Capítulo I:

Introdução ao Marketing de
Serviços

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 Objectivos da aula
Entender a importância dos serviços na economia e as mudanças que ocorrem
nesse sector;

Diferenciar bens físicos de serviços

Distinguir os vários tipos de serviços;

Enumerar os elementos do mix marketing de serviços;

Explicar a importância de integrar as funções de Marketing, de operações e de

recursos humanos em serviços (TPC)

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 Qual é a importância do sector de
serviços na economia?

O Maio crescimento do Há um sector oculto

Agregam mais valor emprego tem-se enorme que se baseia
que outros sectores concentrado neste sector em serviços

As organizações de serviços
podem ter qualquer tamanho A maior parte dos órgãos governamentais e
sem fins lucrativos envolve serviços

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Os serviços dominam a economia de
Moçambique – PIB por sector

Fonte: INE

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 PIB Moçambique 2017

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 Alguns sectores de serviços

Serviço Publico

Transportes

Telemarketing
Hotelaria
Agencia de viagens

Banca de Investimento
Campos de golf
Imobiliária
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 Serviços internos
 Elementos de serviços em uma organização que facilitam a criação do seu produto
final – ou agregam valor a ele.

 Incluem:
 Administração contabilística;

 Recrutamento e formação;

 Serviços jurídicos;

 Transporte;

 Fornecimento de refeições e alimentos;

 Limpeza e manutenção de exteriores.

 Cada vez mais esses serviços vêm sendo sub-contratados (outsourcing).

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 Principais tendencias do sector de serviços
 Políticas governamentais (p.ex: regulamentações, acordos comerciais)

 Mudanças sociais (p. ex: afluência, falta de tempo, desejo de experiências)

 Tendências de negócios
 Empresas produtoras que oferecem serviços;
 Crescimento de cadeias de franquias;
 Pressões para melhoria da produtividade e qualidade;
 Ênfase no mkt de org. sem fins lucrativos.

 Avanços em TI (px.: rapidez, digitalização, redes sem fio, internet)

 Internacionalização (viagens, empresas transacionais)

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 Alguns impactos da mudança
tecnológica
 Altera radicalmente a forma de fazer negócios:

 Com clientes novos (novos serviços, conveniência);

 Nos bastidores (reengenharia, cadeias de de novos valores).

 Cria bancos de dados relacionais sobre necessidades e o comportamento do cliente;

 Alavanca as capacidades dos funcionários e aprimora a mobilidade;

 Centraliza o serviço do cliente – mais rápido e com resposta mais eficiente;

 Desenvolve sistemas de entrega nacionais/globais.

 Cria novos modelos de negócio baseados na internet.

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 DIFERENÇAS RELEVANTES
ENTRE MKT DE BENS E MKT DE
SERVIÇOS

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 Definindo a essência de um
serviço
Um acto ou desempenho oferecido por uma parte a outra;

Uma actividade económica que não resulta em propriedade;

Um processo que cria benefícios facilitando uma mudança desejada nos:

◦ Própios clientes (ex.: corte de cabelo)

◦ Bens físicos (ex: reparação de carro)

◦ Actos intangíveis (ex: jogar golfe)

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 Diferenciando características de
serviços
 Clientes não obtêm propriedade dos serviços;
 Produtos que são serviço são efémeros e não podem ser armazenados;
 Elementos intangíveis dominam a criação de valor;
 Maior envolvimento do cliente no processo de produção;
 Outras pessoas podem fazer parte da experiência do produto;
 Maior variabilidade entre insumos e produtos operacionais;
 Muitos serviços são difíceis de ser avaliados;
 O factor tempo adquire grande importância;
 Sistemas de entrega incluem canais electrónicos e físicos.

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 Implicações do MKT - 1
Não há propriedade
 Clientes obtêm alugueis temporários,
contratação de pessoal ou acesso a
instalações e sistema;
Preço é geralmente baseado em
tempo;
Critério de escolha pode variar no
caso de aluguer versus compra;
Não se pode possuir pessoas (seria
trabalho escravo), mas é possível
contratar expertise e mão-de-obra.
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Serviços não podem ser armazenados
Desempenho de serviços são
efémeros, transitórios, perecíveis;
Equilíbrio entre demanda e oferta
pode ser uma estratégia vital de MKT;
Chave para lucro: visar segmentos
certos no momento certo e com o preço
certo;
É necessário determinar se os
benéficios são perecíveis ou duráveis.
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 Implicações de MKT - 2
Elementos intangíveis dominam a
criação de valor
Compreensão do valor agragado pela mão
de obra e pelo expertise do pessoal;
A gestão de RH eficaz é fundamental para
alcançar a qualidade de serviço;
Criação de imagens físicas e metafóricas e
de ilustrações tangíveis para tornar mais
concretos os serviços;
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Clientes podem envolver-se no
processo de produção
Envolvimento do cliente inclui auto-
serviços e cooperação com funcionários;
Considerar os clientes nessas
circustâncias funcionários em tempo
parcial;
Comportamento do cliente e
competência podem ajudar ou atrapalhar a
produtividade (assim é preciso educar ou
treinar os clientes);
Mudanças no processo de entrega
podem afectar o papel desempenhado
pelos clientes;
Projectar instalações de serviços,
equipamentos e sistemas tendo em vista
os clientes.
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Valor agregado a bens e serviços por elementos
tangíveis versus intangíveis

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 Implicações de MKT - 3
Outras pessoas geralmente fazem parte do produto que é serviço
◦ Obter a vantagem competitiva por meio da qualidade percebida dos funcionários.
◦ Assegurar que as especificações e os padrões das funções do pessoal de linha de
frente reflictam tanto os critérios de marketing como os critérios operacionais.
◦ Entender que a aparência e o comportamento dos outros clientes podem
influenciar positiva ou negativamente a experiência do serviço.
◦ Evitar um mix inadequado de segmentos de clientes simultaneamente.
◦ Gerir o comportamento do cliente (o cliente nem sempre está certo!).
Maior variabilidade entre insumos e produtos operacionais
◦ Trabalhar sem descanso para controlar a qualidade e obter consistência.
◦ Procurar melhorar a produtividade por meio da padronização e treinando tanto
os funcionários como os clientes.
◦ É necessário colocar em prática políticas eficazes de recuperação de serviços
porque é mais difícil proteger os clientes contra falhas do serviço.

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 Implicações de MKT - 4
Muitos serviços são difíceis de ser avaliados por clientes
◦ Educar os clientes para ajudá-los a fazer boas escolhas e evitar riscos.
◦ Explicar aos clientes o que devem esperar, o que devem buscar.
◦ Criar uma marca confiável com reputação de comportamento atencioso e ético.
◦ Incentivar a propaganda boca-a-boca dos clientes satisfeitos.
O factor tempo adquire grande importância
◦ Oferecer conveniência de horário com serviços 24 horas, sete dias por semana.
◦ Compreender as restrições e as prioridades de tempo dos clientes.
◦ Minimizar tempos de espera.
◦ Procurar meios de concorrer em rapidez.
Canais de distribuição assumem formas diferentes
◦ Actividades tangíveis devem ser entregues por meio de canais físicos.
◦ Usar canais eletrónicos para entregar instantaneamente elementos intangíveis,
baseados em informação, e para expandir o alcance geográfico.

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 Tipos de Serviços
Quem ou que recebe directamente o serviço?
Qual a natureza do Pessoas Posses
acto de serviço?
Acções tangíveis Processamento de pessoas Processamento de posses
(serviços dirigidos aos corpos (Serviços dirigidos a poses
das pessoas) físicas)
-Transporte de passageiros -Transporte de cargas
-Cuidados de saúde -- Concerto e manutenção
- Fisioterapia --Serviço de limpeza de
-Restaurante/bares escritório
Acções intangíveis Processamento de estimulo Processamento de
mental informações
(Serviço dirigido a mente das (Serviços dirigidos a activos
pessoas) intangíveis)
-Propaganda -Contabilidade
-- Artes e entretenimento -- Serviços bancários
-- Consultoria de gestão -- Processamento de dados
--Educação --Seguros
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Os 8 P’s dos Serviços

Produto
Praca (lugar e hora)
Promocao e educacao
Preco
Ambiente fisico
Pessoas
Processos
Produtividade

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