela condução
de qualquer tipo de planejamento e em qualquer nível hierárquico.
Detalhando essas funções essenciais, Nogueira (2014) explica cada uma delas:
75
realizar gestão do conhecimento organizacional e ao atuar como
parceiro estratégico da organização na relação com os empregados
(NOGUEIRA, 2014, pp. 14-15).
76
As organizações trabalham com projeções e, entre essas, a questão
orçamentária adquire uma importância fundamental, a nal, sem recursos
nanceiros, não é possível tocar os negócios e obter resultados. O
orçamento nasce de previsões de consumo de recursos de todos os tipos,
desde pessoas até investimentos em mídias. Isso auxilia a tomada de
decisão, pois os desembolsos devem ser planejados, visando garantir a
estabilidade nanceira da organização. Não há como elaborar orçamentos
sem a participação dos níveis tático e operacional. Esses níveis são
imprescindíveis para que o orçamento seja o mais aproximado possível das
situações reais que a empresa vai se deparar.
Após terem sido desdobrados no nível tático, passa-se para a fase de formalização no
planejamento operacional. Essa formalização acontece através de “documentos
escritos, das metodologias de desenvolvimento e implementação de resultados
especí cos a serem alcançados pelas áreas funcionais da empresa” (OLIVEIRA, p. 13).
Uma questão que pode ser levantada, já que consideramos os três níveis de
planejamento organizacional, é: como o planejamento estratégico é executado na
prática? Essa questão é relevante, a nal, estamos falando em pensar no longo prazo,
e pensar o futuro não é uma ciência exata. Uma analogia bastante simples para
entendermos a complexidade de pensar o futuro é a previsão do tempo que os
meteorologistas emitem todos os dias. Vai chover? Fará sol? Quais serão as
temperaturas máximas e mínimas? Todos os usuários de serviços meteorológicos e o
público que quer saber se leva ou não um guarda-chuva ao sair de casa se interessam
por essas questões. Mas será que eles acertam sempre o que vai acontecer nos
77
próximos dias ou até nas próximas horas? Se você saiu de casa em um dia que
amanheceu com sol e voltou para casa encharcado porque não levou guarda-chuva,
acreditando na previsão do tempo que disse que não choveria, sabe que acertar o
que acontecerá no futuro é uma tarefa difícil demais.
Assim, um planejamento estratégico pode ter sido muito bem elaborado, com todo o
cuidado e utilizando de ferramentas modernas, mas imprevistos podem acontecer e
jogar tudo literalmente no lixo. E isso é uma realidade no mundo, o tempo todo.
78
Assim sendo, como as empresas podem lidar com isso? Hill e Jones (2012) mostram
que as empresas trabalham com planejamento de cenários, ou seja, projetam
cenários possíveis, alguns otimistas e outros pessimistas. Dentro dessa visão, gestores
são alocados para pensar estratégias para cada cenário. Conforme Hill e Jones (2012,
p. 25),
Algumas estatísticas, trazidas à atenção por Hill e Jones (2012), davam conta de que
50% das 500 maiores empresas do mundo, ranqueadas pela revista Fortune, usam
algum método de planejamento de cenários.
79
No início das operações das TVs a cabo no país, algumas empresas
dominaram o mercado. Você talvez se lembre de marcas como TVA e
DirectTV. O grupo Globo era acionista em empresas de TV a cabo. Com o
advento da internet, os serviços de streaming se tornaram um negócio
lucrativo, e o foco de participação nas empresas de TV a cabo pela Globo
mudou. Atualmente, a Globo investe pesadamente no serviço de streaming
pertencente ao Grupo, o serviço conhecido como Globoplay.
Você conhece outras empresas que mudaram o foco estratégico por conta
do advento de novas tecnologias e inovações?
Vale também pontuar um alerta que Hill e Jones (2012) fazem em relação à
formulação do planejamento estratégico. Apesar de ser responsabilidade da alta
administração, ou seja, do nível hierárquico estratégico, não se pode criar uma “casta”
de pensadores e outras de executores. Isso se mostra quase sempre desastroso.
Ilustrando essa a rmação, os autores resgatam um caso da GE, uma grande
corporação cujos planejadores não conseguiram fazer a leitura correta da mudança
demográ ca que estava ocorrendo nas famílias, que diminuíam em número de
componentes (menos lhos ou nenhum lho). Esses planejadores acreditaram que
famílias menores iriam demandar eletrodomésticos menores e, por conta disso,
investiram tempo e recursos desenvolvendo equipamentos dentro dessa possível
nova realidade. Acontece que essas famílias menores optaram por ter geladeiras
grandes para diminuir o número de idas ao supermercado. Todo o planejamento
elaborado foi por água abaixo.
Esse risco também se materializa por formar barreiras que colocam os gestores dos
níveis táticos e operacionais “contra” os gestores do nível estratégico, que não dão a
importância necessária aos níveis inferiores. Assim, há ações de “sabotagem” aos
planos estratégicos quando não se envolvem os demais níveis na formulação
estratégica. Para corrigir estas tendências,
80
[...] exige reconhecer que o planejamento estratégico inclui gestores
de todos os níveis da corporação. Uma grande parte do melhor
planejamento pode e deve ser feita por gestores de negócios e
funcionais, que estão mais próximos dos fatos - o planejamento deve
ser descentralizado. O papel dos gestores de nível corporativo deve
ser o de facilitadores, que ajudam os gestores de negócios e
funcionais a fazer o planejamento estabelecendo os objetivos
estratégicos mais amplos da organização e fornecendo os recursos
necessários para identi car as estratégias que podem ser mais
adequadas para atingir esses objetivos (HILL e JONES, 2012, p. 28).
Nem toda a literatura concordaria com essas colocações de Hill e Jones (2012)
mencionadas agora. Porém, mesmo para esses, sempre se pontua o fato de ouvir
aqueles que executam, que estão mais próximos dos fatos e principalmente, dos
públicos interessados da organização, seus stakeholders.
Assim, cou claro para nós, nesta aula, como as organizações verticalizadas
materializam o planejamento estratégico, desdobrando-o para os outros níveis
organizacionais. Cada gestor tem um papel fundamental na realização dos objetivos
organizacionais, entregando ou cumprindo o que se espera deles em termos de
resultados de suas respectivas áreas de atuação. A organização, como sistema, não
terá efetividade se os níveis hierárquicos trabalharem de forma isolada. A inter-
relação e a interdependência desses níveis são fundamentais.
81
08
Os Públicos
Interessados nas
Organizações
82
Prezado(a) aluno(a),
Nem precisamos lembrar que uma organização não surge por acaso, por geração
espontânea. O surgimento de uma organização é marcado pela identi cação de uma
necessidade não satisfeita pelos agentes que estão no mercado e que, portanto, abre
um leque de possibilidades para os empreendedores atuarem.
83
Um empreendedor não age isoladamente e não consegue sobreviver em sua
atividade se não tiver inúmeros laços de relacionamento com diversos públicos.
Quando a empresa ganha corpo e se torna uma grande corporação, esses laços
tornam-se ainda mais diversi cados.
84
O governo não é somente um dos principais stakeholders da organização
como recebedor de tributos, mas também é um dos principais compradores
do mercado. O governo compra de tudo em termos de produtos e serviços.
Para que essas compras aconteçam, é preciso alguns requisitos, além de
participar das licitações que o governo promove. Conheça o portal de
compras do Governo em:
Conforme Hill e Jones (2012) pontuam, todos os stakeholders têm algum tipo de
relação de troca com a organização. “Cada grupo de stakeholders fornece
importantes recursos (ou contribuições) para a empresa e, em troca, cada um espera
que seus interesses sejam satisfeitos (por meio de recompensas)” (HILL e JONES, 2012,
p. 43).
Pense, por exemplo, nos acionistas, que estão no grupo dos stakeholders internos.
Quais seriam seus interesses? Sem dúvida, por terem colocado capital de risco na
empresa, esperam um retorno sobre seus investimentos, ao máximo possível.
Quando esse grupo de interesse colocou à disposição da empresa esse capital, sem
dúvida sabia que esse recurso estaria sob risco, mas conscientemente não espera
perder o valor investido ou sofrer prejuízos. Portanto, deposita nos gestores, que são
seus representantes, um nível de con ança muito alto, certos de que esses gestores
tomarão as melhores decisões possíveis não só para preservar esse capital investido,
mas também para multiplicá-lo. Mesmo que a empresa seja de poucos sócios ou
apenas um empreendedor, esses também requerem que o capital investido retorne, e
alguns até têm expectativa de prazo para esse retorno, o famoso payback, ou prazo
de retorno do capital investido.
Outros grupos têm interesses distintos, como é o caso dos credores, que querem que
seus empréstimos sejam quitados no prazo e com os juros combinados. Os
funcionários têm interesse de serem remunerados de forma justa, com estabilidade
85
em seus empregos e bom ambiente de trabalho em troca de seus talentos,
habilidades e comprometimento.
86
É evidente que os gestores precisam levar em consideração os interesses de todos
esses públicos - o que não é simples, e muitas vezes nem é possível atender os
stakeholders no mesmo nível de expectativa. Isso se dá porque, muitas vezes, os
interesses são con itantes. Hill e Jones (2012) destacam que os gestores concluem
que três grupos de stakeholders devem ser satisfeitos antes dos outros e esses
grupos são: consumidores, funcionários e proprietários (ou acionistas).
Hill e Jones (2012, p. 44) esclarece que a análise de impacto sobre os stakeholders
segue as seguintes etapas:
Assim, nesta aula cou evidente que a organização impacta e é impactada por seus
públicos de interesse (os seus stakeholders). O nível de impacto pode ser maior ou
menor, dependendo se a relação for direta – como é o caso dos proprietários de um
lado e os funcionários de outro. Porém, outros stakeholders podem ter justas
reivindicações para com a organização. Saber identi car e atender esses públicos
interessados é fundamental na atuação dos gestores.
87
Imagine que você pretenda abrir um bistrô em um bairro bem populoso de
sua cidade. Além dos acepipes que servirá, também haverá música ao vivo e
um pequeno espaço para dança de casais.
88
09
Definindo a Missão
Estratégica da
Organização
89
Prezado(a) aluno(a),
Já percebeu, em um bairro novo, como as empresas vão surgindo, uma após a outra,
para atender a população desse bairro? São muitas vezes pequenos negócios, de
diversos ramos, cuja presença traz certo conforto para as pessoas que moram nas
imediações.
É evidente que a população atendida por esses negócios no bairro tem expectativas
em relação ao que lhe será ofertado em termos de produtos e serviços. Essa
população, vista como público consumidor, é um stakeholders, ou parte interessada,
das empresas que lhe servem.
Segundo Lucca (2013), é também oriunda do meio militar a noção de missão que foi
incorporada pelas organizações. E, de fato, você talvez tenha assistido a muitos lmes
de guerra onde um grupo de soldados recebe uma missão. Até um lme brasileiro de
muito sucesso cou famoso, entre outras coisas, por uma frase: “missão dada é
missão cumprida”.
A missão “descreve o que a empresa faz” (HILL e JONES, 2012, p. 45). Peter Drucker
(conforme citado por Lucca (2013)), considerado uma das maiores referências na
administração, declarou certa vez que “uma empresa não se de ne pelo seu nome,
estatuto ou produto que faz; ela se de ne pela sua missão. Somente uma de nição
clara da missão é razão de existir da organização e torna possíveis, claros e
realistas os objetivos da empresa” (LUCCA, 2013, p. 3, grifo acrescentado pelo autor).
90
O nível de importância que uma missão bem formulada pode adquirir é expresso
muito bem por outro nome de referência, desta vez no campo do Marketing, Philip
Kotler, para quem:
Torna-se claro que a declaração da missão empresarial não deve ser um exercício de
marketing interno ou mesmo externo, em que uma bela frase é colocada no site da
organização ou emoldurada nas salas dos diversos departamentos. Deve sim ter um
signi cado profundo, sendo um direcionador dos esforços da organização em atender
os seus stakeholders.
91
Missão é a determinação do motivo central da existência da
empresa, ou seja, a determinação de “quem a empresa atende” com
seus produtos e serviços. Corresponde a um horizonte dentro do qual
a empresa atua ou poderá atuar. Portanto, a missão representa a
razão de ser da empresa (grifo acrescentado).
Gosto muito da missão divulgada da Disney: “Fazer as pessoas felizes”. Bem, pelo
menos no meu caso, isso parece ser verdade. Eu gosto muito dos produtos da Disney,
especialmente depois que ela adquiriu a Marvel e passou a produzir lmes baseados
em histórias em quadrinhos, das quais sou fã desde criança. Então, eu co muito feliz
quando consumo alguns produtos da Disney!
92
Se você é gestor ou empreendedor e, ao fazer o diagnóstico estratégico, percebeu que
sua organização não tem uma missão clara e difundida, procure trabalhar isso usando
ferramentas que lhe auxiliarão nesta elaboração. Lucca (2013) sugere o uso da
ferramenta 5W2H. Você conhece essa ferramenta? Ela é excelente para traçar planos
de ação e faz parte das chamadas ferramentas da qualidade, muito utilizadas pelas
organizações. As letras “W” e “H” representam iniciais em inglês para perguntas
fundamentais. Então serão 5 questões começando com a letra “W” e 2 questões
começando com a letra “H”.
What - O quê?
Who - Quem ou para quem?
Why - Por quê?
Where - Onde?
When - Quando ou por quanto tempo?
How - Como?
How much - Quanto custa?
93
SIGLA QUESTÃO
Se você analisar com cuidado, perceberá que responder essas perguntas vai requerer
uma profunda análise dos processos empresariais em vigência ou aqueles que se
pretende implantar. Muitos gestores se surpreendem quando descobrem que muitas
coisas que se realizam na empresa contribuem muito pouco ou quase nada para a
realização da missão da organização.
94
Hill e Jones (2012, p. 45) pontuam que na declaração de missão, deveria ser possível
responder as seguintes perguntas: “Qual é o nosso negócio? Qual será o nosso
negócio? Qual deveria ser o nosso negócio?”
95
Vários especialistas contribuem com sugestões sobre como formular uma
missão signi cativa para as organizações. Quer conhecer sugestões da
Endeavor, um dos melhores portais de empreendedorismo do mundo?
96
É muito importante, ao pensar na de nição do negócio, não focar nos PRODUTOS e
sim nos PÚBLICOS INTERESSADOS, especialmente nos CLIENTES. Isso porque
devemos lembrar que um produto é apenas uma solução temporária para uma
necessidade que poderá, a qualquer momento, ser satisfeita mediante uma
alternativa mais criativa ou inovadora.
97
10
Definindo a Visão
Estratégica e os Valores
da Organização
98
Prezado(a) aluno(a),
A visão empresarial
Compondo a missão empresarial, outra parte muito relevante é a visão estratégica da
empresa. Muitas vezes, há certa confusão entre a declaração da missão e da visão
estratégica da organização. Para esclarecer esse assunto, Lucca (2013, p. 5) informa
que, “diferentemente da missão, que objetiva expressar a razão de existir da
organização somada aos seus valores e diferenciais competitivos, a visão é um macro
objetivo estratégico a ser alcançado pela organização no futuro”.
A visão declara para onde a organização deseja ir, para qual rumo ela direcionará a
empresa. Oliveira (2013, p. 65) estabelece que visão
Talvez você já tenha ouvido ou lido uma frase famosa na gestão da qualidade total:
“quem não sabe para onde vai, qualquer lugar serve”. A autoria dessa frase é
contestada – o mais provável é que seja do lósofo romano Sêneca e parafraseada
pelo escritor Lewis Carroll em “Alice no País das Maravilhas” – mas, de qualquer
99
forma, ela guarda uma verdade fundamental: é preciso ter um direcionamento, um
rumo a seguir, de modo a que os esforços sejam realmente envidados para chegar
neste norte estabelecido.
Atualmente, a mesma empresa declara, como visão, o seguinte: “Estar entre os três
melhores grupos integrados de energia elétrica do Brasil em governança, saúde
nanceira, desempenho de ativos e satisfação de clientes”.
Da mesma forma, a PETROBRÁS declarava a seguinte visão: “Visão 2030: Ser uma das
cinco maiores empresas integradas de energia do mundo(*) e a preferida de seus
públicos de interesse. (*) métrica: uma das cinco maiores produtoras de petróleo, dentre
todas as empresas, com ou sem ações em bolsa. [Fonte para apuração: Relatório anual da
Pretroleum Intelligence Weekly - PIW]”
100
ORGANIZAÇÕES GLOBO: Queremos ser o ambiente onde todos se encontram. E
encontram informação, diversão e cultura, instrumentos essenciais para uma
sociedade que busca a felicidade de todos e de cada um.
GRUPO PÃO DE AÇÚCAR: O Grupo Pão de Açúcar almeja ampliar a participação
no mercado brasileiro de varejo e tornar-se a empresa mais admirada por sua
rentabilidade, inovação, e ciência, responsabilidade social e contribuição para o
desenvolvimento do Brasil.
Das visões aqui apresentadas, gostaria de destacar duas, que acredito que contenha
um elemento que pode passar despercebido, mas avalio como de máxima
importância. Veja que, nas visões anteriores da CEMIG e da Petrobras, há um
referência a um determinado horizonte de tempo, “nesta década”, “visão 2030”,
respectivamente.
Por que considero isso importante? Porque a visão é um objetivo de longo prazo, mas
ainda é um objetivo. Só faz sentido traçar um objetivo se você tem uma data para isso
acontecer. Deixar isso solto, ao acaso, pode não servir como um impulsionador ou
catalisador de energia dos envolvidos em fazer com que a organização se torne aquilo
que ela declarou em sua visão. Se minha empresa declara que quer ser “reconhecida
como a melhor empresa do ramo de...”, mas não coloco uma data para isso
acontecer, qualquer data serve, não é verdade?
101
servir como um “degrau” a ser vencido em direção ao objetivo maior. Cumprindo-se
as etapas intermediárias, ou seja, atingindo-se as metas de curto e médio prazo,
vamos garantir que a empresa está caminhando para o cumprimento de sua meta ou
objetivo maior do longo prazo.
Ao nal, atingindo-se esse objetivo maior, a empresa estabelecerá outro objetivo que
a levará a mais alguns anos de esforço rumo à excelência.
Talvez você esteja pensando o motivo pelo qual as empresas CEMIG e PETROBRÁS
agora apresentam outras declarações de visão nos seus portais. Lembre-se que essas
empresas têm controle estatal (estadual no caso da primeira e federal no caso da
segunda). As empresas estatais se sujeitam à orientação do principal acionista – que é
o governo – e mudanças de governo impactam na governança das organizações por
ele controladas, o que acaba por alterar seus gestores da alta direção – em alguns
casos, até gestores de nível tático e operacional – que, por sua vez, podem mudar o
foco estratégico das empresas.
102
Definindo os valores
organizacionais
As pessoas possuem características peculiares que as diferenciam das demais a ponto
de a rmarmos que não existem duas pessoas exatamente iguais na face da Terra.
Podemos até ser idênticos sicamente, mas diferentes em termos de personalidade.
103
totalmente livre a expressão dos valores de cada indivíduo. Na verdade, a organização
estabelecerá um conjunto de valores corporativos, segundo os quais ela espera que
os indivíduos se adéquem e respeitem. Como Nogueira (2014, p. 43) bem pontua,
Assim, ao analisar essa questão, encontramos valores que são cultivados e praticados
pela organização de forma corporativa, que se sobrepõem aos valores individuais de
seus membros. Oliveira (2013, p. 68) a rma que esses valores “representam o
conjunto dos princípios, crenças e questões éticas fundamentais de uma empresa,
bem como fornecem sustentação para todas as suas principais decisões”.
104
Você pode concluir que os valores constituem a base do que se convenciona chamar
de cultura organizacional, que expressam esse conjunto de valores adotado pela
organização, bem como suas normas e padrões que irão controlar como os
funcionários trabalharão para cumprir a missão estabelecida bem como atingir os
objetivos traçados para esta mesma organização. Como declaram Hill e Jones (2012, p.
48), os valores de uma empresa “declaram como seus funcionários e gestores devem
se comportar, como devem fazer negócios e, ainda, que tipo de organização devem
construir para ajudá-la a cumprir sua missão”.
Reforçando essa ligação entre os valores adotados pela empresa com a missão
corporativa, Lucca (2013, p. 6) a rma que
Assim, podemos encontrar nos valores uma aplicação prática para atender a missão
da organização. Como Sertek, Guindani e Martins (2012, p. 57) con rmam,
Dessa forma, considerando que a missão deve levar em conta os interesses dos
stakeholders da organização, caso essa organização venha a atuar em locais ou
regiões que possuam uma cultura e um sistema de valores diferentes da empresa,
provavelmente haverá a necessidade de adaptação por parte da organização para
respeitar essas características locais. Isso pode até mesmo impactar a forma como a
organização fabrica seus produtos e nos processos de trabalho.
105
A necessidade de adaptação da empresa para respeitar a cultura dos seus
stakeholders pode ser comprovada com o que o McDonald’s fez para atuar
no mercado da Índia. Segundo reportagem no portal do jornal O Estado de
São Paulo, 80% dos 1,2 bilhão de habitantes da Índia são hindus, que
consideram a vaca como sagrada e proíbem o consumo de carne de porco.
Respeitando a cultura local, o McDonald’s, a maior rede de restaurantes do
mundo, adaptou seu cardápio, abrindo a primeira loja vegetariana com a
marca no planeta.
106
Algumas empresas fazem questão de publicar seu sistema de valores em seus portais
na Internet para todos os interessados. Essa prática pode ser muito bem avaliada
pelos diversos públicos interessados, o que denota transparência de comportamento
e ações por parte da organização.
Gerdau:
Natura:
Humanismo
Criatividade
Ousar, inovar
107
Busca soluções inovadoras com alegria, ousadia, determinação e paixão.
Objetiva o aperfeiçoamento contínuo com intuição, sensibilidade e
conhecimento.
Equilíbrio
Harmonia, interdependência
Inspira-se no equilíbrio e dinâmica da natureza. Percebe o homem como parte
da natureza, com a qual deve se harmonizar, e valoriza a interação com ela.
Busca aliar consciência e competência, discurso e prática, saber e fazer, ética e
estética.
Transparência
McDonald’s:
108
Muito interessante essas declarações de valores, não concorda? E quando cultivadas,
servem como apoio para sustentar o cumprimento da missão organizacional. Além
disso, os valores cultivados servirão como um freio para ações temerárias que podem
ocorrer no âmbito das relações de negócio de uma organização. O mundo cou
chocado ao saber, por exemplo, que os CEOs (Chief Executive O cers), ou presidentes,
das companhias de seguro e dos bancos envolvidos no escândalo nanceiro que
culminou com a crise imobiliária americana e mundial de 2008, receberam polpudos
bônus, de milhões de dólares, porque haviam atrelado resultados de curto prazo às
suas recompensas como gestores. Como as operações realmente deram um grande
lucro no curto prazo, esses executivos embolsaram uma fortuna, enquanto que, logo
em seguida, os acionistas e o público em geral assistiram impotentes à quebra de
grandes conglomerados e viram suas ações virarem pó. Embora uma simples
declaração de valores não seja su ciente para forçar um comportamento ético, sua
prática real, diária, pode ter um efeito anticorrupção.
No Brasil, também veio à tona casos em que grandes corporações tinham relações
questionáveis com o poder público. Após esses incidentes, não é raro atualmente
vermos nos contratos cláusulas em que constam objetivamente obrigações mútuas
de transparência de combate à corrupção.
Assim, vimos nesta aula como as organizações projetam seus macro-objetivos por
meio de sua visão e como elas constroem um sistema de valores que norteiam as
ações internas visando uma boa relação com seus públicos de interesse. Novamente,
109
é importante pontuar que tanto a visão como os valores precisam ser compreendidos
pelos stakeholders, em especial pelos internos, visto que estão diretamente
envolvidos no cumprimento da visão e no acatamento dos valores declarados.
110
11
Estabelecendo
Objetivos
Organizacionais
111
Prezado(a) aluno(a), a ideia de ter objetivos é tão comum em nossas vidas, está tão
internalizada, que às vezes nem pensamos muito nesse assunto, não é verdade?
112
Observe algumas expressões importantes na descrição do autor: “ponto
quantificado”, “prazo”, “responsável”, “esforço extra”, “situação futura”.
Pois bem, torna-se claro que, ao pensar em objetivo organizacional, o gestor tem a
exata posição onde a organização se encontra no tempo atual e projeta uma situação
futura, em um tempo determinado e conhecido, com responsáveis designados para
tomar a liderança nos processos que conduzirão ao alcance dos números
estabelecidos, pois, conforme vimos, o objetivo deve ser mensurável, quantificável.
Como Hill e Jones (2012, p. 49) bem estabelecem, “um objetivo é um estado futuro
preciso e mensurável que uma empresa tenta atingir. Neste contexto, o propósito de
um objetivo é especificar com precisão o que deve ser feito, caso a empresa queira
cumprir sua missão e sua visão”.
Veja que os objetivos a serem estabelecidos pelos gestores precisam contribuir para
que a organização cumpra sua missão e visão. Na verdade, não faz sentido o
estabelecimento de qualquer outro objetivo, pois desfocaria o rumo estabelecido
quando a empresa concebeu sua missão e visão.
Na prática, os gestores usam muito a palavra meta para relacionar aos objetivos
organizacionais. Particularmente gosto muito desse uso. Como gestor em
organizações por muitos anos, constatei que os colaboradores entendem mais
rapidamente seu significado e compreendem mais claramente os números
envolvidos. De qualquer forma, entendemos que meta ou objetivo é um ponto
numérico no tempo que a organização pretende alcançar.
113
Mas, o que seria uma boa meta ou um bom objetivo?
Hill e Jones (2012, p. 49) estabelecem que objetivos bem formulados possuem quatro
características:
114
não depois dele. Prazos podem dar um sentido de urgência para que
um objetivo seja atingido e podem funcionar como um elemento
motivador.
Essas ponderações dos autores têm muito a ver com a visão organizacional, quando
algumas organizações colocam um horizonte temporal, ou seja, um marco no tempo
em que suas visões devem ser atingidas. Assim, essa visão organização torna-se um
objetivo a ser perseguido, mediante o cumprimento de objetivos ou metas
intermediárias. É evidente que atingir a visão da organização é um trabalho que leva
muito tempo e não é atingido de imediato. Por conta disso, as metas intermediárias
servem como “degraus” em uma escalada contínua rumo à meta maior da visão
organizacional.
Porém, não critico visões que não estabelecem esse ponto no tempo. São maneiras
diferentes de mostrar que a organização possui um objetivo de excelência a ser
atingido. Muito provavelmente, no caso de não estar declarado um marco temporal
na declaração da visão, este marco está em outros documentos que guiam o
planejamento estratégico dos gestores.
115
Nos apontamentos de Hill e Jones (2012) que vimos anteriormente, das 4
características que os objetivos devem possuir, notamos também a questão de que os
objetivos devam estar relacionados a questões cruciais. Você já deve ter presenciado
ou vivenciado situações em que vários objetivos estabelecidos pelos gestores não
tinham um grau de importância significativo, que, no final, só resultaram em perda de
tempo e dinheiro. Um desperdício inaceitável nestes tempos de racionalização de
recursos e alta competitividade, com certeza!
116
Se você procurar saber quais objetivos cruciais uma organização deve atingir, a
resposta dependerá em muito do tipo de organização que estivermos considerando.
Se o caso for de uma organização empresarial, sem dúvida, o retorno ao acionista ou
proprietários é um objetivo crucial a ser atingido. Se a organização for sem fins
lucrativos, os objetivos provavelmente não estarão vinculados a retorno financeiro,
mas sim ao alcance das finalidades para as quais a organização foi criada, ou seja, sua
missão estabelecida.
117
que a sustentem, e o resultado positivo em relação ao retorno financeiro (leia-se,
lucro) é essencial para as organizações empresariais. Mas a busca pelo lucro a
qualquer custo não é sustentável no longo prazo.
Na proposta que Oliveira (2013) expressa na Figura 1, nos objetivos da empresa está a
identificação e qualificação das expectativas dos setores de atuação que são
estabelecidas no nível anterior, onde estão os propósitos e a postura estratégica.
118
Aqui ainda não há, de acordo com o autor, uma preocupação demasiada com
quantificação dos resultados esperados, embora exista uma verificação quanto à
disponibilidade de recursos e as responsabilidades que serão atribuídas às diversas
áreas que serão envolvidas. Nada impede, entretanto, que já se inicie por aqui a
quantificação, pois facilitará os demais níveis.
119
FORMA OU
CRITÉRIO DE
DETALHAMENTO
ESTABELECIMENTO
DE OBJETIVOS
Cruzamento de
Considerado a forma ideal. Para isso, o diagnóstico
fatores externos e
estratégico da empresa deve ser muito bem realizado.
internos
120
smartphones, no caso de uma indústria de
eletroeletrônicos.
121
Percebemos que chegará o momento em que tudo o que foi proposta, os objetivos
que foram estabelecidos, deverão ganhar o mundo real e ser acompanhados muito
de perto para se garantir sua efetivação, não descuidando, é claro, de eventuais
ajustes e calibração que certamente ocorrerão ao longo do caminho.
122
12
Natureza da
Vantagem
Competitiva
123
Prezado(a) aluno(a),
As organizações, nos ambientes em que estão inseridas, sem dúvida buscam manter-
se em atividade, atendendo sua missão, de forma perene. No caso de organizações
sem fins lucrativos, elas desejam atender seus diversos públicos e que seus
resultados sejam reaplicados nas suas atividades. Já pelo lado das empresas, os
stakeholders esperam também que a empresa se mantenha no mercado, prospere,
gere riquezas, emprego e renda, sendo que os proprietários podem legitimamente
usufruir de parte dos resultados em forma de remuneração do capital que colocaram
em risco.
Agora pense que, no caso das empresas, sua situação de atuação no mercado pode
ser bem variada. Se tomarmos como exemplo países capitalistas, é possível esperar
que encontremos diversas empresas atuando no mesmo segmento econômico,
competindo pelos mesmos clientes. Como você já pode ter notado, essa competição
pode excluir do mercado diversos concorrentes. A pergunta é: por que alguns
competidores se saem melhor que outros? Sem dúvida, algum tipo de vantagem se
estabeleceu de uns competidores sobre os outros. Mas como podemos entender o
que é vantagem competitiva? Como ela se estabelece?
124
Primeiramente, temos que entender que a competição ocorre por setores. Por setor,
podemos entender como “um grupo de empresas que oferece produtos ou serviços
que são substitutos próximos uns dos outros, ou seja, produtos ou serviços que
satisfazem as mesmas necessidades básicas do consumidor” (HILL e JONES, 2012, p.
86).
125
Figura 1: O modelo das 5 Forças de Porter | Fonte: Hill e Jones (2012, p. 88).
Hill e Jones (2012) destacam que a intensidade das forças pode se alterar ao longo do
tempo, por fatores diversos, e o desafio para os gestores é saber reconhecer como
possíveis mudanças nessas 5 forças podem fazer surgir ameaças e oportunidades e
como reagir a essas mudanças. Isso tem tudo a ver com a escolha da estratégia que
será empregada.
126
Analisando os Riscos de
Entrada de Novos
Concorrentes
Um dos fatores que afetam a formação da vantagem competitiva e das estratégias
das organizações é o risco de entrada de potenciais concorrentes. Barney (2011, 31)
classifica esses novos entrantes como “empresas que iniciaram operações
recentemente em um setor ou que ameaçam começar operações em breve”. Hill e
Jones (2011) procuram exemplificar esses novos entrantes, classificando-os como
empresas que ainda não operam em um setor, mas que poderiam fazê-lo se
quisessem.
Na prática, veja que interessante: na época em que o livro de Hill e Jones (2011) foi
escrito, um risco era empresas de TV a cabo entrarem no mercado de telefonia,
aproveitando-se da infraestrutura de transmissão de dados que já possuíam. E o que
aconteceu? A realização desta ameaça, ou seja, atualmente, as empresas de TV a cabo
oferecem o serviço de telefonia. Mas como as empresas de telefonia reagiram?
Fazendo o caminho inverso, ou seja, quando notaram a entrada das empresas de TV a
cabo na telefonia, as empresas de telefonia também passaram a oferecer os serviços
de TV a cabo.
127
Hill e Jones (2011, p. 89) destacam as estratégias que as empresas já estabelecidas em
um setor podem adotar:
Assim, as empresas estabelecidas podem formar uma barreira de entrada, que são
mecanismos que tornam pouco interessante para uma organização tornar-se uma
nova entrante em um setor. Hill e Jones (2011, p. 89), classificam essas barreiras de
entrada como “fatores que inviabilizam para empresas entrar em um setor”.
Falar em estabelecer barreiras de entrada pode parecer simples, mas viabilizar que
isso ocorra requer competências bem específicas dos gestores. Vamos conhecer
algumas possíveis barreiras à entrada no Quadro 1, a seguir:
128
TIPO DE
BARREIRA DE DETALHAMENTO FORMAS DE OBTENÇÃO
ENTRADA
1) Processos e operações de
produção superiores, devido a
experiência, patentes ou processos;
Estrutura de custos
2) controle de insumos necessários à
das empresas
Vantagens produção, como mão de obra,
estabelecidas muito
absolutas em materiais, equipamentos ou
superior a de
custos habilidades de gestão, que existam
potenciais
em quantidade limitada; 3) acesso a
entrantes
financiamento mais barato devido a
oferecer risco menor aos agentes
financeiros.
129
para mudar dos empresas estabelecidas. Exemplo:
produtos sistemas para computadores.
oferecidos por uma
empresa
estabelecida para
outros produtos
oferecidos por uma
nova empresa.
No mercado brasileiro você já deve ter se deparado com situações como as relatadas
no Quadro 1. O Brasil já teve um mercado altamente regulado pelo governo, com alta
concentração de setores inteiros nas mãos de poucas empresas ou até mesmo de
apenas uma. Esse foi o caso da telefonia de longa distância que era dominada por
uma única empresa estatal federal e, nos Estados, a maioria só possuía uma única
empresa telefônica estatal estadual. Com a privatização do setor, assistimos em um
primeiro momento a entrada de várias companhias competindo, mas, com o tempo, o
mercado está sofrendo uma nova concentração, não mais na forma de monopólios,
mas com apenas poucos concorrentes diretos.
130
Analisando os Riscos de
Concorrentes Estabelecidos
Uma situação que exige uma gestão estratégica efetiva acontece quando a empresa já
atua há algum tempo no setor e enfrenta a concorrência de outras organizações que
também estão consolidadas. Não se trata de ameaça de novos entrantes, mas sim do
equilíbrio de forças entre os players que já estão estabelecidos.
Neste caso, acontece o que está previsto no modelo de 5 forças de Porter como
rivalidade entre empresas estabelecidas. Por rivalidade, Hill e Jones (2011, p. 94)
definem como “a disputa competitiva entre empresas de um setor, que buscam tirar
participação de mercado umas das outras”. Barney (2011, p. 35) indica que essa
rivalidade entre empresas pode reduzir seus lucros econômicos:
Dessa forma, “uma rivalidade mais intensa implica preços mais baixos ou maiores
gastos com armas de competição não relativas ao preço ou ambas as coisas” (HILL e
JONES, 2011, p. 94). Essa competição pode rebaixar os lucros de todo o setor com o
rebaixamento dos preços e aumento dos custos. O caminho contrário também é
verdade, ou seja, com a rivalidade pouco intensa, os preços tendem a subir, os custos
a se reduzir e os lucros se tornam maiores.
131
MOTIVOS EXEMPLOS
Hill e Jones (2011, p. 94) colocam que a intensidade da rivalidade está ligada a quatro
fatores:
132
Condições de demanda
O crescimento da demanda pela chegada de novos consumidores ou pelo aumento
das compras dos consumidores já presentes no mercado tende a moderar a
competição. O resultado é um setor com lucros altos. Demanda em queda provoca
mais rivalidade, pois as empresas brigam para manter sua participação no mercado e
sua receita.
Condições de custo
Em setores nos quais os custos fixos são altos, a lucratividade tende a ser bastante
nivelada pelo volume de vendas e o desejo de aumentar esse volume pode
desencadear uma intensa rivalidade.
Ao explicar a questão das barreiras de saída do setor, Hill e Jones (2011) esclarecem
que essas barreiras à saída incluem:
133
Se buscarmos exemplos de barreiras à saída de que falam os autores, poderemos
encontrar empresas que atuam em serviços muito focados, como entregas de
correspondência. A EBCT (Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos), por exemplo,
tem o compromisso de entregar encomendas e correspondências em todo o território
nacional, independente de qual localidade for. Isso quer dizer que a empresa não
pode abandonar uma rota de entrega, mesmo que ela seja deficitária, para cumprir
sua função social. Muitas outras empresas igualmente precisam manter estruturas de
atendimento em locais distantes dos grandes centros, por imposição legal, como é o
caso de postos de atendimento de empresas distribuidoras de energia elétrica. Essas
unidades são, quase sempre, deficitárias, mas não podem ser abandonadas.
Analisando o Poder de
Barganha dos Fornecedores
Na maior parte das vezes, as empresas não possuem uma estrutura totalmente
verticalizada, ou seja, não conduz, com os próprios recursos, todos os processos
relativos à sua produção. Na verdade, na atualidade, a tendência é pela
horizontalização, quando a empresa se vale de diversos fornecedores para alimentar
seus processos. Assim, temos fornecedores de matérias-primas, insumos, produtos
semiacabados, entre outros bens. Barney (2011, p. 36) afirma que os fornecedores
podem “ameaçar o desempenho de empresas em um setor aumentando o preço ou
reduzindo a qualidade de seus suprimentos. Quaisquer lucros que estiverem sendo
auferidos em um setor podem ser transferidos para fornecedores dessa maneira”.
Assim, as empresas precisam conhecer sua estrutura de fornecimento e quais itens
são vitais para seus processos. Uma ameaça de fornecedores pode ocorrer quando
acontecem uma ou mais condições das listadas a seguir:
134
Quando o número de fornecedores for pequeno, a empresa pode se ver presa a
poucas alternativas e qualquer majoração de preços de fornecedores pode afetar os
custos da empresa cliente. Como exemplo, Barney (2011) cita a Microsoft, que domina
o mercado de sistemas operacionais de computadores. Apesar de opções mais
recentes, como o Linux, o Android e o iOS, a Microsoft permanece dominando este
mercado e as empresas fornecedoras de equipamentos de informática se veem
obrigadas a embarcar o sistema Windows em seus equipamentos se quiserem ter boa
aceitação por parte de seu público consumidor.
Hill e Jones (2011, p. 101) definem poder de barganha dos fornecedores como “a
habilidade dos fornecedores de aumentar o preço dos insumos ou de aumentar os
custos de um setor de outras maneiras”. Assim, fornecedores que detenham muito
poder são uma ameaça para um setor. O contrário também é verdadeiro: se os
fornecedores forem fracos, as empresas que compõem o setor podem forçar os
preços para baixo e exigir maior qualidade nos produtos (HILL e JONES, 2011).
Existem alguns fatores que tornam mais evidente a força dos fornecedores:
135
Podemos pensar em exemplos de fornecedores cujos produtos são altamente
demandados, como a Coca-Cola, por exemplo. No caso do setor de varejo de
alimentos, as empresas quase “necessitam” ter o produto Coca-Cola em suas
prateleiras. Embora existam outras linhas de refrigerantes, pela grande procura por
parte dos consumidores, não ter o produto nas prateleiras pode resultar em
insatisfação do consumidor final, forçando os revendedores a obter o produto e seus
“agregados”, ou seja, outros produtos da indústria Coca-Cola que não vendem tanto
quanto a própria bebida Coca-Cola.
Analisando o Poder de
Barganha dos Compradores
As empresas sabem, desde sempre, que a figura mais importante em seus processos
é o cliente. O cliente é aquele que adquire os produtos ou serviços de uma
organização. Hill e Jones (2011, p. 100) definem o poder de barganha dos
compradores como “a habilidade dos compradores de baixar, por meio de barganha,
os preços cobrados por empresas de um setor e de aumentar os custos dessas
empresas pela exigência de maior qualidade de seus produtos e serviços”.
De acordo com Barney (2011, p. 38), há uma tendência de ameaça dos compradores
quando:
137
O fato é que compradores com poder exigem estratégias do setor fornecedor para
preservar seus lucros. Alguns setores são historicamente muito fortes em relação às
suas compras, como é o caso das grandes montadoras de automóveis. Essas
montadoras costumam fazer parcerias com pequenas e médias empresas
fornecedoras de autopeças e componentes que dependem das compras das
montadoras para manutenção de seu negócio. Hill e Jones (2011, p. 100) mostra que
os compradores tendem a ser mais poderosos nas circunstâncias a seguir:
138
• Os compradores podem ameaçar entrar no setor e, assim, passar a
produzir para atender as próprias necessidades, o que também é
uma tática para forçar uma baixa dos preços.
Cito o caso daqueles que amam música. Podemos ouvir música em rádio, CD ou em
algum serviço online, como o Spotify, por exemplo. Percebe como essas opções
podem representar uma ameaça para certos setores?
Não me lembro da última vez que comprei um CD de música, embora esse produto
ainda continue sendo ofertado e eu goste muito de música. E quanto a você? É claro
que podemos ter um apego meio sentimental a certas formas de atender nossas
necessidades. É o caso do cinema, que apesar de muitas formas de se exibir filmes
tenham surgido nas últimas décadas, ainda é uma indústria poderosa, por todo um
apego a essa modalidade que o público possui.
139
Também podemos ver que o livro impresso resiste ao tempo, mesmo com a opção
dos livros digitais para serem lidos em smartphones, tabletes ou equipamentos
exclusivos como o Kindle, da Amazon.
Por produtos substitutos, Hill e Jones (2011, p. 103) classificam aqueles “de diferentes
empresas ou setores que podem satisfazer necessidades semelhantes dos
consumidores”. Barney (2011, p. 36) complementa por afirmar que os substitutos
“impõem um teto aos preços que as empresas de um setor podem cobrar e aos
lucros que podem auferir. Em última análise, os substitutos tomam o lugar de
produtos e serviços de um setor”.
Assim, nessa aula ficou muito claro para nós a intensidade da competição entre as
organizações e como essa competição se dá. É muito raro uma empresa que surfe
sozinha uma onda de mercado, podendo estabelecer suas margens conforme ache
conveniente. A prática mostra que a concorrência é implacável e, se os gestores não
tiverem boas estratégias para enfrenta-la, decretarão o fim de seus negócios.
140
13
Como Construir a
Vantagem Competitiva
nas Organizações
141
Prezado(a) aluno(a),
Apesar disso, a organização não pode ficar à mercê do destino; é preciso planejar e
traçar estratégias que possam ser implementadas diante de diferentes cenários que
possam se apresentar.
Hill e Jones (2011, p. 128) afirmam que uma empresa “tem uma vantagem competitiva
quando sua lucratividade é maior do que a média da lucratividade do setor, e tem
uma vantagem competitiva sustentada quando é capaz de manter essa lucratividade
superior por vários anos”. Como exemplo, os autores citam o Walmart que tem
conseguido uma vantagem competitiva sustentada já por várias décadas, refletida em
uma lucratividade em alta. O Walmart é, simplesmente, o maior varejista do planeta.
142
Uma empresa conseguirá um lucro maior basicamente em duas situações: pelo valor
que os seus clientes atribuem aos bens e serviços adquiridos e se houver uma boa
gestão em relação aos seus custos de produção (HILL e JONES, 2011).
Em sendo um valor subjetivo, é diferente de uma pessoa para outra, ou seja, pode ser
que ao adquirir um produto, esse trouxe uma sensação de satisfação tão plena, que
eu posso acreditar que o que me foi cobrado (preço) é inferior ao que de fato aquele
produto vale (conceito subjetivo). Para outra pessoa, a avaliação pode não ser tão
positiva. Já pagou por algo um preço que você, ao final das contas, chegou à
conclusão que o produto não valia?
Na Figura 1, a seguir, temos uma noção de como se forma o valor, preço e custo de
um produto.
Figura 1: Criação de valor para o consumidor | Fonte: Hill e Jones (2011, p. 130)
143
Na Figura 1 temos diversas leituras a serem feitas. Algumas são muito importantes
para a definição da estratégia. Quando se menciona na figura o item excedente do
consumidor, entende-se que é a diferença entre o preço médio praticado no
mercado pelo produto ou serviço e aquilo que o consumidor avalia como sendo o
valor real que o produto deveria valer. O conceito de margem de lucro é
relativamente fácil: basta deduzir o custo de produção do preço cobrado. Toda vez
que a empresa consegue ter um Preço (P) maior que o custo (C), ela terá lucro, que
será tanto maior quanto menor for o custo (C), ou se manter o custo estável e
conseguir aumentar o preço de venda.
No mundo ideal (do ponto de vista da empresa, é claro!), ela deveria poder cobrar um
preço (P) idêntico ao valor (V) percebido pelo cliente. Mas, na prática isso não
acontece, pelo simples motivo das pressões da competição que o setor exerce.
Quanto maior a pressão, o preço (P) tende a se reduzir para alinhar-se com a
concorrência, mesmo que o valor (V) continue elevado.
Como se forma o valor (V) de um produto? Hill e Jones (2011, p. 130) explicam que
Dessa forma, o grande “pulo do gato” para que as empresas criem e mantenham uma
vantagem competitiva frente aos seus concorrentes, justamente está na criação de
valor aos seus produtos e serviços. Quanto maior o valor (V) que os clientes percebam
naquilo que estão adquirindo, mais distância a empresa cria em relação às ofertas de
valor de seus concorrentes.
Tendo em vista essas questões, Porter (1986 apud Sertek, Guindani e Martins, 2012)
oferece três estratégias para lidar com as forças competitivas que se apresentam,
quais sejam:
144
Liderança em custo;
Diferenciação e enfoque; e
Nicho de mercado.
Liderança em custo
A empresa visa oferecer o produto ou o serviço a um custo mais baixo e tem escopo
amplo, devendo atender a vários segmentos empresariais. Ela ainda comanda os
preços do setor, mas precisa de paridade ou proximidade com a diferenciação relativa
aos seus concorrentes.
Diferenciação e enfoque
A empresa objetiva ser a única em seu setor e em algumas dimensões amplamente
valorizadas pelos compradores, devendo escolher atributos que sejam realmente
diferentes. No entanto, precisa de paridade ou proximidade de custos em relação aos
seus concorrentes. Servindo a um mercado limitado, a empresa que se utiliza da
estratégia do enfoque pode buscar liderança em custos ou em diferenciação nesse
segmento, com as mesmas vantagens e desvantagens dos líderes de custo e dos
diferenciadores.
Nicho de mercado
É a busca de um segmento específico do mercado total, que pode ser definido pela
singularidade geográfica, por exigências especiais no uso do produto ou por atributos
particulares do produto com força de apelo para um determinado e restrito público.
145
Figura 2: Estratégias competitivas genéricas | Fonte: Sertek, Guindani e Martins (2012,
p. 165).
Diante de cada uma das estratégias escolhidas, decisões sobre produtos, mercados e
competências devem ser tomadas.
Liderança em
Diferenciação Foco (nicho)
custo
146
Estas decisões serão aplicadas conforme a estratégia que será adotada.
Liderança em Custos
No caso de liderança em custos, a empresa terá como objetivo “a obtenção de
melhor desempenho que os concorrentes, considerando todas as ações para produzir
produtos e serviços a custos mais baixos que os da concorrência, o objetivo central de
toda a estratégia” (CAMPOS, 2016, p. 176).
Com esta estratégia em andamento, todas as ações da empresa se voltarão para uma
gestão eficiente e eficaz dos seus custos, independente de que área se considere.
Essas ações poderão envolver economias de escala, combate aos desperdícios,
eficiência operacional, entre outras. De acordo com Campos (2016), isso confere a
possibilidade de a organização ser flexível em relação às suas margens,
proporcionando vantagens em relação aos concorrentes que têm estruturas de custo
mais rígidas e inflexíveis.
As economias de escala obtidas permitem produzir mais a custos cada vez menores.
Neste caso, temos uma quantificação da experiência medida pela chamada curva de
experiência, que, conforme Campos (2016, p. 178), “indica a duplicação do volume
acumulado de produção e a redução a uma porcentagem constante e previsível do
custo de fabricação”.
147
Gráfico 1: Curva de experiência | Fonte: Campos (2016, p. 178)
Para obter essa vantagem competitiva em custos, a empresa precisa ter uma boa
posição de participação no mercado e facilidade para obtenção de insumos e
matérias-primas. Além disso, a empresa precisa cuidar constantemente de sua
formação de custos de produção, investindo em máquinas e equipamentos que
possam continuar gerando essa redução de custos, bem como em pesquisa e
desenvolvimento. Como vantagens dessa estratégia, Campos (2016, p. 178) elenca
duas principais:
1) Como a empresa tem custos baixos, pode ser mais lucrativa que
seus concorrentes mais próximos.
2) Se a rivalidade no setor for grande e as empresas passarem a
competir pelo preço, a empresa líder em custos terá maiores
vantagens competitivas.
148
Um exemplo não muito antigo no Brasil é o da Gol Linhas Aéreas, que
investiu em uma entrada de mercado baseada em uma estratégia por custo
total. De maneira rápida e eficaz, a empresa conquistou o nicho de duas
outras empresas comerciais que eram fortes no país – TAM e Varig. A
organização realizou essa estratégia com a otimização de rotas aéreas, a
utilização de vendas online e a redução dos serviços aéreos. A GOL
conseguiu reduzir a quantidade de funcionários e os custos operacionais,
como manutenção de aeronaves e pessoal em solo, posicionando-se como
líder em custos na aviação comercial no país.
Existem riscos, no entanto, nessa estratégia. Hill e Jones (2012, p. 189) alertam que os
principais riscos surgem
Vamos imaginar um produto comum na atualidade, que são os automóveis. Você talvez
possua um ou até mais de um. A função dessa máquina extraordinária é relativamente
simples: possibilita que uma pessoa ou várias se desloquem de um ponto A para um
ponto B, concorda? Para fazer isso você pode usar um carro de qualquer marca,
modelo, cor, enfim, as opções são inúmeras, desde um carro popular até um carro de
luxo.
150
Parece exagerado pensar que uma organização qualquer consiga fabricar produtos
de apelo tão forte quanto as que mencionamos acima, não é? Mas, certamente, essas
fábricas todas começaram em algum ponto, em algum momento no tempo, a
distanciar-se de seus concorrentes com uma estratégia de diferenciação.
Também não podemos esperar que todas as empresas adotem a mesma estratégia
para diferenciar seus produtos e serviços. No caso das marcas mencionadas
anteriormente, a diferenciação coloca esses produtos naquilo que poderíamos
classificar como de categoria premium.
151
manutenção ou troca de produto.
Diferenciação na qualidade – define a fabricação de um produto
melhor; não diferente, mas superior.
Diferenciação de projeto – busca a oferta de algo verdadeiramente
diferente, que rompe com o projeto tradicional, se existir um.
Não diferenciação – é a não existência de base de diferenciação
como estratégia.
Hill e Jones (2012) destacam que a diferenciação pode ocorrer em três segmentos
diferentes: qualidade, inovação e resposta ao consumidor. Vamos entender
sucintamente como se dá a diferenciação considerando esses três segmentos a
seguir:
Qualidade
Atributos de qualidade do produto avaliados como superiores pelos consumidores,
como um produto de beleza de apelo naturalista ou de pureza. Também pode
envolver atendimento de alta qualidade oferecido pela equipe de vendas de uma
organização.
152
Inovação
Muito importante para produtos de alta tecnologia, nos quais as novas características
são a fonte de diferenciação, e muitas pessoas pagam um preço diferenciado por
produtos novos e inovadores, como um smartphone de última geração, um console
de videogame ou um carro, com alta tecnologia embarcada.
Resposta ao consumidor
Rápido, eficiente e eficaz serviço de pós-venda ou assistência técnica ao consumidor.
Em empresas de serviços, atributos ligados à qualidade do serviço também são
importantes, incluindo conhecimento, profissionalismo e reputação.
Daí vem a ideia de oferecer uma imagem de status, realização e prestígio que algumas
marcas oferecem.
153
mostra como uma ideia inovadora pode ter seguidores muito rapidamente, retirando
a vantagem de ser o pioneiro no lançamento do diferencial. Não é fácil ser sempre
diferente!
Estratégia de Nicho
A estratégia de nicho também é chamada por vários autores como estratégia de foco.
Como esclarecem Hill e Jones (2012, p. 195), a estratégia de foco é aquela de
“atendimento às necessidades de um ou de poucos grupos ou segmentos de
consumidores”. Ou seja, define-se um nicho de mercado e o foco de atuação da
organização volta-se a este nicho.
Não faltam exemplos para ilustrar esta proposta estratégica. Veja o caso das pessoas
que valorizam uma alimentação saudável. Para esses, há alimentos orgânicos,
alimentos e bebidas detox, alimentos com fibras, sem açúcares, isentos de adições
químicas, entre outros.
Se você focar o nicho dos jovens e pessoas descoladas e atletas (mesmo que
amadores) há linhas variadas de produtos, como para skatistas, surfistas, ciclistas,
praticantes de running, esportes radicais e outras tantas atividades que se vinculam a
este estilo de vida.
154
Se o foco for para pessoas “da melhor idade”, temos cada vez mais empresas
ofertando um produto ou serviço como um benefício de bem estar, uma solução para
uma dificuldade, uma opção de qualidade de vida, entre tantas outras possibilidades.
Esse tipo de estratégia é geralmente vinculado a uma ou outra das duas estratégias
vistas anteriormente, que são a estratégia de diferenciação e a liderança em custos.
Isso porque, uma vez definido o nicho, muito provavelmente a empresa não estará
sozinha para atender esse segmento de consumidores, de modo que será necessário
aliar a estratégia de diferenciação ou de liderança em custo para ganhar vantagem
sobre os concorrentes (HILL e JONES, 2012).
Figura 3: Tipos de estratégias de nível de negócios | Fonte: Hill e Jones (2012, p. 196).
Hill e Jones (2012, p. 196) frisam que, basicamente, “uma empresa focada é
especializada em diferenciação ou em liderança em custos”. Ou seja, a estratégia de
nicho quase em todas as situações está associada à uma ou outra estratégia genérica.
155
[...] é um tipo de diferenciação, já que você se concentra numa parte
do mercado e mantém os outros concorrentes longe. Isso pode se
dever a restrições geográficas naturais - tal como ser o único
cabeleireiro na sua área. Com frequência, o foco é alcançado porque
você faz uma diferenciação em relação a quem você tem como alvo
ao elaborar propagandas e processos de satisfação em torno dos
clientes desse nicho. E, a longo prazo, você começa a fazer mais
mudanças no serviço ou no produto para melhor satisfazer as
necessidades e aspirações de seu nicho.
Na prática, ser o único a atender um determinado nicho é algo difícil de ser alcançado.
Sem dúvida, focar em nichos específicos de mercado coloca a empresa mais próxima
de seus clientes, dando-lhe condições de acompanhar e entender quaisquer
mudanças nas necessidades e desejos desses clientes.
Como desvantagem desse tipo de estratégia, Hill e Jones (2012) mencionam que, pelo
fato de produzir em volume menor do que um grande fornecedor, os custos de
produção desta empresa focada tendem a ser maiores, que, por sua vez, podem
impactar na lucratividade, especialmente se a empresa tiver que constantemente
156
investir em pesquisa e desenvolvimento e em equipamentos e máquinas para
manter-se diferenciada perante possíveis concorrentes. Em contrapartida, Hill e Jones
(2012, p. 198) destacam que as empresas focadas podem ser mais flexíveis e
Por conta disso, os gestores de empresas focadas podem realmente obter vantagens
por atuar com esta estratégia.
157
Riscos da liderança de Riscos do
Riscos da diferenciação
custos enfoque
A estratégia de
A diferenciação não é enfoque é imitada
Liderança baseada em custo
sustentada
não se sustenta
Os concorrentes O segmento-alvo
Os concorrentes
imitam torna-se
imitam
Bases da estruturalmente
A tecnologia muda
diferenciação não atraente
Outras bases para a
tornam-se menos Erosão da
liderança baseada nos
importantes para os estrutura
custos são destruídas
compradores A demanda
desaparece
Concorrentes
Perda da proximidade na Perda da proximidade de amplamente
diferenciação custos visados dominam
o segmento
Novos
Os que enfocam nos custos Os que enfocam na
concorrentes que
conseguem custos ainda diferenciação conseguem
enfocam
mais baixos em segmentos diferenciação ainda maior
subsegmentos da
da indústria em segmentos
indústria
Este quadro nos reforça a ideia de que não há uma estratégia perfeita, livre de riscos.
Todas elas embutem algum tipo de risco para a organização que devem ser avaliados
com bastante critério por parte dos gestores.
Assim, fica claro para nós, nessa aula, que é preciso definir uma estratégia
considerando a realidade do mercado e a própria dinâmica da competição existente,
escolhendo aquela estratégia que proporcionar um melhor resultado para a
organização.
158
14
Estratégias de
Unidades de Negócio
159
Prezado(a) aluno(a),
160
Vamos, primeiramente, entender cada um destes setores para, em seguida,
avaliarmos quais as melhores estratégias.
Logo, é preciso avaliar quais seriam as principais estratégias para cada setor listado
anteriormente.
161
SITUAÇÃO
OU FASE DO ESTRATÉGIA
SETOR
Setor
fragmentado Montar cadeias, franquias, fusão horizontal, utilização da
ou em internet.
crescimento
Quadro 1: Estratégias para Unidades de Negócio | Fonte: o autor, com base em Hill e
Jones (2012) e Kluyver e Pearce II (2007).
162
Ao ler o quadro anterior, você pode ter pensado em várias empresas que adotaram
estas estratégias. Pode-se afirmar que, em alguma medida, a Apple é uma empresa
que se posiciona em um setor ainda emergente, pois as tecnologias estão em
constante evolução e construção. O ineditismo é parte de seu negócio. O setor de
franquias é muito forte no mundo e especialmente no Brasil, mostrando que em
setores fragmentados, podemos ter esta estratégia funcionamento muito bem. Um
setor maduro como é o caso da TV aberta, coloca os grandes players em constante
embate por audiência, tentando levantar barreiras de entrada para novos, como, por
exemplo, por deter a maior parte da verba publicitária do setor. Finalmente, nos
setores em declínio, você talvez se lembre que a IBM foi a pioneira nos computadores
pessoais mas vendeu sua unidade de notebooks para a Lenovo, saindo do negócio.
Você já deve ter notado que a tecnologia tem impactado setores muito
tradicionais, como o de jornais e revistas impressas. Muitos títulos
desapareceram e outros conservaram apenas suas edições digitais. Você
acredita que o setor de jornais e revistas impressos finalmente
desaparecerá?
163
15
Ferramentas para
Análise do Ambiente
164
Prezado(a) aluno(a),
Zenaro (2002, apud Sertek, Guindani e Martins, 2012) sugere que os gestores
elaborem um número máximo de 3 cenários possíveis, dentro de uma lógica que
seria:
165
1. CENÁRIO OTIMISTA: em que se imagina a melhor situação possível
para o negócio.
2. CENÁRIO REALISTA: quando se detalha a real situação do negócio,
sem interferências externas otimistas ou pessimistas.
3. CENÁRIO PESSIMISTA: em que se prevê a pior situação possível
para o negócio (ZENARO, 2002 apud SERTEK, GUINDANI e MARTINS,
2012, p. 146).
166
Figura 1: Fontes gerais de informações para exames ambientais internos e externos |
Fonte: Certo e Peter (2010, p. 40).
167
Ciclo de Vida do Produto
Uma ferramenta frequentemente utilizada pelos gestores para traçar estratégias de
participação no mercado é a do ciclo de vida do produto. Podemos visualizar na
Figura 2, a seguir, como se dá a dinâmica:
Observe que o produto passa por fases específicas, desde sua concepção até que seja
retirado do mercado por deixar de ser atrativo para os clientes. Vamos entender isso
a seguir:
INTRODUÇÃO
É caracterizada por elevados investimentos, sendo o planejamento um fator crítico de
sucesso. Nessa fase, a empresa precisa fazer com que seus produtos e serviços se
tornem mais rentáveis. Dessa forma, os investimentos ainda devem continuar
168
elevados. É uma fase que pode tornar o mercado atrativo para potenciais
concorrentes.
MATURIDADE
O mercado se aproxima de sua capacidade máxima, crescendo agora em um ritmo
lento. Nesse estágio do ciclo de vida, o número de concorrentes é elevado e o
marketing dever ser colocado como atividade central para conquistar novas parcelas
de mercado.
REJUVENESCIMENTO
Significa inovar e reposicionar o produto, retornando à fase inicial do ciclo: a
introdução. Essa estratégia é muito utilizada pelas montadoras de veículos, quando
estas mudam algumas pequenas características do carro (modelo dos faróis, cor dos
estofamentos, leves modificações no design do carro etc.), ou seja, atualizam o modelo
para colocá-lo em uma fase primária do desenvolvimento do ciclo de vida.
DECLÍNIO
Nesta fase, o mercado começa a diminuir consideravelmente. A empresa, levando em
consideração as barreiras de saída, apenas escolhe o melhor momento para
abandonar esse mercado.
Não se pode esperar que esse modelo seja aplicável a qualquer segmento de
negócios. Alguns produtos não apresentam uma fase de declínio tão acentuada em
curto espaço de tempo. Há produtos muito longevos, como é o caso da Coca-Cola,
que está no mercado há mais de 100 anos e não mostra sinais aparentes de declínio.
Vez por outra, a empresa pode adotar estratégias de um setor maduro, para manter
sua participação.
169
Matriz ou Análise SWOT
Já pontuamos em vários momentos a necessidade de se conhecer profundamente o
ambiente em que a organização está inserida, em todas as suas nuances. Uma
ferramenta que se tornou bastante popular na análise ambiental, sendo empregada
tanto no ambiente externo quanto no interno é a chamada análise SWOT.
De acordo com Lucca (2013, p. 25), esta ferramenta “foi desenvolvida pelo engenheiro
químico e consultor empresarial Albert Humphrey (1926-2005) especializado em
gestão organizacional e em mudanças culturais nas organizações”. Esta ferramenta,
desenvolvida por Humphrey data da década de 1960, mas está em plena utilização
em muitas empresas até os dias de hoje.
170
Para entendermos a aplicação desta ferramenta, observe que existem duas
dimensões ambientais. Na dimensão do AMBIENTE INTERNO, a organização pode
apresentar forças e fraquezas, ou seja, pontos em que ela é muito boa, com
performance de processos ou qualidade superiores, ou um produto
reconhecidamente melhor frente aos concorrentes. Sertek, Guindani e Martins (2012,
p. 151) afirma que os pontos fortes “são os aspectos que correspondem às vantagens
internas da empresa em relação às concorrentes”. Já os pontos fracos são deficiências
que se apresentam e que podem prejudicar a performance da organização em um
mercado competitivo.
Podemos, para efetuar essa análise dos aspectos do ambiente externo e interno,
utilizar um guia dos fatores que impactam em ambos os ambientes, através do
Quadro 1, a seguir:
171
ANÁLISE EXTERNA
Oportunidades Riscos
ANÁLISE INTERNA
172
Isolado da forte pressão de Contaminação por problemas
concorrentes? operacionais internos?
Dono da tecnologia? Vulnerável a pressões da
Vantagens de custo? concorrência?
Vantagens competitivas? Atraso em relação a pesquisa e
Capacidade de inovação de desenvolvimento?
produtos? Linha muito limitada de produtos?
Administração competente? Imagem fraca no mercado?
Outros? Desvantagens competitivas?
Experiência de marketing abaixo da
média?
Incapaz de financiar as mudanças
necessárias na estratégia?
Outros?
Quadro 1: Considerações para análise dos ambientes externo e interno | Fonte: Certo
e Peter (2010, p. 77).
173
sejam: preço, rapidez, confiabilidade, tradição, simpatia, atendimento e exclusividade.
Como exemplo, os autores citam um fast food que possui, em essência, cinco fatores
críticos de sucesso: rapidez, preço, higiene, local e praticidade.
Figura 4: Modelo aplicado da análise SWOT | Fonte: Sertek, Guindani e Martins (2012,
p. 153).
174
pontos fortes, o que demanda algum tempo.
Muito interessante, não acha? Uma ferramenta que aparentemente é simples, mas
cujos resultados podem ser extremamente úteis para a organização.
Matriz BCG
Quando pensamos em uma organização que fornece diversos produtos e serviços ao
mercado – que pode ser para nichos diferentes, por exemplo – podemos concluir que
nem todos apresentam a mesma performance de retorno para a empresa.
175
estratégica - uma "aplicação de estratégia decisiva", para parafrasear
um termo que se tornou popular posteriormente. Use a matriz de
crescimento-participação, insiste Bruce Handerson, fundador do BCG
e criador da matriz, e você não precisará de algo mais: Um único
diagrama, com uma posição projetada para cinco anos, é suficiente
para prever a lucratividade, a capacidade de endividamento, o
potencial de crescimento e a força competitiva da empresa.
176
Mintzberg (2010) destaca que a empresa para ter sucesso, precisa ter produtos com
diferentes taxas de crescimento e também diferentes participações no mercado. É
através da comercialização dos produtos e serviços que se geram fluxos de caixa para
a empresa. Por isso, Mintzberg (2010, p. 100) salienta que:
Por isso, precisamos identificar os produtos que compõem a matriz. Mas, antes,
vamos apresentar uma “versão” diferente da matriz BCG, que também é muito
utilizada. Veja na Figura 6, a seguir:
177
Figura 6: Matriz BCG | Fonte: o autor, baseado em Lucca (2013, p. 27).
Questionamento
Também conhecido como “ponto de interrogação” ou “criança-problemática”, tem
uma situação delicada quanto ao retorno sobre o investimento. Produtos nesse
quadrante precisam receber investimentos para aumentarem sua participação em
mercado promissor e crescente e neste caso tornarem-se um produto “estrela”. Por
outro lado, caso a decisão seja a de não investir no produto para mudar sua
participação de mercado, o tempo de ciclo do mercado poderá expirar e o produto
terá absorvido um grande investimento, tornando-se um “abacaxi”.
178
Estrela
Os produtos “estrela” são referências no mercado, possuem alta participação em um
mercado promissor e crescente. São lucrativos, embora exijam grandes investimentos
e com taxas de crescimento potencialmente elevadas. A melhor decisão estratégica é
garantir os investimentos para que o produto não perca sua participação no mercado,
pois quando a potencialidade de crescimento do mercado perder sua força com o
tempo, ele pode se tornar uma “vaca leiteira”.
Vaca leiteira
Nesse quadrante estão os produtos mais lucrativos da empresa. Com o baixo
crescimento do mercado, esses produtos não exigem grandes investimentos e já
detêm uma alta taxa de participação no mercado. Geralmente, são estes produtos
que sustentam o desempenho atual da organização.
Abacaxi
Também conhecido como “cão”, “vira-lata” ou “animal de estimação”, deve ser evitado
e minimizado nas empresas. São produtos que não são lucrativos, pois têm baixa
participação no mercado, e não possuem expectativa de crescimento. Quando não
houver mais rentabilidade, a melhor decisão estratégica será abandonar o produto.
Para o autor da matriz BCG, Henderson (1979 apud Mintzberg, 2010, p. 102), a
empresa que tem um leque de produtos diversificado, pode ter um portfólio
equilibrado, aproveitando-se de oportunidades de crescimento. Para esse autor, essa
portfólio equilibrado é constituído por:
179
As decisões quanto a manter ou excluir um produto do portfólio da organização deve
levar esses fatores em consideração.
McKeown (2013) afirma que, apesar das vantagens da matriz BCG, é preciso tomar
cuidado pois mercados não são definidos de forma tão clara e participação de
mercado não é sinônimo de lucratividade e, por conta disso, esse autor recomenda
que é muito mais interessante analisar o crescimento da receita e o lucro gerado por
cada produto comercializado.
180
Matriz de McKinsey ou Matriz
GE
Uma ferramenta interessante de avaliar a participação de produtos no mercado e, a
partir disso, elaborar as estratégias organizacionais é a matriz de McKinsey ou matriz
GE. Há outros nomes pelos quais essa ferramenta é conhecida, como “matriz de nove
células da GE, matriz de carteira de negócios das nove células da GE e matriz de
pontos de negócios e atividades de mercado” (CERTO e PETER, 2010, p. 86).
181
Para entendermos como se aplica esse modelo, é relativamente simples: é na
intersecção entre o eixo horizontal de atração do setor com o eixo vertical de
participação no mercado que se traça a estratégia a ser adotada.
182
ATRATIVIDADE DO
PONTOS FORTES DO NEGÓCIO
SETOR
Fatores de mercado
Tamanho
(dinheiro,
Sua participação (na mesma medida)
unidade ou
ambos)
Tamanho dos
Sua participação nos segmentos-chave
segmentos-chave
Taxa de
crescimento por Sua taxa de crescimento anual
ano
Total Total
Segmentos Segmentos
Diversidade de
Diversidade de sua participação
mercado
Sensibilidade a
preços, Sua influência sobre o mercado
características
183
Sazonalidade
Poder de
barganha de
Poder de barganha de seus fornecedores
fornecedores
poderosos
Poder de
barganha de
Poder de barganha de seus clientes
fornecedores
“amigos”
Concorrência
Grau de
concentração
Mudanças no
tipo e no mix
Mudanças na
Mudança em sua participação relativa
participação
184
Substituição por Sua vulnerabilidade a novas tecnologias
nova tecnologia
Graus e tipos de
Seu próprio nível de integração
integração
Margens de
Suas margens
contribuição
Fatores de
alavancagem, tais
como economias Sua escala e experiência
de escala e
experiências
Utilização da
Sua utilização da capacidade
capacidade
Fatores tecnológicos
Maturidade e
Sua capacidade de enfrentar mudanças
flexibilidade
185
Diferenciação Tipos de sua experiência tecnológica
Patentes e
Sua proteção de patentes
direitos
Processo
tecnológico de
Sua tecnologia de manufatura
manufatura
exigido
Atitudes e
tendências Resposta e flexibilidade de sua empresa
sociais
Leis e
regulamentos de
Capacidade de sua empresa em competir
agências do
governo
Influência sobre
grupos de
pressão e Agressividade de sua empresa
representantes
do governo
187
16
A Cadeia de Valor
Estamos tão habituados a ter nossas necessidades e desejos atendidos por
organizações que, por vezes, não percebemos qual o papel uma determinada
organização desempenhou para tornar aquele produto ou serviço disponível. Em um
exemplo simples, imagine-se em um grande supermercado, fazendo suas compras
para o final de semana. Você tem vários corredores, com gôndolas e prateleiras, onde
são expostos produtos dos mais diversos, além de áreas como açougue, padaria,
hortifrútis, entre outras. Você enche seu carrinho, paga no caixa e vai embora. Mas, se
pudesse voltar até a origem dos produtos que você adquiriu, veria que há diversos
processos envolvidos, em que não uma única organização participou, mas, muito
provavelmente, uma cadeia de organizações, que captou a matéria-prima,
transformou essa matéria-prima através de um parque produtivo de máquinas e
equipamentos, colocou para distribuição, armazenagem, até chegar aos pontos de
venda.
189
Uma organização, inserida em uma cadeia de valor, deve avaliar como sua estrutura
contribui para essa geração de valor esperada. Campos (2016, p. 92) observa que
190
ATIVIDADES PRIMÁRIAS
ATIVIDADE EXPLANAÇÃO
ATIVIDADE EXPLANAÇÃO
191
processos internos da empresa.
192
As empresas fazem uma avaliação de sua cadeia de valor para assegurar
que esta contribui de fato para a geração de valor para o cliente. O Banco do
Brasil, por exemplo, tem a seguinte postura em relação à sua cadeia de
valor: “trabalhar com a visão de cadeia de valor significa considerar todas as
etapas dos processos de produção e de distribuição que agregam valor a
produtos e serviços até o consumidor final”.
Seguindo essa lógica, Barney (2007) trata do uso dos recursos que a organização tem
à sua disposição para estabelecer o alicerce de sua vantagem competitiva. Essa é a
ideia por detrás da VBR, a Visão Baseada em Recursos, conceito que ganhou força nos
estudos sobre estratégias organizacionais.
193
Como podemos entender recursos pela Visão Baseada em Recursos? Barney (2007, p.
58) explica que
194
pelo design inovador de seus produtos, também fruto de competências distintas
obtidas pelo uso exclusivo de certos recursos, diferentemente dos demais
competidores.
Uma forma de classificar os recursos da uma organização é o modelo VRIO, uma sigla
para VALOR, RARIDADE, IMITABILIDADE e ORGANIZAÇÃO.
Sertek, Guindani e Martins (2012, pp. 167-168) explicam assim os recursos no modelo
VRIO:
Para compreender como é realizada a análise dos recursos de uma organização pelo
modelo VRIO, dentro da Visão Baseada em Recursos (VBR), o Quadro 2 nos auxilia:
195
A empresa
Não Não Implicações
possui o Valioso Raro
imitável substituível competitivas
recurso?
Desvantagem
Não - - - -
competitiva
Desvantagem
Sim Não - - -
competitiva
Paridade
Sim Sim Não - -
competitiva
Vantagem
Sim Sim Sim Não - competitiva
temporária
Paridade
Sim Sim Sim Sim Não
competitiva
Vantagem
Sim Sim Sim Sim Sim competitiva
sustentável
Obter a vantagem competitiva sustentável, como pode ser percebido pelo Quadro 2, é
responder afirmativamente a todos os requisitos quanto aos recursos no modelo
VRIO.
196
O Balanced Scorecard (BSC)
Durante muitos anos, as organizações utilizavam-se, para formulação de suas
estratégias e acompanhamento de sua performance, apenas indicadores relacionados
às perspectivas financeira e contábil. Apesar da importância que essas dimensões têm
para as organizações, elas não davam conta dos desafios crescentes que as
organizações enfrentavam em ambientes competitivos.
Campos (2016, p. 257) pontua que o BSC surgiu pela necessidade de analisar as
organizações em sua complexidade, e tem como objetivo principal “traduzir a missão
e a estratégia da empresa na forma de objetivos e indicadores e resume-se a um
único documento, dividido em quatro diferentes perspectivas: financeira, clientes,
processos internos e aprendizagem e crescimento”.
197
Alves e Vieira (2011, p. 3) explicam assim essas quatro perspectivas:
A evolução que se deu nesta ferramenta ao longo dos anos, sendo inserida para a
gestão empresarial, possibilitou novos usos e aplicações ao BSC, tornando-se um
verdadeiro “modelo organizacional e um processo de mudança organizacional voltado
para o alinhamento e foco estratégico” (ALVES e VIEIRA, p. 4).
198
Figura 2: A relação de causa-e-efeito no BSC | Fonte: Sertek, Guindani e Martins (2012,
p. 215).
Percebe, na Figura 2, que toda a estratégia converte para o lucro, que é, em última
análise, um dos principais objetivos de uma organização empresarial, mas que
somente poderá ser assegurado, de forma sustentável, na integração de todas as
perspectivas do BSC.
199
Figura 3: Perspectivas do Balanced Scorecard (BSC) | Fonte: Martins et al (2010, p. 24).
200
O BSC sai de uma abordagem puramente de processos e grandezas financeiras –
embora, é claro, busque a sustentabilidade da organização no tempo – para
abordagens mais sistêmicas, dos ativos intangíveis, que envolvem, na visão de Kaplan e
Norton (2000 apud Martins et al. 2010, p. 25), “relacionamentos com os clientes,
produtos e serviços inovadores, tecnologia da informação e banco de dados, vão além
de capacidades, habilidades e motivação dos empregados”.
Bons estudos!
201
Conclusão
Prezado(a) aluno(a),
A realidade, porém, é que muitos empreendimentos não conseguem obter êxito, pois
as forças externas, provenientes do ambiente, podem ser contrárias à atuação da
organização, e os gestores não tiveram a competência de reverter esses obstáculos e
aproveitar-se das oportunidades que esse mesmo ambiente oferece. Assim,
consideramos a importância da gestão e do planejamento estratégico para que a
organização possa concorrer neste ambiente cada vez mais competitivo.
Espero que a disciplina tenha lhe sido de proveito e que tenha despertado em você o
interesse de conhecer ainda mais esses fundamentos apresentados.
Sucesso!
202
Material Complementar
Livro
Livro
Ano: 2004
Editora: Bookman
Sinopse: Neste texto, Henry Mintzberg desvenda o processo do
planejamento estratégico. Um dos primeiros pensadores em
Administração, Mintzberg conclui que a estratégia não pode ser
planejada, porque planejamento é análise e estratégia é síntese.
É por essa razão, assegura o autor, que o processo fracassa de
forma tão frequente e dramática. Esta é uma obra para todos
que são influenciados, em uma organização, pelo planejamento
ou pelo processo de elaboração da estratégia.
203
Filme
Troia
Ano: 2004
Filme
O plano perfeito
Ano: 2006
Direção: Wolfgang Petersen
204
Referências
ALVES, Alane; VIEIRA, M. G. Balanced Scorecard: Uma ferramenta estratégica e de
controle das empresas. XXXI Encontro Nacional de Engenharia de Produção,
Anais... Belo Horizonte, 2011.
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206