Atendimento e Técnicas de Venda

Quando o foco do atendimento está no produto, ele não está conectado

com a real necessidade do cliente. Por este motivo é considerada uma visão
ultrapassada. Um exemplo claro deste exemplo no setor bancário é quando o
escriturário “empurra” um produto bancário em um cliente cidadão que foi com
a intenção de abrir uma conta. Trata-se de uma abordagem pouco eficiente
pois o vendedor é um mero divulgador do produto.

Visão Burocrática – Foco no produto (Hard Selling);

Visão Moderna – Foco no cliente (Soft Selling).

A abordagem com foco no cliente é capaz de gerar mais

prospecção tendo em vista que atende a necessidade dele. O vendedor atua
como um conciliador entre os interesses do banco e do cliente. O foco está na
resolução de um problema dele. Note que é possível oferecer um mesmo
serviço ou produto utilizando as 2 abordagens.

Teoria de Philip Kotler sobre o valor percebido pelo cliente

Só existe satisfação quando o valor percebido pelo cliente é positivo.
Este valor percebido é o resultado da diferença entre o valor total esperado
(aquele que é positivo e agrega) e o custo total envolvido na transação (aquele
que é negativo e não agrega).

Valor percebido = valor esperado – custo envolvido

A venda não se resume ao momento da oferta e convencimento do bem

ou serviço para o cliente. Há etapas antes e depois deste momento: a pré-
venda, a venda e o pós-venda. A pré-venda é o momento anterior à venda no
qual se realizam pesquisas para determinação do público alvo e suas
características, ela se divide em 2 etapas: prospecção e qualificação. A
prospecção refere-se ao levantamento, pesquisa e localização do público alvo.
A qualificação refere-se à fase na qual ocorre detalhamento das características
dos clientes e a determinação de bens e serviços ideais para cada grupo de
clientes.
 A venda representa o momento propriamente dito da relação entre o
vendedor e o cliente, com a apresentação e negociação para aquisição de bem
ou serviço. São momentos desta etapa:

1. Pré-abordagem;
2. Abordagem;
3. Apresentação;
4. Superação de objeções;
5. Fechamento.

A pré-abordagem é o momento imediatamente anterior à abordagem e

pode ser realizado por meio de cartazes, banners ou instruções sobre o bem
ou produto que será apresentado. A abordagem é o momento inicial do
atendimento ao cliente, quando o contato é estabelecido e tem início a venda
propriamente dita. Nesta fase, são levantadas as necessidades dos
clientes. A etapa seguinte consiste na apresentação, nela as características
do bem ou serviço são detalhadas assim como as condições para a sua
aquisição como o preço e o custo vinculado. Em seguida, é feita a superação
de objeções, é nesse momento que o responsável pela venda argumenta com
o cliente sobre dúvidas, custo-benefício, preço, etc. O fechamento é o
momento em que a venda é finalizada e as condições para aquisição do bem
ou serviço são determinadas e acordadas entre as partes envolvidas.

A venda não termina no momento da contratação do bem ou do serviço,

e é fundamental o momento posterior para a manutenção da relação com o
cliente para vendas futuras, ou seja, fidelização do cliente. São momentos da
etapa de pós-venda: acompanhamento (instituição acompanha os primeiros
momentos da relação de propriedade do bem pelo cliente ou recebimento do
serviço) e manutenção (acompanhamento permanente da instituição e contato
esporádico para manter a relação de vendas futuras e satisfação do cliente).

Para Philip Kotler, é inaceitável que uma empresa não tenha

presença online. Mas além disto, é preciso fazer com que todas as mídias on
e off tenha sinergia. Com os smartphones e o crescimento vertiginoso da
internet móvel, as pessoas tem acesso à informação a qualquer momento e
tomam decisões de compra baseadas naquilo em que pesquisam na hora.
 No marketing 1.0, uma propagando tradicional busca convencer o cliente
de que aquele é o produto ideal para as suas necessidades, porém isto não
funciona tão bem nos dias de hoje devido à enorme concorrência. Já no
marketing 2.0 ocorre o engajamento do consumidor e busca-se um
relacionamento duradouro, você não compra mais pelo o que a sua mente diz e
sim pela emoção. De acordo com Kotler, deve-se criar uma boa história
ressaltando os motivos que fazem o seu produto ser o melhor.

No marketing contemporâneo, criar uma relação com o consumidor deve

ser mais importante do que apenas vender, pensando sempre em uma forma
de fazer com que sua marca e o consumidor cresçam juntos. Seu trabalho
deve não produzir a venda, mas criar posse do consumidor. Philip Kotler
diz que um funil de vendas perfeito possui 6 etapas:

1. Prospectar clientes;
2. Entender as necessidades do público alvo;
3. Desenvolver soluções;
4. Fazer a proposta;
5. Negociar os contratos;
6. Fechar a venda.

É papel do marketing ser um representante dos clientes visto que

“uma decisão que não contempla a satisfação do consumidor tem tudo
para ser equivocada”.

Modelo AIDA
O modelo AIDA foi desenvolvido por Lewis em 1987 e corresponde ao
comportamento do cliente

Atenção – O primeiro passo é chamar atenção do cliente para o objeto

da venda para que ele perceba a possibilidade de venda;

Interesse – É necessário que o cliente perceba vantagens e a

necessidade de mais informações sobre o bem ou serviço ofertado;

Desejo – O cliente percebe a necessidade de aquisição pois as

vantagens geram desejo de posse;

Ação – É a efetivação da compra de um bem ou contratação de serviço.

 Etiqueta Empresarial
A etiqueta empresarial é um conjunto de cerimônias usadas no trato
entre pessoas e empresas regidas pela boa educação, bom comportamento,
por convenções sociais, ética profissional e prescrições oficiais.

1. Seja sempre cordial e prestativo já em um primeiro contato, saiba

ouvir e falar na hora certa e tenha sempre cartões profissionais
disponíveis. Ao entrar num local peça licença, busque cumprimentar
todas as pessoas que estiverem no recinto, mas só estenda a mão
se o interlocutor estender o fizer primeiro e só se sente se for
convidado por ele;
2. Comunique-se corretamente com as pessoas, busque olhar nos
olhos, demonstre atenção no que está falando, não se distraia
durante a conversa e busque estabelecer um diálogo;
3. Mantenha uma postura correta, não cruze os braços, evite se sentar
de qualquer maneira, também não se sente somente na beirada;
4. Seja organizado, planeje adequadamente a sua mesa e o seu tempo,
mantenha papéis e arquivos de computador nos devidos lugares, de
forma que qualquer membro da empresa consiga localizá-lo.

Etapas da Qualidade em Todo o Processo de Atendimento ao

Cliente
A gestão de qualidade é um conjunto de atividades que visam atingir o
mais alto grau de satisfação do cliente-cidadão com a prestação de serviços
públicos, sempre atendendo a expectativa desses quando buscam os serviços
públicos. A gestão de qualidade está relacionada diretamente com as ações
tomadas e normas de procedimentos adotadas por todos os níveis
hierárquicos e departamentos de uma instituição, sem a necessidade de
certificações externas para se atingir os níveis de qualidade esperados
externamente e planejados pelos setores públicos.

1. Atender as necessidades do cliente-cidadão;

2. Manter a lucratividade/receita;
3. Não recorrência de falhas;
4. Planejamento;
5. Comunicação.
 Dentre as ferramentas da iniciativa privada que foram incorporadas nos
últimos anos pela administração pública na busca pela qualidade estão o
KAIZEN e o Ciclo PDCA.

KAIZEN – Focada no princípio que as ações de uma organização devem

objetivar “hoje melhor que ontem, amanhã melhor que hoje”, ou seja, melhoria
contínua.

Ciclo PDCA – Plan, Do, Check, Act. É uma ferramenta de melhoria

contínua que se constitui nestas etapas: planejamento, execução, verificação e
ação de refinamento ou encerramento.

Outra ferramenta importante para a tomada de decisões na busca pela

qualidade é a utilização do TEOREMA DE PARETO. A partir dele é possível
definir as prioridades dentro de uma organização. Segundo o estudo realizado
por Pareto, os elementos de uma instituição devem ser classificados em ABC.

A – Correspondem aos elementos de maior importância e que atendem

a 20% da quantidade e 80% da relevância;

B – Correspondem a elementos de média importância e que atendem

30% da quantidade e 15% de relevância;

C – Correspondem aos elementos de menor importância que atendem a

50% da quantidade e 5% da relevância.

Resolução CMN n. 4.433 de 23 de julho de 2015

Dispõe sobre a constituição e o funcionamento de componente
organizacional de ouvidoria pelas instituições financeiras e demais instituições
autorizadas a funcionar pelo Banco Central do Brasil.

A ouvidoria não é canal de vendas e nem é SAC

O componente organizacional da ouvidoria deve ser constituído pela

instituições financeiras e demais instituições autorizadas a funcionar pelo
Bacen que tenha clientes pessoas naturais ou jurídicas classificadas como
microempresas ou empresas de pequeno porte.

As atribuições da ouvidoria são: prestar atendimento de última instância

às demandas dos clientes e usuários de produtos e serviços que não tiverem
sido solucionadas nos canais de atendimento primário da instituição, atuar
como canal de comunicação entre a instituição, clientes e usuários de produtos
e serviços, inclusive na mediação de conflitos e informar ao conselho de
administração ou, na sua ausência, à diretoria a respeito das atividades da
ouvidoria.

Ficam dispensados de constituir ouvidoria os bancos comerciais sob

controle societário de bolsa de valores, bolsa de mercadorias e futuros ou
bolsas de valores e de mercadorias e futuros que desempenhem função
exclusivamente de liquidante e custodiante central, prestando serviços às
bolsas e aos agentes econômicos responsáveis pela operações nelas.

OBS: A auditoria não pode estar vinculada à componente organizacional

que gere conflito de interesses.

É admitido compartilhamento de ouvidoria nos seguintes casos:

I. Instituição que integre conglomerado composto por pelo menos 2

instituições autorizadas a funcionar pelo Bacen, podendo ser
constituída a ouvidoria em qualquer das instituições;
II. Instituição que não integre conglomerado podendo ser constituída a
ouvidoria na associação de classe que seja filiada ou na bolsa de
valores ou de mercadorias e futuros na qual realize operações ou em
empresas ligadas as quais participe com 10% ou mais do capital da
outra direta ou indiretamente;
III. Cooperativa singular de crédito que filiada à cooperativa central
podendo a ouvidoria ser constituída na cooperativa central, na
confederação de cooperativas ou no banco do sistema cooperativo;
IV. Cooperativa singular de crédito não filiada à cooperativa central
podendo a ouvidoria ser constituída em cooperativa central,
confederação ou associação de classe da categoria.

As atribuições da ouvidoria abrangem as seguintes atividades: atender,

registrar, instruir, analisar e dar tratamento formal e adequado às demandas
dos clientes, prestar esclarecimentos aos demandantes acerca do andamento
das demandas, informando o prazo previsto para resposta, encaminhar
resposta conclusiva para a demanda no prazo previsto, manter o conselho de
administração ou na sua ausência à diretoria informado sobre os problemas e
deficiências detectados no cumprimento de suas atribuições e sobre o
resultado das medidas adotadas pelos administradores da instituição para
solucioná-los. Elaborar e encaminhar à auditoria interna, ao comitê de auditoria
e ao conselho de administração, ao final de cada semestre, relatório
quantitativo e qualitativo acerca das atividades desenvolvidas pela ouvidoria.

O atendimento prestado pela ouvidoria deve ser identificado com

número de protocolo, o qual deve ser fornecido ao demandante, deve ser
gravado quando for por telefone e quando realizado por meio de documento
escrito ou meio eletrônico deve ser arquivada a respectiva documentação e,
excepcionalmente, pode atender às demandas recepcionadas inicialmente pelo
canal de atendimento primário, demandas encaminhadas pelo Bacen, por
órgãos públicos ou por outras entidades públicas ou privadas.

O prazo para respostas de demandas não deve ultrapassar 10 dias

úteis, podendo ser prorrogado excepcionalmente e justificadamente uma ú nica
vez por igual período limitado o número de prorrogações 10% do total de
demandas no mês, devendo o demandante ser informado sobre os motivos da
prorrogação.

O diretor responsável pela ouvidoria deve elaborar relatório semestral

referente às atividades desenvolvidas pela ouvidoria na data-base (30 de junho
e 31 de dezembro) que devem ser disponibilizadas no sítio eletrônico na
internet.

Vendas
A venda é a materialização do marketing

O mix do marketing é composto por: produto, preço, promoção e praça.

Este mix são os elementos fundamentais em técnicas de venda para
desenvolver campanhas de venda, assim como o seu planejamento
estratégico.

Produto
Define-se como produto aquilo que é oferecido como objeto de vendas e
que atenda a necessidade do mercado. Este “p” não inclui apenas o bem ou
serviço vendido, mas também a marca, embalagem, serviço oferecido, etc. O
produto é o mais crítico e que demanda maior atenção no planejamento em
vendas e no processo decisório.

Produto Central – corresponde aos benefícios procurados pelo

consumidor ao comprar um produto;

Produto Real – resulta da transformação do benefício básico num

produto real através das características como qualidade, marca,
características, estilo e embalagem;

Produto Ampliado ou Aumentado – compreende serviços e benefícios

adicionais como, por exemplo, o pós venda, entrega a domicílio, crédito,
instalação, garantia, etc.

Produto de Conveniência – são bens ou serviços comprados

frequentemente com preços baixos e que envolvem, por parte do consumidor,
pouco esforço financeiro e risco de que o produto não providencie os
benefícios procurados;

Produtos de Aquisição ou de compra comparada – os compradores

estão dispostos a dispensar uma significativa quantidade de tempo e dinheiro
na procura e avaliação destes itens comparando alternativas em termos de
preço, marca, estilo, etc.

Produtos de Especialidade – são bens que o consumidor está disposto

a realizar um certo esforço financeiro para adquirir em razão de características
únicas, escolhem a determinada marca.

Produtos Industriais – são adquiridos para futuro processamento, são

utilizados na produção de outros bens e serviços, estes se dividem em
materiais e partes (matéria-prima), itens de capital (instalações e
equipamentos) e fornecimentos e serviços (reparo, manutenção e consultoria).

Preço
O preço representa o volume de dinheiro que é cobrado no processo de
venda de um produto. O preço não é o custo total no processo de vendas, ele é
a quantidade exata que deve ser entregue pelo cliente para a aquisição. O
preço é o único componente que gera receita para a organização.
 A praça pode ser definida como as agências bancárias,
correspondentes, pontos de venda. Ou seja, é os canais na qual a instituição
vende ou distribui seus bens. Esta distribuição pode ser direta pela própria
instituição ou indireta a partir de uma rede de distribuidores.

A promoção pode se desdobrar também em publicidade e propaganda,

pois a propaganda tem a função de dar a informação necessária ao cliente
para que se oferte o desejo pela aquisição. A propaganda pode ser de 4 tipos:
informativa, persuasiva, de lembrança ou de reforço. A propaganda informativa
como o próprio nome diz tem a função de apresentar as características e
necessidades para o cliente. A persuasiva é focada no convencimento de
aquisição, geralmente apresenta comparativos ou situações hipotéticas de
necessidade. A propaganda de lembrança é feita quando o produto já é bem
estabelecido no mercado, para lembrar o cliente. O reforço tem a função de se
permanecer constante na memória do consumidor.

A promoção é sempre por tempo determinado, ela pode ser

materializada a partir de agrupamentos, cupons e prêmios e visam gerar valor
percebido para o cliente.

A publicidade é toda comunicação e espaço conquistado nas diversas

médias e que não é paga, mas sim um espaço conquistado. Como não existe
um ônus financeiro para a instituição é diferente da propaganda.

Concorrência
As mais importantes referências teóricas da administração em vendas e
concorrência são Peter Druker (teoria da globalização nas empresas) e Michel
Porter (teórico da competitividade e da vantagem competitiva).

Segundo a teoria de Peter Druker, a organização se adapta a

globalização quando consegue oferecer o produto ou serviço prestado
certo para o público certo, realizando adequada distribuição, preço e no
momento adequado.

Considerando que o monopólio é nocivo as organizações, Peter defente

que exista aprendizado constante do mercado em que se atua e que a
organização tenha capacidade de chegar a um nível de excelência e que tenha
capacidade de obter vantagem que leve as seguintes condições com o objetivo
de diminuir os custos de propaganda.

Segundo Poter, a organização nunca pode parar de aprender sobre o

mercado em que atua, seus rivais e formular formas de melhorar sua
posição competitiva. As 5 forças de porter são:

1. Rivalidade entre os concorrentes; (+)

2. Poder de negociação dos clientes; (+)
3. Poder de barganha do fornecedor; (+)
4. Ameaça de entrada de novos concorrentes; (-)
5. Ameaça de produtos substituídos. (-)

Porter desenvolveu, na vantagem competitiva aquelas que são

consideradas as 5 forças na qual uma organização deve dominar e se preparar
para influenciar no mercado em que atua.

Benchmarking
Benchmarking é o processo de avaliação da empresa em relação
à concorrência. É a partir deste processo que ocorre incorporação dos
melhores desempenhos de outras empresas e aperfeiçoa os seus próprios
métodos. É uma importante ferramenta para obtenção de vantagem
competitiva e qualifica o atendimento, prestação de serviços ou processos de
produção.

Benchmarking Governamental – Feito junto aos governos de outros

países;

Benchmarking Competitivo – Feito junto aos concorrentes e rivais de

uma forma geral;

Benchmarking Funcional – Feito junto aos concorrentes ou outro

departamento da mesma organização buscando um elemento específico;

Benchmarking Setorial – Feito internamente junto a outro setor ou

departamento da mesma organização.
 Noções de Imaterialidade ou Intangibilidade, Inseparabilidade e
Variabilidade dos Produtos Bancários

Marketing de Serviços

Serviços são ações e resultados produzidos por uma entidade ou

pessoa para outra entidade ou pessoa, na intenção de gerar valor para quem
recebe, evidenciando sua condição de ser produzido e consumido
concomitantemente, tornando o prestador de serviço e o consumidor
coprodutores dos resultados obtidos, seja bom ou ruim.

O marketing de serviços tem características particulares que o diferencia

do marketing de produto, são elas: intangibilidade, inseparabilidade,
variabilidade e perecibilidade.

Intangibilidade – Os serviços não podem ser vistos, sentidos nem

experimentados da mesma maneira que um bem tocável;

Variabilidade – Os serviços são ações executadas majoritariamente por

humanos, assim não é possível garantir que dois serviços sejam exatamente
idênticos;

Perecibilidade – Os serviços não podem ser armazenados ou mesmo

devolvidos;

O desafio para o setor de serviços é ainda maior quando é preciso

determinar estratégias para alcançar vantagens competitivas sobre os
concorrentes. A forma ideal é elaborar uma composição de mix de marketing
para serviços. A composição do Mix é 8Ps: produto, preço, praça, promoção,
processo, palpabilidade, pessoas, produtividade e qualidade.

Produto – Está relacionado à identificação e elaboração das

características dos serviços com ênfase nos benefícios e nas vantagens
relevantes ao atendimento das necessidades do mercado, ao serviço base
deve-se associar o maior número de serviços suplementares, de modo a
transformá-lo num produto alargado.
 Preço – Engloba a mensuração dos esforços da equipe, assim como o
tempo necessário para a execução dos serviços, a complexidade de cada
projeto e o perfil de cada cliente, além dos custos e despesas gerados na
prestação do serviço.

Praça – São os processos de distribuição, no entanto, para o segmento

de serviços, este tópico se traduz como momento e lugar. Envolve a forma de
entrega dos serviços desde prazos até meio de execução;

Promoção – Está relacionada às estratégias de comunicação e

divulgação dos serviços, como forma de mostrar ao público-alvo os diferenciais
e benefícios dos serviços.

Processo – Representa todos os fluxos, procedimentos e metodologias

de trabalho utilizados na prestação do serviço para assegurar a precisão e a
assertividade do resultado final;

Palpabilidade – é a percepção do ambiente onde o serviço é prestado,

relaciona-se a diversos fatores que vão desde a apresentação pessoal do
funcionário e cartões de visita até a organização das instalações e
equipamentos. É a forma como a empresa interage com o cliente e o ambiente
onde isso ocorre;

Pessoas – São todos os envolvidos direta ou indiretamente na

prestação do serviço. O treinamento, a capacitação, a motivação e a orientação
ao cliente devem ser constantes, pois geram impacto direto na qualidade do
serviço prestado;

Produtividade e Qualidade – A produtividade se refere ao alcance das

melhores práticas na execução dos serviços para maximizar recursos, reduzir
despesas e otimizar o tempo das equipes. A qualidade é a garantia de entrega
nas condições acordadas e, de preferência, excedendo as expectativas, para
alcançar satisfação dos clientes.

A mistura dos 8Ps não é fácil, mas é possível começar com um mix
mais reduzido que privilegia o relacionamento com o cliente.

A ferramente CRM (Customer Relationship Management –

Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente) automatiza funções de
contato com o cliente e armazena de forma inteligente as informações sobre
atividades e interações dele com a empresa. É possível entender o histórico de
compras e conseguir propor algo antes que ele demande ou procure o
concorrente.

Carteira de Clientes
A carteira de clientes é formada por consumidores frequentes da sua
empresa. Esses são os ativos. No entanto é composta também por pessoas
que já adquiriram algum produto ou serviço, mas deixaram de comprar a algum
tempo.

O gerenciamento de carteira é uma atividade estratégicas e fundamental

que permite conhecer melhor o seu público-alvo e saber quais compradores
estão ativos. Gerenciar a carteira de clientes significa organizar e sanear as
informações dos consumidores para identificar oportunidades, saber quais
estão ativos e antecipar necessidades e evitar a perda de consumidores.

É importante ressaltar que a prática de gerenciamento abrange seleção,

contatos, custo-benefício, definição de metas e análise de indicadores. Dessa
forma, a realização de uma triagem é imprescindível para focar nos clientes
que trazem mais retorno e lucratividade. Existem diversos benefícios ao
gerenciar a carteira, são eles:

1. Diminuição dos riscos de fraude e perdas relacionadas;

2. Aumento das vendas;
3. Avaliação de novas oportunidades de negócio;
4. Auxílio às tomadas de decisão;
5. Acompanhamento diário das informações dos clientes;
6. Aumento da eficiência;
7. Segurança em relação a fornecedores;
8. Informações cadastrais;
9. Classificação de risco de crédito;
10. Desenvolvimento de metas;
11. Elaboração de políticas de crédito;

O gerenciamento de carteira previne problemas de venda e produção

porque é possível identificar a demanda e analisa os riscos dos fornecedores.
Além disto, permite a obtenção de diversos objetivos como aumento do ticket
médio, realização de uma divulgação mais eficiente, dentre outros.

Propaganda e Publicidade
A propaganda é sempre apresentada ao cliente (interno ou externo) de
forma planejada e organizada pelo departamento de marketing e geralmente
tem custo vinculado.

Existem 4 tipos de propagandas: informativa, persuasiva, lembrança e

reforço. A propaganda informativa tem a função de apresentar as
características e necessidades para o cliente, geralmente é utilizada para
novos bens e serviços. A propaganda persuasiva é focada no convencimento
da necessidade do bem ou serviço, pode apresentar comparativos com
concorrentes ou situações hipotéticas de necessidade. A lembrança é feita
quando um bem ou serviço já é estabelecido no mercado e existe a
necessidade de, em determinada época do ano, uma lembrança para o cliente.
A de reforço geralmente é feita por empresas que já possuem bens e serviços
bem estabelecidos e líderes de mercado, dessa forma, este tipo de propaganda
é para se manter de forma constante na memória do mercado.

No mix de marketing é toda comunicação e espaço conquistado nas

diversas médias e que não é paga. Como não existe um ônus financeiro para a
instituição é diferente da propaganda. A publicidade positiva é quando a
comunicação agrega valor de forma direta ou indireta e a negativa é quando
onera a instituição, bem ou serviço.

A propaganda é um espaço contratado mediante pagamento e a

publicidade é um espaço conquistado mediante mérito/demérito.

Dentre as principais ferramentas de promoção encontram-se:

propaganda, promoção de vendas, relações públicas, venda pessoal,
marketing direto e online marketing. A propaganda é uma forma paga, não
pessoal e unidirecional de promoção de ideias, bens, serviços ou pessoas, tem
como vantagens o fato de atingir um elevado número de pessoas de uma só
vez, tornando o custo por contato reduzido, no entanto a mensuração do
resultado pode ser difícil e pode ser pouco eficiente como meio de atingir
determinados mercados-alvo.
 A promoção de vendas consiste em incentivos de curto-prazo à compra
ou venda de um produto ou serviço com o objetivo de estimular a sua
comercialização, encorajando a sua aquisição. As relações públicas consistem
em manter relações com os diversos públicos com os quais a empresa lida doe
forma a criar e manter uma boa imagem da empresa a fim de obter boa
publicidade. A venda pessoal ocorre quando é a própria força de vendas da
empresa a comunicar os seus produtos numa relação entre comprador e
vendedor, apesar de mais cara que a propaganda, geralmente é a mais eficaz
no sentido de fomentar a compra.

O marketing direto consiste na comunicação da empresa diretamente a

um indivíduo pertencente ao seu mercado-alvo, através de diversos meios não
pessoais de mídia. O online marketing é a comunicação realizada através da
internet.

PUSH – empurrar o produto para o cliente (abordagem hard selling);

PULL – puxar o cliente (abordagem soft selling);

O Push Marketing se refere ao conjunto de ações para levar os produtos

ao consumidor como, por exemplo, o Telemarketing Ativo. Enquanto que o Pull
Marketing é focado em atrair o consumidor aos seus produtos, a partir de uma
estratégia de longo prazo, faz com que os clientes busquem a empresa e
desperte o senso de necessidade para ele. São exemplos de Pull Marketing:
Promoção Social, Propaganda Institucional.

Market Share é o grau de participação de uma empresa no mercado

em termos das vendas de um determinado produto em seu mercado de
atuação.

Características de promoção de produtos e serviços bancários

A promoção é importante em vendas para o marketing geral, em
especial para os produtos e serviços bancários, pois tem vários objetivos no
desempenho da atividade comercial que a promoção agrega valor por tempo
pré-determinado para serviços que estão sendo comercializados tirando
vantagem competitiva tanto para o público interno quanto externo.
 A promoção gera direto valor percebido pelo cliente, conforme
preconizado por Kotler no conceito de valor total subtraído por custo total. O
custo é o preço e o preço é sempre negativo numa relação comercial, porém a
promoção se caracteriza como uma diminuição do custo agregado, sendo um
aspecto que gera vantagem pelo cliente-cidadão.

Outro elemento importante gerado na promoção como mix de marketing

é a percepção de urgência, pois uma vez que a promoção sempre e
invariavelmente é por tempo limitado, o cliente tende a ter uma sensação de
que precisa realizar a compra urgentemente para obter a vantagem.

Dentre os elementos que compõem a promoção de produtos e serviços

bancários estão:

1. intensidade (percentual do público que quero atingir);

2. objetivo (valor agregado ou alavancagem);
3. frequência (recorrência da promoção);
4. penetração (percentual de clientes que efetivaram a compra devido à
promoção).

A promoção de vendas é um dos quatro aspectos do mix promocional e

refere-se ao conjunto de ferramentas usadas para desenvolver e acelerar as
vendas de um produto ou serviço a curto prazo.

Amostras – São ofertas de uma quantidade de produto para que o

cliente experimente;

Cupons – Certificados que garantem aos compradores vantagens em

relação à compra ou sorteios definidos pelo empreendedor;

Brindes promocionais – São artigos úteis com o nome do anunciante

impresso neles, dado como presente aos consumidores;

Brindes – São mercadorias oferecidas gratuitamente ou a baixo custo

como incentivo à compra do determinado produto;

Recompensas por preferência – São algumas bonificações para os

clientes que tem certa regularidade de compra ou de uso dos serviços;
 Promoção no ponto de venda – uma das formas mais comuns de
promoção de venda, na qual são trabalhados expositores e as pontas de
gondolas a fim de atrair a atenção dos consumidores;

Concursos e sorteios – São encontrados normalmente em grandes

campanhas que possibilitam o consumidor a obter alguma coisa;

Pacotes ou descontos promocionais – oferece aos consumidores

descontos sobre os preços normais do produto.

NOTE: Para elaborar os objetivos das promoções é preciso definir quem

é a audiência e se a aproximação vai ser proativa ou reativa. O marketing
proativo é caracterizado por aqueles em que o usuário ainda não tem ideia de
que precisa do seu produto. As proativas tendem a responder os seguintes
objetivos:

1. Criar uma receita adicional ou aumentar a quota de mercado;

2. Alargar o mercado-alvo;
3. Criar uma experiência positiva com o produto; e
4. Aumentar o valor do produto ou da marca.

O marketing reativo é aquele que reage à demanda de possíveis

clientes. Os objetivos reativos são respostas a situações negativas ou de curto
prazo e são:

1. Igualar a concorrência;
2. Movimentar o inventário;
3. Gerar liquidez;
4. Sair do negócio.

Enquanto o marketing reativo tem um teor mais pontual e agressivo indo

direto ao ponto e visando muito a concorrência, as ações proativas são
caracterizadas pela grande janela de inovação existente.

Fidelização e Diferenciação de Clientes Preferenciais

IDIC – método desenvolvido por Martha Rogers e Don Peppers, sua
definição é resumida em: Identificar, Diferenciar, Interagir e Customizar. Estas
4 vertentes se referem a implementação da relação one-to-one com o público.
Primeiramente deve-se estudar e identificar o cliente, depois diferenciá-los e
segmenta-los, em seguida, interagir com os seus desejos e necessidades e por
último customizar os produtos e serviços ideais para cada tipo de consumidor.

Teoria de Kanter – Para que haja um efetivo relacionamento

empresa/cliente, a empresa tem por obrigação possuir informações relevantes
sobre o seu consumidor, além de torna-lo peça fundamental e principal foco de
trabalho da empresa.

Endomarketing
A comunicação interna de uma empresa é um dos principais fatores para
a produtividade. Através de informações consistentes é possível aproximar e
tornar as equipes responsáveis, pois terão o entendimento sobre a razão de
ser das suas atividades.

O endomarketing é o marketing institucional interno, ou seja, voltadas

para os empregados, revendedores, acionistas, etc. O endomarketing é
engajador e estabelece uma comunicação mais estreita com o público interno.
Identifica sentimentos e percepções sobre a forma como a empresa se
comunica com eles e entre eles. As principais atividades são:

1. Promover os valores da empresa;

2. Estimular ambição coletiva;
3. Desenvolver conexões da porta para fora da empresa, para estarem
conectados em rede;
4. Alimentar o sentimento de pertencimento;
5. Reconhecer as relações de confiança.

As ações de endomarketing podem ser praticadas de diversas formas,

tudo irá depender do orçamento, tempo disponível e da criatividade da equipe
responsável. São alguns exemplos: ações de reconhecimento profissional,
treinamentos, workshops, palestras motivacionais, campanhas de segurança,
bem-estar e valorização do colaborador, eventos da empresa com os
funcionários e seus familiares para promover integração, etc.

Marketing de Guerrilha
Enquanto o marketing tradicional se utiliza de meios convencionais para
fazer propagandas como inserções no rádio, tv ou mídia impressa, o marketing
de guerrilha usa outras ferramentas igualmente eficazes, mas que
normalmente tem um custo muito mais baixo e surpreendem seus clientes por
seu ineditismo e caráter inovador. Ou seja, o marketing de guerrilha é uma
estratégia focada na publicidade criativa e pouco convencional de um produto
ou serviço. O marketing de guerrilha tem sua origem na década de 70, foi
criado pelo publicitário Jay Conrad Levinson. As principais características do
marketing de guerrilha são: criatividade, espaço alternativo e impacto.
Exemplo: Propagandas no chão, em pontos de ônibus, etc.

Meme – Um meme deve transmitir ao público alvo uma mensagem

completa por meio da representação gráfica, a imagem nos remete mensagem
única e de compreensão imediata;

Marketing Viral – O elemento fundamental do marketing viral é a

qualidade da mensagem que se deseja transmitir, neste caso, o marketing viral
não pode ser um objetivo, mas sim uma parte de um planejamento de
campanha usada para atingir um objetivo final. A mensagem deve ser
desenvolvida de modo que se estimule a disseminação.

Marketing de Emboscada
O marketing de emboscada representa uma estratégia em que a
empresa se aproveita de um evento de marketing patrocinado por outra
empresa para realizar algum tipo de propaganda não oficial. Este tipo de
marketing é muito questionado do ponto de vista ético e moral e começou a ser
utilizado majoritariamente em eventos esportivos ou shows musicais.

O marketing de emboscada, quando caracterizado, pode ser

considerado ilegal. Além disto, ainda é possível enquadrar, direta ou
indiretamente, as ações de marketing de emboscada em outros códigos como
o artigo 31 do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar),
ou o artigo 37 do código de defesa do consumidor que proíbe a publicidade
enganosa ou abusiva e artigo 2 da lei 9.279/96 que fala sobre a repressão à
concorrência desleal.

Noções de Marketing Digital

A técnica de copywriting consiste na construção de textos persuasivos
que incentivam os leitores a tomar determinada ação. Essa habilidade é
amplamente utilizada na publicidade e no marketing digital em que o objetivo é
persuadir o público alvo a realizar uma ação específica. Existem diversas
técnicas de copy que podem ser usadas incluem:

AIDA – Significa atenção, interesse, desejo e ação. Essa técnica é

usada para criar uma sequencia de etapas que levam o leitor a agir;

Storytelling – É a arte de contar histórias para envolver o leitor e

conectá-lo emocionalmente com o produto ou serviço;

Provocação – É usada para gerar curiosidade no leitor e incentivá-lo a

continuar lendo;

Escassez – É usada para criar uma sensação de urgência no leitor

mostrando que o produto ou serviço oferecido é limitado ou que está em alta
demanda;
 Prova Social – A técnica de prova social é mostrar que outras pessoas
estão usando e satisfeitas com o produto ou serviço oferecido, podendo
aumentar a confiança e incentivar a ação de compra;

Benefícios – A técnica de benefícios é usada para destacas os

benefícios ao invés de listar apenas suas características, destacar como o
produto ou serviço pode resolver um problema ou atender às necessidades do
leitor pode incentivar a ação de compra.

NOTE: Os gatilhos mentais são os elementos subjetivos que aparecem

nos espaços que tiram os consumidores da zona de conforto e os estimular a
concretizar a relação de compra. Os principais gatilhos mentais utilizados são:
novidade, autoridade, prova social, escassez e urgência (tempo limitado).

O inbound marketing é uma estratégia de marketing de atração, ou seja,

busca conquistar e atrair clientes potenciais por meio da criação de conteúdo
relevante e personalizado com o objetivo de estabelecer uma relação de
confiança e fidelidade com o público-alvo. Ou seja, em vez de interromper a
experiência do usuário com anúncios invasivos, o inbound marketing utiliza
táticas como blogs, mídias sociais, vídeos, e-books, webinars, SEO, entre
outros para atrair a atenção do público e direcioná-lo para o site da empresa,
onde é possível educar, informar e engajar os visitantes por meio de conteúdo
de qualidade.

Sustentabilidade
O desenvolvimento sustentável é aquele capaz de suprir as
necessidades da geração atual sem colocar em risco a capacidade de atender
as gerações futuras. O tripé da sustentabilidade é composto por: pessoas,
planeta e lucro. A sustentabilidade social diz respeito às atividades que matem
relacionamentos mutuamente benéficos com funcionários, clientes,
comunidade e ONGs. A sustentabilidade ambiental diz respeito às atividades
que consideram impactos de recursos. No quesito lucro, a sustentabilidade
econômica foca na eficiência dos negócios, pagamentos de contas, impostos,
produtividade e lucro.

Eficiência x Eficácia x Efetividade – A eficiência é a relação de

recursos destinados e resultados obtidos, é a questão custo-benefício. A
eficácia tem relação com a concreta efetivação da ação, ou seja, a capacidade
de atender aquilo que justifica ação. A efetividade tem relação com a
capacidade de produzir resultados desejados e sustentáveis a longo prazo. Ou
seja, eficiência está relacionada a otimização dos recursos utilizados, eficácia
com o alcance dos objetivos pretendidos e efetividade com a produção de
resultados sustentáveis a longo prazo.

A responsabilidade social pode ser dividida:

I. Responsabilidade Social Corporativa (RSC);

II. Responsabilidade Social Empresarial (SER);
III. Responsabilidade Social Ambiental (RSA);

FALTA

Código de Defesa do Consumidor

Consumidor é toda pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza
produto ou serviço como destinatário final. Equipara-se a consumidor a
coletividades de pessoas, ainda que indetermináveis, que haja intervindo nas
relações de consumos.

São direitos básicos do consumidor: a proteção da vida, saúde e

segurança contra os riscos provocados por práticas no fornecimento de
produtos e serviços considerados perigosos ou nocivos; a educação e
divulgação sobre o consumo adequado dos produtos e serviços, asseguradas a
liberdade de escolha e a igualdade nas contratações; proteção contra a
publicidade enganosa ou abusiva, métodos comerciais coercitivos ou desleais
bem como contra práticas e cláusulas abusivas ou impostas no fornecimento
de produtos e serviços; a modificação das cláusulas contratuais que
estabeleçam prestações desproporcionais ou a sua revisão em razão de fatos
supervenientes que as tornem excessivamente onerosas; a efetiva prevenção e
reparação dos danos patrimoniais e morais, individuais, coletivos e difusos; o
acesso aos órgãos judiciários e administrativos com vista à prevenção ou
reparação de danos e a facilitação da defesa dos seus direitos, inclusive com a
inversão do ônus da prova, a seu favor, no processo civil.
 O fornecedor de produtos e serviços que, posteriormente à sua
introdução no mercado de consumo, tiver conhecimento da periculosidade que
apresentam, deverá comunicar o fato imediatamente às autoridades
competentes e aos consumidores mediante anúncios publicitários veiculados
na imprensa, rádio e televisão às expensas do próprio fornecedor.

Resolução CMN n° 3.694/2009

Dispõe sobre a prevenção de riscos na contratação de operações e na
prestação de serviços por parte de instituições financeiras e demais instituições
autorizadas a funcionar pelo Bacen.

As instituições financeiras e demais instituições autorizadas a funcionar

devem assegurar, na contratação de operações e na prestação de serviços, a
adequação dos produtos e serviços ofertados ou recomendados às
necessidades, interesses e objetivos dos clientes e usuários; a integridade, a
confiabilidade, a segurança e o sigilo das transações realizadas bem como a
legitimidade das operações contratadas e dos serviços prestados; a prestação
das informações necessárias à livre escolha e à tomada de decisões por parte
de clientes e usuários, explicitando os direitos e deveres, responsabilidades,
custo ou ônus, penalidade e eventuais riscos existentes na execução de
operações e na prestação de serviços; o fornecimento tempestivo (que ocorre
no momento certo) ao cliente ou usuário de contratos, recibos, extratos,
comprovantes e outros documentos relativos a operações e serviços;

Além disto deve assegurar a utilização de redação clara, objetiva e

adequada à natureza e à complexidade da operação de forma a permitir o
entendimento do conteúdo e a identificação de prazos, valores, encargos,
multas, datas, locais e demais condições; a possibilidade de tempestivo
cancelamento de contratos; a formalização de título adequado estipulando
direitos e obrigações para abertura, utilização e manutenção de conta de
pagamento pós-paga; o encaminhamento de instrumento de pagamento ao
domicílio do cliente ou usuário ou a sua habilitação somente em decorrência da
sua expressa solicitação ou autorização; identificação dos usuários finais
beneficiários de pagamento ou transferência em demonstrativos e faturas do
pagador, inclusive nas situações em que o serviço de pagamento envolver
instituições participantes de diferentes arranjos de pagamento.
 As instituições devem divulgar, em suas dependências e nas
dependências onde seus produtos são ofertados, em local visível e em formato
legível, informações relativas a situações que impliquem recusa à realização de
pagamentos ou à recepção de cheques, fichas de compensação, documentos,
inclusive de cobranças, contas e outros.

É vedada às instituições recusar ou dificultar, aos clientes e usuários, o

acesso aos canais de atendimento convencionais, inclusive guichês de caixa,
mesmo na hipótese de oferecer atendimento alternativo ou eletrônico. Porém,
isto não se aplica às dependências exclusivamente eletrônicas nem à
prestação de serviços de cobrança, recebimento decorrentes de contratos ou
convênios em locais específicos. A opção pela prestação de serviços por meios
alternativos é admitida desde que adotadas as medidas necessárias para
preservar a integridade, confiabilidade, segurança e sigilo das transações.

Lei n° 13.146/15
Nos termos da lei, pessoa com deficiência é aquela que tem
impedimento de longo prazo de natureza física, mental, intelectual ou sensorial,
o qual, em interação com uma ou mais barreiras, pode obstruir sua participação
plena e efetiva na sociedade em igualdade de condições com as demais
pessoas.

Para fins de aplicação desta Lei, consideram-se: acessibilidade como a

possibilidade de alcance pra utilização com segurança e autonomia de
espaços, equipamentos urbanos, transportes, informação, etc. Desenho
universal como concepção de produtos, ambientes, programas e serviços a
serem usados por todas as pessoas, sem necessidade de adaptação ou de
projeto específico, incluindo os recursos de tecnologia assistiva. E tecnologia
assistiva, os produtos, equipamentos, dispositivos, recursos, metodologias,
estratégias, práticas e serviços que objetivem promover a funcionalidade.

A pessoa com deficiência não é obrigada a se beneficiarem de

políticas de ação afirmativa, é direito delas decidirem se desejam ou não
usufruir dos benefícios desses programas.

A deficiência não afeta a plena capacidade civil da pessoa, inclusive

para: casar-se e constituir união estável, exercer direitos sexuais e
reprodutivos, exercer o direito de decidir sobre o número de filhos e de ter
acesso a informações adequadas sobre a reprodução e planejamento familiar,
conservar o direito à família e à convivência familiar e comunitária e exercer o
direito à guarda, tutela, curatela e à adoção como adotante ou adotando em
igualdade de oportunidades com as demais pessoas.

Os programas habitacionais públicos ou subsidiados com recursos

públicos deve ter reserva de no mínimo 3% das unidades habitacionais
destinadas a pessoa com deficiência. As edificações multifamiliares devem ter
garantia de acessibilidade nas áreas de uso comum e nas unidades
habitacionais do piso térreo e de acessibilidade ou de adaptação razoável nos
demais pisos. Deve contar com elaboração de especificações técnicas no
projeto que permitam a instalação de elevadores.

Em todas as áreas de estacionamento aberto ao público, de uso público

ou privado de uso coletivo e em vias públicas, devem ser reservadas vagas no
equivalente a 2%, garantida, no mínimo, uma vaga, devidamente sinalizada e
com as especificações.

Auxílio Inclusão – é um benefício que tem como objetivo MANTER a

pessoa com deficiência moderada ou grave trabalhando no exercício de sua
atividade laborativa. Ele visa estimular as pessoas com deficiência a buscar a
sua inclusão no mercado de trabalho e conquistar sua autonomia, sem motivos
para temer a perda da garantia do mínimo vital que o BPC-LOAS representa.

Salienta-se que o BPC-LOAS é a garantia de um salário-mínimo mensal

à pessoa com deficiência que comprove não possuir meios de provar a própria
manutenção nem de tê-la provida pela sua família. A partir do momento que a
pessoa com deficiência tenha como prover o seu sustento, deixa de receber o
BPC-LOAS e passa a receber o auxílio inclusão.

A lei garante à pessoa com deficiência o acesso a produtos, recursos,

estratégias, práticas, processos, métodos e serviços de tecnologia assistiva
que maximizem sua autonomia, mobilidade pessoa e qualidade de vida. O
Poder Público desenvolverá plano específico de medidas, a ser renovado em
cada período de 4 anos com a finalidade de:
 I. Facilitar o acesso a crédito especializado, inclusive com oferta de
linhas de crédito subsidiadas, específicas para a aquisição de
tecnologia assistiva;
II. Agilizar, simplificar e priorizar procedimentos de importação de
tecnologia assistiva;
III. Criar mecanismos de fomento à pesquisa e à produção nacional
de tecnologia assistiva, inclusive por meio da concessão de linhas
de crédito subsidiado;
IV. Eliminar ou reduzir a tributação da cadeia produtiva e de
importação da tecnologia assistiva;

OBS: A curatela ocorre quando a pessoa com deficiência não consegue,

por algum motivo específico, externas a sua vontade. Tem caráter
Extraordinário. A curatela só afetará os direitos de natureza patrimonial e
negocial. Dessa forma, curadores são obrigados a prestar anualmente, contas
de sua administração ao juiz, apresentando o balanço do respectivo ano.

No caso de pessoa em situação de institucionalização, ao nomear

curador, o juiz deve dar preferencia à pessoa que tenha vinculo de natureza
familiar, afetiva ou comunitária com o curatelado.

É vedada a instalação de seções eleitorais exclusivas para a pessoa

com deficiência.

Os serviços socioassistenciais destinados à pessoa com deficiência em

situação de dependência deverão contar com cuidadores sociais para prestar-
lhe cuidados básicos e instrumentais.