CASO “ENTERPRISE RENT-A-CAR”

Trabalho realizado no âmbito da disciplina de Marketing

Professora Catarina Holstein

Ano lectivo 2010/2011

Manuel Magalhães

N º 150109108
INTRODUÇÃO

Num mundo cada vez mais inquieto e global em que há muito deixou de haver

receitas milagrosas e eternas para bons negócios, onde as tendências vão e vêm à

velocidade de uma mensagem, de um e-mail, de uma foto, de uma conversa; também o

ciclo de vida de muitas empresas se tornou mais efémero. Assistimos de momento a um

círculo vicioso de entrada e saída de empresas, umas sonhadoras e optimistas com

desejo de se impor nesta selva que é o mundo empresarial, outras já derrotadas e vazias,

conformadas com a triste condição que o futuro lhes reserva. Actualmente, para singrar,

não basta ter um negócio nem viver iludido com a segurança do presente, há que

antecipar o futuro, viver o hoje focados no amanhã.

Assim, e indo de encontro ao que Theodore Levitt defendeu há já cinco décadas

atrás com “Marketing Myopia”, temos de definir o nosso negócio de acordo com as

necessidades do consumidor que são correspondidas, e é aqui que entra precisamente

uma das áreas mais importantes, se não mesmo a mais importante, e a de que hoje aqui

vamos falar: “Marketing research”.

Com efeito, qualquer empresa hoje em dia, por mais simples que seja a tarefa,

tem de fazer estudos de mercado, sendo esta uma peça essencial de sobrevivência.

Neste caso concreto, vamos proceder então à análise de um estudo de mercado

sobre a satisfação de clientes realizado a cabo por uma empresa de aluguer de

automóveis, “Enterprise rent-a-car”. Começarei por fazer uma análise Swot e

seguidamente responderei às perguntas propostas.

ANÁLISE SWOT
S: O principal ponto forte da Enterprise rent-a-car e que provavelmente a torna

líder mundial neste sector é, ao contrário de todas as outras do mesmo género, ter feito

contratos com agências de seguros, o que de uma forma simples lhe garante clientes e

permite a partir daí também cativá-los. Obviamente isto só é conseguido graças ao

excelente serviço, que como vimos no caso, é extremamente rápido e eficaz (só levou

dez minutos a apanhar Eric), o que tudo aliado lhe permite gozar da enorme

popularidade e do “work of mouth”. Outro aspecto a meu ver fundamental é também o

sistema pioneiro implementado, “ESQi” que permite através da resposta ao questionário

avaliar rapidamente o grau de satisfação dos clientes e descobrir eventuais problemas.

O: Como principais oportunidades apontei o facto de ter começado a prestar

também serviços nos aeroportos, anteriormente exclusivo dos rivais, e ainda o grande

potencial que a expansão do negócio na internet representa. Também a possibilidade de

expansão para outros mercados e ainda o desenvolvimento do modelo de avaliação dos

empregados com base no índice “ESQi”, o que vai obviamente fazer com que os

trabalhadores se esforcem mais.

T: A meu ver a principal ameaça é que tal como a Enterprise se expandiu para os

aeroportos também as suas rivais possam fazer acordos com as seguradoras, tirando

assim clientes à Enterprise, e ainda a questão da constante subida dos preços dos

combustíveis que também poderá afastar eventuais clientes.

W: Como repararam não segui a ordem habitual, tendo deixado as fraquezas para o

final. Este facto deve-se essencialmente a ter pesquisado sobre a empresa e a ter

encontrado informações muito negativas e que vão contra os ideais e valores que a

empresa defende. De facto, entre as muitas críticas encontradas foi possível encontrar

como factor comum a fraca inspecção dos carros e ainda várias injustiças no processo
de entrega dos carros, com esquemas duvidosos quanto à legalidade dos mesmos;

também aqui (e essencialmente aqui) funciona o “work of mouth”. Outro aspecto para

mim preocupante é a facturação depender muito das seguradoras (80%), achando que

deveriam diversificar mais as fontes de receita.

RESPOSTA ÀS QUESTÕES:

1. Analise o questionário que a Enterprise submete a seus clientes. Que

informação está a tentar obter?
Uma das tarefas mais complicadas na elaboração de estudos de mercado é,

precisamente, identificar quais os problemas e definir os objectivos do mesmo. Ora,

sabemos que há três grandes objectivos gerais dos estudos de mercado, sendo que este

claramente tem um objectivo exploratório, ou seja, pretende recolher informação acerca

do grau de satisfação dos clientes que usaram a Enterprise, de modo a identificar os

principais problemas e a encontrar soluções para os mesmos.

De facto, podemos ver que ao longo de quase todo o questionário os clientes

vão avaliando o seu atendimento, começando na avaliação geral e depois, a partir do

ponto 5, especificando para os diferentes parâmetros do atendimento, como o tempo de

espera, se os carros estavam limpos, se os empregados foram cordiais, entre outros. De

notar também que há uma resposta aberta para que os clientes possam escrever uma

sugestão com aspectos a melhorar. A partir do ponto 9 a empresa vai então proceder a

uma breve análise do consumidor, tentando perceber que tipo de consumidor, no que a

aluguer de automóveis diz respeito, se trata.

2. Que decisões tomou a empresa no que toca à colecta de dados primários? Em

que diferem os dados primários dos dados secundários? Mencione
especificamente factores como Abordagem de Pesquisa (research approach),
Métodos de Contacto com os entrevistados, Plano de Amostragem (como é feita,
com que incidência) e Instrumentos de Pesquisa.
Um bom “research plan”, fazendo uma boa análise da quantidade de informação que

realmente importa e um balanço equilibrado entre dados secundários e primários, pode

diminuir em muito os custos de um estudo de mercado. Ora o que é isso de dados primários
 e de dados secundários? Basicamente um dado primário é um dado que somos nós a

recolher no âmbito do estudo que estamos a realizar. Já se for informação recolhida por

qualquer outra pessoa para outro determinado fim diz-se que é um dado secundário. Assim,

é normal que muitas vezes as empresas utilizem dados secundários, tais como publicações

do governo, de associações sectoriais e de dados comerciais, para recolherem informações

importantes, poupando assim trabalho e dinheiro.

Neste caso em concreto, uma vez que incidia sobre o grau de satisfação dos clientes,

um aspecto interno, a empresa utilizou somente dados primários sendo que quaisquer outros

não teriam interesse. Assim, para a recolha destes dados usou como abordagem de pesquisa

um “survey research”, neste caso o questionário que temos na página 363, e o método de

contacto com os entrevistados foi, como já vimos, através de cartas pelo correio. Já a

escolha da amostra representativa da população foi através de uma “simple random

sample”, em que todos os clientes tinham 1/20 probabilidade de serem escolhidos, tendo o

instrumento de pesquisa utilizado sido um questionário com respostas fechadas e apenas

uma pergunta de resposta aberta.

3. Para além do questionário em papel que é enviado pelo correio, que outras
formas de indagar os clientes poderá a empresa usar? Aponte as vantagens e as
desvantagens de cada qual.
Para além do envio pelo correio podíamos ter utilizado outras formas de contacto,

tais como telefone, internet, ou contacto pessoal. Ora vejamos, então, as vantagens e

desvantagens de cada uma delas:

As entrevistas por telefone são na verdade um excelente método e que permite

ainda uma grande flexibilidade nas respostas, não sendo assim objectivas e todas iguais.

Tem ainda a vantagem de as “taxas de resposta” serem mais elevadas que utilizando o

correio e de permitir fazer uma melhor selecção da amostra a entrevistar. No entanto,

apresenta também desvantagens. É consideravelmente mais caro que o correio, as pessoas

podem não se sentir tão à vontade para responder a perguntas mais pessoais, e por último,
 diferentes entrevistadores podem percepcionar e registar a mesma resposta de formas

diferentes, para não falar ainda dos casos em que podem simplesmente inventar respostas.

As entrevistas pessoais, que podem ser tanto de grupo como individuais, e que

consistem em inquirir as pessoas cara a cara, permitem uma grande flexibilidade e

permitem que o moderador siga o rumo que quer que a conversa tome, nomeadamente os

temas que a empresa quer ver debatidos. No caso concreto dos “focus groups”, a melhor

ferramenta para as empresas se porem na mente dos consumidores, há ainda a questão das

“peer pressure” que fazem com que as respostas não sejam totalmente honestas, tornando-se

assim difícil de generalizar uma conclusão. Há ainda a questão de, quer num quer noutro, os

custos serem muito superiores aos incorridos no contacto telefónico e de estarmos ainda

sujeitos a “interviewer bias”, ou seja, por alguma razão as pessoas inquiridas não gostarem

do entrevistador e as suas respostas serem influenciadas por essa mesma razão

Por último temos o contacto online, que pode tomar inúmeras formas,

nomeadamente através de e-mail, através de links ou ainda através de entrevistas de “focus

groups” online. A vantagem de todas estas hipóteses é de se tratar de uma forma rápida e

muito barata, podendo custar apenas um décimo do preço de enviar pelo correio e ainda de

se poder mandar a um grande número de pessoas sem quase aumentar os custos. No

entanto, como todas as outras, também apresenta algumas desvantagens. De facto, a

natureza impessoal da internet faz com que as pessoa não demonstrem as suas emoções nem

muito menos se sintam entusiasmadas. Este aspecto aliado ao grande problema de abuso de

privacidade que muitas vezes, e cada vez mais, estes “researchers” cometem, tais como

trojan horses e outros vírus que espiam todo o nosso computador, faz com que muitos

consumidores fiquem reticentes quanto à utilização deste último método

4. Os dois principais problemas que a Enterprise detectou ao nível do questionário

têm que ver com a Taxa de Resposta (correntemente em 25%) e o tempo que demora a
recolher e processar todos os dados (dois meses quando o desejável seria um mês). Que
medidas proporia para melhorar esses dois constrangimentos?
 A primeira medida seria obviamente mudar de método. Para mim, como

consumidor e muitas vezes inquirido, sei por experiência própria que a não ser que seja um

assunto do meu interesse ou que seja um dever cívico, quando recebo um questionário no

correio não vou responder e depois ainda perder tempo para o deixar numa caixa de correio,

é irritante e ocupa tempo. Assim sendo, e uma vez que este assunto, um questionário de

satisfação de clientes, não é propriamente interessante nem diferente, não estando também

voltado para nenhum segmento da sociedade em específico, acho que é inútil usarmos este

método, pois para além de ter apenas 25% de taxa de resposta, e de ser difícil de analisar os

resultados, sabemos, por estudos realizados, que as pessoas que respondem são

maioritariamente aquelas com maiores estudos e qualificações, não sendo esse de todo o

objectivo da empresa. Deste modo, e tendo em conta a situação e o objectivo deste

questionário, penso que a melhor maneira seria sem dúvida através de e-mails e de um

fórum da empresa online onde as pessoas se pudessem queixar, uma vez mais a questão do

“work of mouth”, quem estiver descontente certamente se manifestará. Estes questionários

teriam de ser simples e teriam ainda de mencionar no campo do assunto do e-mail a

informação de que respondendo ao questionário beneficiariam de um desconto de 10% da

próxima vez que alugassem um carro junto da Enterprise, obviamente que tudo isto sem

parecer propaganda. Teriam ainda de ter um aspecto sério e simples, sem publicidade,

evitando qualquer conteúdo que pudesse ser associada a pouca credibilidade do remetente.

Este problema resolveria também a questão do processamento da informação, uma vez que,

estando tudo informatizado, facilmente se processaria toda a informação rapidamente de

modo a poder identificar os problemas atempadamente e proceder à sua resolução.