PROCESSO E PRODUÇÃO DE

SERVIÇOS
AULA 1

Prof. Marlon Gil Lopes

 CONVERSA INICIAL

O entendimento da importância dos serviços na economia atual tem

alcançado crescimento exponencial para atendimento adequado a uma
sociedade cada vez mais informada e exigente. Além disso, o mercado
competitivo tem oferecido oportunidades de negócios nesse segmento, seja na
identificação de novos mercados, seja nas atividades de apoio às empresas em
proporção ao aperfeiçoamento de seus processos. Ou seja, temos clientes
internos e externos.
Portanto, nesta aula, trabalharemos a conceituação de serviços e seu
entendimento básico seguindo os seguintes temas:

1. Conceito de serviço;
2. Diferença entre serviço e produto;
3. Demais fatores de intangibilidade de serviço;
4. Estágios (tipos) de serviço;
5. Demais conceitos de apoio;

Ao final desta aula, o acadêmico deverá estar apto a conceituar serviços,

diferencial serviços de produtos e, por meio dos conceitos de apoio, entender
que os gestores não podem ser envolvidos no processo e esquecer a lógica
competitiva da empresa.

TEMA 1 – CONCEITO DE SERVIÇO

As pessoas buscam constantemente por melhoria em suas atividades

cotidianas, seja com sua família, seja com os integrantes do local de trabalho,
ou na comunidade em que estão inseridas ou ainda em sua individualidade.
Nessa busca, muitos avanços são realizados, como melhoria de artigos,
empresas que oferecem facilidades como agilidade na satisfação de
necessidades básicas ou desejos imediatos. Em pouco tempo, o que era
realizado de forma artesanal passou a ser feito de forma eletrônica, com
resultados melhores e mais rápidos.
Nesse viés, muitos profissionais precisaram se atualizar a esse novo
mercado, não só com resultados melhores, mas com entendimento de que a
concorrência também está em constante crescimento. Atualmente, a nova

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 realidade apresenta pessoas com diversas necessidades e desejos para serem
atendidos de forma mais eficaz e eficiente.
Para essa nova realidade, empresas investem em tecnologia e demais
avanços e, para tanto, surge a necessidade de se melhorarem os serviços para
clientes, sejam estes externos ou internos. Mas como se pode melhorar serviço?
Afinal, o que é serviço?
Serviço é uma atividade que trará benefícios aos clientes. Somente
poderão ser avaliadas após serem prestados por ter característica abstrata, ou
seja, são intangíveis.
Conforme Gianesi e Correia (2007, p. 32), “serviços são experiências que
o cliente vivencia enquanto que os produtos são coisas que podem ser
possuídas.”
Siqueira (2005, p. 257, citado por Machado; Reis; Pillati, 2006) afirma que
“Serviço é um produto intangível, que não se vê não se cheira não se pega, e
geralmente não se experimenta antes da compra, mas que permite satisfações”.
Sobre conceito de serviços, afirmam Corrêa e Caon (2012, p. 76) que
“algumas empresas definem o conceito de seu serviço na forma de uma
declaração sucinta que carregue consigo a imagem mental pretendida. As
declarações sucintas são melhores para serem lembradas e comunicadas.”
Johnston e Clark (2002, citados por Corrêa; Caon, 2012, p. 76) sugerem
que quatro elementos deveriam estar presentes numa declaração de conceito
de serviço:

 Elementos sobre a experiência do serviço: aspectos sobre a interação

direta do cliente com serviço;
 Elementos sobre resultado da prestação do serviço: o que se espera como
saídas de processo de serviço;
 Elementos sobre a operação do serviço: o serviço deve ser prestado;
 Elementos sobre o valor do serviço: aspectos sobre os possíveis
benefícios obtidos pelo cliente com o serviço.

Os exemplos de serviços são descritos como os atendimentos médicos,

bancários, odontológicos, manutenção automotiva ou predial, entre outras. Suas
características principais são as seguintes:

 são abstratos e só poderão ser avaliados depois de adquiridos;

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  geralmente são inéditos, ou seja, um serviço para cada momento. Uma
consulta ao médico, por exemplo, sempre será diferente de outra consulta
com o mesmo profissional.

Mais características serão citadas com desenvolvimento do estudo.

TEMA 2 – DIFERENÇA ENTRE SERVIÇO E PRODUTO

Para essa diferença, serão usadas algumas “formas de entendimento”

comuns aos profissionais de informática, quando diferenciam software de
hardware:

 Software – aquilo que se fala mal; intangível, abstrato;

 Hardware – aquilo que se chuta; tangível, palpável.

Nesse caso, fica fácil o entendimento de que software tratará de serviço,

pois é intangível, não pode ser manipulado ou visto, mas se recebe o resultado
de sua operação. Ao passo que produto é exemplificado por hardware, que
poderá ser avaliado de várias formas antes de ser adquirido.
Conforme Hoffman e Bateson (2008, p. 5), “Os bens puros são
predominantemente tangíveis, ao passo que os serviços puros são
predominantemente intangíveis.”
Isso implicará que o cliente poderá avaliar determinado produto, fazendo
testes de desempenho, escolha de cores etc. e depois decidirá se fará e em que
quantidade fará a sua aquisição. Em relação ao serviço, o cliente não terá a
opção da avaliação preliminar, mas buscará o máximo de informações sobre ele
com outros clientes que fizeram sua aquisição, tendo o entendimento que cada
prestação de serviços é individual e única.
Para Corrêa e Caon (2012, p. 50), os estudiosos geralmente diferenciam
serviços e produtos conforme abaixo:

1. Serviços devem ser produzidos e consumidos simultaneamente

enquanto que produtos não;
2. Serviços necessitam da presença do cliente para sua produção e
produtos não necessitam dessa presença;
3. Serviços são intangíveis e produtos são tangíveis

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 2.1 Produção simultânea – consumo e implicações

2.1.1 Serviços não podem ser estocados

Produtos podem ser estocados enquanto que o mesmo não ocorre com
os serviços. Nessa situação, o profissional deverá atender aos apelos de
demanda.
No caso de aulas presenciais, o atendimento de demanda seria em ter
local e momento disponível para o atendimento do público que contratou esse
serviço. Ainda no caso de aulas, nos momentos de intervalos ou recessos,
podem ser oferecidos cursos rápidos, de reforço, ou de complementação de
estudos, para que os clientes tenham esse serviço à disposição em momento
que poderá ser oportuno. O serviço não pode ser desenvolvido para estocagem
e depois oferecido.
No caso de produtos, a demanda poderá ajudar a entender necessidade
de estoque de matérias-primas, de produtos semiacabados e, por fim, de
produtos acabados. Dessa forma, a armazenagem deverá ser um cuidado
especial para o gestor, afinal nos estudos de logística, os estoques ou
armazenagens que apoiam a produção aumentarão os custos da empresa com
o uso de armazéns, aluguel do local, compra de equipamentos e contratação de
profissionais adequados para essas atividades.

2.1.2 Estoque é dinheiro parado

Para a contabilidade, estoques são chamados de dinheiro parado, e o

gestor da empresa deverá mostrar a importância em se manterem esses
estoques, por exemplo, com atendimento sazonal de demanda futura.
Os produtos também poderão passar por controle de qualidade em lotes,
a fim de que sejam avaliados antes de chegar ao mercado consumidor e também
poderão ter dimensões, cores, acessórios e demais componentes padronizados,
o que certamente aperfeiçoará e maximizará sua produção e controle.
Por fim, os produtos podem ser consumidos em momentos diferentes de
sua produção. Os gestores podem (e devem) aguardar o momento certo para
enviar produtos ao mercado consumidor. No caso de produção de chocolates
para a páscoa no mercado brasileiro, por exemplo, são produzidos artigos em

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 diversos tamanhos e formas durante o ano, para atender à demanda sazonal de
um momento no ano.

2.2 Participação do cliente e implicações

2.2.1 Cliente não presente e presente – serviços

Muitos estudiosos defendem que o serviço somente será prestado se

ocorrer com a presença do cliente. Mas essa realidade mudou graças à
tecnologia disponível e até incentivada no momento atual, pois o uso de
computadores, telefones celulares e demais opções favorece a prestação de
serviços em que a presença do cliente contratante não é mais indispensável.
Dessa forma, para que ocorra a prestação de muitos serviços, a presença
do cliente contratante é necessária, como é o caso de consulta ao médico,
consulta ao dentista, serviços de cabeleireiro, aulas presenciais, entre outras.
Mas compras dos mais diversos artigos poderão ser feitas por meio de
lojas virtuais, sejam nacionais, sejam internacionais; por computador, tablet,
celular ou afins. Livros usados podem ser comprados e vendidos em sebos
virtuais, e livros novos podem ser adquiridos por livrarias e editores em suas lojas
eletrônicas.
Isso apenas no exemplo de serviço de vendas. O que ocorre não é a
presença do cliente e sim algum tipo de relacionamento entre empresa e cliente.

2.2.2 Cliente não presente – produto

No caso de produtos, a presença do cliente não se faz necessária, pois

as empresas produzem com informações resgatadas do mercado consumidor e
entendimento de sua necessidade e comportamento. Um tipo de veículo pode
ser produzido por meio de informações do mercado e lançado ao público, na
expectativa de que seja adquirido por certo número de clientes que aceitem suas
características e valores de comércio. Muitas vezes, os gestores arriscam
interpretações de mercado para que possam diferenciar produtos, nesse caso
veículos, a fim de agradar ao mercado e obter sucesso em sua produção e
vendas.

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 Portanto, para produtos, não é necessária a presença do cliente e para a
prestação de muitos serviços, a presença do cliente não é mais necessária.
Muitos serviços são prestados de forma remota, graças à expansão da
tecnologia nos dias atuais.

2.2.3 Cliente transacional e cliente de relacionamento

Com essa expansão tecnológica, outras formas de serviços têm surgido,

o que aumenta o relacionamento entre empresa e cliente, de forma a não se
limitar ao tempo que dura a negociação.
Conforme Corrêa e Caon (2012, p. 61), as iniciativas de interação com o
cliente transacional para cliente de relacionamento têm sido cada vez mais
frequentes, fazendo com que o tempo de negociação seja aumentado. Ou seja,
não é mais necessária a posse do bem, mas sim o benefício que este bem pode
oferecer.
Em especial, muitas empresas não adquirem computadores e
impressoras, mas contratam a prestação de serviços desses equipamentos, com
empresas que oferecem o aluguel desses artigos. São várias as formas legais
de se contratar o serviço de computadores do que comprar esses equipamentos.
As vantagens são a troca de equipamentos que apresentam
funcionamento inadequado, manutenção das impressoras, principalmente
quanto a cartuchos para impressão. O comodato é realizado por contrato e tem
legislação que regula seu uso. Em linhas gerais, trata de empréstimo gratuito.

2.2.4 Parcerias e terceirizações

Outro aspecto são as parcerias e terceirizações de profissionais

contratados para desenvolver atividades em empresas. Empresas de gestão de
pessoas oferecem planejamento estratégico de pessoa com o planejamento de
determinado cargo, o recrutamento, a seleção e a contratação, de forma que a
empresa que contrata esse serviço possa se dedicar à sua atividade fim e não
tenha de parar suas atividades para o atendimento dessa demanda.
Indústrias contratam operadores logísticos que oferecem desde
transporte e armazenamento até a finalização das atividades para que os
produtos sejam colocados no mercado consumidor em tempo adequado.

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 Dessa forma, em vez de vender produtos, muitas empresas preferem
oferecer serviços aos clientes para que estes tenham um relacionamento de
maior tempo e dessa forma exploram um interessante nicho de negócios, em
que

 empresas e clientes não precisem preocupar-se em adquirir máquinas,

equipamentos, instalações etc. que muitas vezes são adquiridas por
valores expressivos
 empresas e clientes não precisem se preocupar com a constante
manutenção de equipamentos que sofrerão depreciação e perderão valor
contábil;
 empresas e clientes possam substituir equipamentos e até instalações,
porque contrataram os benefícios oferecidos e não os equipamentos e
instalações em si;
 empresas e clientes não precisem acompanhar o mercado para adquirir
as inovações tecnológicas que cada vez mais ocorrem em curto período.

Essas são apenas algumas das vantagens oferecidas que certamente

favorecem um grande nicho de mercado com atenção especial à prestação de
serviços de forma a aumentar o tempo de relação com o cliente que o contrata.

2.2.5 Cliente funcionário

Corrêa e Caon (2012, p. 62) defendem que quando existe alto contato da
empresa com o cliente, por meio de uma participação, algumas tarefas poderão
ser delegadas. Os autores citam que os bancos têm incentivado seus clientes ao
pagamento de contas pela internet, a fim de expressiva diminuição de custos
operacionais, como atendimento por colaboradores, manutenção de instalações
como o uso de energia elétrica, serviços de segurança, entre outros. Sem a
presença do cliente na agência, esses custos são minimizados e, ao mesmo
tempo, sem a perda do cliente em relação à prestação do serviço.
Outro exemplo citado é o de recolhimento de sobras e embalagens para
os coletores de lixo pelas pessoas que consomem fastfood. Essa atitude pode
ser expandida às praças de alimentação de shoppings centers, que incentivam
essa mesma prática. Dessa forma, o cliente aceita o tratamento de funcionário
por meio do comportamento considerado correto pela ambiente que frequenta,
porém instruções para o desenvolvimento adequado deverão ser oferecidas

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 pelas empresas. Como o procedimento bancário “pague sua conta. Siga estes
passos”.

2.3 Intangibilidade e implicações

2.3.1 Limites da intangibilidade

De forma básica, o serviço não tem forma, não é palpável, por ser
abstrato. Mas no caso de aula, a prestação de serviços poderá ter seus conceitos
registrados pelos acadêmicos que participam das aulas.
Nesse caso, os registros poderão ser armazenados, transportados e
utilizados em momentos diferentes. Os estudiosos defendem que a melhor
inferência da intangibilidade dos serviços será o grau de avaliação que o cliente
terá após a prestação desse serviço (Corrêa e Caon, 2012, p. 64).
Certamente, essa inferência dependerá do conhecimento do cliente
quanto à prestação do serviço. A prestação do serviço também sofre dificuldade
de avaliação pelo seu prestador, pois este nem sempre conseguirá fazer leitura
adequada do comportamento do cliente que recebeu o serviço oferecido e
contratado.
Os comportamentos são muito variáveis, seja para o cliente, seja para o
prestador de serviços. Como exemplo, muitas vezes um docente pode preparar
uma aula ou treinamento com critérios cuja excelência acredita possuir. Mas
excelência para esse docente pode não significar a mesma coisa para o cliente.
O público que receberá o treinamento ou aula deverá ter sido preparado
para ele ou não será capaz de avaliar corretamente o serviço. O público poderá
ficar emotivo, achar interessante ou ainda se desinteressar por não poder
acompanhar o raciocínio apresentado. Nesse caso, o profissional preparou-se
de forma legítima e comprometida, com seus conceitos e conhecimentos, mas
deixou de levar em conta a forma de “traduzir” o conhecimento de forma atingir
os discentes de forma adequada. Nesse caso, não somente o conhecimento de
técnicas e conceitos, mas também a didática, a pedagogia e o entendimento de
comportamentos apresentados no momento farão a diferença para que os
alunos façam a medição adequada do serviço proposto.
Da mesma forma, esse prestador do serviço deverá dispor de argumentos
que o auxiliem a identificação adequada do comportamento de seu público para
saber se a aula ou o treinamento atingiram os objetivos propostos ou se somente

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 atingiram o emocional dos discentes. Infelizmente os comentários poderão ser
de que o profissional conhece o assunto, articula bem as ideias, mas, em geral,
o que ocorreu foi o “deslumbramento” com a situação.
Ao prestador de serviço cabe o entendimento de que o objetivo dos alunos
poderá ser contrastante em relação ao seu objetivo. Dessa forma, um aluno que
faz a avaliação dos conceitos apresentados, mas não consegue aplicá-los em
ambiente prático, terá assertividade parcial ou apenas acadêmica em relação a
outro aluno que tenha uma avaliação adequada e que consiga aplicar os
conhecimentos no ambiente laboral de forma a adquirir resultados prósperos.

2.3.2 Facilidade de avaliar o produto

Por serem palpáveis, visuais e muitas vezes ter a possibilidade de serem

testados antes da aquisição, os produtos levam relativa vantagem em avaliação
com relação aos serviços. Em geral, a maioria dos produtos pode ser testada
quase que em sua totalidade, porém será no cotidiano que os clientes farão
avaliação completa por meio do uso contínuo. O exemplo poderá ser o recall que
ocorre com veículos lançados no mercado. Apesar dos diversos testes, esses
veículos somente apresentarão ou não defeitos após o contínuo desempenho
que da performance proposta. Muitas vezes, são alguns lotes que acabam por
apresentar desempenho insatisfatório, mas fáceis de ser identificados.

2.3.3 Dificuldade de avaliar o serviço

Como foi amplamente tratado, o serviço só poderá ser avaliado após ser
prestado. Não poderá ser testado antes, ou ainda ser visto ou apalpado por ser
abstrato. Geralmente individual e único, também depende do grau de
conhecimento do cliente e do prestador em relação ao comportamento do cliente.

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 TEMA 3 – DEMAIS FATORES DE INTANGIBILIDADE DE SERVIÇO

3.1 Falta de proteção

3.1.1 Patenteamento de serviços

Defendem Hoffman e Bateson (2008, p. 32) que, devido à intangibilidade,

os serviços são difíceis de serem patenteados. Dessa forma, muitos serviços
poderão ser copiados sem que a empresa possa reagir a isso. Mesmo a
diferenciação dos diversos serviços poderá ser aprendida por concorrentes ou
ainda apresentados de forma parcial por valores mais baixos.

3.1.2 Resultados de serviços

O que muitas empresas conseguem proteger são os resultados dos

serviços que muitas vezes oferecem alguma característica palpável. Uma
palestra poderá ser copiada em seus conceitos e entendimento, mas se de
alguma forma o palestrante registrar a mídia de apresentação como a gravação
em áudio/vídeo dessa palestra, esse resultado, poderá ser protegido.

3.2 Determinação de preços e serviços

3.2.1 Produtos Subtítulo

Normalmente, preços de produtos são preparados pela avaliação de seus

insumos, como matéria-prima, aquisição de maquinários, determinação de
custos fixos e demais custos variáveis, além da aceitação do mercado.

3.2.2 Serviços

É difícil se estabelecer preço por procedimentos, uma vez que o

conhecimento, o uso do tempo, a articulação da apresentação da prestação do
serviço e outros fatores que influenciam não oferecem critérios claros de
mensuração. Muitas vezes, a comparação com outras atividades ou ainda
preços já existentes oferecem uma pequena base para formulação de valores.

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 TEMA 4 – ESTÁGIOS (TIPOS) DE SERVIÇO

Conforme Corrêa e Caon (2012, p. 72), os estágios de serviço possuem

certas características comuns em termos de posicionamento para a forma de
gerenciamento de operações. São descritos como serviços de massa, serviços
profissionais, serviços de massa customizados, serviços profissionais de massa
e lojas de serviço.

4.1 Serviços de massa

Ocorrem esses serviços quando são oferecidos em larga escala, de forma

padronizada, sem a oportunidade de se customizar. Normalmente é usado como
exemplo o fornecimento de energia elétrica, serviço de fornecimento de água
encanada, serviço de esgotos, palestras para grandes públicos, e outros mais.

4.2 Serviços de profissionais

Diferente do anterior, esse estágio contempla a customização, a

personalização aos pedidos de cada cliente para atendimento de suas
necessidades e desejos. Não são comuns em larga escala, pois contemplam
determinado segmento de mercado.
É o caso da prestação de serviços especializados para atendimento a
clientes específicos, como as consultorias empresariais, determinados serviços
de medicina plástica e estética e demais atividades que exijam grau de
sofisticação elevada.

4.3 Serviços de massa customizados

Trata-se de um nicho de prestação de serviço que foi identificado entre os

serviços de massa e profissionais. Dessa forma, a empresa oferece os serviços
em larga escala a fim de atingir um grande número de clientes. Mas também faz
investimento em tecnologia, a fim de proporcionar identificação sobre qual tipo
de cliente usa seus serviços. Dessa forma, a empresa procura criar linhas de
atendimento por meio de pedidos anteriores e cadastros fornecidos por esses
clientes e, em consequência, esta pode oferecer um serviço customizado. Muitas
vezes em compras eletrônicas, ao se fazer escolha de determinado artigo, o
próprio site oferece a informação do tipo “quem comprou esse produto também

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 escolheu esse outro...”. As empresas que operam por esse estágio, também
enviam aos clientes mensagens por datas importantes como aniversários,
primeira compra, atividades publicadas em redes sociais, entre outras, a fim de
personalizar a prestação do serviço.
O uso de sistema de informação gerencial, aliado às tecnologias
existentes, torna-se ferramenta valiosa para esse estágio, devido ao
“cruzamento de dados” específicos de cada consumidor, em especial o
consumidor eletrônico e a consequente linha de opções de negócios que se
destacam a fim de favorecer o oferecimento de prestação serviços mais
aprimorados.
Portais dos mais diversos oferecimentos de produtos se destacam nesse
tipo de serviço de vendas, inclusive aqueles que oferecem a comparação de
preços entre as diversas lojas eletrônicas. Outros exemplos são as imobiliárias
virtuais, sites de lojas de carros, entre outros.

4.4 Serviços profissionais de massa

Na mesma linha de pensamento do estágio anterior, trata-se de um nicho

de prestação de serviço especializado, mas que busca atendimento do maior
número de clientes possível. Dessa forma, suas operações podem ser reduzidas
ao máximo e, ao mesmo tempo em que são personalizadas em sua natureza,
poderão ser também desenvolvidas de forma padronizada. Pode ser o caso de
um profissional de contabilidade que se especializa em tributação para
microempresas de varejo. O serviço oferecido é específico, personalizado, e
atende a um segmento de clientes. A preparação das operações oferece poucas
variações de forma a facilitar a padronização de procedimentos.

4.5 Lojas de serviços

Podem ser tratados também como nichos intermediários de prestação de

serviços. São atividades de apoio cotidiano, como restaurantes, hotéis,
laboratórios, cursos, e tantos outros.
Muitas vezes é um nicho amplo em sua aplicação se serviços, que
oferecem dessa forma operações básicas ou ainda peculiares.
No caso de muitas instituições de ensino, podem ser especializados como
os técnicos, pós-graduações lato sensu, ou ainda regulares de ensino médio, em

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 uma mesma região. Certamente alunos, professores e demais colaboradores
necessitarão de serviços de papelaria, refeições rápidas, opções de
estacionamento e demais serviços. São oportunidades identificadas por meio do
comportamento dos consumidores e das atividades empresariais de serviço
oferecidas, que se tornam grandes oportunidades para ingresso de empresas
prestadoras de serviços. Para os profissionais atentos, grandes oportunidades
podem ser exploradas por meio das lojas de serviços e poderão se tornar mais
especializadas no entendimento lógico de que o mercado possui necessidades
a serem satisfeitas e que desejos poderão ser transformados em necessidades
desses mesmos clientes, como no caso do uso de computadores e aparelhos
celulares, que cada vez mais têm seus softwares atualizados.

TEMA 5 – DEMAIS CONCEITOS DE APOIO

Entender serviços é necessidade básica para que profissionais possam

desenvolver suas atividades de forma a prosperar em suas carreiras e nas
empresas em que colaboram e operam. Por vezes, o sentido lógico fica
envolvido pelos diversos processos e procedimentos e, em consequência, os
resultados esperados mostram-se pífios em contraste com a expectativa legítima
de sucesso.
Para tanto, devem reciclar-se alguns conceitos que são verdadeiros
diferenciais em qualquer atividade, principalmente naquelas em que o intangível,
o abstrato está presente nos resultados esperados bem como na sua execução
pelos profissionais envolvidos nessa operação.
Entender que objetivos devem ser atingidos, não a qualquer preço, mas
com produtividade e não apenas grande volume de produção. Entender ainda
que o cliente espera ser satisfeito em suas necessidades e desejos em um
ambiente em que a concorrência é cada dia mais especializada e, em
consequência, competitiva. Nesse entendimento, serão vistos (ou revistos)
conceitos importantes para o sucesso profissional e empresarial na área de
prestação de serviços.

5.1 Qualidade

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 De acordo com Longeneker; Moore e Petty (1997, p. 470, citados por
Marin, 2006), “qualidade são os aspectos de um produto ou serviço que lhe
permitem satisfazer necessidades”.
Miranda (1995, p 5, citado por Marino, 2006) afirma que as “organizações
precisam gerar produtos e serviços em condições de satisfazer as demandas
dos usuários finais – consumidores sob todos os aspectos”.
Dessa forma, qualidade pode ser entendida como um modo de
organização a fim de garantir produtos e serviços que envolvem alta
conformação às especificações, aparência, respostas às mudanças de
especificações, entre outras que refletirão no pronto atendimento ao cliente.
Longo (1996, p. 6, citado por Lima; Santiago, 2011) alerta que

A preocupação com a qualidade de bens e serviços não é recente. Os

consumidores sempre tiveram o cuidado de inspecionar os bens e
serviços que recebiam em uma relação de troca. Essa preocupação
caracterizou a chamada Era da inspeção, que se voltava para o
produto acabado, não produzindo assim qualidade, apenas
encontrando produtos defeituosos na razão direta da intensidade da
inspeção.

No caso de qualidade em serviços, a situação se torna peculiar devido às

características citadas, como a avaliação da prestação do serviço que ocorrerá
apenas após o serviço ser adquirido e prestado. Outro aspecto também
verificado é que o serviço, sendo perecível, terá um resultado único, ou seja,
será sempre avaliado à proporção que for prestado. Um exemplo é que
determinada manutenção em maquinário pode ser executada de forma a
satisfazer o cliente que o contratou. Se ocorrer a satisfação, então, em linhas
gerais, foi identificada a qualidade, mas isso não é a garantia de que uma
próxima manutenção a ser executada vá atingir esses objetivos.
O que se tem é a expectativa de que uma próxima prestação desse
serviço será satisfatória, seja para o cliente que a experimentou ou para o cliente
que recebeu a identificação da empresa prestadora da citada manutenção.

5.2 Eficácia e eficiência

Defende Chiavenato (2003, p. 155) que a eficácia e a eficiência deverão

estar juntas nas empresas. O importante no estudo desses conceitos é que as
empresas muitas vezes se perdem em seus processos e esquecem o objetivo a
ser atingido bem como o preço para se chegar ao objetivo proposto.

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 Não adianta apenas trabalhar bem, com mostra de comprometimento
legítimo, se a empresa não cumpre seus objetivos principais e propostos. Da
mesma forma, apenas o atingir seus objetivos sem entender os procedimentos
para isso, poderá destruir equipes e o pior: isso não garante que as metas
continuem a ser atingidas, pois ocorre o desconhecimento de critérios em que
ocorreu a suposta vitória.
Em resumo, pode-se chegar às seguintes conclusões:

5.2.1 Eficácia – atingir o objetivo

Por exemplo, em um jogo de futebol, ganha a equipe que mais vezes fizer
gols. Aliás, o futebol é um jogo de origem inglesa, o football, assim como o gol
provém da palavra goal, que tem o significado de meta. Assim, entende-se que
a equipe que mais vezes atingir sua meta será a vencedora.
Mas ao atingir a meta, deve-se perguntar: “Quais critérios foram usados
para se chegar ao objetivo?” ou ainda: “A empresa pode manter esses objetivos,
ou deve expandir ou retrair?”

5.2.2 Eficiência – como atingir o objetivo

Usando o mesmo exemplo da partida de futebol, ganha a equipe que

apresenta melhor preparação física e técnica, pois poderá criar melhor e mais
possibilidades de atingir os objetivos, os goals. Uma equipe que recebe
capacitação em sua área, que conhece e entende o negócio em que a empresa
está inserida, qual tipo de mercado em que opera, certamente terá melhores
condições de satisfação e procura pelo mercado.
Se pelo aspecto da eficácia, a empresa deve fazer a medição adequada
de seus objetivos e se estes poderão ser repetidos, no aspecto eficiência a forma
de se atingir, os processos pelas quais as operações estão inseridas ditarão a
forma como a produtividade será maximizada pelo profissional de serviços.
Não se pode esquecer a lógica em se atender bem o mercado, com a
identificação adequada de suas necessidades. Da mesma forma, muitas vezes
o operador de serviços fará as melhorias adequadas ao cliente interno, ou seja,
à própria empresa, sendo um empreendedor interno de processos. A gama de
trabalho é ampla e poderá (e deverá) atingir cliente interno e cliente externo, em
busca de se estabelecer posição e competitividade.

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 Por fim, deve-se trabalhar certo antes de se trabalhar muito. Deve-se
buscar produzir corretamente e não de forma a satisfação apenas do setor.

5.3 Efetividade – a junção da eficácia com a eficiência

Conforme os estudiosos, efetividade é atingir os objetivos da empresa, da

melhor forma possível. Para isso entende-se que deverá ocorrer equilíbrio entre
eficácia e eficiência, mas esse equilíbrio deverá ser ditado pelo comportamento
econômico da empresa e do mercado em que está inserida.
Nesse entendimento, percebe-se que esse ponto de equilíbrio sofrerá
mudanças devido às variáveis que inferem sobre ele. Um profissional atento
saberá o momento em que serviços deverão atingir as expectativas do mercado,
sem onerar a empresa em que está inserido pelo acompanhamento adequado
do ponto de equilíbrio econômico garantindo dessa forma a efetividade.

5.4 Contingência – eventualidades e incertezas

A prospecção de cenários empresariais é necessária para o bom

andamento de empresas. Pelas informações e pelo acompanhamento de
mercado, podem-se prevenir certos cenários negativos, porém não se consegue
prever tudo, é verdade, mas se deve ter preparações para incertezas que
certamente afetarão o mercado e, em consequência, as empresas.
Muitos serviços que eram prósperos dão lugar a novas tecnologias.
Assim, em pouco espaço de tempo, profissionais que tinham certas habilidades
se encontram agora à deriva no mercado por falta de acompanhamento. E a
tecnologia torna essa mudança cada vez mais veloz.
Trabalhar pontos de proteção para a empresa torna-se o ponto de
complemento da efetividade para as empresas e profissionais de serviços.

FINALIZANDO

Chegamos ao final desta primeira aula. Por meio dos conceitos

apresentados, o acadêmico tem condições de dizer o conceito de serviços, bem
como fazer a diferenciação adequada entre serviços e produtos. Também está
apto a entender a lógica competitiva da empresa, sem estar envolvido apenas
nos diversos processos empresariais.

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 REFERÊNCIAS

CHIAVENATO, I. Introdução à teoria geral da administração. 7. ed. Rio de

Janeiro: Elsevier, 2003.

CORRÊA, H. L.; CAON, M. Gestão de serviços: lucratividade por meio de

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GIANESI, I. G. N.; CORRÊA, H. L. Gestão estratégica de serviços: operações

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HOFFMAN, K. D.; BATESON, J. E. G. Princípios de marketing de serviços:

conceitos, estratégias e casos. 2. ed. São Paulo: Cenage Learning, 2008.

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GESTÃO DA INFORMAÇÃO, 16 a 22 jan. 2011, São Luís. Anais..., São Luís,
2011.

MACHADO, R.; REIS, D. R. dos; PILLATI, L. A. A intangibilidade dos serviços.

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