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PROPÓSITO
Compreender os níveis de estratégia empresarial por sua relação com o conceito de
governança corporativa e pela elaboração tanto de um planejamento estratégico quanto de
ferramentas, como a análise SWOT e o valor público, assim como o estudo do conceito de
ética e sua aplicação na governança corporativa, com aspectos relacionados à
responsabilidade social das organizações e à sua importância frente às demandas e às ações
impostas ao universo empresarial.
PREPARAÇÃO
Antes de iniciar o conteúdo deste tema, tenha à mão papel e caneta para fazer anotações.
OBJETIVOS
MÓDULO 1
MÓDULO 2
Formular o conceito de ética empresarial e sua relação com a responsabilidade social das
organizações e a governança corporativa
INTRODUÇÃO
Neste tema, versaremos sobre a estratégia empresarial e sua relação com o conceito de
governança corporativa. Apresentaremos, para isso, os diferentes níveis de estratégia das
organizações, falando sobre os elementos fundamentais do planejamento estratégico para
empresas públicas, privadas e de cunho social.
O CONCEITO DE ESTRATÉGIA
EMPRESARIAL
Um dos principais aspectos da área de gestão é conhecer os níveis de atuação existentes para
a execução da estratégia organizacional.
A estratégia é conhecida no campo da administração como uma área com uma significativa
amplitude de abordagens. Portanto, a palavra “estratégia” tem significados diferentes
conforme o contexto em que ela é tratada.
Ela pode ter, por exemplo, uma conotação no mundo corporativo e outra no acadêmico. Além
disso, a estratégia representa coisas distintas nas falas corriqueiras das pessoas. Lembre-se
de como você já ouviu essa palavra sendo usada: talvez em algum jogo, em uma reunião de
família ou em uma entrevista de emprego.
Essa seria uma tarefa quase impossível. Não temos tal pretensão, pois não seria viável o
esgotamento do assunto apenas neste tema.
Contudo, veremos nele que, apesar das perspectivas diversas, a estratégia tem uma
abrangência familiar às nossas atividades diárias, especialmente as realizadas nas
organizações. Ou seja, as estratégias permeiam o nosso dia a dia, a nossa rotina diária,
mesmo que muitas vezes isso passe despercebido.
Ela significa, portanto, o ato de pensar e planejar ações a fim de que as empresas consigam
não apenas alcançar resultados, mas também estar alinhadas com seus valores e políticas.
Quando a estratégia é um assunto tratado em uma circunstância comum, ela pode ser
entendida, aponta Porter (1996, p. 68), como “um plano ou algo equivalente — uma direção,
um guia ou curso de ação para o futuro, um caminho para ir daqui até ali”.
Desse modo, esse instrumento passa a ter abrangências diferentes, embora todas devam estar
em sintonia estratégica. O planejamento, portanto, constitui uma ferramenta fundamental para
se colocar a estratégia em prática.
Nessa etapa, uma organização, pensando nas ações de longo prazo, define a missão, a visão
e os valores que servirão como bússolas que orientarão as estratégias para o seguinte fim: o
cumprimento dos resultados almejados.
MISSÃO
VISÃO
VALORES
MISSÃO
A missão de uma empresa é sua razão de ser, o motivo pelo qual ela se mantém em atividade,
ou seja, por que a organização existe.
VISÃO
VALORES
Os valores têm a função de demarcar os princípios que guiarão as ações a serem realizadas.
São ideias que conduzem, inclusive, a postura dos colaboradores perante os clientes do
negócio, além de servirem como balizadores para as ações a serem tomadas.
Para a Natura (2014, p. 23), empresa brasileira que atua no setor de higiene pessoal,
perfumaria e cosméticos e no segmento da venda direta desde 1969, sua razão de ser, ou seja,
sua missão, é esta: “Contribuir positivamente para o desenvolvimento humano e social de
nossa rede de relações e fomentar ações de educação e empreendedorismo por meio de
plataformas colaborativas”.
Desse modo, ao declarar sua missão, uma organização também deve incorporar as demandas
dos stakeholders — ou seja, dos diferentes atores envolvidos — no processo de tomada de
decisões estratégicas. Como os objetivos desses atores tendem a ser conflitantes, ao expor a
razão pela qual existe, a empresa torna pública a prioridade da alta direção, consequentemente
ficando próxima do grupo que ela julga ter prioridade em relação aos demais.
Para minimizar os conflitos resultantes da postura adotada pela organização, uma das
possibilidades é estabelecer a representação dos diferentes grupos em sua estratégia. Vemos,
com isso, a governança corporativa interagindo com o planejamento estratégico, já que, para
garantir que os representantes ajam de maneira convergente com os interesses dos
representados, o planejamento precisa prever mecanismos de governança.
Idealmente, esses conselhos contam com membros experientes e qualificados com diferentes
formações nas áreas financeira e contábil, além de muitas outras. Seu principal objetivo é
garantir o direcionamento estratégico da empresa a fim de estimular uma tomada de decisões
adequada e voltada para os resultados. Ademais, cabe ao conselho informar, opinar e debater
sobre o futuro da empresa.
ANÁLISE SWOT
Essa análise é conhecida pela sigla SWOT. Cada inicial representa um aspecto abarcado por
sua análise: os dados importantes que caracterizam as forças (strengths), as fraquezas
(weaknesses), as oportunidades (opportunities) e as ameaças (threats) mapeadas pela
organização. Em português, as iniciais relativas aos mesmos aspectos resultam em outra sigla:
FOFA.
Forças
As forças são os elementos de excelência da instituição quando ela é comparada com seus
concorrentes. Elas representam aquilo que a empresa faz de melhor, indicando seus principais
diferenciais no serviço ou no produto ofertado.
Fraquezas
Sob o olhar de fora para dentro, as oportunidades são os aspectos favoráveis que podem
tornar a empresa vantajosa. Trata-se de tudo aquilo que, apesar de não ter sido gerado por ela,
tem o potencial de contribuir para seu crescimento.
Mesmo externos, tais aspectos representam enormes possibilidades, ainda mais se for levado
em consideração o atual mundo globalizado, porque ele sempre está em constante mudança.
O resultado disso é o delineamento das estratégias a serem adotadas pela instituição. Veremos
a seguir um exemplo disso:
Fonte: autor/shutterstock
Dessa forma, é possível perceber que a análise SWOT requer não apenas um olhar cuidadoso
para dentro das empresas que seja capaz de reconhecer suas forças e fraquezas, mas
também um externo que lhes permita vislumbrar tanto as oportunidades de negócios
frequentemente surgidas quanto as ameaças presentes e futuras.
Com ele, a alta gestão pode tomar decisões mais assertivas que direcionem a empresa rumo a
estratégias mais precisas e factíveis, garantindo, assim, sua sobrevivência e um crescimento
feito em longo prazo.
VALOR PÚBLICO
A estruturação do planejamento estratégico cabe (e deve ser realizada) por organizações com
diferentes finalidades: públicas, privadas e sem fins lucrativos. Isso é feito independentemente
do porte e da quantidade de recursos disponíveis.
Para Teixeira (2012, p. 11), esse valor é gerado por meio da “produção ou prestação eficiente
de um serviço e distribuição igualitária de privilégios e encargos”. Tais objetivos devem estar
presentes na estratégia dos órgãos públicos, pois, a todo tempo, essas organizações utilizam
recursos públicos que devem produzir consequências objetivas e concretas para a sociedade.
É fundamental, portanto, que as empresas que produzem valor público estejam preocupadas
com a prestação de contas à sociedade no mais amplo sentido. Esses gestores devem não
apenas preocupar-se com as questões operacionais, mas também com um retorno substancial
para toda a coletividade.
A comprovação dos resultados é fundamental para que a legitimidade e a liderança das ações
dos gerentes públicos estejam asseguradas, assim como as da própria organização
governamental. Esses resultados não podem limitar-se ao método de execução do trabalho,
cabendo ao gestor, que busca acrescentar valor público ao órgão, empregar sua imaginação
gerencial com o propósito de potencializar e produzir novos produtos.
Torna-se nítida a necessidade de o gestor público, além de buscar o cumprimento tanto dos
resultados gerenciais quanto daqueles esperados para o órgão, defender a ideia da produção
de valor para as organizações que estejam sob o seu comando.
O Tribunal de Contas da União (TCU é um exemplo de acréscimo de valor público aos órgãos
governamentais. O TCU auxilia o Congresso Nacional no controle externo das atividades
financeiras e operacionais da União. Por se tratar de um órgão de auditoria, a sociedade
espera que suas ações estejam pautadas em moralidade, profissionalismo e excelência
pública.
Essa expectativa gera uma consequência: passa-se a almejar também que o resultado das
ações do TCU contribua em outras frentes, como, por exemplo, a redução das desigualdades
sociais, a melhoria dos serviços públicos e a ampliação da transparência e da efetividade dos
desses serviços.
Contribuir para a transparência e a melhoria da gestão e do desempenho da administração
pública.
O valor público das ações do TCU pauta-se em resultados voltados para a prevenção, a
detecção, a correção e a punição de falhas e irregularidades, definindo e concretizando
projetos inovadores capazes de contribuir para o aperfeiçoamento da administração pública.
O resultado do trabalho do TCU pode ser medido pelo indicador que aponta o benefício
financeiro verificado no ano de 2011: a cada R$1 investido nos custos de fiscalização do órgão,
R$1,50 foi devolvido para a sociedade sob a forma de economia aos cofres públicos e
aplicação efetiva e imparcial dos recursos.
Vimos que tanto o planejamento estratégico quanto essa governança estão focados em
resultados de longo prazo das empresas. Ambos desejam, portanto, garantir crescimento e
continuidade para elas.
Além disso, sabemos que as duas práticas estão diretamente relacionadas às boas práticas de
uma empresa. Para tanto, normas e princípios são exigidos a fim de que a sobrevivência dela
seja possível.
O alinhamento de missão, visão e valores com uma boa governança corporativa e um conselho
administrativo pode alinhar os objetivos estratégicos das empresas de modo que haja maior
probabilidade de sucesso na definição de estratégias e novos planos.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
A) Trata-se das diretrizes que devem ser respeitadas pelos funcionários e gestores de uma
empresa para ajudá-la a cumprir sua missão.
D) Têm como objetivo expandir a empresa pela enunciação de um estado futuro ambicioso.
GABARITO
Os valores demarcam os princípios que guiarão as ações a serem realizadas. São ideias que
conduzem, inclusive, a postura que os colaboradores terão com os clientes do negócio, além
de constituírem balizadores para as ações a serem tomadas.
MÓDULO 2
RESPOSTA
RESPOSTA
Segundo Hill e Jones (2013), o termo ética está vinculado aos princípios reconhecidos
pela sociedade como aquilo considerado certo para o comportamento humano quando
seus indivíduos se relacionam com a coletividade. Também estão inseridos no conceito
os comportamentos esperados para os membros de uma categoria profissional, assim
como para as ações de uma organização.
Nas organizações, o conceito de ética abrange os princípios que moldam a conduta das
pessoas nos negócios. Ela é um elemento de conduta tão essencial que nenhuma ação
coletiva pode esquivar-se de realizá-la sem haver, como consequência disso, prejuízo à
imagem e à credibilidade pública que se deseja atingir.
Alves Filho (2006) afirma que ela é uma dimensão que se caracteriza como um ponto de
partida para a consolidação da boa governança. Além disso, há estudiosos que entendem a
ética como um objeto particular de estudo. Para Dupont (2010, p. 19), ela tem um objeto
próprio, assim como suas leis e seus métodos.
O objeto da ética é a moral, sendo parte integrante dela o comportamento humano. Portanto, é
impossível dissociar os comportamentos dos indivíduos em uma dada empresa de possíveis
dilemas éticos e de suas consequências.
De acordo com Oliveira (2003), esses valores influenciam as relações da empresa com todos
aqueles envolvidos no negócio. Eles moldam a forma e as relações de trabalho de seus
funcionários, se refletindo não apenas nas relações interpessoais, mas também nos resultados
e nos níveis estratégicos e administrativos dela.
A discussão de assuntos vinculados à ética nas organizações tem sido alvo de interesse e de
valorização crescente. A exigência para que elas se posicionem nos mercados em que atuam
com base em princípios éticos já configura uma tendência mundial. Atualmente, muitos
investidores exigem condutas éticas das empresas, inclusive no âmbito ambiental.
Por isso, segundo Camargo e demais autores (2014), a análise da ética nas organizações e no
ambiente acadêmico tornou-se uma consequência natural, sendo um objeto de estudo central
para o entendimento do bom funcionamento das organizações.
De acordo com Bateman e Snell (2006), o principal objetivo de se praticar a ética nas
organizações é identificar quais são as regras que devem guiar o comportamento das pessoas,
além de valorizar as boas práticas a serem buscadas. O clima ético em uma empresa ocorre
no processo de avaliação das decisões que precisam ser tomadas, utilizando isso como base
sobre o que é certo ou errado.
EXEMPLO
Há ambientes em que o comportamento ético é desestimulado, como aqueles nos quais quem
age de maneira antiética sequer é advertido. Por outro lado, em certas ambientações éticas, os
comportamentos alinhados com valores éticos não são apenas reconhecidos, e sim
recompensados.
No aspecto coletivo, agir de forma ética é orientar-se para que os atos praticados não interfiram
no bem-estar do outro, garantindo, assim, ordem e respeito mútuos. Para que essa experiência
seja possível, a ética tem de estar implícita entre todos os envolvidos da organização, sendo a
base que ordena os limites de suas ações.
Muitas vezes, a ausência de padrões éticos não viola as leis. Nesse sentido, as legislações não
conseguem necessariamente delimitar quais comportamentos éticos devem ser perseguidos
pelas empresas. No entanto, há um conjunto de regras tácitas que contribuem para essa
questão, fazendo com que os indivíduos possam compreender as regras de comportamento
em determinado ambiente.
O caso do Vietnã teve repercussão internacional, pois suas condições de trabalho eram tão
ruins que foram consideradas desumanas para a garantia mínima de sobrevivência local. O
salário oferecido aos trabalhadores era de US$0,20 por hora, havendo turnos de seis dias por
semana e exposição a materiais tóxicos. Detalhe: as condições mínimas para a sobrevivência
no país demandavam um pagamento de, pelo menos, US$3 por hora.
A Nike não violava a legislação trabalhista do Vietnã, porém os limites éticos para a obtenção
da lucratividade almejada ficaram expostos. Com isso, informa Greenhouse (1997), a marca foi
alvo de uma onda de protestos e boicotes por parte dos consumidores.
COMPORTAMENTOS ÉTICOS
Comportamentos éticos permeiam todas as atividades do nosso dia a dia. Como não poderia
deixar de ser, eles também estão presentes nas empresas.
Segundo Hill e Jones (2013), esses comportamentos nos negócios podem ser exemplificados
por meio das seguintes práticas:
A busca de ações pautadas pela ética deve ser do interesse dos próprios gestores, pois
reconhecer e respeitar os direitos dos stakeholders garante o apoio e a legitimidade de suas
ações, o que, em última instância, beneficia tanto a empresa quanto eles mesmos. Caso
contrário, as ações antiéticas podem causar danos aos interessados e, consequentemente,
para a organização que não se resguardar eticamente.
Comportamentos éticos também podem ser compreendidos como aqueles que não geram
consequências negativas. Agir eticamente, em muitos casos, é simplesmente seguir em
direção ao que é certo, isolando:
Os comportamentos anticompetitivos.
A oferta de preços acima do mercado para relações comerciais com órgãos públicos.
A corrupção.
Valem-se de algum recurso disponível na organização para o benefício próprio, buscando, com
isso, vantagens pessoais.
Utilizam o controle que possuem sobre os dados corporativos para esconder ou distorcer as
informações, o que resulta na exposição do que melhor lhe convém, seja isso algo financeiro
ou não.
Pagam (ou recebem) suborno para ter acesso ou fazer parte de contratos lucrativos, desviando
a igualdade das condições dos concorrentes (corrupção).
CÓDIGOS DE ÉTICA
A elaboração de códigos constitui uma importante estratégia empresarial para propor e avaliar
seu comportamento. Uma das formas de se valorizar a normatização de comportamentos
éticos se dá por intermédio dos chamados códigos de ética.
Apesar de ser muito comum encontrá-los nas categorias profissionais, eles também podem —
e devem — ser utilizados em âmbito organizacional. Esses códigos têm de ser personalizados
conforme a área de atuação da instituição, refletindo e representando, dessa maneira, os
comportamentos adequados em cada ramo de atividade.
Nesse normativo (1994, inciso I), ficou estabelecido que “a dignidade, o decoro, o zelo, a
eficácia e a consciência dos princípios morais são primados maiores que devem nortear o
servidor público”.
Na definição dos princípios éticos realizada pelo governo federal, a administração pública,
destaca o inciso III da lei, não deve limitar-se à distinção entre o bem e o mal, mas também agir
segundo a ideia de que todas as suas ações devem ter como resultado o bem comum.
Portanto, no caso das empresas públicas, precisam ser contidos os comportamentos que
favorecem interesses individuais ou prejudicam o bem comum.
RESOLUÇÃO CFM Nº 1.931, DE 17 DE SETEMBRO
Ainda sob o escopo dos delineamentos propostos pelos códigos de ética de cada profissão,
podemos citar o comportamento ético exigido para os médicos, que devem seguir as
orientações presentes na Resolução CFM nº 1.931, de 17 de setembro de 2009. Ela
estabelece o Código de ética médica, o qual, por sua vez, é regulado pelo Conselho Federal
de Medicina.
Por ser uma profissão sensível e de muita responsabilidade, o Código de ética médica é
fundamental para garantir que os pacientes tenham seus direitos garantidos.
Um caso corporativo que podemos relembrar é o da multinacional Walmart, que possui contra
ela diversos processos judiciais na área trabalhista.
O prêmio Ética nos Negócios, conduzido anualmente pelo Instituto Brasileiro de Ética nos
Negócios, apresenta bons exemplos de valorização pública das empresas que se destacam em
comportamentos éticos. Elas são premiadas nas seguintes categorias: responsabilidade social;
meio ambiente; ética e compliance; comunicação e transparência; sustentabilidade;
agronegócio; e, por fim, voluntariado e cadeia produtiva.
COMPLIANCE
Conjunto de disciplinas com o propósito de cumprir e fazer com que sejam cumpridas as
normas legais e regulamentares, as políticas e as diretrizes estabelecidas tanto para o
negócio quanto para as atividades da instituição ou da empresa. Além disso, o
compliance pretende evitar, detectar e tratar quaisquer desvios ou inconformidades que
possam ocorrer.
Por meio das categorias premiadas, os gestores das organizações de diferentes ramos de
negócio podem conhecer quais parâmetros são valorizados pelos mercados em que atuam.
Com isso, eles conseguem incentivar e institucionalizar o amadurecimento do comportamento
ético, pois estão em busca do reconhecimento das práticas da própria organização.
Esses dois conceitos estão intimamente ligados. A responsabilidade social é uma das formas
de efetivação dos comportamentos éticos definidos pela instituição.
RESPONSABILIDADE SOCIAL
CORPORATIVA
Neste vídeo, aprofundaremos a abordagem desse assunto.
Não podemos falar em um desses assuntos sem que o outro esteja associado, pois, conforme
pontua Alves Filho (2006, p. 149), sem a ética, não há como se efetivar ações de governança.
Fonte: garagestock/Shutterstock
Praticar a gestão voltada para a governança corporativa demandará ações que garantam
transparência, equidade, prestação de contas e cumprimento das leis. Todas essas etapas
precisam ter a ética como um norte na condução da empresa, do órgão público ou da entidade
sem fins lucrativos.
A ética empresarial, apesar de não ser um dos princípios reconhecidos para a governança
corporativa, constitui a base que sustenta sua prática no âmbito das organizações.
Compliance é a atividade da empresa que objetiva o cumprimento de leis e normas não apenas
internas à empresa, mas também externas. Aliada aos conceitos de governança corporativa já
abordados neste módulo, a atividade de compliance contribui para uma maior credibilidade,
qualidade e eficiência das organizações. Empresas preocupadas com esses conceitos devem
buscar o alcance de uma transparência capaz de lhes garantir bons resultados.
Por outro lado, a ética empresarial objetiva a criação de valores éticos que moldem a cultura e
a filosofia organizacionais. Como vimos neste módulo, o agir ético é benéfico não apenas para
as empresas e seus funcionários, mas também para a sociedade como um todo.
Portanto, esses conceitos estão intimamente ligados. Se estiverem bem alinhados, eles
contribuirão para um bom funcionamento da empresa, garantindo o bem-estar dos indivíduos, o
cumprimento das regras formais e informais e os comportamentos éticos.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
D) As ações que devem ser praticadas exclusivamente pelos gestores das organizações.
GABARITO
O comportamento ético precisa ser perseguido por todas as partes que se relacionam em uma
sociedade. No âmbito organizacional, ele deve sê-lo por todos os stakeholders.
As responsabilidades econômicas devem garantir que o negócio seja lucrativo, ou seja, que ele
esteja voltado para a missão da organização, buscando, com isso, resultados positivos
segundo o que foi proposto para o negócio.
CONCLUSÃO
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Neste tema, apresentamos o conceito de estratégia empresarial, estabelecendo sua relação
com a governança corporativa. Para isso, analisamos o nível estratégico empresarial ou da alta
gerência, o que nos permitiu entender os elementos fundamentais do planejamento estratégico
para as empresas. Além disso, destacamos a matriz SWOT e o valor público como ferramentas
voltadas respectivamente para as organizações privadas e públicas.
Também avaliamos de que maneira comportamentos e códigos éticos podem contribuir para o
bom funcionamento das organizações e prevenir resultados indesejados, como, por exemplo, a
corrupção. Por fim, estabelecemos que a governança corporativa precisa estar alinhada com
comportamentos e códigos éticos, já que um princípio tem de estar alicerçado no outro.
AVALIAÇÃO DO TEMA:
REFERÊNCIAS
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lições da experiência. São Paulo: Saraiva, 2006.
BATEMAN, T. S.; SNELL, S. A. Administração: novo cenário competitivo. São Paulo: Atlas,
2006.
CHRISTENSEN, C. R.; BOWER, J. L. Business policy: text and cases. Homewood: Richard
D. Irwin, 1965.
HILL, C.; JONES, G. O essencial da administração estratégica. São Paulo: Saraiva, 2013.
MINTZBERG, H.; QUINN, J. The strategy process: concepts, contexts and cases. Englewood
Cliffs: Prentice-Hall, 2001.
NATURA. Pense impacto positivo: visão de sustentabilidade 2050. São Paulo, 2014.
PORTER, M. E. What is strategy?. In: Harvard business review. v. 74. n. 6. 1996. p. 61-78.
TEIXEIRA, V. A. Criando valor público: gestão estratégica no TCU. In: Página de liderança.
Brasília. 1. out. 2012.
OLIVEIRA, M. A. L. de. AS-8000: o modelo ISO 9000 aplicado à responsabilidade social. Rio
de Janeiro: Qualitymark, 2003.
WRIGHT, P.; PRINGLE, C.; KROLL, M. Strategic management: text and cases.
Massachusetts: Allyn and Bacon, 2000.
EXPLORE+
Pesquise na internet as páginas e os sites de:
Conheça os valores por ela defendidos, assim como sua missão e a visão estratégica dela.
b) Conselho regulador da área profissional em que você atua (ou pretende atuar)
Leia o código de ética vinculado à sua profissão.
Para entender mais sobre o assunto deste tema, indicamos o filme A negociação:
A negociação. Direção de Nicholas Jarecki. Estados Unidos: Green Room Films, 2012.
CONTEUDISTA
Bernardo Andretti / Patricia Sotello
CURRÍCULO LATTES