Atendimento-E-Marketing

ATENDIMENTO
E MARKETING
MATERIAL COMPLETO
GRACINDO ANDRADE
Atendimento e Marketing - Prof. Gracindo Andrade
ATENDIMENTO E MARKETING
1 Atendimento ao público: Excelência e atendimento de qualidade na recepção
Segundo recentes pesquisas, o atendimento de qualidade ao cliente é o que determinará o
crescimento das empresas na próxima década. Atender o cliente com qualidade ou satisfazê-lo, é
uma filosofia empresarial baseada na parceria. É fundamental compreender que atender o cliente
com qualidade não se resume a tratá-lo bem, com cortesia. Mais do que isso, hoje significa
acrescentar benefícios a produtos e serviços objetivando superar as expectativas dele. É necessário
se estabelecer um canal de comunicação direto entre cliente e empresa, através do qual o primeiro
é regularmente ouvido, com muita atenção, e suas críticas e sugestões transformadas em
especificações de melhores produtos e serviços. Esta filosofia, que prioriza as necessidades e
interesses do cliente, não os da própria empresa, leva ironicamente a um aumento do volume de
negócios em função da fidelidade do cliente. Além disso, estudos demonstram que, para a maioria
das pessoas, a qualidade do serviço é mais importante do que seu preço, concluindo-se que os
consumidores estão dispostos a pagar mais por serviços de qualidade.
A implantação de um serviço orientado ao cliente necessita de um absoluto
comprometimento da empresa inteira, a começar por aqueles que determinam os rumos e as
estratégias maiores, ou seja, seus diretores e proprietários. Outro ponto a ser considerado, é a
concessão de maior autonomia e apoio ao pessoal de linha de frente, assegurando a perfeita
interação entre todos os departamentos - recursos humanos, finanças, marketing e todas as demais.
Outro, fundamental, é o estímulo ao treinamento de todos aqueles que têm um contato com
os clientes para que seja entregue aos mesmos o produto/serviço que lhe foi prometido. Em outras
palavras, tem que se estabelecer uma parceria não só com o cliente, mas também com seu
funcionário. Se uma empresa não procurar conhecer seu cliente para atender suas necessidades e
expectativas, certamente haverá um concorrente que irá fazê-lo. As estatísticas indicam que mais
de 90% dos clientes insatisfeitos com uma empresa nunca mais a procurarão e ainda comentarão
sobre sua experiência negativa com 10 a 17 pessoas de seu relacionamento. Segundo recentes
estudos, para a maior parte das pessoas, a qualidade de um serviço é pelo menos 8% mais
importante do que seu preço. Sendo que o consumidor está disposto a pagar até 16% a mais por
serviços de qualidade.
Fator importantíssimo, na qualidade do atendimento ao cliente é saber ouvi-lo. Estatísticas
demonstram que cerca de 80% das inovações tecnológicas foram implantadas a partir de opiniões
colhidas de clientes. Na empresa privada brasileira os sistemas de atendimento ao cliente operam
através de SAC, como são conhecidos os serviços de atendimento ao cliente. Entre outros
resultados, observa-se a recuperação e retenção de clientes, maior eficácia das ações de marketing,
maior credibilidade da empresa no mercado, fortalecimento da imagem institucional, criação de um
diferencial competitivo e, principalmente, a concretização da missão empresarial. A qualidade do
atendimento esta alicerçada no atendimento e visualização pelo cliente dos seguintes itens: Fácil
acesso a central de atendimento; Identificação do atendente; Atenção pessoal e cortesia;
Orientação segura e qualificada; Cumprimento das promessas face a expectativa gerada para o
cliente; Rapidez na entrega; Falta de burocracia no ressarcimento; Ressarcimento justo; Facilidade
de troca; Autonomia; Preparo profissional.
Qualidade no atendimento ao público

Conceito – É uma ferramenta gerencial na condução dos negócios. Uma aliada na busca dos
melhores resultados empresariais sustentados, tendo as pessoas como principal elemento para
criar e viabilizar tais resultados, sendo por isso mesmo, um fator que agrega valores aos processos
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e atividades desenvolvidas em toda a organização, atendendo às necessidades de todas as partes

interessadas. É claro que o conceito acima quando se refere a organização, quer dizer que o mesmo
deve ser aplicado também ao serviço público. É bem sabido que a Administração possui princípios
em comum como setor privado. São algumas características da qualidade no atendimento ao
público: comunicabilidade, apresentação, atenção, interesse, presteza, eficiência, tolerância,
discrição, conduta e objetividade.
Comunicabilidade – o servidor deve se comunicar facilmente, ser expansivo e claro em suas
colocações. Apresentação– Boa aparência externa e em suas colocações.
Atenção – Respeito aos administrados através de sua concentração.
Cortesia – urbanidade, civilidade e educação.
Interesse – o servidor deve sempre estar atento e com propósito de ajudar.
Presteza – agilidade, celeridade.
Eficiência – realização das tarefas com rapidez, qualidade e proficiência.
Tolerância – tendência em admitir opiniões, formas de pensar e agir.
Discrição – qualidade de ser discreto.
Conduta – a conduta do servidor deve ser impecável. Buscando sempre a educação.
Objetividade – Praticidade. Os atos devem atender seus objetivos sem burocracia.
O objetivo de se oferecer qualidade no atendimento ao público é atender com rigor, a

determinadas especificações e às necessidades implícitas e explícitas do cidadão. Sendo aquelas as
vontades que se inserem na expectativa e no desejo do cidadão, já estas estão previstas e são
ofertadas pelo serviço público. Ao realizar um atendimento, seja pessoalmente ou por telefone,
você está oferecendo a sua imagem (vendendo sua imagem) ou a imagem de quem você está
representando. Sua voz, sua postura, suas ações, representam a sua empresa.
QUESTÕES
1 Considerando que o atendimento ao público é um grande diferencial nas organizações privadas

ou públicas, é correto afirmar que:
a) Devemos separar os clientes de acordo com seu nível cultural, social e financeiro, proporcionando
um tratamento diferenciado dos demais.
b) O ato de passar um cliente na frente do outro agiliza o atendimento ao público, causando a
satisfação de qualquer cliente.
c) O atendimento de uma ligação telefônica numa empresa pública ou privada deve ser: “Alô, como
vai, tudo bem?”.
d) No atendimento devemos ter foco no cliente, procurando dar toda atenção na escuta de suas
necessidades, satisfazendo-o com soluções desejadas.
e) O cliente tem sempre razão em quaisquer circunstâncias, pois ele é o foco a ser atingido hoje
pelas empresas.
Considere as seguintes situações e defina se estão CORRETAS ou ERRADAS:
2 Um usuário, ao ser atendido em uma instituição pública, recebeu as informações solicitadas, de

maneira pouco atenciosa por parte do atendente, o que causou descontentamento e queixas a
respeito do atendimento. Nessa situação, a queixa é improcedente, pois o tipo de contato
estabelecido pelo atendente, ou seja, com desatenção ao usuário, não caracteriza uma falha no
atendimento no local de trabalho.
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3 Marcos, técnico judiciário, trabalha no atendimento em um ambulatório. De modo geral, a

clientela atendida por Marcos tem urgência do serviço e, na maioria das vezes, apresenta-se
impaciente com a rotina estabelecida para a execução desse trabalho. Nessa situação, para Marcos
prestar um bom atendimento, não basta sua boa comunicabilidade, boa apresentação pessoal e
cortesia; ele deve ter atitude de discrição e conduta de tolerância com a clientela. O atendimento
ao público é um canal especializado por meio do qual a organização o que o que oferece a sociedade.
A propósito desse assunto, julgue os ftens a seguir.
4 É atribuição do atendente, buscar formas positivas de solucionar dificuldades dos clientes em sua
relação coma arganizaçào.
5 Para bem atender as necessidades do público, é imprescindível que o atendente conheça

detalhadamente cada setor da organização. Aline, auxiliar judiciária lotada em um posto de
atendimento de um tribunal, é considerada uma excelente servidora. Suas atribuições incluem
receber e entregar documentos internos e externos, zelar pelas instalações e equipamentos do seu
local de trabalho, prestar informações acerca do trabalho, entre outras. Considerando a situação
hipotética apresentada acima, julgue os itens seguintes em (C) CERTO ou (E) ERRADO, relativos a
atendimento ao público, a comunicação e as relações humanas.
6 Ao se relacionar com pessoas de alta administração do tribunal, Aline pratica comunicação

ascendente.
7 Para melhor desempenhá-lo, Mine deve ter consciência de que seu papel de atendimento ao
público é importante tanto para a sociedade quanto para organização.
8 A fim de transmitir ao público a impressão de que o tribunal conta com um corpo de servidores
bem preparados, ao prestar atendimento a clientes externos, se porventura Mine não souber de
alguma informação demandada, ela deve improvisar e dar uma resposta ao usuário.
A qualidade do serviço de atendimento ao público, no contexto da realidade brasileira, tanto no

âmbito estatal quanto no da iniciativa privada, apresenta-se como um desafio institucional que
parece exigir transformações urgentes. Essa necessidade tem múltiplas facetas e a visibilidade de
uma delas se expressa nas queixas freqüentes de usuáriosconsumidores. Basta visitar os espaços
dedicados aos leitores dos jornais para encontrar uma fonte empírica abundante de reclamações
concernentes aos serviços de atendimento em instituições públicas e privadas. Tendo o texto
acima como referência inicial, julgue os itens a seguir.
9 Um procedimento que pode permitir a identificação de fatores críticos de sucesso para o

atendimento ao público com qualidade é, descobrir o que distingue uma organização bem-
sucedida, no atendimento ao público, de uma mal-sucedida, nesse aspecto, e analisar as diferenças
entre elas.
10 O trabalho desenvolvido pelo funcionário na situação de atendimento pode ser considerado

atividade de mediação entre as finalidades da instituição e os objetivos do usuário.
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11 O bom estado de saúde, a competência profissional e o perfil adequado do atendente tomam o

serviço de atendimento mais eficiente e, desse modo, contribuem para aumentar a satisfação dos
usuários dos produtos ou serviços da instituição.
12 Uma ação que pode ser efetiva no fomento ao melhor atendimento do usuário-consumidor é a
descentralização da autoridade, visto que esta passa a ficar mais dispersa na base da organização,
o que possibilita maior agilidade no processo decisório.
Gabarito: 1-D; 2-E; 3-C; 4-C; 5-E; 6-C; 7-C; 8-E; 9-C; 10-C; 11-C; 12-C.
2 Marketing em empresas de serviços

Conceituação de marketing
“Marketing é uro processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de
que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de
valor com outros” (PHILIP KOTLER, 2000, P.30)
“Marketing está voltado para a conquista e retenção de clientes” (Levitt; 1990, p. 45),. Era outras
palavras, ele afirma que qualquer atividade desenvolvida por uma organização, tendo como foco a
conquista e a retenção de clientes, está no âmbito do marketing. “Marketing é uma função
organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de
valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que
beneficie a organização e seu público interessado.” (Associação Americana de Marketing (AMA-
A,nerican Marketing Association; 2004)
As atividades do marketing têm inicio antes da produção do produto/serviço. Por meio de

instrumentos de pesquisa de mercado, busca identificar as necessidades e os desejos dos
consumidores e as oportunidades. Ele contempla as atividades de planejamento e desenvolvimento
de produtos/serviços, de determinação do preço de venda, de seleção de canais de distribuição e
de definição do esforço promocional necessário e não acaba com a venda ou com a entrega do
produto/serviço. A função de marketing continua no pós- venda, ou seja, o marketing começa e
termina com o cliente.
Objetivos do marketing
As organizações, ao adotarem o conceito de marketing, têm objetivos de:
- estudar sistematicarnente o mercado, de forma a identificar oportunidades e ameaças;
- escolher o segmento ou os segmentos de mercado sobre os quais concentrará esforços;
- gerir adequadamente todos os instrumentos de que o marketing dispõe;
- gerenciar o retorno de informações, o que permite à empresa manter contato direto com sua
realidade de mercado.
Marketing Mix
Os 4 P’s: Produtos, Preço, Praça/Ponto (de local, de distribuição), Promoção (de
comunicação).
Marketing de Serviços
Um serviço é qualquer ato ou desempenho essencialinente intangível que uma parte pode
oferecer a outra e que não tem como resultado a propriedade de algo. A sua pode estar ou não
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ligada a um bem. Marketing de Serviços é a aplicação da filosofia do marketing às peculiaridades

dos serviços. É o conjunto de atividades que objetivam o planejamento, a implementação, o
controle e o ajuste de programas destinados a obter e servir a demanda por produtos e serviços, de
forma adequada.
O Marketing de Serviços tem como objetivo investigar a oportunidade de mercado para
planejar, organizar e oferecer assistência de serviços de qualidade, a preços razoáveis que
possibilitem satisfação dos clientes e remuneração adequada aos profissionais. Principais
características do Marketing de Serviços são:
a) Inseparabilidade: a maior parte dos serviços é primeiramente vendida, e então produzida e

consusnida simultaneamente. Por exemplo, ao mesmo tempo em que um médico produz sua
consulta, o paciente a consome, como cliente do serviço. Além disso, a pessoa que presta o serviço
é parte dele. E se o cliente também está presente durante a prestação do serviço, ele também afeta
os resultados, sendo sua interação com o prestador de serviços mais uma faceta da
inseparabilidade.
As principais implicações decorrentes da inseparabilidade sao:
- clientes participam e interferem na transação;
- clientes se afetam mutuamente;
- funcionários afetam o serviço prestado;
- limitações para a produção em massa.
b) Variabilidade: variação na constância e na qualidade da transação de serviço em relação à

seguinte. Um serviço prestado a um cliente não é exatamente o mesmo serviço prestado ao próximo
cliente ou ao mesmo cliente em outra ocasião. O aspecto positivo da variabilidade é que ela permite
a customização, personalização, o atendimento diferenciado às expectativas de grupos de clientes.
Já o lado negativo da variabilidade é que ela torna difícil o estabelecimento de um padrão de serviço,
de uma performance padronizada.
Algumas estratégias adotadas para tentar combater a variabilidade são:
- estabelecer padrões de atendimento;
- promover cuidadosa seleção de pessoal;
- treinar intensivamente o pessoal;
- substituir parte do trabalho do atendente por máquinas, a depender do segmento de mercado
que se está trabalhando, pois, muitos clientes podem se desinteressar pelo serviço se o
atendimento for muito automatizado.
- promover a customização do serviço, tirando vantagem da variação inerente ao serviço e
desenvolvendo-o para ratisfazer as exatas especificações de cada cliente. Trata-se de prestar serviço
diferenciado, e o cliente pode, inclusive, estar disposto a pagar mais por isso.
c) Intangibilidade: O serviço é essenciairnente intangível, pois é incapaz de ser tocado ou sentido

da mesma maneira que os bens flsicos. Mas vale ressaltar que, apesar se ser intangível, todo serviço
possui diversos elementos tangíveis. Por exemplo: Um banco pode tentar tangibilizar a rapidez no
atendimento usando agências com layout inteligente, fila única, etc.
As implicações decorrentes da intangibilidade são:
- fhlta de proteção de patentes: serviços não podem ser patenteados;
- dificuldade para a comunicação: os atributos do serviço são dificeis de serem identificados pelo
mercado-alvo. Um exemplo é o seguro, que pode ser pago por anos e o beneficiário não vir a fazer
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uso dele. Se ele não experimenta o produto, não tem como avaliá-lo, dai a dificuldade do provedor
dos serviços em comunicar os atributos do produto.
- estabelecimento do preço: o preço de venda de um bem tem por base, entre outros fatores, o
custo da produção e o lucro. No caso dos serviços, como calcular seu preço se não há um custo
tradicional de produção? Por isso, nos serviços o conceito de valor para o cliente é particularmente
útil para embasar o valor do trabalho/serviço.
d) Perecibilidade: está relacionada com o fato de que os serviços não podem ser estocados ou
guardados Em conseqUência, a capacidade de serviços não-utilizada não pode ser recuperada.
Existe a dificuldade em sincronizar a oferta e a demanda em serviços (não há estoques), por
exemplo, hotéis ficam aonnaknente lotados nos períodos de alta estação e vazios na baixa estação,
obrigando a dispensa de profissionais competentes e treinados. Não há devolução ou revenda em
serviços, ou seja, serviços mal feitos ou que não agradam o cliente não podem ser devolvidos.
Marketing no setor bancário

Cada vez mais as instituições oferecem produtos e serviços parecidos em qualidade e preço.
Para atender aos clientes de maneira diferente esse meio acabou criando o seu próprio marketing,
o qual conhecemos hoje como “marketing bancário”. O que diferencia o Marketing bancário dos
demais é a forma como as instituições comercializam seus produtos e como os clientes são atraídos
para as agencias, fazendo de uma simples venda uma interação humana entre vendedor e
comprador.
Outro fator responsável pelo marketing diferencial dos bancos é a imaterialidade de seus
produtos. Imagine vender um seguro de vida que pode ser a solução para muitos problemas no
futuro sem mostrar algo concreto aos olhos do cliente? É por meio do contato pessoal e também
de recursos físicos como decoração, arquitetura, layout, entre outros, que este serviço pode ser
completado. Esta é a essência da particularidade do marketing bancário.
Outro aspecto muito relevante e positivo no marketing bancário é a qualificação,
treinamento e preparo dos colaboradores. Cada vez mais os bancos investem em novas tecnologias,
treinamentos e profissionais altamente escolarizados com o objetivo de aumentar o relacionamento
com os clientes e vencer a concorrência.
Nesse aspecto surge outro termo importante nesse setor, o marketing de relacionamento,
aquele que tornará compradores e vendedores parceiros, componentes de uma união de confiança.
Um relacionamento a longo prazo pode se tornar uma parceria que renderá ótimos frutos, resultado
de uma venda efetuada de maneira correta, deixando o comprador satisfeito e principalmente
atendendo suas necessidades. (GARCIA, 1998)
Eles não tinham o menor interesse por marketing ou sequer consideração, relata Kotler
(1998). As agências bancárias eram formadas em estilo pomposo, que impressionava o público. Essa
suntuosidade demonstrava o grau de importância transmitida ao cliente que, ao procurar o banco,
justificava a sua necessidade de empréstimo parecendo estar pedindo um favor.
O setor permaneceu imutável, conservador e estável por muito tempo, até a chegada das
grandes mudanças no mercado: as novas regulamentações, os novos clientes, a globalização e as
fusões que criaram megabancos. Os clientes tanto de bancos comerciais como os de varejos,
passaram a ser considerados alvo de conquista, tornando-se mais exigentes, demandados e com
mais e melhores produtos e serviços.
Os bancos passaram a fazer muitas pesquisas de marketing para saber o que os clientes
queriam. A mudança de postura, em entrar definitivamente na era do marketing fez com que essas
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organizações passassem por um aprendizado lento do marketing bancário. Houve cinco estágios
resumidos por Kotler (1998):
Fases do Marketing Bancário

1° Fase Marketing é propaganda, promoções de vendas e publicidade.
2° Fase Marketing é sorriso e uma atmosfera agradável.
3° Fase Marketing é segmentação e inovação.
4° Fase Marketing é posicionamento.
5 Fase Marketing é análise, planejamento, implementação e controle.
Caracteristicas dos produtos bancários

O marketing bancário possui as características do marketing de serviços no que se refere à
intangibilidade, perecibilidade, variabilidade e inseparabilidade. No entanto, possui outras
características positivas e negativas específicas:
- os clientes finais geralmente são desconhecedores dos produtos bancários e vantagens de sua
utilização;
- os clientes empresariais (PJ) têm exigências mais técnicas e demandam mais profissionalismo dos
prestadores de serviços;
- há dualidade nas relações banco-mercado (banco orientado duplamente para a clientela como
agente fornecedor e aplicador de capitais? tomador de recursos, sofrendo concorrência nos dois
mercados);
- as instituições financeiras sofrem forte regulamentação ( ação do governo);
- a aversão ao risco é muito arraigada entre os clientes de bancos (aversão às inovações);
- o cliente apresenta pouca familiaridade com o aspecto abstrato de muitos serviços bancários;
- os bancos podem estabelecer relações permanentes com determinados clientes (desde a
juventude até a maturidade);
Fases do marketing bancário (Kotler (1998, P. 18)

O conceito inicial de marketing para os bancos limitava-se a oferecer atrativos dos mais
variados, como brindes e sorteios, objetivando a fazer captações em poupanças ou aberturas de
contas correntes, para competir com os concorrentes.
Posteriormente, perceberem que havia uma necessidade de fidelizar seus clientes, pois
atraí-los era fácil, a dificuldade estava em transformá-los em clientes fiéis. Os bancos remodelaram
suas agencias transformando-as em um ambiente modernizado, agradável, deixando de para trás a
austeridade que os caracterizava. Houve também treinamentos de funcionários quanto à qualidade
do atendimento. Essa mudança deixou de ser um diferencial, pois foi generalizada, e o cliente já não
a considerava na escolha de seu banco.
Já na 3° fase, a nova ferramenta encontrada foi a inovação dos produtos e segmentação de
seus clientes. Criar produtos novos para cada segmento-alvo também é facilmente copiado pelos
concorrentes, a diferenciação está na habilidade de inovação continua estando sempre na frente
dos concorrentes. A segmentação apresenta-se como diferencial estratégico, desde que o banco
tenha um posicionamento de mercado e se estruture para atender a cada nicho.
Posicionamento era o que estava faltando para completar a segmentação. Isso foi
implantado na 4° fase, quando se percebeu que nenhum banco pode ser melhor em tudo, e oferecer
todos os produtos a todos os tipos de clientes. Se todos anunciam, inovam, sorriem é necessário
que cada um analise sua possibilidade e oportunidade, e defina com quem, com o que, e como vai
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trabalhar. Posicionamento é distinguir-se dos demais em certos segmentos de mercado, mostrando

aos clientes essas distinções com qual eles se identificam e que melhor lhe satisfaçam.
O desempenho dos bancos sua sustentabilidade. Na 5° fase verificou-se a necessidade de se
ter um sistema eficaz de planejamento e controle de marketing. Um banco pode ser ótimo em
propaganda, cordialidade, inovação e posicionamento, mas precisa do planejamento e controle
para obter o conhecimento que lhe oriente na mensuração do potencial de seu mercado, para
planejar suas metas, ações e incentivos, inclusive medir seus resultados; do contrário, terá grandes
problemas no seu desempenho.
É então uma das tendências de marketing, a crescente ênfase em desenvolver o
relacionamento e em fidelizar seus clientes diz, Kotler (1998). A teoria do passado focava a
rentabilidade de uma transação, o fechamento de uma venda. Atualmente a rentabilidade é vista
em longo prazo, na manutenção do cliente. Muda a ideia de transação, para a construção de
relacionamento. Indiretamente pose-se considerar tal concepção a visualização da sustentabilidade
da organização em longo prazo, porque tendo clientes fiéis obtém-se o lucro que dá a
sustentabilidade à empresa.
QUESTÕES
1 Sobre os principais tipos de marketing, analise as afirmações abaixo:
I – O marketing de serviços é aquele destinado a criar trocas para produtos intangíveis.

II – Um exemplo de marketing de causas é a estratégia utilizada para coibir o fumo em locais
fechados.
III – O marketing pessoal é oriundo da preocupação em criar ações favoráveis em relação a pessoas.
IV – As ações de marketing que procuram estimular as pessoas a viajarem para conhecer
determinadas cidades fazem parte das concepções de marketing de lugar:
Estão corretas as afirmações

a) I e II, apenas.
b) I e III, apenas.
c) II e III, apenas.
d) I, II e III, apenas.
e) I, II, III e IV.
2 Um dos grandes desafios da gestão de operações é o estabelecimento e a manutenção de níveis

de serviços competitivos nos mercados em que a empresa atua. O nível de serviço é uma medida
de desempenho e, como tal, deve ser gerenciado e constantemente comparado aos dos
concorrentes. Com relação à medida e gestão do nível de serviço, analise as afirmativas abaixo.
I – Quanto maior o nível de serviço, maior o custo operacional da empresa em mantê-lo elevado.
II – A pontualidade na entrega e a consistência do pedido são dimensões tipicamente contempladas
na composição do nível de serviço.
III – Para estabelecer o nível de serviço adequado, a empresa deve entender primeiramente as
expectativas dos seus clientes.
IV – O tempo de espera é um importante fator de desempenho na composição do nível de serviço.
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São corretas as afirmativas:

a) II e III, apenas.
b) III e IV, apenas.
c) I, II e IV, apenas.
d) I, III e IV, apenas.
e) I, II, III e IV.
3 Leia o trecho: (adaptado)
As operações no setor de hotelaria são intangíveis.

PORQUE
A intangibilidade é uma característica dos serviços.
A respeito dessas duas afirmações, é CORRETO afirmar que:

a) as duas afirmações são verdadeiras e a segunda não justifica a primeira.
b) as duas afirmações são verdadeiras, e a segunda justifica a primeira.
c) a primeira afirmação é verdadeira, e a segunda é falsa.
d) a primeira afirmação é falsa, e a segunda é verdadeira.
e) as duas afirmações são falsas.
4 Para uma empresa conseguir ter seus produtos aceitos no mercado e obter uma boa demanda é
fundamental uma série de esforços das distintas áreas: promoção, preço e composição da carteira
de produtos oferecidos ao público. Conseguida a demanda, deve ser atendida e, nessa etapa, a
distribuição física age, sendo reconhecida como agente estimulador da demanda. Nessa
perspectiva, analise as afirmações a seguir:
O nível de serviço oferecido pode ser o diferencial competitivo.

PORQUE
Disponibilidade de produto, pronta-entrega e atendimento correto dos pedidos são serviços que
agradam ao cliente, e vendas podem ser geradas por bons serviços.

a) A primeira afirmação é verdadeira e a segunda é falsa.
b) A primeira afirmação é falsa e a segunda é verdadeira.
c) As duas afirmações são verdadeiras e a segunda justifica a primeira.
d) As duas afirmações são verdadeiras e a segunda não justifica a primeira.
e) As duas afirmações são falsas.
5 O setor de serviços ocupa, atualmente, uma posição importante na geração de riquezas para um
país. No momento da prestação do serviço ocorre o contato mais direto entre a empresa e seus
clientes. Como conceito, nível de serviço é a qualidade com que o fluxo de bens e serviços é gerido
pela empresa. Dentro dessa perspectiva, compreende-se que o nível de serviço se:
a) refere à cadeia de atividades que atendem às vendas, podendo, em alguns casos, incluir
manutenção do produto ou apoio técnico.
b) refere a toda cadeia de atividades, excetuando-se a área de vendas, que não pertence ao fluxo
de bens e serviços da empresa.
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c) refere ao SAC (Serviço de Atendimento ao Cliente), já que essa área destina-se ao atendimento
exclusivo de pós-venda.
d) inicia na recepção do pedido e termina quando o produto está pronto para ser entregue ao
cliente.
e) inicia no transporte do produto para ser entregue ao cliente, ou seja, na expedição do produto
final.
6 Leia a definição de Marketing, segundo a AMA - American Marketing Association: “Marketing é

uma função organizacional e uma série de processos para a criação, comunicação e entrega de valor
para clientes, e para a gerência de relacionamentos com eles de forma que beneficiem a organização
e seus stakeholders”. Com base na definição citada anteriormente, o marketing:
a) deve cuidar essencialmente da comunicação dos produtos e serviços.
b) proporciona benefícios apenas para os clientes e para a gerência de relacionamentos.
c) deve ser visto como um processo que contribui para a criação, comunicação e entrega de valor
para todos os públicos de interesse.
d) deve atuar de maneira isolada do restante da organização, cuidando do relacionamento com
clientes.
7 Na Um dos principais desafios do profissional de marketing é desenvolver um conjunto de

significados para que a marca se torne o principal ativo permanente da organização. São níveis de
significados que podem englobar uma marca, segundo Kotler (1998):
a) benefícios decrescentes, atributos, rentabilidade e personalidade.
b) benefícios, atributos, valores associados à marca e personalidade.
c) benefícios, atributos, rentabilidade e dinâmica.
d) atributos, valores associados, dinâmica e personalidade.
8 Em uma situação de crise, a fim de evitar impactos negativos em sua imagem, as organizações
devem buscar divulgar as informações por meio da grande mídia, evitando repassá-las, com
agilidade e clareza, diretamente aos públicos afetados pelo incidente.
9 O Marketing iniciou a sua aplicação nos anos 50, entretanto, só adquiriu maturidade a partir dos
anos 80, isto por que:
a) Nas décadas anteriores aos anos 80 não existia a concorrência.
b) O cenário econômico passou por mudanças significativas, como por exemplo, o estado
descentralizando o controle da economia, passando parte da responsabilidade para as empresas
que passaram a conviver com a livre concorrência.
c) As empresas passaram a importar seus produtos onde tiveram que aprender o comportamento
de compra desses novos consumidores.
d) Não havia a preocupação com o mercado já que tudo que se produzia era vendido, independia
da vontade com consumidor.
e) Havia um relacionamento muito bom da empresa com o cliente, onde a fidelização estava
garantida independente do marketing utilizado.
10 Na visão de Peter Drucker, o marketing:

a) Deve conhecer a necessidade do cliente para facilitar a venda.
b) É uma ferramenta voltada somente para as vendas.
c) Ajuda o vendedor a concretizar suas vendas independente da qualidade do produto.
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d) Tem por objetivo desovar os estoques encalhados.

e) Deve conhecer o cliente para entender o seu poder de compra.
11 Ao elaborar o plano de marketing para 2008, os executivos de uma instituição financeira

desenvolveram uma série de ações para ampliar o relacionamento com os clientes. Eles esperam
que a implantação de estratégias de marketing de relacionamento leve a organização a
a) aumentar os custos de transação e tempo, de forma que as negociações sejam discutidas a cada
vez.
b) construir um clima de relacionamento confiável, em curto prazo, com clientes, distribuidores e
atendentes.
c) desenvolver boas relações com as partes interessadas no negócio, mantendo lucratividade em
longo prazo.
d) destacar os laços econômicos, técnicos e sociais entre os membros da organização, em suas
campanhas de propaganda.
e) oferecer aos clientes bons serviços e alta qualidade, a preços elevados, por um prolongado
período de tempo.
12 Como exemplo de ferramenta de marketing direto utilizado pelos bancos, pode-se citar o
telemarketing.
13 O desempenho da função marketing envolve atividades empresariais que dirigem o fluxo de

mercadorias e serviços do produtor para o consumidor final.
Gabarito: 1-E; 2-E; 3-B; 4-C; 5-A; 6-C; 7-B; 8-E; 9-B; 10-A; 11-C; 12-C; 13-C
3 Marketings de relacionamento
Conceito - Relacionamento significa desenvolver ferramentas e meios que permitam um contato
direto com o cliente, com o intuito da psicologia de fidelização. A implantação do marketing de
relacionamento permite às empresas utilizarem quantidades grandes de informações sobre seus
clientes: comportamento de compra, hábitos de consumo, niensurar satisfação do cliente e
inúmeros outros motivos. Para o início dessa relação com o cliente, a introdução de dados
atualizados é importante. A isso chamamos de Data Base Marketing.
Observe os conceitos de ferramentas de uso no marketing de relacionamento:

a. Marketing de Relacionamento: processo de criar, manter e intensificar relacionamentos fortes e
valiosos com clientes.
b. Marketing Direto: inarketing por meio de propaganda, em vários tipos de ruídia, que interage
diretamente com os consumidores, em geral solicitando uma resposta direta.
c. Tecnologia de Informação: aplicação de elementos de hardware, software, pessoas e
metodologias, de modo a captar, armazenar, tratar e disponibilizar informações.
d. Data Base Marketíng: é um sistema de banco de dados, com os arquivos dos clientes, e recursos
para tratar estatisticamente essas informações, a fim de conhecer e predizer o comportamento do
mesmo.
Segundo MIGUEL (2002), marketing de relacionamento seria o processo pelo qual uma
empresa constrói alianças no longo prazo com seus clientes em potencial e compradores existentes,
em que ambos – vendedor e comprador – trabalham direcionados a um conjunto comum de
objetivos específicos. Esses objetivos compreendem: entender as necessidades do comprador;
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tratá-lo como parceiro; assegurar que os funcionários satisfaçam as necessidades do comprador,

permitindo-lhes o exercício de iniciativas além das normas; e fornecer aos compradores a melhor
qualidade possível.
STONE e WOODCOCK (1998) destacam a necessidade de encarar o marketing de
relacionamento como um investimento. Segundo os mesmos autores, os benefícios do marketing
de relacionamento geralmente se apresentam das seguintes formas: aumento da retenção e
lealdade do cliente – os clientes ficam com o vendedor por mais tempo, compram mais e também
o fazem com maior frequência. Maior lucratividade por cliente, não apenas porque cada cliente
compra mais, mas em função também dos custos menores para seduzir os clientes (não há
necessidade de conquistar tantos clientes caso objetiva-se um volume de negócios mais ou menos
estável) e a redução do custo da venda (geralmente os clientes já existentes reagem mais e melhor
ao marketing). Assim, marketing de relacionamento é um processo contínuo que exige do vendedor
uma comunicação frequente com os clientes para assegurar a realização dos objetivos comuns.
Ferramentas de Relacionamento com cliente

- Telemarketing;
- Marketing Eletrônico;
- Face a face (contato direto);
- Centro de atendimento — 0800 Sac
- Internet-mail;
- Mala-direta;
- Seminários/Exposições,
- Catálogos/Fax;
- Cartas.
As Principais Características do Marketing de Relacionamento:

a) A integração do cliente no processo de planejamento dos produtos ou serviços.
b) O desenvolvimento de nichos de mercado onde, o conhecimento da empresa sobre os canais de
distribuição e identificação de segmentos, leva a um ganho de mercado;
c) Desenvolvimento da infraestrutura de fornecedores, vendas, parceiros, governo e clientes, em
que o relacionamento irá ajudar a criar e sustentar a imagem da empresa e seu desenvolvimento
tecnológico;
d) A empresa irá despender esforços mercadológicos e tempo com seus clientes, monitorando as
mudanças no ambiente competitivo, através de um Sistema de Suporte a Decisões Mercadológicas,
possuindo um afinado sistema de Marketing Inteiigence integrado a toda a empresa.
e) Monitoramento constante da concorrência como ponto de partida para prever as condições
futuras da empresa.
f) Desenvolvimento de um Sistema de Análise Mercadológica, através de feedback que retorna a
informação sobre o mercado, concorrência, comportamento dos clientes, fornecedores e outros
intermediários, para o Sistema de Suporte à Decisão, aperfeiçoando o próprio sistema e pennitindo
uma tomada de decisão ágil e consistente num processo contínuo de adaptações às condições
mutantes do ambiente competitivo.
Outras características
Interatividade: o cliente toma quando quer a iniciativa do contato, como receptor e emissor das
comunicações;
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Personalização: todas as ações são direcionadas e personalizadas. As empresas podem e devem

dirigir mensagens distintas a cada cliente, adequadas às suas circunstâncias e historial.
Memorização: todas as ações deverão ser registradas em memória contendo a identidade, os
dados, as características, preferências e detalhes das interações mantidas com os clientes.
Receptividade: as empresas devem passar a falar menos e a escutar mais. Além do mais deverão
permitir que seja o cliente quem decida se quer ou não manter uma relação, quem defina a forma
de comunicação e se a quer manter ou alterá-la.
Orientação para o cliente: as empresas deverão acabar com os product managers e passar para os
consumer managers, centrando-se assim mais no consumidor, suas necessidades e todas as formas
para que sejam satisfeitas.
Praticar o BtoB e o BtoC: o marketing relacional não se deve centrar apenas no Business to
Consumer. Deverá também apostar no Business to Business por forma a desenvolver e explorar
todas as formas de potenciação do seu negócio.
Marketing de Relacionamento aplicado às seguintes linhas estratégicas

Suporte à Força de Vendas: O Marketing de Relacionamento - MKR, como suporte à força de
vendas, permite aumentar a produtividade do vendedor, realizando para ele todas as atividades de
prospecção, apoio (ex: envio de informações para o cliente), liberando tempo para que o vendedor
se dedique ao trabalho de negociação e fechamento da venda.
As funções específicas do MKR como suporte à força de vendas são as seguintes:
1. Fazer a prospecção de clientes potenciais, separando aqueles efetivamente interessantes da
enorme massa de compradores aparentes.
2, Identificar todas as pessoas-chaves na cadeia decisória de compra cio produto ou serviço para
atingi-los com informações que dêem seqüência ao processo de vendas.
3. Através da informatização e estruturação de um Database, acionar campanhas de comunicação
segmentada - através de comunicação dirigida (Mala Direta) ou telemarketing - visando romper
barreiras iniciais, fornecer argumentos básicos, fazer uma pré-venda do conceito do
produto/serviço e, acima de tudo, colocar o vendedor em uma posição favorável perante o prospect
já predisposto a iniciar a negociação.
4. Gerenciar o trabalho de vendas, pois ao qualificar o prospect através do MKR, a empresa entrega
para seus vendedores apenas as oportunidades realmente interessantes, tomando o esforço de
vendas mais eficiente e controlável, impedindo que boa parte dessa função de Marketing fique na
dependência do estilo pessoal e da sorte de cada vendedor. Isto é possível através da construção
de algoritmos que percorrem o database.
5. Apoiar todo o processo de venda. Pois, com as informações contidas no database sobre cada
prospect - tais como decísores efetivos, comportamento de compra e perfil da empresa, entre
outras - o vendedor pode ser mais eficiente em todo o seu trabalho, contando com excelente apoio
do sistema de Marlceting de Relacionamento para agilizar até o fechamento da venda.
6. Possibilitar uma perfeita mensuração de resultados. Pela capacidade de acompanhamento do
sistema e o controle objetivo da ação do vendedor, a empresa pode avaliar com precisão os
resultados do trabalho de cada um e aferir a eficácia de sua força de vendas como um todo.
Através das ferramentas que dão suporte ao Marketing de Relacionamento, são detectadas
as necessidades e as oportunidades de venda:
- O Banco de Dados e sistemas de suporte à decisão permitem identificar público-alvo,
produto/necessidade;
- O telemarketing e a comunicação dirigida possibilitam a ativação e estímulo à compra e meio de
resposta.
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CRM (Customer Relationship Management)

Gerência de Relacionamento com Clientes é uma abordagem empresarial destinada a
entender e influenciar o comportamento dos clientes, por meio de comunicações significativas, para
melhorar as compras, a retenção, a lealdade e a lucratividade.
CRM é um processo interativo que transforma informações sobre clientes em
relacionamento com clientes, por meio da utilização ativa e da aprendizagem, a partir de
informações. Esse processo é iniciado com a construção do conhecimento sobre o cliente, o que
resulta era interações de alto impacto com ele. Isso permite as empresas ou agências estabelecer
relacionamentos lucrativos e de longo prazo com o cliente e a gerenciar os seus recursos.
QUESTÕES
1 A atuação das grandes empresas em termos de responsabilidade corporativa apresenta as

seguintes características, à exceção de uma. Assinale-a.
a) Predomínio de relações indiretas com a comunidade.
b) Desenvolvimento de projetos sociais próprios.
c) Foco na educação, saúde, empregabilidade e empreendedorismo.
d) Adoção do paradigma do fomento ao desenvolvimento social.
e) Desenvolvimento de ações de marketing social.
2 O Marketing surge quando necessidades e desejos satisfazem as pessoas por meio da troca.
I. Mercado – Grupo de consumidores com necessidades homogêneas, onde a empresa poderá fazer
uma oferta mercadológica.
II. Rede de Marketing – Sistema derivado das vendas diretas, onde os produtos e serviços chegam
aos consumidores sem intermediários.
III. Segmento – Conjunto de consumidores de produtos ou serviços oferecidos por determinada
empresa.
IV. CRM – (Customer Relationship Management) Meio abrangente de gerenciar o relacionamento
com clientes.
V. Marketing de Relacionamento – Desenvolvimento de relações entre empresas e consumidores
institucionais.
Estão corretos apenas os itens:

a) I e II, apenas.
c) I, II, III e IV.
d) III, IV e V.
e) II, IV e V.
3 Alberto Santos, diretor de marketing da 14 Bis Linhas Aéreas, dividiu a base de clientes da empresa
em cinco grupos, com base no tamanho, na participação percentual na receita, no custo de
atendimento e nos volumes de transações atuais (valor real) e potenciais (valor estratégico).
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Com base na análise da figura, Alberto Santos pode definir a estratégia de marketing de
relacionamento para a sua empresa. Devem ser usadas estratégias de retenção para os clientes do
Grupo 1. PORQUE O Grupo 1 é o que apresenta maior potencial de crescimento.

a) as duas afirmações são verdadeiras, e a segunda não justifica a primeira.
b) as duas afirmações são verdadeiras, e a segunda justifica a primeira.
4 Quanto ao marketing de relacionamento, assinale a opção correta.

a) Ao adotar práticas de marketing de relacionamento, o técnico bancário terá como principal
objetivo conquistar novos clientes.
b) As estratégias desenvolvidas no marketing de relacionamento contemplam prioritariamente
ações de curto prazo.
c) O marketing de relacionamento pressupõe diálogo entre empresa e clientes, devendo a
comunicação ser individual.
d) Marketing de relacionamento faz referência estrita à relação com clientes.
e) Marketing de relacionamento demanda interações com clientes, mas essas interações não devem
ser frequentes.
5 O marketing de relacionamento
a) não se relaciona com o endomarketing.
b) não utiliza ferramentas de CRM (Customer Relationship Management).
c) pressupõe diálogo entre empresa e cliente, mas a comunicação não deve ser particularizada.
d) não diz respeito a ações de pós-venda.
e) não prescinde da comunicação via Internet. Prescindir significa dispensar, não precisar de. Sendo
assim, o marketing de relacionamento não dispensa, no mundo moderno, a comunicação via
Internet, embora sempre a melhor forma de comunicação será a one-to-one.
6 Um profissional que atua com marketing de relacionamento tem como meta prioritária
a) criar um bom relacionamento interno entre os colaboradores da empresa.
b) desenvolver relacionamentos genéricos e simultâneos com diversos clientes.
c) conquistar novos clientes a médio e longo prazos.
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d) conquistar novos clientes em curto prazo.

e) manter clientes a médio e longo prazos.
Gabarito: 1-A; 2-E; 3-C; 4-C;5-E; 6-E.
4 Satisfação, valor e retenção de clientes (fidelização)

Satisfação, Valor e Retenção de Clientes através do Marketing
Existe hoje no mercado um número assustador de empresas, e esse número aumenta cada
dia mais, e esse número crescente faz com que a concorrência aumente na mesma proporção, logo
para se determinar quem será o vencedor nesse mercado serão aqueles que nada mais são do que
as peças principais de todo esse jogo, a engrenagem chave que move tudo isso, o cliente.
No entanto com o decorrer dos anos, foi-se descobrindo que o objetivo principal de uma
empresa e seu departamento de Marketing não é mais captar novos clientes, mas sim conservar
seus clientes já existentes, afinal de contas após muitos estudos nessa área conclui-se que manter
um cliente é de cinco a sete vezes mais barato do que conquistar um novo. Por isso a empresa
deve-se ater a buscar formas eficientes de manter seus clientes já conquistados, pois isso também
lhe trará novos clientes, adiantando-se à concorrência. Conseguir esses objetivos nada mais é do
que realizar o melhor trabalho possível no atendimento e com isso a satisfação das necessidades
apresentadas pelo cliente, superando assim a concorrência e cativando o cliente.
Para atingir esses objetivos temos que avaliar quanto vale cada um dos clientes da empresa.
Observemos que para o cliente existe um valor total assim como um custo total. O valor total para
o cliente seriam todos os benefícios que o cliente espera de um determinado produto ou serviço,
enquanto que o custo total nada mais é que o conjunto de custos que o cliente espera dispor para
avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço.
Logo a principal preocupação das empresas é com a satisfação dos clientes, clientes esses
que muitas vezes procuram qual a oferta que lhes proporcionará um maior valor. Então as
empresas, antes de mais nada precisam conhecer as expectativas do cliente.
Estudiosos em marketing para retenção de clientes, chegaram a seguinte conclusão: uma
empresa pode aumentar sua retenção em 5%, e isso se refletirá nos resultados econômicos como
um incremento real de 25%, vamos tornar mais claro esse ponto usando um exemplo prático: uma
empresa possui 82.000 clientes, e todo ano perde 4.100, ou seja, 5% deles por mau atendimento
(insatisfação do cliente), se cada cliente gasta em média 50.000, logo, 50.000×4.100=205 milhões,
entendendo-se que nesse caso a margem de benefício da empresa seja de 10% a empresa perdeu
20,5 milhões ao ano. Desse modo deveria gastar até 20,5 milhões para sanar esse problema e
reverter essa situação, fazendo com que a perda de seus clientes seja reduzida de preferência a
zero. Fazer estes cálculos é uma maneira de determinar quanto uma empresa deveria gastar para
melhorar o seu serviço. Assim, os planejadores podem calcular em que medida as reduções
específicas da taxa de deserção podem melhorar os resultados econômicos.
A empresa precisa estabelecer relações fortes com seus clientes, relações mais rentáveis.
Existem vários tipos de relacionamentos que podem ser desenvolvidos com seus clientes,
elencaremos alguns:
Existe o nível básico, ou seja, o vendedor da empresa vende o produto, no entanto não dá
nenhum acompanhamento ao cliente.
O nível reativo, o vendedor efetua a venda do produto e se disponibiliza a esclarecer
qualquer dúvida ou problema que o cliente venha a ter.
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Enquanto que o nível responsável, você tem quando o vendedor chama o cliente após a
venda com o intuito de saber se o produto está atendendo as suas expectativas, além de solicitar
ao cliente sugestões para que o produto seja melhorado.
No proativo, o vendedor ou então alguém preparado para essa função entra em contato
com o cliente de tempos em tempos, para informar o cliente sobre aperfeiçoamentos do produto
ou de lançamentos que podem ser úteis a ele.
Quando nos deparamos com o nível societário, ou também como é conhecido Partnership,
a empresa trabalha de forma sustentada com o cliente e com outros clientes, para encontrar a
forma de proporcionar-lhes mais valor (qualidade).
Uma das chaves para o sucesso é a análise do valor para o cliente, pois essa é chave da
vantagem competitiva. Pois ao se estudar a concorrência e com isso buscar uma vantagem
competitiva, um dos instrumentos de técnica de mercado mais valioso é a análise do valo, ou
qualidade, para o cliente. Com isso busca-se determinar os benefícios que tem valor para os clientes
que estão no alvo da empresa, e a maneira como esses clientes qualificam o valor relativo das
diferentes ofertas da empresa.
Os principais passos da análise de valor para o cliente são:
a) deve-se identificar os principais atributos que merecem valor para os clientes. Várias pessoas da
empresa podem ter ideias diferentes em relação às coisas que os clientes valorizam, exatamente
por causa desse fator os pesquisadores de técnicas de mercados da empresa devem perguntar
diretamente aos clientes quais são as características e o desempenho que pretendem obter quando
escolhem um produto ou um vendedor.
b) é preciso rever a importância dos diferentes atributos, para se chegar a essa conclusão, pede-se
aos clientes para que qualifiquem ou classifiquem a importância que têm diversos fatores. Se as
qualificações dos clientes variam muito, eles devem ser agrupados em diferentes segmentos de
clientes.
c) é necessário determinar a atuação da empresa e da concorrência em relação a diferentes valores
(qualidades) para os clientes, que qualifiquem com a importância dos valores. Em seguida pede-se
aos clientes que qualifiquem a atuação de cada concorrente em relação a cada atributo. Podemos
obter duas notícias ruins 1. Que a atuação da empresa merece qualificações altas para atributos
menores, e 2. A atuação da empresa merece qualificações baixas para atributos maiores. Além
disso, deve-se confiar nas qualificações que merece cada competidor nos atributos importantes.
d) analisar a maneira pela qual os clientes de um segmento específico qualificam a atuação da
empresa, comparando-a com uma concorrente importante específica, atributo por atributo. O
segredo para se conseguir vantagem competitiva é tomar cada segmento de cliente e estudar como
está a oferta da empresa em comparação com a de seu principal concorrente. Se a oferta da
empresa estiver em melhor situação que a do concorrente em todos os atributos importantes, a
empresa poderá cobrar um preço mais alto e obter mais utilidades, ou poderá cobrar o mesmo
preço e ganhar maior participação no mercado.
e) estar sempre alerta as mudanças dos valores dos clientes através do tempo. Não obstante os
valores dos clientes sejam bastante estáveis a curto prazo, é provável que mudem conforme o
surgimento de tecnologias e características da concorrência e conforme os clientes viverem em
diferentes climas econômicos.
Então não se esqueça que a satisfação do cliente consiste na sensação de prazer ou
desapontamento decorrente da comparação do desempenho ou resultado obtido de um produto
em relação a todas as expectativas do cliente. Logo, temos a seguinte classificação:
* Cliente insatisfeito, significa que o desempenho do produto não alcançou as expectativas.
* Cliente satisfeito, tem-se quando o desempenho do produto alcança as expectativas.
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* Cliente altamente satisfeito (encantado), o produto superou as expectativas.
Ferramentas para mensurar a satisfação do cliente

 Sistemas de reclamações e sugestões;
 Pesquisas de satisfação de clientes;
 Compras simuladas; e
 Análise de clientes perdidos.
“Um alto nível de satisfação ou encantamento cria um vínculo emocional com a marca, não
apenas uma preferência racional. O resultado é um alto grau de fidelidade do cliente”.
O processo de atração e retenção de consumidores

Segundo Kotler (1998), para entender marketing de relacionamento com o consumidor
deve-se em primeiro lugar entender o processo de atração e manutenção desse consumidor, ou
seja, como a Empresa transforma um consumidor provável em parceiro.
a) O ponto de partida são os consumidores prováveis: todos os que podem comprar o produto ou
serviço.
b) A Empresa deve trabalhar junto a eles para determinar os consumidores potenciais: pessoas com
interesse pelo produto e em condições de pagar por ele.
c) Os consumidores qualificados é o próximo passo: aqueles que a Empresa aceita porque têm
crédito ou são rentáveis;
d) A Empresa espera converter muitos consumidores potenciais qualificados em consumidores
novos: aqueles que nunca compraram seus produtos antes;
e) E depois, esses em consumidores leais: indivíduos que dão preferência aos produtos da empresa;
f) Depois a Empresa age para transformar esses consumidores leias em clientes: pessoas que
compram produtos em categorias relevantes apenas da empresa;
g) O passo seguinte é transformar os clientes em advogados: consumidores que defendam a
empresa e estimulem outras pessoas a comprar dela;
h) O desafio maior é transformar os advogados em parceiros: situação em que eles e a organização
trabalham em conjunto.
Ao mesmo tempo, deve-se reconhecer que alguns consumidores tornam-se inativos ou
abandonam a empresa ou o destino turístico por razões diversas. O grande desafio da Empresa é
reativar os turistas insatisfeitos por meio de estratégias de recuperação. Via de regra, é mais fácil e
mais barato recuperar do que encontrar novos consumidores.
O desenvolvimento de consumidores mais leais aumenta o faturamento da Empresa. Isso,
entretanto, tem um custo. A grande questão é decidir quanto uma empresa deve investir no
desenvolvimento do relacionamento com seus consumidores de maneira que os custos não
excedam os ganhos.
Custo do cliente perdido

Algumas empresas realizam grandes investimentos na atração de clientes, esquecendo-se
de reter os já existentes.
Uma pesquisa realizada pela Fórum Corporation identificou as principais causas da perda de
clientes: 15% encontraram melhores produtos, 15% em razão de produtos mais baratos e, 70%
mudaram em razão do descaso ou da atenção precária.
É preciso que as empresas calculem o custo com a perda de um cliente, ou seja, quanto
deixaram de lucrar, multiplicando o tempo total do cliente perdido pelo lucro mensal ou anual
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gerado pelo mesmo. O antigo hábito de ouvir o cliente, ainda é a maneira mais eficaz de conhecer
alguma possível insatisfação e, saná-la em tempo. Hoje, empresas criam mecanismos de ligação
direta com seus clientes da linha de frente.
Necessidade de retenção de clientes

Tradicionalmente a grande preocupação das empresas é com as vendas e não com a
construção do relacionamento, na assistência pós-venda.
A fidelidade e retenção de clientes dependem de sua satisfação. Um cliente satisfeito
permanece fiel por mais tempo, compra mais, fala bem da empresa e de seus produtos, é menos
sensível a preço e à concorrência, oferece ideias, custa menos para ser atendido.
A empresa deve sempre procurar não atender as expectativas dos clientes e sim excedê-las,
fazendo com eles se encantem (novo conceito de qualidade).
Para criar programas de retenção, é preciso identificar padrões entre os clientes perdidos.
Essa análise deve começar pelos registros internos, como diários de vendas, registros de
determinação de preços e resultado de pesquisa de clientes. O passo seguinte é estender a pesquisa
a fontes externas, como resultados de benchmarking e estatísticas de associações setoriais.
QUESTÕES
1 Agregar valor ao um produto significa:

a) Cobrar mais caro.
b) Ter qualidade superior.
c) Tornar o produto valorizado na visão do cliente.
d) Colocar matéria-prima cara para valorizar o produto.
e) Dar um melhor acabamento ao produto.
Com referência marketing, julgue os itens a seguir:
2 Processo de garantir satisfação contínua e reforço aos indivíduos ou organizações que são clientes
atuais ou que já foram clientes:
a) Código de defesa do consumidor
b) Marketing de relacionamento
c) Atendimento individual
d) Ética profissional
e) Atendimento ao consumido (SAC)
3 O valor total para o cliente seriam todos os benefícios que ele espera de certo produto ou serviço,
enquanto que o custo total é o conjunto de custos que o cliente espera dispor para avaliar, obter,
utilizar e descartar um produto ou serviço, logo a principal preocupação das empresas é com:
a) A aparência dos produtos
b) o conforto da empresa
c) um bom atendimento
d) a satisfação dos clientes
e) o melhor preço para os clientes
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4 As empresas, diante da concorrência existente no mercado, procuram medir a satisfação de seus

clientes, buscando identificar possibilidades para sua fidelização. A satisfação do cliente em relação
ao produto adquirido é representada pelo(a):
a) diminuição dos custos de produção.
b) proximidade entre as suas expectativas e o desempenho percebido do produto.
c) atendimento da empresa ao Código de Defesa do Consumidor.
d) turnover dos empregados da empresa que atuam no processo produtivo.
e) volume de estoque de produtos acabados da empresa, para atender ao cliente.
5 O termo marketing surge no início da década de 60 do século passado e, desde então, o cliente é
representado como alguém a ser plenamente satisfeito.
6 Visando à satisfação do cliente, os estudos de marketing em empresas de serviços devem se ater,

exclusivamente, às necessidades visíveis da clientela, obtendo, dessa forma, um perfil fidedigno do
público-alvo.
Gabarito: 1-C; 2-B; 3-D; 4-B; 5-E; 6-E.
5 Propaganda e promoção
Propaganda e Promoção
As propagandas comunicam para os clientes o diferencial competitivo da instltuição obtido
por meio de um bom planejamento de marketing. Sua missão é integrar o esforço promocional,
operando no sentido de atingir o subconsciente do consumidor com a penetração do apelo,
influenciando na decisão de compra.
As comunicações em serviços costumam ser pessoais e interativas, com o alto predomínio
da indicação, do boca-aboca e da venda pessoal.
Um aspecto fundamental das comunicações é a Gestão das Expectativas dos clientes, ou
seja, cumprir com o prometido. Um erro comum em comunicação de serviços é infiacionar a
expectativa do cliente com uma promessa desejável, porém, de clificil realização na prática.
Atualmente, com os avanços tecnológicos, temos além da TV aberta, e das rádios, TV por
satélite, TV a cabo, jornais e revistas cada vez mais atualizados e a internet.
Propaganda: Conceitos
Apresentação de venda impessoal, estabelecida em nível predeterminado, visando a um
público dentro de um período especificado de tempo, e paga por um patrocinador identificável.
Qualquer forma paga de apresentação impessoal de ideias, produtos ou serviços efetuada
por um patrocinador identificado.
Tipos:
 Propaganda Comparativa - Propaganda que procura estabelecer a superioridade de uma marca
através da comparação específica com uma ou mais marcas de uma classe de produtos.
 Propaganda Cooperativa - Sistema em que os custos da propaganda de certos artigos são
partilhados entre os fabricantes e os varejistas.
 Propaganda Cooperativa Horizontal - Propaganda cujo custo é partilhado por um grupo de
mercadizadores do mesmo nível no canal de distribuição.
 Propaganda Cooperativa Vertical - Propaganda em que o custo é partilhado por um grupo de
mercadizadores em diferentes níveis no canal de distribuição.
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 Propaganda Corretiva - Propaganda, como a exigida nos EUA pela Comissão Federal de Comércio,
que corrige propaganda enganosa anterior.
 Propaganda de Lembrança - Propaganda utilizada para que os consumidores mantenham o produto
em mente.
 Propaganda de Produto - Propaganda cujo único propósito é vender o produto.
 Propaganda Informativa - Propaganda utilizada para informar os consumidores sobre um novo
produto ou aspecto e para criar demanda primária.
 Propaganda Institucional - Propaganda com o propósito de promover um conceito ou a imagem de
uma empresa.
Promoção - Conceitos
Tarefa de informar, persuadir e influenciar os indivíduos na escolha de certo produto ou
serviço. Um dos quatro P's da classificação do composto mercadológico de McCarthy. Tipos:
 Promoção de Venda - Incentivos de curto prazo para encorajar a compra ou venda de um produto
ou serviço.
 Promoção para clientes - Promoção de vendas projetada para estimular o consumidor a comprar;
inclui amostra grátis, cupons, descontos, reduções de preços, prémios, presentes de
patrocinadores, displays, brindes e concursos.
 Promoção para força de vendas - Promoção de vendas projetadas para motivar a força de vendas
a tornar os esforços de venda mais efetivos; indui bónus. competições e sorteios.
Propaganda e Promoção de Vendas

A propaganda tem por missão integrar o esforço promocional, operando no sentido de
atingir o subconsciente do consumidor com a penetração do apelo, influenciando sua decisão de
compra.
É através da repetição de um conceito que ele se infunde e difunde, fazendo variar a opinião
do mercado, mas é preciso existir persistência para que ela se mantenha. Um fator preponderante
é a seleção adequada dos veículos de divulgação do esforço promocional.
Árdua e delicada é a decisão entre jornais, revistas, rádios, canais de televisão, cinemas,
mala-direta, outdoor, etc. Nos tempos atuais, de notório amadurecimento dos avanços tecnológicos
nos meios de comunicação (obtidos através de maciços investimentos em pesquisas nas duas
últimas décadas), além da tv aberta e das rádios, contamos com a tv por satélite, a tv a cabo e suas
dezenas ou centenas de canais, os jornais cada vez mais atualizados no seu formato e apresentação,
as revistas com novos e dinâmicos formatos, o acesso a informações via internet e muitos outros
por vir ainda.
E, através desta multiplicidade infindável de veículos, somos maciçamente influenciados
pelo marketing em nosso cotidiano, como já anunciara Marcos Cobra:
"Desde que acordamos até o momento em que dormimos, todas as nossas ações são permeadas
pelo marketing."
"O consumo do sabonete na higiene pessoal, ao lado da pasta dental, ou mesmo do papel
higiénico, é influenciado por alguma promoção no ponto de venda ou por um comercial na
televisão."
"A lâmina de barbear, o creme de barbear, a loção pós-barba e o desodorante têm seu uso
estimulado por algum apelo persuasivo.'
"A manteiga ou a margarina, o café solúvel ou o de coador, o leite, tudo passa pela sedução de
compra de algum elemento de marketing."
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QUESTÕES
1 Quando um grande banco de varejo, no Brasil, utiliza a veiculação de propagandas de reforço tem
o intuito de
a) avisar ao público que oferece as melhores opções para investimento.
b) comparar vantagens e características em relação ao principal concorrente.
c) convencer os atuais correntistas de que eles escolheram a instituição certa.
d) criar conscientização e conhecimento de novos serviços oferecidos.
e) estimular a repetição de compra dos produtos e serviços financeiros.
2 Se os funcionários de um banco se mostram entediados e não conseguem responder a perguntas

simples, os clientes terão uma expectativa desfavorável. PORQUE Clientes formam expectativas a
partir de várias fontes, como experiências anteriores e propaganda boca a boca. A esse respeito,
conclui-se que:
a) as duas afirmações são verdadeiras e a segunda justifica a primeira.
b) as duas afirmações são verdadeiras e a segunda não justifica a primeira.
C) a primeira afirmação é verdadeira e a segunda é falsa.
d) a primeira afirmação é falsa e a segunda é verdadeira.
3 Um brinde oferecido ao cliente que abre uma conta em uma agência bancária, por si só,
caracteriza-se como exemplo de
a) marketing de relacionamento.
b) promoção.
c) marketing direto.
d) propaganda.
e) serviço.
4 O anúncio de um banco veiculado na televisão, pago, inovador e específico, por si só caracteriza

exemplo de
a) network.
b) marketing de relacionamento.
c) endomarketing.
d) propaganda.
e) campanha publicitária.
Gabarito: 1-C;2-A; 3-B; 4-D.
6 Segmentação de mercado versus segmentação do setor bancário

Toda empresa deve determinar não apenas qual necessidade quer servir, mas também as
necessidades de quem servir. A maior parte dos mercados é grande demais para que uma empresa
possa fornecer todos os produtos e serviços necessários a todos os compradores naquele mercado.
A segmentação de mercado é o processo de se identificar grupos de compradores com
semelhantes desejos ou necessidades de compras. A correta segmentação do mercado, dividindo-
o em partes com as mesmas características é o fundamento básico do planejamento comercial.
Pensar grupos de clientes que tenham afinidade permite ao Gestor Comercial adequar o
conjunto de estratégias focando as ações de venda.
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Benefícios de segmentação A segmentação de mercado começa pela caracterização de

grupos de clientes que tenham algum ou alguns pontos em comum. A segmentação de mercado é
a subdivisão de um mercado em subconjuntos distintos de clientes que pode ser selecionado como
um objetivo de mercado. O gestor de vendas que considera as diferentes necessidades dos
diferentes segmentos de mercado poderá aproveitar as oportunidades de três maneiras.
Primeiramente, pode examinar as necessidades de cada segmento em confronto com as
ofertas atuais dos concorrentes e determinar o grau de satisfação dos consumidores. Os segmentos
com níveis relativamente baixos de satisfação das ofertas atuais podem representar excelentes
oportunidades de venda.
Em segundo lugar, poderá fazer melhores ajustes de seu produto. Em vez de um programa
de marketing dirigido a todos os compradores em potencial o vendedor pode criar programas
separados para satisfazer as necessidades de diferentes consumidores.
Em terceiro lugar, o vendedor pode desenvolver programas, orçamentos e planos de venda
baseados numa ideia mais clara sobre as características de segmentos específicos de mercado.
Poderá distribuir recursos de forma mais eficaz, a fim de conseguir os efeitos desejados em
diferentes partes do mercado.
Alguns Critérios para a Segmentação do Mercado

Segmentação geográfica. Considera o local em que o consumidor está, pais, estado, região,
cidade, bairro, rua.,
Segmentação demográfica. Na segmentação demográfica, o mercado é subdividido idade,
sexo, o tamanho da família, a renda, a profissão, a instrução, o ciclo de vida da família, a religião, a
nacionalidade ou a classe social.
Segmentação psicográfica. As variáveis psicográficas se referem ao indivíduo e aspectos tais
como seu estilo de vida, personalidade, motivos de compra, e conhecimento e utilização do
produto. As pessoas dentro do mesmo grupo demográfico podem exibir traços amplamente
diferentes.
Por Volume. Alguns mercados podem ser segmentados em pequenos, médios e grandes,
conforme o volume de consumo.
Alvo e Foco
Alvo: Definimos como alvo todo o segmento identificado e que tem um número de
consumidores suficiente para que elaboremos um plano de vendas específico.
Foco: Nem todos os alvos identificados podem ser objeto de um plano de vendas.
Precisamos escolher um, ou alguns dos alvos para focar a nossa atuação comercial.
O plano de vendas será mais eficiente se o número de focos escolhidos puder ser
administrado de forma personalizada. A escolha do foco também permite que todas as ações de
venda sejam dirigidas o mais próximo possível das características de cada segmento do mercado.
Posicionamento
O posicionamento é a percepção de valor que o cliente/consumidor, tem da empresa.
Resulta do conjunto de ações que a área comercial empreende comunicando aos segmentos foco
qual é a sua forma de atendê-los. Dois posicionamentos genéricos são possíveis, mas excludentes.
Custo e Diferenciação (vamos ver mais a frente).
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QUESTÕES
1 Depois de realizar uma pesquisa de mercado, o diretor de marketing de uma rede de postos de
combustíveis percebeu que deveria atuar mais fortemente junto aos consumidores que abastecem
semanalmente seus carros. A segmentação realizada pela empresa foi feita com base:
a) no comportamento de compra.
b) em pensamentos e sentimentos.
c) em dados demográficos.
d) em análise psicográfica.
e) em fontes geográficas.
2 Se um caminhão ficar no pátio de uma montadora por uma semana ou um mês, alguém poderá
comprá-lo na semana seguinte, por exemplo. Entretanto, se o caminhão ficar parado no pátio de
uma distribuidora, os serviços de transporte deixarão de ser vendidos e se perderão. Há uma
característica que distingue os serviços e que está sendo referida nesse texto comparativo,
conhecida como:
a) relação com clientes.
b) intangibilidade.
c) perecibilidade.
d) inseparabilidade.
e) uniformidade.
3 “A Iluminada” é uma empresa que produz luminárias. Ela atende a clientes individuais, vendendo
desde luminárias para classes populares até produtos de luxo. A respeito das ofertas da empresa ao
mercado, analise as afirmativas abaixo.
Ao adotar segmentação de mercado, a empresa pode fixar preços diferenciados de acordo com os
segmentos considerados.
PORQUE
As características dos clientes em cada segmento de mercado afetam o valor que eles percebem
para os produtos da empresa.
Analisando as afirmações acima, conclui-se que:

a) as duas afirmações são verdadeiras, e a segunda justifica a primeira.
b) as duas afirmações são verdadeiras, e a segunda não justifica a primeira.
4 Jeremias trabalha como Diretor de Marketing da “Pé no Chão”, empresa que produz sandálias de
couro. A empresa nunca desenvolveu uma marca de produtor, comercializando seus produtos, no
Brasil e no exterior, através de varejistas, que os vendem com suas próprias marcas. Jeremias tem
tentado convencer os donos da empresa a desenvolver uma marca de produtor, com a qual eles
poderiam vender os produtos. O que o uso de uma marca de produtor permitiria à empresa “Pé no
Chão”?
a) Vender seus produtos através de distribuidores exclusivos, o que garantiria maiores margens de
lucro.
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b) Ficar protegida em caso de flutuações na demanda.

c) Construir uma imagem junto ao seu público-alvo.
d) Posicionar melhor o produto como de alta qualidade combinando uma marca de produtor com
preço popular.
e) Segmentar o mercado demograficamente, o que não seria possível com marcas próprias de
varejistas.
5 A “Quitutes da Tia Zuzu” é uma pequena empresa brasileira que produz misturas pré-preparadas
para bolos e tortas. O sucesso desta empresa é tal que os diretores estão considerando expandir o
composto de produtos, comercializando bolos e tortas prontos. Os gerentes de produto, no entanto,
temem que as novas linhas de produtos canibalizem a linha de misturas. Como a empresa pode se
proteger da possibilidade de canibalização?
I - Direcionando a comunicação do novo produto para um público com perfil psicográfico diferente
daqueles que compram as misturas pré-preparadas.
II - Concentrando a distribuição da nova linha de produtos em regiões onde as misturas de bolos e
tortas não são distribuídas.
III - Comercializando a nova linha de produtos com uma marca diferente, usando uma estratégia de
multimarcas.
Está(ão) correta(s), apenas, o(s) item(ns):

a) I.
b) II.
c) III.
d) I e II.
e) I e III.
6 Segmentado o mercado, interessa saber se todos os segmentos são vantajosos para a empresa;
então há que escolher os mais atractivos – os que melhor se ajustam à empresa e ao produto. Assim,
deve obedecer às seguintes características:
I- Homogeneidade: o segmento deve ter um conjunto de características que são comuns a todos os
elementos que o compõem.
II- Mensurabilidade: devem existir dados estatísticos sobre o segmento de mercado (EX: recorrer a
estudos de mercado)
III- Acessibilidade: o segmento deve ser utilizado de modo prático, escolhendo os canais de
comunicação e distribuição que permitem atingi-lo da melhor forma.
IV-Substancialidade: o segmento deve ter uma dimensão tal que proporcione uma exploração
rentável.
Estão corretos os itens

a) I e II, apenas.
c) I, II, III e IV.
d) III, IV e V.
e) II, IV e V.
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7 Segundo Kotler (1998), posicionamento é o ato de desenvolver um conceito único para o produto
ou para a imagem da empresa, diferenciado da proposição dos demais competidores, que faz com
que se ocupe posição de destaque na mente dos consumidores. São pressupostos básicos para um
correto posicionamento, EXCETO:
a) definir o mercado-alvo.
b) analisar concorrentes
c) promover o maior número possível de diferenciais.
d) segmentar o mercado.
Gabarito: 1-A; 2-C; 3-A; 4-C; 5-D; 6-C; 7-C
7 Vendas: técnicas, planejamento, motivação para vendas, relações com clientes.

A venda pessoal é definida por Weitz et aI. (2004) como um processo de comunicação
pessoal em que um vendedor identifica e satisfaz às necessidades de um comprador para o benefício
de longo prazo de ambas as partes. Segundo Czinkota (2001), venda pessoal é a comunicação verbal
direta concebida para explicar como bens, serviços ou ideias de uma pessoa ou empresa servem às
necessidades de um ou mais clientes potenciais. O processo de comunicação está na essência de
uma venda, no entanto o seu papel como "distribuidor" de produtos em diversos momentos não
pode ser ignorado.
Planejamento e organização de vendas

Planejar é uma das funções do gerente de vendas. Planejamento significa decidir com
antecipação o que deve ser feito, e constitui-se na primeira etapa do processo administrativo,
através dele é possível precaver contra as eventualidades futuras, adequando a empresa a um nível
de atividades necessárias.
Em sua essência o planejamento de vendas consiste, a partir dos objetivos empresariais, em
analisar as situações internas e externas; fazer uma previsão do que pode acontecer, para preparar-
se para atender e executar essa previsão e controlar o trabalho para que tais objetivos sejam
alcançados.
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Toda estratégia de marketing necessita de um Plano estratégico de marketing. A estratégia

de marketing segundo Meidan (1982) passa por quatro estágios como no quadro a seguir.
Plano de Vendas
Após fazer o planejamento é um elaborado um plano de vendas que é um documento
escrito, do qual constam os principais tópicos do planejamento. Deve ser um documento
operacional da empresa, que servirá de conduta para as todas as atividades do pessoal envolvido
no que foi planejado.
A implementação do programa de vendas envolve a motivação e o direcionamento do
comportamento dos vendedores. Como primeiro passo nas atividades de implementação, devem
ser compreendidos os fatores que influenciam esse comportamento e também o desempenho de
vendas. Esses fatores são:
• Variáveis ambientais, tanto externas como internas. As condições econômicas, a atuação dos
concorrentes, bem como a atratividade do composto de marketing utilizado pela empresa,
definitivamente, tem forte impacto no desempenho de vendas de um vendedor e
consequentemente sobre o seu nível de motivação e comportamento.
• Percepções do papel do vendedor, ou seja, a compreensão do vendedor a respeito do que ele
deve fazer, o que, por sua vez, é definido pelas expectativas de diversas pessoas sobre o que ele
deve fazer. Muitas vezes, a clareza sobre o que deve ser feito, bem como as expectativas de
superiores, subordinados, clientes, entre outras partes, são conflitantes.
• Aptidão do vendedor para a realização da atividade de vendas, que é composta por traços de
personalidade, inteligência e habilidade analítica. Diferentes tipos de atividades em vendas
requerem, ou se beneficiam de diferentes características de aptidão.
• Nível de capacidade da pessoa relacionada às habilidades aprendidas e à capacidade de aprender,
por exemplo, como fazer apresentações de venda, quais são as características dos produtos e da
empresa.
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• Nível de motivação: o nível de motivação de um vendedor será definido pelo tipo de recompensa
esperada pelo alcance de determinado nível de desempenho. Com base no papel do vendedor e a
aptidão necessária deverão ser desenvolvidos os processos de recrutamento e seleção para
assegurar que os vendedores que são necessários de fato serão os contratados. Também o nível de
capacidade do vendedor, o esperado e o existente, deverá orientar o desenho do programa de
treinamento de vendas pelos gerentes de vendas. Mesmo depois do treinamento, algum tipo de
supervisão será necessário, bem como o desenvolvimento de planos de compensação (financeiros
e não financeiros), para garantir o nível de motivação para o desempenho esperado.
Para executar um plano de vendas, o planejador precisa ter profundo conhecimento dos
passos mencionados nas providências necessárias para o planejamento. Por isso serão
apresentados em ordem sequencial, mais lógica para o plano, os seguintes itens: Potencial de
mercado, potencial de vendas, Previsão, Orçamento, Territórios, Rotas, Quotas. Propondo um
melhor entendimento desses itens do plano de vendas, vamos fazer um breve resumo sobre eles:
Potencial de mercado - Estima-se o valor total da capacidade do mercado brasileiro no ramo da

atuação da empresa. Esta estimativa vai refletir a situação econômica do momento. Em época de
prosperidade, é evidente que o potencial seja maior do que em épocas de recessão. A capacidade
máxima que o território nacional pode absorver de um produto representa 100%. Supondo que São
Paulo corresponde a 50% deste total, o potencial da cidade de São Paulo é, portanto, de 50%.
Normalmente divide-se em regiões para facilitar as estimativas.
Potencial de vendas - A partir dessas informações pode se calcular o potencial de vendas. A

capacidade de vendas da empresa e do mercado parte da análise da demanda total do mercado.
Suponhamos que a demanda estimada do produto seja de 10.000 unidades o potencial de vendas
da empresa será de 5.000 unidades, haja vista que o potencial de mercado de São Paulo representa
50% do mercado total.
Previsão de vendas - Deve se ter um quadro geral do seu mercado de atuação, esse quadro deverá
fazer uma previsão do que ocorrerá no período a ser planejado, este período pode ser mensal,
anual, para dois ou três ou anos, ou para outro qualquer. A previsão é feita a partir da análise da
empresa e de seu ambiente, da concorrência além de outros fatores que influenciam na
determinação da previsão, como condições gerais dos negócios, do ramo, do produto no mercado
e das condições internas da companhia. A previsão pode ser feita por produto, por região e mercado
ou por cliente. Para isso utilizamos métodos científicos ou não científicos.
Orçamento - Logo após a elaboração do plano de vendas com base em previsões, do que decorrera
à luz das informações coletadas, o administrador deve providenciar o orçamento de vendas, nada
mais é que o planejamento financeiro destas expectativas de ocorrências. A vantagem de um
orçamento de vendas é proporcionar uma expectativa futura e permitir que os vários setores se
preparem para atender a produção esperada e as vendas. Pode-se controlar o desempenho de
vários setores da empresa comparando-se os resultados com o planejamento, servindo, portanto
como um instrumento de avaliação, e também determinar um orçamento mais favorável a certos
departamentos ou produtos que a administração tenha interesse de vender, servindo assim de meio
para a coordenação.
Territórios - São as unidades geográficas em que se apresentam divididas as zonas de vendas.

Primeiramente, o administrador deve ter cuidado para que a divisão seja harmoniosa e o território
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seja divido de forma proporcional não só no tamanho, como também em número de clientes, pois
os territórios divididos de formas desiguais podem causar insatisfação entre os vendedores e,
consequentemente reduzir a sua motivação.
Rotas - Para a definição de rotas, são vários os caminhos que os vendedores deverão percorrer para
dar cobertura apropriada ao território de vendas, ela é determinada pelo potencial de vendas na
área, pela frequência de visitas necessária, e pelo número de clientes. O trabalho de determinação
de rotas é simples. Inicialmente marcam-se no mapa vários pontos-de-venda de acordo com o
potencial de compras dos clientes. Logo após marcam-se os vários itinerários a serem percorridos,
obedecendo à forma mencionada. As anotações podem ser feitas com lápis de cor, alfinetes, ou
outra forma qualquer. Deve-se dar cobertura total aos territórios estabelecidos.
Quotas - As cotas servem como parâmetros para análise da atividade de vendas. Além de ser um
instrumento de controle, contribui para a motivação do vendedor. Por estar em intima relação com
o aspecto motivação. Lembrando que se deve levar em consideração para elaborar uma quota a
capacidade de demanda de determinada região, pré-estabelecida.
Visão geral do plano de vendas - Castro & Neves (2004)
1. Estratégia e Vendas - Definição do Papel estratégico de vendas no composto de marketing,

dentro do conceito de Networks.
2. Organização de Vendas
- Definição de quotas e objetivos.
- Representante X Empregado.
- Especialização.
- Tamanho da equipe.
- Territórios de venda.
- Estabelecimento de Níveis Hierárquicos de Controle Gerencial em Vendas.
- Papel do Gerente.
3. Recursos Humanos em Vendas

- Recrutamento e Seleção.
- Treinamento.
- Motivação.
- Remuneração.
4. Controle em Vendas
- Avaliação de resultados.
- Auditoria de vendas.
Perfil de um vendedor bem-sucedido?

Para ser um vendedor bem-sucedido, é preciso ter alguns atributos ou competências
pessoais que facilitem sua interação com os clientes, algumas destas competências são:
* Uma boa comunicação interpessoal;
* Empatia;
* Ser um bom ouvinte;
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* Interessar-se verdadeiramente pelos clientes;

* Ter ótima capacidade de relacionamento interpessoal;
* Ter boa capacidade de negociação;
* Uma boa apresentação pessoal;
* Conhecer bem o produto que vende;
* Ter boa capacidade de organização e planejamento;
* Possuir um bom nível de inteligência emocional, ou seja, motivação, atitude positiva, otimismo,
bom humor e persistência.
Motivação em Vendas
Motivação em vendas é definida como o montante de esforço que um vendedor está
disposto a despender em atividades como visitar clientes, fazer relatórios e prestar serviço pós-
vendas. A teoria de motivação individual tem algumas abordagens como a Hierarquia de
Necessidades de Maslow, em que necessidades fisiológicas, segurança, sociais, ego e auto realização
são buscadas pelas pessoas, muito embora todas elas sejam ativas por todo o tempo, as Teorias dos
Fatores de Higiene de Herzberg, em que as pessoas buscam satisfazer fatores que não estão
cobertos de forma satisfatória e enfim a Teoria X e Y de McGregor, ressaltando estilos de gerência
nos quais X é controlador e Y é motivador. De acordo com esta abordagem a motivação do indivíduo
é consequência do estilo gerencial que é utilizado (MAXIMIANO, 1997; KOTLER, 2000).
Outra teoria de aplicação em vendas é a Teoria da Expectativa, em que a motivação ocorre
como um ciclo. A capacidade da pessoa, somada à sua motivação definem o esforço, que
determinarão o desempenho superior em determinado aspecto, depois a recompensa e satisfação,
que levará a maior motivação e assim por diante (ZOLTNER et al, 2001).
Expectativa é a crença de que determinado esforço levará a um determinado desempenho.
A instrumentalidade é a crença de que determinado desempenho levará a uma recompensa e por
fim, a valência é a crença de que determinada recompensa levará à satisfação. Esses conceitos são
importantes em vendas, pois o vendedor investirá esforços nas atividades que ele acredita que
levarão a um desempenho superior justamente nos aspectos que levarão a recompensas que ele
valoriza. Dois pontos tornam-se fundamentais para a administração de vendas a partir desses
conceitos. O primeiro é identificar o que os vendedores valorizam em termos de recompensas e o
segundo é relacionar essas recompensas com metas claras de desempenho e as atividades
necessárias ou recomendadas para atingi-las.
Marketing e Vendas
O marketing tem como objetivo gerar no consumidor a propensão ao consumo analisando
as ameaças e oportunidades do macroambiente e tem sua concretização efetivada através das
atividades de venda que irão operacionalizar suas decisões e dar retorno obtendo informações do
mercado. É através do plano de vendas que planejamos, direcionamos e controlamos as atividades
de vendas de uma organização. Para organizar de forma proativa seus esforços de venda a atingir
suas metas de venda, os gerentes ou vice-presidente de marketing e vendas devem levar em
consideração a ciência da elaboração de cenários como abaixo recomendamos:
 Identifique as incertezas (econômicas, sociais, demográficas, políticas);
 Determine os fatores que podem ocorrer para mudar a demanda do setor? (tecnologias em
desenvolvimento, agressividade dos novos players, etc...);
 Determine pressuposto a cada fator causal;
 Trabalhe com pressuposições: Pessimista / otimista / realista;
 Analise como a estrutura da empresa será impactada por cada pressuposição;
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 Estabeleça o curso para se beneficiar mais de cada situação;

 Preveja os resultados de cada cenário.
Análise de Mercado
Na elaboração da análise de mercado observando suas oportunidades e ameaças o objetivo
é ser factual para garantir assertividade. Uma boa tática para evitar perda de tempo é elaborar uma
síntese seguindo o modelo de análise PESTAL que significa Política, Econômica, Social, Tecnológica,
Ambiental e Legal.
Essa ferramenta auxilia a empresa a observar, debater e principalmente sintetizar o que está
realmente acontecendo de importante no mercado sobre diferentes perspectivas. Por exemplo:
- Políticas. Verifique se existem fatores que possam surpreender o desempenho da sua empresa.
Mudanças políticas muitas vezes afetam o desempenho de investimentos na bolsa de valores e no
dólar. Protecionismos de mercado também são comuns em países em crise.
- Econômicas. Um aumento de taxa de juros por exemplo, pode desacelerar a atividade econômica
e afetar sua previsão de vendas ou, por outro lado, num mercado com alta taxa de crescimento
poderá faltar mão de obra. Outro exemplo, as leis de incentivo fiscal para produtos específicos
podem inviabilizar a venda de produtos importados ou forçar sua empresa a mudar de estado pela
guerra fiscal promovida pelo governo federal.
- Social. A faixa da população pertencente a classe C por exemplo, está tendo acesso fácil a crédito.
Sua empresa poderá ter competidores como Casas Bahia, Vivo, Volkswagen, por exemplo. Eles não
têm nenhum relacionamento com o segmento de mercado que sua empresa atua, porém, estão
atrás dos mesmos R$ 100 que agora sobra no bolso dessa classe social ascendente.
- Tecnológico. As grandes lojas estão oferecendo a comodidade e conveniência na compra via
comércio eletrônico. O custo de vendas é menor e automaticamente a empresa ganha exposição
nacional. Se você só tem uma loja de bairro por exemplo, poderá ser afetado por uma empresa cuja
sede está a 1000Km de distância de você e mesmo assim vende para seu vizinho de porta.
- Ambiental. A onda do verde está crescendo e amadurecendo. Em breve será opção para a grande
maioria das pessoas que acreditam terem responsabilidade sobre o planeta e gerações futuras. Sua
empresa está preparada?
- Legal. Entre as misérias que o Brasil promove, a bizarra legislação fiscal e tributária está entre as
principais. Em tese, sua empresa está sempre fora da lei e tem sempre um fiscal para lembrá-lo de
forma contundente e dolorosa.
Não adianta apenas listar os fatores descritos acima sem uma ação relacionada a cada um.
Portanto, verifique como cada um dos temas acima impacta sua empresa, identifique como pode
comprometer as vendas e/ou a rentabilidade. Esse mapeamento é fundamental para estabelecer
prioridades e decidir sobre investimentos em projetos estratégicos que realmente farão a diferença.
Metas de vendas
Vivemos em tempo de novos desafios e em busca no inalcançável. Assim é a vida profissional
daqueles que correm contra o tempo com o objetivo de alcançar metas e resultados impostos pela
empresa. Mais afinal quais são os objetivos das metas e até que ponto ela pode ser positiva dentro
do ambiente de trabalho?
As metas são criadas com base em representações de desejos próprios ou de terceiros, que
acabam virando o que chamamos de meta. As metas não estão presentes somente em nosso
ambiente de trabalho. Quando queremos comprar um carro novo, por exemplo, traçamos um
objetivo, seja ele economizar dinheiro ou arrumar alguma outra fonte de renda, tudo para atender
o sonho de ter o carro novo, a meta.
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Problema encontrado em empresas que estabelecem muitas metas é o conflito de metas,

muitas vezes o cumprimento de uma meta acaba se cruzando com outra, tornando-se impossível
de cumprir, portando a descrição ideal de meta seria aquela que traz a maior produção possível
dentro das especificações e normas da empresa com uma relação custo – benefício ideal.
(WOERNER, 1997)
A definição das metas de venda parte do faturamento necessário para alcançar os resultados
financeiros desejados, traduzindo-se em volumes unitários de vendas dos diversos tipos de
produtos. Deve-se, sempre, seguir uma série histórica, no caso de uma empresa já existente, ou em
estimativas, no caso de uma empresa nascente.
A definição de metas orienta a tomada de decisões da empresa, mantendo-se o foco no
negócio e evitando-se desperdícios.
As metas de vendas devem sempre ser factíveis, ou seja, devem ser alcançáveis em
condições normais de mercado. A equipe de vendas deve participar o máximo possível do processo
de definição das mesmas, pois, desta forma, estará mais comprometida com os resultados.
As metas precisam ser claras e mensuráveis no tempo e no volume, respondendo
prioritariamente “o quê?”, “quanto?” e “até quando?”. Não esqueça que estes prazos e quantidades
precisam ser desafiadores, mas alcançáveis por você e/ou pela sua equipe. Não cometa exageros,
planejando e propondo metas que sejam alcançáveis em cada um dos diferentes momentos e
segmentos do seu negócio. Antes de estabelecer metas, olhe para os dados internos passados, para
os dados da concorrência e do mercado e principalmente para as tendências do seu setor de
atividade, da economia local e do seu segmento.
Se tiver metas anuais, dívida em pequenas metas mensais, se tiver metas mensais, divida-as
em metas semanais e se possível, diárias. Esta ação fará com que você visualize mais facilmente o
quanto está se aproximando ou se distanciando da meta final, permitindo correções preventivas, se
for o caso. Definidas as metas, estabeleça compromissos fortes com você mesmo e priorize-os sobre
as eventuais “urgências” que forem aparecendo, lembrando que raramente o urgente é importante,
assim como raramente o importante é urgente. Priorizar as “urgências” é normalmente o principal
motivo do não atendimento das metas.
Fases e Etapas de Vendas segundo Kotler

Kotler e Keller (2006) sugerem seis etapas para uma venda eficaz:
1. Prospecção e qualificação: identificação e qualificação dos clientes potenciais.
2. Pré-abordagem: coleta de informações sobre o potencial cliente e decisão sobre a melhor
abordagem.
3. Apresentação e demonstração: contato com o potencial cliente e apresentação completa do
produto, incluindo suas características, diferenciais e pontos fortes.
4. Superação de objeções: ouvir e entender as necessidades do potencial cliente, com o objetivo de
superar as barreiras de resistência.
5. Fechamento: reconhecer os sinais emitidos pelo cliente e iniciar o fechamento de uma venda.
6. Acompanhamento e manutenção: são procedimentos necessários para assegurar a satisfação do
cliente e a recompra do produto
Vamos analisar de forma mais detalhadas essas fases e etapas. O processo de vendas
segundo Kotler pode ser dividido em três grandes fases: pré-venda, venda propriamente dita e pós-
venda. Essas fases podem, ainda, como a maioria dos programas em vendas demonstra, dividir-se
em etapas:
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Pré-venda:
• Prospecção e qualificação
Venda:
• Pré-abordagem
• Abordagem
• Apresentação e demonstração
• Superação de objeções
• Fechamento
Pós-venda:
• Acompanhamento e manutenção.
Cada etapa será analisada detalhadamente a seguir:
Pré-venda:
Prospecção e qualificação. É onde é feita a preparação e analise de clientes em potenciais.
Nesta fase, desenvolvem-se o planejamento e a concretização de uma série de atividades que
auxiliarão nas fases e etapas seguintes. A empresa precisa, primeiro, identificar o que o mercado
pede, para depois começar a busca por clientes.
A primeira etapa da pré-venda é identificar e qualificar os clientes potenciais. No passado, a
maioria das empresas deixava para a equipe de vendas a tarefa de encontrar os clientes potenciais.
Atualmente, elas preferem assumir a responsabilidade de encontrar e qualificar os clientes, para
que a equipe possa ficar concentrada apenas na execução da venda.
A prospecção de clientes pode ser feita de diversas formas: indicação dos atuais clientes,
aquisição de listas e de cadastro de clientes, visitas porta a porta, feiras, exposições, anúncios
classificados, entidades de classe, por telefone, correio e Internet.
Prospectar clientes é escolher com quem a empresa pretende manter relações comerciais
capazes de aumentar o retorno para cada visita feita. A empresa deve saber quem é seu cliente,
atentando sempre para as mudanças no mercado. Além disso, um cliente satisfeito, além de
provavelmente querer comprar de novo da empresa, poderá indicar novos clientes e divulgá-la.
Em seguida, a prospecção, o profissional de vendas deverá se preocupar em conhecer a
fundo os potenciais clientes, coletando diversas informações a seu respeito.
Venda:
Pré-abordagem: É a abertura, buscar necessidades do consumidor, escolher o melhor
momento da abordagem. Depois de conhecer a fundo os potenciais clientes começa o processo de
pré-abordagem ou análise de potencial, isto para que o vendedor possa estabelecer os objetivos da
visita e, também, decidir sobre a melhor forma de abordar o novo cliente.
Abordagem: Exploração, ouvir o cliente, fazer perguntas, iniciar a apresentação do produto.

Quando se realiza a primeira visita a um cliente, o vendedor deve dispensar atenção especial para
certos detalhes que passam despercebidos em visitas futuras quando o vendedor e o comprador já
se conhecem. O vendedor deve saber como saudar o comprador, apresentar tanto o vendedor como
a empresa de maneira clara e objetiva, tomar cuidado com a aparência, ser pontual, quando marcar
horário para visita, e evitar que o comprador dispense muito tempo com a abordagem. Na etapa de
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abordagem, é essencial que o vendedor desperte a atenção de seus compradores, senão a sua
mensagem não será assimilada.
Apresentação e demonstração: A apresentação propriamente dita, detalhar o produto,

apresentando vantagens e benefícios. A apresentação de vendas deve acontecer de acordo com as
características do produto. Entretanto, qualquer que seja o tipo de apresentação, o vendedor deve
considerar os objetivos básicos de um processo de vendas, que são: chamar a atenção, despertar o
interesse, aumentar o desejo e conduzir a ação. Ao apresentar uma proposta, pressupõe-se que o
vendedor tenha sido treinado e desenvolvido algumas habilidades técnicas. Além disso, a
apresentação deve considerar algumas orientações importantes: a demonstração deve ser simples
e fácil de ser entendida; devem ser evitados aspectos que possam distrair a atenção do cliente; o
vendedor deve obter deste um compromisso por meio de respostas positivas.
Superação de objeções: Clarificação ou manejo das objeções. Tirar dúvidas e mostrar

soluções.
Objeções e solução:
Desconfiança = apresentar credibilidade
Desconhecimento = Mostrar Folders, panfletos etc..
Desvantagem = Comparações com a concorrência.
Circunstanciais = Sem dinheiro = parcelar;
Sem tempo = agendar data.
Os clientes, quase sempre, colocam objeções durante a apresentação de vendas ou quando
solicitados a assinar o pedido. A resistência pode ser psicológica ou lógica. A resistência psicológica
pode incluir a preferência por outras marcas, apatia, associações desagradáveis ao vendedor, ideias
predeterminadas e aversão a tomar decisões. A resistência lógica envolve questões como
resistência ao preço, prazo de entrega ou certas características o produto. Para superar essas
objeções, o vendedor precisa treinar ampla e profundamente suas habilidades de negociação.
Lidar com objeções e vencê-las é somente parte de uma grande gama de habilidades de
negociação. Segundo Las Casas (1999), para responder a objeções, é conveniente que o vendedor:
• Ouça a objeção atentamente, identificando-a como verdadeira ou falsa.
• Concorde e contra-ataque: é o método conhecido como “sim…mas”.
• Transforme a objeção em ponto para o fechamento da venda.
• Pergunte o motivo da objeção e faça questões específicas.
• Adie a resposta, se necessário.
Os vendedores devem se preparar, antecipadamente, para responder as objeções. De
acordo com a experiência e o tempo de vida na área de vendas, é possível se precaver e planejar
contra objeções mais comuns e adaptar-se a determinadas situações.
Fechamento: Concretização do negócio. Neste estágio, o vendedor tenta fechar a venda.

Alguns não chegam ou não obtêm êxito nesse estágio. Por vezes, se sentem sem confiança ou até
desconfortáveis em pedir ao cliente que assine o pedido. Os vendedores precisam saber como
identificar ações físicas, atitudes, declarações ou comentários e perguntas dos compradores que
sinalizem a hora do fechamento. Existem várias técnicas de fechamento. Pode-se solicitar o pedido,
recapitular os pontos do entendimento, perguntar se o comprador tem preferência por A ou B, ou
até mesmo oferecer incentivos específicos ao comprador para fechar a venda, como preço especial,
quantidade extra sem cobrar ou um brinde.
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Pós-Venda:
Acompanhamento e manutenção: Avaliação. Quando se concretiza uma venda, a empresa
deve ter em mente que a função do vendedor não termina aí. De fato, o vendedor, na maioria dos
casos, é o principal elo entre empresa e cliente e, da mesma forma que ele fornece informações
para entrada do cliente na empresa, ele necessita estar atento ao cliente depois que ele recebe o
produto, auxiliando o departamento de cobrança com recebimentos e inadimplências.
Os gestores de venda devem saber que a venda bem feita é aquela em que o cliente compra,
paga, usa ou revende a mercadoria e volta a comprá-la.
Além de bons serviços, manter amizade com o cliente é uma boa forma de expandir os
negócios do produtor. O cliente pode indicar outros clientes e encarregar-se de fazer uma boa
propaganda da empresa e de seus representantes. Esse tipo de propaganda é muito conhecido
como boca a boca. O pós-venda tem por objetivo gerar satisfação e fidelização no cliente.
Ele inclui: acompanhamento da instalação e utilização do produto; atendimento ao cliente;
assistência técnica; fornecimento de peças de reposição e manutenção; serviços; manual de
instruções; garantia; troca rápida e acompanhamento da cobrança.
Técnicas de Vendas de Produtos e Serviços financeiros no setor bancário

O setor bancário ou financeiro é hoje no Brasil a maior representação em termos de lucro.
Os bancos são importantes para à manutenção de atividades comerciais, porque além de oferecer
serviços financeiros, facilitam transações de pagamento e oferecem crédito pessoal, ajudando no
desenvolvimento do comércio nacional e internacional. O lucro dos bancos é conseguido através
dos juros e das taxas cobradas pelas transações efetuadas e serviços contratados na instituição.
Hoje, os bancos são regulados pelo Banco Central de cada país, o Banco Central possui a
função de emitir dinheiro, captar recursos financeiros e regularem os bancos comerciais e
industriais. Assim, eles estabelecem regras e controlam o sistema financeiro geral de cada país.
QUESTÕES
1 Em um programa de televisão sobre mercado de trabalho, três consultores tecem os seguintes

comentários sobre os princípios da venda pessoal: Alice – A época do vendedor esperto já passou,
e no seu lugar está o profissional que sabe levantar boas perguntas, ouvir e aprender.
Antônio – Os vendedores eficazes possuem um instinto natural que se revela especialmente no

momento de convencer as pessoas.
Pedro – A função do vendedor é aumentar o número de clientes de sua empresa, focando seus
esforços na realização de negócios imediatos
É(São) correta(s) a(s) afirmação(ões) de:
a) Alice, apenas.
b) Pedro, apenas.
c) Pedro e Antônio, apenas.
d) Alice e Antônio, apenas.
e) Alice, Antônio e Pedro.
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2 De acordo com Kotler, constitui exemplo da etapa de venda denominada pré-abordagem a:

a) análise de quais são as necessidades do cliente.
b) saudação do cliente.
c) negociação com o cliente.
d) identificação de potenciais clientes.
e) apresentação do produto ao cliente.
3 Atualmente, as estratégias mercadológicas dos bancos consideram que os clientes compram para
satisfazer suas necessidades. Nesse sentido, deve-se levar em consideração que, na venda de
produtos bancários, essas necessidades serão satisfeitas por:
a) procedimentos técnico-operacionais
b) benefícios proporcionados aos correntistas
c) apresentações eficientes dos serviços
d) conhecimento dos produtos ofertados
e) número de visitas dos clientes à agência
4 O superintendente de vendas do Banco A, submetido a regime de metas, determina a suas equipes

que, em todos os contratos de empréstimos, vinculem o fechamento da operação à realização de
contrato de seguro. Com tal determinação, as metas impostas são realizadas, com reflexo financeiro
positivo na remuneração dos empregados. Nos termos do Código de Defesa e Proteção ao
Consumidor, tal operação é:
a) admitida, por ser inerente às relações de mercado.
b) permitida, por ser integrante de regime de remuneração por metas.
c) vedada, por caracterizar prática abusiva.
d) vedada, por não ser possível a conjugação prática das operações.
e) permitida, por configurar habitualidade das relações.
5 O processo de vendas tem-se transformado, ao longo do tempo, em função da crescente

competição existente no mercado entre empresas de mesmo setor. Em função disso, o foco da
administração de vendas também mudou. Hoje, em função do mercado, o foco dessa área é no(a)
a) produção, estabelecendo metas de vendas que ultrapassem sua capacidade produtiva.
b) orçamento, proporcionando a expectativa de ganhos futuros em função das vendas a serem
realizadas.
c) cliente, avaliando suas necessidades e expectativas em relação aos produtos ofertados.
d) território de vendas, delimitando assim a atuação de cada vendedor, que concentrará seus
esforços na área para ele determinada.
e) vendedor, visando a aumentar os ganhos do profissional, já que seu salário é a comissão sobre as
vendas realizadas.
6 Um funcionário de um banco, preocupado em atingir as metas estabelecidas pela sua gerência,

precisava vender alguns produtos bancários em pouco tempo. Tentando atingir a meta
estabelecida, ele procurou algumas informações sobre como melhorar seu desempenho no
processo de vendas. A informação de como proceder no processo de vendas, que contribuirá
positivamente para a melhoria de seu desempenho, é
a) minimizar as informações passadas aos clientes sobre os riscos envolvidos em cada um dos
produtos oferecidos.
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b) oferecer os produtos aos clientes, independentemente de seus perfis já que, ao categorizar os

clientes, estaria discriminando-os.
c) falar mais do que ouvir, durante a abordagem inicial, exaltando os benefícios de cada um dos
produtos.
d) mostrar conhecimento em relação aos produtos, porém não mencionar a política do banco e as
formas de cobrança referentes aos produtos, já que esses detalhes tomam o tempo do cliente.
e) buscar informações essenciais sobre os clientes com perspectiva de negócios, antes e durante a
interação no processo de compra e venda.
7 O setor bancário, de maneira geral, tem investido na criação de novos produtos para atender a
um mercado emergente nos últimos anos, em função do aumento da renda per capita no país – as
camadas mais populares da população brasileira. Com base nesse pressuposto, os bancos, para
avaliar se valeria a pena ou não investir na criação desses novos produtos, em seu planejamento de
vendas, iniciaram seu processo de planejamento de vendas, analisando o(a)
a) potencial de mercado, que é um processo em que é estimada a capacidade do mercado brasileiro
no ramo da atuação da empresa – estimativa que vai refletir a situação econômica do momento.
b) potencial de vendas, que é um processo em que é calculado, a partir da análise da empresa e de
seu ambiente, da concorrência e de outros fatores pertinentes ao processo, o mercado existente.
c) MIX de marketing, que pode ser utilizado pela empresa para influenciar a resposta dos
consumidores.
d) campanha de marketing, procurando entender o comportamento do consumidor visando a
estabelecer os objetivos e as metas de cada produto para que a campanha atinja o público-alvo.
e) previsão de vendas, que é um processo em que a capacidade de vendas da empresa e do mercado
parte da análise da demanda total do mercado para definir o público-alvo em que vai atuar.
Gabarito: 1-A; 2-A; 3-C; 4-C; 5-C; 6-E, 7-A.
Etiqueta empresarial: comportamento, aparência, cuidados no atendimento pessoal e telefônico

Etiqueta não diz respeito somente a classes sociais, não está restrita a nenhuma condição,
seja de estudo, financeira ou qualquer outra, ela pode ser aprendida e praticada por qualquer
pessoa que queira fazer desse instrumento, um forte aliado que possa transformar suas
oportunidades.
Etiqueta na Vida Profissional

O mundo empresarial que se apresenta hoje faz com que o profissional que está no mercado,
ou o que deseja entrar para ele, entre cada vez mais em contato com um número maior de pessoas.
Isso faz com que ele aprenda a se comportar adequadamente em reuniões de negócios, almoços de
trabalho, ou no ambiente de trabalho, que é onde ele passa a maior parte do tempo, e esse
comportamento vai contribuindo para a formação da sua imagem perante seus colegas de trabalho,
assim como seus clientes e superiores. Por ficar grande parte do seu tempo nesse ambiente, o
profissional encontra um espaço muito grande para poder cometer gafes, logo, aquele que deseja
crescer, manter-se competitivo nesse ambiente deve saber como evitá-las e como sair delas
rapidamente, caso mesmo com toda cautela acabe por cometer alguma.
Se dois profissionais qualificados igualmente para um determinado cargo, apresentarem-se
para o mesmo, o avaliador com certeza dará a vaga aquele que melhor souber se apresentar e tiver
mais trato com as pessoas.
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Vamos então elencar algumas situações que ocorrem frequentemente no dia a dia do
profissional.
O uso do telefone é realmente uma situação que pode deixar o profissional em maus lençóis
se ele não souber como se portar, vejamos:
Lembre-se sempre de retornar todas as ligações que não puder atender pessoalmente, pois
quando isso não é feito caracteriza falta de educação, como também pode contribuir negativamente
em suas relações profissionais.
Situações muito mais delicadas são enfrentadas com o uso do celular, pois uma vasta gama
de infrações.
Quando você estiver seja em um almoço de negócios, em uma reunião de empresas,
encontros com clientes ou fornecedores, não cometa o grande erro de atender ao celular e começar
uma conversa sem fim, fazendo com que os presentes fiquem assistindo a uma cena da qual elas
não fazem parte. Contudo se você estiver aguardando uma ligação que lhe trará uma notícia
importante, você poderá tender ao celular em meio à reunião, avisando previamente os presentes
da sua necessidade, pedindo licença aos mesmos e atendendo ao telefonema, sem se esquecer de
ser breve, e desculpando-se com os presentes pelo inconveniente.
Outro item ao qual deve-se prestar bastante atenção é quanto ao cartão de visita, pois este
é um instrumento que é muitas vezes usado de forma errada, nunca saia distribuindo cartões para
todos que estão em um encontro de negócios, pois com certeza alguns você já conhece, logo
entregue somente para aqueles que você realmente acabou de conhecer. Por favor NUNCA dobre
a ponta do cartão, isso é totalmente inadequado.
Quando alguém estiver falando com você, de forma alguma fique olhando para os lados
prestando atenção ao que acontece ao seu redor, seja em uma conversa, em um encontro de
negócios, pois nada mais desagradável do que estar falando com alguém e mesmo se mostrar
desatento, demonstrando que o que está acontecendo ao redor está mais interessante, essa é tida
como uma gafe gravíssima.
Regra básica de boa educação e respeito com o outro, é uma das mais desrespeitadas, a
pontualidade. Ao se marcar um encontro ou reunião, o mínimo que se deve fazer é chegar no
horário, atrasos nesses casos, só se acontecer uma catástrofe, algo realmente imprevisível, e mesmo
assim, não se pode nunca deixar de telefonar comunicando o atraso, para que aqueles que o estão
aguardando fiquem ciente da situação.
Quem está livre de esquecer o nome de uma pessoa. Se isso acontecer com você, esforce-se
ao máximo para lembrar ou então tentar conseguir essa informação de alguma maneira, pois
perguntar: qual é mesmo o seu nome? Faz com que a pessoa que está sendo esquecida passe por
um constrangimento e ela sentirá de sua parte uma desatenção enorme.
Toda vez que você for ter contato com um profissional de outro país, antes procure saber
quais são os costumes do país, quais são as formas de tratamento usadas para que você não se
exceda e nem deixe a desejar, esse é um cuidado simples que pode livrá-lo de situações desastrosas.
Falando em tratamento, vamos discorrer sobre regras básicas para se cumprimentar pessoas
e fazer apresentações:
A etiqueta mostra que você consegue conviver em harmonia com o grupo que o cerca.
Toda vez que você for apresentado ou estiver se apresentando, nunca se esqueça de sorrir
e sempre olhar nos olhos da outra pessoa, afinal manter-se sério, sisudo, tenso não vai lhe ajudar
em nada nessas horas. Outro item a ser observado é, quem recebe a outra pessoa é tida como
mais importante, e deve ter seu nome dito primeiro, no entanto no mundo empresarial é de bom
tom deixar que o cliente ocupe essa posição (de maior importância).
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Alguns comportamentos devem ser evitados nessas ocasiões, como, beijinhos e tapinhas nas
costas, claro, a não ser que você tenha muita intimidade com as pessoas, e mesmo assim se a
ocasião lhe permitir esse comportamento.
Como reagir se ao ser apresentado ou apresentar-se para alguém, esse não lhe estenda a
mão, pois ninguém está livre desse fato desagradável, só resta a você retirar a mão e continuar a
apresentação, essa é a atitude mais sensata.
Quando for apresentar alguém a um grupo que esteja reunido, o aperto de mão está
dispensado.
Ao ser apresentado, estando sentado, deve-se levantar, essa regra aplica-se aos homens, se
não o fizer, pode ser encarado como desinteresse. Ao passo que as mulheres, estando sentadas, só
devem levantar-se se a anfitriã estiver sendo apresentada ou uma senhora de idade.
Quando ficar encarregado de apresenta alguém, procure dizer o nome completo e dar ensejo
a uma conversa, pode-se usar o olá, ou o como vai, não é necessário que se use muito formalismo,
como por exemplo, muito prazer.
Nas apresentações não fique procurando termos para definir o seu cônjuge, mesmo que não
sejam casados o mais adequado é que se utilize a definição, meu marido e minha mulher.
Outro detalhe importante, quando você for se apresentar a alguém, diga apenas seu nome,
não use títulos como doutor, mestre etc., essas qualificações serão ditas em momentos oportunos,
não devem ser ditas por você mesmo na apresentação.
Fora das reuniões você deve manter um comportamento adequado ao telefone. Pois ter
bons modos ao telefone faz toda a diferença, vejamos:
 Procure sempre ter em mãos caneta e papel próximo ao telefone, anote sempre o nome de quem
lhe atendeu, se você não o conhecer, pois não é elegante ficar perguntando o nome do interlocutor
a todo instante, se você anotar, evitará esse constrangimento.
 O papel e caneta por perto também lhe permitirá anotar um recado se for preciso.
 Ao fazer uma ligação, pergunte se o outro pode falar naquele momento.
 Nunca atenda o celular de outra pessoa caso toque.
 Quando atender ao telefone evite perguntar quem está falando, a não ser que você não consiga
mesmo identificar quem está falando, a maneira mais polida de atender ao telefone seria dizendo:
“em que posso ajudar?”
 Caso a pessoa com quem você está falando, identifique-se usando algum título, como, doutor,
ou algo assim, trate-o pelo título, não use apenas o seu nome.
 Não realize outras tarefas enquanto estiver ao telefone, pois com certeza a outra pessoa
perceberá que você está mexendo com papéis, digitando, ou algo assim, pois isso demonstra
desatenção.
 Comer enquanto está falando ao telefone, é um erro, pois mesmo que seja uma simples bala,
com certeza o interlocutor perceberá, e isso é falta de educação e pode ser encarado como pouco
caso.
 Se precisar tossir, espirrar, afaste-se do aparelho, e desculpe-se com o interlocutor, nunca faça
isso próximo ao aparelho.
 Sua voz, sempre que atender ao telefone, deve transparecer calma, ser agradável, mesmo que
esteja com problemas pessoais, isso deve ser deixado do lado de fora da porta.
 Não se esqueça, quem originou a ligação dever desligar primeiro, a não ser que a pessoa não
pare de falar, mesmo você já tendo dado a entender que está ocupado e precisa desligar, use de
delicadeza, diga que foi um prazer receber sua ligação, mas que precisa desligar.
 Como se vestir no ambiente de trabalho:
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 Se você ficar em dúvida decida sempre pelo modelo clássico, deixe os modismos de lado, pois
nem sempre são apropriados para o ambiente de trabalho, pois a moda às vezes torna-se inimiga
da elegância, e no trabalho você deve sempre tentar aliar a elegância ao conforto, pois você não
conseguirá desempenhar suas atividades caso esteja incomodado com a roupa, ou sapatos.
 Não é mito, cores escuras emagrecem, e sempre dá um ar de elegância, sobriedade, ao passo
que cores claras passam a sensação de que engordam e dão um ar descontraído, por isso busque o
equilíbrio entre elas. Não se esqueça que as cores escuras trazem um ar de poder.
Para a mulher:
 Você deve sempre evitar sempre decotes e transparências, saias devem ser na altura do
joelho, dê preferência aos tailleurs, não exagere nas rendas, babados, estampados fortes,
nunca deixe a lingerie visível, no ambiente de trabalho, prefira sapatos fechados, sandálias,
prefira as mais fechadas
 Invista em peças que combinem entre si, feitas com tecidos que não amassem e não limitem
os movimentos. Analise se o que a moda mostra combina com seu biótipo, e é claro com o
ambiente onde você trabalha.
 Não se esqueça que peças clássicas de boa qualidade tem uma durabilidade muito boa, logo,
valem o investimento que você fará, pois conseguem se manter em ótimo estado por muito
tempo.
 Dê sempre preferência a cores discretas, deixe as tendências da moda falar através de
acessórios, porém sem exageros, no local de trabalho você deve sempre optar por não
chamar a atenção pelo exagero.
 Procure sempre usar sapatos confortáveis, se for usar salto, tente não ultrapassar os 5 cm,
para seu conforto e elegância básica.
 Atente sempre para o cuidado com a roupa, não use roupas manchadas, amarrotadas,
minissaias, bermudas, bolsas, sapatos e cintos em mal estado de conservação, roupas que
marquem demais o corpo também não são bem-vindas.
 A maquiagem deve ser leve, mas também não se deve ficar sem nenhuma maquiagem, opte
por batons claros, perfumes suaves, você pode deixar sua marca no ar, sem ser desagradável
aos outros.
 Seja uma mulher prevenida, tenha sempre na bolsa, em uma gaveta uma meia calça de
reserva, ficar o dia todo com a meia desfiada, é altamente deselegante.
Para o homem:
 Dê preferência a ternos escuros, são mais elegantes, e passam sobriedade. Dê também
preferência a tecidos que se adéquem a seu meio geográfico e seu estilo pessoal. Não se
esqueça que a meia é uma extensão da calça, nunca use meias brancas com calças escuras.
 Não caia na tentação de usar gravatas engraçadas, de personagens, de crochê, e nem a deixe
frouxa no colarinho. Atente para o fato de que prendedor de gravata estão fora de uso. A
gravata também tem uma altura pré-determinada, deve chegar até a altura do cinto.
 Combine calça e sapato, evite camisas listradas ou quadriculadas.
 Mantenha a barba sempre feita, barba por fazer, passa a sensação de desleixo.
 Alguns itens que devem ser evitados:
 Chegar a um lugar e não cumprimentar quem já está lá
 Dar gargalhadas ruidosas, escandalosas.
 Criticar alguém na frente dos outros, falar mal daquele que está ausente
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 Nunca corte as unhas na frente das pessoas

 Começar a comer logo que se sentar à mesa
 Em um almoço ou jantar de negócios peça uma comida leve, não ingira bebida alcoólica, ou
então uma bebida leve, afinal você não foi até ali para um jantar entre amigos, mas sim para
tratar de negócios.
QUESTÕES
1 Por telefone, o operador de telemarketing deve, ao longo de toda a conversação, falar

a) velozmente.
b) lentamente.
c) brevemente.
d) em tom alto.
e) com entonação constante.
Acerca da etiqueta empresarial, julgue os itens a seguir:
2 Durante uma ligação telefônica a serviço, o funcionário de um banco, visando estabelecer contato
cordial e gerar empatia com o cliente do outro lado da linha, deve empregar termos como querido
ou amigo.
3 Caso tenha se esquecido de desligar o seu celular e ele toca durante uma reunião, o funcionário
deve desculpar-se pelo ocorrido e desligar o aparelho sem atendê-lo.
4 Para encerrar uma conversação que já demorou mais do que o necessário, recomenda-se olhar
repetidamente para o relógio de modo que o interlocutor perceba a necessidade de sua finalização.
5 A etiqueta empresarial no que tange ao modo de vestir pressupõe que o funcionário acompanhe
todas as tendências da moda e vista-se de modo a demonstrar que a organização está atualizada
nesse aspecto.
Julgue os itens a seguir, com relação à etiqueta empresarial:
6 A pessoa que atende ao telefone da empresa deve perguntar o nome de quem ligou antes de dizer
o próprio nome.
7 A pontualidade é pressuposto básico da etiqueta empresarial. Ao respeitar o horário, a pessoa

deve levar em conta que, assim como chegar atrasada, chegar muito mais cedo também pode
causar transtornos.
8 Se for necessário fazer uma crítica a alguém, deve-se fazê-la nominalmente, quando toda a equipe
estiver presente, para que todos possam aprender com o erro.
Acerca da etiqueta empresarial, julgue os itens subsequentes:
9 Segundo a etiqueta empresarial, durante uma reunião na organização, deve-se evitar discordar
ou manifestar opiniões contrárias acerca do assunto que esteja em análise.
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10 No ambiente de trabalho, mesmo que se esteja no meio de uma conversação que demore mais
que o necessário, deve-se evitar responder antes que o interlocutor tenha concluído o seu
pensamento.
11 Com o objetivo de superar as expectativas de seu interlocutor, em uma conversa telefônica

desenvolvida no ambiente de trabalho, o funcionário deve prestar todas as informações de forma
detalhada, abrangendo todas as dimensões do assunto, inclusive aquelas não solicitadas.
Acerca da etiqueta empresarial, julgue os itens a seguir:
12 A etiqueta empresarial está restrita ao modo de se portar à mesa em uma reunião de negócios,
à postura ao sentar-se e à forma de se falar ao telefone com clientes, fornecedores, colegas e
superiores no trabalho.
13 Na eventualidade de se estar em meio a uma conversação, no ambiente de trabalho, que tenha

demorado mais que o necessário, deve-se mudar abruptamente de assunto, de modo a deixar clara
a necessidade da finalização da conversa.
14 A etiqueta empresarial trata de aspectos do planejamento eficiente de uma reunião, como o

modo de não reter desnecessariamente colaboradores em um evento quando poderiam estar
desenvolvendo outra atividade.
15 A utilização de uma voz alegre, clara e calorosa é suficiente para gerar empatia e para garantir o
êxito em um contato telefônico profissional.
Gabarito: 1-C; 2-E; 3-C; 4-E; 5-E; 6-E; 7-C; 8-E; 9-E; 10-C; 11-E; 12-E; 13-E; 14-C; 15-E.
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ATENDIMENTO

Qualidade no atendimento ao público

e atividades desenvolvidas em toda a organização, atendendo às necessidades de todas as partes

O objetivo de se oferecer qualidade no atendimento ao público é atender com rigor, a

1 Considerando que o atendimento ao público é um grande diferencial nas organizações privadas

Considere as seguintes situações e defina se estão CORRETAS ou ERRADAS:

2 Um usuário, ao ser atendido em uma instituição pública, recebeu as informações solicitadas, de

3 Marcos, técnico judiciário, trabalha no atendimento em um ambulatório. De modo geral, a

5 Para bem atender as necessidades do público, é imprescindível que o atendente conheça

6 Ao se relacionar com pessoas de alta administração do tribunal, Aline pratica comunicação

A qualidade do serviço de atendimento ao público, no contexto da realidade brasileira, tanto no

9 Um procedimento que pode permitir a identificação de fatores críticos de sucesso para o

10 O trabalho desenvolvido pelo funcionário na situação de atendimento pode ser considerado

11 O bom estado de saúde, a competência profissional e o perfil adequado do atendente tomam o

2 Marketing em empresas de serviços

As atividades do marketing têm inicio antes da produção do produto/serviço. Por meio de

ligada a um bem. Marketing de Serviços é a aplicação da filosofia do marketing às peculiaridades

a) Inseparabilidade: a maior parte dos serviços é primeiramente vendida, e então produzida e

b) Variabilidade: variação na constância e na qualidade da transação de serviço em relação à

c) Intangibilidade: O serviço é essenciairnente intangível, pois é incapaz de ser tocado ou sentido

Marketing no setor bancário

Fases do Marketing Bancário

Caracteristicas dos produtos bancários

Fases do marketing bancário (Kotler (1998, P. 18)

trabalhar. Posicionamento é distinguir-se dos demais em certos segmentos de mercado, mostrando

1 Sobre os principais tipos de marketing, analise as afirmações abaixo:

I – O marketing de serviços é aquele destinado a criar trocas para produtos intangíveis.

Estão corretas as afirmações

2 Um dos grandes desafios da gestão de operações é o estabelecimento e a manutenção de níveis

São corretas as afirmativas:

3 Leia o trecho: (adaptado)

As operações no setor de hotelaria são intangíveis.

A respeito dessas duas afirmações, é CORRETO afirmar que:

O nível de serviço oferecido pode ser o diferencial competitivo.

A respeito dessas duas afirmações, é CORRETO afirmar que:

6 Leia a definição de Marketing, segundo a AMA - American Marketing Association: “Marketing é

7 Na Um dos principais desafios do profissional de marketing é desenvolver um conjunto de

10 Na visão de Peter Drucker, o marketing:

d) Tem por objetivo desovar os estoques encalhados.

11 Ao elaborar o plano de marketing para 2008, os executivos de uma instituição financeira

13 O desempenho da função marketing envolve atividades empresariais que dirigem o fluxo de

Observe os conceitos de ferramentas de uso no marketing de relacionamento:

tratá-lo como parceiro; assegurar que os funcionários satisfaçam as necessidades do comprador,

Ferramentas de Relacionamento com cliente

As Principais Características do Marketing de Relacionamento:

Personalização: todas as ações são direcionadas e personalizadas. As empresas podem e devem

Marketing de Relacionamento aplicado às seguintes linhas estratégicas

CRM (Customer Relationship Management)

1 A atuação das grandes empresas em termos de responsabilidade corporativa apresenta as

Estão corretos apenas os itens:

A respeito dessas duas afirmações, é CORRETO afirmar que:

4 Quanto ao marketing de relacionamento, assinale a opção correta.

d) conquistar novos clientes em curto prazo.

Gabarito: 1-A; 2-E; 3-C; 4-C;5-E; 6-E.

4 Satisfação, valor e retenção de clientes (fidelização)

* Cliente altamente satisfeito (encantado), o produto superou as expectativas.

Ferramentas para mensurar a satisfação do cliente

O processo de atração e retenção de consumidores

Custo do cliente perdido

Necessidade de retenção de clientes

1 Agregar valor ao um produto significa:

Com referência marketing, julgue os itens a seguir: