Índice

Introdução...........................................................................................................................5
Objectivos Gerais .................................................................................................................6
Objectivos Específicos ..............................................................................................................6
Agradecimentos...................................................................................................................7
Fundamentação Teórica .......................................................................................................8
Conceito de Produto ............................................................................................................9
Classificação dos Produtos Segundo Lobäch ........................................................................ 10
Produtos de consumo.........................................................................................................10
Produtos: Bens ou Serviços ................................................................................................ 11
As Diferenças entre Produto e Serviços............................................................................... 12
Diferenciação de Produto ................................................................................................... 12
Figura 01 .............................................................................................................................12
Diferencial do Produto Genérico e Esperado ....................................................................... 13
Produto Ampliado ............................................................................................................. 14
Ciclo de Vida dos Produtos ................................................................................................. 15
Características do ciclo de vida dos produtos .........................................................................16
Figura 02 .............................................................................................................................16
Elementos Fundamentais para Produção ............................................................................ 17
Conclusão.......................................................................................................................... 19
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................................................... 20
Introdução
As pessoas não compram produtos, compram soluções para seus problemas. Essa
afirmação nos leva ao conceito de ampliação do produto, ou seja, um produto não pode
ser considerado apenas a coisa em si, mas tudo o mais que ele representa em termos de
garantia, confiabilidade, imagem de marca, imagem do fabricante, assistência técnica, e
todas as facilidades que podem ser criadas para diferenciá-lo da concorrência.

Inclui acessórios, instalações, instruções sobre uso, embalagem, talvez um nome

que tenha relação com algumas necessidades psicológicas, e a certeza de que estarão
disponíveis os serviços de assistência técnica indispensáveis para que as necessidades do
consumidor se mantenham satisfeitas após a compra”.

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Objectivos Gerais
O presente trabalho tem como principal objectivo:

A demostração e o estudo do real significado de “Produto”, propondo assim a

melhor percepção a nós usuários.

Objectivos Específicos
❖ Conhecer os elementos produtivos;
❖ Distinguir Matéria de Produto;
❖ Descrever o ciclo de vida de um produto;

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Agradecimentos
Agradecemos a Deus primeiramente por ter nos dado a chance de ter chegado até
aqui e concluído este trabalho. Agradecemos ao Professor por todo o necessário para a
realização do mesmo. Agradecemos aos nossos pais, colegas e a todos que fizeram parte
direta ou indiretamente deste trabalho.

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Fundamentação Teórica
Produto é o resultado de uma atividade humana ou de processo natural, e tem
relação com um processo de produção. Também designa bens de consumo ou de
comércio, como um artigo ou mercadoria à venda. Em economia, bens duráveis e não
duráveis são produtos, itens que possuem um dono, com direitos sobre ele.

Do latim productus, chama-se produto àquilo que tenha sido alvo de fabrico (isto
é, que tenha sido fabricado ou produzido). Esta definição do termo é bastante abrangente
e permite que objectos muito diversos se englobem dentro do conceito genérico de
produto.

Para o marketing, um produto é um objecto que é colocado/disponibilizado num

mercado com a intenção de satisfazer aquilo de que necessita ou que deseja um
consumidor. Neste sentido, o produto transcende a sua própria condição física e inclui a
percepção sentida pelo consumidor aquando da aquisição/compra (atributos simbólicos,
psicológicos, etc.).

Ao longo dos anos, entende-se como produto um bem tangível, resultante do

processo de produção, que pode ser passado de uma pessoa para outra. No entanto esse
conceito, nos dias atuais, sofre uma pequena alteração.

O termo “produto” pode referir-se a bens podem ser tangíveis ou não. E quando
falamos de produtos não tangíveis, é bom não confundir com o conceito de serviços.

Serviço trata-se de qualquer tipo de atividade que visa satisfazer uma necessidade,
tais como os serviços bancários, por exemplo. Ou seja, são ações que resultam em
relações de trabalho sem, contudo, resultar num bem transferível.

Por exemplo: um táxi é um produto, enquanto que uma corrida de táxi é um

serviço.

Um produto é tudo aquilo capaz de satisfazer um desejo ou uma necessidade. O

mais importante de um produto é o serviço que ele presta. O produto não é somente o que
o engenheiro diz dele, mas, também, o que está implicado por sua concepção, embalagem,
distribuição, preço qualidade e garantia.

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Conceito de Produto
Segundo Kloter e Armstrong (1998:190), ―Produto é qualquer coisa que possa
ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa
satisfazer um desejo ou necessidade para Leduc (1973:31) ― Do ponto de vista
comercial, produto é tudo aquilo que o consumidor recebe quando faz uma compra.

Por sua vez, McCrathy e Perreault Jr. (1997:148) afirmam que ― produto
significa a oferta de uma empresa que satisfaz a uma necessidade.

Quando um consumidor pessoa física comprar um pacote de leite, um automóvel,

um bilhete de loteria ou uma viagem para um parque temático, ele busca cumprir uma
carência, que pode estar em diferentes estágios na sua hierarquia de prioridades.

Segundo a teoria de Maslow que diz que as necessidades do ser humano são
priorizadas de hierarquizadas.

Essa hierarquização oferece a uma escala que passa por níveis que vão do mais
baixo para o mais alto, á medida que o anterior é satisfeito. Essa teoria é fundamentada
em três hipóteses:

❖ Temos diferentes necessidades que podem ser hierarquizadas segundo a

importância;
❖ Procuramos satisfazer a necessidade que nos pareça mais importante;
❖ Uma vez satisfeita à necessidade mais importante, procuramos satisfazer a
necessidade seguinte.

Para os consumidores a idéia de produto como satisfação ou benefício é

fundamental. Podemos afirmar, portanto, que um produto deve ser a solução para uma
necessidade, real ou latente, de seus consumidores.

Segundo Gustavo Amarante Bonfim (1995:11), ― O Produto (P) encerra, dois

valores distintos, de acordo com as expectativas do Sujeito Produtor e Sujeito
Consumidor. Por um lado, o Produto tem o valor de troca que se realiza através de sua
comercialização, por outro lado valor de uso, através da utilização.

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 Isso significa que o Produto tem duas funções, para a Empresa que o produz este
elemento é vital para sua sobrevivência econômica e para o Usuário ou Sujeito
Consumidor segundo Bonfim, o produto oferece o valor de uso sanando a sua
necessidade.

De acordo com Bonfim, as necessidades dos consumidores podem ser de duas

naturezas:

Necessidades primarias: Alimentação, moradia, vestimenta, trabalho e todas aquelas

necessárias á manutenção de sua existência fisiológica.

Necessidades secundarias: Necessidades sócio-psicológicas, como a satisfação estética

e reconhecimento social, etc.

Classificação dos Produtos Segundo Lobäch

De acordo com Lobäch (2001:42) os produtos podem ser classificados nas seguintes
categorias:

Produtos de consumo (aqueles que deixam de existir após seu uso)

Produtos de Uso 1: para uso individual

Produtos de Uso 2: para usos de determinados grupos.

Produtos de Uso 3: Produtos para uso indireto.

Produtos de Consumo. São produtos que quando consumidos deixam de existir.

São os produtos alimentícios, produtos de limpeza e higiene pessoal que satisfazem as
necessidades primarias do usuário.

Produtos de Uso 1 - São produtos desenvolvidos para o uso individual ou pessoal.

Tem uma vida útil muito maior que o produto de consumo e possuem uma estreita relação
com o seu usuário. Como exemplo podemos citar produtos como o cachimbo, canetas e
carteiras.

Produto de Uso 2 - Essa categoria de produtos é utilizada por um pequeno grupo

de pessoas que se conhecem umas as outras. A propriedade desses produtos se amplia a
várias pessoas, por exemplo membros de uma família. Esses produtos, como
refrigeradores, mobiliário, fogão ou televisor tem seu uso à disposição de várias pessoas
já que isto é mais econômico e favorece as relações entre elas.

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 Produto de Uso 3 - Nessa classe estão os produtos que permanecem ocultos, que
não são utilizados pelos consumidores. São produtos ou instalações de nosso mundo
complexo com os quais os indivíduos geralmente não possuem relação direta. Podemos
citar os exemplos de Turbinas de geração de energia, transformadores de energia elétrica
um rolamento de esferas, etc.

Produtos: Bens ou Serviços

Frequentemente é usual chamar de produtos apenas os bens, nos quais a
materialidade é flagrante, que são produzidos nos setores primários (agricultura e
pecuária) e secundário (indústria) da economia.

As ofertas imateriais, normalmente efetuadas pelo setor terciário (comércio,

transporte, saúde, comunicações, educação, etc), são denominados serviços.

Um fator adicional que contribui para a confusão no entendimento do conceito de

produtos é que as atividades relativas à pré-venda de um bem ou serviço também são
comumente chamadas de serviços no dia-a-dia.

Segundo Kotler e Armstrong (1998:190) ―os produtos incluem objetos físicos

serviços, pessoas, locais, organizações, idéias ou combinações desses elementos

Por sua vez, McCarthy e Pereault Jr. (1997:149) apude Irigaray afirmam que ―um
produto pode ser um bem físico, um serviço ou a mistura de ambos‖ e consideram que
todos os produtos possuem ênfase, em graus variados, em bem físico e serviço.

Podemos exemplificar esta argumentação por meio das seguintes situações de

compra de um produto: um quilo de sal no supermercado, um lanche numa cadeia de fast
food, uma refeição um restaurante de categoria mediana, um jantar a luz de velas num
restaurante de cozinha sofisticada e um curso de gastronomia. Os cinco produtos, todos
vinculados a alimentação, apresentam composições distintas de bem físico e serviço.
Num extremo, no caso do sal, verifica-se ênfase total em bem físico, enquanto Np outro,
na situação do curso, a concentração ocorre em serviço.

Sobre esse tema, Theodore Levitt, citado por Kotler (2003 :207), foi incisivo: ―
Não há essa coisa de serviços. Apenas em certos setores os componentes de serviços são
mais importantes do que nos demais. Todos atuam em Produtos.

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As Diferenças entre Produto e Serviços
A principal diferença entre bens físicos e serviços é que, no primeiro caso, há
transferência de propriedade, ou seja, tornamo-nos donos de uma bolsa, de uma caneta,
mas não de uma consulta dentária o de uma aula.

Os bens físicos são tangíveis, permitindo assim aos consumidores, por meio da
prévia experimentação, uma análise dos atributos dos bens antes de sua aquisição, o que
facilita o cliente na hora de verificar as diferenças entre as opções existentes no mercado.

Ao contrário dos serviços, bens físicos, dependendo da sua composição, não são
perecíveis, podendo, portanto, ser armazenados, estocados; já serviços dever ser
consumidos à medida que são prestados.

No que tange a produção é muito mais fácil padronizar bens físicos do que
serviços Empresas como a Unilever são capazes de produzir milhares de sabonetes Dove
iguais com uma mínima margem de erro, mas um professor, por exemplo, sabe que é
impossível reproduzir a mesma aula duas vezes.

Diferenciação de Produto
A diferenciação do produto busca aumentar o valor do produto ou serviço
oferecido aos clientes. Levitt (1986) sugere que os produtos e serviços podem ser vistos
em pelo menos quatro níveis. São eles: Produto Genérico, Produto esperado, Produto
aumentado (ou ampliado) e Produto em potencial. A figura abaixo mostra estes níveis. A
diferenciação é possível em todos os aspectos.

Figura 01 – Fonte Levitt, 1986 apud Irigaray 2006

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 No centro do modelo de Levitt, está produto genérico: livro, relógio, carro, por
exemplo. Contudo, além do produto genérico, há a expectativa dos clientes em relação a
algo que lhes pode ser oferecida a, mas pelo produto esperado.

Quando compram gasolina, por exemplo, os clientes esperam também um acesso

fácil ao posto, a possibilidade de serviços de limpeza do pára-brisa, ar para os pneus, água
para o radiador. Como a maioria dos postos atende a essas expectativas, elas não servem
para diferenciar um fornecedor do outro.

No nível seguinte, Levit identifica o produto ampliado. Este é constituído por

todas as demais características e serviços extras que vão alem daquilo que o cliente espera
o valor extra, e serve, portanto, para fazer diferenciação entre os concorrentes.

O posto de gasolina em que, na área de self-service, nos anos 1990, um frentista

enche o tanque, enquanto o outro limpa o pára-brisa, os faróis e os espelhos estará
oferecendo mais do que o esperado. Contudo, ao longo do tempo, esses meios de
diferenciação vão sendo copiados, tornando-se rotina e, no fim simplesmente passam a
ser aquilo que é esperado.

Enquanto no passado os fornecedores privilegiaram as tentativas para diferenciar

suas ofertas com base no produto genérico e esperado, a convergência agora ocorre em
minutos marcados. À medida que o método de controle garantia e gerenciamento da
qualidade tornam-se amplamente entendidos e adotados, a entrega de um produto com
desempenho, conformidade (um produto ― de qualidade, no sentido clássico da palavra)
não será mais o suficiente. Ele prevê que no fundo haverá uma maior ênfase no produto
ampliado e potencial como meio de agregar valor e seduzir o cliente, criando assim uma
vantagem competitiva.

Diferencial do Produto Genérico e Esperado

Observamos na figura acima, que o produto esperado representa o produto
genérico mais as expectativas mínimas dos clientes. Embora variem de pessoa para
pessoa, conforme as condições, fabricantes e outros fatores, as expectativas mínimas de
cada cliente excedem as características do produto genérico em si. Na compra de um
eletrodoméstico, por exemplo, são esperados entrega, serviço de instalação, peças de
reposição e conveniência das embalagens.

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 A diferenciação do produto ou benefício genérico oferece uma nova maneira de
satisfazer o mesmo desejo ou necessidade básica. Geralmente, ela é criada por uma
mudança profunda da tecnologia e da aplicação da tecnologia e da inovação. As
calculadoras, por exemplo, se comparadas às réguas de cálculo, ofereciam um método
diferenciado para atender à necessidade básica de calcular. De forma semelhante, os
Jreezers oferecem uma maneira diferente de armazenar comida daquela proporcionada
pelas antigas geladeiras, despensas e adegas.

Produto Ampliado
Produto ampliado (ou aumentado) é o resultado de todo o estorço que a empresa
faz para diferenciar seu produto dos seus concorrentes. Por exemplo, oferecendo uma
garantia permanente para fitas de áudio, como faz a Scotcb-3M, em vez de uma garantia
de um ou dois anos. De fato, existem dois tipos principais de características de produto
que podem gerar benefícios percebidos para o cliente: desempenho e aparência.

A análise das características do produto precisa relacioná-las com os benefícios

que elas proporcionam. O lançamento de uma máquina de escrever com esfera pela IBM,
por exemplo, não alterou o produto genérico (a capacidade de criar uma folha
datilografada de texto ou números). Contudo, possibilitou o uso de fontes e espaçamentos
diferentes, estendendo, assim, o valor para quem deseja tais benefícios extras.

Ao estimar o valor para o consumidor das características adicionais do produto e

seus benefícios resultantes, as medições conjuntas podem ser muito úteis. Esta técnica
tem sido aplicada com sucesso às características do produto por empresas que operam no
mercado de áudio, e em características de serviços por sociedades imobiliárias, com
participações de juros altos.

A prestação de um serviço de qualidade superior como meio de criar um vínculo

entre o fornecedor e o cliente pode ter conseqüências marcantes. Em particular, ela torna
o cliente menos propenso a buscar outras fontes de fornecimento e, portanto, age como
uma barreira contra a entrada de concorrentes.

Para garantir o atendimento, é importante que a empresa realize periodicamente

levantamentos do grau de satisfação do cliente para avaliar o quanto ela está atendendo
às suas expectativas e para buscar meios de melhorar o atendimento.

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 Outros elementos do produto ampliado que podem ser usados para diferenciar o
produto são a instalação, disponibilidade de crédito, entrega rápida e dentro do prazo,
quando prometido, e garantia. Todos esses itens aumentam a diferenciação do produto em
relação aos seus concorrentes. Resumindo, existem muitas maneiras pelas quais os
produtos e serviços podem ser diferenciados dos seus concorrentes.

Ao escolher o tipo de diferenciação a adotar, devem ser levados em conta vários

fatores: o valor agregado da diferenciação para o cliente, o custo da diferenciação em
relação ao valor agregado, a probabilidade de o concorrente copiar a diferenciação e a
velocidade em que isso ocorrerá, bem como o grau com que a empresa adota a inovação
nos ativos de marketing da empresa.

Ciclo de Vida dos Produtos

Segundo Leduc, os produtos industriais são idênticos aos seres vivos. Isto é, os
produtos nascem, se se desenvolvem, envelhecem e morrem, dessa forma cumprindo um
ciclo de vida semelhante aos dos serem vivos.

Mas, e ao contrário dos homens e outros seres, a Expectativa de vida do produto

tende a diminuir.

É necessário entender que atualmente as empresas não dependem mais de sua

tradição, nem da sua importância, mas da idade de sua linha de fabricação.

Um produto resistira vivo no mercado de consumo enquanto estiver atendendo ás

necessidades dos consumidores, sejam elas necessidades facilmente perceptíveis, como a
de um tênis para fazer caminhada, ou necessidade nem tão claras, como a impressão de
uma tatuagem, que, no entanto, faz com que o usuário se sinta incluído em um grupo de
referência, em um movimento ou mantenha um estilo de vida.

Segundo Irigaray, se o produto deixar de ser atraente ou cobiçado pelos

compradores, deixará de ser comprado e produzido encerrando, portanto, o seu ciclo de
vida. O apanhamento do ciclo de vida do produto (CVP) é de suma importância para o
desenvolvimento e da organização, pois em cada fase desse ciclo a empresa deve alterar
a estratégia e o volume do investimento sobre o produto ou grupo de produtos. Irigaray,
cita o exemplo do disco de vinil que nossos avos tocavam nos gramofones e
posteriormente em suas vitrolas viveu pouco mais de 70 anos, embora ainda exista uma
pequena produção para alguns nichos de mercado.

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 No início dos anos 1970 chegou um produto substituto, a fita cassete, que reinou
absoluta no mercado em um período de 20 anos. A maioria das casas e dos carros dos
anos 70 e 80 eram dotadas de toca-fitas.

Características do ciclo de vida dos produtos

Ao ser lançado no mercado, um produto já traz um custo significativo, contraído
entre a geração da idéia e a sua colocação no mercado. Assim, antes mesmo de ser
comercializado ele já contabiliza algum "prejuízo" (custo) para a organização. A figura
abaixo demonstra, de forma geral, o ciclo de vida dos produtos. Destacamos que nem
todos os produtos percorrem todo o ciclo; alguns passam de introdução para a morte
rapidamente.

Figura 02 – Ciclo de Vida do produto Fonte: Sandhusen

O ciclo de vida do produto é um conjunto de etapas que todo produto percorre, do

seu projeto e concepção até o momento em que ele é descontinuado e retirado do mercado.
A primeira fase do ciclo de vida de um produto é o desenvolvimento – etapa em que se
planeja suas características e sua finalidade.

O produto recémlançado necessita ainda de investimentos em desenvolvimento

tecnológico, embalagem, distribuição e propaganda. Essa fase se caracteriza por prejuízos
constantes.

Crescimento – Nessa fase há uma expansão significativa das vendas, visto que
uma grande parte dos consumidores potenciais toma conhecimento da existência do
produto. Aumentando o volume de vendas, surge a economia de escala e a distribuição
de forma mais eficiente do novo produto. É na fase de crescimento de vendas que
aparecem os primeiros concorrentes, pois a demanda do mercado aumenta rapidamente.

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 Maturidade – O estágio da maturidade se caracteriza por um crescimento de
vendas lento e baixo. As vendas tendem a se estabilizar, tão somente acompanhando,
nessa fase, o crescimento vegetativo do mercado. Estão instalados no segmento todos os
concorrentes; logo, a luta por parcela de mercado implica desalojar alguma organização
que já esteja instalada. Os lucros se estabilizam ou começam a declinar no final do estágio
da maturidade.

Declínio – a quarta e última fase – o produto fica obsoleto, superado por algo que
o substitui ou porque está saindo de moda. As vendas caem vertiginosamente e os lucros
despencam. As empresas reduzem os investimentos em desenvolvimento, propaganda,
distribuição e diminuem a oferta de diferentes modelos. Ao fim do estágio de declínio a
organização deverá decidir o momento de retirar o produto do mercado ou reposicioná-lo
em outro nicho específico.

Elementos Fundamentais para Produção

Basicamente podemos dizer que os fatores de produção são
elementos fundamentais ao processo produtivo de um determinado bem material ou
serviço. Existem três tipos vitais de fatores de produção, são eles: terras, o trabalho e o
capital. Sem esses é praticamente impossível o andamento eficiente de uma
cadeia produtiva.

E conforme elas avançam, surgem defensores da extensão do termo fatores de

produção para contemplar elementos como a própria tecnologia da qual já dispomos no
século XXI.

A Terra – Nessa categoria estão contidos todos os recursos naturais utilizados no

processo produtivo: do solo arado na agricultura ao algodão da indústria têxtil, passando
pela água contida no refrigerante e pela eletricidade que movimenta o maquinário.

Todo e qualquer meio proveniente da natureza e aplicado na produção é

atualmente considerado dentro do grupo “Terra”.

O Capital – A definição mais básica da aplicação do capital na cadeia produtiva

é como um bem usado para produzir outros bens.

Portanto, não somente o dinheiro é considerado como “Capital”. O parafuso que

compõe o carro, a máquina que mistura os ingredientes na indústria alimentícia, o prédio

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onde a fábrica está abrigada, o veículo que transporta as cargas ou ara a terra no campo…
Todos são exemplos de Capital, quando o assunto são fatores de produção.

O Trabalho – Dedicado inteiramente à atividade humana, o “Trabalho” congrega

todos os tipos de esforço (físico ou mental) que o ser humano emprega para produzir.

Desde o gerente que passa longas horas a pensar em estratégias para o seu setor
até o trabalho braçal que opera máquinas, todas as pessoas economicamente ativas, ao
desempenharem as suas funções estão se transformando em um fator de produção.

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Conclusão
Com o presente trabalho, podemos concluir que o produto contém, em diferentes
níveis, aspectos físicos e de serviços. Por outro lado, o entendimento das suas
características distintas é útil para a gestão de produtos.

Servir é oferecer serviços adequados às expectativas do cliente, pois são

expectativas, e não coisas, o que as pessoas compram. O objetivo é cumprir as
expectativas do cliente, de modo a ganhar sua lealdade e, dessa forma, a clientela
continuada, preferivelmente a um nível de satisfação que se refletirá em lucro acima da
média. Mas não resta dúvida que um bom produto pode tornar-se mais competitivo se for
acompanhado de um bom serviço ao cliente.

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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

1- ALBRECHT, Karl. Revolução nos serviços: como as empresas podem revolucionar

a maneira de tratar os seus clientes. 3a. edição. Livraria Pioneira Editora, São Paulo,
1992.
2- BERRY, Leonard L. & PARASURAMAN, A. Serviços de marketing - competindo
através da qualidade. Maltese-Norma, São Paulo, 1992.
3- COBRA, Marcos e RANGEL, Alexandre. O diferencial estratágico: a qualidade dos
serviços. Mercado Global, 3o trim. 92/No 87, ps. 16-18.
4- IRIGARAY, H.A., VIANNA A., NASSER, J.E., LIMA, L.P.M. Gestão de
desenvolvimento de produtos e marcas. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006.
5- www.google.com
6- https://pt.scribd.com/doc/35531287/Conceitos-de-Produtos#
7- https://pt.wikipedia.org/wiki/Produto_(marketing)
8- https://abepro.org.br/biblioteca/ENEGEP1997_T4313.PDF
9- https://pt.scribd.com/doc/35531287/Conceitos-de-Produtos

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