Design de Serviço

Thalita Barbalho
Sobre mim

Thalita Barbalho

Algumas empresas que já atendi

/thalitabarbalho
Módulo 1
Entendendo
serviço e design
Agenda deste módulo

01. 02. 03. 04.

Serviço como um Características Diferença entre Lógica dominante
setor econômico do serviço produto e serviço de serviço

05. 06. 07. 08.

O que é design Quais são os Como é O que são
de serviço princípios o processo frameworks
e como usar
01.
Serviço como um
setor econômico
Um pouquinho de história

1930 1940 1970

Os serviços O termo “serviço”, é Crescimento
passaram apresentado no livro do setor por ter
a ser objeto de The conditions of sido incorporado
consideração na economic progress. ao processos
análise econômica. (Colin Clark) produtivos
industriais.
Um pouquinho de história

1930 1940 1970

Os serviços O termo “serviços”, é Crescimento
passaram apresentado no livro do setor por ter
a ser objeto de The conditions of sido incorporado
consideração na economic progress. ao processos
análise econômica. (Colin Clark) produtivos
industriais.
Um pouquinho de história

1930 1940 1970

Os serviços O termo “serviços”, é Crescimento
passaram apresentado no livro do setor por ter
a ser objeto de The conditions of sido incorporado
consideração na economic progress. ao processos
análise econômica. (Colin Clark) produtivos
industriais.
Um pouquinho de história

1930 1940 1970

Os serviços O termo “serviços”, é Crescimento
passaram apresentado no livro do setor por ter
a ser objeto de The conditions of sido incorporado
consideração na economic progress. ao processos
análise econômica. (Colin Clark) produtivos
industriais.
Até aqui…
Até aqui…
Até aqui…
Até aqui…

Serviço
Tipos de serviço
Primeira classificação

Serviços Produtivos
Utilizados pelas empresas durante o
processo produtivo, atividades
intermediárias por natureza:

● seguro
● serviços bancários
● serviços jurídicos
● propaganda e publicidade
● comunicação
● corretagem
Tipos de serviço
Primeira classificação

Serviços Distributivos
Depois de completado o processo
produtivo, são as atividades de
distribuição dos bens:

● transporte
● comércio
● armazenagem
● logística
Tipos de serviço
Primeira classificação

Serviços Sociais
Atividades prestadas à coletividade:

● educação
● saúde
● lazer
● administração pública
Tipos de serviço
Primeira classificação

Serviços Pessoais
Atividades prestadas aos indivíduos

● hotelaria
● restaurantes
● bares
● cabeleireiros
● domésticos

Fonte: Browning e Singelman (1978)

02.
Características
do serviço
 "Os serviços se caracterizam pela
circunstância de serem intangíveis,
intransferíveis, não estocáveis,
apresentarem contato direto entre
produtores e consumidores e por terem
um resultado de difícil mensuração”.

Fonte: Melo et al. (1998)

Características e atributos

1. Não são tangíveis

Os serviços não têm forma física.
Eles não podem ser vistos antes da compra ou levados
para casa depois. Não se pode tocar, por exemplo, um
aconselhamento jurídico ou uma viagem.

Existem estratégias que permitem colocar evidências,

como e-mails, comprovantes de pagamento, mensagens,
presentes, para que o usuário perceba o serviço de
forma positiva e tenha comprovações de que ele foi
prestado.
Características e atributos

2. Não são separáveis do consumo

A produção e o consumo de serviços
ocorrem ao mesmo tempo.
Fornecer um serviço é inseparável do consumo dele pelo
cliente.

O serviço só acontece no exato momento em que o

cliente o está utilizando — por exemplo, quando se faz
uma aula de inglês, o serviço prestado pelo professor
acontece no exato momento em que o aluno assiste à
aula.
Características e atributos

3. Não podem ser armazenados

Como os serviços não são físicos eles
não podem ser armazenados.
Por exemplo, o assento em um avião perde o seu valor
uma vez que o avião já decolou.
Características e atributos

4. Não têm propriedade

A maioria dos serviços é usada no local.
Ninguém pode levar um serviço para casa. A maioria dos
serviços não é transportada ou exportável, sendo eles
usados, em vez de possuídos. Ninguém pode possuir
uma massagem, por exemplo.
Características e atributos

5. São experiências complexas

Os serviços acontecem ao longo do tempo e
têm vários pontos de contato*
Ao contrário de produtos tangíveis, as experiências de
entrega de serviços são semelhantes, porém, nunca
iguais, pois os clientes percebem serviços em diferentes
níveis.

*são todos os aspectos, físicos ou digitais, que possibilitam conexão entre o serviço e o usuário.
Características e atributos

6. Têm qualidade de difícil mensuração

As medidas de qualidade em um serviço tendem a ser
mais qualitativas e menos quantitativas.
Como resultado, há uma maior variabilidade nos serviços
e é mais difícil controlar a qualidade dos mesmos.

Fonte: Moritz (2005)

03.
Diferença entre
produto e serviço
Produto x serviço
Produto Serviço
Título

Produzido Realizado

Tangível Intangível

Material Imaterial

Pode ser armazenado Não pode ser armazenado

Geralmente sem cliente Interação com o cliente

Consumo após produção Consumo = produção

Erros de produção Erros de comportamento

Fonte: Moritz (2005)

Produto x serviço
Produto x serviço
Produto x serviço
Produto x serviço
Do produto ao serviço

Valor baseado no Valor baseado no

produto tangível serviço intangível

Produto Puro Serviço puro

Vender um produto Vender um produto Vender as funções Vende um serviço

sem agregar e agregar serviço de um produto como puro como,
nenhum serviço como manutenção, fotocópias, água consultoria entrega,
consultoria, upgrade aquecida, ou gestão viagens, massagens
empresarial (ERP)

Fonte: Aguinaldo Santos (2012)

Do produto ao serviço

Valor baseado no Valor baseado no

produto tangível serviço intangível

Produto Puro Serviço puro

Do produto ao serviço

Valor baseado no Valor baseado no

produto tangível serviço intangível

Produto Puro Serviço puro

Do produto ao serviço

Valor baseado no Valor baseado no

produto tangível serviço intangível

Produto Puro Serviço puro

04.
Lógica Dominante
de Serviço
Tudo é serviço!

A Lógica Dominante do Serviço também

conhecido como SDL, foi defendido por
Stephen Vargo e Robert Lusch em um
artigo publicado em 2004, propondo
uma nova lógica e defendo que o
serviço é a base das trocas das
organizações, dos mercados e da
sociedade.
Modelos de troca

Lógica dominante de bens

(produtos)

O valor é gerado
pela troca

Fonte: Stickdorn (2014)

Modelos de troca

Lógica dominante
de serviço

O valor é gerado
pela experiência

Fonte: Stickdorn (2014)

Coproduzido

Stephen e Robert estavam propondo uma mudança de

modelo mental no marketing, que, naquela época, ainda era
muito centrado em produto.

Como todo serviço é coproduzido com os clientes, a lógica

de relacionamento é diferente.

Saímos da lógica de produzir para fazer com.

Coproduzido

Na lógica dominante de serviço a relação entre quem produz e

quem consome vai muito além de uma simples troca de bens.

Por isso a perspectiva do cliente passa a ser muito relevante

porque ele dá insumos para realizar e melhorar o serviço.

E por isso passa a ser tão importante saber as tarefas que o

cliente precisa, o que deseja realizar, saber que sanar uma dor
ou proporcionar um ganho faz com que seja possível entregar
mais valor na experiência.
Experiências em vez de propriedade

Se na lógica dominante de serviço o valor é gerado pela

experiência.

Podemos observar uma mudança crescente no

comportamento dos consumidores que estão tendo mais
acesso a aluguéis e assinaturas, flexibilizando a posse em
troca de benefícios como comodidade, sustentabilidade,
conveniência e uma experiência do cliente excepcional.
Servitização ou Produto como serviço (PaaS)

E tudo isso leva a gente até a servitização, um conceito de

negócios que se refere à transformação de uma empresa ou
modelo de negócios centrado principalmente na venda de
produtos físicos em um modelo centrado na oferta de
serviços agregados aos produtos.

Esse processo vem com um mudança na lógica de consumo

da posse para o acesso.
 "Nos últimos 7 anos, a economia de
assinaturas cresceu mais de 350% nos EUA.
Uma casa tem entre 10 e 21 assinaturas."

Fonte: McKinsey
"Para marcas de produtos, a servitização é
uma oportunidade de garantir receita
recorrente e estabelecer relacionamentos
mais profundos com os clientes."

Fonte: Rodd UK
Servitização ou PaaS

Lumea Series 9000 da Philips como Cyclon™ é um tênis de corrida

um serviço de assinatura mensal e totalmente reciclável feito de
um aplicativo dedicado para criar mamona. "Você nunca o possuirá,
uma programação de tratamento porque está disponível apenas por
personalizada. meio de assinatura"
"Ser um provedor de serviços exige uma
organização totalmente diferente de ser
um vendedor de produtos. A organização
precisa ser construída em torno do
cliente, e não do produto."

Fonte: Rodd UK
Servitização

Diferenciação Fidelidade do cliente

Oferecer serviços exclusivos pode Com serviços de qualidade, as
destacar uma empresa da empresas podem cultivar
concorrência e agregar valor ao relacionamentos mais duradouros
produto. com seus clientes.

Recorrência de receita Oportunidades de inovação

Os serviços geralmente envolvem A servitização pode levar a novos
acordos de pagamento recorrente, o insights de mercado e impulsionar a
que pode aumentar a estabilidade inovação nos produtos e serviços
financeira da empresa. oferecidos.
Tudo as a service
Saas, baas, paas, banking as a service…
Tudo as a service
Saas, baas, paas, banking as a service…

Saas - software as a service

Alguns exemplos são plataformas de

gerenciamento de projetos, sistemas de
gerenciamento de relacionamento com o
cliente (CRM), ferramentas de marketing
digital e ERPs.

● Trello
● Conta Azul
● RD Station
● Olist (Tiny)
Tudo as a service
Saas, baas, paas, banking as a service…

Saas - software as a service Banking as a service

Alguns exemplos são plataformas de É um modelo de negócios em que as

gerenciamento de projetos, sistemas de instituições financeiras disponibilizam suas
gerenciamento de relacionamento com o infra estruturas bancárias e serviços como
cliente (CRM), ferramentas de marketing uma plataforma para outras empresas
digital e ERPs. integrarem em seus próprios produtos e
serviços.
● Trello
● Celcoin
● Conta Azul
● Solarisbank
● RD Station
● i2i Infinity
● Olist (Tiny)
● BS2
"Com o lançamento dos smartphones, e uma
vez que a conectividade se tornou comum
[...]. Os usuários passaram a ter um controle
remoto para interagir com os serviços e
passarem a esperar que todas as
organizações estivessem neste dispositivo."

Fonte: Livework - Ben Reason e Luis Alt

05.
O que é design de serviço
Transformações econômicas e sociais

Sociedade Sociedade do
industrial conhecimento

Revolução industrial Avanço tecnológico

Mecanização do Busca por serviços

processo
Consumo intenso de
Produção de bens informação
em série
Acúmulo flexível
Acúmulo de bens
Busca por
experiência
 "A mudança de uma sociedade mecânica
e industrial para a sociedade
informatizada e de serviços faz com que o
design saísse cada vez mais da produção
de objetos e da indústria para a área de
serviços, tendo que projetar, além do
tangível, o intangível."
"

Fonte: Cara (2010)

Complexidade
Artefatos Experiências Transformação

Símbolos Produtos Interações Sistemas

Marcas, Ferramentas, Serviços Ecossistema
ícones móveis

- Complexidades +

Fonte: Buchanan (1992)

"O design de serviços surge com o intuito
de transformar as relações sociais com os
serviços já existentes, deixando-os mais
acessíveis e humanos."
"

Fonte: Stickdorn et al. (2014)

 "O design mudou a forma de abordar os
desafios únicos que a economia do serviço
está enfrentando, por ser também um
campo que projeta processos, sistemas e
experiências complexas e interativas."

Fonte: Moritz (2005)

"Enquanto bens são tangíveis, os serviços
são intangíveis, por esse motivo, o design
de serviços seria o design da experiência."

Fonte: Pine e Gilmore (1998)

 "O objetivo do design de serviço
é garantir que o serviço seja útil, utilizável
e desejável, sob o ponto de vista do
cliente, e eficaz, eficiente e diferenciado,
sob o ponto de vista do fornecedor."
"

Fonte: Marger (2014)

Serviço

Fornecedor
Usuário
do serviço
Design de serviço
Relação
LUGAR INFORMAÇÃO
ambiente físico Funcional e
e sensorial simbólica

Fornecedor
Usuário
do serviço

INSTRUMENTOS PERSONA
objetos e máquinas Intervalo do projeto Aspecto e comportamento
área do design

Fonte: Selloni (2013)

06.
Quais são os princípios
Princípios do DS

Centrado Cocriativo Sequencial Evidente Holístico

no usuário

Fonte: STICKDORN et al. (2014)

Centrado no usuário

Os serviços devem ser testados pelo ponto

de vista do usuário, pois o entendimento
de fatores como hábitos, cultura, contexto
social, entre outros, é crucial para desenhar
um serviço mais eficiente.
Centrado no usuário

Adquirir insights genuínos dos usuários requer

a aplicação de métodos e ferramentas que
capacitam o design de serviços a se colocar na
perspectiva do usuário, compreendendo sua
experiência individual com o serviço e o
contexto em que se insere.

O processo de design de serviço se inicia com a

compreensão e a exploração dessas variadas
mentalidades.
Cocriativo

Todos os stakeholders devem ser incluídos no

processo de projetação. Na visão convencional
do processo de geração de valor, os
consumidores eram considerados externos
"fora da empresa" e não se esperava que
expressassem opiniões sobre a maneira como
esse valor era gerado. Isso se devia ao fato de
que cada entidade desempenhava papéis
separados, um relacionado à produção e o outro
ao consumo.
 "Com a cocriação, os usuários têm a
chance de agregar valor a um serviço."

Fonte: Stickdorn (2014)

Cocriativo
o que É cocriação
● Cocriação é sobre articulação, criação
de valor pela empresa e o cliente.
● Permitir que o cliente co-construa o
serviço, para a experiência se adequar
ao seu contexto.
● Definição conjunta do problema para a
solução do mesmo.
● Experimentar o negócio como os
consumidores fazem em tempo real.
● Diálogo contínuo.
● Co-construção personalizada das
experiências.
O que NÃO é cocriação
Título
● O cliente é rei ou o cliente sempre tem
razão.
● Entregar um bom serviço ou mimos
generoso ao cliente.
● Personalização em massa.
● Transferência de atividades da empresa
ao cliente como self-service.
● Ter variedade de produto.
● Fazer uma meticulosa pesquisa de
mercado.
● Inovação demandada pela empresa para
novos produtos e serviços.
PRAHALAD et al. 2004
 "Quanto mais envolvido um usuário
estiver na prestação do serviço, maior
é a chance de que esse serviço evoque
copropriedade, o que, por sua vez,
resultará em uma maior fidelização
de usuários/clientes e um maior
envolvimento a longo prazo"
"

Fonte: Stickdorn, (2014)

Cocriativo

Alguns benefícios da cocriação são:

● Descoberta de novas fontes de valor e

novas oportunidades;
● Descoberta contínua, aprendizado e
direcionamento para o longo prazo;
● A colaboração gera novas ideias e insights
com olhares diferentes sobre o mesmo
aspecto;
● Internamente, gera mais engajamento nas
equipes para a execução dos trabalhos.
Sequencial

O serviço deve ser visualizado como uma

sequência de ações inter-relacionadas. E para
termos uma melhor compreensão ele deve ter
ritmo e ser determinado em uma linha temporal.
Sequencial

O serviço pode ser dividido em três etapas:

● pré-serviço (antes), quando o usuário
percebe a necessidade de entrar em
contato com o serviço
● a prestação do serviço (durante), quando o
usuário experimenta, de fato, o serviço
● e o pós-serviço (depois)

Pré-serviço Serviço Pós-serviço

 Sequencial

Visualizando o serviço

Antes Durante Depois

Ações
do cliente

Frontstage

Linha de
visibilidade

Backstage
 Sequencial

Visualizando o serviço

Antes Durante Depois

Ações
do cliente

Frontstage
Canais

Pontos
de contato
 Sequencial

Visualizando o serviço

Antes Durante Depois

Ações
do cliente
Linha de
visibilidade

Backstage
 "Serviços são uma série de interações
entre os usuários e o sistema do serviço,
por meio de muitos pontos de contato ao
longo de toda a jornada do usuário."

Fonte: Stickdorn (2014)

Evidente

Devido à natureza intangível de um serviço, é

essencial criar evidências que tangíbilizem,
tanto físicas quanto digitais, que reforcem o
contato com o serviço e aprimorem a
experiência do usuário.

Isso envolve a utilização de confirmações, como

os sinais deixados pela equipe de limpeza em
quartos de hotel, como adesivos no papel
higiênico ou arranjos de toalhas, bem como
impressões para serviços que requerem
garantias de processamento, como operações
bancárias ou entrega de encomendas.
“As evidências são pistas, que mostram o
efeito e a diferença de um serviço.”

Fonte: Moritz (2005)

Evidente

Antes Durante Depois

Evidente

As evidências devem ser consideradas em

todas as fases do serviço e têm o potencial de
agregar valor e criar empatia em relação a ele.
Essas confirmações podem assumir várias
formas, como e-mails, mensagens, cartas,
recibos de pagamento, folhetos e sinalizações.

O ponto fundamental é avaliar cuidadosamente

a necessidade real de evidências em cada
etapa, a fim de evitar que elas sejam
simplesmente ignoradas, sem cumprir sua
finalidade.
Todo o ambiente de um serviço
deve ser considerado.
Holístico
Linha de Linha de Linha de interação
interação visibilidade interna

Produção
Processos

Orçamento

Pessoas

Fornecedor Políticas
Usuário
do serviço Ferramentas

Frontstage Backstage Behind the

scene
 "Uma das características fundamentais
dos serviços é que eles quase sempre
incluem funcionários na interface com o
usuário. E embora, isso esteja
rapidamente sendo substituído por
tecnologia, inúmeros serviços ainda
usam pessoas como interface"

Fonte: Stickdorn (2014)

Todo serviço é um sistema!
Holístico

Um sistema é composto por dois ou mais elementos

que interagem com as características a seguir:

● Cada elemento exerce influência sobre o

funcionamento do conjunto;

● Cada elemento é impactado por pelo menos um

elemento do sistema;

● Todas as combinações de subgrupos de

elementos apresentam essas duas
propriedades mencionadas anteriormente.

Fonte: Russell Ackoff

"Ter todas as peças de um carro soltas e em
perfeito estado no chão, não garante que
você pode dirigir o carro.

As peças em perfeito estado não cumprem

a função pela qual você comprou o carro:
levá-lo de um lugar para o outro."

Fonte: Russell Ackoff

Holístico
Um sistema são partes que interagem e formam
um todo com um propósito específico. "A chave
é lembrar que as partes são interrelacionadas e
interdependentes de alguma forma, sem essas
interdependências nós temos apenas uma
coleção de partes e não um sistema."

C
A
A
D
C D
B
B E

Linear Sistêmico

Fonte: Daniel Kin

Holístico

As pessoas também percebem a entrega

de uma forma holística.

Para os clientes, não existe separação

entre o que é da ordem do produto e/ou
do serviço na forma como eles
percebem a empresa e a marca.

Eles escolhem e avaliam o que

consomem com base numa grande
mistura de interações com tudo que está
contido dentro das camadas de produto,
serviço e experiência.

Fonte: Valor de X
07.
Como é o processo
O processo de design

Explorar Refletir Criar Implementar

Fonte: Stickdorn (2014)

O processo de design

O processo de design de serviços deve ser conduzido

de maneira iterativa.

A abordagem iterativa envolve repetir o processo

várias vezes para alcançar um resultado, gerando a
cada iteração um progresso parcial que servirá como
base para a próxima etapa. As fases delineadas acima
podem ser repetidas quantas vezes forem necessárias
e, inclusive, seguir uma direção inversa, como da
implementação para a exploração. Essa abordagem
reversa pode desencadear uma nova fase de reflexão e
consideração.
Duplo diamante

Fonte: Design Council

Duplo diamante

Divergência
Duplo diamante

Divergência

Convergência
Processo de design

Esse processo vai mudar de empresa para

empresa, pois vai sendo adaptado a partir
da experiência e maturidade do negócio.
Explorar

Essa etapa engloba o começo do projeto,

envolve adotar uma nova perspectiva em
relação ao cenário e observar elementos
novos, coletando informações. Essa fase de
exploração é crucial para desenvolver uma
compreensão nítida da situação, sob a ótica
dos usuários atuais e futuros em relação a um
serviço específico.

Foto Unsplash
"Esse é o momento em que a “equipe
do projeto” aproxima-se do contexto
do problema tanto do ponto de vista
do prestador do serviço quanto do
usuário final."

Fonte: Vianna (2012)

Explorar

Para isso, podem ser utilizadas diferentes

técnicas. A imersão pode variar desde uma
análise superficial até um mergulho profundo,
estando intimamente ligada à compreensão
subjetiva das pessoas e do contexto do
serviço em diferentes níveis.

Foto Unsplash
Refletir
Essa é uma etapa de análise e síntese onde
tentamos dar sentido a todas as
informações identificadas na etapa de
exploração

● Quais são os principais insights?

● O que é mais importante?
● Em que devemos agir primeiro?
● O que é viável?
● Qual é o real problema que estamos
tentando resolver?
● Quais são as jornadas?
● Quais são os padrões de
comportamento?

Foto Unsplash
Refletir

O objetivo é sistematizar a pesquisa e

desenvolver um resumo criativo que
enquadre o desafio fundamental do projeto

Foto Unsplash
 "Os insights são organizados de
maneira a obterem-se padrões e a
criar desafios que auxiliem na
compreensão do problema”.

Fonte: Vianna (2012)

Criar

Essa etapa marca o momento em que

soluções ou conceitos são criados,
prototipados, testados e iterados.

Esse processo de tentativa e erro ajuda a

melhorar e aprimorar as ideias.

Foto Unsplash
Implementar

A etapa de implementação é o momento

em que o projeto(um produto, serviço ou
ambiente, por exemplo) é finalizado,
produzido e lançado.

Para a implementação de um serviço, o ideal

é que os colaboradores contribuam para a
prototipagem de alguns de seus momentos,
para que desenvolvam uma visão clara do
conceito do serviço e da proposta de valor.

Foto Unsplash
Implementar

E é essencial comunicar claramente esse

conceito para todos os stakeholders, tanto
para os usuários, quanto para os
colaboradores.

Foto Unsplash
Design Thinking
O Design Thinking é uma abordagem criativa
que busca resolver problemas complexos
usando a empatia, a colaboração e a
experimentação. Empatia

Experimentação Colaboração
Diferença entre DT e DS

Enquanto o Design Thinking é uma abordagem geral

para resolução de problemas, o Design de Serviço é
uma aplicação específica dessa abordagem para
aprimorar a qualidade e a eficiência dos serviços,
levando em consideração a experiência do usuários
Diferença entre DT e DS

Um serviço é um sistema complexo que acessamos por meio de uma

série de interações em canais diferentes (aplicativos, pessoalmente,
por telefone, etc.). Essas interações variam dependendo da
personalidade e humor das pessoas, das circunstâncias do momento
em que ocorrem, da eficiência na execução dos processos envolvidos
e muitos outros fatores.

Analisar todas as interações envolvidas nesse sistema para entender

como elas deveriam acontecer, para todo tipo de perfil de cliente,
é justamente a tarefa do Design de Serviço.
08.
O que são frameworks
e como usar
Framework

Também conhecidos como framework,

ferramentas, canvas.

Para auxiliar no processo de design de serviços,

diversas ferramentas podem ser empregadas ao
longo das fases de exploração, criação, reflexão e
implementação.
Framework

Essas ferramentas desempenham um papel fundamental ao

organizar informações e visualizar elementos que, de outra
forma, seriam intangíveis.

Contudo, é válido destacar que essas ferramentas podem ser

adaptadas e aplicadas em contextos diferentes das etapas
originais, conforme exigências específicas do projeto.
Framework

Essas ferramentas ajudam a compreender o estado das

coisas e a dar suporte ao processo de co-design, da
geração do primeiro conceito aos resultados finais.

O design de serviço tem um método, e as ferramentas

devem ser escolhidas para direcionar, conduzir e
organizar os projetos.
Framework

Explorar

● Cadernos de ● Foto Jornal

sensibilização ● Linguagem corporal
● Card sorting ● Mapa de expectativas
● Cenários paralelos ● Observação em pares
● Colagem ● Os cinco porquês
● Construa um time ● Plano de projeto
● Conversação ● Recrutamento
● Defina seu público ● Service Safari
● Dimensão do desafio ● Sombra
● Entrevista com ● Um dia na vida
especialista ● Usuários extremos
● Entrevista em grupo ● Visita Guiada
● Entrevista individual ● Matriz CSD
● Etimologia
Framework

Refletir Criar

● Cartões de insight ● Mash-Up (E se...)

● Compartilhe histórias ● Brainstorming
● Critérios norteadores ● Cardápio de ideias
● Diagrama de afinidades ● Matriz de posicionamento
● Ecologia do Serviço ● Matriz de priorização
● Jornada do usuário ● Os seis chapéus
● Mapa de empatia ● Painel de Ideias
● Mapa de Riscos ● Role play
● Proposta de valor ● Scamper
● Personas ● Storyboard
● Stakeholder Map ● SWOT
● Touch point map ● Top five
● Mapa do ecossistema ● Workshop de cocriação
Framework

Implementar

● Blueprint
● Protótipo em papel
● Encenação
● Storytelling
● Protótipo de serviços
Framework
Framework
Framework

www.designkit.org/methods www.toolbox.hyperisland.com/

www.liveworkstudio.com/tools/ www.servicedesigntools.org/
Como escolher?

Projetos de serviço sempre vão

demandar a construção de personas
ou tipologias para entendermos os
comportamentos de quem usa o
serviço e jornada para entender a
estrutura do serviço pelo ponto de
vista de quem usa.

Foto Unsplash
Como escolher?

É sempre importante conferir se a empresa ou área

já tem esse material, se ele precisa ser atualiza ou
se já serve como ponto de partida para o projeto.

As outras ferramentas serão escolhidas de acordo

com a demanda, por exemplo quando queremos
expandir uma oferta de serviço vale a pena
construir um mapa de ecossistema.
Case
Case

Construindo a proposta de valor de

uma das maiores assessorias de
investimento do Brasil

Juntos, olharmos para o futuro do

mercado de investimentos, para a
estratégia do negócio e para as
demandas dos seus clientes, para
entregar mais valor.
Etapas do projeto

1 2 3 4

Entrevistas com Desenvolvimento Conversas em Análise e síntese

stakeholders, da desk research profundidade dos principais
shadowing e com assessores insights
workshop de e investidores
visão interna (clientes e não
clientes)
Etapas do projeto

5 6 7

Desenvolvimento Levantamento Workshop

de tipologias, do mapa de Entender e
personas e oportunidades Imaginar
jornadas

12 semanas
Etapas do projeto

8 9 10 11

Teste de Análise e Definição da Definição da

protótipos síntese dos nova proposta jornada futura
conceituais testes de valor e blueprint
conceituais
Etapas do projeto

12 13 14

Workshop Análise e síntese Encerramento

de roadmap do workshop para do projeto
organização de
projetos
estruturantes

6 semanas
Entrevistas, shadowing e workshop

Na primeira parte do Passamos uma semana Fizemos um workshop de

projeto o time da Livework no escritório visão interna para coletar
fez conversas internas com acompanhando o dia a a percepção dos
stakeholders da empresa dia de um assessor de colaboradores e construir
para entender a visão de investimento a primeira versão da
futuro, a estratégia e a jornada e das tipologias.
expectativa com projeto
Roteiro do shadowing

O objetivo era observar

assessores de diferentes
perfis ao longo de um dia
de trabalho
Imersão

Essa imersão permitiu

conhecer o negócio e
definir critérios para o
recrutamento de
assessores e clientes
Recrutamento

Além de critérios objetivos

como valor investido e
quantidade de clientes na
carteira também definimos
critérios comportamentais
como relação com o assessor
e nível de conhecimento
sobre o mercado financeiro
Desk research

Em paralelo fizemos uma

desk research para entender
mais sobre tendências de
mercado e de
comportamento

A pesquisa foi entregue em

formato de relatório e
criamos um podcast para
facilitar o consumo das
informações
Principais insights da desk

Os principais insights são levados para a etapa refletir e criar para

entendermos caminhos possíveis para o negócio

Exemplos
Os players brasileiros estão investindo
na divulgação do open finance, em ter
uma linguagem acolhedora e próxima
do cliente, em personalização,
gamificação, transparência e muita
tecnologia.
Bem estar financeiro está conectado
com o bem estar na saúde e na vida. O
mercado de investimentos pode alinhar
essas duas frentes para trazer mais
valor para seus clientes.
Tipologias, personas e jornada as is

Sempre que começamos um projeto já sabemos o que serão os

entregáveis - formatos que vamos consolidar a pesquisa.

Isso é fundamental para entender que tipo de pergunta e onde vamos

precisar aprofundar mais.

Nesse caso entregamos a jornada as is, com o diagnóstico da

experiência atual, tipologias e personas (de clientes e assessores)
como consolidação da pesquisa.
Tipologias, personas e jornada as is
Tipologias, personas e jornada as is
Mapa de oportunidades

As oportunidades do mapa foram definidas tanto a

partir da desk research, onde olhamos para o mercado
atual e futuro, quanto das entrevistas em profundidade,
onde mapeamos dores e necessidades de assessores
e investidores

Mapeamos 90 oportunidades que foram divididas em 6

categorias ao longo dos momentos da jornada.
Caminho percorrido nos workshops
Fizemos 3 workshops para apresentar todo a pesquisa, cocriar soluções e chegar
na nova proposta de valor que seria levada para teste conceitual com assessores
e clientes.

1 2

Apresentamos todo o conteúdo Provocamos os times participantes

da Etapa Entender: Desk research, do workshop a construírem uma
Tipologias, Personas, Jornadas de Proposta de Valor para cada
clientes e especialistas e Persona
Mapa de oportunidades
Caminho percorrido nos workshops

3 4

Os times também realizaram Todo o material foi processado

atividades de Termômetros,
Analogias e Visão de Futuro para
fornecer parâmetros de onde
gostariam de chegar com a
Proposta de Valor definitiva
e as 4 Propostas (por persona) foram
transformadas em 2 Propostas de
Valor e levadas para Teste Conceitual
(landing pages) com clientes e
especialistas
Testes conceituais

Realizamos testes com assessores e investidores, total de 10 teste para definir

qual seria a nova frase da proposta de valor, os pilares e atributos

Pilares Atributos
O que sustenta a nova proposta, A maneira como a Proposta será
os itens mais importantes a serem entregue ao cliente, desde o básico
entregues. até o mais significativo.
Serviço futuro

Depois de realizar os testes foi o

momento de projetar o serviço
futuro criando o blueprint do novo
serviço.

Construímos o blueprint principal

com a definição da nova jornada e
também apresentamos o que
mudava no novo serviço de acordo
com as tipologias
Blueprint futuro

Experiência alvo
do serviço

Como os clientes devem

se sentir ao longo da
nova jornada.
Por tipologia
Temos a mesma experiência alvo para todos os
perfis, mas cada tipologia vai demandar coisas
diferentes. Então, detalhamos alguns pontos
chaves para potencializar a experiência.
Roadmap e projetos estruturantes

O blueprint foi desmembrado em um roadmap conceituação para a

implementação e em um workshop com diversas áreas da empresa
definimos os projetos estruturantes com atividade, prazos, metas e
responsáveis
Roadmap e projetos estruturantes
Distribuímos as soluções em fases de implementação dentro das frentes de
desenvolvimento para conectar e resolvermos de forma contínua e priorizar as
principais dores e com isso fazer a transição de um serviço útil, para agradável e
finalmente significativo.
Roadmap e projetos estruturantes
Definimos 14 projetos estruturantes que foram endereçados para as áreas de RH,
Marketing, Dados, Produtos, Customer Experience e Assessoria
Atividade
Pra que serve?

Escolha um serviço que faz parte

da sua vida e tente observar e
analisar como ele funciona.

Quais são as ações que você faz

para usar esse serviço?
Quais são os pontos de contato?
O que é o backstage e o frontstage
desse serviço?
Tem produto ou é serviço puro?

Pode ser academia, supermercado,

algum curso, salão, padaria….
Leituras
Good services

Descreve o que é e como projetar um bom

serviço em 15 princípios

Os princípios podem ser usados para

projetar, avaliar e monitorar a qualidade de
um serviço.

www. good.services/15-principles-of-good-service-design
Good services

E tem um site com uma planilha/template para fazer a

avaliação de um serviço
www.good.services/the-good-services-scale
Isto é design thinking de serviço

Apresenta uma abordagem interdisciplinar ao design

de serviço e está organizado em três seções:

● Fundamentos: explora os conceitos fundamentais

do design thinking de serviços,
● Ferramentas: detalha o processo iterativo do
design de serviço, apresentando uma variedade
de 25 ferramentas de design que podem ser
adaptadas às necessidades específicas.
● Casos: com aplicações práticas dos fundamentos,
processos e ferramentas por meio de estudos de
caso internacionais.
Leitura complementar
Pra se manter atualizado Pra ler sobre lógica dominante de serviço
● www.liveworkstudio.com.br/blog ● www.sdlogic.net/foundations.html
● www.service-design-network.org

Teoria do design de serviço

● An Introduction to Service Design: Designing the Invisible
● Service Design: From Insight to Implementation
Leitura complementar

Inspiração em experiência de serviço

● O jeito Disney de encantar os clientes: Do atendimento
excepcional ao nunca parar de crescer e acreditar
● O poder do uau: como tornar sua vida e seu trabalho vibrantes
colocando o sucesso do cliente em primeiro lugar
Leitura complementar

Entender o pensamento sistêmico

● Pensando em sistemas: Como o pensamento sistêmico pode
ajudar a resolver os grandes problemas globais
Obrigada!