FUNDAMENTOS DE SISTEMAS DE INFORMAÇÃO

➢ Estudo de Caso: Vantagem Competitiva;

• Discente: Bruno Henrique Freitas de Melo;
• Docente: Raoni Simões Ferreira;

Caso 1: Ganhando vantagem.

Para ter sucesso, uma empresa precisa de uma vantagem sobre seus concorrentes:
A vantagem competitiva. Grande parte da criação da vantagem competitiva está na
utilização de sistemas de informação de forma eficaz, ou seja, uma empresa não pode
simplesmente comprar computadores e esperar bons resultado. Como Oscar Berg colocou
em seu blog, The Content Economy: “O que [cria] a vantagem competitiva é a forma
como nós usamos tecnologias, como podemos deixá-las afetar nossas práticas e
comportamentos [...]. Se as tecnologias são cuidadosamente selecionadas e aplicadas,
podem ajudar a criar vantagem competitiva. ”
Este capítulo aborda as cincos forças que definem qualquer situação competitiva:
rivalidade entre as empresas em uma indústria, ameaças de novos concorrentes e de
produtos substitutos/serviços e relacionamentos de uma empresa com fornecedores e
clientes. As empresas usam essas forças para alcança vantagem competitiva sustentável,
aquela que os outros não podem copiar imediatamente para eliminar a vantagem que um
invador pode ter.
A TUI Deutschland é uma operadora turística líder da Alemanha. A precificação
é vital para o seu mercado. É a empresa de viagens que define os preços para acomodar
preferências e hábitos dos clientes, obtendo vantagem competitiva. Para uma grande
operadora turística como a TUI, a fixação dos preços otimizados não é fácil. Cada
temporada, o funcionário responsável deve definir cerca de 100 mil preços para cada
região de destino. Os fatores que afetam o preço final de quartos de hotel, por exemplo,
incluem instalações, tipos de quartos, datas de chegada e demanda esperada.
“No passado, os processos de tomada de decisão não eram claros”, explica
Matthias Wunderlich, diretor de Business Intelligence na TUI Deutschland GmbH.
“Havia muitas lacunas no sistema, uma vez que a informação necessária para tomar as
decisões de preços estava em lugares diferentes. O resultado foi um processo de
precificação complexo, trabalhoso, demorado e, por vezes inconsistentes. ”
A equipe de Wunderlich desenvolveu um sistema de informação para tornar esse
processo mais eficaz. Usado pela primeira vez para o destino de Tenerife em 2010, ele
organiza os dados de registros históricos e disponibiliza informação relevante para os
especialistas de preços. Define a margem desejada para um destino e especifica parâmetros
para resultados. O sistema calcula combinações e dependências até que o melhor resultado
seja alcançado. Prevê qual grupo de clientes irá conduzir a demanda por acomodações
particulares em cada ponto da temporada, desde hotéis no litoral para as famílias durante as
férias escolares até hotéis de luxo com comodidades de primeira classe para clientes premium
durante a baixa temporada.
“Temos de assegura que um hotel de quatro estrelas, por exemplo, seja sempre
mais barato em determinada data do que um hotel de cinco estrelas no mesmo segmento
de clientes”, explica Wunderlich. ”com a nova solução, isso é garantido. Não há
necessidade de um procedimento manual demorado para garantir que seja feito
corretamente.
”Como o novo processo de precificação é baseado em dados do cliente, ele reflete
as necessidades e hábitos destes. Um especialista de precificação pode definir preços
atraentes para os clientes enquanto ainda alcança as margens desejadas.
“Os métodos tracionais de precificação não mais adequados para o mercado de
viagens e turismo de hoje”, diz Wunderlich. “No passado, era praticamente impossível
definir os preços de forma que fosse flexível e focado no cliente. Tudo isso mudou. O
profissional de hoje torna-se um especialista em determinado grupo de clientes e sabe
exatamente o que cada cliente está disposto a pagar por determinado serviço de viagem.
isso aumenta os lucros, mas não à custa dos nossos clientes. ”

Questões:
1. Existe perdedores com o sistema TUI descrito neste caso? Se sim, quem são
Eles? Este sistema é justificado apesar de criar perdedores?
Resposta: Não há perdedores senão os concorrentes dessa empresa. Isso ocorre pelo fato de
que ela será mais escolhida pelos consumidores por oferecer serviços melhores devido ai
Sistema de Informação vinculado a ela.

2. Das cinco forças competitivas discutidas neste caso, o que você acha que o
Sistema TUI afeta? Justifique.
Resposta: O Sistema TUI afeta o relacionamento com clientes e fornecedores, pois, ele facilita
os processos deixando que o estabelecimento de preços de acordo com as condições do
mercado seja feito com mais precisão com a finalidade de garantir satisfação a quem o utilize e
a quem gerencia.

Caso 2: Ouvir os clientes com programas de voz do cliente:

Lembre-se de que a qualidade é “a capacidade de um produto ou serviço atender ou

exceder as expectativas do cliente”. Em outras palavras, isso depende do que os clientes
querem ou esperam. Mas o que eles querem ou esperam? Muitas empresas estão lançando
programas de voz do cliente (VOC, Voice Of the Customer Program) para descobrir.

Considere o varejista de roupas femininas Charming Shoppes, cômodo gênero de

Lane Bryant, Fashion Bug e Catherine Pluz Sizes. De acordo com um recente artigo na
Computeworld: “[no passado] vários departamentos e grupos de marca receberam
comentários por e-mail e análises de produtos on-line, e os vendedores receberam
comentários dos clientes da loja”. Qualquer informação relevante foi “transmitida na cadeia de
comando” a altos executivos através de “listas de distribuição de e-mail ”, afirma Jeffrey H.
Liss, vice-presidente sênior de estratégia corporativa. Como resultado: “Obtivemos muita
mensagem sem importância misturada com o conteúdo informativo”, e os executivos não
tinham nenhuma maneira de distinguir os dados utei dos inúteis.

A Charming Shoppes espera mudar essa situação com o VOC. Em dezembro de 2010,
a organização solicitou os serviços de VOC da Clabridge, Inc. A empresa agora oferece seus
dados ao serviço da Clarabridge`s VOC, que os mantêm seguros e separados dos dados de seus
outros clientes. Em julho de 2011, Liss informou que a implementação está em curso: “Leva
tempo para aprender a aproveitar o poder desta ferramenta”. No entanto, a Charming Shopps
faz parte de um número crescente de empresas que fazem os serviços de VOC valer a pena.
 A cadeia de hotelaria Gaylord Entertainment foi mais adiante com o VOC. A
empresa utiliza o programa para analisar comentários de clientes nas redes sociais como o
Yelp e TripAdvisor, bem como de suas próprias pesquisas. A Gaylord Entertainment encontrou
dois trechos de informação relacionados.

▪ Os hóspedes com uma boa experiência de check-in são menos propensos a se queixar;
▪ A satisfação com o check-in cai drasticamente se o procedimento leva mais de cinco
minutos;

Como resultado, a Gaylord criou incentivos para o pessoal acelerar as atividades de

check-in. Shawn Madden, diretor-executivo de análise de operações, relata que em 15 meses,
do final de 2009 ao início de 2011, o tempo de duração de check-in foi reduzido em cinco
minutos e passou de 39 a 49% do total. Enquanto a classificação média dos clientes para a
facilidade do check-in aumentou 2,4 para 4 em uma escala de 1 a 5.

Os programas de VOC são perfeitos? Andrew McInnes, analista de Forrester

Research, que acompanha a performance do VOC, acha que muitos são falhos. Eles não
conseguem fornecer aos clientes uma maneira sistemática de atuação, com base em pesquisas
com consumidores, ou tornar essas ideias fáceis de acessar. Tais deficiências impedem que
funcionários das empresas recebam a informação de que necessitam, a fim de agir, ou os
deixam incapazes de agir com base nas informações que recebem.

Esses problemas podem ser superados, e as histórias de sucesso não são tão difíceis de
encontrar. Uma pesquisa da Forrester com 118 profissionais especializados em atendimento
ao cliente constatou que 52% tinham um programa de VOC no local e29% estavam ativamente
considerando usar um. “As grandes empresas finalmente abraçaram a relação entre a
experiência do cliente, lealdade e sucesso financeiro no longo prazo”, diz McInnes. “Investir
em programas de voz do cliente é o próximo passo lógico. ”

Questões:

1. O vice-presidente de estratégia da Charming Shoppes Jeffrey Liss, apresenta o seguinte

exemplo de entrada de VOC: “Suponha que um cliente diga, ‘Eu realmente adoro ir a Fashion
Bug, mas não gosto da maneira como dispõe os jeans, fica difícil encontrar os que me
servem’”. A experiência desse cliente é boa, má ou um pouco de cada? Quais foram as
palavras do vice-presidente que te levaram a essa conclusão? Se a Fashion Bug tem a mesma
resposta ou resposta semelhante de muitos outros clientes, o que deve ser feito com a
informação?

Resposta: A experiencia do cliente é parcial. Ele afirma que gosta de ir ao local, mas tem uma
experiencia ruim quanto a um setor especifico da loja. Se mais de um cliente relatar o mesmo
incomodo, a loja deve fazer uma analise da disposição das jeans para conseguir suprir esse
problema.

2. Um dos principais temas desse capitulo é o uso da informação para obter vantagem
competitiva. Os programas de VOC ajudam a fornecer vantagem competitiva? Por que e por
que não?

Resposta: Sim, pois manter os clientes e suprir suas necessidades significa ter mais
consumidores fiéis e atrair novos, o que estabelece vantagem competitiva.