Gestão de Serviços e Endomarketing: Prof. Newton Rodrigues-Lima, PH.D

Gestão de Serviços e Endomarketing
Prof. Newton Rodrigues-Lima, Ph.D.

newton@bluewayconsultoria.com.br
LinkedIn: Newton Rodrigues-Lima
prof. Newton Rodrigues

OBJETIVOS DO MÓDULO
Ao final desde módulo espera-se que vocês:
✓ Identifiquem o “estado da arte” na prestação de serviços no Brasil e no

Mundo;
✓ Compreendam especificidades da Gestão de Serviços;
✓ Estejam prontos para conceber, avaliar, implementar e controlar ações
específicas de Marketing de Serviços;
✓ Empreendam ações eficazes de Endomarketing;
✓ Melhorem a qualidade do atendimento ao público prestado pelas
organizações nas quais trabalham;
✓ Avaliem a qualidade da prestação de serviços nas organizações visando
empreender ações de melhoria de desempenho.

SUMÁRIO
1 - Fundamentos da Gestão de Serviços

2 - Relacionamento com Clientes
3 - O Composto de Marketing Expandido para Serviços
4 - Marketing Interno
5 - Gestão da Qualidade de Serviços.

CONCEITO DE SERVIÇOS
“Um serviço é qualquer ato, desempenho ou benefício que

uma parte possa oferecer a outra, que seja essencialmente
intangível. Sua produção pode ou não estar ligada a um
produto físico.” Philip Kotler
“Serviços são atos, processos e o desempenho de ações”.

Valerie Zeithaml

CONCEITOS
CONCEITO DE SERVIÇOS
“Um serviço é uma experiência perecível, intangível,

desenvolvida para um cliente, que desempenha o papel de
coprodutor”. James Fitzsimmons
Um serviço é qualquer ação, que uma parte faça para outra,

que seja essencialmente intangível, e que essa outra pessoa
queira, deseje ou valorize.” Ron Kaufmann

Criando VALOR
para o cliente

VALOR PARA O CLIENTE EM SERVIÇOS
Qualidade da
experiência
Outros custos
Resultado não financeiros
Preço
BENEFÍCIO CUSTO

CARACTERÍSTICAS BÁSICAS
✓ Os serviços são mais difíceis de padronizar;

✓ Natureza experimental efêmera;
✓ Possuem componente intelectual forte, sendo de compreensão mais difícil pelos
clientes;
✓ INSEPARABILIDADE - alto grau de contato do cliente com o processo de produção;
✓ INTANGIBILIDADE;
✓ SIMULTANEIDADE – produção e consumo geralmente são simultâneos;
✓ PERECIBILIDADE – serviços não podem ser estocados. Por isso, é fundamental
administrar as flutuações da demanda e a capacidade;
✓ VARIABILIDADE - O resultado varia com prestador, com cliente, com ambiente, com
o momento;
✓ Presença do cliente ou de um bem de sua posse;
✓ Não são patenteáveis;
✓ O estabelecimento do preço é mais difícil.

GESTÃO DA DEMANDA E DA CAPACIDADE
Estratégias para Gestão da Demanda:

✓ Sistemas de Reservas (hotéis, teatros, empresas aéreas);
✓ Preços Sazonais (restaurantes na hora do rush, cinemas e teatros durante a
semana);
✓ Pacotes fora do pico para serviços diferenciados em épocas de baixa
demanda (pacotes turísticos fora de alta temporada);
✓ Baixa demanda pode ser aumentada com promoções;
✓ Auto serviço (internet, Televendas etc.) reduz demanda em pontos de
vendas;
✓ Oferta de Serviços Complementares para aproveitar a disponibilidade de
recursos e obter receitas adicionais (lavagem de estofados em lavanderias,
sala de coquetel em restaurantes).

Estratégias para Gestão da Capacidade:
O que significa Capacidade de Serviço?
Significa a quantidade máxima de serviços prestados por

unidade de tempo.
(Ex.: transações bancárias por hora, cortes de cabelo por hora etc.)
(baseia-se em um funcionário atarefado, ou em instalações de apoio, como: quant. de
leitos em um hotel, assentos no teatro, mesas no restaurante etc.)

GESTÃO DA CAPACIDADE
Razões para a Dificuldade de Medição da Capacidade
• Absenteísmo
Dificuldade de medir a
• Rotatividade
capacidade de
• Variação da
sistemas de serviços
produtividade

➢ A Curto prazo:
✓ Rotinas eficientes para horário de pico (funcionários polivalentes,
concentração nas atividades críticas);
✓ Aumento da participação dos clientes na execução dos serviços (self
service, preenchimento dos próprios formulários) ;
✓ Empregados em tempo parcial (universidades, hotéis, lojas, aeroportos
etc.);
✓ Sub-contratação de serviços em pequena escala;
✓ Criação de capacidade ajustável (divisórias, layout do espaço etc.).

➢ A médio e longo prazos:

✓ Subcontratação de serviços em grande escala;
✓ Admissões e demissões em pequena escala;
✓ Compartilhamento de capacidade (empresas e áreas internas que
compartilham equipamentos e instalações);
✓ Instalações para expansão futura (compra de terrenos / lojas vizinhas);
✓ Ampliação/enxugamento de pontos de venda; abertura de
franquias.

O FLUXO DO MARKETING
Produtos
Marketing Pré Marketing Pós
Produção Produção
Produzidos Vendidos Consumidos
Serviços
Marketing Pré
Produção
Venda
Vendidos Produzidos Consumidos
Consumo Marketing
Pós-vendas

SUMÁRIO
1 - Fundamentos do Marketing de Serviços

3 – O Composto de Marketing Expandido para Serviços
5 - Gestão da Qualidade de Serviços

Relacionamento com
clientes

“Quem é o nosso cliente?”
“O que realmente quer?”

PASSOS PARA ORIENTAR-SE
PARA O CLIENTE
✓ Inspirar-se nas empresas mais bem sucedidas

que são orientadas para os clientes.
✓ Fazer pesquisas formais e informais, e divulgá-las internamente.
✓ Escutar os comentários da equipe: “O que tem em mente”
✓ Usar o método de pesquisa de “Múltiplos Pontos de Escuta”.
✓ Ouvir os clientes “ao vivo”. Gravar suas observações e queixas, e
mostrar aos funcionários .
✓ Conhecer melhor o cliente – aproximar-se dele e observá-lo.
✓ Pensar como cliente.
✓ Capacitar os funcionários para atenderem bem os clientes, e
recompensar os que se destacarem.
prof. Newton Rodrigues Fonte: Artigo “A intimidade perdida”Fred Wiiersema”

O “NORTE” PARA O BOM RELACIONAMENTO
É essencial “Entender para Atender!”

prof. Newton Rodrigues * Bússola da Guestologia da Disney – identificação de fatores psicográficos
ADMINISTRAR AS EXPECTATIVAS
Principal motivo de insatisfação:

prof. Newton Rodrigues EXPECTATIVAS NÃO ATENDIDAS
Como evitar a insatisfação por expectativas não atendidas?
SAIBA DIZER NÃO SAIBA PERGUNTAR SAIBA ESCUTAR
MANTENHA O
SAIBA NEGOCIAR
CLIENTE INFORMADO
Tática importante !!!
PROMETA MENOS ENTREGUE MAIS

SUMÁRIO

3 – O Composto de Marketing Expandido para Serviços

O Composto de Marketing
expandido para Serviços

COMPOSTO DE MARKETING
EXPANDIDO PARA SERVIÇOS
PREÇO
PRAÇA
PRODUTO
LOCAL E ACESSO
PROMOÇÃO
MERCADO DIVULGAÇÃO
PESSOAS E ORIENTAÇÃO AO
ALVO
CLIENTE
PROJETO DE
EVIDÊNCIAS PERFORMANCE
FÍSICAS
PROCESSOS

EM BUSCA DO COMPOSTO ÓTIMO
Considerar os seguintes aspectos, para o alcance do

composto ótimo:
✓ A Cultura Organizacional;
✓ A prioridade que os clientes atribuem a cada aspecto dos
serviços;
✓ A influência que cada elemento do composto de serviços exerce
sobre o cliente;
✓ A avaliação que o cliente faz a respeito do serviço prestado;
✓ A influência que cada elemento do composto exerce sobre os
demais componentes do composto de serviços.

PREÇO
Produto (Serviço) LOCAL E
ACESSO
PRODUTO
• Características
• Serviços suplementares DIVULGAÇÃO
E ORIENTAÇÃO
• Nível de qualidade MERCADO
PESSOAS ALVO
• Marca
• Garantias PERFORMANCE
PROJETOS DE
EVIDÊNCIAS
FÍSICAS
PROCESSOS
Preço
• Preço
• Outros custos para os clientes
• Condições de pagamento

PREÇO
LOCAL E
Local e acesso ACESSO
PRODUTO
• Canais físicos
ou eletrônicos DIVULGAÇÃO
E ORIENTAÇÃO
• Distribuição direta MERCADO
ou através de PESSOAS ALVO
intermediários
PERFORMANCE
PROJETOS DE
EVIDÊNCIAS
FÍSICAS
PROCESSOS
Performance
• Definição de indicadores Divulgação e
de performance e metas; Orientação ao cliente
• Estabelecimento de
formas de •
Propaganda
acompanhamento e • Venda pessoal
controle. • Orientação ao cliente

PREÇO
LOCAL E ACESSO
PRODUTO
DIVULGAÇÃO
E EDUCAÇÃO
MERCADO
PESSOAS
ALVO
PERFORMANCE
PROJETOS DE
EVIDÊNCIAS
FÍSICAS
PROCESSOS
Pessoas, Processos e Projeto de Evidências Físicas em mais detalhes...

PROJETO DE EVIDÊNCIAS FÍSICAS
(ou Palpabilidades ou Tangibilidades)

PROJETO DE EVIDÊNCIAS FÍSICAS
(Tangibilidades)
Os clientes não vêem os serviços, mas podem enxergar diversos tangíveis:

✓ Instalações;
✓ Atmosfera dos serviços
- Arquitetura de Interiores / Decoração
- Funcionalidade
- Condições Ambientais
✓ Equipamentos
✓ Funcionários e clientes no ambiente do serviço;
✓ Material de comunicação etc.
Como eles desejam conhecer o que e porquê estão comprando, tendem a

se ligar em pistas tangíveis sobre o serviço.

PARA QUE SERVEM AS
EVIDÊNCIAS FÍSICAS
✓ Construir as 1as impressões (clientes, na falta de outra informação, se fiam nos

indícios visíveis);
✓ Fortalecer a marca por meio de uma identidade distinta (“uniqueness”);

✓ Administrar a confiança (clientes compram o serviço antes de experimentá-lo
completamente - vende-se promessas a serem realizadas no futuro!);
✓ Estimular a permanência do cliente na empresa, a escolha e a compra;

✓ Expor sinais de atenção e competência;
✓ Proporcionar estímulo sensorial (fator Uau!); e
✓ Motivar os empregados (passar sempre mensagens de incentivo para a qualidade,
mostrar cuidado com o bem estar e conforto dos empregados etc.).

TIPOS DE EVIDÊNCIAS FÍSICAS
“É fundamental planejar conscientemente o espaço para criar

efeitos positivos nos clientes.”
Kotler
ambiente
físico
comunicação
preço

COMPONENTES DO AMBIENTE FÍSICO
1. Ambientais: (geralmente têm influência neutra ou negativa)
• climatização:
❖ temperatura,
❖ umidade;
❖ ventilação.
• música / ruído
• aroma / cheiro
• limpeza
2. de Projeto (visam produzir impressões positivas e incentivar aproximação prestador

x cliente)
• projeto arquitetônico . iluminação . ergonomia
• decoração . cores . textura/padrões
• estilo . paisagismo . conforto interno
• Fluxo . acessórios . localização
• sinalização
COMPONENTES DO AMBIENTE FÍSICO
3. Sociais
Pessoas no Ambiente: Pessoas do Serviço (equipe):
• Número de clientes • Número de funcionários;
• Organização (linha de frente e bastidores);
• Aparência dos clientes
• Aparência;
• Comportamento dos clientes • Comportamento.

O VISUAL FALA
Nunca perca a oportunidade de causar uma primeira boa impressão

✓ Nosso visual e o nosso traje falam antes de começarmos a falar;
✓ Outras pessoas nos tomam muito pelo que parecemos ser;
✓ Vestuário: saiba o que usar;
✓ Atenção à higiene pessoal;
✓ Cuidados com uso de perfumes e desodorantes;
✓ Sapatos confortáveis, limpos;
✓ Kit de emergência pessoal e do vestuário.

COMUNICAÇÃO
Relatórios, documentos, apresentações de slides; malas diretas, cartas,

folhetos, cartões de visita, extratos, contas, boletos de cobrança,
teasers, sinalização, vitrines, displays, material promocional, banners,
totens, cartazes, websites etc. transmitem muito sobre o serviço.
Deve-se ter atenção ao layout, às fontes, às figuras / imagens, às

tabelas, à capa, aos panos de fundo, ao envelope, à qualidade do
papel etc.
O segredo é tentar tornar o serviço e a mensagem mais tangíveis.

PROCESSOS

PROCESSOS
São seqüências de atividades / tarefas a serem executadas a fim de

criar e fornecer valor para o cliente. Em qualquer negócio há vários
processos fundamentais, que devem ser gerenciados de modo inter-
funcional.
Compreendem:
✓ Filas de Espera
✓ Fluxo de Atividades
▪ Padronizado
▪ Customizado
✓ Nível de Envolvimento do Cliente

✓ “Momentos da Verdade”

PRODUTIVIDADE EM
EMPRESAS DE SERVIÇO
Produtividade é:
• Capacidade de prestar serviços na unidade de tempo.
• Prestar serviços com menores níveis de custos, resultantes do
dimensionamento adequado e adaptação da oferta à demanda e
vice-versa.
• Manter as características determinantes da qualidade percebida
pelos clientes.

PSICOLOGIA DAS FILAS DE ESPERA
▪ Tempo ocioso parece mais longo do que tempo ocupado. Diversão é uma boa
dica.
▪ A espera é mais sentida por novos usuários do que por usuários frequentes.
▪ Esperas “pré-processo” parecem mais extensas que as “em processo”.
▪ As esperas incertas parecem mais demoradas. A espera percebida
frequentemente é mais importante do que a espera real.
▪ As esperas não explicadas parecem mais extensas.
▪ A ansiedade faz com que a espera pareça mais longa.
▪ As esperas injustas são mais longas do que as justas..
▪ Quanto mais valioso o serviço, mais tempo se aceita esperar.
▪ As esperas solitárias ou desconfortáveis parecem mais longas.

CICLO DE SERVIÇOS
O ciclo representa a experiência

do cliente durante o processo de
prestação do serviço, nas “horas
da verdade”.

SERVICE BLUEPRINT*:
O Ciclo dos Serviços

SERVICE BLUEPRINT*:
É uma metodologia de design de serviços para sistematicamente

gerenciar a experiência do cliente, possibilitar decisões sobre o que o
cliente irá enxergar, e definir quais empregados farão contato com os
clientes em cada “momento da verdade”.
Seu resultado é o mapa, ou ciclo, do serviço, que retrata fielmente o

processo de prestação de serviço, de forma que as diferentes pessoas
envolvidas possam entender e desempenhar de maneira eficaz o seu
“papel”.
prof. Newton Rodrigues Software Bizagi – www.bizagi.com

SERVICE BLUEPRINT*:
Esta metodologia deve ser usada para serviços em que o cliente interage
com empregados e/ou com equipamentos / tecnologia.
Permite que gestores testem o conceito de serviços no papel, antes de
quaisquer decisões finais sejam tomadas; visualizem os processos
envolvidos nos serviços, os pontos de contato com clientes, e as evidências
físicas associadas com os serviços, sob a perspectiva do cliente.
Auxilia a solução de problemas e o pensamento criativo, ao identificar
pontos potenciais de falha (“pontos de combustão” x “pontos de
explosão”) e destacar oportunidades para incrementar as percepções dos
clientes sobre o serviço.

SERVICE BLUEPRINT - Exemplo
Ida ao Supermercado

SERVICE BLUEPRINT:
Etapas para desenhar um Service Blueprint:

1. Identificar o processo a ser analisado;
2. Mapear o processo como é (versão “as is”), do ponto de vista do cliente, e
registrar cada atividade sob a forma de um passo-a-passo ou de um
fluxograma;
3. Identificar possíveis gargalos e problemas, identificar pontos de atenção, e
planejar ações de melhoria e caminhos alternativos para evitá-los;
4. Ajustar / redesenhar o processo, objetivando rapidez, conveniência
redução de custos, encantamento do cliente etc. (versão “to be”);
5. Mapear as ações dos funcionários (na linha de frente e no back office) a
fim de analisar e definir perfis mais adequados, quantidade necessária,
nível de capacitação e de autonomia etc.

SERVICE BLUEPRINT:
Etapas para desenhar um Service Blueprint:

6. Esboçar o fluxo por meio de um fluxograma ou similar.
7. Mapear atividades internas de suporte.
8. Examinar atividades manuais e automáticas (sistemas) para evitar
problemas.
9. Analisar cada etapa do processo e adicionar evidências físicas
(exemplos: uma atendente, um brinde, um folheto, uma guloseima,
uma bebida, uma revista, um display etc.) para apoiar a prestação do
serviço e/ou encantar o cliente.
prof. Newton Rodrigues Software Bizagi – bizagi.com

EXEMPLO: Loja

METAMODELO DO
SERVICE BLUEPRINT
Evidências Físicas
Ações dos clientes

Linha de interação
Linha de frente - Ações dos empregados

Linha de Visibilidade
Bastidores – Ações dos empregados

Linha de interação interna
Processos de suporte
prof. Newton Rodrigues Software Bizagi – bizagi.com

EXEMPLO
Espera,
TV,
Estaciona- Carrinho Área de aparência
Elevadores Manejo, banheiro,
EVIDÊNCIAS mento para as espera no correta da Comida, Espera a
corredores colocação cama, Cardápio
FÍSICAS externo malas, lobby. comida, bebida conta
quarto no quarto acessórios,
do hotel uniforme Recepção prato,
cobertores
talheres
Entrega as malas Toma Chama o Check out -

AÇÕES DOS Chega ao Vai para o Recebe a Recebe a
para o Checkin banho, serviço de Come
CLIENTES Hotel quarto bagagem refeição Sai
carregador dorme quarto
FUNCIONARIOS Cumprimenta o Processo Entrega Processa

Serve
DA LINHA DE
FRENTE
cliente e leva
suas malas
de
registro
as
malas F refeição
o
checkout
Leva as
FUNCIONÁRIOS Anota
malas
DA
RETAGUARDA
para o
quarto
F os
pedidos
Sistema Preparação Sistema

PROCESSOS
DE APOIO
de
Registro F F das
refeições F de
registro
F – Possíveis pontos de falha

EXEMPLO
52
PROCESSOS
As Verdades de Ouro
✓ Dizem respeito ao funcionamento do serviço.
✓ Impactam diretamente a experiência do cliente.
✓ São melhor estudados a partir das filas.
✓ Têm que ser projetados para atender à massa e ser flexíveis para
atender às necessidades dos indivíduos.
✓ Requerem, geralmente, planejamento minucioso e controle
permanente.
✓ Podem ser simples, espontâneos, e sempre aprimorados.
✓ Sem planejamento, testes e acompanhamento, o cliente se sentirá
em um “mar” de cortesia em que nada funciona.

PESSOAS

PESSOAS
A Gestão eficaz de Pessoas compreende, sobretudo:
✓ Liderança;
✓ Seleção;
✓ Treinamento;
✓ Comunicação funcional e interpessoal;
✓ Motivação;
✓ Remuneração;
• maximizar a experiência do elenco
✓ Avaliação de desempenho; • atender às necessidades diárias do elenco
✓ Reconhecimento; • melhorar o estado de espírito / motivar
• integrar as equipes
✓ Atenção e Carinho. • criar o sentimento de time
• dar um toque especial de ambiente
em crescimento

PESSOAS
✓ Uma empresa de serviços é tão boa quanto a sua equipe;
✓ Um serviço é um desempenho, assim é difícil separar o desempenho das

pessoas;
✓ Se as pessoas não satisfazem as expectativas dos clientes, o serviço

também não;
✓ Investir na qualidade das pessoas em uma empresa de serviços significa

investir na qualidade do serviço;
✓ O endomarketing deve buscar a atração, a motivação, o desenvolvimento e

a retenção dos funcionários.

“Podemos sonhar, criar, projetar e construir o
lugar mais maravilhoso do mundo, porém
precisamos de pessoas para transformar o
sonho em realidade”.
Walt Disney

Marketing interno ou
Endomarketing

O TRIANGULO DO SUCESSO
EMPRESA
(Administração)
EMPREGADOS Marketing Interativo CLIENTES

(Real -Time Marketing)
“entregar a promessa”
Em uma empresa de serviços, cada funcionário

representa a empresa na cabeça do cliente!
CONCEITO
É uma
estratégia de gestão !
Busca, por meio de ações de Marketing e RH aumentar o comprometimento,

interação, integração, satisfação, lealdade, eficiência e eficácia da equipe,
estimular a motivação e, com isso, facilitar o alcance de metas e a manutenção
de uma boa imagem da organização.
Sua filosofia é tratar os empregados como clientes!

PRINCÍPIOS CHAVE
• Competir pelos melhores profissionais;

• Oferecer aos funcionários uma visão concisa e repeti-la continuamente;
• Incentivar e promover o trabalho em equipe. Criar espaços que facilitem
o teamwork;
• Desenvolver, apoiar e dar autonomia (liberdade de expressão e de ação)
aos empregados;
• Medir, reconhecer e recompensar os empregados pelo bom trabalho.

PILARES DO SUCESSO - Disney
Futuro
Experiência de Experiência de Liderança e

qualidade para os qualidade para os gestão de
empregados clientes qualidade
Cultura, Visão, Missão, Valores,

Padrões de Qualidade, Procedimentos etc.

DESAFIO DO MKT INTERNO
Estimular a equipe a ter uma visão do negócio e a

noção de cliente.

OBJETIVOS
• Maximizar a experiência dos empregados.

• Construir a lealdade no relacionamento com o público interno.
• Buscar comprometimento visando ao alcance dos objetivos empresariais.
• Contribuir para a manutenção de um bom ambiente de trabalho.
• Cativar para criar harmonia e fortalecer as relações.
• Integrar as equipes e criar o sentimento de time.
• Estimular a motivação;
• Melhorar a qualidade de vida da equipe.
• Dar um toque especial de ambiente em crescimento.

CONTRIBUIÇÃO
Como as práticas de Marketing Interno podem ajudar a diferenciar a

empresa no mercado?
Agregando “coração e atitude” à percepção do cliente

em relação ao produto e à empresa!

ATIVIDADES
• Treinamento e Desenvolvimento;
• Comunicação interna;
• Apoio gerencial;
• Programas de Qualidade de Vida;
• Apresentação de campanhas externas;
• Realização de Campanhas internas, incluindo de Vendas e de lançamento
de produtos;
• Gestão do clima organizacional, Pesquisa de clima.

A CORRENTE DO LUCRO
Qualidade Satisfação Retenção Produtividade

dos Serviços dos de dos
Internos Funcionários Funcionários Funcionários
Qualidade
dos Serviços
Externos
Satisfação
dos
Clientes
Crescimento Lealdade
Valor Para VALOR PARA
do Resultado dos
o Acionista O CLIENTE
/ Lucro Clientes

EXEMPLOS DE AÇÕES
MARKETING INTERNO
✓ PINC – Programa de Integração dos Novos colaboradores

✓ Colega “Padrinho” – conselheiro para o novo colaborador
✓ Café da Manhã com o Diretor / Presidente
✓ “1a. Mão” – Campanhas em 1a. Mão para funcionários
✓ Programas de Qualidade de Vida
✓ Programa sobre os 6 tipos de saúde (social, física, emocional, intelectual, profissional,
espiritual)
✓ Programa de Prevenção de dependência química
✓ Oásis Corporativo – sala de descompressão para qualquer funcionário
✓ Dicas de RH
✓ Programa “Gerente Excelente”: divulgação de dicas gerenciais

EXEMPLOS DE AÇÕES
MARKETING INTERNO
✓ Campanhas de Incentivo com premiação para a Força de Vendas

✓ Campanhas de lançamento de Produtos
✓ Reuniões de alinhamento entre Marketing e Vendas
✓ Encontros de Desenvolvimento de Equipe
✓ Eventos especiais (dia criança, festa de Natal etc.)
✓ Avaliação 360 graus
✓ Talento +
✓ “Jantar a dois”
✓ Dia da “Família na Empresa” (familiares visitam a empresa)

SUMÁRIO


Gestão da Qualidade
em Serviços

GESTÃO DA QUALIDADE
DE SERVIÇOS
A Qualidade de Serviços requer:

✓ Compromisso das lideranças;
✓ Cultura orientada para o cliente;
✓ Sistema bem desenhado;
✓ Uso eficiente da tecnologia e da informação.

A CULTURA DA QUALIDADE
Para construir a cultura da qualidade:
• Avaliar continuamente e perseguir a perfeição;

• Comunicar este valor internamente;
• Recompensar os funcionários por performances sem erros;
• Buscar aperfeiçoamento contínuo;
• Estimular a autonomia dos empregados (empowerment);
• Estar em sintonia com o cliente (empatia), conhecendo suas
demandas, seus interesses, suas expectativas e problemas;

CRITÉRIOS PARA AVALIAÇÃO DA
QUALIDADE DE SERVIÇOS
1. Confiabilidade - Fazer certo da primeira vez (erro zero!).

2. Empatia / Interatividade - atender com atenção e cortesia,
gerenciar expectativas, facilidade de comunicação.
3. Pró-atividade - boa vontade, iniciativa e rapidez para servir
o cliente.
4. Segurança - habilidade de inspirar confiança, ser correto,
transmitir segurança e integridade.
5. Tangibilidades (Evidências Físicas)
Como isso é avaliado pelo cliente?

PESQUISA SOBRE
QUALIDADE EM SERVIÇOS
Aspectos identificados, que são utilizados pelos clientes na avaliação

(Exemplo: atendimento prestado pelas agências dos Correios para PJ)
✓ Rapidez no atendimento;
✓ Aparência dos empregados;
✓ Cortesia dos atendentes;
✓ Conforto das instalações;
✓ Rigor na realização das promessas do serviço;
✓ Presteza no atendimento de reclamações;
✓ Empregados com competência para tirar dúvidas;
✓ Cumprimento de prazos etc.

“A CONFIABILIDADE , isto é,
“o cumprimento da promessa ”,
é o ponto máximo
da qualidade em ser viços !”

PILARES DE APOIO À
CONFIABILIDADE DOS SERVIÇOS
Liderança
Infraestrutura
Planejamento
e Testes
Confiabilidade
Recuperação do Serviço

O QUE ACONTECE SE HOUVER
FALHAS NO SERVIÇO?

RECUPERAÇÃO DOS SERVIÇOS
Fazer bem da 2a. vez

Como os serviços, em geral, são feitos na presença do cliente, a
observação dos erros é inevitável. Por isso, a rápida reparação do serviço
é decisiva na busca da retenção dos clientes.
Os clientes prestam mais atenção ao desempenho da empresa quando

algo dá errado do que quando tudo funciona bem.
As situações de recuperação oferecem as melhores oportunidades para

mostrar o compromisso da empresa em relação aos clientes e, por
meio de uma estratégia bem definida, reforçar sua lealdade e aumentar
a rentabilidade.

PRINCÍPIOS PARA A
RECUPERAÇÃO EFICAZ
1. Monitorar reclamações (SAC, Ouvidoria etc.);

2. Realizar, continuamente, pesquisa sobre insatisfação de clientes (formal e
informalmente);
3. Acompanhar o processo do serviço (pesquisas e clientes simulados);
4. Cuidar do Fator Humano (pessoas bem selecionadas, treinadas, motivadas,
satisfeitas, com autonomia para tomar decisões, com sistema de recompensas para
“zero erro”);
5. Aprender com a experiência da reparação, registrando os erros e as

soluções eficazes.
Passa
webjet Rap SWA
prof. Newton Rodrigues a bola
O que fazer se houver
falhas na prestação do
serviço?
Sentar e chorar?
Não!... Recupere o
serviço e fidelize o seu
cliente!

O PROCESSO DE RECUPERAÇÃO
Momento “bate e volta”!

F
i
d
e
l
i
d
a
d
Tempo
Exemplo da recuperação do serviço com o banco da Califórnia, EUA, após a

abertura da conta corrente
F
i Momento “bate e volta”!
d
e
l
i
d
a
d Recupera o Serviço
e
Resolve o problema
prof. Newton Rodrigues Tempo

✓ Escute e crie empatia. O que o cliente quer é um relacionamento

L humano, um toque de pessoalidade na transação.
✓ Peça desculpas. Não importa de quem é a culpa. O cliente quer que
A alguém reconheça que houve um problema e se preocupe com seu

desapontamento. Procure acalmar o cliente.
S ✓ Resolva rapidamente o problema. O cliente quer aquilo que lhe

prometeram ou que ele entendeu como promessa. Faça uma revisão nos
processos.
T ✓ Agradeça pelo feedback sobre a qualidade do serviço.
✓ Ofereça compensação. O cliente sempre espera um gesto que irá
agregar valor à relação surgida da transação.
✓ Faça follow-up. Volte a entrar em contato para saber se ele continua

satisfeito, se há alguma coisa a mais que a empresa pode fazer.

Técnicas mais utilizadas para
Revisão do Sistema de
Prestação de Serviços

TÉCNICAS MAIS UTILIZADAS NA REVISÃO
DO SISTEMA DE PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS
Fluxograma do Processo (Blueprint)

Identifica os pontos críticos da realização do serviço.
Introduz a linha de visibilidade dos serviços.
Diagrama de Causa e Efeito

(“Espinha de Peixe” ou “Ishikawa”)
Possibilita a identificação das causas de má execução.

Análise de Pareto
Pressuposto da Análise de Pareto:
80% dos problemas são provocados por 20% das causas.
Desenvolvimento de Padrões de Serviços

Priorizam o que é mais importante
Facilitam a tomada de decisões pelos empregados
Facilitam o gerenciamento e o aprimoramento do serviço.

Ciclo PDCA
Abordagem para a solução de problemas
Objetivo: melhoria contínua, por meio da eliminação da causa dos
problemas.
Nível de Qualidade
Act Plan
Check Do
Tempo
SUMÁRIO


Obrigado !!!
Newton Rodrigues, Ph.D.
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Gestão de Serviços e Endomarketing: Prof. Newton Rodrigues-Lima, PH.D

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Ao final desde módulo espera-se que vocês:

✓ Identifiquem o “estado da arte” na prestação de serviços no Brasil e no

prof. Newton Rodrigues

1 - Fundamentos da Gestão de Serviços

prof. Newton Rodrigues

“Um serviço é qualquer ato, desempenho ou benefício que

“Serviços são atos, processos e o desempenho de ações”.

prof. Newton Rodrigues

“Um serviço é uma experiência perecível, intangível,

Um serviço é qualquer ação, que uma parte faça para outra,

prof. Newton Rodrigues

prof. Newton Rodrigues

prof. Newton Rodrigues

✓ Os serviços são mais difíceis de padronizar;

prof. Newton Rodrigues

Estratégias para Gestão da Demanda:

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Estratégias para Gestão da Capacidade:

O que significa Capacidade de Serviço?

Significa a quantidade máxima de serviços prestados por

prof. Newton Rodrigues

Razões para a Dificuldade de Medição da Capacidade

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Estratégias para Gestão da Capacidade:

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Estratégias para Gestão da Capacidade:

➢ A médio e longo prazos:

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Produzidos Vendidos Consumidos

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1 - Fundamentos do Marketing de Serviços

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“O que realmente quer?”

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✓ Inspirar-se nas empresas mais bem sucedidas

prof. Newton Rodrigues Fonte: Artigo “A intimidade perdida”Fred Wiiersema”

É essencial “Entender para Atender!”

Principal motivo de insatisfação:

Como evitar a insatisfação por expectativas não atendidas?

SAIBA DIZER NÃO SAIBA PERGUNTAR SAIBA ESCUTAR

Tática importante !!!

PROMETA MENOS ENTREGUE MAIS

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1 - Fundamentos do Marketing de Serviços

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Considerar os seguintes aspectos, para o alcance do

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Pessoas, Processos e Projeto de Evidências Físicas em mais detalhes...

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Os clientes não vêem os serviços, mas podem enxergar diversos tangíveis:

Como eles desejam conhecer o que e porquê estão comprando, tendem a

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✓ Construir as 1as impressões (clientes, na falta de outra informação, se fiam nos

✓ Fortalecer a marca por meio de uma identidade distinta (“uniqueness”);