Aula 1 | ESTRATÉGIA: ORIGEM E CONCEITOS

Olá, estudante, bem-vindo(a) à primeira aula. Para iniciarmos, faz-se necessário contextualizar como está
inserido a gestão estratégica no mundo contemporâneo e entender seus principais conceitos. Nossa aula
versa sobre esses assuntos. Bons estudos!

1.1. INTRODUÇÃO
Atualmente, a globalização da economia vem se desenvolvendo de
forma acelerada, não só levando o país a se inserir nessa nova ordem
mundial, mas produzido mudanças significativas no comportamento
do mercado, levando as organizações a acompanharem a velocidade
dessas mudanças, através da adoção de medidas que venham a
torná-las competitivas. Os cenários cada vez mais dinâmicos e
transitórios apresentam aos executivos e inclusive às pessoas em
geral condições cada vez mais desafiantes para o seu processo de
gestão estratégica.

Fontes Filho (2002) nos questiona e afirma que:

O que é estratégia? Para que serve o planejamento estratégico? Planejamento

estratégico não serve para a pequena empresa, mas apenas para as grandes que podem
ter vários técnicos especializados encarregados de sua formulação. Para que devo
pensar em planejar se tudo está mudando tão rápido? Não tenho tempo para fazer
planos, prefiro ir direto à ação.
(FONTES FILHO, 2002)

Atualmente, grandes mudanças ocorrem rapidamente em vários ambientes, sejam eles locais, regionais,
nacionais e internacionais. Novas tendências e ondas vêm tirando o sono dos executivos, dos gerentes e
dos responsáveis pelas organizações. O tempo inteiro vemos surgir termos aparentemente novos, tais
como gestão estratégica, planejamento estratégico, business model generation, canvas, pmcanvas,
responsabilidade socioambiental, alianças e ameaças estratégicas, etc.

Entretanto, trocando em miúdos, como é possível resumir, para os não iniciados

em Administração, esses novos conceitos?

A resposta para o questionamento anterior poderia ser por descrever o que vem a ser gestão estratégica.

De acordo com Costa (2007), a gestão estratégica pode ser descrita como um
processo de transformação organizacional voltado para o futuro, liderado,
conduzido e executado pela mais alta administração da entidade, com a
colaboração da média gerência, dos supervisores, dos funcionários e demais
colaboradores.
1.2. ORIGEM
Embora a origem da palavra seja antiga e encontrada no contexto militar, o pesquisador e autor de
trabalhos clássicos sobre estratégia empresarial, Quinn et al. (1998), remonta à Grécia Antiga para
mostrar a origem do termo estratégia:

strategos (do gredo que deu origem ao termo estratégia) referia-se, inicialmente, a um
papel (um general do comando de um exército). Posteriormente, passou a significar “a
arte do general”, ou seja, as habilidades psicológicas e comportamentais com as quais
exercia o seu papel. Ao tempo de Péricles (450 a.C.), passou a significar habilidades
gerenciais (administração, liderança, oratória, poder).
(QUINN et al., 1998)

Não existe consenso sobre a origem do conceito de estratégia. Para ilustrarmos a nossa discussão, a
abordagem remete às lides bélicas, que consolidaram o termo “estratégia”. Como exemplo inicial,
citamos a lenda do Cavalo de Troia:

Reconstituição do Cavalo de Troia

Na conhecida lenda, o general grego colocou seus soldados “na condição de” porteiros
no interior da fortaleza troiana. Assim, eles conseguiriam abrir as portas da muralha
inimiga pelo lado de dentro, permintindo a invasão do seu exército. Identificada a
estratégia (colocar soldados gregos na condição de porteiros troianos), foi criado um
estratagema (etapa posterior à estratégia), isto é, a confecção de presente representado
por gigantesca estátua em forma de cavalo, talhada na madeira, no interior da qual se
esconeriam os guerreiros. O “presente de grego”, quando levado para o interior da
fortaleza, foi usado para abrir o portão. A vantagem competitiva dessa estratégia foi o
elemento-surpresa, que deixou os troianos sem condições de resistir.
(QUINN et al. 1998)
1.2.1. ANÁLISE SOBRE O PRESENTE DE GREGO

• Ente que serviu de instrumento à estratégia: conjunto de soldados gregos escolhidos

para participar da missão.
 • Posição, situação, circunstância atribuída ao ente, em abstrato: condição de porteiros
desejada pelo general (abstrato) para aqueles soldados.
• Vantagem competitiva desejada: elemento-surpresa, ou seja, a vantagem de surpreender
os troianos.
• Meta previamente determinada (e atingida): aniquilamento do inimigo.

Como se pode ver, a estratégia (o que fazer) é viabilizada pelo planejamento (como fazer), ou seja, a
montagem do plano, que inclui os seguintes dados: quantos e quais soldados seriam necessários,
quantidade de madeira para fazer o cavalo, momento para sua execução, horário ideal para atacar, etc.
Obervação: A estratégia se exaure com a sua execução, logo, em regra, não tem como ser utilizada mais
de uma vez.

1.2.2. CAMPO MILITAR

A Arte da Guerra, escrito por Sun Tzu (2006) (século VI a.C.), é um dos livros que há
muito tempo ocupa espaço entre os livros mais lidos por dirigentes, empresários e
executivos no mundo todo. É uma leitura obrigatória em muitos cursos de gestão
estratégica, sugerido atitudes para os profissionais que assumem posição gerencial
em várias organizações.

A tese central de Sun Tzu (2006), paradoxalmente, é que se pode evitar a guerra se
for possível desenvolver uma estratégia correta antes de começar a batalha. Muitos
estadistas e empresários ao redor do mundo utilizaram o livro de Sun Tzu como
fonte do pensamento estratégico. Estátua de Sun Tzu em
Yurihama, Tottori, Japão

Aproveite e veja o vídeo completo e dublado sobre o livro “A Arte da

Guerra”, disponível no link a seguir.

1.2.3. INCORPORAÇÃO DO TERMO AO AMBIENTE EMPRESARIAL

A incorcoporação do termo estratégia ao ambiente empresarial trouxe muita riqueza de significados,
conceitos e definições para fundamentar o papel e a importância da formulação da estragégia mais
ajustada às condições do ambiente em que acontecem os negócios de uma organização. Quinn (1980),
reconhecendo a pluradidade de termos e significados quando se trato do assunto, afirma que estragégia:

É o padrão ou plano que integra as principais metas, políticas e sequência de ações de

uma organização em um todo coerente. Uma estratégia bem formulada ajuda a ordenar
e alocar os recursos de uma organização para uma postura singular e viável, com base
em suas competências e deficiências internas relativas, mudanças no meio ambiente
antecipadas e providências contigentes realizadas por oponentes inteligentes.
(QUINN, 1980)

Entretanto, o conceito não pode e não deve ser visto conforme informado por Ferreira (2012), somente
com a adoção de uma abordagem formal e rígida. Segundo Mintzberg (2001), a fim de segmentar e
caracterizar os principais significados da estratégia, definiu os cinco pês (5Ps) da estratégia:
 1. Estratégia como planejamento (Plan). Pergunte a qualquer pessoa o que é estratégia e
certamente obterá respostas como um plano, uma direção, um guia ou um curso de ação
para o futuro, um caminho para atingir um objetivo. Essa é a definição mais comum e
mais utilizada, quer nos meios acadêmicos, quer nos meios empresariais.
2. Estratégia como pretexto (Ploy). A estratégia pode ser uma manobra específica
destinada a abalar ou enganar um concorrente. Esse é um conceito ligado
essencialmente ao conceito tático.
3. Estratégia como padrão (Pattern). É um padrão que permite manter a coerência ao
longo do tempo. Nesse ponto, surge a classificação de estratégias “emergentes”, nas
quais os padrões se desenvolvem na ausência de intenções, e as “deliberadas”, nas quais
as intenção são realizadas.
4. Estratégia como posição (Position). Uma maneira de posicionar a organização no
ambiente no qual está inserida. Nesse ponto, relaciona-se com as teorias militar e de
jogos sobre estratégia. Compreende o estabelecimento de uma posição, quer para evitar
a derrota ou derrotar a concorrência, quer para obter retornos econômicos. Compreende
ainda o estabelecimento de forças competitivas considerando a posição ocupada no
mercado.
5. Estratégia como perspectiva (Perspective). Compreende o olhar para dentro das
organizações, particularmente para o pensamento e mente dos estrategistas. Relaciona-
se fortemente com a cultura organizacional e com as competências essenciais. Nesse
conceito, faz-se importante compreender como as intenções estratégicas se difundem e
se tornam compartilhadas.

Ansoff (1977), considerado por muitos estudiosos como o pai do planejamento estratégico e da
administração estratégica, define estratégia como “as regras e diretrizes para decisão que orientam o
processo de desenvolvimento de uma organização”. Ainda segundo Ansoff (1977), “as decisões
estratégicas são aquelas que permitem à empresa se desenvovler e perseguir seus objetivos
considerando-se as relações e as condições do ambiente em que atua”.

Já Andrews (1971), conceituava estratégia como um padrão de objetivos, políticas e planos a serem
alcançados, de modo que definissem o negócio da empresa e o que ela pretendia ser. Andrews (1980)
reforça a noção de estratégia como orientação para os propósitos organizacionais e destaca a
importância do ambiente e dos stakeholders3 em sua abordagem:

Estratégia empresarial é o padrão de decisões em uma empresa, que determina e revela

seus objetivos, propósitos ou metas, produz as principais políticas e planos para alcançar
as metas, define as áreas de negócios em que a empresa irá atuar, o tipo de organização
econômica e humana que é ou pretende ser e a natureza da contribuição econômica e
não econômica que pretende fazer a seus acionistas, empregados, clientes e
comunidades.
(ANDREWS, 1980)

Conforme mencionado por Ferreira (2012), a administração estratégica situa-se, então, num ponto
evolutivo das ideias iniciais do planejamento empresarial, procurando conciliar ou se ajustar à
variabilidade de todos os elementos envolvidos no processo: a estruturação interna e os recursos da
organização, as condições ambientais e as relações que se estabelecem nos diversos campos do
ambiente empresarial (econômico, social, político, cultural, tecnológico, etc.).

3
“Uma pessoa, ou grupo ou uma instituição que tem participação direta ou indireta em uma organização e que pode afetar ou ser
afetado pelas ações, objetivos e políticas dessa organização. Inclui credores, clientes diretores empregados, governo (e suas agências),
acionistas, fornecedores, sindicatos e a comunidade onde atua”.
1.2.4. ESTRATÉGIA E AMBIENTE
De acordo com Ferreira (2012), a análise do ambiente e a interface com a organização são os pontos
fundamentais considerados em quase todas as abordagens, teorias e modelos criados para a formulação
e implantação de estratégias empresariais.

Porter (1991) sustenta a sua teoria das “cinco forças” na análise ambiental. As forças descritas pelo autor
se transformaram num modelo de análise da estratégia organizacional. As cinco forças que devem
condicionar a formulação da estratégia organizacional se encontram no reconhecimento das seguintes
características do ambiente organizacional:

• rivalidade entre os concorrentes;

• poder de negociação dos clientes;
• poder de negociação dos fornecedores;
• ameaça de entrada de novos concorrentes; e
• ameaça de produtos substitutos.

Ainda segundo Ferreira (2012), deve ser observado que, em determinado momento, uma ou algumas
dessas forças são mais importantes para cada setor industrial específico, assumindo mais influência na
definição da estratégia a ser adotada e da determinação dos resultados que podem ser alcançados. A
proposta desse modelo é que, para se elaborar uma estratégia adequada aos propósitos da organização,
é necessário conhecer o setor em que atua e as características que governam suas forças competitivas.

1.2.5. O MODELO SWOT

O modelo SWOT – Strenghts (Forças), Weaknesses (Fraquezas), Opportunities (Oportunidades), Threats
(Ameaças) – de acordo com Baptista e Bicho (2006), é creditado a Kenneth Andrews e Roland
Christensen, professores da Harvard Business School. Definiu-se, assim, a criação do modelo de análise
SWOT como um quadro de referência para a definição da estratégia empresarial. Os conceitos e as
aplicações do modelo SWOT fundamentam muitas das abordagens à administração estratégica que
surgiram posteriormente.

O modelo SWOT, ainda de acordo com Baptista e Bicho (2006), sugere a comparação e posterior
adequação dos recursos internos às condições externas oferecidas pelo ambiente. O termo SWOT, de
acordo com a Figura 1, é um acrônimo na língua inglesa de:

Figura 1: Modelo SWOT

Fonte: http://tinyurl.com/o4ahb6e
Conforme mencionado por Baptista e Bicho (2006), esse modelo é uma ferramenta utilizada para fazer
análise do ambiente e permitir a prospecção de cenários alternativos desse ambiente de negócios para
os próximos anos. Visa efetuar uma síntese das análises internas e externas do ambiente e identificar
elementos-chave para a gestão da empresa. Isso implica estabelecer prioridades de atuação e preparar
opções estratégicas que envolvam os riscos e as possibilidades de sucesso de cada uma. Esse modelo
sugere realizar a previsão de vendas em articulação com as condições de mercado e a capacidade da
empresa. É um sistema simples para situar ou verificar a posição estratégica da empresa no ambiente em
questão. Ainda segundo os autores, é utilizado como base para gestão e planejamento estratégico da
organização, mas, devido a sua simplicidade, pode ser empregado em qualquer tipo de análise de
cenário.

Termina aqui nossa primeira aula desta unidade. Introduzimos conceitos que serão importantes ao longo
desta parte do conteúdo. Na próxima aula, vamos entender um pouco mais sobre as diferentes abordagens
para a estratégia empresarial. Continue os estudos desta disciplina e até breve!