97

Marketing de Serviços e
Endomarketing

Professor João Baptista Vilhena

A Realidade no Novo Milênio

• VELOCIDADE: Todos os aspectos que

envolvem negócios e a organização ocorrem e
mudam em tempo real

• CONECTIVIDADE: Tudo vai se conectando

eletronicamente: produtos, pessoas, empresas,
países, enfim, qualquer coisa

• INTANGIBILIDADE: Toda proposta

possui valor econômico tangível e intangível e
o intangível cresce mais rapidamente

Fonte: DAVIS, Stan e MEYER, Christopher

BLUR A Velocidade da mudança na economia integrada. Rio de Janeiro - Editora Campus

Marketing de Serviços e Endomarketing

 98

O que tem provocado o aumento da demanda

por serviços?

• Busca de melhor qualidade de vida

• Busca cada vez maior por lazer
• O crescimento das áreas urbanas
(segurança, etc.)
• Mudança da pirâmide etária
• Mais mulheres no trabalho
• Maior exigência do consumidor
• Mais tecnologia

Adaptado de Gianesi, Irineu G.N. e Correa, L C, Administração Estratégica de Serviços: operações para a satisfação do cliente - São Paulo – Atlas.

Decisão de Compra dos Serviços

Qualificação das Potenciais O Médico deve estar

Empresas de Prestação de na minha lista de
Serviços preferências?

Seleção Final da Empresa de Qual dos médicos da

Prestação de Serviços lista têm a melhor
reputação?

Como foi a experiência com o A atitude do médico

Serviço? foi fria e impessoal,
por exemplo?

Marketing de Serviços e Endomarketing

 99

A Qualidade do Serviço gera Vantagem

Competitiva Sustentável?

Marketing de Serviços

Marketing de Serviços e Endomarketing

 100

Definição de Serviço

Segundo Kotler
Serviço é qualquer ato ou desempenho
que uma parte possa oferecer a outra
parte e que seja essencialmente intangível
e não resulte na propriedade de nada.
Serviços podem ou não estar vinculados a
um produto.

Definição de Serviço

• Grönroos propõe uma definição

combinada:

• O serviço é uma atividade (ou uma série de atividades)

de natureza mais ou menos intangível que
normalmente, mas não necessariamente, acontece
durante as interações entre clientes e empregados de
serviço e/ou recursos físicos ou bens e/ou sistemas do
fornecedor de serviços e que é fornecida como solução
ao(s) problema(s) do(s) cliente(s).

Marketing de Serviços e Endomarketing

 101

Diferenças entre Serviços e Bens Físicos

Bens Físicos Serviços

Tangível
Homogêneo
Produção e distribuição separadas do
consumo.
Uma unidade física
Valor principal produzido em fábricas.
Clientes normalmente não participam do
processo de produção
Pode ser mantido em estoque
Transferência de propriedade.
Intangível
Heterogêneo
Produção, distribuição e consumo são
processos simultâneos.
Uma atividade ou processo
Valor principal produzido nas interações
entre comprador e vendedor.
Clientes participam da produção.
Não pode ser mantido em estoque.
Não transfere propriedade.

4 Características dos Serviços e suas

conseqüências

Intangibilidade
Serviços são intangíveis: não
podem ser vistos, provados,
sentidos, ouvidos ou cheirados.
Uma grande necessidade de
“evidenciar” a qualidade dos
serviços: sólidos como uma rocha,
estarão em boas mãos com os
médicos da ...

Marketing de Serviços e Endomarketing

 102

4 Características dos Serviços e suas

conseqüências

Inseparabilidade:
São produzidos e consumidos
simultaneamente diferente de bens físicos.
Quando prestado por uma pessoa ela faz
parte do mesmo.
A presença do cliente é outra característica
dentro da inseparabilidade
Necessidade de cuidar do ambiente de
marketing

4 Características dos Serviços e suas

conseqüências

Variabilidade:
Serviços são variáveis pela sua dependência
de quem e onde são executados.
Os compradores de serviços estão
conscientes desta variabilidade.
Ex.: Médicos de crianças tendem a serem
pacientes (característica). Os mais “rudes” tendem
a não trabalhar com crianças.
Controle de qualidade. Providências: investir
na seleção e treinamento, padronizar o
processo de prestação de serviço, monitorar
a satisfação do cliente.

Marketing de Serviços e Endomarketing

 103

Como é percebido o Serviço ?

• Geralmente de maneira subjetiva e

geralmente através de expressões vindo da
–experiência,
–confiança,
–segurança e
–percepção física
Como fica a comida de um restaurante ?
É tangível, não é mesmo ?

4 Características dos Serviços e suas

conseqüências
Perecibilidade:
Um serviço é produzido e consumido praticamente na hora. Não é
possível, por exemplo, guardar para depois aquela poltrona de cinema
que ficou vazia na seção das 20:00 horas, não é mesmo?
O grande desafio é estabelecer um ótimo equilíbrio entre a demanda e
a oferta (planejamento).

Do lado da Demanda Do lado da Oferta

Prática de preços diferenciados poderá Funcionários em tempo parcial. Garçons e
transferir demanda dos períodos de pico. garçonetes para períodos de pico
Cinemas com preço reduzido durante a
semana.
Desenvolvimento de Demanda nos períodos Rotinas de eficiência para períodos de pico.
mais fracos. Período de baixa estação. Paramédicos por exemplo.
Serviços complementares. Necessário para Aumento da participação do consumidor.
melhor “atendimento” em períodos de pico. Empacotamento de compras, self-service.
Bares em restaurantes.
Sistemas de Reservas: uma forma de Serviços Compartilhados. Compra de
administrar previamente a demanda. equipamentos por vários prestadores de
serviços. Clínicas médicas ...

Marketing de Serviços e Endomarketing

 104

Os Componentes do Serviço

Produtos Serviços

Produto Produto que Serviço que Serviço

Relativamente depende de depende de Relativamente
Puro Serviço Híbrido Produto Puro

Alimento Assistência Lanchonete Transporte Diarista

Pronto Técnica de Passageiros
em Geral
Parte tangível do produto Parte intangível do produto

Adaptado de Berry, Leonard L. e Parasuraman, A - Serviços de Marketing - Competindo através da

Qualidade 3a. Edição - São Paulo, Malteses,

As Funções de Marketing nas Organizações

de Serviço

Funções do
PRODUÇÃO

Marketing
Tradicional

CONSUMO
(uso)

Função do Marketing Interativo

(interação comprador-vendedor)

Marketing de Serviços e Endomarketing

 105

Definindo Marketing pela Ótica do

Relacionamento
O marketing deve estabelecer, manter e
ressaltar os relacionamentos

com clientes e outros parceiros

(normalmente mas não necessariamente a

longo prazo),

com lucro,

de forma que os objetivos das partes

envolvidas sejam atendidas.
Isto é alcançado através de troca mútua e do
cumprimento das promessas.

Marketing de Transação x Relacionamento

Transação: um único negócio

Relacionamento: vários negócios ao longo do tempo

Moto-contínuo da estratégia Marketing de Transação Marketing de Relacionamento

de marketing
Função dominante do Dominado pelo marketing mix Dominado pelo marketing
marketing tradicional interativo*
Dimensão de qualidade mais Predomina a qualidade técnica Predomina a qualidade
importante para uma vantagem relacionada a resultados funcional relacionada a
competitiva processo **
Sensibilidade a preço Clientes muito sensíveis a Clientes muito menos sensíveis
preço a preço
Interface entre marketing e Limitada ou não existente: Substancial; a interface é de
outras funções. Por exemplo: interface não tem uma grande importância estratégica
operação e RH importância estratégica
Moto-contínuo das situações Marketing de bens Marketing de bens Marketing de bens Marketing de
de consumo de consumo industriais serviços
típicas de marketing embalados duráveis

* Porém apoiados pelos elementos de marketing mix

** Contanto que a qualidade técnica esteja em um nível aceitável

Marketing de Serviços e Endomarketing

 106

O Ciclo de Serviços

• É formado por uma sucessão de “momentos da verdade”.

• Momento da Verdade simboliza o contato entre o cliente
e o fornecedor de serviços.
• A percepção do cliente é formada em cada um dos
momentos da verdade de um relacionamento.
• O ciclo de serviço é o mapeamento de todos estes
momentos da verdade

O Ciclo de Serviços
Os momentos da verdade iniciais e finais são normalmente críticos

Final do Ciclo Início do Ciclo

Momentos Finais Momentos Iniciais

Permanecem mais Preparam a percepção
forte na mente dos do cliente para o
cliente que vem depois.

Marketing de Serviços e Endomarketing

 107

Os Componentes do Pacote de
Serviços
• Instalação de Apoio:
– Recursos físicos, instalações e equipamentos necessários à prestação do
serviço.

• Bens facilitadores:
– Materiais que são consumidos, adquiridos ou fornecidos ao consumidor
do serviço.

• Serviços explícito:
– Benefícios que são prontamente percebidos pelos sentidos e que são
considerados características essenciais do serviços.

• Serviço implícito:
– Benefícios psicológicos ou características acessórias do serviço.

Os 7 Ps de Serviços

Produto, Preço,
Praça e Promoção
funcionam
adequadamente
para bens tangíveis

Para Serviços, outros

elementos exigem
atenção nas
empresas de serviço:
Pessoas, Presença
Evidente e Processo

Marketing de Serviços e Endomarketing

 108

Pessoas no Serviço

• O serviço, na sua grande

maioria é realizado por
pessoas.

• Faz diferença a seleção, o

treinamento e a motivação
dos funcionários.

• Funcionários devem
demonstrar competência,
atenção, responsividade,
iniciativa e habilidade

Presença Evidente no Serviço

Presença Evidente e
Apresentação são
necessidades das Empresas de
Serviços

Estilo próprio de um hospital,

por exemplo

Processos no Serviço
Nos restaurantes - a la carte,
fast food, self service, etc.
No hospital - enfermaria,
quarto duplo, particular, etc.

Marketing de Serviços e Endomarketing

 109

Elementos de Interação de um Serviço

Consumidor A

Adaptado de Eiglier, P Langeard A conceptual approach of the offering

Empresas de Serviço

Ambiente Serviço X
Físico
Sistema
Organizacional
Interno
Outros
Contato Serviços
Pessoal
O Ciclo do Serviço
Faturamento e pagamento Outros
Não visível ao consumidor Visível ao consumidor Visitas de vendedores Consumidores
Comentário boca a boca
Exposições dos funcionários
Back Room Front Office Instalações
Estudos de Marketing

Retaguarda Proscênio
• baixo contato • alto contato
• com o cliente • incerteza
• previsibilidade • variabilidade
• padronização • difícil controle
• melhor controle

E, pelo grande número de possíveis interações, provoca a necessária

Avaliação da Qualidade do Serviço

O que é Qualidade ?

Qualidade é o que os
clientes percebem !

A qualidade é qualquer coisa que os clientes

afirmam ser, e a qualidade de um produto ou
serviço, em particular, é qualquer coisa que
cliente perceba como tal.
Face a complexidade do serviço é necessário
separar qualidade em partes gerenciáveis.
Em dimensões da qualidade.

Marketing de Serviços e Endomarketing

 110

Qualidade Percebida do Serviço.

A boa qualidade percebida é obtida quando a

qualidade experimentada atende às expectativas do
cliente. Ou seja a qualidade esperada.

Qualidade Qualidade Total Percebida Qualidade

esperada experimentada

Imagem

Comunicação com o
mercado.
Comunicação Boca a Boca Qualidade Técnica: Qualidade funcional:
Necessidades do O que Como
consumidor

Avaliação para diferentes tipos

de produtos / serviços

Bens Serviços
na na
maioria maioria

Facilidad Dificuldad
e e
Refeições fora

Cortes de Cabelo

Consertos Televisão

Consultas Médicas
Tratamento Dentário
Conserto Automóveis
Serviços Públicos
Casas
Automóveis

Creches
Roupas

Móveis
Jóias

Férias

de Avaliar de Avaliar
Bens
na maioria

Necessidade Necessidade de Necessidade de

de pesquisa experimentação credibilidade
(PESQUISA) (EXPERIÊNCIA) (CREDENCIAIS)

Marketing de Serviços e Endomarketing

 111

Modelo da Analise do Gap da Qualidade

Comunicação Experiências
Boca a Boca Necessidades Pessoais Passadas

Serviço Esperado

Gap 5
Serviço Percebido

Profissional

Gap 4
Entrega do Serviço Comunicações
de Marketing (incluindo contatos Externas aos
anteriores e posteriores) Consumidores
Gap 3

Tradução das Percepções

Gap 1 em especificações para
Qualidade de Serviços
Gap 2
Percepções da Gerência
sobre as expectativas do
Consumidor

Gap 1 - O Gap na Percepção Gerencial

• A gerência percebe as expectativas de qualidade de

forma imprecisa.
• Razões:
– Informação imprecisa de pesquisa de mercado e da análise da
demanda
– Interpretação imprecisa das informações sobre expectativas.
– Inexistência de uma análise de demanda
– Informações sofríveis ou inexistentes partindo da interface da
empresa com os clientes para o nível gerencial superior
– Níveis organizacionais em demasia que estancam ou alteram
os pedaços de informações que podem fluir, partindo dos
envolvidos nos contatos com os clientes para os níveis
superiores

Marketing de Serviços e Endomarketing

 112

Gap 2 - O Gap na Especificação da

Qualidade

• As especificações de qualidade por serviços não

são coerentes com a percepção da gerência das
expectativas da qualidade
• Razões:
– Erros de planejamento ou planejamento insuficiente de
procedimentos
– Mau gerenciamento do planejamento
– Falta de estabelecimento de metas claras na organização
– Suporte deficiente no planejamento da qualidade por
serviço por parte da alta gerência

Gap 3 - O Gap na Entrega dos Serviços

• As especificações de qualidade não são atendidas pelo

desempenho do processo da produção e entrega dos
serviços.
• Razões:
– Muito complicado e/ou especificações rígidas
– Os empregados não concordam com as especificações, pois por
exemplo, a boa qualidade por serviços parece exigir um
comportamento diferente
– As especificações não coincidem com a cultura corporativa
existente
– Mau gerenciamento das operações de serviço
– Falta ou insuficiência de endomarketing
– A tecnologia e os sistemas não facilitam o desempenho em
conformidade com as especificações

Marketing de Serviços e Endomarketing

 113

Gap 4 - O Gap nas Comunicações com o

Mercado

• Promessas feitas através e atividades de comunicação

com o mercado não são coerentes com serviços
entregues.
• Razões:
– O planejamento da comunicação com o mercado não é
integrado com as operações dos serviços
– Coordenação inexistente ou deficiente entre o marketing
tradicional e as operações
– A organização deixa de operar de acordo com as especificações
enquanto que campanhas de comunicação com o mercado
seguem especificações
– Uma propensão inerente de exagerar e, portanto, prometer
demasiado

Gap 5 - O Gap na Qualidade Percebida do

Serviço

• O serviço percebido ou experimentado

não é coerente com o serviço esperado.
• Consequências:
– Qualidade confirmada negativamente (má
qualidade) e problemas com a qualidade
– Má comunicação boca-a-boca
– Impacto negativo na imagem corporativa
local
– Negócios perdidos

Marketing de Serviços e Endomarketing

 114

Quadro Contextual para Gestão da

Qualidade por Serviços
3 Gerência
Percepção da Gerência sobre a qualidade
desejada do serviço e Decisão sobre
Especificações de Qualidade

4 Endomarketing das 2 Analise Interna da percepção

especificações da pelos empregados sobre a
qualidade e do qualidade e desempenho
desempenho desejado. desejado

6 1
5 Empregados Analise Tradicional da
Marketing Percepção pelo empregados sobre a qualidade desejada Demanda e Medições
Interno do serviço e Disposição e habilidade de ter um de Controle da
Qualidade
desempenho de acordo com as especificações da Qualidade

7
Interpretação da Qualidade 8 Execução produção e
Esperada. Análise da Demanda Entrega
e Controle da Qualidade no ato do Serviço
11

9
Avaliação = qualidade percebida do serviço 10
Qualidade Qualidade
esperada experimentada
Cliente
Percepção a qualidade do Serviço pelo
Mercado

Critérios de Avaliação da Qualidade do

Serviço
1
9 Tangíveis 2
Custo Consistência

8 3
Acesso Critérios de Competência
Avaliação da
Qualidade
do Serviços
7 4
Credibilidade / Velocidade de
Segurança Atendimento

6 5
Atendimento /
Flexibilidade Atmosfera

Marketing de Serviços e Endomarketing

 115

Critérios de Avaliação da Qualidade do

Serviço
• Tangíveis
– Refere-se à qualidade (e/ou aparência) de qualquer
evidência física do serviço: bens facilitadores,
equipamentos, instalações, pessoal.
– É importante critério pela intangibilidade do serviço em si.

• Consistência
– É a ausência de variabilidade no resultado ou no processo.
– Consistência influencia até na propaganda boca-a-boca
realizada por clientes frequentes e potenciais.
– Importante para clientes que querem saber o que esperar
do serviço.

Critérios de Avaliação da Qualidade do

Serviço
• Competência
– Refere-se à habilidade e ao conhecimento para executar
o serviço (pode ser previamente conhecido pelo diploma,
curriculum, etc.).
– É importante para serviços profissionais: serviço médico,
assistência jurídica, manutenção de automóveis e
consultoria, por exemplo.

• Velocidade de Atendimento
– Critério importante para a maioria dos consumidores de
serviços (na ótica deles sempre).
– O tempo pode ter duas dimensões: a real e a percebida.
Nem sempre a redução do tempo real é a desejada no
tempo percebido (caso do Restaurante América de São
Paulo)

Marketing de Serviços e Endomarketing

 116

Critérios de Avaliação da Qualidade do

Serviço
• Atendimento / Atmosfera
– Refere-se à experiência que o cliente tem durante o
processo de atendimento: a capacidade de agradar (de
exceder) as expectativas.
– Tem relação direta com o atendimento personalizado, a
capacidade de reconhecimento, o grau de cortesia
criando o prazer da participação do cliente no processo
de “produção do serviço”.
• A linguagem acessível no diagnostico médico
permitindo uma melhor interação com o paciente, por
exemplo.
• Num restaurante, além da cortesia pessoal, também
ira contribuir para uma boa atmosfera a música, a luz,
a temperatura, a decoração, etc..

Critérios de Avaliação da Qualidade do

Serviço
• Flexibilidade
– É a capacidade de rápida adaptação às necessidades
do cliente.
– Uma boa flexibilidade do sistema de operação vai
proporcionar um bom processo de recuperação de falhas
A habilidade de introduzir novos serviços que
Flexibilidade de Projeto de Serviço
atendam as necessidades do cliente
A habilidade de oferecer serviços variados
Flexibilidade do Pacote de Serviço
dentro de determinado período de tempo.
A habilidade de antecipar a entrega do serviço
Flexibilidade de Data de Fornecimento do
de acordo com o requerido pelo cliente.
Serviço
A habilidade de oferecer o serviço em vários
Flexibilidade de Local de Fornecimento do
locais diferentes.
Serviço
A habilidade de se adaptar a variações de
Flexibilidade de Volume de Serviço
demanda de serviços.
A habilidade de se manter em operações
Flexibilidade de Robustez do Sistema de
apesar das mudanças que possam ocorrer no
Operações
processo de fornecimento de insumos e
recursos.
A habilidade de recuperar-se de uma falha
Flexibilidade de Recuperação de Falhas
percebida pelo cliente.

Marketing de Serviços e Endomarketing

 117

Critérios de Avaliação da Qualidade do

Serviço
• Credibilidade / Segurança
– Refere-se à capacidade de transmitir confiança e a
formação de baixa percepção de risco.
– A percepção de risco varia com a complexidade das
necessidades do cliente e com o grau de conhecimento
que este tem do processo do serviço.
As necessidades do As necessidades do
cliente são pouco cliente são muito
complexas complexas

BAIXA PERCEPÇÃO
O cliente
PERCEPÇÃO DE RISCO
tem bom
DE RISCO MODERADA
conhecimento
(cirurgia para
do processo

Adaptado de Heskett et al.

(lavagem de carro) cliente médico)

PERCEPÇÃO
O cliente ALTA
DE RISCO
não tem PERCEPÇÃO
MODERADA
bom DE RISCO
(regulagem de motor
conhecimento (cirurgia para
para cliente leigo em
do processo cliente leigo)
mecânica)

Critérios de Avaliação da Qualidade do

Serviço
• Acesso
– É tudo o que diz respeito à capacidade do cliente entrar
em contato com o fornecedor do serviço.
– Localização adequada, bem sinalizada, disponibilidade
de estacionamento, amplo horário de operação,
facilidade de acesso telefônico, “delivery system”.

• Custo
– É o critério de quanto o cliente vai pagar (em moeda)
pelo serviço. Este critério esta associado a outros como
o tempo, o esforço e o desgaste para obter o serviço.
– Geralmente associa-se preço alto a qualidade alta ...
– Um serviço pode ser mal avaliado pela falta de
informações adequadas.

Marketing de Serviços e Endomarketing

 118

Lições da Qualidade

• Qualidade é aquilo que os clientes

percebem
• Qualidade não pode ser separada do
processo de produção e entrega
• A Qualidade é produzida localmente nos
momentos da verdade, nas interações
comprador-vendedor
• Todo mundo contribui para a qualidade
percebida pelo cliente
• A qualidade tem que ser monitorada
através da organização e pela organização
• O marketing externo deve ser integrado à
gestão da qualidade.

Método de Gestão da Qualidade em

Serviços

Identifique as
Dimensões de
Qualidade do Serviço

Revise Traduza

Plano para Aumentar Opinião Desenvolva

a Satisfação do Medidas de
Cliente do Qualidade
Cliente
Aprimore Especifique

Monitore
Avalie o Estabeleça
Desempenho Padrões

Marketing de Serviços e Endomarketing

 119

Critérios Competitivos Priorizados

• São baseados em
– Critérios Qualificadores: são aqueles que a empresa deve atingir
para participar de determinado mercado (são relativos a empresa).
– Critérios Ganhadores de Pedidos: são aqueles que o cliente vai
decidir qual vai ser o fornecedor entre os qualificados (são
relativos ao consumidor).

Critérios Ganhadores Critérios Qualificadores Critérios Pouco

de Pedido Relevante
Benefício Benefício Benefício
Competitivo Competitivo Competitivo

Nível
Qualificador

Desempenho Desempenho Desempenho

no Critério no Critério no Critério

Uma escala de novo pontos para a

classificação dos Critérios competitivos

Critérios Ganhadores de Pedidos

1. Proporciona vantagem crucial junto aos clientes - é o principal impulso da competitividade.
2. Proporciona importante vantagem junto aos clientes - é sempre considerado.
3. Proporciona vantagem útil junto à maioria dos clientes - é normalmente considerado.

Critérios Qualificadores
4. Precisa estar pelo menos marginalmente acima da média do setor.
5. Precisa estar em torno da média do setor.
6. Precisa estar a pouca distância da média do setor.

Critérios Pouco Relevantes

7. Normalmente, não é considerado pelos clientes, mas pode tornar-se mais importante no
futuro.
8. Muito raramente é considerado pelos clientes.
9. Nunca é considerado pelos clientes e provavelmente nunca o será.

Slack, N, Vantagens competitivas em manufaturas - São Paulo

Marketing de Serviços e Endomarketing

 120

Uma escala de nove pontos para avaliar o desempenho

dos Objetivos Estratégicos Frente à Concorrência

Melhor do que a concorrência

1. Consistente e consideravelmente melhor do que nosso melhor concorrente.

2. Consistente e claramente melhor do que nosso melhor concorrente.

3. Consistente e marginalmente melhor do que nosso melhor concorrente.

Igual à concorrência

4. Com freqüência marginalmente melhor do que nosso melhor concorrente.

5. Aproximadamente o mesmo da maioria de nossos concorrentes.

6. Com freqüência a uma distância curta atrás de nossos principais concorrentes.

Pior do que a concorrência

7. Usual e marginalmente pior que a maioria de nossos principais concorrentes.

8. Usualmente pior do que a maioria de nossos concorrentes.

9. Consistentemente pior do que a maioria de nossos concorrentes.

48
Matriz Importância e Desempenho
1
Desempenho em relação aos concorrentes

Excesso ?
Melhor que2

3
Adequado
Slack, N. Vantagem competitiva em manufatura. São Paulo - Atlas

Igual a 5

7
Aprimorar
Pior que 8
Urgência
9

9 8 7 6 5 4 3 2 1
Pouco Qualificadores Ganhadores de
Relevantes Clientes
Importância para os cliente

Marketing de Serviços e Endomarketing

 121

49
Matriz Importância e Desempenho
Para onde é possível Caminhar ?
Desempenho em relação aos concorrentes 1

Melhor que2

3 Viável

Slack, N. Vantagem competitiva em manufatura. São Paulo - Atlas

4

Igual a 5

6 Difícil

Pior que 8

9 8 7 6 5 4 3 2 1
Pouco Qualificadores Ganhadores de
Relevantes Clientes
Importância para os cliente

Marketing Interno

Marketing de Serviços e Endomarketing

 122

Fundamentos do Endomarketing

• Definição:
Ações do marketing para o
público interno - Funcionários -
das empresas e organizações.

• Conceito:
Um processo cujo o foco é
sintonizar e sincronizar, para
implementar e operacionalizar, a
estrutura de marketing da
empresa ou organização que
visa ação para o mercado.

Fundamentos do Endomarketing

• Objetivo:
Facilitar e realizar trocas
construindo relacionamentos com o
público interno, compartilhando os
objetivos da empresa ou
organização que visa ação para o
mercado.
• Função:
Integrar a noção de “cliente” nos
processos internos da estrutura
organizacional propiciando melhoria
na qualidade de produtos e serviços
com produtividade pessoal e de
processos.

Marketing de Serviços e Endomarketing

 123

O Produto do Endomarketing

• Para fazer com que o mercado

externo responda, a empresa terá
que oferecer a seu mercado interno
de empregados um emprego e um
ambiente de trabalho (produto
interno) que motivem os
empregados fazendo-os responder
às demandas da gerência

Pré-Requisitos do Endomarketing
Bem Sucedido

• O endomarketing deve ser

considerado parte integrante da
gestão estratégica;
• O processo de endomarketing
não pode ser impedido por uma
estrutura organizacional ou por
falta de apoio gerencial; e
• A alta gerência tem que
demonstrar constantemente um
apoio ativo ao processo de
endomarketing.

Marketing de Serviços e Endomarketing

 124

Desenvolvendo uma
Cultura para Serviços

Em geral as metas do Endomarketing nesta situação são:

Permitir que os empregados - gerentes, supervisores e
outros - compreendam e aceitem a missão, as estratégias e
as táticas do negócio assim como os produtos e serviços e
as campanhas de marketing da empresa;
Desenvolver um gerenciamento orientado para serviços e
um estilo de liderança entre gerentes e supervisores; e
Ensinar a todos os empregados comunicações orientadas
para os serviços e habilidades de interações.

Uma cultura para serviços existe quando uma orientação

para os serviços e o interesse nos clientes são as normas
mais importantes da organização.

Mantendo uma Cultura para

Serviço
As metas do endomarketing para ajudar a manter uma cultura
de serviços incluem:
Assegurar que os métodos de gerenciamento sejam
encorajadores e que ressaltem a consciência para serviços e
uma orientação para clientes entre os empregados;
Assegurar que os empregados obtenham informações e
feedback contínuo;
Fazer o marketing junto aos empregados dos novos
produtos e serviços, assim como das campanhas e das
atividades de marketing, antes que sejam lançados
externamente.
A questão mais importante do endomarketing aqui é o
apoio gerencial por parte de cada gerente e supervisor.

Marketing de Serviços e Endomarketing

 125

Lançando Novos Produtos e Serviços e Novas

Campanhas e Atividades de Marketing

As metas do endomarketing para ajudar esses lançamentos

incluem:
z Tornar os empregados conscientes e fazer com que aceitem os
novos produtos e serviços em desenvolvimento ou oferecidos ao
mercado;
z Tornar os empregados conscientes e assegurar sua aceitação das
novas campanhas e atividades do marketing tradicional;
z Tornar os empregados conscientes e fazer com que aceitem
novas formas através das quais devam ser executadas várias
tarefas que influenciam o desempenho da empresa no que diz
respeito ao marketing interativo e de relacionamento.

Atividades do Endomarketing

• Treinamento e desenvolvimento;
• Apoio da gerência e
comunicação;
• Comunicações internas de
massa e apoio de informações;
• Ferramentas de administração
de pessoal e gestão de recursos
humanos;
• Comunicação externa de massa.

Marketing de Serviços e Endomarketing

 126

Pontos Fundamentais do
Endomarketing Eficaz

• Contratar os melhores
profissionais
• Oferecer aos funcionários uma
visão concisa
• Treinar, apoiar e dar autonomia
aos funcionários
• Recompensar os funcionários
pelos bons serviços

Marketing de Relacionamento

Marketing de Serviços e Endomarketing

 127

Evolução do Marketing

Marketing em Tempo Real

Marketing Um a Um (one-to-one)

Marketing de Relacionamento

Marketing de Nicho

Marketing de Segmento

Marketing de Massa

Definição

Marketing de Relacionamento é
o processo contínuo de identificação e criação de valores
com clientes individuais
e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda da
parceria

* GORDON, Ian, Marketing de Relacionamento: Estratégia, Técnicas e Tecnologia para conquistar Clientes e mantê-los sempre.

Marketing de Serviços e Endomarketing

 128

Estágios de Fidelidade do Cliente

• Tornar um cliente mais forte e fiel,

aumentando o vínculo, requer procurar
fazer com que ele venha gradativamente
desenvolvendo este relacionamento
Co-proprietário
e fidelidade
Parceiro

Associado

Defensor

Cliente Regular

Cliente Eventual Usuário

Comprador Experimentador
Suspect / Prospect Potencial
Comprador Tempo
* KOTLER, Philip - Marketing para o Século XXI - Como criar, conquistar e dominar
mercados .

Os Sete Níveis de Vínculo

com o Cliente
• Para promover qualquer mudança no estágio de
fidelidade do cliente, dentro da escala de vínculo, é
necessário desenvolver o Vínculo do Cliente.

Estrutural

De Valor de
Opção Zero
Marca

CLIENTE
Valor Comportamental

De Informação
Pessoal
e Controle

Marketing de Serviços e Endomarketing

 129

Os 5 Níveis de Relacionamento
– Venda sem qualquer tipo de
acompanhamento posterior.

– Venda com incentivo ao cliente continuar

o relacionamento sempre que for
necessário.

– Acompanhamento inicial do uso do

produto (serviço) solicitando sugestões.

– Relacionamento periódico com o cliente

indicando melhores práticas com o
produto (serviço) já comprado ou
recomendando novos produtos
(serviços).

– Um trabalho continua na busca de

oferecer melhor valor ao cliente.

Qual adotar ?

• O número de clientes e a margem de lucro

irá determinar qual estratégia de
relacionamento adotar:
Margem de Lucro

Alta Média Baixa

Número de Clientes

Muitos Confiável Reativo Básico

Médios Pró-Ativo Confiável Básico

Poucos Parceria Confiável Reativo

Marketing de Serviços e Endomarketing

 130

Importância de Clientes Fiéis

“Clientes fiéis são normalmente muito mais lucrativos do que os clientes ocasionais, sensíveis
basicamente a preço e com baixa disposição para valorizar diferenças entre alternativas”
REICHHELD

Relacionamento = Mudança + Espírito

Empreendedor

Cultura
organizacional
• Valores
• Crenças
• Atitudes

Mudança estratégica:
• Processos
• Tecnologia
• Pessoas

Administração adequada da transição

estratégica Foco no cliente

Marketing de Serviços e Endomarketing

 131

CRM

CRM é uma iniciativa

de toda a empresa,
envolve todas as áreas
e funções de
organização e requer
que todas trabalhem
para o objetivo comum
de fortalecer o
relacionamento com o
cliente

As quatro estratégias
da relação 1 a 1
1. Identificar
• Identificar o cliente significa conhecer sua identidade, forma de contato preferida, todas as
transações e interações realizadas com a empresa, todas as reclamações feitas e quais
foram as providências tomadas. Enfim, conhecer cada cliente e sua história, de forma
individual.
• O maior desafio é que todos esses dados devem estar disponíveis em todos os pontos
de contato do cliente. Isso quer dizer que é a empresa que tem que identificar cada um
de seus clientes e não um departamento ou funcionário.

Marketing de Serviços e Endomarketing

 132

As quatro estratégias
da relação 1 a 1
2. Diferenciar
• Os clientes são diferentes em seu valor para a empresa e em suas necessidades. O objetivo da
diferenciação de clientes é encontrar os clientes de maior valor (CMV) e os clientes de maior potencial
(CMP). Assim, com esses clientes, podemos desenvolver nossa relação de aprendizado.
• O cliente pode ser diferenciado por valor, isto é, estimando-se o volume de negócios que fará durante
toda a sua vida. Outra forma de diferenciar clientes é através de suas necessidades. Quanto maior o
número de necessidades conhecidas, maior a oportunidade de participar no cliente.

Tipologia de valor de clientes

Clientes a reter Valor estratégico

Valor real
Clientes a desenvolver Custo de atendimento

Clientes a descontinuar

CMVs CMPs BZs

Marketing de Serviços e Endomarketing

 133

As quatro estratégias
da relação 1 a 1
3. Interagir
• A interação é a única forma de conhecer cada vez mais os clientes.
• Com os CMVs e os CMPs, o objetivo final é desenvolver uma relação de aprendizado, onde cada
vez mais personalizamos serviços e produtos para que o cliente veja conveniência em continuar
conosco.
• As interações iniciadas pelo cliente têm um potencial muito maior que as interações iniciadas
pela empresa.

As quatro estratégias
da relação 1 a 1

4. Personalizar
• Quando maior o nível de personalização, mais valor é entregue ao cliente, que vê conveniência
em continuar fiel à empresa.
• A personalização é algo bem simples quando se conhecem as necessidades e as preferências do
cliente, mas exige flexibilidade da empresa e treinamento adequado das pessoas que têm
contato com o cliente. Elas devem estar preparadas para mudar seu comportamento de acordo
com cada cliente.

Marketing de Serviços e Endomarketing

 134

Modelagem da Orientação Estratégica

Estágio da Níveis de implementação da estratégia

Empresa Identificar Diferenciar Interagir Personalizar

A empresa é A empresa
busca desen- Feedback Personaliza em
“dona” das
Empresa Ideal volver as contínuo com massa para
preferências necessidades
individuais cada cliente cada cliente
dos clientes

A empresa Os clientes são Interações Segmentos

Orientada a identifica diferenciados bidirecionais têm opções
Clientes os clientes por seu valor e cada vez mais personalizadas
necessidades coordenadas

Linhas de Os clientes são Interações

Sensível Segmentos
produtos diferenciados desconexas,
identificam apenas por muitas delas têm um único
a Clientes produto
os clientes valor unidirecionais

Acompanha Produtos, Pouco contato

Orientada não com os Um único
produtos,
a Produtos não clientes
produto
clientes clientes

Práticas comuns a Empresas de Serviços de

Sucesso !

Conceito Estratégico: obcecadas pelo consumidor e suas

necessidades.
Histórico do Comprometimento da Alta Administração com
a Qualidade: a alta administração não olha só o lado
financeiro como também o serviço.
Padrões Elevados de Qualidade: o compromisso com a alta
avaliação de seus serviços pelos usuários (98% de satisfação
por exemplo).
Sistemas para Monitoração do Desempenho do Serviços:
Fazem regularmente auditorias de desempenho, tanto de seus
serviços como de concorrentes.
Sistemas de Atendimento das Reclamações dos
Consumidores –
Satisfação tanto do Funcionário como do Consumidor

Marketing de Serviços e Endomarketing