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2012-02

Definindo Marketing Político

Robert P. Ormrod
 Definindo Marketing Político

Robert P. Ormrod Ph.D

Instituto de Economia e Gestão

Universidade de Aarhus
 Definindo Marketing Político1

Introdução

Até agora, as definições de marketing político refletiram os desenvolvimentos na definição de

marketing comercial (Henneberg 2002). No entanto, os desenvolvimentos recentes na teoria do
marketing político sublinharam as diferenças fundamentais entre o marketing político e o
comercial (Baines et al. 2003; Henneberg e Ormrod 2013) e, portanto, é imperativo desenvolver
uma definição de marketing político que tenha como ponto de partida teoria do marketing político.
Isto levanta a primeira questão que deve ser abordada pela nossa definição: qual é o domínio
explicativo do marketing político? Deverá a definição centrar-se numa interpretação restrita do
marketing político (marketing político como um conjunto de atividades) ou numa interpretação
ampla (marketing político como filosofia) (Henneberg 2008)? A segunda questão diz respeito à
natureza da troca política como fundamentalmente diferente da troca comercial (isto é, uma
interação triádica contra uma interação diádica; Henneberg e Ormrod 2013). Significa isto que a
definição de marketing político pode, no entanto, basear-se no conceito de troca tal como é
entendido na literatura comercial? A terceira questão baseia-se na questão de uma compreensão
restrita ou ampla do marketing político, bem como da natureza do intercâmbio político: até que
ponto os relacionamentos são um componente central de uma definição de marketing político
(Bannon 2005; Henneberg e O'Shaughnessy 2009)? Finalmente, a maior parte da investigação
sobre marketing político centra-se principalmente nos eleitores como o principal grupo de partes
interessadas, apesar da importância deste grupo variar de acordo com a posição no ciclo eleitoral
(Ormrod 2011). Isto levanta a questão final a ser abordada pela nossa definição: concentramo-nos
em abordagens normativas e/ou estratégicas para identificar e categorizar grupos específicos de
partes interessadas ou adotamos uma postura neutra, deixando esta escolha ao ator político
individual? apesar da importância deste grupo variar de acordo com a posição no ciclo eleitoral
(Ormrod 2011). Isto levanta a questão final a ser abordada pela nossa definição: concentramo-nos
em abordagens normativas e/ou estratégicas para identificar e categorizar grupos específicos de
partes interessadas ou adotamos uma posição neutra, deixando esta escolha ao ator político
individual? apesar da importância deste grupo variar de acordo com a posição no ciclo eleitoral
(Ormrod 2011). Isto levanta a questão final a ser abordada pela nossa definição: concentramo-nos
em abordagens normativas e/ou estratégicas para identificar e categorizar grupos específicos de
partes interessadas ou adotamos uma posição neutra, deixando esta escolha ao ator político
individual?

1 Uma versão anterior deste artigo foi publicada como Capítulo 2 em Ormrod, Henneberg e O'Shaughnessy (2013), Political Marketing: Theory and Concepts. Londres: SAGE. Gostaria

de agradecer a Stephan C. Henneberg e Nicholas J. O'shaughnessy pelos comentários úteis sobre uma versão anterior deste documento de trabalho.
O objetivo deste documento de trabalho é desenvolver uma definição de marketing político. Este
objetivo é motivado pela necessidade de explicitar a nossa compreensão do que é marketing
político, um exercício necessário quando se discute teorias e conceitos (e métodos empíricos) em
marketing político. Este documento de trabalho procederá da seguinte forma. Apresentamos
primeiro cinco definições existentes de marketing político que foram selecionadas para representar
avanços na pesquisa desde as origens da pesquisa acadêmica em marketing político em meados da
década de 1970 até os dias atuais. Depois disso, discutiremos as interpretações “amplas” e
“restritas” do marketing político, a natureza do intercâmbio de marketing político, o marketing de
relacionamento político e como o conceito de stakeholders pode ser integrado na compreensão do
marketing político. Finalmente,

Definições existentes de marketing político

Na seção seguinte apresentamos cinco definições de marketing político que, argumentamos,

fornecem uma seleção parcimoniosa das definições que foram propostas ao longo dos últimos 40
anos na literatura. Embora não sejam de forma alguma exaustivas, estas definições fornecem uma
imagem suficientemente matizada do desenvolvimento da nossa compreensão da natureza do
marketing político a partir da ampliação original do debate sobre marketing na primeira metade da
década de 1970 (Shama 1976),

A primeira definição de marketing político remonta a Shama (1976), que definiu marketing político
como “o processo pelo qual os candidatos políticos e as suas ideias são dirigidos aos eleitores, a
fim de satisfazer as suas necessidades potenciais e, assim, obter o seu apoio para o candidato. e
ideias em questão” (Shama 1976: 766). Esta definição foi desenvolvida como parte da ampliação
do
debate sobre marketing no início da década de 1970 (Levy e Kotler 1969; Kotler 1975). A definição
de Shama (1976) de marketing político reflectia a sua contrapartida comercial, na medida em que
o marketing político era visto como um processo e não como uma filosofia organizacional, com o
foco em candidatos políticos que satisfazem os eleitores como parceiros centrais de troca, em vez
de um foco mais amplo nas relações.

A definição de Lock e Harris (1996) refletiu os desenvolvimentos no campo do marketing

comercial, de uma abordagem baseada em transações para uma abordagem baseada em
relacionamentos. Lock e Harris (1996) definem o marketing político como uma disciplina e uma
atividade. Como disciplina, o marketing político é “o estudo dos processos de intercâmbio entre as
entidades políticas e o seu ambiente e entre si, com particular referência ao posicionamento
dessas entidades e das suas comunicações”, enquanto como actividade, o marketing político está
“preocupado com estratégias de posicionamento e comunicação, e os métodos através dos quais
essas estratégias podem ser realizadas, incluindo a busca de informações sobre atitudes,
conscientização e resposta dos públicos-alvo. (Lock e Harris 1996: 21-22).

Henneberg (2002) propôs que “O marketing político procura estabelecer, manter e melhorar
relações políticas de longo prazo com lucro para a sociedade, para que os objetivos dos atores
políticos individuais e das organizações envolvidas sejam alcançados. Isto é feito através da troca
mútua e do cumprimento de promessas” (Henneberg 2002: 103). Esta definição é próxima da de
(Grönroos 1990) na literatura comercial, com base na abordagem do marketing de relacionamento
(Bannon 2005, Henneberg e O'Shaughnessy 2009). São nomeadas duas partes interessadas
principais; sociedade e atores políticos (indivíduos e organizações).

A American Marketing Association (AMA) define marketing político como “Marketing projetado
para influenciar o público-alvo a votar em uma determinada pessoa, partido ou proposta” (AMA
20072). Esse

2
http://www.marketingpower.com/Community/ARC/Pages/Additional/Definition/default.aspx,acessado
19 de setembro de 2012.
definição baseia-se na definição de marketing comercial da AMA como“a atividade, conjunto de
instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para
clientes, clientes, parceiros e sociedade em geral” (AMA 20073). Hughes e Dann (2009: 244)
integram e desenvolvem as definições da AMA (2007) e propõem que o marketing político é “um
conjunto de atividades, processos ou instituições políticas utilizadas por organizações políticas,
candidatos e indivíduos para criar, comunicar, entregar e trocar promessas”. de valor junto aos
eleitores-consumidores, às partes interessadas dos partidos políticos e à sociedade em geral”. A
influência da definição da AMA (2007) é evidente na falta de uma referência explícita à construção
de relacionamentos na definição de Hughes e Dann (2009); por outro lado,

Finalmente, Winther-Nielsen (2011: 29) considera que o marketing político está “preocupado com
trocas recíprocas de valor entre entidades políticas e os seus ambientes”4. Como tal, a definição de
Winther-Nielsen (2011) baseia-se em Lock e Harris (1996) com o seu foco em entidades e
ambientes, e segue a percepção moderna do marketing político como centrado em trocas de valor.
A diferença entre a definição de Winther-Nielsen (2011) é que nenhum objetivo específico é
declarado, em contraste com o foco de Lock e Harris (1996) no marketing político como uma
disciplina e um conjunto de processos, e o foco mais geral de Henneberg (2002) no
relacionamento. construção e objetivos organizacionais de longo prazo.

Interpretações restritas e amplas do marketing político

As discussões em torno dos fundamentos teóricos do marketing comercial e político permanecem

sem solução e fragmentadas na literatura acadêmica, e o dominante

3
http://www.marketingpower.com/Community/ARC/Pages/Additional/Definition/default.aspx,acessado
19 de setembro de 2012.

4 A definição original de Winther-Nielsen foi escrita em dinamarquês; a tradução para o inglês é do autor e autorizada pela Winther-Nielsen.
O paradigma instrumental/gerencial resulta no atual foco empírico da pesquisa em estudos
descritivos de atividades realizadas por atores políticos (Henneberg 2008). Isso nos leva a fazer a
seguinte pergunta: o marketing político, ou deveria estar, o marketing político está exclusivamente
preocupado em fazer com que um candidato seja eleito, ou o marketing político fornece, ou
deveria, fornecer uma lente teórica e conceitual através da qual entender os fenômenos no
mercado político? ? Estas duas interpretações da natureza e do âmbito do marketing político
podem ser descritas como abordagens “estreitas” e “amplas”, respectivamente (Henneberg 2008).

A abordagem restrita centra-se na gestão do marketing político, ou seja, na forma como as

ferramentas da literatura de marketing comercial são utilizadas para atingir os objectivos tácticos e
estratégicos dos actores políticos. Ao concentrar-se nas actividades de marketing, a interpretação
restrita da natureza e do papel do marketing no contexto político reduz o domínio explicativo do
marketing político como campo de investigação ao comportamento observável dos actores
políticos. Esta interpretação restrita, juntamente com a adopção de conceitos e modelos
ultrapassados ​do campo do marketing comercial (Henneberg e O'Shaughnessy 2007), resulta num
corpo de investigação que está aberto a críticas tanto do marketing como dos cientistas políticos
(Henneberg 2004, 2008). ).

Por outro lado, a interpretação ampla da natureza e do âmbito do marketing político enfatiza o uso
de teorias e conceitos da literatura de marketing comercial que são desenvolvidos para se
adequarem à natureza idiossincrática do contexto político. O papel do marketing na organização
política centra-se na facilitação de trocas de valor e na construção de relações com vários
intervenientes, tais como eleitores, partidos ou candidatos concorrentes e os meios de
comunicação social (Dean e Croft 2001; Hughes e Dann 2009). Esta interpretação ampla do
marketing político pode contribuir para a compreensão do contexto político, fornecendo uma
“lente” teórica alternativa através da qual se pode ver o comportamento político (Henneberg
2004). Por exemplo, a ciência política concentra-se nas características estruturais ou de grupo ao
examinar o comportamento dos eleitores; uma perspectiva de marketing político ajudaria, em vez
disso, a compreender como os eleitores individuais tomam decisões, tornam-se parte de um grupo
distinto e dão sentido à marca política (Henneberg 2008).

As cinco definições actuais variam na adopção de interpretações estreitas e amplas da natureza e

do âmbito do marketing político. O que pode ser visto é que, além da definição da AMA (2007),
houve uma mudança gradual na ênfase ao longo do tempo, de uma interpretação restrita
rumo a uma interpretação ampla. Esta mudança de definição acompanhou a evolução no campo
do marketing comercial, de uma abordagem baseada em transações para abordagens baseadas em
relacionamento e em rede (Henneberg 2002). Esta interpretação mais ampla tem implicações para
a nossa compreensão do conceito de troca: enquanto uma abordagem baseada em transacções às
trocas de mercado implica uma perspectiva de curto prazo, a interpretação mais ampla implica
uma perspectiva de longo prazo que vê a gestão de relacionamentos como uma actividade chave.
Contudo, embora a troca comercial de valor possa ser vista como uma interacção diádica, as
características únicas do mercado político exigem uma compreensão da troca política como uma
tríade de interacção.

A troca de marketing político

As definições de marketing político discutidas acima são unificadas na medida em que todas focam
na troca de valor como o conceito fundamental do marketing político. Esta troca de valor é
entendida da mesma forma que na literatura de marketing comercial, ou seja, como uma interação
diádica entre dois atores que possuem agência e entram na troca livremente (Brennan e
Henneberg 2008). No entanto, Henneberg e Ormrod (2013) argumentam que uma troca política
precisa de ser conceptualizada como três interações interligadas, e não como uma troca diádica
(comprador/vendedor), que é característica das interações de mercado comercial. Estas três trocas
são as interações eleitorais entre eleitores e atores políticos (partidos/candidatos), as interações
parlamentares entre atores políticos que têm mandatos no parlamento, e as interações
governamentais entre governos e cidadãos. Esta estrutura triádica para cada troca política significa
que é necessário que cada interação seja bem-sucedida antes que a troca política esteja completa;
não só o actor político deve receber votos suficientes para ser representado no parlamento, mas
também o actor político tem de ser capaz de influenciar a legislação e os factores ambientais têm
de ser passíveis de implementação da legislação (Henneberg e Ormrod 2013). A seguir
discutiremos brevemente as características de cada uma das três interações. Esta estrutura triádica
para cada troca política significa que é necessário que cada interação seja bem-sucedida antes que
a troca política esteja completa; não só o actor político deve receber votos suficientes para ser
representado no parlamento, mas também o actor político tem de ser capaz de influenciar a
legislação e os factores ambientais têm de ser passíveis de implementação da legislação
(Henneberg e Ormrod 2013). A seguir discutiremos brevemente as características de cada uma das
três interações. Esta estrutura triádica para cada troca política significa que é necessário que cada
interação seja bem-sucedida antes que a troca política esteja completa; não só o actor político
deve receber votos suficientes para ser representado no parlamento, mas também o actor político
tem de ser capaz de influenciar a legislação e os factores ambientais têm de ser passíveis de
implementação da legislação (Henneberg e Ormrod 2013). A seguir discutiremos brevemente as
características de cada uma das três interações.

A interação eleitoral ocorre entre o eleitor e o ator político no momento das eleições e é o objeto
mais comum das pesquisas de marketing político devido à sua relevância. Ao contrário de um
comercial
troca entre uma empresa e um consumidor, a interação eleitoral não é caracterizada por uma
reciprocidade equilibrada, uma vez que o ator político recebe valor imediatamente na forma de
voto, enquanto normalmente o eleitor recebe apenas uma promessa geral de que certos
comportamentos ocorrerão em troca, como o implementação de compromissos eleitorais. A
segunda diferença fundamental entre a troca comercial e a interacção eleitoral é a forma como são
tomadas as decisões que decidem a composição da assembleia eleita e, portanto, se a interacção é
bem sucedida – enquanto um actor individual ou um pequeno grupo, como um centro de compras
ou uma família, toma a decisão. na troca comercial, todos os eleitores participam da decisão,
prevalecendo a decisão majoritária (essa maioria depende do sistema de votação e do algoritmo
de agregação de votos que é utilizado em um sistema partidário).

Se a interação eleitoral for bem sucedida, o candidato ou partido passa a estar representado no
parlamento. Dependendo da decisão agregada do eleitorado, isto pode ou não resultar na
participação do candidato ou partido na maioria parlamentar (Henneberg e Ormrod 2013).
Portanto, as características da interacção parlamentar estão intimamente ligadas ao sistema
político mais amplo; por exemplo, nos Estados Unidos existem poucos partidos e, portanto, o
regime majoritário é a norma (ou será que, devido a um sistema majoritário, existem apenas
alguns partidos?); nos sistemas europeus de representação proporcional, como a Dinamarca e a
Alemanha, os governos de coligação são a norma e, portanto, a oferta original do partido ou
candidato na interacção eleitoral é “diluída”, embora isto possa até ter sido levado em conta no
processo que envolve o desenvolvimento da oferta política (Bowler e Farrell 1992). Ao nível micro,
a interacção parlamentar ocorre entre representantes eleitos e manifesta-se na realpolitik
quotidiana da gestão de um governo, da garantia de maiorias parlamentares e do desenvolvimento
e aprovação de legislação. Como tal, é possível que a interacção eleitoral seja bem sucedida, mas a
natureza e a composição da assembleia eleita podem dificultar a reciprocidade de valor por parte
do actor político. e desenvolver e aprovar legislação. Como tal, é possível que a interacção eleitoral
seja bem sucedida, mas a natureza e a composição da assembleia eleita podem dificultar a
reciprocidade de valor por parte do actor político. e desenvolver e aprovar legislação. Como tal, é
possível que a interacção eleitoral seja bem sucedida, mas a natureza e a composição da
assembleia eleita podem dificultar a reciprocidade de valor por parte do actor político.

A interação final ocorre no mercado governamental, ou seja, entre o governo e os cidadãos como
resultado da conceituação da primeira interação no mercado eleitoral entre eleitores, por um lado,
e partidos ou candidatos, por outro (Henneberg e Ormrod 2013 ). Nesta interacção, a oferta
prometida é retribuída por receitas fiscais e outros recursos que não estão necessariamente
ligados a quaisquer promessas de despesas específicas. Contudo, não são apenas os cidadãos que
são afectados pela legislação governamental, uma vez que todos os intervenientes na sociedade
são influenciados
directa ou indirectamente, através de leis aprovadas, por exemplo, quando os aumentos do
imposto sobre o rendimento resultam numa diminuição do rendimento disponível para os
consumidores individuais. Além disso, existem muitos factores socioeconómicos que têm o
potencial de mediar, moderar ou mesmo impedir o sucesso desta interacção, tais como inflação
elevada, conflitos laborais e choques exógenos pós-eleitorais na economia.

Portanto, só se todas estas três interacções forem retribuídas com sucesso é que o intercâmbio
político será concluído. Esta estrutura triádica contrasta fortemente com a estrutura diádica que
caracteriza as trocas comerciais. Por exemplo, é possível que ambas as interacções eleitorais e
parlamentares sejam bem-sucedidas (o candidato ou partido escolhido pelo eleitor é eleito e faz
parte da maioria no poder), mas se as forças socioeconómicas significarem que a promessa
eleitoral não pode ser cumprida, a interação governamental não pode ser concluída e, portanto, o
intercâmbio político falha.

Marketing de relacionamento político

Uma abordagem baseada no relacionamento para compreender a forma como as organizações

comerciais nos mercados business-to-business interagem com os seus stakeholders foi proposta
pela primeira vez por Grönroos (1990) e desde então desenvolveu-se na nova lógica dominante (de
serviços) de marketing (Vargo e Lusch). 2004). No entanto, apesar de um foco crescente nos
aspectos de relacionamento e interação em rede das trocas comerciais, esta abordagem tem sido
lenta em influenciar a literatura e a prática do marketing político. A abordagem dominante no
marketing político continua a ser o paradigma instrumental/gerencial, apesar das críticas (Bannon
2005). Henneberg e O'Shaughnessy (2009) argumentam que uma abordagem baseada no
relacionamento tem o potencial de influenciar o marketing político em dois níveis:

A forma como um partido político ou candidato gere as relações com as partes interessadas
individuais a nível micro é uma questão de priorização – recursos escassos significam que
segmentos de eleitores identificáveis ​são
mais atraentes do que outros, alguns parceiros da coligação são mais compatíveis ideologicamente
do que outros, e certas partes interessadas são mais importantes de uma perspectiva normativa.
Embora Henneberg e Ormrod (2013) se concentrem no eleitorado na sua discussão de questões de
nível micro, o conceito e a manifestação prática do marketing de relacionamento político podem
ser igualmente aplicados às partes interessadas em geral.

O marketing de relacionamento político no nível macro está associado à medida em que a

interação entre o ator político e o sistema político leva a um foco de curto prazo em ofertas
populares em época de eleições, ou a uma construção de relacionamentos de mais longo prazo
com os principais grupos de partes interessadas. Ambas as abordagens são uma questão de grau
(uma maior ou menor intensidade de relacionamento), podem coexistir dentro de um único
sistema político (por exemplo, os tipos de postura política estratégica Tactical Populist e
Relationship Builder de Henneberg (2006)) e são dinâmicas (podem variar entre ciclo eleitoral ou
de acordo com a evolução socioeconómica ao longo do tempo).

Partes interessadas no marketing político

Quem – ou o que – é uma parte interessada e o que é uma aposta? Friedman e Miles (2006)
identificam nada menos que 55 definições diferentes das características dos stakeholders, variando
desde definições que enfocam as implicações para o desempenho da organização (Freeman 1984)
e atividades gerenciais (Gray et al. 1996), até definições muito definições amplas que incluem
gerações futuras, animais e até fenômenos que ocorrem naturalmente (Starik 1994). Estas
definições podem ser colocadas num de três grupos, nomeadamente aquelas definições que se
concentram em questões normativas, descritivas ou instrumentais/estratégicas (Friedman e Miles
2006). Para os gestores políticos, uma abordagem normativa para identificar as partes interessadas
corresponde a decisões sobre quais partes interessadas devem ser selecionadas para facilitar o
intercâmbio com, a abordagem descritiva de como os gestores realmente selecionam essas partes
interessadas e a abordagem instrumental/estratégica de como as partes interessadas são
identificadas no processo de planejamento estratégico. Na prática, é mais útil concentrar-se em
definições normativas e estratégicas, pois estas permitem uma medida de análise, em vez de
simplesmente descrever a relação entre a organização e as partes interessadas, uma crítica comum
na investigação de marketing político (Henneberg 2004).
A adopção de uma abordagem normativa para identificar as partes interessadas envolve fazer
perguntas sobre quais as partes interessadas que a organização política deve incluir nas suas
deliberações sobre a sua oferta. A abordagem normativa está intimamente ligada a questões que
envolvem valores, ética, normas sociais, o número de partes interessadas incluídas nos processos
de tomada de decisão e como essas partes interessadas são selecionadas (Bishop 2000;
O'Shaughnessy 2002). Por outro lado, uma abordagem estratégica para identificar as partes
interessadas relevantes implica uma abordagem orientada para objectivos onde podem ser
desenvolvidos critérios de sucesso concretos e mensuráveis. Independentemente da abordagem
selecionada, permanece a questão de como categorizar estas partes interessadas. Carroll (2005)
discute três maneiras gerais de categorizar as partes interessadas,

Provavelmente a análise mais aprofundada do papel dos stakeholders no desenvolvimento de uma

definição de marketing político foi publicada por Hughes e Dann (2009) que discutem a natureza
dos stakeholders no contexto do marketing político. Eles propõem dezessete tipos de stakeholders
desenvolvidos a partir de uma revisão da literatura de marketing comercial, sem fins lucrativos e
social, utilizando o processo de mapeamento de stakeholders de Scholem e Stewart (2002).
Embora o artigo de Hughes e Dann (2009) sugira um método específico para identificar e classificar
as partes interessadas, argumentamos que uma ligação a priori de grupos específicos de partes
interessadas à definição de marketing político pode ser demasiado restritiva. utilizando o processo
de mapeamento de stakeholders de Scholem e Stewart (2002). Embora o artigo de Hughes e Dann
(2009) sugira um método específico para identificar e classificar as partes interessadas,
argumentamos que uma ligação a priori de grupos específicos de partes interessadas à definição
de marketing político pode ser demasiado restritiva. utilizando o processo de mapeamento de
stakeholders de Scholem e Stewart (2002). Embora o artigo de Hughes e Dann (2009) sugira um
método específico para identificar e classificar as partes interessadas, argumentamos que uma
ligação a priori de grupos específicos de partes interessadas à definição de marketing político pode
ser demasiado restritiva.

Embora a derivação real dos intervenientes relevantes na literatura de marketing político tenha
permanecido implícita, o eleitor e os meios de comunicação de massa têm sido ambos objecto da
grande maioria das pesquisas. Isto não é surpreendente, dada a relativa visibilidade e importância
destes grupos para os actores políticos, especialmente em épocas eleitorais, mas enfatiza a
necessidade estratégica e orientada para objectivos.
abordagem para identificar as partes interessadas e implica uma abordagem restrita para
compreender o alcance do marketing político. Acrescente a isto um ângulo normativo e a
subsequente compreensão mais ampla do âmbito do marketing político, torna-se claro que outras
partes interessadas, tais como partidos/candidatos concorrentes, membros de base do partido e
trabalhadores do sector público, podem ser incluídos em modelos conceptuais (Dean e Croft 2001,
Ormrod 2005, 2007, Ormrod e Henneberg 2010, 2011; Henneberg 2002, Newman 1994), e
pode-se argumentar que esta perspectiva mais ampla é necessária dado o foco da interação
governamental do intercâmbio de marketing político em fatores exógenos.

Surge assim a questão de quão ampla deve ou pode ser a definição de intervenientes no mercado
político para atingir os objectivos do actor político. À primeira vista, o marketing parece prescrever
uma abordagem restrita à identificação das partes interessadas, uma vez que se centra na
consecução de objectivos, independentemente de esses objectivos serem ou não de longo prazo.
Contudo, adoptar uma abordagem ampla para identificar e categorizar as partes interessadas no
contexto do marketing político pode fornecer um ângulo mais informativo, incluindo elementos
normativos e estratégicos. Por exemplo, a utilização da abordagem de Starik (1994) levaria à
inclusão da economia global como uma parte interessada independente no marketing político; de
fato,

A discussão acima aponta para a necessidade de incluir elementos normativos e estratégicos na

pesquisa e na prática do marketing político. Uma abordagem orientada para objectivos é
indiscutivelmente mais realista na interacção eleitoral, uma vez que as limitações de recursos têm
impacto em certas actividades, tais como a segmentação dos eleitores e as sondagens de opinião.
Contudo, as implicações mais amplas da legislação para todas as partes interessadas exigem uma
visão normativa mais ampla. Portanto, devido às diferenças entre os sistemas políticos, à estrutura
e história de cada sistema e às diversas características das partes interessadas dentro de cada
sistema, argumentamos que uma definição de marketing político não pode, a priori, especificar
uma abordagem para identificar e categorizar as partes interessadas que seja aplicável. em todos
os sistemas políticos ou mesmo válido em todos os pontos do ciclo eleitoral dentro de um sistema
político.
os fundamentos estratégicos são específicos do contexto e, portanto, é necessário resistir à
tentação de defender uma abordagem para identificar e categorizar as partes interessadas em
detrimento de outra; o que é essencial, contudo, é que o conceito de parte interessada seja
incluído na definição de marketing político.

Definindo marketing político

A partir da discussão acima podemos identificar diversas características de uma definição de

marketing político que tem mais ou menos semelhança com as definições existentes de marketing
político. Em primeiro lugar, argumentou-se que o conceito de troca é fundamentalmente diferente
no contexto político; em vez da troca como uma díade que sustenta uma compreensão do
marketing comercial, postulamos três interações interligadas que resultam numa troca de sistema
político. As relações são essenciais para facilitar estas trocas e, por isso, é necessário distinguir
entre o marketing político aos níveis micro e macro. Além disso, a natureza do intercâmbio político
e as implicações da adopção de uma perspectiva baseada em relações e interacções exige uma
interpretação ampla do marketing político como uma “lente” ou perspectiva de investigação
através da qual se observam fenómenos na esfera política e como uma abordagem estratégica.
Finalmente, esta interpretação ampla do âmbito da investigação em marketing político leva à
inclusão das partes interessadas nas considerações normativas e estratégicas dos actores políticos.

A partir da discussão acima, propomos a seguinte definição de marketing político:

O marketing político é uma perspectiva a partir da qual se compreendem os

fenómenos da esfera política e uma abordagem que procura facilitar as trocas
políticas de valor através de interacções nos mercados eleitorais, parlamentares e
governamentais para gerir as relações com as partes interessadas.

Tal como acontece com a maioria das definições anteriores de marketing político, as trocas de
valor, os relacionamentos e as partes interessadas são elementos centrais da nossa definição. No
entanto, a nossa definição difere em vários aspectos importantes. Em primeiro lugar, o
componente de troca é entendido como uma interação triádica e não como uma troca diádica. Em
segundo lugar, as relações políticas são geridas de forma dinâmica, uma característica que não dita
uma duração ou intensidade específica. Finalmente, há um entendimento não específico
das partes interessadas que permite diferenças a nível sistémico e organizacional, e de abordagens
normativas e estratégicas.

Conclusões, limitações e implicações

Neste documento de trabalho, propusemos uma definição de marketing político que se baseia
numa abordagem ampla para compreender o âmbito do marketing político e centra-se na
importância das trocas de valor, na gestão de relações e numa abordagem não específica à
identificação das partes interessadas. A nossa definição é inovadora na medida em que se baseia
directamente na teoria do marketing político e não numa adaptação das definições existentes de
marketing comercial. Uma limitação do nosso trabalho é que não fornecemos uma discussão
aprofundada sobre se os actores políticos devem usar o marketing político, embora, em nossa
defesa, tenha sido aceito há muito tempo na literatura de marketing político (e mais recentemente
na literatura de ciência política) que os atores políticos não têm realmente a escolha de usar
ferramentas e conceitos desenvolvidos a partir do domínio do marketing comercial (Sheth em
Newman 1994). Finalmente, as implicações do nosso trabalho para a investigação do marketing
político é que a nossa definição fornece uma perspectiva que se baseia nas características
idiossincráticas do mercado político.

Bibliografia

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