Escolar Documentos
Profissional Documentos
Cultura Documentos
DE SERVIÇOS
A empresa com foco no cliente
Valarie A. Zeithaml
Mary Jo Bitner
Dwayne D. Gremler
Z48m Zeithaml, Valarie A.
Marketing de serviços [recurso eletrônico] : a empresa
com foco no cliente / Valarie A. Zeithaml, Mary Jo Bitner,
Dwayne D. Gremler ; tradução: Felix Nonnenmacher. – 6. ed. –
Dados eletrônicos. – Porto Alegre : AMGH, 2014.
CDU 658.818
serviço muitas vezes ser considerado deficiente. As experiências passadas incorporam as experiên-
cias anteriores com o prestador de serviço em questão, o desempenho típico de ofertas semelhantes
e a experiência com o último serviço adquirido.12
As diferentes fontes de informações variam quanto à sua credibilidade e à capacidade de so-
frerem a influência do profissional de marketing. A seção Visão Estratégica deste capítulo mostra
a segmentação de diversos fatores e a maneira como estes são influenciados pelos profissionais de
marketing. O Capítulo 14 discute em pormenor estas e outras estratégias empregadas por esses pro-
fissionais para obter o equilíbrio entre as promessas e a execução do serviço, e com isso administrar
as expectativas.
Como um gerente de uma empresa prestadora de serviços implícitas do serviço e da experiência passada na definição
utiliza as informações desenvolvidas neste capítulo para do serviço desejado e do serviço previsto.
criar, melhorar ou vender serviços? Em primeiro lugar, os Algumas destas fontes são mais estáveis e permanen-
gerentes precisam conhecer as fontes das expectativas tes em termos da influência que exercem (como a filosofia
pertinentes e a importância relativa de cada uma para pessoal do serviço e as necessidades pessoais) do que ou-
uma dada população de clientes, para um segmento de tras, que flutuam consideravelmente ao longo do tempo
consumo, ou até para um determinado cliente. Eles preci- (como as alternativas percebidas do serviço e os fatores si-
sam conhecer, por exemplo, o peso relativo das informa- tuacionais). A seguir, mostramos como as expectativas dos
ções veiculadas boca a boca, das promessas explícitas e clientes podem sofrer alguma influência.
Seguro de Consumidores • Manter-me informado. (“Não deveria ter de abrir os jornais para
automóveis descobrir as mudanças na legislação sobre seguros.”)
• Estar do meu lado. (“Não quero ser tratado como um criminoso só
porque tenho um pedido a fazer.”)
• Jogar de modo justo. (“Não me abandone se algo der errado.”)
• Oferecer proteção contra uma catástrofe. (“Certifique-se de que minha
propriedade tem cobertura no caso de um grande acidente.”)
• Fornecer o serviço de imediato. (“Quero o ressarcimento rápido.”)
Hotéis Consumidores • Oferecer um quarto limpo. (“Não tenha um carpete grosso que não pode
ser limpo por completo. Dá para ver os germes nele.”)
• Oferecer um quarto seguro. (“Fechaduras de qualidade e olho-mágico na
porta.”)
• Tratar o cliente como um hóspede. (“Parece que eles examinam você de
cima a baixo para então decidir se disponibilizam ou não um quarto.”)
• Manter a promessa. (“Eles disseram que o quarto estaria pronto, mas ele
não estava pronto na hora prometida.”)
Seguro de bens Clientes • Atender às obrigações. (“Pague sua conta na íntegra.”)
imóveis e contra corporativos • Aprender sobre o negócio do cliente e trabalhar com ele. (“Espero que
acidentes pessoais eles conheçam a mim e à minha empresa.”)
• Proteger em caso de catástrofe. (“Eles deveriam cobrir minha exposição
ao risco, pois assim não há uma única grande perda.”)
• Oferecer serviço imediato. (“Serviço rápido de ressarcimento.”)
Conserto de Clientes • Compartilhar o senso de urgência. (“Velocidade de resposta. Certa vez
equipamentos corporativos tive de comprar um segundo equipamento em função do longo tempo de
parada do primeiro.”)
• Ser competente. (“Há vezes em que você menciona trechos dos manuais
de instruções dos produtos da companhia para os funcionários, e estes
não sabem do que você está falando.”)
• Estar preparado. (“Todas as peças têm de estar prontas.”)
Aluguel e leasing de Clientes • Manter o equipamento funcionando. (“É preciso que o equipamento
caminhões e tratores corporativos funcione o tempo todo – isso é essencial.”)
• Ser flexível. (“A companhia locadora deve ter a flexibilidade de alugar o
equipamento de que precisamos na hora certa.”)
• Oferecer o serviço completo. (‘Livre-se de toda a papelada e das dores de
cabeça.”)
Fonte: Reproduzido de “Understanding Customer Expectations of Service” de A. Parasuraman, L. L. Berry, and V. A. Zeithaml, Sloan
Management Review 32 (Spring 1991), pp. 39–48, com permissão do editor. Da MIT Sloan Management Review. Direitos autorais (1991)
Massachusetts Institute of Technology. Todos os direitos reservados. Distribuído por Tribune Media Services.
Outra abordagem envolve uma campanha de educação dos clientes sobre as maneiras de utilizar e
aperfeiçoar o serviço que recebem no momento. Além disso, é sensato disponibilizar atualizações
aos clientes, à medida que o serviço é melhorado, para atender a suas necessidades e desejos. Es-
tas atualizações permitem que a empresa obtenha créditos pelos esforços graduais que faz para a
melhoria de seus serviços.
Prazeres
Satisfação
Essenciais
Encantar os clientes parece uma boa ideia, podendo levar à repetição da compra e à fidelidade
do cliente.17 No entanto, este nível de prestação de serviço exige esforços e custos adicionais para a
empresa. Portanto, os benefícios de agradar ao cliente precisam ser avaliados criteriosamente. Entre as
considerações a tomar estão a capacidade de resistência e as implicações competitivas destes prazeres.
A capacidade de resistência envolve a questão de quanto tempo uma companhia espera que
uma experiência agradável conserve a atenção do cliente. Se esta experiência for efêmera e o clien-
te a esquece com rapidez, então talvez ela não justifique os custos associados. Em contrapartida, se
o cliente recordar o prazer obtido e ajustar seu nível de expectativa proporcionalmente, então esta
medida aumentará o custo de apenas satisfazê-lo, o que na prática eleva o padrão de comparação no
futuro. Pesquisas indicam que agradar a um cliente na verdade amplia as expectativas e dificulta a
18
concretização de sua satisfação futura.
Um cliente feliz
de um panorama coeso e honesto do serviço, tanto de forma explícita (por meio de propaganda e
vendas personalizadas) quanto de forma implícita (por intermédio da aparência das instalações da
prestação ou do preço do serviço). O controle das promessas que a companhia faz, para que sejam
consistentes com o serviço executável, é visto como uma boa estratégia.
Outra maneira de exceder as expectativas sem elevá-las no futuro sugere posicionar um serviço
diferente como exclusivo, não como padrão. A bordo de um avião que voava de Raleigh-Durham para
Charlotte, na Carolina do Norte, um de nós presenciou uma amostra desta estratégia. O voo é curto,
menos de meia hora, e pode prescindir do oferecimento de bebidas. Nesse voo, um dos membros
da tripulação anunciou, pelo alto-falante, que uma tripulação extraordinariamente ousada desejava
oferecer bebidas. Ele avisou aos passageiros que a equipe talvez não conseguisse atender a todos e
implorou que não esperassem bebidas em outras ocasiões. Nesse cenário, os passageiros pareceram
encantados, mas suas expectativas em termos do serviço regular não foram elevadas por conta desta
iniciativa. (Até hoje nunca recebemos bebidas nesta rota de voo, e não esperamos receber!)
As empresas também precisam considerar como apresentar suas promessas aos clientes, em
comparação com a concorrência. O Capítulo 14 discute diversas técnicas para comunicar as pro-
messas de uma empresa, mas no momento consideramos apenas duas opções. Na primeira, se o
vendedor sabe que nenhum concorrente é capaz de cumprir uma promessa exagerada em um dado
setor de atuação empresarial, ele pode apresentar este conhecimento ao cliente e assim rebaixar
as promessas apresentadas pela concorrência. A segunda opção requer que o prestador do serviço
efetue a venda com um “pé na realidade” acerca da execução do serviço. Um de nós adquiriu uma
casa junto a um construtor. As promessas típicas sobre a qualidade da construção foram apresenta-
das, algumas nada precisas, de forma a concretizar a venda. Antes de entregar a casa, o construtor
fez uma verificação final na obra. Parado diante da porta da casa, ele explicou que uma casa nova
típica tem entre 3.000 e 5.000 elementos individuais e que, de acordo com sua experiência, entre
100 e 150 destes itens apresentam algum defeito. Armado com seu “pé na realidade”, os 32 defeitos
encontrados na casa pareceram relativamente menos graves.
Resumo
Ao utilizarmos a estrutura conceitual da natureza e dos determi- por necessidades pessoais, pela filosofia pessoal de serviço,
nantes das expectativas do cliente com o serviço, mostramos que pelas expectativas do serviço derivadas, pelas promessas ex-
ele tem dois tipos de expectativas: o serviço desejado, que refle- plícitas e implícitas do serviço, pelas informações veiculadas
te o que o cliente quer, e o serviço adequado, ou o nível mínimo boca a boca e pela experiência passada do cliente. As expec-
de serviço que ele está disposto a aceitar. O nível de serviço de- tativas sobre um serviço adequado são influenciadas pelas al-
sejado está menos sujeito a alterações do que o nível de serviço ternativas percebidas do serviço e por fatores situacionais. Es-
adequado. Uma zona de tolerância separa estes dois níveis de tas fontes de expectativas são as mesmas para consumidores
expectativa. A zona de tolerância varia entre diferentes clientes e finais e clientes corporativos, para serviços puros e serviços
pode expandir-se ou encolher-se para um mesmo cliente. relacionados a produtos e para clientes experientes e inexpe-
As expectativas do cliente são influenciadas por vários rientes.
fatores. As expectativas do serviço desejado são influenciadas