A qualidade nos serviços e a

satisfação do cliente
Conceito de
Serviço
Serviços

Serviço

O Serviço acontece sempre que uma entidade coloca os seus recursos e

conhecimentos ao serviço de terceiros, de forma a criar benefício e/ou valor
para que o resultado seja a resposta à necessidade que o cliente/consumidor
quer obter.
Serviços
Serviços
Os 4Ps do mix de marketing eram totalmente voltados para gestão do produto,
com orientações táticas e não estratégicas, o que se provou suficiente até
a década de 80, quando épocas de incerteza económica começaram a
impulsionar mudanças.

Com a brusca redução da procura, os 4Ps não seriam suficientes para gerar o
desejo de consumo, exigindo mais do que um marketing ao nível tático. Além das
questões práticas atendidas pelos 4Ps, os estudos de Marketing começaram a se
preocupar também com o interesse do consumidor por um determinado produto.
Serviços
O foco começou a deslocar-se do produto para o cliente, surgindo assim,
estratégias como posicionamento, segmentação de mercado e definição
de público-alvo, que passaram a ser um passo anterior à definição dos
4Ps.
Serviços
Service-Dominant Logic Basics. O que é?

Uma lógica que vê o serviço, e não os bens, como o foco do intercâmbio

económico e social;

O objetivo da atividade económica é a prestação mútua de serviços;

Serviço: a aplicação de competências em benefício de outra entidade;

Serviços

Conceitos e componentes essenciais do SDL

Bens são aparelhos (meios) para prestação de serviços;
Todos os atores económicos são prestadores de serviços e utilizadores de
serviços;
Recursos primários tornam-se competências e relacionamentos.
Serviços
O valor é criado por múltiplos atores, sempre incluindo o utilizador;
Uma visão centrada no serviço é inerentemente orientada ao cliente e
relacional;
Todos os atores sociais e económicos são integradores de recursos;
O valor é sempre determinado de maneira única e consequente pelo
utilizador;
Serviços

O cliente tem acesso considerável às informações;

O Cliente não tem falta de alternativas de escolha;
O mercado e os clientes fazem parte de uma conversa contínua;
Os clientes podem ser vinculados a um fornecedor através de laços
relacionais.
 Changing Views of Marketing

Market (ing)
Market (ing)To With
To Market (management of (collaborate with
(matter in motion) customers & customers & partners
markets) to produce &
sustain value)

Through 1950 1950-2010 201o …….

11
 Difficult Conceptual Transitions
Goods-Dominant Concepts Transitional Concepts Service-Dominant Concepts

Goods Services Service

Products Offerings Experiences
Feature/attribute Benefit Solution
Value-added Co-production Co-creation of value
Profit maximization Financial Engineering Financial feedback/learning
Price Value delivery
Value proposition
Equilibrium systems Dynamic systems
Complex adaptive systems
Supply Chain Value-Chain Value-creation network/constellation
Promotion Integrated Marketing Dialog
Communications
To Market Market to Market with
Product orientation Market Orientation
Service-Dominant Logic
(Consumer and relational)
 Variabilidade

Caraterísticas Intangibilidade
dos Serviços
Perecibilidade

Inseparabilidade
Serviços

Caraterísticas dos Serviços:

 Variabilidade – As oscilações não podem sair

fora do padrão mínimo da qualidade de
serviço. A oferta é repetida pelo que existe
dificuldade das empresas fornecerem um
mesmo serviço exatamente igual, todas as
vezes que for solicitado;
 Intangibilidade – é a característica
mais conhecida do serviço, pois não
podem ser observados, tocados,
ouvidos antes da sua aquisição.
Devido à intangibilidade, há uma
subjetividade muito grande na
avaliação do serviço por parte do
cliente;
 Serviços

 Perecibilidade - Os serviços
não podem ser armazenados
para venda ou uso posterior;
Inseparabilidade – Não existe uma
separação entre a produção e o
consumo. Tanto o prestador de serviços
como os clientes afetam o resultado
dos serviços e estão envolvidos em todo
o processo desde o atendimento até a
venda;
Serviços

http://www.jornaleconomico.sapo.pt/noticias/uber-ikea-zara-segredo-bem-guardado-ideia-genial-118293
Serviços

O cliente tem sempre razão?

ou
o cliente em primeiro lugar?
Serviços

Não é o que o cliente diz, é o que o cliente precisa!

Serviços

Cada pessoa insatisfeita com o serviço, influência no mínimo 13 pessoa;

Tem de haver capacidade de resposta no caso de acontecer uma

situação negativa;

Atitude face à solicitação do cliente e comportamento não previsto

deve manter sempre o mesmo nível com o cliente;
Serviços
◦ ESTRATÉGIA DE SERVIÇOS

A organização gera valor no cliente?

O que é que eu faço que se reflete na minha oferta?

 Elementos Fisicos
Confiabilidade
Dimensões
dos Serviços Recetividade
Segurança
Empatia
Serviços
As 5 dimensões da Qualidade dos Serviços (QS):
Elementos Fisicos - elementos físicos, que enfoca nos equipamentos e
instalações, no forte apelo visual, na boa aparência dos colaboradores, nos
materiais associados com o serviços, como brochuras e anúncios de forte apelo
visual.

Confiabilidade - competência de oferecer o que é prometido. Reflete a

consistência e a fidedignidade do desempenho de uma empresa. Os clientes
percebem a dimensão da confiabilidade quando a empresa promete fazer
algo, e cumpre o que prometeu.
Recetividade - saber entender os problemas e dificuldades dos clientes e
responder de uma forma positiva. Estar sempre interessado em ajudar
os clientes, prestar prontamente serviços aos clientes, querer ajudar,
mesmo estando muito ocupado, e informar aos clientes exatamente
quando os serviços serão realizados.
Segurança - perceção que o cliente tem da “competência” do
colaborador da empresa em responder às suas necessidades. A cortesia
dedicada aos seus clientes e à segurança das suas operações. O
comportamento dos colaboradores da empresa inspira confiança aos
clientes;
Serviços

Empatia - disponibilidade que o colaborador manifesta no

atendimento personalizado e atenção prestada ao cliente. É a
capacidade de experimentar os sentimentos de outra pessoa como se
fossem seus. Os colaboradores procuram compreender as necessidades
básicas do cliente; devem proporcionar aos clientes atenção
individualizada.
 Serviços

Os serviços podem, normalmente, ser divididos em:

Genéricos Periféricos

• parte nuclear da • todos os elementos

prestação do que acompanham
serviço o serviço genérico).

Os dois influenciam a satisfação do cliente mas só nos últimos reside a maior

probabilidade de o deliciar (Huete, 1998).
 Serviços

Lovelock (1994) considerou oito elementos do serviço periférico:

Guarda/Custódias: pertenças do cliente (crianças, peças de agasalho,

automóvel…), objetos que o cliente compra (proteção, recolha, transporte,
entrega, instalação, inspeção, limpeza, manutenção, reparação,
substituição, melhorias);

Informação: como ir, quando está aberto, preços,

instruções/documentação, auxiliares de memória, advertências,
confirmações, resumos de atividade, recibos, status;
Serviços

Conselho: diagnóstico, recomendação, consultoria técnica e consultoria

de gestão;
Receção de encomendas: inscrições, ordens de compra, reservas,
entradas em locais restritos;
Hospitalidade: boas vindas, refeições e bebidas, casa de banho , espaço
de espera/descanso, transporte, segurança.
 Serviços

Privilégios/imprevistos: pedidos de privilégios (criança, dieta, necessidades

médicas, recomendações religiosas), gestão de reclamações, sugestões e
agradecimentos, gestão de problemas (garantias, dúvidas, uso,
dificuldades…), restituições;

Faturação: resumos do estado das contas, fatura, informação verbal sobre

saldos, acesso informático aos saldos;

Pagamento: self-service, interação com o caixa;

Serviços

Assim, o que mais satisfaz os clientes em relação a um produto/serviço é

a percepção da qualidade. As perceções dos clientes,
independentemente de serem ou não subjetivas, são a realidade do
mercado com o qual a empresa se relaciona.

Em virtude de a qualidade estar relacionada com aquilo que os clientes

esperam de um produto/serviço, é necessário saber como as expectativas
são formadas.
Conceito de
Satisfação
Satisfação

Qualidade vs Satisfação

Têm sido debatidos, na literatura especializada, os conceitos satisfação

do cliente e qualidade de serviço. Embora seja facilmente admitida a
inter-relação entre os conceitos, o mais difícil parece ser, por vezes,
diferenciá-los.
Satisfação

Satisfação
A satisfação é definida como sendo um sentimento de agradabilidade
(“fulfilment”) que os consumidores sentem quando o consumo preenche alguma
necessidade, objetivo ou desejo, sendo agradável a realização desse consumo.
 Satisfação

Um cliente satisfeito está convencido de que a aquisição de determinado serviço foi
um bom negócio, o que facilita a hipótese de uma relação de continuidade entre o
cliente e a empresa.

A satisfação do cliente é definida como a avaliação total da performance baseada

em todas as experiências (positivas e negativas) anteriores com a empresa
(Woodruff, 1997; Jones, Mothersbaugh, e Beatty, 2000)
 Satisfação

A satisfação é tida como um elemento com maior impacto na intenção de

compra do que a qualidade de serviço (Cronin e Taylor, 1992; Parasuraman,
Zeithaml e Berry, 1994). Esta ideia é baseada, essencialmente, no facto de a
satisfação do cliente ser construída por vários elementos, entre os quais a
qualidade percebida do serviço, o que leva a que seja considerado um conceito
mais abrangente.
Satisfação
Segundo Boulding et al (1994) a satisfação do consumidor pode ser analisada a
partir de duas diferentes perspetivas:
[i] Transação-específica, em que a satisfação é vista como um julgamento
avaliativo de uma específica ocasião de compra;
[ii] Cumulativa, onde a satisfação é definida como uma avaliação geral
baseada em sucessivas compras.
A transação específica fornece um diagnóstico específico sobre um particular
produto ou serviço, enquanto que a satisfação cumulativa é um indicador
constante do desempenho da empresa.
Satisfação
A qualidade surge como antecedente da satisfação, especialmente quando se
estabelece a noção de avaliação global para a satisfação e avaliação
específica para a qualidade. Sob esta ótica, satisfação não é somente uma
perceção momentânea do desempenho satisfatório de um produto ou serviço
adquirido, mas sim uma avaliação do consumidor em relação à sua
experiência global de consumo.
 SATISFAÇÃO QUALIDADE

Os consumidores requerem experiência com A qualidade pode ser percebida indiferente a
um produto ou serviço para determinar a sua experiências anteriores;
satisfação com o mesmo;
A satisfação é dependente de um valor que
pode ser visto como a qualidade percebida A qualidade não necessariamente se vincula ao
relativa a preço ou benefícios adquiridos, ou preço;
seja, a satisfação é dependente do preço;
A satisfação é baseada não somente na A qualidade diz respeito a uma perceção
experiência atual como nas experiências específica do consumidor.
passadas.
Satisfação

Ex: Escolha de um
destino de férias
Satisfação
O conceito de satisfação é constituído por duas componentes:

Estrutural Emocional

• Refere-se as prestações tangíveis, • Refere-se à personalidade da

possíveis de medir. empresa.
Satisfação
A componente emocional da satisfação dos clientes está relacionada com a
subtração das expectativas às percepções.

Se o resultado for neutro ou positivo pode considerar-se um determinado nível de

satisfação, caso contrário um nível de frustração.

Uma percepção não é mais do que um juízo de valor baseado nos sentidos, muito
influenciado pelo conteúdo emocional (Huete, 1998).
Satisfação
Satisfação do cliente (S) = Percepção do cliente (P) – Expectativa do cliente (E)
Os resultados possíveis são:

P=E, a satisfação do P < E , a satisfação do P>E, a satisfação do

cliente atingiu a sua cliente não atingiu o cliente superou as
expectativa esperado expectativas
Satisfação
Perceção
Vs
Expetativas

Confirmação
Desconfirmação Desconfirmação
positiva (desconfirmação negativa
zero)

Satisfação Satisfação Insatisfação

Satisfação
A confirmação (ou desconfirmação zero) acontece quando a perceção está de acordo
com os padrões estabelecidos pelo cliente;

A desconfirmação é resultado de uma diferença entre o percebido e o esperado. Se a

perceção for melhor que as expectativas a respeito do produto ou serviço, acontece a
desconfirmação positiva.

Se for pior, ocorre a desconfirmação negativa.

A satisfação é, assim, resultado ou da confirmação ou da desconfirmação positiva,

enquanto que a insatisfação resulta da desconfirmação negativa.
Satisfação

Atributos
Satisfação

Valorização Influência

Insatisfação Críticos

Satisfação Neutros
 Satisfação
Atributos de satisfação:
A. Atributos quanto à valorização
Atributos de insatisfação são aqueles que os clientes consideram como requisito básico
do serviço, ou seja, um bom desempenho nesses atributos não é capaz de melhorar a
avaliação da organização pelo cliente, porém um desempenho fraco irá gerar
insatisfação nos consumidores.
Atributos de satisfação são aqueles que recebem mais elogios do que reclamações, isto
é, são capazes de surpreender o cliente, pois não são esperados.
Satisfação

B. Atributos quanto à influência:

Os atributos críticos são os fatores-chave de operação: EX (Hotel) limpeza,
qualidade do serviço, conhecimento e serviço dos funcionários e tranquilidade
das redondezas.
Os atributos neutros são definidos como fatores que não são capazes de
receber nem reclamações nem elogios.
 Satisfação

a
González, Ramos e Amorim (2005) realizaram uma pesquisa com 381 hóspedes
da cidade de Natal, para identificar os principais atributos da qualidade em
serviços de hotelaria.
Concluíram que são: a qualidade do quarto do hotel, a cordialidade do pessoal, a
qualidade do restaurante relativo à comida e preço pago comparado com a
qualidade recebida. Esses quatro fatores representam 56% da satisfação do cliente
em relação ao hotel
Grau de
+I +I
importância
atribuído -S +S

-I -I
-S +S

Grau de Satisfação atingido

Satisfação vs
Fidelização
A qualidade nos serviços e a satisfação do cliente

Fidelização

O cliente fiel caracteriza-se por ser pouco sensível ao factor preço, pretender
aumentar a quantidade ou frequência de compras e assumir um papel de
influenciador de terceiros (Dick e Basu, 1994; Zeithaml, Berry e Parasuraman,
1996; Oliver, 1999; Jones e Farquhar, 2003).
A qualidade nos serviços e a satisfação do cliente

A fidelidade inicia-se com um comportamento espontâneo do cliente que

assume um desejo informal e subjetivo de se relacionar novamente com a
empresa.

Isto resulta de o cliente ter tido uma boa uma boa experiência anterior.
Encantou-se com algum aspeto, como o atendimento, o preço, o espaço, ou

qualidade do serviço ou produto adquirido.

A qualidade nos serviços e a satisfação do cliente

A fidelidade do cliente corresponde a uma grande parte dos lucros das

empresas

…pelo facto de resultar de um comportamento de recompra e manutenção do

relacionamento entre a empresa e consumidor.
A qualidade nos serviços e a satisfação do cliente

Satisfação vs Fidelidade

Nada garante que um cliente satisfeito recusará as ofertas da concorrência.

Já um cliente fiel pensará duas vezes antes de mudar.

A qualidade nos serviços e a satisfação do cliente

Cliente satisfeito - cliente que adquiriu um serviço ou produto que corresponde

ao que esperava;

 Cliente encantado - cliente que adquiriu um serviço ou produto que excedeu

as suas expectativas. Uma empresa fideliza um cliente quando o encanta, ou
seja, quando excede as suas expectativas (Brito e Ramos, 2000).
Experiência feitas por Gronholdt, Martensen e Kristensen (2000) mostram que o
relacionamento entre fidelização e satisfação é fortemente significativo (r2 =0.7).
A qualidade nos serviços e a satisfação do cliente

Larán e Espinoza (2004) avaliaram a relação entre satisfação e lealdade.

Os resultados obtidos indicaram uma relação positiva entre satisfação e fidelização

e mostraram que a satisfação explica 44% da lealdade.
A qualidade nos serviços e a satisfação do cliente

“Se os clientes satisfeitos são a alma de qualquer negócio bem-sucedido, os

clientes fiéis são essenciais para a sustentação da liderança do negócio.”
(Battirola, 2003)
A qualidade nos serviços e a satisfação do cliente

Em tese, percebe-se que a satisfação não garante por si só a fidelização, não

obstante influencia fortemente.
O tempo, a continuidade e a duração da ligação são indicadores de retenção,
mas não determinam se o cliente é ou não fiel (Barnes, 2001).

indicadores
tempo continuidade duração
retenção

Fidelização
A qualidade nos serviços e a satisfação do cliente

Um cliente pode estar retido e não ser fiel à empresa, nomeadamente, em

situações de monopólio, ou pelo facto de a marca possuir o preço mais baixo
(Datta, 2003), ou, simplesmente, por inércia do consumidor (Fournier, 1998).
 A qualidade nos serviços e a satisfação do cliente
As diferentes perspetivas da fidelização:

Perspectiva Comportamental - considera um comportamento de compra

consistente e repetido como um indicador de lealdade (Cunningham, 1956; Tucker,
1964; Day, 1969; Jacoby, 1971; Neal, 1999).

O problema desta abordagem reside no facto de nem sempre a repetição da

compra estar associada a um comprometimento psicológico para com a marca
(TePeci, 1999).
A qualidade nos serviços e a satisfação do cliente

Por exemplo, um indivíduo pode hospedar-se sempre no mesmo hotel devido

à sua localização. Quando um novo hotel é inaugurado do outro lado da rua,
os clientes transferem para lá as suas reservas, simplesmente porque oferece
um valor superior.

Assim, a repetição de compra, por si só, nem sempre significa lealdade.

A qualidade nos serviços e a satisfação do cliente

Perspectiva de Atitude - usa dados de atitude como forma de tradução da

ligação emocional e psicológica inerente à fidelização (Day 1969; Czepiel e
Gilmore, 1987).

Um consumidor pode ter uma atitude positiva relativamente a um hotel, mas

não ficar lá hospedado (Toh et al., 1993). Um indivíduo pode ter a melhor
consideração por um hotel, recomendá-lo a outros, mas sentir que é
demasiado caro frequenta-lo de forma regular.
A qualidade nos serviços e a satisfação do cliente

Perspectiva Combinada - combina a primeira e segunda perspectiva, passa

por avaliar a fidelização de um cliente através da análise dos produtos
preferidos, propensão à mudança de marca, frequência de compra, data
recente da aquisição e montante total despendido (Jacoby e Chestnut, 1978;
Pritchard e Howard, 1997; Hunter, 1998; Wong et al., 1999).
Tipos de fidelização quanto ao estado

Estado

Verdadeira Latente Baixa Suspeita

A qualidade nos serviços e a satisfação do cliente

Fidelização Verdadeira - o cliente está ligado de forma afectiva à marca e

compra repetidamente;

Fidelização Latente - o cliente está positivamente ligado à marca, mas tem

baixos níveis de compra (devido, por exemplo, ao preço elevado ou
inacessibilidade do serviço/produto);
A qualidade nos serviços e a satisfação do cliente

Fidelização Baixa - tanto o fator afetivo com a recompra são baixos;

Fidelização Suspeita - compram repetidamente a marca, mas mantêm uma

baixa atitude favorável em relação à mesma (devido a incentivos financeiros,
à conveniência, falta de alternativas e fatores relacionados com a situação do
cliente).
A qualidade nos serviços e a satisfação do cliente
Níveis de fidelização e satisfação:
 Terroristas - reclamam, fazem má publicidade;
 Reféns - clientes que querem ir embora, mas não podem, devido a enormes
barreiras de saída;
 Mercenários - não possuem vínculo emocional à empresa e são seduzidos por
promoções ou factor preço;
 Apostolo - repetem a compra, trazem conhecidos, dão sugestões, prestam
informação sobre a concorrência, e são, normalmente, os clientes mais rentáveis
(representam o segmento de clientes mais estável, a quota de mercado de
qualidade) (Huete, 1998)
A qualidade nos serviços e a satisfação do cliente

Níveis de fidelização
e satisfação:
 A qualidade nos serviços e a satisfação do cliente

Diferença entre Fidelidade e Lealdade

De forma geral, ser fiel significa não substituir o ser amado por outro. Isso serve
para qualquer relação: não trair o cônjuge, não trocar um produto pela marca
concorrente, não abandonar o emprego por outro empregador.

Por este motivo, é possível que existam pessoas fiéis por obrigação, por
submissão, por falta de oportunidades e por uma série de outros motivos que
não sejam genuínos.
 A qualidade nos serviços e a satisfação do cliente

Já a lealdade tem a ver com a sinceridade, com a honestidade, com valores e

escolhas pessoais. Está muito mais ligada a mim mesmo do que ao outro. Se sou
leal, assim sou porque este é meu desejo e não porque algo me obriga.

Diferentemente da fidelidade, ser leal vai além de se manter dentro da relação.

Tem a ver com o "como me mantenho" dentro desta relação, com que nível de
qualidade. Significa querer o bem do outro com o interesse sincero em cada ato,
durante a relação.
A qualidade nos serviços e a satisfação do cliente

Relação entre satisfação e fidelização nas seguintes áreas:

Deserção - onde se encontram os clientes pouco satisfeitos, os chamados

terroristas;
Indiferença - aqui estão os clientes mais ou menos satisfeitos;
Apreço - clientes globalmente muito satisfeitos, onde se situam os clientes
apóstolos (Huete,1998).
A qualidade nos serviços e a satisfação do cliente
Relação entre satisfação e retenção
 A qualidade nos serviços e a satisfação do cliente

Não há garantia que todo o cliente fidelizado

esteja satisfeito, e que todo o cliente satisfeito
seja fiel.

Por vezes, em mercados onde existem poucos

fornecedores, os clientes muito insatisfeitos estão
retidos, nomeadamente, por falta de
alternativas (Huete, 1998).
Quando o nível corrente de resultados diminui abaixo do percecionado, por
comparação com as outras hipóteses disponíveis no mercado, o consumidor
estará motivado a abandonar a relação (Thibaut e Kelley, 1959).
A qualidade nos serviços e a satisfação do cliente

“Clientes fiéis não são necessariamente clientes satisfeitos, mas os clientes

satisfeitos tendem a ser fiéis” (Claes Fornell).