Estratégia

empresarial
 Guerra, Bruno da Silva; Oliveira, Leandro Zanqueti de
SST Estratégia empresarial / Bruno da Silva Guerra;
Leandro Zanqueti de Oliveira
Ano: 2020
nº de p.: 10

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 Estratégia empresarial

Apresentação
Nesta unidade, abordaremos o significado de estratégia empresarial, e onde
podemos aplicá-la, de modo que você, estudante, possa entender claramente.
Nessa visão, analisaremos o histórico das empresas e suas respectivas estratégias,
bem como seus diferenciais perante o mercado. Demonstraremos que a estratégia
é algo de extrema importância, independentemente do tamanho da empresa.

Conceito e significado de estratégia

empresarial
A palavra estratégia tem sua origem nas palavras gregas stratos (exército) e
agein (dirigir). Seus primeiros conceitos surgiram de uma visão militar, na qual era
considerada como a arte de coordenar a ação de todas as forças de uma nação
com o objetivo principal de liderar uma guerra para gerenciar uma crise ou preservar
a paz.

Saiba mais
O livro A arte da guerra, escrito aproximadamente em 500 a.C.,
por Sun Tzu, descreve os princípios da estratégia da guerra,
visto que ficou conhecido como a origem dos estudos sobre
estratégia. Possui uma clareza e um conteúdo que até hoje
são utilizados por políticos e homens de negócios do mais alto
escalão. Sugerimos essa obra como uma leitura relevante para
seus estudos de estratégia.

Para compreender um pouco mais sobre a importância da estratégia nas empresas,

apresentamos, na sequência, como ela vem sendo aplicada ao longo da história a
partir da obra de Sun Tzu, A arte da guerra:

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 • 1810: a palavra estratégia entra no dicionário Oxford;
• 1832: o trabalho Da Guerra, de Carl Von Clausewitz, é publicado;
• 1963: Alfred Chandler apresenta o termo estratégia na esfera econômica com
seu livro Estratégia e estrutura;
• 1965: Igor Ansoff publica Estratégia corporativa.

Sob outra perspectiva, a estratégia corporativa pode ser também considerada como
a orientação das atividades de uma organização a longo prazo, ou seja, como uma
empresa direciona seus esforços a fim de conseguir resultados no futuro e poder,
dessa forma, sustentar-se.

Um dos principais objetivos da estratégia nas empresas é obter uma vantagem

competitiva por meio da reconfiguração (contínua) de recursos e de habilidades
da organização com o intuito de responder a um ambiente de mudanças
constantes, para que, assim, possam atender às necessidades do mercado e às
expectativas dos diferentes stakeholders, que podem ser proprietários, funcionários,
financiadores, entre outros profissionais.

Portanto, para complementar o estudo inicial sobre o tema, apresentaremos

algumas definições de estratégias que são amplamente utilizadas na literatura.
Observe no quadro a seguir.

Definições de estratégias

Autor Definição

Trata como fator estratégico (ou limitante), utilizando

exemplo sobre como elevar um rendimento de cereais
Chester I. Barnard em determinado campo a partir da análise que mostra a
necessidade de potassa no solo.

Estratégia como grupo de ações e decisões voltadas

Thomas C. Schelling às articulações de recursos, com o fim nos objetivos
específicos a médio e longo prazos.

Estratégia pode ser definida como a determinação das

metas e de objetivos básicos, sendo eles a longo prazo, de
Alfred D. Chandler, Jr uma empresa, bem como a adoção de cursos de ação e a
alocação dos recursos necessários à consecução dessas
metas.
Fonte: Adaptado de Ghemawat (2007).

Agora que temos um conhecimento básico sobre a evolução do conceito de

estratégia e como ela vem sendo utilizada, na sequência, vamos direcionar nosso
estudo para o seu uso nas empresas.

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Breve história da estratégia nas
empresas
Para entender como as empresas utilizam ferramentas de estratégias nos dias
atuais, quais são seus principais objetivos e como conseguem alcançar resultados
por meio delas, é importante conhecer o histórico do surgimento da estratégia no
meio empresarial.

A origem do modelo atual surgiu com a perspectiva dos anos 1960, na qual a
estratégia foi inserida no contexto do planejamento corporativo. Já na década
de 1970, ela teve início com ênfase na diversificação e planejamento de portfólio.
As décadas de 1980 e 1990, por sua vez, caracterizaram-se por um foco nas
competências básicas e no desenvolvimento de abordagens menos analíticas, mais
orientadas às pessoas e ao gerenciamento.

No final dos anos 1960 e início dos anos 1970, o consultor Bruce Henderson, que
mais tarde fundou o Boston Consulting Group, desenvolveu um trabalho sobre a
curva de experiência, a partir da ideia que existe em uma relação direta entre os
custos acumulados de produção e o volume de produção. Em outras palavras,
quanto mais experiência uma empresa adquire na produção de um produto ou
serviço, menor será seu custo para ela. Portanto, essa tornou-se a base para
as empresas que começaram a pensar sobre estratégia de preços, volumes de
produção, custos de produção e vantagem competitiva até então.

Criando estratégias

Fonte: Deduca, 2020.

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Henderson (1984) também desempenhou o coração do desenvolvimento de
estratégias orientadas para análise. Logo depois de publicar seu trabalho,
ele apresentou a matriz de compartilhamento de crescimento, que se tornou
reconhecida por seus nomes de quadrantes: vacas em dinheiro, cães, estrelas e
pontos de interrogação. Tal matriz ajudou empresas por meio de múltiplas curvas
de experiência com o objetivo de gerar um portfólio contínuo de atividades.

Posteriormente, o professor de Harvard, Michael Porter, expandiu o conceito de

competitividade, ampliando a visão de aplicações de estratégias empresariais.
Em seu livro, publicado em 1985, intitulado Vantagem competitiva: criando e
sustentando desempenho superior, Porter apresenta a noção de estratégias
e estratégias de diferenciação focadas em segmentos como alternativas às
estratégias de liderança de custos. O autor também criou o modelo das cinco forças
e da cadeia de valor com o intuito de ajudar as empresas a formularem estratégias
mais poderosas.

Dois artigos importantes da Harvard Business Review (HBR) seguiram o livro

de Porter. Em 1990, o artigo The core competence of the corporation, de C. K.
Prahalad e Gary Hamel, destacou a importância de ganhar vantagem competitiva,
não só buscando o posicionamento em termos de mercados e concorrentes, mas
também olhando para dentro de sua própria empresa. Com base nisso, Cynthia
Montgomery e David Collis conectaram a visão com base em recursos da empresa
ao seu posicionamento, publicando o artigo intitulado Competindo sobre recursos:
estratégia na década de 1990.

Além disso, em 1993, Michael M. Hammer e James Champy publicaram

Reengineering the Corporation: A Manifesto for Business Revolution, que ficou na
lista dos best-sellers do New York Times por mais de um ano e vendeu mais de 2,5
milhões de cópias, sendo outra importante obra que trata do uso e da importância
das estratégias nas empresas.

Os motivos desses inúmeros acontecimentos são claros: no final da década de

1980 e início da década de 1990, mudanças fundamentais trouxeram avanços
significativos, principalmente no setor de tecnologia, resultando em um grande
impacto na área, promovendo, assim, a mudança no mundo desenvolvido, que
transitava de uma base industrial para uma base em serviços.

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No entanto, cabe destacar que a revolução da reengenharia não durou muito.
No final dos anos 1990, a próxima revolução da estratégia chegou, atraída pelas
mudanças geradas pela grande promessa da internet e a noção de nova economia
global.

A internet na nova economia global

Fonte: Deduca, 2020.

Em 1999, a obra Blown to bits: como a nova economia da informação transforma a

estratégia, de Philip Evans e Thomas S. Wurster, do Boston Consulting Group, trouxe
um argumento convincente de como a internet mudou tudo aquilo que era, até
então, conhecido. De repente, não era mais necessário a intermediação de terceiros,
ficando claro que os intermediários seriam eliminados antes e depois.

A importância da estratégia para as

empresas
É importante notar que, independentemente do tempo, muitos autores em estratégia
costumam explicar seu ponto de vista ao apresentar as mudanças radicais a
que estão sujeitos dentro do contexto do ambiente competitivo empresarial, o
que resulta na necessidade constante de novas teorias e práticas em gestão
estratégica.

Primeiramente, a estratégia passa pela necessidade primária de entender o que

é desempenho. Com base nessa questão, surge o desdobramento sobre os seus

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estudos e, a partir desse ponto, pensamentos e pesquisas recorrentes marcam a
ancoragem do pensamento estratégico em questões intimamente relacionadas com
aquelas vinculadas a dados contextos econômicos e históricos.

Ghemawat (2007) define o posicionamento competitivo com viés estratégico da

seguinte forma: “[...] as empresas que desejam ser particularmente bem-sucedidas,
em geral, precisam se posicionar para criar vantagens competitivas em seus
setores de atuação”. Nesse entremeio, todo contexto histórico produz suas práticas,
seus conceitos e suas ferramentas. Além disso, o próprio discurso é desenvolvido
por autores de campos múltiplos, com participações diferentes que envolvem
líderes, pesquisadores, consultores.

Vemos, assim, que a estratégia é fundamental para o resultado de longo prazo.

Diferentemente do planejamento de negócios clássico, a variedade estratégica
envolve visão, missão e pensamento fora da caixa. A estratégia forma, desse
modo, as diretrizes do lugar para o qual você quer que sua empresa siga, e não
necessariamente como chegará lá.

Saiba mais
Para conhecer mais sobre o conceito de estratégia, como ela é
utilizada desde o início da civilização por generais até sua larga
utilização no meio corporativo, assista ao vídeo de Lawrence
Freedman, intitulado Strategy: a history. Disponível em: https://
www.youtube.com/watch?v=-R7kjNT8hkI.

No mercado competitivo atual, é praticamente inimaginável que uma grande

empresa alcance resultados a longo prazo sem nenhuma estratégia. Um estudo
realizado pela consultoria McKinsey, em 2017, demonstrou as diferenças entre as
empresas que adotavam uma diretriz estratégica e aquelas que não adotavam.

Segundo o estudo, as diferenças eram significativas. Entre as empresas que podem

ser identificadas como focadas no longo prazo e apresentam alguma estratégia,
o crescimento médio da receita seria 47% maior, com lucro de 81% a mais que
aquelas que não tinham estratégia alguma. Os retornos para a sociedade e a
economia em geral foram igualmente impressionantes. As empresas que foram
gerenciadas a longo prazo adicionaram cerca de 12 mil empregos a mais do que
seus pares de 2001 a 2015. O PIB dos EUA, na última década, poderia ter crescido

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em US$ 1 trilhão adicional caso toda a economia tivesse uma diretriz estratégica de
longo prazo e gerado mais de 5 milhões de empregos na última década.

Fechamento
Nesta unidade, conseguimos analisar a importância das empresas adotarem
estratégias assertivas. Com base no que vimos, percebemos que a estratégia nas
empresas vem evoluindo no decorrer da história, mostrando como ela é importante
para os dias atuais.

Vimos que desde a década de 1960, diversos autores têm verificado a função da
presença estratégica nas empresas. Passando desde os tempos sem internet até
a fase de transição tecnológica na nova economia global. Compreendemos, assim,
sua relevância no alcance de resultados positivos das empresas.

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Referências
GHEMAWAT, P. A estratégia e o cenário dos negócios. 2. ed. Porto Alegre: Bookman,
2007.

HENDERSON, B. D. The Application And Misapplication Of The Experience Curve.

Journal of Business Strategy, v. 4, p. 3-9, jan. 1984. Disponível em: https://doi.
org/10.1108/eb039027. Acesso em: 14 out. 2020.

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