Marketing de Serviços Módulo 01

19/09/2023, 22:16 Marketing de Serviços
MARKETING DE SERVIÇOS
CAPÍTULO 1 - POR QUE ESTUDAR
SERVIÇOS?
Milton Henrique do Couto Neto
INICIAR
Introdução
Atualmente você trabalha com bens físicos ou com serviços? E quanto aos seus
amigos e parentes, com o que eles mais trabalham? Em sua rua existem mais locais
de venda de bens ou de serviços?
Acredito que essas perguntas tenham sido suficientes para a sua compreensão de
que os serviços estão por todos os lados. Todos nós somos consumidores de
serviços. Ao longo de nossa vida precisamos de médicos, professores, talvez um
advogado, alguém que passe nossa roupa ou arrume a casa, ou que nos prepare
uma refeição.
Não há como viver isolado do que chamamos serviços, pois estes estão presentes
mesmo em setores nem tão óbvios assim, como as tradicionais indústrias de
produção de bens, as quais estão se rendendo cada vez mais aos serviços. Como
exemplo disso, podemos citar a indústria alimentícia, que investe cada vez mais em
novas receitas ou em programas de TV mostrando formas diferentes de servir um
mesmo produto.
https://student.ulife.com.br/ContentPlayer/Index?lc=x058N7vkfVBbg3SXJOdCIA%3d%3d&l=XQDiSbRRiBKzrcSp2KOslA%3d%3d&cd=GMEHb… 1/27
Grande parte do produto interno bruto (PIB) de todos os países já é gerado pelo
setor de serviços, que não é mais o “primo pobre da indústria” (BATESON;
HOFFMAN, 2016, p. 4).
Historicamente, as indústrias eram a base da riqueza de uma sociedade, com os
serviços sendo “considerados um adicional, algo necessário, mas que não
agregavam muito valor para a sociedade” (GRÖNROOS, 2009, p. 1).
Inicialmente, nem mesmo os empresários conseguiam enxergar a vantagem
competitiva existente no componente serviço. Muitas empresas podem vender o
mesmo produto, mas os clientes podem experimentar situações completamente
diferentes ao optar por uma ou outra empresa. O que faz a diferença são os serviços.
Posso comprar o mesmo sabão em pó em dois supermercados diferentes e em um
deles encontrar uma atendente sorridente, gentil, prestativa, educada e acolhedora
no caixa, a qual irá me cumprimentar, me atender com prontidão, embalar o meu
sabão em pó e ainda se despedir me desejando um ótimo dia. Já no outro
supermercado, posso encontrar um funcionário carrancudo e muito mal-humorado
que sequer me olhará nos olhos. O produto a ser comprado, o sabão em pó, será o
mesmo nos dois supermercados, mas a percepção de qualidade e o desejo de
repetir a compra serão absolutamente antagônicos. O que causa tanta discrepância,
se o sabão é o mesmo? Os serviços por detrás do produto.
1.1 Introdução aos serviços

Iniciamos mostrando que há muita confusão sobre o que é realmente considerado
serviço. Isso porque bens e serviços estão de tal forma misturados, agrupados, que
é realmente muito difícil defini-los em separado. Muitos bens contêm alguns
elementos de serviço em sua oferta e, ao mesmo tempo, muitos serviços também
são oferecidos juntamente com alguns bens.
Como exemplo de bens com serviços associados, citamos os restaurantes, nos
quais, além da comida, desfrutamos de um ambiente limpo, com segurança,
estacionamento, cardápio em inglês ou em braile etc. Já quanto ao serviço prestado
com bens associados, podemos citar os serviços bancários, em que são fornecidos
ao correntista um cartão de débito, talões de cheque, extratos bancários etc.
Conforme Bateson e Hoffman (2016, p. 5), “bens podem ser definidos como objetos,
dispositivos ou coisas, ao passo que serviços são ações, esforços ou desempenhos”.
De forma simplificada, podemos amarrar a essa definição a noção de tangibilidade,
assim, tudo o que for tangível, palpável será um bem; diferentemente, o que não
puder ser tocado, o que for intangível, será um serviço.
Dessa maneira, torna-se fácil perceber que os bens e serviços estão definidos sobre
uma mesma escala contínua de tangibilidade ou escala de entidades de
mercado, segundo a qual, em um extremo, inserem-se os bens,
predominantemente tangíveis; e, no extremo oposto, os serviços,
predominantemente intangíveis, conforme a figura a seguir:
Figura 1 - Escala de tangibilidade dos serviços. Fonte: Elaborada pelo autor, baseado em BATESON e
HOFFMAN, 2016, p. 6.
A escala de tangibilidade dos serviços nos mostra com facilidade que pouquíssimos
são os bens considerados puros, sem nenhum elemento de serviço, sendo o inverso
também verdadeiro. Como você já pôde constatar, poucos são os serviços puros,
sem elementos tangíveis em sua oferta.
1.1.1 Porque estudar serviços

Inserida na mescla entre bens e serviços, encontramos a oportunidade de
diferenciar nossa oferta. Podemos até vender o mesmo produto que nosso
concorrente, mas também podemos agregar valor à nossa oferta de tal forma que o
cliente perceba uma grande e valiosa diferença entre ela e a da concorrência.
Bateson e Hoffman (2016) citam o exemplo do café que, como matéria-prima, é

comercializado por US$ 2,00 o quilo em grãos. Contudo, não é raro encontrar
restaurantes extremamente luxuosos, com um nível de serviço acima da média, em
que uma xícara do mesmo café, agora preparado, pode custar até US$ 5,00. Segundo
os autores, foram os serviços que agregaram ao café esta margem espantosa de
5.000% de acréscimo ao valor do produto.
VOCÊ O CONHECE?
Travis Kalanick é o fundador da Uber, uma empresa inovadora que mudou a forma como as pessoas se
locomovem nas grandes cidades atualmente. A Uber oferece um serviço inteiramente inovador, apesar de
muito simples, que conecta pessoas que precisam se deslocar, ou seja, demandantes de locomoção, a
outras que ofertam esse tipo de transporte.
O exemplo do café nos mostra o quanto podemos lucrar e nos diferenciar da

concorrência, agregando valor ao nosso produto, mediante investimento nos
serviços que prestamos ao cliente. Pense bem se você mesmo já não pagou um
preço mais alto do que o costume por um produto que lhe foi ofertado de maneira
diferenciada?
Se você respondeu sim à pergunta, esteja certo de que não está sozinho. Os serviços
são uma excelente oportunidade para agregar valor à sua oferta e diferenciá-la da
oferta da concorrência.
Veremos, a seguir, as características básicas que diferem um serviço da oferta de
bens.
1.1.2 Características dos serviços

Os serviços possuem características que os diferenciam dos bens, as quais merecem
ser estudadas. Segundo Bateson e Hoffman (2016), os serviços possuem
basicamente quatro diferenciais, que
são: intangibilidade, inseparabilidade, heterogeneidade e perecibilidade.
Iniciaremos pela intangibilidade, que é considerada pelos autores (BATESON;
HOFFMAN, 2016, p. 60) como “a mãe de todas as diferenças” entre bens e serviços. A
intangibilidade é definida como sendo a característica que impossibilita que os
serviços sejam tocados ou sentidos como os bens físicos.

Devido à intangibilidade, o serviço não pode ser provado, experimentado antes de
ser executado. Não é como entrar numa sapataria, provar vários sapatos de cores,
modelos e tamanhos diferentes e só levar para casa o sapato que ficou melhor. Na
compra de um serviço isso não existe. Não há como experimentar o serviço do
médico ou do advogado antes que eles atuem, ou seja, prestem efetivamente o
serviço.
A compra de um serviço é como a compra de um ingresso para assistir a um filme no
cinema. No final do filme, você não levará a fita para casa, não terá a posse física de
nada, exceto a experiência, a lembrança e as recordações do filme. A posse física do
bem não é sua.
VOCÊ QUER VER?

Você já pensou em um serviço de utilização de carro por assinatura? Neste modelo, o veículo não será
seu, mas você o usará como se fosse, com toda comodidade e segurança. Para entender melhor como
funciona, assista ao vídeo (PORTO SEGURO, 2015). Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?
v=sgtwSJpn6F0 (https://www.youtube.com/watch?v=sgtwSJpn6F0)>.
A intangibilidade traz enormes impactos ao trabalho de venda de serviços, pois se

não podem ser experimentados, significam então uma compra de risco maior do
que a compra de bens.
Outra característica também marcante nos serviços é a inseparabilidade, definida
como a característica que reflete as interligações entre o prestador de serviços, o
cliente que o recebe e outros clientes que partilham a experiência.
Quando pensamos na produção de bens, vemos claramente que existe uma
diferença entre quem fabrica e quem consome o produto. Estes são encontrados em
lugares diferentes e em momentos distintos. Primeiramente o bem é produzido na
fábrica e depois consumido pelo cliente. Já quando pensamos em serviços isso não
ocorre. O serviço é consumido no momento em que está sendo executado, e o local
de execução é o mesmo local do consumo. Há então uma inseparabilidade entre
quem produz e quem consome o serviço. Ambos, geralmente, de alguma forma,

precisam estar juntos durante um período de tempo para produzir e consumir o
serviço.
Isso impacta a oferta do produto de diversas maneiras. O prestador de serviços, por
estar em contato direto com o consumidor, precisará possuir habilidades
interpessoais que são desnecessárias ao fabricante de bens, bem como será muito
mais difícil esconder ou disfarçar falhas caso algo não saia como o previsto.
Pelo fato de o consumidor estar inserido no processo de execução do serviço, ele
também se torna um agente responsável pelo resultado a ser obtido. O
comportamento de um paciente é extremamente relevante para o atendimento
médico, por exemplo. Se o paciente não cumpre as prescrições do médico,
provavelmente o tratamento (serviço) não atingirá o resultado desejado, que é a
cura da doença.
A experiência muitas vezes é compartilhada com outros consumidores do mesmo
serviço e um consumidor pode afetar positiva ou negativamente a experiência de
outro consumidor. Num show, por exemplo, se a plateia se comporta bem e tudo
corre conforme o esperado, há grandes chances de que se guarde na memória boas
lembranças do show. Já se ocorrerem brigas e confusão na plateia, más recordações
podem ser geradas, levando a crer que o show foi ruim ou que não valeu a pena ter
assistido. Da mesma forma, o médico se vale no tratamento do paciente de
respostas que obteve nos tratamentos feitos com outros pacientes. Se um
determinado protocolo de tratamento que ele segue tem atingido bons resultados,
ele irá seguir nos tratamentos seguintes um protocolo semelhante. Em suma, um
cliente afeta o outro, quer seja para o bem, quer seja para o mal.
Outro ponto a ser considerado é a exigência de que o prestador e o tomador do
serviço estejam conectados, o que interfere na produção de serviços, pois nem
todos os tomadores podem se deslocar até onde está o prestador, limitando a
capacidade de consumo do serviço. Por outro lado, o prestador terá que gastar um
tempo com cada tomador, o que limitará também sua capacidade de execução de
serviços.
Outra característica dos serviços é a heterogeneidade, definida como a
característica que reflete a variabilidade na oferta de serviços. Ou seja, não há como
reproduzir dois serviços exatamente iguais, haverá diferenças entre um serviço
prestado e o serviço seguinte, mesmo que de mesma natureza e executados pelo
mesmo prestador.
Se, por um lado, esta característica é fácil de ser exemplificada, pois mesmo que
você corte o seu cabelo com a mesma pessoa por anos e anos, a cada corte o seu
cabelo sairá de um jeito diferente; por outro, ela é uma característica difícil de ser
corrigida, pois essa variabilidade faz parte da essência humana, uma vez que
serviços são prestados por pessoas em contato com pessoas e essas pessoas (tanto
prestadoras como tomadoras de serviços) mudam de humor e de estado de espírito.
Por fim, temos a perecibilidade, definida como a impossibilidade de os serviços
não poderem ser guardados, armazenados ou estocados. Basicamente, a
perecibilidade fala sobre a perda do serviço quando o prestador ou o tomador não
estão presentes, a postos para produzir ou consumir o serviço, ou seja, quando há
um desequilíbrio entre oferta e demanda.
Se numa quarta-feira um hotel ficou vazio sem hóspedes, não é possível guardar
esses leitos para usá-los num feriado de carnaval, quando o hotel ficará lotado. Ou
seja, se num determinado momento houve a capacidade de ofertar os quartos, mas
não houve a demanda por eles, esses quartos ofertados se perderam (daí a ideia de
perecibilidade).
As características aqui apresentadas que diferenciam os bens e produtos dos
serviços tornam o marketing de serviços uma área singular dentro do marketing,
por que visa trabalhar com algo que não se experimenta, algo que, por definição, já
irá variar a cada oferta, algo extremamente perecível e que dependerá da
participação tanto de quem contrata como de quem é contratado. É uma nova
forma de venda, de divulgação, em que os critérios de percepção da qualidade
também são diferenciados, como veremos no tópico seguinte.
1.2 Modelo de lacunas da qualidade em

serviços
Neste tópico, trataremos da qualidade, ou mais especificamente em como
melhorarmos a qualidade nos serviços prestados. Contudo, esta não é tarefa fácil,
graças também às características presentes nos serviços (intangibilidade,
inseparabilidade, heterogeneidade e perecibilidade). Se um serviço é intangível,
como dizer se tem ou não qualidade? E o que se dirá de um serviço que, por
definição, é heterogêneo? Se, a cada execução, o serviço sai de uma forma, como
declarar que há ou não qualidade na prestação?
A ideia de qualidade em serviços está relacionada com o confronto entre o que o

cliente esperava do serviço e o que ele percebe que recebeu dessa contratação. Se
ele recebe mais do que esperava, fica satisfeito. Se ele esperava mais do que
recebeu, fica insatisfeito. Vemos, então, que trata-se de uma questão de expectativa
e percepção.
Sendo o objetivo dos profissionais prestadores de serviços minimizar a lacuna entre
os dois conceitos, iniciaremos portanto o estudo sobre qualidade em serviços
abordando as lacunas, que são exatamente as brechas entre a expectativa e a
percepção.
1.2.1 Qualidade em serviços

Primeiramente, façamos a distinção entre qualidade em serviços e satisfação do
cliente.
Não há dúvidas de que existe uma inter-relação entre os termos citados, mas a
satisfação do cliente é algo pontual, de curto prazo e bem específico. Já a qualidade
é algo que se atinge no longo prazo, após uma avaliação global do desempenho do
serviço.
A satisfação é algo momentâneo, e é a sequência de vários momentos de satisfação
que irá determinar se o serviço é de qualidade ou não. Quando a satisfação se
repete, a percepção da qualidade fica mais evidente. Quando, ao contrário, há
regularmente um sentimento de insatisfação, então perde-se a percepção da
qualidade e o desempenho global do serviço passa a ser avaliado como sendo de
baixa qualidade.
Podemos então definir qualidade em serviço como sendo a atitude formada por
uma avaliação global do desempenho de uma empresa repetidas vezes, no longo
prazo.
Acredite, conseguir manter clientes satisfeitos por um longo período, experiência
após experiência, contato após contato, não é tarefa fácil.
Diferentemente dos bens produzidos, em que a qualidade será avaliada apenas no
final, quando o produto já estiver pronto, testado e liberado para consumo, quando
se fala em serviços, esta avaliação é contínua, desde o processo de preparação,
produção e oferta. Numa indústria, se há alguma falha num produto, a inspeção de
qualidade que ocorre ao fim da linha de produção pode reprová-lo, fazendo com
que só saiam da fábrica produtos dentro de uma determinada especificação. Já em
serviços, por conta da inseparabilidade, não há como fazer tudo e só testar no final,
pois o cliente está dentro da sua linha de produção, acompanhando de perto todo o
processo.
VOCÊ QUER LER?

No livro “Revolução nos serviços”, de Karl Albrecht, cuja leitura é altamente sugerida, foi cunhada a
expressão “Hora da Verdade”, muito importante e muito usada em serviços, a qual indica que a avaliação
sobre os serviços é feita em todo e qualquer contato entre cliente e empresa.
Para ilustrar o caso, lembremos que o atendimento médico não é avaliado só em

relação ao resultado obtido, mas avaliamos o serviço desde o momento em que
chegamos ao consultório, por meio de análises e julgamentos sobre o local, a
apresentação da recepção e da sala de espera, se o ambiente está cheio ou vazio, se
a recepcionista é jovem ou idosa, se é atenciosa ou não, se a sala está limpa e
arrumada, se o médico tem boa aparência, se foi gentil e educado etc. Enfim, nada
escapa do nosso julgamento acerca da qualidade em serviços.
1.2.2 Lacunas de qualidade

Objetivando melhorar o entendimento sobre a qualidade em serviços foi
desenvolvida a teoria sobre as lacunas de qualidade, que são gaps,
descontinuidades entre as percepções e as expectativas dos clientes, dos gerentes e
dos funcionários responsáveis pela prestação de serviço. Essas lacunas podem ser
maiores ou menores e, cabe ao profissional de marketing de serviços reduzi-las, isto
é, fazer com que a percepção sobre o serviço prestado se aproxime ao máximo da
expectativa que o cliente tinha antes do início de sua execução (BATESON;
HOFFMAN, 2016).
VOCÊ SABIA?
Gap é uma palavra de origem inglesa que significa “quebra de continuidade”, ou ainda “lacuna”, que
representa coisas atrasadas, em descompasso com a atualidade. A palavra gap já foi inserida no
vocabulário do mundo dos negócios e é uma palavra corrente, cujo conceito você deve dominar.
O modelo é baseado numa lacuna macro, chamada de lacuna de serviço, que é a

distância entre a percepção e a expectativa, a distância entre o que o cliente
esperava e o que ele efetivamente recebeu. Para ajustar essa lacuna macro, existem
quatro pequenas lacunas, responsáveis por gaps de conhecimento, padrões,
entrega e comunicações. Assim, a lacuna de serviços é uma função das demais. Se
uma determinada lacuna se distancia, a lacuna de serviços caminha na mesma
direção e vice-versa.
A disposição das lacunas é mostrada na figura a seguir:
https://student.ulife.com.br/ContentPlayer/Index?lc=x058N7vkfVBbg3SXJOdCIA%3d%3d&l=XQDiSbRRiBKzrcSp2KOslA%3d%3d&cd=GMEH… 10/27
Figura 2 - Modelo conceitual de qualidade do serviço. Fonte: Elaborada pelo autor, baseado em BATESON e
HOFFMAN, 2016, p. 337.
Veremos, a seguir, com mais detalhes, as quatro lacunas, segundo Bateson e

Hoffman (2016), que impactam diretamente na expectativa de serviços.
Lacuna de conhecimento (lacuna 1): o essencial para que um bom serviço seja
prestado, para que as expectativas do cliente sejam alcançadas, é o pleno
conhecimento dessas expectativas, o que nem sempre ocorre. Muitas vezes,
pensamos que o cliente prefere, por exemplo, preço menor, quando na realidade ele
não se importa em pagar um pouco mais caro para ter um serviço mais ágil e rápido.
Assim, a lacuna de conhecimento é definida como a diferença entre o que os
consumidores esperam de um serviço e o que a gerência percebe que os
consumidores esperam.
A lacuna de conhecimento é considerada a primeira lacuna, pois se ela de fato
existir, ou seja, se houver diferença entre o que os clientes desejam e o que o
prestador pensa em fornecer, haverá um efeito dominó, pois serão fornecidos
serviços que o cliente não deseja, o pessoal receberá um treinamento
desnecessário, enfim, os processos serão todos montados em cima de uma
premissa falsa.
O quadro a seguir demonstra fatores que podem aumentar ou reduzir a lacuna de
conhecimento.
Quadro 1 - Fatores que influenciam a lacuna de conhecimento. Fonte: Elaborado pelo autor, 2018.
Lacuna de padrões (lacuna 2): a segunda lacuna diz respeito à transferência do

conhecimento do cliente para os demais funcionários da organização, e em
efetivamente atender a essas expectativas. Consideremos que o gerente tenha
compreendido bem o que o cliente espera, mas que tenha dificuldades em
transmiti-lo para seus funcionários, ou, então, tenha dificuldades em converter as
expectativas em especificações de produto. Essa é a lacuna de padrões.
No quadro a seguir veremos os fatores que podem aumentar ou na reduzir essa
lacuna.
Quadro 2 - Fatores que influenciam a lacuna de padrões. Fonte: Elaborado pelo autor, 2018.
Lacuna de entrega (lacuna 3): partindo do pressuposto de que agora a empresa já

conhece as reais expectativas dos clientes (superou a lacuna do conhecimento) e
que sabe como operacionalizar para atendê-lo (superou a lacuna de padrões), ainda
assim depende da boa vontade e da capacidade dos funcionários em fazê-lo. Ela
está diante de uma nova lacuna, a de entrega. Essa lacuna existe quando os
prestadores sabem exatamente o que o cliente quer e como devem fazer para
atendê-lo, mas não o fazem por desleixo ou por falta de conhecimento em como
fazer.
No quadro a seguir, veremos mais alguns fatores que podem aumentar ou reduzir a
lacuna de entrega.
Quadro 3 - Fatores que influenciam a lacuna de entrega. Fonte: Elaborado pelo autor, 2018.
Lacuna de comunicações (lacuna 4): a lacuna 4 diz respeito à diferença entre o que
a empresa comunica, por intermédio da mídia e das propagandas, como promessa
de entrega e o que a empresa efetivamente entrega. Uma empresa que garante a
entrega de um determinado produto em 30 minutos no seu delivery e leva 3 horas
para entregá-lo está logicamente ampliando a lacuna de comunicações, pois o que

foi prometido não foi cumprido. Há uma quebra na expectativa, e o serviço é
considerado como de má qualidade.
O quadro a seguir apresenta os fatores que influenciam no aumento ou na redução
dessa lacuna:
Quadro 4 - Fatores que influenciam a lacuna de comunicações. Fonte: Elaborado pelo autor, 2018.
Uma vez entendidas as lacunas, é hora de passarmos ao estudo sobre o

comportamento do consumidor propriamente dito, o qual se baseia na relação
entre percepção e expectativa. A satisfação se dá, como já foi dito, com a
identificação de que percebemos mais do que esperávamos, ou seja, a percepção
superou a expectativa. De outro modo, quando recebemos (percebemos) menos do
que esperávamos o sentimento é de insatisfação.
1.3 Percepção e expectativa

Falando em percepção e expectativa, o que vem à sua mente em termos de estudo?
Se você respondeu que é basicamente o estudo do comportamento do consumidor
de serviços, você acertou. Esse comportamento, segundo Bateson e Hoffman (2016),
se divide em três estágios: pré-compra, consumo e pós-compra. No estágio inicial,
cria-se uma expectativa sobre o produto; e, no estágio final, há a percepção sobre o
serviço efetivamente recebido. É pela comparação entre o que se esperava e o que
de fato se recebeu que encontramos a satisfação ou a insatisfação do consumidor.
Por isso a importância de estudar e entender bem os três estágios do processo de
decisão de compra do consumidor de serviços. O primeiro e mais longo estágio, a
pré-compra, contempla as fases de estímulo, reconhecimento do problema, busca
de informações e avaliação de alternativas, conforme o modelo da figura a seguir.
Figura 3 - Modelo do processo de decisão do consumidor. Fonte: Elaborada pelo autor, baseado em
BATESON e HOFFMAN, 2016, p. 91.
Nos itens a seguir, analisaremos separadamente cada estágio, para entender melhor
o processo.
1.3.1 Estágio de pré-compra

O estágio de pré-compra, que compreende todos os esforços desenvolvidos para
que o cliente conheça e se interesse por determinada oferta, contém as fases de
estímulo, reconhecimento do problema, busca de informações e avaliação das
alternativas.
Vejamos, a seguir, em detalhes, cada uma das fases que compõem o estágio de pré-
compra.
Estímulo: estágio que compreende todo o processo que ocorre antes do

momento da compra propriamente dita, tendo seu início no momento em
que o futuro consumidor recebe estímulos que o levam a considerar a
compra. Dentre os estímulos a que estamos sujeitos, que nos levam a
pensar na hipótese de consumir um serviço, estão os incentivos
comerciais, sociais ou físicos. Consideramos incentivos comerciais todas
as propagandas que exercem influência e nos levam a mudar de atitude ou
a consumir algo. Já os incentivos sociais estão relacionados à pressão que
o grupo exerce sobre o indivíduo. Podemos exemplificar com o aluno que
era o único em sua turma a não saber falar inglês. O grupo acaba por
exercer uma influência tão forte quanto a dos incentivos comerciais, e o
indivíduo acaba por ceder e a se matricular em um curso de inglês, para
não ser rejeitado pela turma. Finalmente, os incentivos físicos são os
estímulos biológicos, como sede, fome, calor, frio etc. que nos levam a
consumir algo como resposta a eles.
Reconhecimento do problema: pode-se dizer que os estímulos servem
para nos incomodar, de alguma forma. Ao vermos a propaganda de uma
academia, nos incomodamos por não termos aquele corpo ou aquela
vitalidade. Ao nos depararmos com um grupo de mestres ou doutores, nos
incomodamos por ainda não termos finalizado a pós-graduação. Vendo a
imagem de alguém se divertindo numa piscina, damo-nos conta de
quanto o dia está quente e o quanto gostaríamos de estar naquela água
fresca. Ou seja, independentemente do estímulo, ele serve para nos
mostrar que algo não está 100% certo e que precisamos devolver a
normalidade à nossa vida, voltando ao estado natural de conforto. Este é o
momento em que enxergamos que há realmente um problema a ser
solucionado. Cabe, pois, aos profissionais do marketing direcionar a
solução do problema, fazendo-nos adquirir um produto ou consumir um
serviço que eles estejam vendendo. Se, por outro lado, o estímulo não foi
suficientemente forte para fazer o consumidor enxergar o problema, o
processo de decisão de compra para esse cliente se encerra aqui e outros
esforços terão que ser buscados para que ele venha a se sentir numa
posição de desconforto, buscando então a solução para sua necessidade
ou desejo.
Busca por informação: reconhecendo a existência de um problema que o
incomoda, o indivíduo parte então para o próximo estágio, que é o de
busca por informações sobre como aquele problema que o acomete pode
ser sanado. É nesse estágio que o consumidor procura informações sobre
prestadores, produtos, modelos, lojas, preços, condições etc. Essa busca
será tanto maior quanto mais risco o consumidor identificar no processo
de aquisição. Ou seja, se estiver procurando um cirurgião plástico, tenderá
a pesquisar e buscar mais informações do que se estiver procurando um
serviço de fotocópia, por exemplo. De forma análoga, se houver facilidade
na obtenção de informações e se a busca satisfizer o cliente, ele deverá
fazer mais pesquisas do que quando há pouco material disponível e a
leitura não é prazerosa. Aos profissionais de marketing cabe o papel de
apresentar informações relevantes sobre os produtos e serviços que estão
anunciando de forma estratégica, para que o consumidor as encontre
quando fizer a busca.
Avaliação de alternativas: após a busca por informações é de se esperar

que existam várias alternativas que resolvam igualmente o problema do
consumidor. Estudos indicam que “os consumidores utilizam uma série de
atributos ou critérios como referências básicas ao avaliarem um serviço”
(BATESON; HOFFMAN, 2016, p. 94). Podem ser atributos relevantes para
um consumidor: o preço de um serviço, o tempo de atendimento, o local
onde o serviço é executado, se há estacionamento ou não, se o serviço
pode ser parcelado e em quantas vezes, e por aí em diante. “Os
consumidores calculam a preferência pelo serviço com base na soma das
pontuações do serviço em cada atributo individual” (BATESON; HOFFMAN,
2016, p. 94). Por exemplo, na escolha entre os cursos de inglês A e B, o
consumidor relaciona como importantes os atributos: preço, localização e
tamanho da turma. O consumidor considera o fator preço muito
importante, dando a ele um peso de 50%; depois, a localização com 30%;
e, finalmente, o tamanho da turma em 20%, como na tabela a seguir:
Tabela 1 - Modelo multiatributo para escolha de um curso de inglês. Fonte: Elaborada pelo autor, 2018.
A partir da ponderação entre a nota que o consumidor atribuiu a cada curso de

inglês e os pesos que ele mesmo considerou, o curso de inglês preferido foi o Curso
A, que obteve maior média ponderada.
É necessário destacar que o risco envolvido na compra de um serviço é maior do que
na compra de um produto qualquer, pois o serviço, dentre outras características,
não permite a experimentação anterior, possui uma oferta de difícil padronização,
necessita da atuação conjunta do prestador e do tomador etc. Assim, cabe ao
profissional de marketing trabalhar no sentido de minimizar ao máximo o risco,
invocando, por exemplo, as certificações e prêmios recebidos, os anos de
experiência, ou qualquer outra coisa que possa passar, ao tomador de serviço, um
pouco mais de tranquilidade na hora de contratar.
Por outro lado, uma vez satisfeito, o consumidor de serviços tende a ser mais fiel do
que o consumidor de produtos, pois o custo de mudança é geralmente muito alto.
Para contratar uma primeira vez, o risco é mais alto do que repetir a compra naquele
prestador que já lhe atendeu com qualidade anteriormente, e isso acaba por levar à
fidelização em serviços.
CASO
No centro do Rio de Janeiro há uma banca de camelô, como tantas outras espalhadas pela cidade,
porém com uma diferença: ela tem até agência de propaganda!
O proprietário da banca, “the Camelot” (como ele se intitula), mesmo possuindo apenas o ensino
médio, já escreveu vários livros sobre atendimento e marketing e ministra dezenas de palestras
Brasil afora, para empresários e conhecedores do tema.
Ele iniciou sua banca com apenas R$ 12,00, que usou para comprar alguns doces para vender no
sinal de trânsito. Com as vendas iniciais, ele conseguiu triplicar o investimento em um único dia. Daí
para a frente, ele virou referência em vendas no país e no mundo, mesmo vendendo produtos
extremamente simples e iguais aos de tantos outros camelôs.
A diferença que originou o sucesso está na forma como ele vende, nos serviços que incorpora à
venda das balas. Sempre sorridente e brincalhão, ele não cansa de dizer que quando o cliente ri é
mais fácil tirar dinheiro dele, e por isso o bom humor é uma regra.
As diferenças no atendimento estão em montar o primeiro delivery de balas para escritórios no

centro do Rio de Janeiro, para atender as pessoas que não podiam descer dos altos edifícios para
fazer compras. Oferecer um drive-thru, que é uma vaga em frente à banca, em que o estacionamento
só é permitido para quem está comprando. Oferecer prêmios pela fidelidade dos clientes, como o
décimo produto comprado sair de graça.
Esse é um dos melhores exemplos de que se pode diferenciar em serviços e oferecer uma
experiência nova aos clientes.
Outro ponto a destacar, quanto ao estágio de pré-compra, quando se fala em

consumo de serviços, é que a busca por informações valoriza muito mais as fontes
pessoais do que as fontes comerciais. Ou seja, a propaganda boca a boca tem um
peso muito maior do que a propaganda em TV, rádio, revistas etc. É muito mais
provável que você vá a um médico indicado e recomendado por um amigo ou
parente, que realmente gosta e se importa com você, do que escolher um
profissional após um anúncio na TV.
1.3.2 Estágio de consumo

Nesse estágio, o cliente já está certo de qual serviço é o mais indicado para o
consumo, no entanto, ainda falta tomar algumas decisões sobre onde comprar, por
exemplo. A compra pode se dar num estabelecimento comercial, ou na internet, ou
ainda, dependendo do produto/serviço, em quiosques convenientemente
instalados no supermercado ou shopping center de preferência do consumidor.
Com relação ao consumo, é preciso diferenciar o consumo de um produto, que é
composto de três fases bem distintas, como a compra, o uso e o descarte, do
consumo de um serviço, em que o momento da compra e do uso são impossíveis de
serem separados, pois o serviço é consumido à medida que é executado, e ainda, no
fim, não há nada para descarte.
O fato de as fases de compra e consumo estarem misturadas traz um benefício ao
profissional de serviços, pois ele pode atuar o tempo todo junto ao cliente
influenciando sua avaliação de satisfação. Pense, por exemplo, no fabricante de
manteiga. Ele apenas produz a manteiga e a entrega no supermercado em que você
faz compras, mas não pode interagir com você durante o consumo. Já um
cabeleireiro pode avaliar as suas reações na cadeira do salão e ir mudando o corte
ou o penteado até que você se sinta satisfeito. Ou seja, o cabeleireiro interage com
você durante o consumo e, assim, embora a compra de serviços seja um processo
mais complexo, o profissional tem mais chance de atuar modificando e
personalizando a oferta, de modo a satisfazer o cliente.
Dessa forma, podemos concluir que o processo de avaliação da qualidade em
consumo de serviços não ocorre somente após o consumo, no pós-compra, mas
durante todo o processo.
1.3.3 Estágio de pós-compra

Nesse estágio, o cliente irá avaliar até que ponto tomou a decisão correta ao decidir
pela compra. Em termos simples, a satisfação, ou a insatisfação, está diretamente
relacionada ao nível de expectativa que havia antes do momento da compra.
Para a análise quanto ao atingimento ou não das expectativas, o cliente faz uso de
uma matriz multiatributo, com pesos e notas para se dizer satisfeito ou não. De
modo simples, a satisfação é matematicamente definida como a diferença entre o
que se recebeu e o que se esperava receber. Se a diferença for positiva, isto é, a
percepção sobre o que se recebeu é maior do que a expectativa que havia, então o
cliente está satisfeito. Caso contrário, ou seja, se esperava mais do que recebeu,
então o sentimento é de insatisfação.
Demonstramos então que a satisfação é função da expectativa e da percepção sobre
o serviço prestado. Para satisfazer o cliente, precisamos aumentar a percepção do
que ele recebeu, e também tentar reduzir seu nível de expectativa.
Matematicamente, as duas operações são equivalentes e produzem o mesmo
resultado. Um restaurante com toalhas de mesa e guardanapos de linho e talheres
de prata, por exemplo, elevam demais a expectativa dos clientes. Já um boteco com
mesas de ferro ou mesmo de fibra, sem grandes requintes, reduzem nossa
expectativa e acabam por ser mais facilmente percebidos como de qualidade, pois,
não havendo muito o que esperar, o que vier será considerado bom. Ou seja, não
haverá grande distância entre o que se esperava e o que foi efetivamente recebido.
Que outro fator tende a elevar a percepção de satisfação no consumo de serviços? O
cliente se sentir com o controle da situação. Sim, se um cliente sente que o cabelo
lhe foi cortado da maneira como ele, cliente, quis, é mais provável que ele se sinta
satisfeito, independentemente do resultado, do que se ele sentir que o cabeleireiro
não escutou seu pedido ou seguiu suas orientações. Como o cliente é coprodutor do
serviço, ele pode assumir que uma grande parcela do resultado ruim do serviço foi
por sua própria culpa e, com isso, isentar o prestador.
A seguir, iremos analisar como o posicionamento e a diferenciação em serviços são
importantes e devem ser aplicados, sempre que possível, na oferta de um serviço
que pretenda se distanciar da concorrência.
1.4 Posicionamento de serviços

É preciso que os gestores de marketing estudem e analisem muito bem os
consumidores dos serviços para entender o que os clientes esperam e valorizam.
Pode ser um atendimento ágil, ou um serviço de delivery, ou mesmo a proposta de
pagamento parcelado. Para cada tipo de serviço e para cada público existirão
“serviços” que realmente podem fazer a diferença e são valorizados pelos
consumidores.
Os gestores mercadológicos devem criar e comunicar ao público-alvo a diferença
entre o seu serviço e o da concorrência, diferença essa que deve conferir ao seu
serviço uma real vantagem estratégica.
Como não é tarefa fácil agradar a todos, o posicionamento deverá focar em qual ou
quais públicos-alvo a empresa deseja operar, visando a criação de um
relacionamento de longo prazo, em que os ganhos financeiros poderão ser
maximizados.
O foco de uma empresa é descrito em duas dimensões: o foco de mercado e o foco
de serviços. Enquanto o primeiro diz respeito à quantidade e à variedade de
mercados nos quais a empresa atua, o segundo informa se a empresa fornece
muitos ou poucos serviços. Assim, é possível construir a matriz a seguir, que
apresenta as quatro possíveis estratégias de foco.
Figura 4 - Quatro
estratégias básicas de serviço. Fonte: Elaborada pelo autor, baseado em LOVELOCK, WIRTZ e HEMZO, 2011,
p. 78.
Em se tratando de uma empresa totalmente focada, esta decide operar num

mercado específico e com pouca variedade de serviços. Já a empresa focada em
mercado acaba por se concentrar em um segmento estreito, oferecendo vários
serviços. Ao contrário, a empresa focada em serviços opera com poucos serviços,
porém em um mercado mais amplo.
VOCÊ QUER LER?

Não deixe de ler o livro “Foco: uma questão de vida ou morte para sua empresa”, de Al Ries (RIES, 1996),
no qual o autor exprime de forma incontestável a importância de a empresa escolher e adotar um foco
para concentrar esforços e conseguir efetivamente se diferenciar da concorrência.
E quanto à empresa “sem foco”? Como a própria expressão leva a entender, trata-se
de uma empresa que não foca nem em mercado e nem em serviços. Não se
recomenda aos gestores de marketing adotar essa estratégia, pois a tentativa de
agradar a todos leva, invariavelmente, ao descontentamento geral.
1.4.1 Segmentação de mercado

Ao optar por uma estratégia com algum foco, é preciso que o gestor perceba que há
riscos envolvidos. O mercado ou serviço focado pode ser reduzido ainda mais com o
aparecimento de produtos ou serviços alternativos. Por outro lado, operar em
muitos mercados ou com muitos serviços diferentes pode causar confusão na
mente do consumidor e, consequentemente, levar à perda do foco.
Qual a recomendação para esse caso? A melhor decisão é que a empresa opere de
forma segmentada. Conhecendo bem os diversos segmentos de clientes e sabendo
o que eles esperam da empresa, em termos de mercados e serviços atendidos,
torna-se mais fácil não perder o foco.
De que maneiras os clientes podem ser segmentados? Por gênero, idade, nível
educacional, nível de renda, local de moradia, profissão, hábitos de consumo,
hobbies, entre outros.
O gestor de marketing, ao se decidir por um ou mais segmentos, deve estar atento à
capacidade operacional de sua empresa. Não adianta querer trabalhar com um
segmento muito grande se a empresa não possui capacidade para atender tal
mercado. Segmentos muito restritos também não são uma boa opção para
organizações com grandes capacidades operacionais. Nesse ponto, o equilíbrio é a
melhor opção.
Também é importante que haja uma conciliação entre o que o cliente valoriza, ou
em que tipo de serviço o cliente aceita pagar mais, e a vocação da empresa. Nem
tudo é viável financeiramente ou até mesmo operacionalmente. Por outro lado, nem
tudo a empresa consegue atender com a maestria capaz de diferenciá-la

estrategicamente de sua concorrência. Também é preciso ajuste nessa relação entre
os desejos do cliente e as possibilidades da organização.
Há ainda mercados bem interessantes, mas dos quais um ou mais concorrentes já
tomaram posse e ocupam uma relação de destaque, e tudo indica que a batalha
pela clientela não é tarefa fácil. Por fim, não se pode olhar só a situação atual do
segmento, é preciso analisar a tendência. Há mercados que atualmente não são
interessantes, mas cujas mudanças futuras podem aumentar o potencial de sucesso
da empresa. Portanto, eles não devem ser desprezados.
1.4.2 Atributos e níveis de serviço

É preciso que a empresa agora escolha qual atributo deverá ser trabalhado e como
fazer para que o consumidor perceba que ela desenvolve uma oferta diferenciada
para ele. Falando especificamente em atributos, por que é importante
diferenciarmos os atributos importantes dos atributos determinantes? Existem
atributos pelos quais os clientes não abrem mão, como segurança, higiene,
honestidade e ética, entre outros. Contudo, os clientes já partem do princípio de
que todos esses atributos importantes devem obrigatoriamente fazer parte dos
serviços oferecidos pelas empresas e acabam por não levá-los em consideração na
hora de optar por uma delas. Por exemplo, um restaurante deve manter sua higiene,
isso é importantíssimo, mas no momento da escolha, o cliente acaba escolhendo
em qual irá almoçar baseando-se na qualidade da comida, ou no preço, mas não
pela higiene, pois ele considera que isso é obrigação e deve estar incluso em todas
as ofertas de qualquer prestador de serviços. Assim, a higiene é considerada um
atributo importante, já a qualidade da comida e o preço são tidos como atributos
determinantes.
Mais até do que entender essa questão de atributos importantes e atributos
determinantes, o gestor de marketing precisa quantificar o desejo do cliente em
relação a cada um desses atributos. É preciso, de alguma forma, quantificar a
disposição do cliente em pagar a mais por mais atributos. No caso do restaurante,
que valor máximo a mais o cliente aceitaria pagar por uma comida mais saborosa?
Para responder à pergunta, devemos ter em mente que as empresas estabelecem
um padrão de serviço, um nível mínimo que deve ser entregue ao cliente.
VOCÊ SABIA?
Uma sigla muito utilizada atualmente no mundo dos negócios é a SLA, que significa Service Level
Agreement, ou seja, “nível de serviço combinado”. Presente com frequência em contratos de
prestação de serviços, significa o “nível mínimo de serviço” que será fornecido no contrato. Caso a
prestadora forneça menos que o estabelecido no SLA, podem ocorrer multas e punições.
Nesse ponto, é importante chamar a atenção para atributos que podem ser
quantificados, como preço, por exemplo, ou tempo de atendimento; e outros que
não podem, como a simpatia no atendimento ou a própria qualidade da comida.
Esses atributos devem ser qualitativos e estão sujeitos a uma interpretação mais
pessoal e subjetiva, variando de cliente para cliente.
Mesmo atributos qualitativos devem ser quantificados de alguma forma para serem
geridos corretamente. Uma forma de estabelecer um nível de serviço é, por
exemplo, determinar como meta que 80% dos clientes atribuam uma nota 8 ou
acima (de 0 a 10), quando questionados a que nota atribuiriam a simpatia dos
atendentes.
1.4.3 Posicionando a empresa em serviços

Conforme foi demonstrado, os atributos são fundamentais na escolha por um
prestador de serviço. A batalha comercial pelos atributos atinge um novo patamar e
acontece agora na mente do consumidor. Quem será o dono da posição “mais
barato”? Quem se valerá de ser o “mais rápido”, “melhor design”, “mais econômico”
e tantos outros atributos? Trata-se agora de se posicionar na mente do cliente, o
que, segundo Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011, p. 84), define-se como a estratégia de
posicionamento competitivo, a qual “[...] baseia-se em determinar e manter um
lugar diferenciado no mercado para uma organização e/ou para suas ofertas
individuais de produtos”. Posicionamento é ser diferente de seus concorrentes e
fazer com que seus clientes saibam disso.
A estratégia de posicionamento é importantíssima para os serviços que, por serem
intangíveis, são mais difíceis de serem visualizados. O posicionamento auxilia no
estabelecimento de uma imagem mental na cabeça do consumidor sobre o que
esperar do serviço de uma organização.
É importante que o posicionamento crie realmente um diferencial difícil de ser

copiado pelos concorrentes, e que esse diferencial seja algo a ser valorizado pelo
cliente. Igual importância deve ser dada às mudanças que estão ocorrendo no
ambiente competitivo, pois as pessoas mudam, os desejos mudam, novas
tecnologias fazem surgir novos produtos e novos serviços, enfim, vivemos num
cenário em constante mutação. Caberá aos gestores de marketing acompanhar
essas mudanças e adequar a empresa aos novos cenários, fazendo com que a
empresa se mantenha diferenciada e que essa diferença ainda continue fazendo
sentido para o cliente.
O que pode ocorrer à empresa se ela não optar por ocupar uma posição na mente
do cliente? Ela pode se ver disputando mercado com outros concorrentes mais
fortes e sem nenhum diferencial que a coloque em vantagem na concorrência, ou
cair num lugar de mercado não desejado por outras empresas, pelo seu baixo
potencial, ou ainda fazer com que sua proposta seja confusa e os consumidores não
a diferenciem de seus concorrentes.
Para estabelecer sua declaração de posição, a empresa deve antes estudar o
mercado (tamanho, composição, localização e tendências), analisar a concorrência
(forças, fraquezas e posicionamento atual) e proceder a uma análise do próprio
ambiente interno (recursos, reputação, restrições e valores). Após essas três
análises, a empresa deverá então providenciar um plano de ação estratégico de
posicionamento.
Na confecção do plano, contudo, a empresa deve se manter atenta à movimentação
dos concorrentes. Pode ser que eles queiram brigar pelo mesmo posicionamento de
sua escolha. Pode ser que eles se reposicionem a fim de competir com ela mais
eficazmente. Caberá ao pessoal de marketing garantir que a empresa busque, na
mente do consumidor, o posicionamento definido.
Síntese
Este primeiro capítulo abordou a introdução ao marketing de serviços, sua
importância e relevância, características que distinguem os bens dos serviços, as
lacunas de qualidade com que os consumidores julgam a expectativa que tinham e
a confrontam com a percepção sobre o que receberam e, finalmente, a segmentação

e o posicionamento. Além disso, você viu outros pontos que, espera-se, tenham lhe
permitido:
Neste capítulo, você teve a oportunidade de:
perceber que os serviços estão por todas as partes;
entender que os serviços se diferenciam dos produtos por possuírem
quatro características essenciais: intangibilidade, inseparabilidade,
perecibilidade e heterogeneidade;
verificar que os riscos no consumo de serviços tendem a ser maiores do
que no consumo de bens industriais, pois os serviços não podem ser
experimentados, são consumidos na medida em que são produzidos, são
altamente variáveis e dependem da participação do cliente;
compreender o conceito de lacunas de serviço e analisar como reduzi-las,
de modo a aumentar a satisfação dos consumidores;
entender como funciona o processo de decisão de compra do consumidor
de serviços;
entender que a oferta de serviços pode diferenciar e posicionar a empresa
estrategicamente frente à concorrência;
compreender como se segmenta o mercado de serviços, como se foca e se
diferencia a própria oferta da oferta da concorrência.
Bibliografia
ALBRECHT, K. Revolução nos serviços: como as empresas podem revolucionar a
maneira de tratar os seus clientes. São Paulo: Pioneira, 2002.
BATESON, J. E. G.; HOFFMAN, K. D. Princípios de marketing de serviços: conceitos,
estratégias e casos. São Paulo: Cengage Learning, 2016.
GRÖNROOS, C. Marketing: gerenciamento e serviços. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.
LOVELOCK, C. H.; WIRTZ, J.; HEMZO, M. A. Marketing de serviços: pessoas,

tecnologia e estratégia. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2011.
PORTO SEGURO. Porto Seguro Carro Fácil. Canal Porto Seguro, YouTube, publicado
em 2 de setembro de 2015. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?
v=sgtwSJpn6F0 (https://www.youtube.com/watch?v=sgtwSJpn6F0)>. Acesso em:
21/05/2018.
RIES, Al. Foco: uma questão de vida ou morte para sua empresa. Trad. Maria Cláudia
Santos R. Ratto. São Paulo: Makroon Books, 1996.

Marketing de Serviços Módulo 01

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19/09/2023, 22:16 Marketing de Serviços

1.1 Introdução aos serviços

1.1.1 Porque estudar serviços

Bateson e Hoffman (2016) citam o exemplo do café que, como matéria-prima, é

O exemplo do café nos mostra o quanto podemos lucrar e nos diferenciar da

1.1.2 Características dos serviços

serviços sejam tocados ou sentidos como os bens físicos.

VOCÊ QUER VER?

A intangibilidade traz enormes impactos ao trabalho de venda de serviços, pois se

quem produz e quem consome o serviço. Ambos, geralmente, de alguma forma,

1.2 Modelo de lacunas da qualidade em

A ideia de qualidade em serviços está relacionada com o confronto entre o que o

1.2.1 Qualidade em serviços

VOCÊ QUER LER?

Para ilustrar o caso, lembremos que o atendimento médico não é avaliado só em

1.2.2 Lacunas de qualidade

O modelo é baseado numa lacuna macro, chamada de lacuna de serviço, que é a

Veremos, a seguir, com mais detalhes, as quatro lacunas, segundo Bateson e

Lacuna de padrões (lacuna 2): a segunda lacuna diz respeito à transferência do

Lacuna de entrega (lacuna 3): partindo do pressuposto de que agora a empresa já

para entregá-lo está logicamente ampliando a lacuna de comunicações, pois o que

Uma vez entendidas as lacunas, é hora de passarmos ao estudo sobre o

1.3 Percepção e expectativa

1.3.1 Estágio de pré-compra

Estímulo: estágio que compreende todo o processo que ocorre antes do

Avaliação de alternativas: após a busca por informações é de se esperar

A partir da ponderação entre a nota que o consumidor atribuiu a cada curso de

As diferenças no atendimento estão em montar o primeiro delivery de balas para escritórios no

Outro ponto a destacar, quanto ao estágio de pré-compra, quando se fala em

1.3.2 Estágio de consumo

1.3.3 Estágio de pós-compra

1.4 Posicionamento de serviços

Em se tratando de uma empresa totalmente focada, esta decide operar num

VOCÊ QUER LER?

1.4.1 Segmentação de mercado

tudo a empresa consegue atender com a maestria capaz de diferenciá-la

1.4.2 Atributos e níveis de serviço

1.4.3 Posicionando a empresa em serviços

É importante que o posicionamento crie realmente um diferencial difícil de ser

a confrontam com a percepção sobre o que receberam e, finalmente, a segmentação

LOVELOCK, C. H.; WIRTZ, J.; HEMZO, M. A. Marketing de serviços: pessoas,

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