Avaliação Da Qualidade de Serviços Como Base para Gestão e Melhoria de Serviços Públicos

Avaliação da
qualidade de serviços
como base para
gestão e melhoria de
serviços públicos
Módulo
1
Visão geral sobre serviços
e avaliação de serviços
públicos
Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Presidente
Diogo Godinho Ramos Costa
Diretor de Educação Continuada

Paulo Marques
Coordenador-Geral de Educação a Distância

Carlos Eduardo dos Santos
Conteudista/s
Oto Buregio de Lima (Conteudista, 2020).
Wander Cleber Pereira (Conteudista, 2020).
Equipe responsável:
Ana Paula Medeiros Araújo (Direção de Arte e Produção Gráfica, 2020).
Ivan Lucas Alves Oliveira (Coordenação de Produção, 2020)
Lídia Hubert (Coordenação de Desenvolvimento, 2020).
Maria Karoline Domingues (Revisora de Texto, 2020).
Priscila Callegari Reis (Coordenação de Desenvolvimento, 2019).
Rodrigo Mady da Silva (Implementação Moodle, 2020).
Vanessa Mubarak Albim (Diagramação, 2020).
Curso produzido em Brasília 2020.
Desenvolvimento do curso realizado no âmbito do acordo de Cooperação Técnica FUB / CDT /

Laboratório Latitude e Enap.
Enap, 2020
Enap Escola Nacional de Administração Pública
Diretoria de Educação Continuada
SAIS - Área 2-A - 70610-900 — Brasília, DF
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 2

Sumário
Unidade 1 - Conceituação e diferenciação entre serviços e produtos..5
1.1. Mas o que são serviços?...................................................................................6
1.2. Serviços eletrônicos e digitais.........................................................................10
1.3. Diferenças entre Serviços e Produtos.............................................................12
1.4. O que é serviço público e serviço público digital............................................14
Unidade 2 - Avaliação de serviços públicos...................................... 18

2.1. Conceito e tipos de avaliação de serviços......................................................18
2.2. Avaliação dos serviços públicos......................................................................23
2.3. Avaliação centrada no cidadão/usuário.........................................................25
Unidade 3 - A importância da avaliação de satisfação e qualidade de

serviços públicos............................................................................. 26
3.1. O que avaliar: Satisfação e/ou qualidade percebida?....................................26
3.2. A importância da avaliação de qualidade de serviços públicos......................29
Referências...................................................................................... 33

1
Módulo
Visão geral sobre serviços e
avaliação de serviços públicos
Unidade 1 - Conceituação e diferenciação entre serviços
e produtos.
Ao fim desta unidade, você será capaz de reconhecer os conceitos relacionados a serviços e de
diferenciar serviços de produtos.
Os serviços são atividades presentes na vida das pessoas, empresas e governos. As famílias
necessitam realizar serviços como preparo de comida, entretenimento, etc. Por outro lado, as
empresas, mesmo as consideradas de manufatura tradicional, necessitam executar ou contratar
serviços de terceiros, por exemplo: serviços de segurança, limpeza, manutenção, entre outros.
Os serviços estão em alta! E os governos modernos são prestadores de serviços em essência.
Em função de um conjunto de transformações sociais, culturais e econômicas ocorridas nas

últimas décadas, os serviços tomaram o centro da atividade econômica mundial1.
Hoffman e Bateson, no livro “Princípios de marketing de serviços: conceitos, estratégias e casos”,

afirmam que essa nova era de serviços se caracteriza por:
1_ Em 2015, a revista Exame publicou dados do aumento na participação dos serviços na economia dos países. Por exemplo,
nos EUA eles constituíam 79,7% do PIB (a média global era de 63,6%), enquanto a agricultura respondia por 1,12% e a indústria
por 19,1% (comparados com médias globais de 5,9% e 30,5%, respectivamente). No Brasil, de acordo com dados do Instituto
Brasileiro de Geografia e Estatística – IBGE, publicados na revista Veja, o setor de serviços foi o grande carro-chefe do Produto
Interno Bruto (PIB) do ano de 2018, com alta de 1,3%.

1.1. Mas o que são serviços?
O debate sobre o significado de serviço vem desde os anos 60 do século passado, a partir da
definição publicada pela American Marketing Association. Essa definição propunha que serviços
são “atividades, benefícios ou satisfações que são colocados à venda ou proporcionados em
conexão com a venda de bens”. De lá para cá, juntamente com o protagonismo econômico da
indústria de serviços, o termo ganhou grande destaque nos meios acadêmicos e de negócios.
Na linha de tempo a seguir, apresentamos um panorama histórico das diferentes definições do

termo serviço.
• AMERICAN MARKETING ASSOCIATION (1960).

Atividades, benefícios ou satisfações que são colocados à venda ou proporcionados em
conexão com a venda de bens.
• Levitt (1972)
Algo invariavelmente pessoal (...) realizado por indivíduos para outros
indivíduos.
• Bessom (1973)
Quaisquer atividades colocadas à venda que proporcionem benefícios e satisfações
valiosas; atividades que o cliente prefira ou não possa realizar por si próprio.
• Stanton (1974)
Uma atividade colocada à venda que gera benefícios e satisfações, sem levar a uma
mudança física na forma de um bem.

• Hill (1977)
Uma mudança na condição de uma pessoa, ou de um bem pertencente a alguma
unidade econômica, resultante de atividade de outra unidade econômica, com o acordo
prévio da pessoa anterior.
• Lehtinen (1983)
É uma atividade ou uma série de atividades que tem lugar nas interações com uma
pessoa de contato ou com uma máquina e que provê satisfação ao usuário.
• Riddle (1985)
Traz uma mudança para ou para quem recebe o serviço
• Shostack (1987)
É um produto que é um processo.
• Kotler (1987)
É qualquer ato ou desempenho que uma parte pode oferecer a outra que é
essencialmente intangível e não resulta em propriedade de nada. Sua produção pode
ou não estar vinculada a um produto físico.
• Gummesson (1987)
É algo que pode ser comprado e vendido, mas que você não consegue deixar cair sobre
o pé.
• Murdick et al. (1990)

Atividades econômicas que produzem tempo, lugar, forma ou utilidades
psicológicas.
• Gronröos (1990)
É uma atividade ou série de atividades de natureza mais ou menos intangível que
normalmente, mas não necessariamente, ocorrem nas interações entre o cliente e os
funcionários do serviço e / ou sistemas do provedor de serviços, que são fornecidos
como soluções para os problemas do cliente.
• Dumoulin & Flipo (1991)

É um ato, ou uma sucessão de atos, de duração e localização definidos, alcançados
graças a meios humanos e/ou materiais, implementados em benefício de um cliente
individual ou coletivo, de acordo com processos, procedimentos e comportamentos
codificados.
• Gadrey (1992)
Qualquer compra de serviços por um agente econômico B (seja um indivíduo ou uma
organização) seria, portanto, a compra da organização A do direito de usar, geralmente
por um período especificado, uma capacidade técnica e humana de propriedade ou
controlada por A para produzir efeitos úteis no agente B ou nos bens C pertencentes ao
agente B ou pelos quais ele é responsável.

• Normann (1993)
Um conjunto de itens relacionados oferecidos ao cliente, enquadrando-os em serviço-
núcleo e serviços secundários (ou periféricos).
• Zarifian (2001)
É uma transformação do modo de existência e/ou disposições da própria pessoa, de
seu corpo e de sua mente. Enquanto os bens modificam as condições de existência, os
serviços modificam os modos de existência, onde os bens são apenas suportes.
• Las Casas (2002)

Serviços constituem uma transação realizada por uma empresa ou por um indivíduo,
cujo objetivo não está associado à transferência de um bem.
• ITIL v3 (2011)
Um meio de entregar valor aos clientes, facilitando o atingimento dos resultados que os
clientes desejam, tirando deles a propriedade dos custos e riscos específicos.
• ITIL v4 (2019)
Um meio de permitir a cocriação de valor, facilitando os resultados que os clientes
desejam alcançar, sem precisar gerenciar custos e riscos específicos.
Como percebemos, existe uma infinidade de definições para serviço. Embora se tenha investido
muita energia na definição e caracterização, ainda não há consenso, justamente por se tratar de
um fenômeno complexo com vários significados. Visando diminuir esse problema, os autores
Ponsignon, Smart e Maull publicaram o livro Service delivery systems: the transformational
context, apresentando o termo serviço não como conceito único, mas agrupado em três
perspectivas distintas:
Serviços como um “setor da economia”
Os serviços são entendidos, nessa perspectiva, como qualquer atividade econômica que não
esteja voltada para a produção de bens manufaturados. O setor de serviços ou a indústria de
serviços engloba atividades distintas dentro desse segmento, como: serviço de telecomunicações,
financeiro, de comércio, imobiliário, turismo, advocacia, estética, lazer, entre outros.
Esse tipo de conceituação interessa especialmente aos economistas, pois os ajuda a classificar
e relatar essas atividades nas estatísticas nacionais. No entanto, ela tem recebido críticas em
função de sua amplitude. O professor Scott Sampson, da Brigham Young University, aponta que
um problema sério ocorre quando a incapacidade de entender os serviços leva os autores, por
um lado, a tratá-los como um caso peculiar de manufatura ou, por outro, como aquilo que não é
manufaturado, desconsiderando as particularidades de cada tipo de serviço.
Do ponto de vista do gerenciamento dos serviços, essa perspectiva dificultaria o gerenciamento

de diferentes operações ou processos de serviço, já que negligencia o fato de que geralmente as
características das operações de serviço variam de forma considerável em setores específicos e

até dentro da mesma organização. Nessa perspectiva, a única característica comum aos serviços
é o que eles não são.
Serviços como um “resultado”
Um serviço como um resultado diz respeito a aquilo que o cliente deseja. Nessa perspectiva,
historicamente, os estudos têm concordado que os serviços compartilham de atributos ou
características específicas que os distinguem dos produtos ou bens manufaturados. Esses
atributos são comumente designados pela sigla IHIP (do inglês: Intangibility, Heterogeneity,
Inseparability of production and consumption, e Perishability).
Essas características são assim definidas:
• Intangibilidade
Os serviços são em grande parte abstratos e intangíveis (não são coisas palpáveis, não
tem aparência, nem consistência física, não pode ser tocado ou sentido).
• Heterogeneidade
Os serviços são altamente variáveis e não uniformes (não são padronizáveis, já que são
executados por pessoas sujeitas a diversas variáveis ao longo do tempo).
• Inseparabilidade
Os serviços normalmente são produzidos e consumidos ao mesmo tempo, com a
participação do cliente no processo (produção, oferta e consumo são inseparáveis).
• Perecibilidade
Os serviços não são passíveis de armazenamento (não duram após o consumo e não
são estocáveis nem pelo prestador nem pelos usuários).
A partir da década de 1980, de acordo com Sabine Benoit, professora de marketing na Universidade
de Surrey, a sigla IHIP foi tratada como um paradigma central nos serviços de marketing, no
entanto, sua validade tem recebido fortes críticas nos últimos anos.
Mesmo assim, o modelo IHIP ainda é muito utilizado por diversos profissionais e pesquisadores,
especialmente aqueles que trabalham com marketing de serviços. A questão é que, com as
mudanças tecnológicas operadas na sociedade e na economia, a literatura tem apresentado
outros modelos para abordar a questão. Na área de marketing de serviços, por exemplo, podemos
citar o modelo FTU (do inglês: facilities, transformation and usage), com seus três estágios de
prestação de serviços: “instalações, transformação e uso” e dois tipos de recursos: “provedores
e clientes” (BENOIT/MOELLER, 2008).

Saiba mais
Para uma revisão da evolução do modelo FTU indica-se a leitura do texto de
Sabine Benoit intitulado: Characteristics of services – a new approach uncovers
their value2.
Nessa perspectiva, o serviço seria "a maneira pela qual o resultado é transferido para o cliente"
(MOHR e BITNER, 1995). Assim, os serviços são entendidos como processos, ou seja, uma série de
interações entre participantes, processos e elementos físicos. Os processos de serviço geralmente
envolvem contato com o cliente e/ou participação do cliente. Essas últimas características,
que pesquisadores chamaram de 'influência do cliente', frequentemente são consideradas as
diferenças mais proeminentes entre as operações de manufatura e serviço.
Essa perspectiva desperta o interesse dos gestores e administradores de serviços em função das
possibilidades de gerenciamento. Processos de produção de um bem manufaturado podem ser
reproduzidos para serviços? Os atributos que caracterizam e diferenciam serviços de produtos
são realmente relevantes para o gerenciamento dos serviços? Um caso emblemático dessa
discussão é o da fabricação de software que segue um processo de produção como fábrica, mas
produz um produto que é intangível (característica típica de um serviço).
A necessidade de entender melhor as especificidades do processo de produção de bens e serviços

levou à proposição da Unified Services Theory (UST). Como o nome sugere a UST foi estabelecida
no intuito de unificar as várias atividades ligadas aos processos de serviços, de uma maneira que
evidencie os princípios gerenciais comuns e distintos dos “não-serviços”. Embora a UST tenha
suas origens na perspectiva de operações de negócios, ela desenha um fio comum entre as várias
perspectivas pertinentes ao serviço.
1.2. Serviços eletrônicos e digitais

Nos últimos anos, como resultado da expansão da economia de serviços, aliado ao avanço das
Tecnologias de Informação e Comunicação (TICs) surgiu um novo tipo de serviço: os serviços
eletrônicos e/ou digitais3.
Na origem dos serviços digitais está o e-Service4 (um termo utilizado para designar os serviços
realizados através de uma transação eletrônica) que pode ser feito entre pessoas, empresas e
governos. Por seu turno, os serviços digitais são uma evolução dos serviços eletrônicos, porque
estão apoiados pelo uso massivo da Internet e possuem algoritmos mediando a transação. Esses
serviços podem ser realizados inteiramente ou parcialmente online, automatizados, e requerem
pouca ou nenhuma intervenção humana.
2_ Artigo publicado no Journal of Services Marketing, agosto de 2010.

3_ O termo digital se origina do Latim Digitalis que significa aquilo que é relativo aos dedos. Então, o serviço digital poderia ser
entendido, numa derivação filosófica, como aquilo que está ao alcance dos dedos do consumidor.
4_ Esses serviços ganharam mais relevância ainda com o surgimento dos startups – que viram no comércio eletrônico uma forma
de competir com as grandes empresas.

Você deve estar pensando que, para o usuário, não há diferença relevante entre serviços
eletrônicos e digitais – e você tem razão. Para a tecnologia, no entanto, há diferença. Como
comparação, considere a distinção feita pelo Conselho Nacional de Arquivos (CONARQ)5 entre
documento eletrônico e documento digital. O eletrônico é aquele que pode ser acessado e
visto por meio de equipamentos eletrônicos (filmadora, videocassete, computador), possuem
codificação binária ou analógica. Já o serviço digital é aquele em que a produção, edição e acesso
são feitos por algoritmos e sistemas computacionais.
h,
Destaque,h
Assim, é pertinente afirmar que existem serviços digitais que suportam
também serviços eletrônicos, mas não o contrário.
O termo serviço digital ganhou força com o avanço de tecnologias como a computação em nuvem,
a inteligência artificial e o aprendizado de máquina, além de ser mais comumente utilizado no
contexto de serviços de governo.
Contemporaneamente é difícil pensar em um serviço digital (com alguma escala) fora do

ambiente da Internet. Alguns serviços tradicionais como vendas de passagens, que se tornaram
eletrônicos por um período, migraram para o modo digital, com a escolha dos voos, escalas,
escolha e troca de poltrona, emissão de bilhete, remarcação, inclusive negociação de preço,
tudo feito digitalmente – a isto chamamos transformação digital de serviço. Outros serviços já
nasceram integralmente no ambiente digital, como os serviços de streaming e jogos – são os
serviços nativos digitais.
Por outro lado, muitas das características do serviço eletrônico se aplicam também ao serviço
digital, principalmente quando os comparamos com o serviço tradicional. Os serviços eletrônicos,
de acordo com Lee & Lin (2005), possuem pelo menos três aspectos de diferenciação em relação
aos serviços tradicionais que merecem ser destacados:
• Ausência de equipe de vendas

No serviço eletrônico, não há encontros de serviço entre o usuário e a equipe de vendas
como no serviço tradicional.
• A ausência de elemento tangível tradicional

No serviço eletrônico, o processo de serviço é completamente – ou quase completamente
– realizado no ambiente virtual.
• Autoatendimento
Os usuários realizam a compra e controlam os processos de negócios.
Vejamos um quadro comparativo entre os serviços eletrônicos e os serviços tradicionais,

demarcando suas diferenças:
5_ http://conarq.gov.br/

h,
Destaque,h
Para resumir: o termo serviço é uma atividade realizada por pessoa, prestada
para um usuário ou cliente (pessoa, empresa, país...) de maneira gratuita ou
em favor de algum tipo de permuta ou pagamento. Pode requerer a interação
pessoal ou ser realizada por meio eletrônico, envolvendo ou não algoritmos.
Essa atividade ainda permite a participação do usuário ou cliente na criação
de valor em diversas fases do seu ciclo de vida. O termo pode ainda se referir
a um setor da economia; ao resultado de agradar o cliente e, ao processo de
transferir esse resultado ao usuário ou cliente.
1.3. Diferenças entre Serviços e Produtos

Classicamente, produtos e serviços são coisas distintas. Em definição já considerada clássica, um
produto é “qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso
ou consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade” (KOTLER, 2008, p.190). Por
outro lado, serviços não são coisas, mas sim atividades, com características peculiares – como a
intangibilidade, heterogeneidade, inseparabilidade e perecibilidade – mediadas por humanos,
máquinas ou por ambos, que entregam valor, facilitam o atingimento dos resultados que os
clientes desejam e podem ser oferecidos gratuitamente, vendidos ou permutados.
Veja abaixo as principais diferenças entre produtos e serviços constantes na literatura:

O desenvolvimento tecnológico e a crescente complexificação das relações de consumo, no
entanto, tem tornado essa diferenciação cada vez mais sutil: ambos – produtos e serviços –
possuem características e partes físicas e não físicas, tangíveis e intangíveis, logo, essa distinção
pode ser meramente didática em muitas situações.
Um carro de uma marca famosa, por exemplo, é um produto que tem, de um lado, aspectos
tangíveis como os seus atributos, design ou características físicas, que proporcionam um
desempenho esperado pelos usuários. De outro, esse mesmo produto possui aspectos intangíveis
como o status que a marca proporciona a quem o adquire. Além disso, esse produto necessita de
vários serviços agregados para alcançar seus objetivos de mercado e a satisfação do usuário, por
exemplo, os serviços de marketing, os serviços de venda e assim por diante.
Outro exemplo: um adereço, tal como um colar, feito por um artesão famoso e que é customizado
especialmente para um cliente específico. No fim das contas trata-se de um produto, mas sua
produção e o consumo possuem tantas peculiaridades que o assemelham a um tipo de serviço.

h,
Destaque,h
Sintetizando: serviço é mais intangível que produto; se refere a séries
de atividades, ao invés de coisas; em geral é produzido e consumido
simultaneamente e não pode ser estocado; diferentemente de produto,
não pode ser revendido ou transferido, não é padronizado e quem o presta
necessita do contato (direto ou indireto) com o usuário ou cliente.
1.4. O que é serviço público e serviço público digital

O serviço público é, em essência, parte do relacionamento entre o usuário/cidadão e os diversos
agentes e unidades de governo. Nesse sentido, a prestação de serviços públicos à sociedade
é algo constitutivo da ideia de administração pública, embora, naturalmente, se trate de um
conceito distinto de “política pública”, mesmo quando serviços possam fazer parte de estratégias
governamentais abrangentes.
A prestação do serviço público pode atender aos interesses coletivos, como na proteção
da soberania, no estabelecimento da lei e da ordem, da segurança pública, ou pode ser algo
individualizado, por exemplo, quando cada usuário obtém acesso a uma entrega final após um
trâmite previamente estabelecido pela administração. Para chamarmos um serviço de público,
entretanto, não basta que seja prestado por órgão público ou estatal.
Vamos analisar as definições de serviço público constantes na literatura para entendermos isso?
De acordo com a ilustre jurista e professora Lúcia Valle Figueiredo (2003), serviço público é
toda atividade material fornecida pelo estado, ou por quem esteja a agir no exercício da função
administrativa se houver permissão constitucional e legal para isso, com o fim de implementação
de deveres consagrados constitucionalmente relacionados à utilidade pública, que deve ser
concretizada, sob regime prevalente de direito público.
Maria Sylvia Zanella di Pietro, também professora e jurista renomada, considera serviço público
toda atividade material que a lei atribui ao estado, para que – exercendo-a diretamente ou
por meio de seus delegados – satisfaça necessidades coletivas, sob regime jurídico total ou
parcialmente público. Assim, tem-se que o serviço público é uma incumbência do Estado,
cuja criação se dá por lei, sendo a sua gestão feita diretamente pelos órgãos que compõem a
administração pública ou, indiretamente, por meio de concessão ou permissão, ou por pessoas
jurídicas criadas pelo estado para tal fim.
Sem entrar no debate jurídico sobre essas definições, elas evidenciam que o serviço público é
uma atividade material que deve ser regida por normas que especifiquem, entre outras coisas,
as tipologias e quem prestará o serviço (o estado não prestará serviços que não estejam dentro
do seu arcabouço normativo). Além disso, nem todo serviço público é estatal, já que pode tanto
ser executado pelo estado, quanto por entes privados que tenham permissão da Administração
Pública para sua execução (“permissionários privados”), com foco no interesse coletivo ou nas
demandas da sociedade.

Por outro lado, nem toda atividade exercida pelo Estado será necessariamente um serviço
público, já que o Estado pode interferir na atividade econômica (de direito privado) e prestar
serviços típicos – mas não exclusivos – da iniciativa privada. É o caso de alguns países, como o
Canadá e a Suécia, onde o mercado de bebidas alcoólicas é totalmente controlado pelo estado
e, até os pontos de venda são propriedade do estado.
Em outra perspectiva, Martin (2004), citando estudo de M. Shamsul Haque, identifica cinco
critérios que tornam qualquer serviço um serviço público, não importando quem esteja prestando
esse serviço. São eles:
1. Imparcialidade
Abertura, igualdade de representação.
2. Universalidade
Amplitude do escopo e dos destinatários do serviço.
3. Magnitude do papel socioeconômico

Impacto socioeconômico.
4. Responsabilidade pública
Atendimento dos interesses dos cidadãos.
5. Nível de confiança do público

Credibilidade, liderança ou capacidade de resposta de um serviço.
O portal Gov.br e os serviços públicos de atendimento
O portal Gov.br6 é um site do governo brasileiro construído sob o ponto de vista do usuário, onde
estão reunidas informações sobre serviços públicos entendidos como as atividades realizadas
pela Administração Pública federal voltada para a sociedade. Os serviços públicos cadastrados no
portal são os chamados de Serviços Públicos de Atendimento, ou seja, aqueles em que o usuário
precisa conhecer o processo e interagir com o órgão para usufruir de seus efeitos.
Para ser um serviço público de atendimento, a atividade precisa ter:
6_ https://www.gov.br/pt-br/guia-de-edicao-de-servicos-do-gov.br/o-que-e-um-servico-publico-de-atendimento

1. Interação – o serviço só pode ser prestado com a colaboração do usuário. Por exemplo:
9 Para pegar a declaração de antecedentes criminais, é necessário entrar no site do
DPF e informar os dados (única ação do usuário).
9 Para fazer o RG, é necessário ir até a Secretaria de Segurança Pública com os
documentos necessários e dar entrada no pedido (1ª ação do usuário), e em 15
dias voltar para pegar o documento pronto (2ª ação do usuário).
2. Personalização - serviço onde cada usuário recebe o serviço por uma instância própria,
particular, e não de forma generalizada. Por exemplo:
9 Todo brasileiro tem direito a ter CPF, mas para fazer o meu, eu tenho que pedir a
Receita Federal;
9 Todo agricultor familiar pode vender seus produtos à CONAB, mas para fazer isso
é preciso que cada agricultor ou uma associação da qual ele participe se inscreva.
3. Suficiência – o serviço deve englobar todo o processo, desde o "pedido" (inscrição,

requisição, convocação, etc.) até a "entrega do produto", ou seja, o serviço termina
quando o usuário receber aquilo que ele tinha por objetivo no início, ou então quando
obtiver a resposta definitiva de que não tem direito/não foi selecionado ao serviço. Por
exemplo:
9 O usuário que precisa consultar com um médico em um hospital público, primeiro
ele agenda a consulta, depois no dia agendado se identifica no balcão de
atendimento e, por fim, é atendido pelo médico. O serviço só é concluído quando
ele sai do hospital após ser consultado. Nesse caso, o agendamento e o
atendimento prestado no balcão não são serviços por si só, são etapas ou
interações do serviço de atendimento médico.
4. Processo padrão - o serviço tem um passo a passo básico para sua prestação (salvo
imprevistos), com definições claras de cada passo que o usuário deve realizar para obter
o produto ou resposta do serviço. Por exemplo:
9 Para tirar a CNH é necessário dar entrada na autoescola, pagar a taxa, fazer o
curso teórico, fazer a prova teórica, fazer as aulas práticas, fazer a prova prática e,
se aprovado, receber a CNH provisória em casa. Podem ocorrer desvios ou
imprevistos no caminho (por exemplo: precisar voltar para levar um documento
que faltou, etc.), mas eles não fazem parte do processo para todos os usuários. Já
as etapas descritas no início terão que ser cumpridas por todos os usuários para
que consigam a CNH.
5. Utilidade direta à sociedade - Deve ser uma atividade fim que atenda a uma parcela
direta da população, e não somente à máquina pública. Por exemplo:
9 A aprovação de cargos e salários das empresas pelo Ministério do Trabalho é um
serviço, pois atende à sociedade. Já a aprovação de um plano de carreira a uma
categoria de servidores públicos é um serviço à própria máquina pública e,
portanto, não é um serviço público.

h,
Destaque,h
Uma definição central no âmbito desse texto é aquela que consta no decreto
lei nº 8.936/16: Serviço público é a “ação dos órgãos e das entidades da
administração pública federal para atender, direta ou indiretamente, às
demandas da sociedade relativas a exercício de direito ou a cumprimento de
dever”.
Trata-se de uma definição genérica, mas que aborda as principais características

dos serviços públicos, quais sejam: É uma ação do estado, dos órgãos e
entidades da administração pública ou concessionária, que tem como escopo
o atendimento das demandas da sociedade (cidadãos, empresas e coletivos
sociais); atende a uma legislação que especifica o direito do usuário e o dever
do estado em prestar o serviço; prevê que isso possa ser feito de maneira
direta ou indireta, ou seja, pelo estado ou por seus representantes legalmente
determinados.
Nos últimos anos governos de diferentes países têm adotado a estratégia de prestação de serviços
públicos por meios digitais e eletrônicos. Essa possibilidade surgiu no contexto de governo
eletrônico (e-gov7), que ganhou força a partir dos anos 2000. Desde então, houve o incremento
com a incorporação de novas tecnologias, na prestação de serviços públicos. Os serviços públicos
digitais cumprem todos os requisitos legais e processuais dos serviços presenciais, sendo que são
oferecidos por meio de tecnologia eletrônica e digital. Como se encontra definido no decreto-lei
supracitado:
h,
Destaque,h
É o “serviço público cuja prestação ocorra por meio eletrônico, sem a
necessidade de atendimento presencial”.
É importante destacar que a aplicação de tecnologias digitais à prestação de serviços públicos não
modifica apenas a forma de prestação do serviço, mas todo o relacionamento entre governos e
sociedade. De acordo com Filgueira et al. (2018), esse é um fenômeno de mão dupla: se o uso das
tecnologias da informação e comunicação muda a relação entre governo e sociedade, também
muda a relação entre sociedade e governo. O governo aumenta sua capacidade de prover mais
e melhores serviços e a sociedade se torna mais exigente e mais participativa.
Os usuários têm sua relação com o provedor dos serviços (órgãos públicos) facilitada e mais
direta, aumentando sua capacidade de influenciar na qualidade dos serviços, principalmente
através da avaliação dos serviços. Por outro lado, o governo passa a dispor novas tecnologias
(como, inteligência artificial, aprendizado de máquina, cloud computing, entre outras) que
tornam a prestação de serviços melhor, mais ágil e menos custosa.
7_ Uso de tecnologias para aproximar governo e cidadãos e para a entrega de produtos e serviços do estado aos cidadãos.

Unidade 2 - Avaliação de serviços públicos
Ao fim desta unidade, você será capaz de reconhecer os tipos de avaliação de serviços e as
características da avaliação centrada no cidadão.
2.1. Conceito e tipos de avaliação de serviços

Há diversas definições do conceito de avaliação de serviços na literatura da área. Algumas
definições são tão abrangentes que se revelam difíceis de operacionalizar, outras são tão limitadas
que não refletem a relevância e a complexidade do conceito Não havendo uma concordância
sobre a definição, o termo acaba sendo adaptado às circunstâncias específicas nas quais se insere.
O conceito de avaliação de serviços se origina e deriva da avaliação de produto e, portanto, está

muito atrelada à literatura de qualidade8. Quando nos referimos à avaliação de um produto, via
de regra, estamos falando de sua qualidade, e em serviços é a mesma coisa.
No contexto de qualidade de produto, em um artigo publicado em 1984, intitulado What does

"product quality" really mean?, David Garvin descreve 5 principais abordagens básicas para a
qualidade de produto:
8_ O termo tornou-se popular com a publicação do livro In Search of Excellence de Peters & Waterman (1982), a partir de então
é quase unânime a ideia de que as empresas adquirem vantagem competitiva quanto maior for a sua capacidade de definir com
precisão determinados atributos de qualidade.

1) Transcendente
A qualidade é uma excelência inata. Absoluta e universalmente reconhecível, um indício
de padrões elevados e altas conquistas. Porém, é uma característica que é reconhecida
somente pela experiência, tornando sua quantificação difícil de analisar precisamente.
2) Baseada no produto
A qualidade é uma variável precisa e mensurável. As diferenças na qualidade refletem
diferentes quantidades de alguns atributos ou ingredientes de algum produto. Nesse
caso, no entanto, uma análise livre de erros só torna viável se pudéssemos isolar
variáveis idiossincráticas, como, a experiência de consumo do usuário.
3) Baseada em manufatura
Nessa abordagem a ênfase recai sobre a conformidade do produto em relação aos
seus requisitos. Dessa forma, existe uma a preocupação muito grande com o processo
e a engenharia de manufatura. Qualquer assimetria com um padrão previamente
especificado é tratada como uma diminuição da qualidade.
4) Baseada em valor
Nessa perspectiva a qualidade está atrelada à relação custo-benefício. Um produto
precisa ter um desempenho aceitável por um preço aceitável. O problema aqui é que
qualidade e valor financeiro são conceitos difíceis de tangenciar. Ou seja, como definir
a relação aceitável entre preço e qualidade?
5) Baseada no usuário
A premissa dessa abordagem é “a qualidade está nos olhos de quem vê”. Se um produto
satisfaz as expectativas e necessidades dos diferentes tipos de usuários, então ele é
considerado como de alta qualidade. Deve-se chamar a atenção, porém, ao alto grau de
subjetividade implicados na abordagem, o que dificulta, por exemplo, a quantificação
da satisfação dos usuários.
Além dessas abordagens, o artigo de Garvin apresenta oito dimensões para se pensar sobre os
elementos básicos da qualidade de produto:
1) Desempenho
Diz respeito às operações primárias características do produto. Por exemplo, se
estivermos falando de um automóvel, esse deveria ter características como aceleração,
dirigibilidade, velocidade de cruzeiro, conforto, etc.
2) Recursos
Essa dimensão se refere aos atrativos, “enfeites e penduricalhos”, do produto.
Características secundárias que são suplementares às funções básicas do produto.
3) Confiabilidade
Essa dimensão é concernente ao tempo que o produto leva para apresentar falhas. São
medidas comuns para essa dimensão: Média de Tempo para a Primeira Falha (MTFF, da
sigla em inglês) ou a Média de Tempo Entre Falhas (ou MTBF do inglês).

4) Conformidade
Refere-se ao quanto o design e características operacionais do produto são aderentes
aos padrões e modelos previamente especificados. Duas medidas usuais dessa
dimensão são: a incidência de chamados de serviço para o produto e a incidência de
reparos do produto dentro da garantia.
5) Durabilidade
É a medida do tempo de vida do produto. A durabilidade está intimamente relacionada
à confiabilidade, já que o número de reparos influencia diretamente nessa dimensão.
6) Manutenibilidade
Os usuários não estão preocupados apenas com a quebra de um produto, mas também
com o tempo decorrido para a recuperação do mesmo, a pontualidade e o cumprimento
dos compromissos no conserto. São medidas dessa dimensão velocidade, cortesia e
competência de reparo.
7) Estética
São características que tem a capacidade de “agradar” o gosto do usuário (beleza,
sentimentos, sons, gosto ou cheiro). É claramente uma questão de julgamento pessoal.
8) Qualidade percebida
Essas duas últimas dimensões de qualidade são bastante subjetivas. Tanto estética
quanto qualidade percebida, são dimensões que dependem do julgamento do usuário,
no caso de qualidade percebida nem sempre o usuário tem todas as informações e,
frequentemente, eles recorrem a medidas indiretas como marca reputação, imagem
pública, nome, etc.
O interesse pela avaliação da qualidade do serviço veio a reboque da expansão da economia

de serviços, que nas últimas décadas tornou-se um tema de interesse de diversos acadêmicos
e profissionais da área de negócios. Todos perceberam a importância e os impactos que essa
variável tinha sobre variáveis como custos, satisfação do cliente, fidelidade, lucratividade, etc.
A avaliação da qualidade de serviços passou a adotar algumas abordagens e atributos básicos

aplicados a produtos, porém outras não se mostraram adequadas ou relevantes. Por exemplo,
você pode avaliar serviços a partir de uma abordagem baseada em manufatura? Ou utilizar os
atributos de durabilidade ou manutenibilidade? Pode, mas não seria adequado, não é mesmo?
Você também poderia fazer uma avaliação baseada em conformidade, ou seja, poderia mensurar
o quanto o serviço está de acordo com determinada norma, mas de que adiantaria isso se o
consumidor não estiver satisfeito?
A abordagem baseada no usuário, cujos elementos centrais são a satisfação e a qualidade

percebida se mostrou mais apropriada para avaliação de serviços. Também existem perspectivas
como a avaliação de processos e de valor que são significativas para o gerenciamento da prestação
dos serviços e que possuem implicações na qualidade.

h,
Destaque,h
Em resumo: A avaliação de serviços é um termo genérico que se refere
à investigação (qualitativa e/ou quantitativa) da qualidade do serviço e
a satisfação do usuário sobre o que foi prometido (expectativa) versus
a experiência concreta durante a jornada de consumo do serviço. Essa
investigação pode ser complementada com aferições sobre o processo e a
gestão dos serviços e valor (preço/custo) agregados.
Na literatura da área existem diferentes proposições para avaliação de serviço, as quais,

basicamente, tentam determinar se o serviço está atendendo às necessidades do usuário e
identificar áreas de melhoria para manter o consumidor de serviços como um aliado do provedor.
O resultado da avaliação impacta na manutenção ou revisão dos processos ou estratégia de
serviços em um provedor.
Apesar de existirem proposições para a avaliação de serviços teoricamente bem fundamentadas

na literatura, Brady Et al. (2005) afirma que não há acordo sobre qual modelo é o mais adequado.
Os autores apontam que esses modelos podem ser classificados a partir do conceito central no
qual se baseiam, como informado a seguir:
• Baseado no valor como o construto mediador central.
• Na qualidade de serviço como um fator central das intenções do usuário.
• Na satisfação como o principal determinante.
• Modelo abrangente, que especifica que a qualidade do serviço, o valor e a satisfação

estão todos diretamente relacionados às intenções comportamentais do usuário.
Os modelos de qualidade e satisfação são os mais citados na literatura acadêmica e os mais

adotados no mercado. Os modelos de satisfação foram os primeiros a serem propostos, porém,
Chen (1999) afirma que os primeiros1 tipos de avaliação de serviço eram do tipo “caixa preta”,
sem muita preocupação com os métodos, conceitos e teoria nos quais se apoiavam. Esses
modelos se originaram predominantemente nas áreas de psicologia social e no marketing, e
estavam fundamentados em aspectos psicológicos como crenças, expectativas e percepções dos
usuários.
O conceito de satisfação, para Moliner, et. Al (2007), se orienta por dois caminhos: sua natureza
cognitiva (comparação entre expectativas e desempenho) e a natureza afetiva (associação com
o sentimento de prazer ou desprazer). Ou seja, a primeira perspectiva seria um processo mais
racional de confirmação e desconfirmação entre expectativa e desempenho; e a segunda seria
mais emocional, baseada na sensação de prazer ou desprazer por parte do consumidor.
Interessado inicialmente em entender o papel preditor da satisfação sobre as intenções de compra

do usuário, Oliver (1980/1997) é um dos primeiros autores a propor uma definição envolvendo

satisfação como julgamento sobre o processo e sentimento como resultante do consumo do
serviço. A partir das suas considerações teórico-conceituais se originaram vários modelos de
satisfação e de qualidade percebida9.
Parasuraman, Berry e Zeithaml (1985 e 1988) propuseram a mensuração da diferença entre a

expectativa do usuário e o desempenho no consumo final do serviço, como medida da qualidade
do serviço. A lacuna entre as expectativas e o desempenho seria a medida da qualidade do
serviço: quanto menor a diferença, melhor é a qualidade do serviço e quanto maior a diferença,
pior é a qualidade do serviço. Esse se tornou um dos modelos mais importantes na literatura em
função de sua popularidade e amplitude de uso.
Outra questão importante para o desenvolvimento dos modelos de avaliação da qualidade

de serviços foi a definição dos critérios de avaliação da qualidade de um serviço. Os critérios
permitiram os autores definirem os fatores determinantes nos seus modelos de avaliação.
Bouranta, Chitiris e Paravantis (2009) fizeram uma compilação desses fatores e seus idealizadores,
conforme apresentado a seguir.
9_ A proposta de Gronroos (1984) é um exemplo de modelo de qualidade percebida que segue a lógica de Oliver. Outra proposição
é a de Parasuraman, Berry e Zeithaml (1985/88).

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Destaque,h
O estabelecimento desses critérios/atributos ajudou a mitigar o problema da
falta de objetividade típico dos modelos de satisfação. Metodologicamente
permitiu à área de avaliação de qualidade de serviços avançar através
do estabelecimento de medidas mais homogêneas e a uniformização de
procedimentos de coleta de dados e na criação de uma linguagem comum
para a área.
2.2. Avaliação dos serviços públicos

Para cumprir suas obrigações legais e permitir o exercício de direitos, o estado deve oferecer
uma ampla gama de serviços em uma variedade de áreas, certo? E mais ainda, deve fazer isso
de maneira econômica e eficiente, levando em consideração as preferências dos cidadãos e o
equilíbrio entre os diversos setores da administração pública (saúde, educação, transportes,
telecomunicações, etc.).
Os benefícios que os serviços públicos trazem podem ser desfrutados por toda a população,
como no caso dos serviços ligados à defesa nacional, à ordem legal, mas também por um
indivíduo, passando por grupos sociais, outros entes de governo e empresas. Para atender bem
esse espectro tão amplo de usuários de serviços públicos, os governos estabelecem formas de
saber o quão bem o nível de serviço entregue corresponde às expectativas. E a melhor forma de
fazer isso é através da avaliação dos serviços públicos.
No Brasil, já há alguns anos, esforços têm sido empreendidos nessa direção. Após a
redemocratização, as primeiras iniciativas para avaliação dos serviços públicos surgiram no
âmbito da resposta modernizadora da administração pública, em torno do conceito New Public
Management ou Nova Gestão Pública, que preconizava que o estado deveria implantar modelos
de gestão mais modernos como suporte para suas políticas públicas finalísticas. Assim, foi
criado em 2005 o Programa Nacional de Gestão Pública e Desburocratização – GesPública –
que incorporou as diversas iniciativas anteriores voltadas a modernizar a administração pública
brasileira, com foco na desburocratização e na reforma gerencial do estado.
O GesPública foi revogado por meio do decreto nº 9.094, de 2017, que objetivava sanar a
sobreposição de programas oferecidos organizando-os e modernizando-os a partir de novas
iniciativas, como a Plataforma de Cidadania Digital, que, de fato, consolidou as preocupações e
iniciativas contidas no GesPública, mas com um viés moderno e digital.
Atualmente, a avaliação dos serviços públicos se insere no contexto de Governo Digital e é uma
das prioridades previstas em legislação publicada recentemente. O decreto lei nº 8.936/16 (que
institui a Plataforma de Cidadania Digital) estabeleceu a avaliação de satisfação dos serviços
públicos em seu artigo 3º, assim como o aproveitamento dos resultados dessa avaliação
para monitorar e implementar ações de melhoria dos serviços públicos prestados, conforme
especificado no artigo 4º do mesmo decreto.

Nesse decreto, foi proposto o painel de monitoramento do desempenho dos serviços públicos
prestados, que exigia, no mínimo, as seguintes informações para cada serviço, órgão ou entidade
da administração pública federal:
a) Volume de solicitações.
b) Tempo médio de atendimento.
c) Grau de satisfação dos usuários.
d) Número de Solicitações de Simplificação relativas ao serviço.
Existem diversos modelos da iniciativa privada que têm sido utilizados para avaliar serviços
públicos. Ao fazer isso, entretanto, é necessário ter em mente algumas características importantes
dos serviços públicos, por exemplo:
1. Os serviços públicos não visam lucro. Quem presta o serviço, agente ou empresa, não
obtém maior ou menor rendimento por isso.
2. Os serviços públicos não tem concorrência. Portanto, alguns conceitos como fidelização
e status não se aplicam.
3. Preços atrativos. Não se pode instituir nenhuma política de preços como atrativo do
serviço.
4. Marketing. As estratégias de marketing não agregam valor ao serviço.
Em atendimento à legislação, o governo brasileiro, tendo à frente o Ministério da Economia,

estabeleceu como um de seus objetivos o oferecimento de uma avaliação de satisfação
padronizado para, pelo menos, 50% dos serviços públicos digitais, até 2022 (Estratégia de Governo
Digital/ME, no prelo). Para isso publicou, em 2019, o guia de Avaliação da Qualidade em Serviços
Públicos, no qual apresenta a proposição de um modelo de avaliação baseado na mensuração da
satisfação dos usuários e na qualidade percebida dos serviços, centrado na percepção do usuário
sobre os serviços públicos digitais, presenciais e parcialmente digitais.
Como resultado deste modelo, e para atendimento do decreto nº 9.094/2017, em seu art. 20,
o Ministério da Economia disponibilizou aos órgãos e às entidades do Poder Executivo Federal a
ferramenta de pesquisa de satisfação, além de muitas outras ferramentas.
h,
Destaque,h
Em síntese: a avaliação de serviços públicos no Brasil se insere no contexto de
Governo Digital, é regulamentada pelo Decreto Lei nº 8.936/16 e pelo Decreto
nº 9.094/2017, e está apoiada na avaliação da satisfação dos usuários e na
qualidade percebida dos serviços centrada na percepção do usuário.

2.3. Avaliação centrada no cidadão/usuário
A avaliação centrada no cidadão ganhou grande impulso com o que chamamos de transformação
digital de serviços. A implantação dessa estratégia de governo digital trouxe muitas expectativas
de que revolucionaria a participação democrática e a prestação de serviços governamentais de
uma maneira eficiente e efetiva.
Passados alguns anos, apesar de algumas frustrações, como o caso já citado do sistema de
saúde britânico, é preciso reconhecer que houve avanços importantes. Os governos perceberam
que o governo digital é uma ferramenta essencial para apoiar e aprimorar o desempenho do
setor público em geral, e em particular, demonstrou sua força como uma ferramenta para
melhorar e aprimorar a inovação no setor público como uma alavanca para novas abordagens ao
desenvolvimento e fornecimento de serviços (OCDE, 2009).
Também é importante ressaltar que a digitalização trouxe um maior interesse dos governos
em mudar o foco: de autocentrados para centralizados no usuário/cidadão. Segundo a OCDE,
no início da transformação digital havia uma preocupação muito grande com ferramentas e
tecnologias, mas isso felizmente vem mudando. O grupo de trabalho de e-leaders da OCDE
declarou em 2008 que o foco na prestação de serviços públicos deve estar nas necessidades dos
usuários, demandas e satisfação – e não nas ferramentas e canais de prestação de serviços que
os governos têm focado desde meados dos anos 90.
Desenvolver serviços digitalizados orientados para o cidadão implica que os governos saibam
quais expectativas e necessidades deverão ser atendidas. No entanto, esse tipo de coleta de
informações pelos governos, na melhor das hipóteses, é raro. É aqui que a avaliação de serviços
centrada no cidadão/usuário mostra sua utilidade tanto para os governos, quanto para sociedade
– porque só dando voz ao usuário final dos serviços é que podemos saber se os serviços prestados
estão à altura das suas expectativas.
A literatura tem registrado efeitos variados dessa estratégia. Por exemplo, West (2004) identificou
que a prestação dos serviços digitais aumenta os níveis de confiança entre os cidadãos em
relação ao governo. Então, a centralidade do cidadão em iniciativas de avaliação da qualidade
dos serviços prestados implica a ampliação da sua participação na vida pública e o aumento
do interesse pela qualidade dos serviços, além de melhorar a percepção sobre os governos e a
qualidade de vida no país.
Para os governos, a coleta de informações confiáveis ajuda a identificar aspectos na prestação

dos serviços que necessitam de aprimoramento ou reformulação, tanto do ponto de vista do
valor na entrega do serviço, dos processos internos gerenciais, da tecnologia empregada, como
da própria legislação pertinente, além disso, poderá servir de insumo para a proposição de novas
políticas públicas.

h,
Destaque,h
Resumindo: a avaliação de serviços públicos centrada no cidadão se refere às
diversas estratégias utilizadas no contexto de governo digital para investigar o
quão bem os serviços públicos estão atendendo às expectativas do cidadão/
usuário, impactando na ampliação da sua participação na vida pública, no
aumento do interesse pela qualidade dos serviços, e na melhora da percepção
sobre os governos e a qualidade de vida.
Unidade 3 - A importância da avaliação de satisfação e

qualidade de serviços públicos
Ao fim dessa unidade, você será capaz de reconhecer as instâncias da avaliação de qualidade
de serviços públicos com base nos usuários, sua importância e seus efeitos positivos.
3.1. O que avaliar: Satisfação e/ou qualidade percebida?

Uma dúvida comum quando se quer avaliar um serviço é a escolha entre o que avaliar: a satisfação
ou a qualidade. Ou, em termos funcionais, o que causa o quê? A satisfação influencia a qualidade
ou qualidade influencia a satisfação? As posições encontradas na literatura são divergentes.
A discussão existe e ganhou impulso com a definição comportamental de satisfação de Richard

Oliver (1980). Esse autor fez uma formulação que reunia as noções de processo (mais racional,
como a tomada de decisão de consumo) e de resultado (como o sentimento de satisfação). Ele
sugere que os usuários criam expectativas acerca de um provedor de serviços, baseados em suas
experiências prévias sobre o desempenho da empresa, e essa atitude afeta suas intenções de
compra naquela empresa. As expectativas podem ser modificadas em função da confirmação
ou não da satisfação experimentada pelo usuário ao consumir subsequentemente o serviço da
empresa. Essa atitude revisada torna-se o estímulo relevante para determinar as intenções de
compra do usuário.
Nota-se aqui que Oliver estava interessado em saber se a satisfação influencia a intenção de
compra. Ele definia a satisfação como resultante da confrontação de dois momentos distintos as
expectativas do consumidor e o desempenho do serviço após o consumo. Outra consideração
importante é que ele compreendia a satisfação do consumidor e a qualidade percebida do serviço
como constructos relacionados, mas distintos, e, finalmente, que a satisfação era determinante
para a qualidade percebida do serviço que por sua vez influenciava o comportamento de compra.
Influenciado por Oliver, Grönroos (1984) propôs um modelo de avaliação de serviços que
chamou de modelo de qualidade percebida de serviço. Ele afirmava que a qualidade percebida
é função da confrontação entre o serviço esperado e o serviço percebido, incluindo um terceiro
fator, chamado de imagem da empresa. Ele ainda dividiu essa percepção em qualidade técnica,

que é o resultante do que é recebido durante a aquisição de um serviço; e qualidade funcional,
que decorre do desempenho observado de forma subjetiva, sendo fortemente influenciada pela
maneira como o serviço é prestado.
A concepção de Oliver também influenciou Parasuraman et al. (1985) na proposição do seu modelo
de medição de qualidade do serviço, o SERVQUAL. Esses autores concordavam que a satisfação
do cliente é função da diferença entre a expectativa e o desempenho, mas pregavam que isso
poderia ser medido a partir das dimensões da qualidade de serviço. Implicitamente definiram o
seu modelo de qualidade de serviços como um modelo de satisfação. Com esse posicionamento,
encontramos estudos que se referem ao modelo de Parasuraman e colaboradores ora como
sendo de avaliação de qualidade, ora de satisfação.
Duas divergências são abertas pelos estudos de Cronin & Taylor (1992), uma em relação a Oliver,
e a outra em relação à Parasuraman e colaboradores. Eles concluem em suas pesquisas que:
Se a qualidade percebida é uma atitude que influencia a satisfação, então o mais adequado seria
estudar a primeira. Isso tem implicação direta na forma de coletar os dados: podemos mensurar
a qualidade do serviço diretamente a partir do consumo de um serviço, sem a necessidade de se
avaliar a lacuna entre a expectativa e o desempenho, ou seja, sem a necessidade de incluirmos
a expectativa na equação.
Como as primeiras definições sobre serviços mencionavam diretamente a satisfação como

variável relevante para o consumo de um serviço – como é o caso da definição da AMERICAN
MARKETING ASSOCIATION10, foi algo quase natural que os primeiros estudos sobre a avaliação
da qualidade tivessem como foco a satisfação do usuário. O problema é que esses primeiros
estudos não estavam ancorados em referenciais teóricos ou metodológicos consistentes.
10_ Serviços são “atividades, benefícios ou satisfações que são colocados à venda ou proporcionados em conexão com a venda
de bens” (citado em DELENER, 2012, p. 04).

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Destaque,h
Pelo caráter subjetivo do termo satisfação, há muitos debates, além de
diferenças metodológicas, operacionais e conceituais na definição de seus
atributos ou dimensões e no modo de medi-la. Questões importantes
continuam a ser discutidas, por exemplo, a satisfação seria uma atitude ou
um sentimento? Seria um processo ou um resultado direto pós-consumo do
serviço? Refere-se ao serviço em si ou ao provedor do serviço? É cumulativa
ou é pontual?
A avaliação da satisfação pode ser realizada por meio da utilização de diversos métodos, dizem
Marchetti e Prado (2001). E que, embora os métodos baseados na divergência percebida entre
o desempenho e o padrão de referência sejam os mais difundidos, outros métodos podem
ser adotados, como a escala do ACSI11 (American Customer Satisfaction Index) que incorpora
medidas de lealdade, qualidade percebida, valor percebido, satisfação global e as reclamações.
Ao estudar os serviços na área médica, Turris (2005), por sua vez, critica os métodos quantitativos
e diz que os modelos existentes permitem apenas construir uma coleção limitada de itens para
um checklist da satisfação do paciente. Para ele os modelos carecem de uma abordagem mais
ampla sobre as experiências individuais relativas aos serviços de saúde, há a necessidade de
diferentes enfoques teóricos que considerem as diferenças de valores, crenças e visões de mundo
para a mensuração da satisfação.
Nessa mesma direção, há autores que defendem a ampliação do conceito de satisfação, afirmando
que ele não se restringiria apenas à confrontação com o desempenho atual, mas incluiria a
acumulação das experiências passadas e expectativas futuras, antecipadas pelo julgamento do
cliente devido às suas experiências acumuladas.
Alguns autores seguem afirmando que a qualidade do serviço é uma construção distinta da
satisfação do cliente. Enquanto outros entendem que ambos – tanto o estudo da satisfação
do usuário, quanto da qualidade percebida – são, no fundo, medidas de quão satisfeito está o
consumidor e o quanto o serviço atende às suas expectativas.
Independente da discussão sobre a relação de causa e efeito entre a qualidade percebida e

a satisfação do consumidor, os dois termos continuam sendo tópicos muito importantes na
literatura. A satisfação interessando principalmente às áreas de marketing, design e psicologia
do consumidor, e qualidade percebida a gestores de serviços e acadêmicos.
Consumidores satisfeitos tornam-se leais e estão sempre envolvidos na publicidade positiva

“boca a boca”. Em contrapartida, é provável aquele que ficou insatisfeito mude para outras
marcas e se envolva na publicidade negativa.
11_ Índice de satisfação do cliente

Por outro lado, tanto qualidade percebida quanto satisfação podem ser tratadas como instâncias
do conceito mais amplo de qualidade de serviço. A qualidade percebida baseada no julgamento
de atributos e a satisfação baseada em um encontro individual de serviço.
Um estudo feito por autores brasileiros apresenta resultados interessantes. Baptista, da Silva e
Goss (2011) concluíram, em uma pesquisa sobre sites de downloads gratuitos, que a satisfação
possui efeitos diretos e positivos sobre a lealdade e a confiança; e que a qualidade percebida
possui efeitos diretos e positivos sobre a satisfação. Porém, a qualidade percebida não teve
influência sobre a confiança e uma das hipóteses explicativas levantadas pelos autores é a
ausência de pagamentos pelos serviços.
Isso pode evidenciar que, em situações em que não haja a relação direta de pagamento pelos
serviços, como faz parecer no serviço público, resultados positivos na mensuração da qualidade
percebida não seriam suficientes para estabelecer níveis de confiança no serviço, já a medida de
satisfação, sim.
h,
Destaque,h
O modelo de avaliação de qualidade dos serviços públicos proposto pelo
governo brasileiro adota um conjunto de medidas, entre as quais estão a de
qualidade percebida e a de satisfação.
A satisfação e a qualidade percebida (ou a percepção de qualidade, como

também é chamada) são instâncias da avaliação de qualidade de serviços
baseada no usuário. A satisfação seguindo uma tendência mais afetiva/
emocional e a qualidade percebida mais racional/cognitiva.
3.2. A importância da avaliação de qualidade de serviços

públicos
As expectativas da sociedade em relação à disponibilidade e qualidade dos serviços públicos
(incluindo a facilidade de uso) só aumentam e os governos mundo afora têm apostado suas
fichas na adoção de práticas de governo digital. A oferta de serviços digitais é uma realidade em
diversos países, mas esse é um processo complexo, não linear, que envolve custos e que não
depende apenas da capacidade tecnológica para digitalizar12 os serviços.
A população espera serviços mais ágeis e com menor custo e que, fundamentalmente, atendam
seus interesses e necessidades, por essa razão os governos deveriam não apenas ofertar bons
serviços, mas principalmente saber se eles estão sendo bem recebidos pelos usuários/cidadãos.
12_ No Brasil o termo digitalizar tem se referido à conversão analógico-digital, em inglês isso é chamado de digitizar (termo que
não existe em português). Mas, na literatura internacional, digitalizar é a palavra-chave que indica a estratégia de negócios de
adotar tecnologias e, seu efeito que é a transformação digital.

Na iniciativa privada, há um grande investimento em avaliação da qualidade do serviço e da
satisfação do consumidor porque está consolidada a ideia de que avaliar ajuda a melhorar os
serviços, orienta a adequação das estratégias de marketing e venda, fideliza o consumidor e
com isso aumentam-se os lucros. A competitividade do mercado privado não permite que as
empresas naveguem às cegas, ofertando serviços sem que se saiba como estão sendo recebidos
pelo consumidor.
Na área pública, além de ser uma obrigatoriedade ética e legal, a motivação para a avaliação
dos serviços advém dos resultados positivos que ela produz sobre diversos aspectos da relação
governo-cidadão. O primeiro e mais divulgada é que os insumos da avaliação podem ser utilizados
na melhoria dos serviços que, em última instância, contribuem para aumentar o bem-estar da
população. Mas, para além disso, existem outras consequências importantes que justificam a
implantação de um sistema de avaliação de serviços públicos.
Bom, com certeza o primeiro passo é avaliar. Avalie. Até porque, independente de processos
formais, o desempenho de serviços públicos sempre será avaliado por vários grupos distintos,
como consumidores, contribuintes, funcionários e políticos. O problema é que cada um desses
indivíduos poderá utilizar-se de padrões distintos para julgar a qualidade dos serviços públicos,
adotando critérios e pesos diferentes para o mesmo serviço.
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Destaque,h
No Brasil, historicamente, a preocupação com a avaliação da qualidade
dos serviços sempre ocorreu por meio de iniciativas isoladas e, das poucas
avaliações que havia, não se fazia nenhum uso importante dos seus resultados.
Felizmente, essa visão tem mudado nas últimas décadas e hoje o país caminha
para a construção de um modelo maduro de avaliação de serviço. Mas,
ainda assim, é papel de todos os envolvidos com o serviço público assumir o
protagonismo no processo de avaliação. Comece pequeno, mas comece!
Quando falamos em avaliar os serviços, nem sempre significa que devemos mensurá-los
quantitativamente. Com essa distinção, ampliamos bastante nossas possibilidades e, dependendo
da nossa ambição, podemos lançar mão de técnicas muito simples e mais qualitativas que não
dependem de muitos recursos financeiros e nem de aparato tecnológico sofisticado.
Por exemplo, podemos utilizar a técnica dos grupos focais, de acordo com o proposto por R.
Merton na década de 1950, que consiste basicamente em reunir grupos de 06 a 08 pessoas e, a
partir da mediação de um facilitador, incentivar os usuários a exporem suas impressões sobre a
qualidade dos serviços.
Saiba mais
Para mais informações sobre esse tipo de levantamento, acesse: https://www.
gov.br/governodigital/pt-br/transformacao-digital/ferramentas/pesquisa-
com-usuarios

Podemos também utilizar a boa e velha entrevista, ou seja, selecionar uma amostra de usuários
e realizar entrevistas estruturadas e, garantindo-se o anonimato, extrair deles percepções
sobre a qualidade dos serviços. Ou por último, é possível selecionarmos “especialistas” que
façam as vezes de avaliadores (shoppers) e que se passem por clientes comuns, e solicitar que
nos apresentem relatórios detalhados sobre o serviço. Enfim, existem tantas formas quanto
couberem na criatividade e nos parâmetros legais e éticos.
O alcance dessas estratégias tem um escopo mais qualitativo e por isso mais reduzido, mas
mesmo assim já nos ajudariam em vários aspectos da gestão dos serviços. O ideal seria usar os
métodos que se utilizam de instrumentos sofisticados de medição com variáveis bem definidas e
operacionalizadas, apoiados em modelos estatísticos inferenciais e acessíveis por meios digitais
que são mais poderosos, e podem alcançar um grande número de usuários. Mesmo esses,
entretanto, necessitam de medidas qualitativas adicionais para compreensão de determinados
fatores subjetivos da avaliação.
Voltando à importância da avaliação: ela é parte fundamental do ciclo de vida de um serviço, é

lugar comum na literatura da área que um sistema de avaliação é inerente ao processo de ofertar
e aprimorar serviços. No caso dos serviços públicos existe uma série de outros efeitos positivos
que aumentam a importância da avaliação. Vamos comentar alguns deles:
• Dar “voz ao cidadão”.

A avaliação é uma grande oportunidade para o usuário/cidadão se reconhecer como
parte importante do processo de prestação do serviço público. Um levantamento
realizado no Brasil em 2000 concluiu que naquele período o que mais contava era
ter acesso ao serviço, os aspectos relativos à qualidade da prestação do serviço ainda
não eram vistos como tão importantes pelos usuários, devido à baixa consciência de
universalização (BRASIL/MPOG, 2000). Atualmente, a universalidade de acesso está
mais consolidada e a avaliação dos serviços é uma forma de dar voz ao usuário/cidadão.

• Aumento da confiança nos governos.
Estudos da OCDE mostram que há um vínculo importante entre o desempenho dos
serviços e a confiança no governo. A confiança nos governos tende a ser maior para
usuários reais de serviços públicos do que para não-usuários, em especial quando há a
percepção de engajamento dos governos na melhoria dos serviços.
• Efeito didático sobre gastos públicos.

Existe uma realidade na oferta de serviços que é invisível para a maioria dos usuários:
bons serviços têm custo! E não é factível simplesmente aumentar o orçamento
infinitamente no intuito de melhorá-los. Portanto, um dos importantes efeitos da
avaliação é ensinar aos usuários e gestores de serviços públicos que, antes de aumentar
o orçamento, é necessário mudarem os seus comportamentos.
Em mais de 40% dos países que compõem a OECD existem medições de resultados
sobre investimentos públicos baseados em desempenho dos serviços. Para Mendes e
Santos (2001), a avaliação13 é um dos pilares para a otimização de recursos públicos em
saúde.
• Desenvolvimento de novas habilidades gerenciais.

Nem todos os gestores públicos possuem, eles mesmos ou sua equipe, expertise para
avaliar e muito menos implantar ciclos de melhoria nos serviços de maneira eficaz. Em
muitas situações os fundos são insuficientes para contratar especialistas no assunto.
Nesses casos, a avaliação se mostra como uma oportunidade de desenvolver a

capacidade de realizar avaliações e aprimorar o gerenciamento dos serviços que trará
benefícios organizacionais duradouros, incluindo um recurso sustentável para produzir
um sistema de avaliação eficaz, bem como o bom uso do mesmo.
• Aumento no engajamento e desenvolvimento da capacidade crítica do cidadão.

No contexto das intervenções que promovem o engajamento entre usuários e
prestadores de serviços, avaliação dos serviços é eficaz para estimular envolvimento
ativo do cidadão na prestação de serviços; A realização de avaliações, inevitavelmente,
cria a expectativa por melhorias nos serviços e isso produz efeitos de cobrança por
parte do usuário/cidadão sobre todos aqueles envolvidos na prestação do serviço.
• Custos menores de desenvolvimento.

Ou seja, entende – e atende – rápido o que importa para o usuário e permite testar a
reação dele – agile way.
• Efetividade na oferta de solução.

A avaliação gera insights a partir da escuta de usuários, isso permite olhar para “pontos
cegos” que de outra forma permaneceriam ocultos.
13_ Juntamente com outros mecanismos como planejamento, orçamento, execução orçamentária, acompanhamento e controle
público.

Referências
Unidade 1
BENOIT, S. (Née Moeller). Characteristics of services – a new approach uncovers their value.
Article in Journal of Services Marketing. August 2010.
BRASIL. Presidência da República/Secretaria-Geral/Subchefia para Assuntos Jurídicos. DECRETO

nº 8.936, DE 19 DE DEZEMBRO DE 2016. Institui a Plataforma de Cidadania Digital e dispõe sobre
a oferta dos serviços públicos digitais, no âmbito dos órgãos e das entidades da administração
pública federal direta, autárquica e fundacional.
BRASIL. Presidência da República/Secretaria-Geral/Subchefia para Assuntos Jurídicos. DECRETO

Nº 9.094, DE 17 DE JULHO DE 2017. Regulamenta dispositivos da Lei nº 13.460, de 26 de junho
de 2017, dispõe sobre a simplificação do atendimento prestado aos usuários dos serviços
públicos, institui o Cadastro de Pessoas Físicas - CPF como instrumento suficiente e substitutivo
para a apresentação de dados do cidadão no exercício de obrigações e direitos e na obtenção de
benefícios, ratifica a dispensa do reconhecimento de firma e da autenticação em documentos
produzidos no País e institui a Carta de Serviços ao Usuário. (Redação dada pelo Decreto nº
9.723, de 2019). Acesso em: 8 de outubro
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Avaliação da
como base para
serviços públicos
Módulo
2
Histórico e evolução dos
modelos de avaliação de
serviço
Presidente

Paulo Marques

Conteudista/s

Enap, 2020

Sumário
Unidade 1 - Evolução dos modelos de avaliação de serviços.............. 5
1.1. Modelos de gap e de atitude................................................................... 5
1.2. Modelos aplicados a serviços digitais.................................................... 11
1.3. Linha do tempo dos modelos de avaliação de serviços presenciais e
digitais......................................................................................................... 21
Referências...................................................................................... 22

2
Histórico e evolução dos
Módulo
modelos de avaliação de
serviço
Unidade 1 - Evolução dos modelos de avaliação de
serviços
Ao final desta unidade, você deverá ser capaz de descrever o processo de validação e seus
cuidados para a qualidade dos dados obtidos pelo Monitora.
1.1. Modelos de gap e de atitude

Ao propor o seu modelo de avaliação de serviços baseado nas expectativas do consumidor,
Christian Grönroos foi pioneiro. Seu modelo ficou conhecido como modelo de qualidade
percebida e se baseava na ideia de que qualidade percebida é o espaço entre serviço esperado
(expectativa) e serviço recebido (desempenho).
Esse modelo considera a qualidade percebida de um serviço em função das expectativas em

relação ao serviço e o desempenho do serviço percebido. Também considera um terceiro fator
de influência que é a imagem da empresa. As expectativas seriam afetadas por atividades de
marketing tradicionais (propaganda, venda pessoal, relações públicas e preço), tradições,
ideologia, comunicação boca a boca e experiências anteriores. Já o desempenho seria,
essencialmente, afetado pela interação entre empregados e clientes.
Ao adquirir um serviço, o consumidor avaliaria a qualidade técnica daquilo que é recebido durante
essa aquisição e a qualidade funcional, que seria o nível de desempenho observado de forma
subjetiva. A qualidade funcional se subdivide em atitudes e comportamento, acessibilidade e
flexibilidade, confiabilidade e integridade, recuperação dos serviços e panorama dos serviços,
sendo fortemente influenciada pela maneira como o serviço é prestado e intensamente
dependente do contato com o prestador de serviço.
Na esteira do modelo de Grönroos, surgiu o SERVQUAL proposto por Parasuraman; Berry &
Zeithaml (1985 e 1988) que é até hoje o principal modelo de avaliação de serviços centrado no
ponto de vista do usuário. Está apoiado em 5 gaps ou lacunas1 existentes entre as percepções
deste sobre o serviço e o que é entregue e percebido pelos fornecedores.
Os gaps identificados são analisados e em cada um deles há uma proposição sobre seus impactos:
1_ O SERVQUAL ficou conhecido como modelo de gap.

• Gap 01
Esta lacuna, entre as expectativas dos usuários e gerenciamento das percepções da
empresa sobre essas expectativas, terá impacto direto na avaliação do usuário sobre a
qualidade do serviço.
• Gap 02
Esta lacuna entre o gerenciamento das percepções dos usuários e as especificações
próprias da qualidade afetará a qualidade do serviço no ponto de vista do usuário.
• Gap 03
A lacuna entre as especificações de qualidade do serviço e a entrega do serviço afetará
a qualidade do serviço no ponto de vista do usuário.
• Gap 04
Esta lacuna também afetará como o usuário avalia a qualidade do serviço.
• Gap 05
A qualidade que o usuário percebe em um serviço é a função de magnitude e direção
da lacuna entre o serviço esperado e o percebido.
O gap 05 evidencia o julgamento do usuário sobre a qualidade dos serviços resultante da

confrontação entre suas expectativas e o consumo efetivo do serviço. O gap 05 é função da
direção e magnitude dos outros gaps, 01, 02, 03 e 04.

Os autores ainda realizaram um grupo focal2 de onde extraíram os critérios que os usuários
utilizavam para chegar a um julgamento sobre a qualidade do serviço. Esses critérios foram
transformados em dimensões de qualidade. Essas dimensões representam os fatores críticos
da prestação de um serviço, pois são responsáveis pela desconfirmação ou confirmação das
expectativas do usuário.
Dando sequência ao trabalho, eles desenvolveram um questionário contendo, inicialmente, 97

assertivas dividas em 10 dimensões de qualidade, foi aplicado em empresas americanas de 05
categorias de serviço3 e utilizava uma escala Likert de 07 pontos. O questionário estava dividido
em duas partes: uma para análise da qualidade percebida e outra para a avaliação da qualidade
esperada.
Nas fases de validação do instrumento as dimensões foram reduzidas para 05 e as questões para
22, como mostra a tabela abaixo.
Dimensões avaliadas pelo SERVQUAL (PARASURAMAN; BERRY; ZEITHAML, 1988).
As 22 questões estavam dispostas como itens das dimensões relacionadas. As questões de cada
dimensão podem ser visualizadas no quadro abaixo (PARASURAMAN; BERRY; ZEITHAML, 1988).
O modelo SERVQUAL é bastante flexível e, portanto, pode ser modificado conforme a necessidade
de onde for utilizado, porém, os autores indicam a manutenção do padrão de como as questões
são formuladas em cada dimensão dentro do modelo.
2_ Metodologia proposta por R. Merton, na década de 1950, para avaliar qualitativamente a opinião de consumidores sobre
produtos. Consiste em pequenos grupos de 06 a 10 pessoas com um mediador.
3_ Reparo e manutenção de produtos, banco varejista, chamadas telefônicas de longa distância, corretagem de ações e operação
de cartão de crédito.

Expectativa (E) Desempenho (D)
• Eles deveriam ter equipamentos
• XYZ tem equipamentos
modernos.
modernos.
• As suas instalações físicas deveriam
• As instalações físicas de XYZ são
ser visualmente atrativas.
visualmente atrativas.
Aspectos
• Os seus empregados deveriam
Tangíveis • Os empregados de XYZ são bem
estar bem vestidos e asseados.
vestidos e asseados.
• As aparências das instalações das
• A aparência das instalações
empresas deveriam estar
físicas de XYZ é conservada de
conservadas de acordo com o
acordo com o serviço oferecido.
serviço oferecido.
• Quando estas empresas
prometem fazer algo em certo • Quando XYZ promete fazer algo
tempo, deveriam fazê-lo. em certo tempo, realmente o
faz.
• Quando os clientes têm algum
problema com estas empresas, • Quando você tem algum
elas deveriam ser solidárias e problema com a empresa XYZ,
deixá-los seguros. ela é solidária e o deixa seguro.
Confiabilidade
• Estas empresas deveriam ser • XYZ é de confiança.
de confiança.
• XYZ fornece o serviço no tempo
• Eles deveriam fornecer o prometido.
serviço no tempo prometido.
• XYZ mantém seus registros de
• Eles deveriam manter seus forma correta.
registros de forma correta.
• Não seria de se esperar que eles • XYZ não informa exatamente
informassem os clientes exatamente quando os serviços serão
quando os serviços fossem executados.
executados.
• Você não recebe serviço
• Não é razoável esperar por uma imediato dos empregados da
disponibilidade imediata dos XYZ.
empregados das empresas.
Presteza
• Os empregados da XYZ não
• Os empregados das empresas não estão sempre dispostos a
têm que estar sempre disponíveis ajudar os clientes.
em ajudar os clientes.
• Empregados da XYZ estão
• É normal que eles sejam muito sempre ocupados em
ocupados em responder responder aos pedidos dos
prontamente aos pedidos. clientes.

• Clientes deveriam ser capazes
de acreditar nos empregados • Você pode acreditar nos
desta empresa. empregados da XYZ.
• Clientes deveriam ser capazes • Você se sente seguro em

de sentirem-se seguros na negociar com os empregados
negociação com os empregados da XYZ.
das empresas.
Segurança
• Empregados da XYZ são
• Seus empregados deveriam ser educados.
educados.
• Os empregados da XYZ não
• Seus empregados deveriam obtêm suporte adequado da
obter suporte adequado da empresa para cumprir suas
empresa para cumprir suas tarefas corretamente.
tarefas corretamente.
• Não seria de se esperar que as
empresas dessem atenção
individual aos clientes.
• XYZ não dá atenção individual
• Não se pode esperar que os a você.
empregados dêem atenção
personalizada aos clientes. • Os empregados da XYZ não
dão atenção pessoal.
• É absurdo esperar que os
empregados saibam quais são • Os empregados da XYZ não
Empatia as necessidades dos clientes. sabem das suas necessidades.
• É absurdo esperar que estas • XYZ não tem os seus melhores

empresas tenham os melhores interesses como objetivo.
interesses de seus clientes
como objetivo. • XYZ não tem os horários de
funcionamento convenientes a
• Não deveria se esperar que o todos os clientes.
horário de funcionamento
fosse conveniente para todos
os clientes.
Descrição dos itens de expectativas e desempenho do SERVQUAL.
Fonte: Adaptado de PARASURAMAN; BERRY; ZEITHAML (1988).
O SERVPERF4 é outro modelo muito utilizado na avaliação de serviços. Foi proposto por Cronin
& Taylor (1992) que, após realizarem um estudo, apresentaram uma ferramenta que é derivada
do SERVQUAL, mas que apresenta diferenças significativas em sua base conceitual e concepção
metodológica em relação a este.
4_ O SERVPERF também é conhecido como um modelo de atributo.

Estes autores criticaram Parasuraman e colaboradores por sua relutância em aceitar a qualidade
do serviço como uma atitude. De acordo com Cronin & Taylor, em cada interação com um
fornecedor de um serviço, a percepção da qualidade do serviço prestado se altera, juntamente
com a satisfação e a intenção de compra do usuário. Ou seja, a qualidade percebida dos serviços
antecede a satisfação e a satisfação altera as intenções de compra do usuário.
Apesar das críticas realizadas ao modelo SERVQUAL, Cronin & Taylor consideraram sua estrutura,
dimensões e assertivas adequadas ao SERVPERF e, portanto, adotaram o modelo de 05 dimensões
e 22 questões, agora denominadas testes de desempenho. Foram aplicadas quatro séries de
questões em empresas representantes de diversas áreas de serviço, como bancos, controle de
pragas, lavagem de roupa e lanchonete.
Veja abaixo esse modelo conceitual:
Modelo conceitual SERVPERF.

Adaptado de Cronin & Taylor (1992).
A conclusão a que chegam é que o SERVPERF é mais confiável em relação às percepções de

qualidade que outras escalas testadas. Esta conclusão foi baseada tanto na utilização do teste
estatístico do qui-quadrado como prova de aderência das distribuições empíricas de dados,
quanto no coeficiente de determinação da regressão linear dos dados.

Outra conclusão do estudo é que, contrariando a literatura, a relação funcional entre qualidade
percebida e satisfação é de que a primeira leva à segunda. Sobre as intenções de compra eles
concluíram que a satisfação do usuário leva à intenção de compra para as quatro amostras e que
a qualidade de serviço teria uma relação de direta de causa da intenção de compra para dois
setores dos quatro analisados.
Considerando a proposição de Oliver (1980), Cronin & Taylor formulam que se a qualidade do
serviço é uma atitude:
1) Na ausência de experiências prévias com o provedor de serviços, a expectativa inicial

define o nível de qualidade de serviço percebida;
2) Após a primeira experiência com o provedor de serviços, o processo de desconfirmação

leva a uma revisão no nível inicial de qualidade percebida de serviço;
3 e 4) A experiência subsequente com o provedor modifica novamente o nível de qualidade

percebida de serviço e altera as intenções de compra dos usuários em relação a esse
provedor de serviços.
Uma vantagem prática do modelo SERVPERF sobre o modelo SERVQUAL é o tamanho da avaliação,
já que o primeiro mensura apenas a percepção do desempenho da organização prestadora do
serviço, o que o torna sua aplicação mais rápida e simples.
Os autores também ressaltam as limitações em seu estudo. Apesar de terem tentado minimizar
as limitações, foi identificado que o uso do modelo para diferentes áreas de atuação e diferentes
organizações pode trazer inconsistências nos resultados. Portanto, são necessárias novas análises
e prováveis incorporações de novas variáveis para se adequar a um nicho específico do mercado.
1.2. Modelos aplicados a serviços digitais

A expansão dos serviços eletrônicos e digitais levou a um aumento no interesse pelo
desenvolvimento de modelos de avaliação para esses serviços. Mesmo considerando as
diferenças entre o serviço tradicional e o serviço eletrônico, o modelo SERVQUAL foi o primeiro
modelo a ser utilizado para medir a qualidade dos serviços digitais.
Tal como aconteceu na história dos modelos tradicionais, inicialmente os estudos em serviços
digitais dedicaram-se ao estabelecimento dos fatores qualidade dos serviços eletrônicos e
digitais. Um quadro com a compilação de mais de 60 fatores encontrados nos estudos da área no
período 1996 a 2008 foi publicado por Li & Suomi (2009) e, como era esperado, verificou-se que
a maioria dos fatores encontrados tinha influência ou eram baseados no SERVQUAL, conforme
o quadro abaixo.

Fatores Contexto Autores
Design do site, confiabilidade, entrega, facilidade de
E-service Dabholkar (1996)
uso, diversão e controle.
Eficiência, confiabilidade, satisfação, privacidade,
Varejo online Zeithaml et al. (2000)
capacidade de resposta, compensação e contato.
Facilidade de uso, design estético, velocidade de
Varejo online Yoo e Douthu (2001)
processamento e segurança.
Aparência, comunicação, acessibilidade,
Varejo online Cox e Dale (2001)
credibilidade, compreensão e disponibilidade.
Design do site, informações, facilidade de uso, acesso,
Banking Jun e Cai (2001)
cortesia, capacidade de resposta e confiabilidade.
Design, segurança e informação do site. Varejo online Yang (2001)
Design, confiabilidade, segurança e atendimento ao Wolfinbarger e Gilly
Compras online
cliente. (2002 e 2003)
Segurança, comunicação, confiabilidade, capacidade
E-service Zeithaml et al. (2002)
de resposta e entrega.
Desempenho, características, estrutura, estética,
confiabilidade, facilidade de manutenção, segurança
e integridade do sistema, confiança, capacidade de
E-service Madu e Madu (2002)
resposta, diferenciação e personalização de serviços,
controle das lojas na web, reputação, garantia e
empatia
Informação, interatividade, confiança, tempo
de resposta, design do site, intuitividade, fluxo,
Varejo online Loiacono et al. (2002)
inovação, comunicação integrada, processo de
negócios e substituibilidade.
Design, segurança, confiabilidade, capacidade de
Varejo online Yang e junho (2002)
resposta, acessibilidade do site e customização.
Segurança, interação, capacidade de resposta,
informações, confiabilidade, entrega e E-service Surjadaja et al. (2003)
personalização.
Facilidade de uso, aparência, vínculo, estrutura,
conteúdo, eficiência, confiabilidade, comunicação,
E-service Santos (2003)
segurança, incentivo e atendimento ao cliente apoio,
suporte.
Capacidade de resposta, credibilidade, facilidade
de uso, confiabilidade, conveniência, comunicação,
Varejo online Yang et al. (2003)
acesso, competência, cortesia, personalização,
colaboração, segurança e estética.
Confiabilidade, capacidade de resposta, competência,
Compras online Yang et al. (2004)
facilidade de uso, segurança e portfólio de produto.

Design, confiabilidade, segurança e atendimento ao
E-service Field et al. (2004)
cliente.
Aparência na web, entretenimento, informações,
transações capacidade, capacidade de resposta e Varejo online Kim e Stoel (2004)
confiança.
Capacidade de resposta, confiabilidade,
credibilidade, competência, acesso, cortesia,
E-service Yang e Fang (2004)
comunicação, informação, capacidade de resposta e
design de sites.
Design do site, Informação, confiança responsividade
Vendas online Gounaris et al. (2005)
e reputação.
Eficiência, disponibilidade, atendimento, privacidade, Parasuraman
E-service
capacidade de resposta, remuneração e contato. et al. (2005)
Design, confiabilidade, capacidade de resposta,
Varejo online Lee and Lin (2005)
confiança e personalização de sites.
Eficiência, atendimento, disponibilidade do sistema,
privacidade, capacidade de resposta, remuneração, Varejo online Kim et al. (2006)
contato, informações e estilo gráfico.
Qualidade gráfica, layout, atratividade da seleção,
informações, facilidade de uso, qualidade técnica, Fassnacht &
E-service
confiabilidade, benefício funcional e benefício Koese (2006)
emocional.
Design de sites, atendimento ao cliente, garantia e
E-service Cristobal et al. (2007)
gerenciamento de pedidos.
Confiança, velocidade de entrega, confiabilidade,
Sohn and Tadisina
facilidade de uso, comunicação personalizada, E-service
(2008)
conteúdo e funcionalidade do site.
Portanto, o SERVQUAL está na base e foi o ponto de partida para medir a qualidade de diferentes
tipos de serviços digitais. Com o passar do tempo, no entanto, o emprego da escala SERVQUAL
mostrou não ser muito eficiente mesmo com as adaptações, uma vez que o contexto digital é
bem diferente daquele do serviço tradicional.
Uma das primeiras áreas a propor modificações no SERVQUAL foi a de sistemas de informação.
O instrumento IS-SERVQUAL é pioneiro nessa área e reduziu os fatores do SERVQUAL à
confiabilidade, capacidade de resposta, garantia e empatia – excluindo tangíveis por razões
óbvias (KETTINGER & LEE, 1994).
Em seguida, Valarie Zeithaml, também baseada no SERVQUAL, propôs uma escala para
avaliação da qualidade de serviços eletrônicos, acrescentando mais dois fatores voltados para
tecnologia, que ele chamou de ES-QUAL. A versão original do ES-QUAL possuía 11 dimensões
e com os refinamentos chegou a 07 dimensões, a saber: eficiência, disponibilidade do sistema,
atendimento, privacidade, capacidade de resposta, compensação e contato.

O início dos anos 2000 viu surgir diversos modelos, a maioria voltada ao estudo de sites de
vendas na Internet, como o SITEQUAL, o WebQual, o ComQ e o eTailQ5.
h,
Destaque,h
Na esfera pública, à medida que os usuários/cidadãos foram interagindo
cada vez mais com os serviços governamentais digitais, a expectativa de
uma prestação mais eficaz desses serviços também foi aumentando. Daí a
necessidade de existirem modelos de avaliação voltados especificamente para
serviços públicos digitais.
Os primeiros estudos nesse contexto estavam muito voltados para avaliação de sites
governamentais, como é o caso de Eschenfelder e Miller (2005) e seu conjunto de ferramentas
sociotécnicas e de Horan & Abhichandani (2006) e seu modelo EGOVSAT.
Dos estudos voltados para a avaliação de web sites, migrou-se para a avaliação dos sistemas
governamentais de serviços centrada no cidadão.
Na esteira desse tipo de avaliação, os modelos que vamos descrever a seguir merecem destaque
por serem usados para avaliar estratégias de governo digital na maioria dos estudos da área de
serviços digitais, tanto privados quanto públicos.
O modelo D&M (DELONE & MCLEAN, 1992)
Também conhecido como modelo de sucesso de sistemas de informação, é originalmente um

instrumento da literatura de marketing, que se tornou destacado na literatura de sistemas
de informação. Pressupõe que os fatores de qualidade estão relacionados a uma cadeia
cíclica envolvendo uso, satisfação do usuário e benefícios para avaliar o sucesso dos sistemas
desenvolvidos nas estratégias de governo digital.
O modelo conta com seis variáveis inter-relacionadas:
• Qualidade do sistema.
• Qualidade da informação.
• Uso.
• Satisfação do usuário.
5_ Principais fatores: ajuste informativo à tarefa, apelo emocional, inovação, atendimento, completude on-line, comunicações
sob medida, confiabilidade, design do site, facilidade de entendimento e de uso, imagem consistente, informações, navegação,
confiança, operações intuitivas, privacidade, processamento de pedidos, segurança, seleção de produtos, vantagem relativa, e
velocidade de processamento.

• Impacto individual.
• Impacto organizacional.
A imagem abaixo ilustra as interdependências causais e temporais entre as dimensões do modelo.
Esquema conceitual do modelo D&M.

Fonte: adaptado de Delone & Mclean (1992).
O modelo de Seddon (1997)
Em sua primeira versão, o modelo D&M foi amplamente utilizado em diferentes áreas e contexto,
sendo considerado um modelo multidisciplinar. Todavia, Seddon (1997) argumentou que a
tentativa desse modelo de unir as interpretações causais e processuais, o tornaram erroneamente
especificado. Então ele propôs uma nova ferramenta adaptada, a fim de separar a análise dessas
dependências. Vejamos:
Modelo D&M revisado e ampliado por Seddom (1997).

Modelo D&M atualizado por DeLone e McLean (2002)
Após contribuições e críticas de outros pesquisadores e em uma tentativa de resolver a

problemática levantada por Peter Seddon, os autores do modelo D&M o revisaram e o atualizaram
em 2002. O novo modelo apresenta sete dimensões:
1. qualidade da informação;
2. qualidade do sistema;
3. qualidade do serviço;
4. uso;
5. intenção de uso;
6. satisfação do usuário; e
7. benefícios líquidos.
Os autores apontam que as três primeiras dimensões constituem os principais fatores de

qualidade. Cada uma delas influencia, separada ou conjuntamente, no uso e satisfação do usuário.
Intenção de uso é apontada como uma variável que tem o objetivo de tornar mais fácil a medição
da natureza multidimensional de uso. Afinal, “intenção” de uso é uma atitude, enquanto “uso”
é um comportamento efetivo.
Modelo D&M atualizado.

Fonte: DeLone & McLean (2002).

As variáveis uso e satisfação de usuário possuem uma dependência mútua. Enquanto, de maneira
lógica, uso é primário à satisfação do usuário, as alterações no nível de satisfação também
influenciam o uso. Finalmente, a partir do uso e da satisfação, benefícios líquidos podem vir
a ocorrer para o usuário. Posteriormente, se o serviço continua a ser entregue, tais benefícios
líquidos influenciam o uso e satisfação do usuário, completando um ciclo.
A seguir, são apresentadas as definições de cada uma das dimensões do modelo atualizado de
D&M:
• Qualidade da informação
Encontro entre as informações e suas especificações bem como sua adequação,
relevância, segurança e facilidade de entendimento para uso pelo usuário.
• Qualidade do sistema
Grau em que o sistema atende às expectativas do usuário em questões de disponibilidade,
adaptabilidade, confiabilidade, tempo de resposta e usabilidade.
• Qualidade do serviço
Percepção da qualidade interna da organização e dos serviços em fatores de garantia,
empatia e responsividade.
• Uso/Intenção de uso
Medidas de atitude e comportamento que representam o uso propriamente dito do
serviço em relação a questões de natureza de uso, padrões de navegação, número de
visitas ao site e número de transações executadas.
• Satisfação do usuário
Essa dimensão pode ser medida através da aquisição e visitas recorrentes bem como
pesquisas de usuário.
• Benefícios líquidos
Impactos positivos ou negativos do serviço no usuário, variando em sua natureza
conforme o contexto do serviço.
Saiba mais
Entre os estudos que aplicaram esse modelo no setor público, destacam-se:
• Na China, Wang e Liao (2007) utilizam o modelo D&M para avaliar serviços
gerais de governo digital;
• Jang (2010) utiliza-o a fim de avaliar um sistema público de e-procurement

em Taiwan;

• Singh e Singh (2018) usam-no para avaliar serviços públicos digitais gerais
no contexto da Índia.
O modelo D&M também é aplicado de forma combinada a outros modelos em

diversos países, por exemplo:
• Nos estudos de Floropoulos et al. (2002), que utiliza os modelos D&M e de

Seddon para avaliar um sistema de e-tax da Grécia.
• Em pesquisa na Universidade de Bedforshire, Almalki et al. (2013) une

as três dimensões de qualidade do D&M, uso e satisfação do usuário com
variáveis de outros modelos para construir um framework de avaliação de
sucesso de portais de governo digital.
• Rana et al. (2015) unem as mesmas dimensões de qualidade com os modelos

TAM e de Seddon para analisar o sucesso do Sistema Digital de Reparação de
Reclamações Públicas da Índia.
• Também na Índia, Uthaman e Vasanthagopal (2017) incorporam também

essas dimensões de qualidade junto a satisfação do usuário e benefícios
líquidos, mais conceitos de outros modelos, a fim de estudar a qualidade de
serviços oferecidos por Centros de Serviço Comum.
O modelo de Aceitação de Tecnologia (TAM e TAM2).
O modelo tem o intuito de definir os determinantes de utilidade percebida e intenções de

uso, relacionados à influência social e aos processos cognitivos. Tais determinantes também
possuem relação com as variáveis externas do modelo original. Em sua primeira versão o TAM
foi proposto por Davis (1986, 1989); e o TAM2 por Venkatesh e Davis (2000). Apesar de possuir
uma atualização, a revisão de literatura mostra que o modelo original ainda é o mais utilizado.
Além disso, o TAM foi estendido mais uma vez, resultando na construção da Teoria Unificada de
Aceitação e Uso de Tecnologia, que veremos a seguir (UTAUT, na sigla em inglês).
Tanto TAM quanto o TAM2 foram extremamente influenciados pela Teoria da Ação Racional (TRA),
que postula que o comportamento individual é orientado por intenções comportamentais. Essas
intenções são o resultado da atitude do indivíduo em relação às normas subjetivas associadas
ao comportamento. Assim, os construtos Atitude (Attitude) e Norma Subjetiva (Subjective norm)
atuam como antecedentes de uma dada intenção comportamental. Ou seja, se uma pessoa tem
a intenção de se comportar de uma determinada forma, então é provável que ela vá fazê-lo.
Este modelo considera que o uso de sistemas é um fator importante na avaliação de serviços
digitais e procura-se estudar como os usuários aceitam e utilizam as tecnologias. O objetivo é
oferecer medidas que permitam estimar, explicar e aumentar a aceitação de novas tecnologias
pelos usuários na utilização dos serviços. Ele surge da necessidade de compreender a adoção de
novas tecnologias a fim de elaborar ações para solucionar o problema de resistência contra elas.

O modelo procura prever a aceitação de sistemas a partir da medida das intenções dos usuários,
e explicar tais intenções através de suas atitudes, normas subjetivas, utilidade percebida,
facilidade de uso percebida e variáveis relacionadas. O modelo consiste das seis dimensões
ilustradas abaixo:
Dimensões do TAM2.
Fonte: Venkatesh e Davis (2000)
Uma das questões chave do modelo TAM é a influência de variáveis externas sobre crenças,
atitudes e comportamento dos usuários. Em seguida, observa-se o impacto de duas dessas
crenças – utilidade percebida e facilidade de uso percebida – no comportamento para adoção
de um sistema. Ainda, tais crenças estão relacionadas, de maneira que uma maior facilidade de
uso pode melhorar o desempenho, permitindo ao usuário produzir mais com o mesmo esforço,
portanto, impactando a utilidade percebida. A seguir, veja a definição dessas dimensões:
• Variáveis externas
Diferenças individuais, restrições contextuais e intervenções controláveis que afetam o
comportamento.
• Utilidade percebida
Percepção do usuário sobre o quanto o uso do sistema melhora seu desempenho em
um contexto organizacional.
• Facilidade de uso percebida

Nível de esforço esperado pelo usuário na utilização do sistema.
• Atitude para uso

Atitudes formadas para realizar comportamentos percebidos como positivos pelo
usuário.
• Intenção comportamental de uso

Intenções surgidas da percepção de utilidade e atitudes formadas que levam ao uso do
sistema.
• Uso do sistema
Impactos positivos ou negativos do serviço no usuário, variando em sua natureza
conforme o contexto do serviço.

Saiba mais
Algumas aplicações do modelo TAM no setor público de alguns países foram
estudadas por:
• Bhattacharya et al. (2011) que avalia sistemas públicos digitais da Índia, de

maneira geral;
• Almalki et al. (2013) que o utiliza como base para construir um novo modelo
de avaliação;
• Rana et al. (2015) combina-o aos modelos D&M e de Seddon para medir o
sucesso do Sistema Digital de Reparação de Reclamações Públicas; e
• Alotaibi e Roussinov (2017) adaptam o modelo para avaliar sistemas de

m-government na Arábia Saudita.
O modelo UTAUT de Venkatesh & Morris (2003)
Também está baseado na teoria de intenção de uso. Ele unifica elementos da Teoria da Ação
Racional (TRA), do modelo TAM e TAM2. Possui oito construtos que são determinantes e
influenciam diretamente ou indiretamente sobre intenção de uso e uso. Sendo que expectativa
de desempenho, expectativa de esforço, influência social influenciam na intenção de uso e
condições facilitadoras diretamente no uso de determinada tecnologia. Os outros quatro fatores
(gênero, idade, experiência e voluntariedade) atuam de forma indireta sobre intenção e uso, eles
exercem influência nos quatro primeiros fatores, como você pode ver abaixo:
Modelo Conceitual do UTAUT.

Fonte: Venkatesh e Morris (2003).

1.3. Linha do tempo dos modelos de avaliação de serviços
presenciais e digitais
Para uma visão mais ampla da evolução da área de avaliação de avaliação da qualidade de serviços,
o infográfico abaixo apresenta uma linha do tempo dos modelos mais citados na literatura.

Referências
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A critical review of extant knowledge. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 30 No.
4, pp. 362-375. 2002.

Avaliação da
como base para
serviços públicos
Módulo
3
Aplicação de ferramentas
de avaliação a um serviço
específico
Presidente

Paulo Marques

Conteudista/s

Enap, 2020

Sumário
Unidade 1 - Modelo brasileiro de qualidade dos serviços públicos..... 5
1.1. Modelo brasileiro de avaliação da satisfação do usuário e de qualidade do
serviço.....................................................................................................................5
Unidade 2 – Ferramenta de avaliação da satisfação dos usuários: API

de avaliação; Ambiente de gestão de serviços (Área do gestor Gov.
br)................................................................................................... 16
Referências...................................................................................... 21

3
Aplicação de ferramentas
Módulo
de avaliação a um serviço
específico
Unidade 1 - Modelo brasileiro de qualidade dos serviços
públicos
Ao fim dessa unidade, você será capaz de reconhecer os instrumentos do governo brasileiro
para avaliação de serviços públicos.
1.1. Modelo brasileiro de avaliação da satisfação do usuário e

de qualidade do serviço.
Segue link do vídeo com o professor Wander Pereira, no qual é abordado o histórico de
estabelecimento de um padrão na avaliação de serviços no Brasil, como foi desenvolvida a
arquitetura do modelo de avaliação de serviços brasileiro, quais são suas dimensões e como
adotá-lo.
https://cdn.evg.gov.br/cursos/368_EVG/scorm/modulo03_scorm03/scormcontent/
assets/0Jdai1hx1h1JDaXb_transcoded-Rwdp3WotTMP4eO5T-Modelos%20de%20
avalia%C3%A7%C3%A3o_v3%20(1).mp4?v=1
A primeira tentativa de estabelecer um padrão na avaliação de serviços no Brasil, após a

redemocratização, ocorreu em 2000 com a criação e aplicação da Primeira Pesquisa Nacional de
Avaliação da Satisfação dos Usuários dos Serviços Públicos (BRASIL/MPOG, 2000).
Novo esforço em torno do tema ocorreu em 2016, com o Decreto 8.638/16, que instituiu a Política
de Governança Digital para os órgãos e as entidades da administração pública federal direta,
autárquica e fundacional. Dentre as iniciativas, previu-se o desenvolvimento de instrumentos de
avaliação de satisfação e qualidade de serviço público para apoiar os órgãos prestadores desses
serviços no aprimoramento dos mesmos.
A política de transformação digital do governo brasileiro vem implantando um processo de

avaliação da qualidade dos seus serviços, por meio do qual tem buscado:
• Concretizar uma visão de governo eletrônico orientada ao cidadão, priorizando todos

aqueles aspectos que contribuem para a disponibilização eficiente e efetiva de um
serviço através do portal de serviços Gov.br;
• Definir um conjunto operacional mínimo de consistência digital dos serviços no

portal;

• Identificar os fatores relacionados à satisfação do usuário/cidadão e da qualidade
dos serviços prestados;
• Identificar os pontos críticos e que devem ser priorizados em busca da melhoria da

qualidade dos serviços;
• Gerar quadros comparativos nos quais seja possível acompanhar a evolução dos
serviços a partir dos resultados alcançados.
Como foi desenvolvida a arquitetura do modelo de avaliação de serviços

brasileiro?
O ponto de partida foi o modelo de Avaliação de Serviços do BID (Banco Interamericano de

Desenvolvimento), denominado Simplificando Vidas (SV), que tem como foco a experiência do
usuário de serviços públicos e foi desenvolvido especialmente para o contexto do setor público
da América Latina.
O modelo SV possui dois grandes objetivos: medir a qualidade dos serviços públicos transnacionais
e apresentar aos gestores ferramentas para melhoria dos serviços e orientações sobre os
aspectos da organização que necessitam fortalecimento. O Modelo SV apresenta um marco
lógico integrado para avaliar a qualidade da gestão de serviços (Visão Interna) e a experiência do
usuário desses serviços (Visão Externa), conforme ilustrado pela figura a seguir.

Na visão interna, voltada para a qualidade, o modelo SV contém 05 dimensões e 18 atributos
críticos. Na visão externa, voltada para a satisfação do cidadão, possui 04 dimensões e 16
atributos.
Essa arquitetura, proposta pelo BID, inicialmente levou o governo brasileiro a desenvolver
ferramentas de avaliação internas – como o modelo de avaliação da gestão da qualidade de
serviços públicos – e externas (baseado no ponto de vista do usuário), como o modelo de
avaliação da satisfação do usuário e o modelo de avaliação da qualidade percebida dos serviços
públicos brasileiros digitalizados, presenciais e parcialmente digitalizados, que será descrito a
seguir.
h,
Destaque,h
Na perspectiva da Avaliação Interna, foi desenvolvido o modelo de Qualidade
Técnica, que visa a melhoria dos serviços prestados ao cidadão a partir da
melhoria da gestão interna. De acordo com Gronroos (1984) a qualidade
técnica diz respeito ao que o cliente recebe em decorrência dos bons ou maus
processos internos, da tecnologia envolvida e das conformidades legais que
o provedor possui. O modelo brasileiro, inicialmente elaborado para serviços
digitais, está dividido em duas dimensões: a Consistência Digital e a Experiência
do Usuário. Essa segunda é detalhada em Qualidade da Informação, Facilidade
na Solicitação e Comunicabilidade/Interatividade.
Dimensões do Modelo de Avaliação da Qualidade Técnica e respectivos itens e

critérios de pontuação
1. Consistência Digital
Questão Tipo de resposta Critério de pontuação

1. Tem os custos da transformação
digital calculados conforme o ( ) Sim ( ) Não Sim = 1; Não = 0
Modelo de Custos de Serviços?
2. Utiliza o Login Único? ( ) Sim ( ) Não Sim = 1; Não = 0
3. Está em conformidade com o
( ) Sim ( ) Não Sim = 1; Não = 0
Design System?
4. Quantas etapas do serviço são
R._______________
digitais?
Variável numérica contínua
5. Quantas etapas do serviço
calculada pela fórmula:
podem ser digitais (independente R._______________
Nº de etapas digitais / Nº de
de já terem sido digitalizadas)?
etapas que podem ser digitais
6. Está integrado à API de avaliação
( ) Sim ( ) Não Sim = 1; Não = 0
de serviços?

7. Utiliza a API de
acompanhamento para envio
( ) Sim ( ) Não Sim = 1; Não = 0
tempestivo das informações
parciais da tramitação do serviço?
8. O serviço solicita ao usuário
alguma informação que poderia
Fórmula de cálculo invertida
ser obtida por meio de integração ( ) Sim ( ) Não
(Sim = 0, Não = 1)
com bases de dados do governo
no âmbito do Conectagov?
( ) Sim, Google Play
( ) Sim, Apple App store
9. Caso tenha app, está disponível ( ) Não, em nenhuma das A disponibilização em cada loja
nas lojas do governo? anteriores equivale a 0,5 pontos
( ) Não se aplica (não tem
App)
2. Experiência do Usuário
• Qualidade da Informação
Critério de
Questão Tipo de resposta
pontuação
( ) Interação - serviço que só pode ser prestado
com a colaboração do usuário.
( ) Personalização - serviço onde cada usuário
recebe o serviço por uma instância própria,
particular.
( ) Suficiência - processo deve englobar desde o
1. Quais itens do
pedido (inscrição, requisição, convocação...) até a
conceito de serviço
entrega final. Presente = 1;
do Portal Gov.br se
( ) Processo padrão - tem um “passo a passo” Ausente = 0
aplicam ao serviço
básico para a sua prestação (salvo imprevistos),
avaliado?
com definições claras de cada passo que o usuário
deve realizar.
( ) Utilidade direta à sociedade - deve ser uma
atividade fim que atenda a uma parcela direta da
população.
( ) Nenhumas das anteriores - Não é um serviço.
2. As informações
sobre o serviço
no portal Govr.br
( ) Sim ( ) Não Sim = 1; Não = 0
foram atualizadas ou
validadas há menos de
6 meses?

3. Quais itens da ( ) Público do serviço
descrição do serviço ( ) Documentos necessários para obtenção do
no Portal Gov.br serviço
Presente = 1;
possuem informações ( ) Tempo de espera para obtenção do serviço
Ausente = 0
suficientes para a ( ) Passo-a-passo (etapas) para obtenção do
compreensão do serviço
usuário? ( ) Nenhuma das anteriores
• Facilidade de Solicitação
Critério de
pontuação
1. O formulário solicita
Fórmula de cálculo
informações repetidas
( ) Sim ( ) Não invertida (Sim = 0,
(ou que pareçam
Não = 1)
repetidas)?
2. O formulário solicita Fórmula de cálculo
informações que o ( ) Sim ( ) Não invertida (Sim = 0,
próprio governo possui? Não = 1)
- A transição entre páginas é consistente
3. Avalie a navegabilidade
- Todos os links funcionam adequadamente
na solicitação do
- Há um caminho único para a solicitação,
serviço, indicando se as Sim = 1; Não = 0, e
sem loops ou trilhas paralelas para o mesmo
características abaixo Não se aplica = 1
usuário.
estão presentes, quando
* Para todas as questões acima as opções são:
aplicável.
( ) Sim ( ) Não ( ) Não se aplica
- Mensagens de feedback ao usuário
- Campos com formatações definidas
- Orientações sobre onde obter as informações
solicitadas
- Explicações obre a necessidade das
Sim = 1; Não = 0, e
4. Avalie a usabilidade: informações solicitadas
Não se aplica = 1
- Avisos de erros e pendências no preenchimento
- Possibilidade de retorno/revisão/edição das
informações.
* Para todas as questões acima as opções são:

• Comunicabilidade / interatividade
Critério de
pontuação
1. É disponibilizado ao usuário
Sim = 1; Não = 0, e
canal para acompanhamento da ( ) Sim ( ) Não ( ) Não se aplica
Não se aplica = 1
solicitação?
2. É enviada notificação aos usuários Sim = 1; Não = 0, e
sobre solicitação? Não se aplica = 1
3. É disponibilizado algum canal de
Sim = 1; Não = 0, e
atendimento imediato para envio ( ) Sim ( ) Não ( ) Não se aplica
Não se aplica = 1
de dúvidas, críticas e sugestões?
4. É disponibilizado algum canal com
Sim = 1; Não = 0, e
atendimento humano para envio de ( ) Sim ( ) Não ( ) Não se aplica
Não se aplica = 1
dúvidas, críticas e sugestões?
5. É disponibilizado outro canal
de prestação para a solicitação do
serviço em casos em que o canal Sim = 1; Não = 0, e
principal esteja inacessível ou Não se aplica = 1
usuário não deseje utilizar o canal
principal?
* Os pesos foram distribuídos igualmente dentro de cada questão (divididos pelos
subitens), entre as questões de uma mesma categoria e entre as categorias.
As notas são calculadas a partir das questões acima, com pesos iguais e escala de 0 a 10. Após
esse cálculo a nota final é utilizada para monitoramento e como apoio a decisões dentro do
processo de governança do serviço.
O intuito principal desta Avaliação técnica é servir de referência para que os órgãos possuam
métricas de avaliação para melhoria de seus serviços. A execução de um ciclo PDCA com as
métricas deste modelo é ponto de partida relevante para a melhoria contínua dos serviços
e do próprio modelo de avaliação técnica. Além de servir também como referência antes do
desenvolvimento do serviço digital.
É importante ressaltar que este modelo está em constante adaptação, principalmente no

que diz respeito às métricas de qualidade. Está atualmente em estudo uma possível evolução
para aspectos mais voltados à gestão dos processos internos dos serviços como forma de tornar
este modelo mais abrangente e, com isso, melhorar a assertividade em relação à avaliação
técnica.
Modelo de satisfação do Usuário
O modelo de satisfação do usuário foi desenvolvido com base nas melhores práticas encontradas
na literatura e no mercado. Comparando-se as principais estratégias de avaliação de satisfação

do usuário, optou-se pela Medida Global de Satisfação (MGS) que é uma variação do modelo
CSAT (customer satisfaction score).
Essa medida é uma avaliação da satisfação do usuário rápida, simples e fácil de aplicar. Ela capta
o resultado da experiência do usuário com o serviço no curto prazo. Consiste na formulação da
seguinte questão: Como foi sua experiência com o serviço? Associada a uma escala de satisfação
de cinco pontos, onde 01 é muito insatisfeito; 02, insatisfeito; 03, neutro; 04, satisfeito; e 05,
muito satisfeito. A análise dos resultados se baseia na média e desvio padrão. Assim, quanto
mais a média se aproximar de cinco pontos, maior é a satisfação do usuário com o serviço.
Modelo de qualidade percebida
O processo de construção do modelo foi cuidadosamente elaborado utilizando referências como

Parasuraman; Zeithaml & Berry (1988) e Pasquali (2009) e foi dividido nas seguintes etapas:
• Articulação dos instrumentos e do contexto.
• Escolha do formato de resposta e compilação de um conjunto de questões iniciais.
• Coleta de dados por pesquisa exploratória
• Análise estatística e Grounded Theory.
Formato inicial do modelo Br-GOVQUAL
Após o processo de validação estatística e semântica, os questionários foram estruturados como

mostrado abaixo. A primeira figura representa as dimensões e o quadro, as assertivas com suas
respectivas escalas.

Avalie as questões abaixo conforme a escala indicada:
(01) Discordo totalmente; (02) Discordo parcialmente; (03) Não concordo, nem discordo; (04)
Concordo parcialmente; (05) Concordo totalmente.
Avaliação
Quanto ao serviço (nome do serviço), é possível afirmar que:
01 02 03 04 05
1. O tempo para obtenção do serviço foi adequado.
2. O serviço foi cumprido dentro do prazo informado.
3. A instituição contava com equipamentos úteis ao
atendimento.
4. Os horários de funcionamento do local foram convenientes.
5. O tratamento recebi do foi respeitoso durante o atendimento.
6. Os funcionários estavam dispostos a me ajudar.
7. O esforço para obtenção do serviço foi adequado.
8. O custo financeiro para obtenção do serviço foi adequado.
9. Todas as informações necessárias foram passadas durante o
atendimento.
E,
Avaliação da percepção da qualidade de serviços públicos digitais ou parcialmente

Avaliação
01 02 03 04 05
1. O serviço pôde ser realizado com apenas alguns cliques.
2. O visual do site era agradável
3. O serviço pôde ser realizado em dispositivos diferentes.
4. O suporte fornecido pelo sistema auxiliou na utilização do
serviço.

5. O serviço digital foi mais conveniente do que o presencial.
6. O serviço possui um tempo de realização adequado.
7. O serviço exigiu informações ou etapas desnecessárias.
8. As informações de contato fornecidas estavam atuais.
9. As informações referentes ao serviço foram relevantes para
mim.
10. As informações e os conteúdos eram de fácil entendimento.
11. As informações geradas pelo serviço puderam ser utilizadas
e compreendidas facilmente.
12. Os funcionários transmitiram confiança ao passar as
informações.
13. Todas as informações necessárias foram passadas durante
o atendimento.
14. O tratamento recebido foi respeitoso durante o
atendimento.
16. As informações e os conteúdos eram de fácil entendimento.
17. As informações geradas pelo serviço puderam ser utilizadas
e compreendidas facilmente.
18. Os funcionários transmitiram confiança ao passar as
informações.
19. Todas as informações necessárias foram passadas durante
o atendimento.
20. O tratamento recebido foi respeitoso durante o
atendimento.
Formato após refinamentos do modelo Br-GOVQUAL
Desde sua formulação original, o modelo passou por diversas outras coletas de dados em
outros órgãos públicos, como por exemplo, o INSS. Sua estrutura foi remodelada e sintetizada,
permanecendo apenas a análise das variáveis mais gerais. Dessa forma ele pode ser aplicado
tanto para serviços presenciais, mistos ou digitais.
A variável Atendimento pode ser incluída ou excluída a depender do tipo de serviços que está
sendo avaliado (presencial, misto ou digital). Como ilustrado na figura a seguir.

Dimensões e conceitos do modelo brasileiro de avaliação de serviços.
Fonte: Brasil/ME, 2019.
Avaliação da percepção da qualidade de serviços públicos

Avaliação
01 02 03 04 05
1. O visual do site era “agradável” (Usabilidade)
2. O tempo para obtenção do serviço foi adequado. (Rapidez)
3. O serviço cumpriu o que prometeu (Confiabilidade)
4. O esforço para obtenção do serviço foi adequado (Esforço)
5. As informações referentes ao serviço foram relevantes para
mim (Informações)
6. Todas as informações necessárias foram passadas durante a
prestação do serviço (Atendimento)
A pesquisa de satisfação do usuário está ancorada na questão:
1) Como foi sua experiência com o serviço?
E a pesquisa de qualidade percebida ocorre em seguida e está apoiada na questão:

2) Por quê?
A primeira questão estabelece um índice global de satisfação do usuário com o serviço. A segunda
especifica o atributo de qualidade percebida que justificaria a primeira resposta, como vemos
abaixo a API de avaliação do portal Gov.br.
Após a escolha do atributo de qualidade interna, a intefarce aprofunda a avaliação solicitando

mais uma pergunta que varia de acordo com a métrica escolhida. O usuário pode marcar uma
ou mais das métricas de qualidade, o que irá gerar apenas uma pergunta de forma randômica,
relacionada às métricas selecionadas pelo usuário.
Como adotar e adaptar o Modelo brasileiro de avaliação de qualidade de serviços

públicos?
Como as dimensões e as assertivas já estão validadas com usuários brasileiros de serviços

públicos, o modelo pode ser aplicado de diversas maneiras: integralmente, utilizando todas as
assertivas do primeiro questionário; parcialmente, utilizando uma questão por dimensão; ou
resumido, avaliando-se diretamente as 06 dimensões gerais. Para todas as formas utiliza-se a
escala Likert de cinco pontos.

A aplicação pode ser feita manualmente (o que não é adequado para um número muito grande
de usuários) ou através de formulários web.
Atenção: o acréscimo de itens ou variáveis que não constam no questionário necessitará de

novas validações do instrumento.
Como analisar os dados do modelo
A análise mais simples é a extração da média e desvio padrão, se você adotou o questionário
completo com a escala de (01) Discordo totalmente (...) até (05) Concordo totalmente. Nesse
caso, quanto mais próximo de 05 mais bem avaliado será o item, e quanto mais próximo de
01 pior avaliado será. Se você ou o seu órgão possuir capacidade para tal, as análises mais
sofisticadas são bem-vindas, tais como extração de cargas fatoriais; regressão logística ou outra
estratégia inferencial.
Unidade 2 – Ferramenta de avaliação da satisfação

dos usuários: API de avaliação; Ambiente de gestão de
serviços (Área do gestor Gov.br).
Segue link do vídeo, com o coordenador-geral de Avaliação e Medição do Ministério da Economia,
Oto Buregio de Lima, a apresentação da ferramenta Plataforma de Avaliação de Satisfação do
Gov.br, como foi instituída, o que ela possui, além de suas formas de integração e como é feito o
seu acompanhamento.
https://cdn.evg.gov.br/cursos/368_EVG/scorm/modulo03_scorm03/scormcontent/
assets/sYrlw5kS8aW80As8_transcoded-iEdU82F09sHNNXIG-Plataforma%20de%20
Avalia%C3%A7%C3%A3o%20de%20Satisfa%C3%A7%C3%A3o%20(1).mp4?v=1
Conhecendo e aplicando as ferramentas disponíveis
O uso de ferramenta de satisfação dos usuários com os serviços públicos digitais foi estabelecido
pelo Decreto nº 8.936 de 2016, que instituiu a Plataforma de Cidadania Digital. A composição
dessa Plataforma abarca a “ferramenta de avaliação da satisfação dos usuários em relação aos
serviços públicos prestados” (Art. 3º, inciso IV) e o “painel de monitoramento do desempenho
dos serviços públicos prestados” (Art. 3º, inciso V). Ambos formam a Plataforma de Avaliação de
Satisfação, que conta com cerca de 180 serviços integrados, dos quais mais de 135 já receberam
alguma avaliação. A Plataforma já registrou mais de 500 mil avaliações de usuários/cidadãos.
Esta ferramenta é o instrumento principal de avaliação de serviços, já que é composto da

avaliação da satisfação e da qualidade percebida do usuário. A única exigência para avaliação do
serviço é que ele esteja cadastrado no portal gov.br.

Para que o gestor inicie o processo de utilização da ferramenta Plataforma de Avaliação
de Satisfação, que é efetivado por meio de consumo de APIs, é necessário que obtenha as
credenciais para usar as APIs de avaliação. A solicitação das credenciais de acesso deve ser
enviada preenchendo um formulário disponibilizado pela SGD no endereço abaixo:
https://pesquisa.gov.br/index.php/983434
Importante! Credenciais de testes e produção serão enviadas separadamente.
Após a requisição do aceso, você precisa efetuar a integração com a sua equipe de TI do órgão, o
que é efetivado basicamente por dois passos:
1 - Registro do acompanhamento (etapas) do serviço.
2 - Solicitação do formulário de avaliação.
http:/manual-avaliacao.servicos.gov.br/pt_BR/latest/index.html

Veja a demonstração de como funciona a ferramenta Plataforma de Avaliação de Satisfação:
A próxima tela apresenta exemplo de e-mail recebido com link. Pode-se usar qualquer meio de
contato com o cidadão. Sugere-se enviar por e-mail ou que o formulário seja exibido na tela final
de resultado da prestação do serviço.
Importante! É necessário que o próprio órgão provedor do serviço crie o texto e envie o e-mail.

Como já informado, o usuário receberá e-mail com o link ou acessará diretamente o formulário
na página do serviço. Veja como é apresentado o formulário de avaliação – relacionado a um
serviço prestado – a ser preenchido pelo usuário:
Você, gestor, poderá acompanhar as avaliações dos usuários por meio da Área do Gestor do
serviço:
1. Acesse: https://gov.br/gestor (Entre com suas credenciais do Login Único);
2. Selecione "Avaliação de satisfação" no menu lateral esquerdo;
3. Aplique os filtros desejados.
Caso o órgão ou a entidade tenha interesse, é possível acessar e analisar os dados da avaliação.
A solicitação de acesso deve ser efetuada ao ponto focal da transformação do seu órgão, ou se
ainda não houver um ponto focal designado, diretamente à SGD.
Importante! Uma avaliação pode gerar uma manifestação na Ouvidoria Geral da União, caso o
usuário assim tenha optado. O órgão/entidade pode ter que tratar uma avaliação via Ouvidoria.

Referências
BRASIL. MPOG/SEGES. Primeira Pesquisa Nacional de Avaliação da Satisfação dos Usuários dos
Serviços Públicos. Uma Nova Relação do Setor Público com o Cidadão. Brasília, outubro de 2000.
BANCO INTERAMERICANO DE DESENVOLVIMENTO - BID. Simplificando vidas: calidad y

satisfacción con los servicios públicos. Washington, D.C., 2016.
PARASURAMAN, A.; ZEITHAML, V. A.; BERRY, L. L. SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring
Consumer Perceptions of Service Quality. p. 30, 1988.
PASQUALI, L. Instrumentação psicológica: fundamentos e práticas. Artmed Editora, 2009.

Avaliação da
como base para
serviços públicos
Módulo
4 Melhoria dos serviços

públicos
Presidente

Paulo Marques

Conteudista/s

Enap, 2020

Sumário
Unidade 1 - Melhoria na gestão dos serviços públicos....................... 5
1.1. Melhoria contínua na gestão e desenvolvimento de serviços públicos...........5
1.2. Governança do processo de transformação digital de serviços do governo
brasileiro................................................................................................................10
Referências...................................................................................... 14

4
Módulo
Melhoria dos serviços públicos
Unidade 1 - Melhoria na gestão dos serviços públicos

Ao fim dessa unidade, você será capaz de reconhecer os resultados da avaliação e sua aplicação
aos ciclos de melhoria na gestão de serviços, bem como as fases comuns aos processos de
melhoria contínua de transformação digital dos serviços públicos.
1.1. Melhoria contínua na gestão e desenvolvimento de serviços

públicos
O que se espera de um ciclo de melhoria de serviços é que seja capaz de identificar problemas e
melhorar a oferta do serviço de maneira ágil e econômica.
Existem várias estratégias para avaliar a efetividade da melhoria em serviços. Entre as diversas
dimensões de avaliação do desempenho de serviços, uma delas é central e funciona como um
representante de todas as outras: a satisfação dos usuários do serviço (BOYNE, 2002), ou seja,
se o usuário está satisfeito é sinal que a melhoria foi efetiva. Isso se encaixa perfeitamente com
a perspectiva de gerenciamento da melhoria de serviços baseada na avaliação da qualidade
percebida e na satisfação do usuário/cidadão.
Com os dados oriundos da pesquisa de qualidade de serviço – de satisfação ou de qualidade

percebida – em mãos, podemos estabelecer relacionamentos diretos entre os componentes do
modelo de avaliação e os planos de melhoria.
Por exemplo, em um levantamento realizado pelo BID em 2016 sobre a qualidade dos serviços
na América Latina foi verificado que, na maioria dos países da região, os usuários percebem a
rapidez ou o tempo como variáveis importantes para a qualidade dos serviços públicos. Então,
uma das recomendações de melhoria foi a implantação dos serviços públicos digitais. Ocorre que
no Paraguai, que é o país com um dos menores índices de acesso à Internet, essa melhoria não
era a mais adequada, logo o país deveria tentar outro tipo de ação de melhoria para mitigar o
problema da agilidade.
Nem sempre a melhoria é uma questão de investir grandes montantes de recursos ou transformar
drasticamente o serviço. Muitas vezes a solução está em introduzir continuamente pequenas
melhorias em fases distintas do ciclo de vida do serviço.1 Aliás, o conceito de ciclo de vida do
serviço¹ é central para implementar melhorias em um serviço de maneira efetiva. A melhoria
contínua é uma prática de gerenciamento dos serviços, mas também uma questão de cultura.
Todos os envolvidos no ciclo de vida dos serviços devem estar engajados nas possibilidades de
melhoria dos serviços.
1_ Adotado na biblioteca ITIL v3 se refere a todas as fases da vida de um serviço. Todo serviço nasce (é idealizado, projetado,
implementado, entregue, suportado, melhorado) e um dia deixará de existir.

As organizações deveriam investir nessa cultura porque as atividades de serviços são processos
vivos, dinâmicos que estão em constante mutação. Em serviços que dependem de atendimento
presencial é extremamente comum a “improvisação” de servidores para melhorar a agilidade do
serviço. Por outro lado, o bom gerenciamento do ciclo de vida é a chave para a transformação
das capacidades e recursos organizacionais em valor aos clientes na forma de serviços.
Ciclo de vida de serviço é um conceito apresentado na ITIL v3 (2011) e é constituído de fases ou

etapas:
1) estratégia de serviço;
2) desenho;
3) transição;
4) operação; e
5) melhoria contínua.
A fase de melhoria contínua de serviços permeia todas as outras fases para garantir que os
serviços acompanhem as necessidades sempre mutantes dos usuários.
O modelo de melhoria apresentado na ITIL v42, se manifesta como um fluxo a partir de uma visão
holística do processo, é iterativo e dividido em partes gerenciáveis com objetivos separados que
podem ser alcançados de forma incremental.
Vejamos o fluxo a seguir:
Visão geral de alto nível do modelo de melhoria contínua da ITIL v4.

Fonte: ITIL v4.
2_ Este modelo originalmente está voltado para a gerência de serviços de TI (GSTI).

O modelo foi proposto inicialmente para gerência de serviços de tecnologia da informação, tanto
na área privada quanto na pública, mas é dinâmico, simples e flexível e não requer a execução
das fases de maneira linear, podendo ser utilizado em ambientes de cultura inovadora ou
“tradicional”.
Esse modelo pode, portanto, servir perfeitamente para o gestor público de qualquer tipo de
serviços, tanto como um fluxo de trabalho (permitindo que as melhorias estejam vinculadas às
estratégias e metas da organização, adequadamente priorizadas, com resultados à longo prazo),
quanto simplesmente como um lembrete de alto nível para garantir que as melhorias sejam
gerenciadas adequadamente.
Vamos agora entender melhor a 7 etapas do modelo de melhoria contínua:
Etapa 1: Qual é a visão?
Cada iniciativa de melhoria deve apoiar a organização no alcance de suas metas e objetivos. O
primeiro passo, então, é alinhar a melhoria contínua com a visão estratégica da organização.
Isso fornece contexto para todas as decisões subsequentes e vincula ações individuais à
estratégia.
Esta etapa se concentra em duas áreas principais:
(1) a visão e os objetivos da organização precisam ser traduzidos para a unidade de negócios,
departamento, equipe e/ou indivíduo específicos, para que o contexto, os objetivos e os
limites de qualquer iniciativa de melhoria sejam compreendidos; e
(2) é necessário criar uma visão de alto nível para a melhoria planejada. O trabalho nesta
etapa deve garantir que:
9 A direção de alto nível foi entendida.
9 A iniciativa de melhoria planejada é descrita e compreendida nesse contexto.
9 As partes interessadas e seus papéis foram compreendidos.
9 O valor esperado a ser realizado é entendido e acordado.
9 O papel da pessoa ou equipe responsável por realizar a melhoria é claro em
relação à realização da visão da organização.
Na área pública essa fase requer o alinhamento com as políticas e estratégias globais do ente
federativo. É uma fase importante porque funciona como uma bússola que aponta os rumos
para onde as coisas devem caminhar, além de fornecer o devido apoio das mais altas esferas de
decisão.
Etapa 2: Onde estamos agora?
O sucesso de uma iniciativa de melhoria depende de uma clara e precisa compreensão do

ponto de partida e do impacto da iniciativa. A melhoria pode ser pensada como uma jornada

do ponto A ao ponto B e, nessa etapa, deve ficar bem claro qual é o ponto A. Uma jornada não
pode ser mapeada se o ponto de partida não é conhecido.
A avaliação do estado atual é o ponto central dessa etapa. Nela devemos avaliar os serviços
existentes, incluindo a satisfação e a qualidade percebida do serviço pelos usuários, as
competências e habilidades dos colaboradores envolvidos, os processos e procedimentos
envolvidos e/ou os recursos tecnológicos disponíveis e a cultura organizacional.
As medições dessa etapa devem ser as mais fidedignas possíveis, já que seus resultados servirão
de linha de base para comparações futuras. No caso da estratégia de digitalização do governo
brasileiro, duas medições são realizadas no início do processo de digitalização: a medida de
consistência digital e a avaliação da satisfação do usuário.
A preocupação do gestor de serviços públicos nessa fase é perceber onde está e, para isso, ele
deve estabelecer algumas medidas iniciais para poder se orientar no futuro a fim de saber para
onde as coisas estão caminhando.
Etapa 3: Onde queremos estar?
Os esforços na etapa anterior se concentraram na definição de um ponto A. Pois bem, nesta

etapa os esforços serão para definir o ponto B, porque uma viagem não pode ser mapeada se
o destino for não estiver claro.
Nesta etapa as oportunidades de melhoria devem ser identificadas e priorizadas com base em
uma análise de gap entre o ponto A e as aspirações estratégicas da organização. Em função disso,
devem ser definidos os objetivos de melhoria em conjunto com fatores críticos de sucesso (CSFs)
e os indicadores chave de desempenho (KPIs).
Tendo os objetivos de melhoria acordados, os CSFs e KPIs precisam seguir o que é conhecido como
princípio de metas SMART3. É muito mais fácil definir a rota da jornada de melhoria se o destino
exato for conhecido. É importante observar que o estado de destino representa progresso em
direção à visão, não a realização de toda a visão. O objetivo é melhorar, não alcançar a perfeição.
Etapa 4: Como chegamos lá?
Aqui podemos focar em várias possibilidades ou apostarmos em uma rota simples e única
para alcançar uma única melhoria simples. Muitas vezes o caminho mais adequado pode
não ser conhecido e será necessário realizar experimentos que testem quais opções têm
maior potencial. E, mesmo se o caminho for conhecido, talvez seja mais eficaz “caminhar” de
marco em marco, avançando em uma série de iterações. Cada uma delas representará uma
oportunidade de verificarmos o quanto estamos progredindo, reavaliar a abordagem e, se for
o caso, mudar de direção.
3_ Metas SMART é um método de definição de objetivos. Essas metas se baseiam em 05 fatores:

S (específica), M (mensurável), A (atingível), R (relevante) e T (temporal).

Essa etapa é o momento em que uma ou mais rotas para a jornada de melhoria deverá ser
traçada. Aqui o gestor já conta com uma estratégia, um ponto de partida e um ponto de chegada,
então é hora de definir qual o caminho.
Etapa 5: Tome uma atitude.
Nesta etapa, o plano para a melhoria é implementado. Isso pode envolver uma abordagem
tradicional no estilo cascata, mas pode ser mais apropriado seguir uma abordagem ágil,
experimentando, iterando, mudando de direção ou mesmo voltando às etapas anteriores.
Mesmo quando, no momento do planejamento, o caminho para implantar a melhoria pareceu

claro, ele deve permanecer aberto à mudança ao longo da abordagem. Alcançar os resultados
desejados é o objetivo, não a adesão rígida a uma visão de como proceder. Muitas vezes uma grande
mudança é realizada através da implantação de várias iterações menores de aprimoramento.
Para o gestor de serviços é hora da ação. Isso significa colocar em operação as ações previstas no
plano de melhoria.
Uma vez concluída esta etapa, o trabalho estará no ponto final da jornada, resultando em um
novo estado atual.
Etapa 6: Chegamos lá?
As pessoas e organizações, com muita frequência, tendem à acomodação quando alcançam

algum resultado. Supõe-se que o os benefícios esperados foram alcançados e agora a atenção
pode ser redirecionada para a próxima iniciativa. Na verdade, não funciona bem assim. O
caminho para a melhoria está cheio de obstáculos e, para que o sucesso seja validado, devemos
manter o foco.
Esta etapa envolve a verificação do destino da jornada para garantir que o ponto desejado
tenha sido verdadeiramente alcançado. Duas preocupações são fundamentais aqui: os objetivos
originais foram alcançados? (o quanto se avançou) e esses objetivos ainda são relevantes? (qual
o valor).
O serviço melhorado entrou em operação e os usuários já estão aptos a opinar sobre sua qualidade
– nesse ponto aplicamos os questionários, coletamos os dados e analisamos se os resultados
estão adequados. Esse é o momento em que as avaliações são utilizadas, as de satisfação do
usuário; de qualidade percebida; de qualidade técnica e de efetividade do serviço.
Caso o resultado desejado não tenha sido alcançado, ações adicionais para concluir o trabalho são
selecionadas e realizadas, geralmente resultando em uma nova iteração. Ou seja, se a avaliação
dos serviços indicar que algum indicador piorou, um novo ciclo de melhoria deve ser iniciado.

Etapa 7: Como mantemos o ritmo?
Se a melhoria entregou o valor esperado, o foco da iniciativa deve mudar para promover esses
resultados e reforçar os novos métodos introduzidos. Em outras palavras, devemos garantir
que os progressos alcançados não sejam perdidos e que sejam utilizados para criar apoio e
impulso para as próximas melhorias.
1.2. Governança do processo de transformação digital de

serviços do governo brasileiro
Ao compararmos o fluxo de melhoria com a estratégia de transformação digital dos serviços
públicos brasileiros, percebemos um alinhamento interessante entre ambos. A digitalização dos
serviços em si já é uma melhoria que está alinhada com a Estratégia de Governo Digital (EGD)
do Brasil. Essa Estratégia encontra-se em pleno processo de consolidação e expansão no país e,
apesar de certo atraso na iniciativa (já que o país tem a 4ª maior população conectada do mundo
e amarga apenas a 44ª posição no ranking de governos digitais organizado pela Organização das
Nações Unidas), os resultados já começam a aparecer.
O país tem apresentado grande evolução na transformação digital dos serviços públicos, que é
um subcomponente medido a cada dois anos pela ONU como parte do Índice Desenvolvimento
de Governo Eletrônico. Hoje já são mais de 1900 serviços digitais para o cidadão no portal gov.br,
sendo que mais de 600 serviços foram transformados desde janeiro de 2019 e forma cerca de 1,7
bilhões de reais de economia estimada em 2019. E, até o fim de 2022, a meta é alcançar 100%
dos mais de 03 mil serviços da União, todos disponíveis no portal gov.br. Com esses resultados o
Brasil ficará entre os 15 países mais desenvolvidos do mundo em serviços públicos digitais.
A Estratégia de Governo Digital - 2020 a 2022 - está organizada em princípios, objetivos e

iniciativas que nortearão o caminho rumo à transformação do governo pelo uso de tecnologias
digitais, promovendo a efetividade das políticas e a qualidade dos serviços públicos (BRASIL,
2020). Veja na imagem a seguir os princípios e objetivos da EGD:
Princípios e objetivos da EGD. Fonte: Brasil/ME/EGD, 2020.

Princípios e objetivos da EGD.
Fonte: Brasil/ME/EGD, 2020.
Buscando ser coerente com as melhores práticas de governo digital no mundo e alinhada com
as estratégias de digitalização do governo, a EGD possui como premissa a ideia de governo
centrado no cidadão. Um governo centrado no cidadão preocupa-se em oferecer uma jornada
mais agradável a ele, mantendo-se atento à sua experiência e respondendo às suas expectativas
por meio de serviços ágeis, simples e personalizados.
Dentro dessa premissa, tem-se definido plataformas e padrões mínimos de qualidade para oferta
de meios digitais, assim como estão sendo identificados os ciclos de vida dos requerimentos, a
avaliação de satisfação do cidadão e indicadores de desempenho de serviços públicos.
A imagem a seguir representa o fluxo - ou jornada - de transformação adaptado a um processo

de melhoria contínua de transformação digital dos serviços públicos:
Ciclo de implantação e melhoria de serviços digitais.

Brasil/ME, 2020

Em uma fase preliminar que corresponde ao “qual é a visão?”, as atividades foram alinhadas às
metas e objetivos governamentais, conforme descrito acima. Dentro dessa fase ocorreu o que
foi denominado de “Prospecção das entregas”, que era composta de um conjunto de ações que
foram desde um censo de serviços até tratativas com os órgãos públicos e seus gestores com a
finalidade de analisar quais serviços tinham potencial para serem digitalizados. A fase gerava um
output que era a lista prévia de entrega.
A fase inicial de Planejamento (PLAN) foi dividida em outras subfases: “pactuação” e “preparação”.
Aqui foram realizadas as primeiras análises de consistência digital4 (avaliação baseada nas ações
de consistências pactuadas e que ainda serão implementadas) e modelagem do serviço para se
adequar a digitalização. A fase corresponde a “onde queremos estar” e “como chegamos lá” do
fluxo ITIL e os seus outputs foram o plano digital e o plano de serviços.
Na fase de Execução (DO) ocorreram as subfases de “execução”, “treinamento” e “implantação”.

No fim da fase de execução, com o sistema ainda em homologação, ocorre a primeira aferição
efetiva de consistência digital e experiência do usuário. Caso o serviço apresente notas entre
0 e 4,9, não segue para a subfase de treinamento e volta para preparação e correção. Se
o serviço obtiver notas de 5,00 e 6,9, pode seguir o processo, mas com a pactuação de um
plano de melhoria. Recebendo nota de 7 a 8,9 é um serviço bom e notas entre 9 e 10 é um
serviço excelente. Em ambos os casos, o processo segue sem ressalvas. No início da subfase de
treinamento, essas aferições se tornam importantes porque serão aproveitadas como linha de
base na comparação com a efetiva implantação do serviço e corresponde à fase “onde estamos
agora?” da ITIL. Os outputs desta subfase foram o plano digital, plano de serviço, plano de
comunicação e a homologação.
Na subfase “implantação” há o efetivo lançamento e entrada em operação do serviço digitalizado

e corresponde a fase “tome uma atitude” do fluxo ITIL.
Na fase de Monitoramento pós-entrega (CHECK) está planejada a aplicação do Modelo Brasileiro

de Avaliação da Qualidade de Serviço. Aqui serão feitas três aferições: novamente a consistência
digital e a avaliação da experiência do usuário, além da medida de satisfação do usuário. Essa fase
corresponde ao “chegamos lá?”, e os outputs são os relatórios com os resultados das pesquisas
de consistência digital, da avaliação da experiência do usuário e da satisfação do usuário.
Na última fase do ciclo de implantação da melhoria do serviço, será exigido que o gestor do
serviço, a partir dos resultados dessas avaliações, atue (ACT). Caso os resultados da avaliação
sejam favoráveis, o gestor deve agir para manter esses resultados. As práticas de gerenciamento
de mudanças organizacionais e gestão de conhecimento devem ser usadas para incorporar
as mudanças na organização e garantir que as melhorias e os comportamentos alterados não
corram risco de reversão. Líderes e gerentes devem ajudar suas equipes a realmente integrar
novos métodos de trabalho no dia-a-dia e institucionalizar novos comportamentos.
Por outro lado, se os resultados não tiverem sido alcançados, as partes interessadas precisam
ser informadas sobre quais itens foram mal avaliados, havendo um realinhamento estratégico. O
4_ Diz respeito ao nível de adesão dos órgãos públicos a ferramentas de digitalização de serviços do Governo Federal.

output desta fase é um plano de melhorias que inicia um novo ciclo PDCA. A fase correspondente
no ITIL é a “Como mantemos o ritmo?”.
h,
Destaque,h
É a hora de atuar para conter e resolver os problemas apontados na avaliação.
A avaliação da consistência digital indicará a perspectiva da tecnologia, trará

respostas a questões como: Utiliza a plataforma de notificações?; a avaliação
da experiência do usuário aponta para a perspectiva da qualidade percebida
– que pode ser apontada por um juiz especialista (shopper) ou pelo próprio
usuário – e trará resultados para questões como: “A progressão pelas etapas
do serviço é autoexplicativa?; e a medida de satisfação do usuário apresentará
o índice global de satisfação do cidadão com o serviço.
Finalmente, as iniciativas de melhoria dos serviços podem ser implantadas e melhoradas a partir
de ciclos. O ciclo de implantação normalmente é um ciclo mais longo que percorre todas as fases
recomendadas de implantação da iniciativa. Já os ciclos de melhoria podem ser mais curtos,
saindo direto da avaliação para a fase de tomada de atitude. Ou seja, pode ser que os resultados
das avaliações internas e externas requeiram ações imediatas de correção de rumos.
Para esses casos, percorrer todas as fases de implantação pode não ser vantajoso. Pode ser que
a resposta de mudança requerida seja apenas uma solução de contorno que não envolva todo
um replanejamento da iniciativa. Em outras situações pode ser que os dados das avaliações
necessitem realmente de um replanejamento de todas as fases, começando pelo realinhamento
da estratégia até a manutenção da melhoria. A decisão sobre qual caminho tomar deverá se
basear no tipo de informação oriunda das avaliações.

Referências
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Stationery Office (TSO). ISBN: 9780113316076. 2019.
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BOYNE, G. A. Sources of Public Service Improvement: A Critical Review and Research Agenda.
Journal of Public Administration Research and Theory, Volume 13, Issue 3, July 2003, Pages
367–394.

Avaliação Da Qualidade de Serviços Como Base para Gestão e Melhoria de Serviços Públicos

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1.3. Diferenças entre Serviços e Produtos

Veja abaixo as principais diferenças entre produtos e serviços constantes na literatura:

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1.4. O que é serviço público e serviço público digital

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3. Magnitude do papel socioeconômico

5. Nível de confiança do público

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Para ser um serviço público de atendimento, a atividade precisa ter:

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3. Suficiência – o serviço deve englobar todo o processo, desde o "pedido" (inscrição,

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Trata-se de uma definição genérica, mas que aborda as principais características

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2.1. Conceito e tipos de avaliação de serviços

O conceito de avaliação de serviços se origina e deriva da avaliação de produto e, portanto, está

No contexto de qualidade de produto, em um artigo publicado em 1984, intitulado What does

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O interesse pela avaliação da qualidade do serviço veio a reboque da expansão da economia

A avaliação da qualidade de serviços passou a adotar algumas abordagens e atributos básicos

A abordagem baseada no usuário, cujos elementos centrais são a satisfação e a qualidade

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Na literatura da área existem diferentes proposições para avaliação de serviço, as quais,

Apesar de existirem proposições para a avaliação de serviços teoricamente bem fundamentadas

• Baseado no valor como o construto mediador central.

• Na qualidade de serviço como um fator central das intenções do usuário.

• Na satisfação como o principal determinante.