Gestão Estratégica de

Relacionamento com o Público

Interno (Endomarketing)

Profa. Caroline Giacobbo

O CONSUMIDOR DO SÉC XXI

Expectativas crescentes
Maior de qualidade e serviço
sensibilidade
a preços

Crescente escassez
de tempo
Percepção
decrescente de
diferenças entre
produtos
CLIENTE Necessidade
crescente de
conveniência

Muita informação e Desejo crescente

canais de compra de customizações
disponíveis
Lealdade
decrescente
dos clientes
 O que é PROPOSTA DE VALOR?

VALOR =
VALOR = SATISFAÇÃO
SATISFAÇÃO

SATISFAÇÃO = Percepção - Expectativa

PERCEPÇÃO

PERCEPÇÃO

ENTREGA

EXPECTATIVA

PROMESSA
O que é valor?
PROMESSA EXPECTATIVA

(Solução central + Serviços adicionais )- sacrifícios

Preço + Custos (custo monetário + custo tempo + custo energia + custo psicológico)

+ Custos de relacionamento

OU

Valor Central + OU - Valor Agregado

ENTREGA SATISFAÇÃO
 EVOLUÇÃO DA PERCEPÇÃO DO VALOR

Valor
Reciprocidades
Relação
RELACIONAMENTO

SERVIÇO
Valor Soluções
Conveniência
PRODUTO

Valor Funcionalidades
Técnico
 PRÁTICAS DE MARKETING VITORIOSAS

Vencer Por:
1. Qualidade Superior
2. Melhor Atendimento
3. Preços Baixos
4. Alta Participação Mercado
5. Adaptação e Customização
6. Melhorias Contínuas P/S
7. Inovação de Produtos
8. Entrar em Mercados Crescimento
9. Superar Expectativas dos Clientes

Fonte : Philip Kotler

 PRÁTICAS DE MARKETING VITORIOSAS
ligadas diretamente ao público interno

Vencer Por:
1. Qualidade Superior
2. Melhor Atendimento
3. Preços Baixos
4. Alta Participação Mercado
5. Adaptação e Customização
6. Melhorias Contínuas P/S
7. Inovação de Produtos
8. Entrar em Mercados Crescimento
9. Superar Expectativas dos Clientes

Fonte : Philip Kotler

 Estratégias de Relacionamento com o Público Interno

Fundamentos do Endomarketing
Estratégias de Relacionamento com o Público
Interno

Conceito de endomarketing

Um processo cujo o foco é alinhar, sintonizar e

sincronizar para implementar e operacionalizar a
estrutura organizacional de marketing da empresa ou
organização, que visa e depende da ação para o
mercado e a sociedade. Apoiada em B2E e ERM, como
opções empregam-se comunicação interna pessoal,
impressa, telefônica, eletrônica ou digital.
Fonte:Saul Bekin
 Endomarketing X BSC

Aumento do Abrangência
Lucro
volume Ofertas Especiais
Objetivos Redução
Investimento
Financeiros Custo/impacto
direcionado

Perspectiva do Increment Proximidade Relacionamento Reconhecimento

Cliente o Canais e Serviços E
Marca Recompensa

Processos Estruturação Segmentação

Desenvolvimento B2E Planejamento
Internos de Culura Comunicação DBM

Aprendizado Unificação e
Visão Endomarketing Gestão
e Crescimento Cliente Conhecimento Centralização da
Informação
Triângulo do Marketing de Serviços
Empresa

Marketing Marketing
Interno externo
(ENDOMARKETING)

Empregados Consumidores
Marketing interativo Fonte: Kotler, 1998
 Escopo do Endomarketing

Treinamento
e
Capacitação

Comunicação Participação
e
Informação
 Estratégias de Relacionamento com o Público
Interno

Comunicação Interna

Endomarketing
 Comunicação – o conceito

Comunicação se compõe de três elementos : quem fala, o

discurso e a audiência.

•Objetivo é a persuasão – levar as outras pessoas a adotarem

o ponto de vista de quem fala.

•O conceito ampliado no tempo diz:

além de persuadir o objetivo é

educar, informar e divertir.
 Comunicação – o conceito

Comunicação Interna

Objetivos:

• Transmitir a visão
• Orientar quanto as diretrizes da empresa
• Transmitir conhecimento que facilitem os processos.
• Integração
 A Mensagem (conteúdo, meio e pessoas)

•O conteúdo é a mensagem : a força está no conteúdo da

mensagem, menos na forma, circunstância ou por quem
foi comunicado
•O meio é a mensagem : a força está no meio e na força
e importância que o meio exerce (TV, sirenes, posição no
jornal etc.)
•A pessoa é a mensagem : a força está no carisma e na
figura de pessoa que emite a mensagem
 A Mensagem: requisitos (unanimidade)

Atributos de qualidade da fonte

Simplicidade Motivação
Clareza Impacto
Brevidade Originalidade
Rapidez Coerência
Timing Credibilidade
Objetividade Totalidade
Organização
 Recepção da mensagem

•Memória de longa e curta duração:

as informações que são processadas pelo cérebro passam
por uma espécie de vestíbulo que codifica, interpreta,
armazena e elimina a grande maioria das informações que
recebe.

• Muito pouco acaba sendo armazenado no longo prazo.

 Recepção da mensagem

• Pesquisas indicam que grande parte da atividade da mente se

processa fora do consciente:
1. As pessoas habitualmente realizam várias tarefas ao mesmo
tempo.
2. Toda essa multitarefa é realizada fora do consciente.

• Em 24 horas em média as pessoas se esquecem de 80% do que

tinham aprendido.
• Daí a necessidade da repetição tão utilizada pela propaganda
 Dissonância cognitiva (Festinger /1940)

•A mente só aceita aquilo que, de certa forma, coincide com suas

experiências ou conhecimento anterior.

•O que é diferente ela tende a rejeitar.

•As convicções, uma vez plantadas, criam raízes profundas.

•A partir daí, as pessoas tendem a evitar o que não combine com o

que já foi pré-estabelcido.
 Dissonância cognitiva (Festinger /1940)

•A resistência pode ser atribuída a mecanismos de defesa.

•Novas idéias podem estar afetando as crenças que dão sustentação

a segurança da pessoa.

•Para manter a integridade ameaçada, o status quo, a mente cria

sistemas de racionalização.

•Esse sistema justifica e embasa a não aceitação da nova mensagem.

Dissonância cognitiva (Festinger /1940)

Resultado

•É dificílimo mudar a opinião já formada.

•Igualmente é fácil reforçá-la.

•As pessoas cujas atitudes podem ser influenciadas mais rapidamente

são aquelas que ainda não sedimentaram a sua opinião.
 Caminhos para se fazer ouvido

Emoções ajudam a reter:

•O ouvido é tido como a melhor porta de entrada.

•As pessoas aprendem agregando informações novas à experiências

passadas. Aprender é fazer conexões:

O primeiro trem foi chamado de “cavalo de ferro”

O primeiro automóvel de “ carruagem sem cavalo”
 Por que é tão difícil ser afetado pela
comunicação formal?

•Porque as pessoas são mind readers: querem ler pensamentos ao

invés de prestar atenção no que está sendo dito.

•Porque ficam ensaiando o que vão dizer se forem perguntadas ao

invés de prestar atenção no que está sendo dito

•Porque filtram o que está sendo dito, só retendo o que lhes

interessa.
 Por que é tão difícil ser afetado pela
comunicação formal?

•Daí a importância do contato direto com as lideranças,

principalmente em ambientes de mudanças.

•A comunicação trazida diretamente pelos diretores, tem uma

relevância maior, do que a apresentada de forma padronizada.

•Convenções, encontros com a diretoria, cafés da manhã são

fundamentais para aprofundar o discurso corporativo.
Paradoxo:Por que é tão difícil escutar os outros?

•Porque tendem a divagação.

•Porque ficam tentando associar o que escutam a própria experiência.

•Porque se concentram mais no mensageiro (quem é? quais seus

interesses? que estilo é esse?) do que na mensagem.
 Processo de comunicação integrada

PLANEJAMENTO ANÁLISE E LEVANTAMENTOS PESQUISA,

RESULTADOS OPERACIONAIS, ETC
GLOBAL

•DEFINIÇÃO DAS MENSAGENS PRINCIPAIS

•ANALISE DOS PÚBLICOS
PLANEJAMENTO
•DEFINIÇÃO DAS MENSAGENS POR PÚBLICOS
DE COMUNICAÇÃO •DEFINIÇÃO DOS VEÍCULOS
•AÇÕES / PROGRAMAS POR PÚBLICOS

EXECUÇÃO
•IMPLEMNETAÇÃO DOS PROGRAMAS

•AVALIAÇÃO DOS RESULTADOS

FEEDBACK •PESQUISA
Ferramentas de endomarketing
COMUNICAÇÃO INTEGRADA
COMUNICAÇÃO DE MARKETING

PROPAGANDA PROMOÇÃO E MERCHANDISING

VENDAS

FEIRAS E DEMOSNTRAÇÃO BRINDES

CONGRESSOS

MKT ELETRÔNICO EVENTOS TELEMARKETING

INTERNET E
INTRANET

FRANQUIAS / PDV EMBALAGENS MARKT. DIRETO

 COMUNICAÇÃO INTEGRADA
COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL

ASS. DE IDENTIDADE MKT CULTURAL

IMPRENSA CORPORATIVA
RELAÇÕES LOBBY PROG.
PÚBLICAS CORPORATIVOS
VISITA A PROGRAMAS RELAÇÕES COM A
EMPRESA SOCIAIS COMUNIDADE
RELAÇÕES COM INTERNET INTRANET
PÚBLICOS
ESTRATÉGICOS
 COMUNICAÇÃO INTEGRADA
COMUNICAÇÃO INTERNA

PUBLICAÇÕES CORREIO MURAIS

ELETRÔNICO

MEMORANDOS REUNIÕES MESA REDONDA

ENTREVISTAS CAMPANHAS EVENTOS

INTERNAS

INTERPESSOAL INTERNET INTRANET

 OS PRINCIPAIS VEÍCULOS PARA
CLIENTES/CONSUMIDORES/USUÁRIOS/OPINIÃO PÚBLICA

•Material de vendas: folhetos,pastas, papel de carta, material de PDV,

embalagens,buners, manual de produtos, manual de procedimentos em
televendas,assistência técnica, site, amostra grátis, produtos/serviços test-drive.

•Propaganda paga: filme, jingles, peças gráficas (jornal e revista), outdoors,

buners, transporte público,merchandising, mídias alternativas, sites.

•Feiras e exposições: stands, folheteria, mostruário, brindes, amostras, material

técnico.

•Help desk: manual de conduta do help desk, definição de políticas.

•Identidade coporativa:manual de identidade visual, licenças, franquias, PDV
OS PRINCIPAIS VEÍCULOS PARA
público interno

•Materiais de comunicação: Intranet, house organs, memos, circulares,vídeos

institucionais,, clippagem, murais, quadros de aviso.

•Materiais de treinamento: manuais, vídeos treinamento, palestras,seminários,

workshops,mesas redondas, eventos externos

•Materiais de incentivos : concursos internos, eventos, broadside, material de apoio.

•Ações de reconhecimento: plano de ações de reconhecimento -datas importantes

para a pessoa: paternidade, maternidade, falecimentos, aniversários, casamentos. –
datas importantes para a empresa : fundação, tempo de casa, prêmios conquistados,
metas atingidas, reconhecimentos públicos, etc..
OS PRINCIPAIS VEÍCULOS PARA
Acionistas

•Assembléia geral: preparação dos relatórios,do evento,dos materiais pós

assembléia como relatórios finais contendo as principais decisões, metas e
diretrizes definidas em assembléia.

•Informativos: newsletter, mala direta, acesso restrito no site.

•Datas comemorativas: cartões de felicitação, agradecimento, reconhecimento.

•Materiais diversos: brindes, produtos de degustação, test drive.

 OS PRINCIPAIS VEÍCULOS PARA
Fornecedores, prestadores de serviços e agentes de
comercialização

Eventos: convenções, feiras e exposições, seminários, workshops.

•Concursos: premiação, ações pontuais (liquidações, lançamentos, saldos)

•Treinamento: convenção, workshops, visita a empresa, vídeos, palestras

internas, palestras externas, manuais técnicos, folhetos comerciais.

•Internet: a internet para esse público representa uma importante ferramenta de

comunicação, agilidade nos processos e melhoria de suporte no relacionamento de
terceiros com a organização.
OS PRINCIPAIS VEÍCULOS PARA
imprensa

•Press release: textos, fotos, produtos demonstração, indicação de fontes

internas, indicação de fontes externas, site acesso exclusivo,filmes, vídeos,
brindes.

•Relacionamento: seminários, palestra para imprensa, café/almoço/jantares,

eventos, tours, visita a órgão de imprensa

•Feiras e congressos: kit para imprensa, eventos especiais, brindes

•Concursos: regulamento, premiação e reconhecimento

 OS PRINCIPAIS VEÍCULOS PARA
Executivo/ legislativo / judiciário

•Relacionamento: visita a autoridades, café/almoço/jantares, brindes,

materiais institucionais, participação em atividades de associações de
classe (FIERGS, ADVB, FEDERASUL, FARSUL, ACI,SESI, SENAI , SEBRAE ,ETC.)

•Ações institucionais: congressos,seminários, eventos, tours

institucionais

•Ações sociais: obras sociais, balanço social, doações, filantropia

 OS PRINCIPAIS VEÍCULOS PARA
Associações de classe/categoria/sindicatos

•Relacionamento: visita a presidentes, café/almoço/jantares, materiais

institucionais, participação em atividades de associações de classe
(FIERGS, ADVB, FEDERASUL, FARSUL, ACI,SESI, SENAI , SEBRAE ,ETC.)

•Ações institucionais: parceiras técnicas, publicidade em revistas da

entidade, envio de artigos e matérias de interesse na área.

•Materiais: Kit imprensa, brindes, materiais de demonstração

 OS PRINCIPAIS VEÍCULOS PARA
Comunidade em geral

•Obras sociais: filantropia, doações, contribuições, programas educativos

•Institucionais: visita a empresa, festas comemorativas, participação em

atividades da comunidade através de contribuições técnicas, financeiras ou
logística/operacionais.

•Marketing esportivo: participação em eventos através de times internos ou

patrocínio a times locais

•Marketing cultural: participação em eventos culturais através de patrocínio a

eventos culturais ou artistas locais.

•Publicidade paga: apoio a veículos locais através de publicidade institucional

 Planejamento de Estratégias de
Relacionamento com Público Interno

Diagnóstico do problema/desafio

Definição dos objetivos

Desenvolvimento das ações estratégicas segmentada

de acordo com o perfil do público interno

Desenho do mapa de impacto e cronograma

Análise dos resultados e correções de rotas

 Atividade Prática

Diagnóstico do problema/desafio

Definição dos objetivos

Desenvolvimento das ações estratégicas segmentada

de acordo com o perfil do público interno

Desenho do mapa de impacto e cronograma

Análise dos resultados e correções de rotas

 Atividade
Desenvolva análise de uma empresa
e elabore estratégias de
endomarketing.

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