ESTRATÉGIA EMPRESARIAL

Fundamentos da Estratégia
Objectivo
Este tema, você vai ter uma visão ampla sobre o que é estratégia, origem militar da
estratégia, conceito de estratégia, escolas do pensamento estratégico e a importância da
estratégia.
Origem militar da estratégia
Há 2500 anos, Sun Tzu, um general chines, escreveu um livro, denominado “A Arte da
Guerra”. Ele nos ensina que o mérito supremo consiste em quebrar a resistência do
inimigo sem lutar. Ainda nos mostra co grande clareza como tomar a iniciativa e
combater o inimigo, qualquer inimigo.
Sun Tzu escreveu: “ se você se conhecer ao inimigo, não precisa temer o resultado de
uma centena de combates”.
A palavra “estratégia” originalmente significava (em sua derivação do grego strategos),
general no comando das tropas. Seu uso já era conhecido há 500 a. C., e com as
mudanças advindas com o tempo, a palavra passou a ser usada também no ambiente
empresarial como uma habilidade de gestão.
“O termo estratégia, com a sua origem no militarismo, tornou-se muito comum nas
diversas áreas do mercado. No período que antecedeu Napoleão Bonaparte, estratégia
significava arte ou ciência de conduzir forcas militares para derrotar o inimigo ou
abrandar os resultados da derrota” (TAVARES, 2007).
Fazendo uma analogia da “estratégia de guerra” com a “estratégia de gestão”, podemos
concluir que existe, hoje, uma” guerra empresarial”, na qual a empresa precisa definir a
sua táctica baseada no autoconhecimento e no estudo permanentes dos ambientes
competitivos e da concorrência.
Assim, é capaz de impor-se em um posicionamento diferenciado, que é a utilização da
própria força para derrotar ou anular o oponente (concorrente). “Se conhecemos o
inimigo, e a nós mesmos, não precisamos temer o resultado. Se nos conhecemos, mas
não ao inimigo, para cada vitória sofremos uma derrota. Se não nos conhecemos nem ao
inimigo, sucumbiremos em todas as batalhas” (SUN TZU, 2001).
 Conceito de estratégia
Apesar de o termo “estratégia” ter a sua origem no militarismo entender que os negócios
não são uma guerra. Muitas vezes ouvimos declarações em contrários, as quais
destacam o calor da batalha na concorrência empresarial. Essa é, portanto, uma
expressão empresarial tolerável.
Guerra e negócios podem até ter elementos comuns, mas na totalidade de seus aspectos,
são distintos
Estratégia é arte de planear e de implementar, ou seja, é o programa geral para a
consecução dos objectivos de uma organização.
Para Stoner (1985) “ define estratégia como o padrão de resposta da organização ao seu
ambiente no tempo. Estratégia associa os recursos humanos e outros recursos de uma
organização aos desafios e riscos apresentados pelo mundo exterior.
“Estratégia é uma serie de acções tomadas por uma empresa e definidas de acordo com
uma situação particular”, afirmam Von Newman e Morgenstein (1944)
Outro autor apresenta sua definição. “Estratégia é criar uma posição exclusiva e valiosa,
envolvendo um diferente conjunto de actividades. Se houvesse apenas uma única
posição ideal, não haveria necessidade de estratégia. As empresas enfrentariam um
imperativo simples – ganhar a corrida para descobrir e se apropriar da posição única”
(TAVARES, 2007).
Mas a palavra estratégia há muito tem sido usada implicitamente de várias maneiras
mesmo que tenha sido definida tradicionalmente em apenas uma. O reconhecimento
explícito de múltiplas definições pode ajudar as pessoas a manobrar pensamentos
através desse difícil campo.
Assim sendo, Mintzberg (2000), amplia o conceito de estratégia, apontando aqui como:
plano, pretexto, padrão, posição e perspectiva. Em seguida, alguns dos seus inter-
relacionamentos são considerados.

Estratégia como plano

Segundo Branco (2001), “é o conceito mais comumente relacionado à estratégia. É
entendida como um tipo de acção, ou formulação de diretrizes que indicam caminhos
para resolução de questões” algo intencional e planeado, através do qual e buscam
objectivos predeterminados, como uma organização que elabora estratégias para
aumentar sua participação de mercado.
Por essa definição, estratégia possui duas características essenciais:
 Confecção – voltada ao uso e ampliação de acordo com seu propósito, antes das
acções as quais vão se aplicar.
 Desenvolvimento – consciente e específico (uso determinado)
Estratégia como pretexto
Para Montosa (2007) “a estratégia pode ser aplicada com a finalidade de confundir,
iludir ou comunicar uma mensagem falsa ou não, aos concorrentes. É uma manobra
para enganar um oponente ou concorrente”.
Por exemplo, uma corporação pode adquirir terras para dar a impressão de que planeia
expandir sua capacidade, para desencorajar um concorrente de construir uma nova
fábrica.

Estratégia como padrão

Na tentativa de adaptar-se ao ambiente, a empresa adquire um padrão de
comportamento. Esse padrão forma a essência da estratégia. No decorrer desse percurso,
a empresa aprende com suas falhas. Elas acontecem pois são decisões e acções reativas,
que não possuem estrutura e formulação prévia. Apenas “uma ideia puxa a outra até que
um novo padrão é formado, a acção precedeu a racionalidade: uma estratégia emergiu”
(MINTZBERG, 2001).

Estratégia como posição

“Estratégia, segundo essa visão, torna-se uma combinação de forças entre a organização
e o meio ambiente onde ela está, ou seja, entre o ambiente externo e o ambiente interno
da organização” (BRANCO, 2001)

Estratégia como perspectiva

De acordo com Coelho (1996), seu conteúdo consiste não apenas de uma posição
escolhida, mas também de uma maneira fixa de olhar o mundo. Nesse caso, a estratégia
consiste na perspectiva, não só de escolha de posição, mas no modelo de entendimento
do mundo que cerca a empresa.
Procura nas lideranças internas da organização mecanismos para formular estratégicas
de forma a ampliar e melhoras suas participação externa.
A Hewlett-Packard desenvolveu a “maneira HP” com base em sua cultura de
engenharia, enquanto a rede McDonald`s tornou-se famosa pela sua enfase em
qualidade, serviço e asseio.
 Escolas do pensamento estratégico
Na dinâmica do mercado da actualidade, a primeira pergunta que um empresário deve
responder para analisar a viabilidade do seu negócio ou futuro negócio é o seguinte:
Por que comprariam de minha empresa e não comprariam da concorrência?
Isso aconteceu porque o consumidor de hoje tem opções de compra, seja o cliente
pessoa física ou jurídica. Existem muito mais empresas actualmente, em contrapartida
não se vende mais como antes e as margens de lucro são cada vez menores. Portanto, a
determinação de uma empresa possa posicionar-se no mercado de maneira competitiva
depende do entendimento claro de quem são seus clientes, como agem seus
concorrentes, de que forma se comportam os fornecedores etc. Isso s mais do que
formular estratégia, é um modelo de gestão que compromete toda a empresa a
desenvolver um pensamento voltado exclusivamente para um estudo pormenorizado do
mercado em que a instituição vai actuar.
Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2000) desenvolveram um conceito de divisão dos
estudos estratégicos em dez escolas.
Tais escolas não tratam somente da formulação da estratégia, mas de todo o processo
que a escola envolve. Cada uma das escolas representa uma maneira de formular
estratégias.
As escolas estratégicas estão constituídas em três grandes grupos, a saber: Escolas
Prescritivas, Escolas Descritivas e Escolas Configuracionais.
 Escolas Prescritivas – baseadas num processo de visão e concepção analítica,
formal, matemática e conceitual; preocupadas com a forma de fazer; ou seja,
uma maior preocupação em como as estratégias deve ser formulada, do que em
como elas são efectivamente formuladas.
As principais características da escola do pensamento estratégico das
escolas prescritivas:
 Escola do Design – segundo essa escola, a formação da
estratégia dá-se como o ajuste entre as forcas e fraquezas
identificados internamente, e as ameaças e oportunidades
encontradas no ambiente;

 Escola do Planeamento – essa escola de pensamento consiste

nas ideias da escola de design somada à concepção de que o
processo da formulação estratégica é também formal, e não
somente cerebral;

 Escola do Posicionamento – incentivada por Michael Porter, a

escola de posicionamento tem “a visão de que a estratégia se
reduz a posições genéricas feitas através do modelo das cinco
forças competitivas do citado autor” (CASSIANO, 2007).

 Escolas Descritivas – alcançadas em processos de caracter situacional,

cognitivo de aprendizagem e cultural. Preocupam-se menos com a prescrição do
comportamento estratégico ideal e mais com a descrição de como as estratégias
são de facto, e como se desdobram.
As principais características da escola do pensamento estratégico das
escolas descritivas:
 Escola Empreendedora – a escola empreendedora contraria as
anteriores, na medida em que baseia a construção da estratégia
na instrução. Não existe planos e projectos precisos, baseados
em dados pesquisados; é sem perspectiva ampla, adotadas
através de metáforas. “Nessa concepção estratégia, o líder
mantem o controlo sobre a implementação de uma visão
formulada, sendo o detentor de todo o processo estratégico.
Portanto, a estratégia estaria resumida a um processo visionário
do líder”. (CASSIANO, 2007);

 Escola Cognitiva – para Cassiano (2007), essa escola estuda as

estratégias que se desenvolvem nas mentes das pessoas, a fim de
categorizar os processos mentais em estruturas, modelos, mapas,
conceitos e esquemas. Assim, a pesquisa é dirigida ao modo
como a mente humana processa a informação, mapeia a
estrutura do conhecimento e obtém a formação de conceitos,
focalizando, portanto, cognição na criação da estratégia;

 Escola de Aprendizado – a escola de aprendizado, chamada

também da escola descritiva, afirma que a estratégia origina-se a
partir da organização como um todo, tanto individual como
colectivamente;

 Escola do Poder – essa escola tem sua base numa comunicação

dos interesses, coalizações e negociações tanto no ambiente
interno quanto externo das empresas. Os centros de interesses
políticos são a base para construção da estratégia. Ela é utilizada
como processo de negociação, que se divide em duas
dimensões;

 Escola Cultural – na escola cultural dá-se o oposto à escola do

poder, pois nela a estratégia está baseada na colectiva, no
pensamento social e cultural da empresa. A escola do poder é
voltada para os interesses próprios e divida, enquanto a cultural
é orientada à organização como um todo e aos interesses
comuns. A escola cultural pratica uma baseada nos recursos, em
que uma organização é vista como um pacote desses recursos,
podendo ser:
 Capitais físicos – localização geográfica, tecnologia
física, planta, equipamentos etc.;
 Capitais humanos – treinamento, experiencia,
relacionamentos, inteligência;
  Capitais de organização – sistemas e estruturas
formais, assim como relações informais entre grupos.

 Escola Ambiental – essa escola considera que a estratégia

somente reage perante as alterações ambientais. É o ambiente
que estabelece a ordem e a estratégia a ser seguida

 Escolas Configuracionais – firmadas em processos estruturais e conjunturais,

isto é, em forças ambientais externas e internas. Reúne dois aspectos
fundamentais do fenómeno organizacional: uma descreve estado da organização
e os contextos que a acercam; a segunda descreve o processo de geração de
estratégias.
As principais características da escola do pensamento estratégico das
escolas configuracionais:
 Escola da Configuração – a escola da configuração aponta a
estratégia como um processo de transformação. As estruturas e
conceitos da organização vão unindo-se em função das etapas do
ciclo de vida da empresa ou de seus produtos.
Por esse conceito, a empresa é constituída pelo agrupamento de
comportamento e peculiaridades. As mudanças estratégicas se
dariam a partir do momento em que a organização mudasse de
configuração. Para Cassino (2007), “cada uma das
configurações descritas por esta escola suportaria um modo
diferente de estratégia a ser seguida, portanto o entendimento de
sua configuração organizacional serial o ponto de partida para a
formulação da estratégia corporativa”.
Fica evidente que se trata de uma escola decorrente da vertente
descritiva da administração estratégica, pois essa parte da
análise do contexto está presente, a fim de traçar a estratégias
para a mudança futuras, próxima ou não.

A Importância da estratégia
Para concluir este capítulo, comentaremos porque as organizações e seus gestores
devem dar mais atenção e tempo à adaptação e reformulação constante das estratégias,
como diferencial competitivo nos dias actuais.
Assumir o controlo sobre o destino
Imagine um alpinista tentando chegar ao topo de uma montanha, sem clareza sobre o
melhor trajecto para a subida e sem instrumentos de orientação. Não é difícil imaginar
que seria um caos total, a derrota iminente do atleta em seu intuito nesse caso é
inevitável.
A estratégia estabelece objectivos, meios, instrumentos e formas de controlo para
conduzir a organização à sua meta. Estratégia implica estabelecimento de limites.
Visualizar com clareza as oportunidades
Quando focamos apenas as acções cotidianos e operacionais do dia-a-dia, a tendência é
continuarmos a realizar coisas que sempre fizemos, talvez por força da qualidade com
algumas melhorias.
Tomando como exemplo a teoria da gravidade, de Newton. As pessoas sabiam que os
objectos caiam ao chão, assim como a maçã que caiu na cabeça do cientista, mas foi ele
que, estando atento e preocupado com esse fenómeno já há algum tempo, resolveu
estuda-lo. Assim preocupação, nesse contexto, tem a ver com a atenção com o mundo,
tudo que acontece ao seu redor e as relações entre esses factores que a mente é capaz de
formular.
Para que se possa alcançar uma oportunidade, deve-se focar um objectivo, saber onde
deseja chegar. Ninguém chega ao sucesso real com pensamento pequeno. Competência
e muito trabalho são os ingredientes reais da vitoria. Nesse contexto, é importante saber
reconhecer, escolher e estar preparado para aproveitar correctamente as oportunidades.