C APÍTULO 1

IMPACTO DA TECNOLOGIA NOS

NEGÓCIOS E COMUNICAÇÃO
MERCADOLÓGICA

N este primeiro módulo exploraremos as

mudanças comportamentais catalisadas pela
tecnologia conectada e seu consecu5vo impacto
nas relações de negócios e comunicação entre
marcas e consumidores.

Também cobriremos os possíveis entendimentos

sobre o que vem a ser ‘plataformas digitais’ e
traremos alguns conceitos da área de Tecnologia
da Informação u5lizados nos negócios digitais.
Impacto da tecnologia nos negócios portanto, acabam balizando as decisões de negócio em
absolutamente todas as esferas empresariais.
e comunicação mercadológica
Como grande parte das inovações está ligada a novas
O “pensamento digital”, que engloba um conjunto de tecnologias, há um movimento natural de interseccionar
expectativas e motivações (a serem tratadas logo mais neste profissionais antes com duas áreas distintas de formação:
capítulo) catalisou mudanças em todo o ecossistema tecnologia e negócios.
corporativo através, entre outras coisas, da distribuição de
informação, automação/personalização e redução de custos,
impactando tanto as atividades de front-end (aquelas mais
expostas aos clientes e mercado, como as operações de
vendas, marketing e customer support), como de back-end
(necessárias para entrega de valor aos clientes, como
manufatura, planejamento, entre outras).

Enquanto o primeiro – tecnologia – sempre esteve ligado ao

desenvolvimento e eficiência técnica, o profissional de
negócios, até então, apenas recebia os desenvolvimentos feitos
pela área técnica para ‘empacotá-los’ e vendê-los ao mercado.

Com a fortíssima influência de soluções tecnológicas em todos

os pilares de negócios, há uma simbiose cada vez maior entre
o pensamento sistêmico e a preocupação com a experiência do
consumidor.

Questões como como agilidade, transparência, personalização Para se ter uma ideia, tomando, por exemplo, o onipresente e
e ganho de escala tomam novas dimensões em um ambiente amplamente conhecido modelo dos 4Ps, de Kotler, a
permanentemente conectado (dispositivos, pessoas, coisas) e, digitalização da vida cotidiana trouxe, entre outras coisas:

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 Produto:
Personalização em massa; customização de experiências;
manufatura build-to-order; maior conhecimento sobre
hábitos de uso; automação de funções.
Preço:
Preços dinâmicos; pagamento conforme uso; serviços
on-demand; economia colaborativa e compartilhada.
Ponto-de-venda (Place):
e-commerce; automatização de compra; showrooming;
monitoramento online de estoques
Propaganda (Promotion):
Redes sociais; mídia programática; e-CRM; Influencer
marketing; neuromarketing.
implicações de desenvolvimento e manutenção de soluções
tecnológicas, além da necessidade de um pensamento
sistêmico e capacidades de gerenciamento de projetos com
múltiplas variáveis e inter-relações.
O conhecimento horizontal da tecnologia permite aos gestores
gerenciar melhor os especialistas técnicos, agora parte
fundamental de sua equipe, ter maior autoridade sobre
decisões de investimento, aproveitar oportunidades
tecnológicas para otimização de sua gestão, tendo em conta,
claro, as inerentes limitações da tecnologia atual e,
fundamental em um ambiente cada vez mais mutável,
fomentar a inovação em produtos, serviços e processos tendo
a tecnologia como facilitadora.
A tecnologia deve ser vista como uma ferramenta para a
solução de uma necessidade ou realização de uma tarefa,
sendo, porém, secundária frente à necessidade dos clientes.

Independente da área de atuação ou indústria, a digitalização

Os profissionais neste cenário necessitam de conhecimentos
das relações humanas e comerciais afetou de forma similar
horizontais que unam estas, antes separadas, áreas de
todos os mercados. Alguns impactos diretos:
conhecimento. Aqueles que formação original em tecnologia
devem buscar compreender aspectos comportamentais dos
consumidores, modelos de monetização e aprofundar-se em
questões relacionadas à experiência do usuário (agora,
consumidor); os com formação original em negócios
(marketing, administração, comunicação, gestão) devem
ampliar seus conhecimentos através da compreensão das
possibilidades/oportunidades e limitações tecnológicas, as

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 A Metromile é uma empresa de seguro de automóveis que
compra o consumidor de acordo com a quilometragem
rodada (o valor do seguro varia conforme o uso do
veículo).

Adicionalmente, a empresa tem utilizado o sensor

instalado no automóvel para monitorar o estilo de direção
Migração de um cenário de escassez de
do motorista e, com isso, poder aplicar descontos aos
informação para abundância de dados
motoristas mais cuidadosos e que respeitam os limites de
Em um ambiente desconectado (onde não há fluxo de velocidade das vias.
informação constante), a obtenção de dados é demorada e
fragmentada. Por conta disso, processos decisórios podem
tardar e/ou não serem tão assertivos. A maior visibilidade
gerada pela conectividade e tratativa de dados digitais
acelerou o processo, além de permitir análises e conclusões
mais certeiras.

Maior transparência e agilidade nas relações

A velocidade da comunicação e das transações aumenta

exponencialmente, demandando preparo por parte das
empresas para lidar com um público 24 x 7 e
permanentemente demandante. Juntamente com a
disponibilidade de dados, as consequências destas relações
tornam-se públicas e, portanto, passível de análise e
julgamento por parte de outros consumidores, potenciais
consumidores e sociedade em geral.

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O Nubank é uma fintech brasileira que vem incomodando
fortemente grandes players de cartões de crédito, como a
própria Visa.
Seus diferenciais incluem um aplicativo mobile que permite
a visualização atualizada dos gastos, além de
funcionalidades anteriormente, com outras operadoras de
cartão, acessíveis somente pelo telefone, como alteração do
limite de crédito e bloqueio emergencial do cartão.
O app, no entanto, é apenas a operacionalização de um
pensamento voltado ao mundo digital, desburocratizado e
qu e p re za p e l a au t o no mia d o s c o ns u mid o re s e
transparência na comunicação.
Inteligência distribuída através das conexões
entre pessoas e sistemas
A conectividade permite maior troca de dados e do resultado
de seu processamento, ampliando os contatos e troca de
experiências e informações entre profissionais (ou melhor,
indivíduos) em todo o mundo.
A inteligência distribuída acelera o conhecimento e elimina a
barreira dos círculos sociais e limitações geográficas no
desenvolvimento de novos produto e soluções.

Antes de pensar em “melhorar o app”, as instituições

financeiras tradicionais devem repensar seus processos.

9

O projeto SETI (acrônimo para Search for
Extraterrestrial Intelligence), da agência espacial norte-
americana (NASA), utilizou a capacidade ociosa de
computadores pessoais em diversos países para
interpretação da enorme quantidade de dados recebidos
pelos satélites e radares do mundo. Um software protetor
de tela instalado pelos usuários residenciais utilizava parte
do processamento do computador para processamento dos
dados, enviando-os de volta à NASA.
Aumento do autosserviço e do pensamento DIY
(do-it-yourself)
A possibilidade da realização direta de tarefas que antes
dependiam de uma empresa intermediária moldou novos
modelos de negócio e de relacionamento com clientes. No
fundo, há maior amplitude entre o autosserviço e o
pagamento pela curadoria ou simplificação de tarefas, à
vontade do consumidor.
Empresas como AirBnb (que facilita a transação entre
proprietários de imóveis – ou cômodos – e inquilinos
temporários) ou Monepp (aplicativo que permite que pessoas
comprem moeda estrangeira de outras, sem intermediação de
uma instituição financeira) são bons exemplos da chamada
economia colaborativa/compartilhada.
Novas empresas surgem, então, com o papel de facilitadores
(enablers) deste, de certa forma, autosserviço entre
consumidores. Outros modelos de negócio incluem curadores
de conteúdo que podem servir como um filtro de relevância na
10
busca por informação, como o caso do serviço Trivago, que
permite a busca por quartos de hotel disponíveis em múltiplos
serviços, simultaneamente; ou o Biva, plataforma de
financiamento C2B (Consumer-to-business), com pessoas
físicas financiando iniciativas de negócio de pequenas
empresas (a taxas de juros de obtenção de capital menores e
de rendimento para investidores maiores do que as oferecidas
pelos bancos).
O Monepp é um aplicativo que permite a indivíduos
(pessoas físicas) realizarem trocas de moedas a um valor
de câmbio livre, acordado entre elas.
Longe de ser uma “casa de câmbio”, o Monepp posiciona-
se como um ‘conector de pessoas’, facilitando um processo
que, hoje, já ocorre naturalmente (buscar pessoas que
disponham de moeda estrangeira ao invés de recorrer aos
bancos e casas de câmbio.
Percepção de diferença entre propriedade e
uso
Acostumados a mais de 2.000 anos de relações comerciais de
troca, a sociedade digital adota novos padrões
comportamentais ao questionar o real valor em possuir algo
cujo tempo de utilização e/ou custo de manutenção superem o
benefício do próprio uso deste bem. Tomemos como
referência um automóvel; segundo um estudo publicado pela
UCLA1 (University of California) o tempo de utilização efetiva
de um automóvel durante a semana é ao redor de 5% do
tempo total da posse deste automóvel, ou seja, um indivíduo
utiliza efetivamente o automóvel (dirigindo-o) menos de um
décimo do tempo. Isto leva a um pensamento interessante, a
maioria dos indivíduos pode não querer um automóvel, quer
apenas chegar aos seus destinos.
Em uma outra visão, até o meio da década de 10 (2010..) as
pessoas ainda tinham a necessidade de se adquirir um
11
conteúdo audiovisual (ou apenas sonoro), como músicas e
filmes – ainda que a posse fosse exercida sobre conteúdos
digitais, como arquivos MP3 ou MP4. Isto quer dizer que,
ainda que com conteúdo digital, prevalecia o pensamento
Curiosamente, a conectividade digital criou a “doença” e a
“cura” no processo de gestão dos direitos autorais na área
musical.
Os downloads ilegais de arquivos MP3 foram, em parte,
substituídos por serviços de streaming de música
(transmissão online), legais, à medida que estes serviços
tornaram-se mais relevantes e fáceis de usar quando
comparados ao processo de efetuar um download, ajustar a
qualidade do áudio e transferir para um dispositivo.
comercial próprio da transação de bens tangíveis.
A digitalização da vida se dá a partir do momento em que
estes elementos passam a ser tratados como ‘conteúdos
disponíveis’ e não mais ‘bens’. Não há necessidade de se
comprar um MP3 pois o Spotify possui uma ampla biblioteca
de músicas; não há necessidade de se comprar um filme pois o
Netflix e HBO Now tem um vasto catálogo. Na verdade, o que
se paga neste tipo de serviço não é nem o conteúdo em si, mas
o trabalho feito em curadoria e disponibilização dele.
Curadores / distribuidores / enablers de mídia como o Spotify
ou Netflix, tem como real benefício a facilidade do acesso ao
conteúdo de qualidade mais do que o conteúdo em si (que,
guardadas devidas restrições jurídicas, poderia ser baixado
gratuitamente em serviços de torrent ou similares).
Todo serviço ou conteúdo que possa ser digitalizado reduz seu
senso de propriedade. Isto implica em menor tolerância do
consumidor a custos diretos ou indiretos (tempo, esforço) em
processos desnecessários ou ligados exclusivamente à posse
do bem (como mensalidades de cartões de crédito que já
ganham dinheiro com as transações). Em resumo, o objetivo é
mais importante que o processo para obtê-lo.
A diferença entre “posse” e “uso” também é observada quando
levamos em consideração o esforço necessário para realização
de uma tarefa. O próprio e-commerce, nesta perspectiva,
eliminou a necessidade de um deslocamento físico ao local de
compra, e todas as intempéries relacionadas a isso (trânsito,
pagar estacionamento, achar vaga, etc).
12

Serviço de assinatura de produtos HomeRefill, que
periodicamente entrega na residência do cliente uma lista
de produtos de supermercado de uso recorrente (a lista de
produtos e periodicidade é definida pelo cliente).
Maturidade repertorial e fluência
digital
É importante, contudo, entender que ainda há um abismo em
todo o mundo (e, claro, no Brasil) sobre o acesso à tecnologia
e consequente repertório e maturidade em seu uso.
Enquanto tecnologias inovadoras e disruptivas fazem brilhar
os olhos daqueles envolvidos diariamente em seu estudo e
aplicação, a realidade brasileira exige uma análise crítica
quanto ao momento de sua adoção, haja vista termos uma
população que se encontram em diferentes estágios de
conectividade.
Mesmo com uma grande massa de pessoas conectada, a
maturidade repertorial quanto a novas ferramentas e
utilização da rede apresenta uma considerável variação. Do
total de usuários, 5% dos usuários podem ser considerados
‘trend-setters’, altamente conectados são pessoas que buscam
a diferenciação através da busca e descobrimento.
Junto com o grupo anterior, os heavy-users representam
outros 14% do total de indivíduos conectados. Este grupo
utiliza o espaço digital como uma extensão de sua vivencia
física, produzem conteúdo, interagem online e mesclam seus
valores entre as experiências reais e virtuais. Apenas estes
dois primeiros grupos, que em média estão conectados 40h
por semana, consomem 70% de todo o trafego da internet.
Uma grande massa de usuários vem em seguida,
representando 69% dos indivíduos conectados. Geralmente
seguem o comportamento de grupo, “invadem” as novidades
tecnológicas apenas quando já estabelecidas; são
consumidores e replicadores e conteúdo, ávidos pelo
reconhecimento dos pares.
Por fim, os web-funcionais são aqueles que enxergam a
conectividade e ferramentas digitais como meios para
execução de tarefas específicas (enviar mensagens, pesquisar
um assunto), mas demandam uma presença física em suas
relações sociais e comerciais.
13
A partir de 2014, contudo, a popularização dos smartphones
empurrou uma grande leva de indivíduos que passou a gozar
dos benefícios da conectividade a partir deste dispositivo Platform adaptative:
móvel; quer dizer, o telefone celular acabou sendo o grande
A linguagem e formatos devem ser adaptados à forma de
responsável pela inclusão digital.
consumo de diferentes plataformas. Um gestor deve
Com uma mudança constante nesse cenário – e, de certa identificar o porquê da presença da marca em cada
forma, independente dele – iniciativas dentro do ambiente ferramenta digital e moldar esta presença em função da forma
digital devem ter como premissas algumas linhas de de uso dos consumidores.
pensamento ligadas ao Conteúdo (o que é oferecido ao
cliente), Dispositivo e Plataforma / Ferramenta:

Brand as utility (Content):

Conhecimento através da utilidade; deve-se tornar a marca

algo que faça diferença no dia-a-dia do potencial consumidor
encarando seu universo como algo muito maior do que a
utilização do produto em si (conteúdo orbital, explicado mais
à frente).

Device Agnostic:

O conteúdo e/ou serviço oferecido pela empresa deve estar

disponível independente do dispositivo utilizado para
acessá-los.

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Aspectos comportamentais dos
consumidores / usuários
Como dito, há uma retroalimentação entre a evolução
tecnológica e mudanças comportamentais, que avançam
ciclicamente. O cenário neste ambiente de intensa
conectividade reforça três conceitos:
Prosumerism:
Como decorrência do Prosumer da sociedade pós-moderna -
termo cunhado pelo escritor do livro “A terceira onda”, Alvin
Toffler – o indivíduo passa a, simultaneamente, exercer os
papéis de produtor e consumidor, tanto na cadeia produtiva
como no fluxo de comunicação e produção de conteúdo.
Enquanto, apenas como consumidor, era tratado como
receptor dos meios de comunicação e produção de serviços, a
partir do momento em que passa também a atuar como
‘produtor’, cria-se uma batalha pela atenção e exposição, em
uma busca incessante pela ampliação do Warholdiano “15
minutos de fama”.
Como resultado, este novo produtor anseia pelo reforço e
endosso do poder conquistado, sobretudo quando tratamos da
produção de conteúdo. Anseio este que poderia ser ilustrado
como frases como:
“Eu posso fazer isso!” – empresas podem se aproveitar da
vontade de participação dos indivíduos na construção de algo
(uma mensagem publicitária, um produto).
“Olha o que eu fiz!” / “Olha pra mim” – a valoração do
indivíduo e/ou suas conquistas individuais em meio ao grupo
e à comunidade ao redor da marca.
Connectivity:
A universal conectividade também se transporta para
questões comportamentais na formação de comunidades,
busca por pares e o reconhecimento do indivíduo dentro do
grupo, e o surgimento de embates com grupos antagônicos;
também ilustrados por frases como:
“Nós somos parecidos” – busca por iguais ou formação dos
valores e gostos em função da busca por aceitação do grupo.
“Nós podemos fazer isso juntos” – o valor percebido pela
formação de uma comunidade ou movimento, refletido, por
exemplo, em conceitos como o crowdfunding e na própria
essência das redes sociais.
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“Nós somos melhores que eles” – utilizando um dos
mecanismos básicos de auto-afirmação: a busca por inimigos
comuns; a negação do outro para auto afirmação.
Interactivity:
Por fim, a, também presente, interatividade aparece na
efemeridade de tudo, na possibilidade de se alterar o entorno,
identificado como “Cultura do Remix” por Lawrence Lessig
em seu livro “Remix” – “o livro descreve o processo como
uma evolução à ultura do ‘read-only’, e que um pequeno
grupo de produtores (gravadoras, estúdios, emissoras, etc) é
responsável pelo consumo da massa.”
Também para efeito de ilustração, poderíamos elencar frases
como:
“Se eu quiser, eu posso mudar isso” – o empoderamento do
indivíduo sobre o conteúdo e sua percebida liberdade sobre a
propriedade deste.
“Eu quero ser parte disso” – novamente um reforço da busca
pela adaptação do mundo ao indivíduo; fazer a diferença.
“Isso deveria ser diferente por minha causa”.
Conteúdo orbital
Trata de um conjunto de temas expandido que pode ser
trabalhado na presença fixa de marca, agregando valor à
relação com consumidores.
“Orbitando” o produto e a marca, existem múltiplas camadas
temáticas que podem ser apropriadas para se trabalhar
presença fixa de marca de forma integrada. Esta expansão se
dá em um eixo que considera camadas de temas relacionados
ao produto/marca mas que não, necessariamente, tratam
diretamente do uso ou compra do produto/bem.
No centro deste modelo orbital está o produto (bem / serviço)
em si que sempre possuirá uma percepção de valor menor
para os consumidores que para a empresa. Explicando, na
maioria das vezes a empresa (seus funcionários,
departamento de marketing, vendas) carrega seu produto
(bem / serviço) com uma carga de valor percebido muito
maior do que aquela atribuída por seus consumidores. Isto se
deve ao fato de estarem diretamente envolvidos em sua
concepção e venda, tendo suas vidas pessoais impactadas pela
dedicação dada a este processo (salário, plano de saúde dos
filhos, vale-refeição). Os consumidores, por não terem esta
carga emocional relacionada ao produto, tendem a tratá-lo
como “mais uma opção” e, portanto, são menos suscetíveis a
aceitarem alguns apelos de comunicação feitos pelas
empresas.
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Ter o próprio produto como tema central de sua presença fixa
de marca será relevante para os consumidores apenas e tão
somente quando este produto/empresa forem efetivamente
relevantes em aspectos cotidianos da vida deste público (como
um serviço utilizado por muitos), quando o produto/serviço
apresentar efetivamente uma inovação disruptiva (como o
lançamento do primeiro iPhone ou do carro autônomo da
Tesla) ou com produtos/serviços cujo processo decisório seja
totalmente racional e baseado em características técnicas
deste produto/serviço (por exemplo, a decisão pela compra de
uma carregadeira com lança de junta articulada – ok, o
exemplo foi específico, mas ilustrativo).
Subindo na escala, a empresa pode tentar ser referência na
oferta de informação, serviços, etc no segmento onde está
inserida. Por exemplo, a XP Investimentos, através de seu
portal vertical Infomoney, auxilia pequenos e médios
investidores a interpretar as tendências de mercado,
independente de serem clientes da XP ou não.
O terceiro nível está ligado aos hábitos de uso do produto.
Enquanto faz uso de um produto ou serviço (seja da marca ou
não), o consumidor aplica certas características pessoais ou
adaptativas a esta utilização, bem como simultaneamente
pode estar realizando outras tarefas relacionadas. “Pipoca
com guaraná” é uma associação conhecida pela forte
campanha da Antarctica nos anos 90; a empresa associou seu
refrigerante ao consumo de pipoca, comum enquanto se
assiste filmes, jogos ou outros programas na TV e cinema.
Com isto, tentou apropriar-se de um hábito. Usar o celular
(indústria de eletrônicos) enquanto dirige (montadora de
automóveis); escovar os dentes (indústria de beleza e higiene
pe ssoal) enquanto se ouve música (indústria do
entretenimento) são outras possíveis combinações.
Subindo um nível, tratamos do contexto de uso do
produto/serviço. Sua utilização pressupõe todo um
universo repertorial ao redor. Quem utiliza um tênis para
correr na verdade está envolvido com todo um universo
relacionado à prática do esporte; locais para correr,
alimentação adequada, programas de treinamento, formação
de grupos para correr. A empresa/marca pode criar utilizando
os elementos deste universo e, com isso, aproximar-se do
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público que já consome ou poderá consumir um dia seu relacionado à presença contínua da marca, a questões que não
produto. são alteradas a cada campanha publicitária) e parte-se para o
planejamento tático de como estas associações serão tratadas
A última camada trata de valores endossados e vividos
em cada plataforma.
por marcas. Há uma grande dificuldade em se atingir um
estágio no branding que permita às marcas firmar-se como Expectativas e motivações dos
“proprietária” daquele sentimento ou valor sem soar como um
oportunismo ou ação publicitária pontual. No marketing esta consumidores / usuários
percepção subjetiva de valor da marca é chamado de “brand
equity” – segundo a American Marketing Association, é “o
valor da marca. Pela perspectiva do consumidor, brand
equity é o valor baseado nos atributos positivos da marca e
nas consequências favoráveis do seu uso”.

A Apple apropriou-se da percepção de “design”, a RedBull das

ações “radicais”, a Nike da “superação de limites”, a Coca-Cola
esforça-se para apropriar-se da “felicidade”, ainda que possa
soar utópico. Estendendo o brand equity para o conteúdo
orbital, faria sentido, hipoteticamente, a Coca-Cola lançar um
parque de diversões (afinal, ela vende “felicidade”, não
refrigerante); faria sentido a Apple abrir uma universidade de
Design (pois é tida como grande referência no tema); a
RedBull já baseia todo seu marketing na realização de eventos
e ações que reforcem seu DNA de marca (como eventos com Trazendo para o universo das plataformas digitais, uma série
acrobacias de aviões, entre outros). de artigos, livros e teorias busca identificar padrões sobre os
desejos e anseios dos consumidores no meio digital.
No mundo da comunicação digital, o conteúdo orbital serve
para guiar as ações da empresa em todas suas plataformas. Um modelo adotado por agências de propaganda é conhecido
Identifica-se em que nível se quer trabalhar, qual a associação como Wave diagram, que coloca as expectativas básicas dos
desejada como essência da marca (lembrando que isto está consumidores digitais em 5 áreas:

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 • Learning: busca por conhecimento, atualização, o Informar / explicar como funciona;
opiniões a respeito de temas diversos (incluindo
o Educar / ensinar;
produtos e marcas).
o Dar dicas / formas diferentes de uso;
• Relationship: atender aos anseios de pertencimento,
proximidade e compartilhamento com outros. o Ensinar sobre temas correlatos à marca.
• Recognition: desde auto-promoção à busca por
endosso de outras pessoas a partir de sua
auto-expressão; busca pelo respeito e reconhecimento.

• Diversion: divertir-se, trabalhar a criatividade de forma

descompromissada, escapar da realidade.

• Progression: evoluir financeiramente e na carreira;

adquirir bens e/ou formas para obtê-los.

Paralelamente a este pilares, destaca que a customização,

valorização e relação emocional são três ideias-chave
fundamentais que as marcas devem considerar em suas
estratégias.
Um outro modelo, adaptado do livro “e-marketing”, de Tania
Limeira, leva em consideração 4 pilares: Informação,
Entretenimento, Serviço, Comunicação (ou Comunidade);
didaticamente colocado como modelo IESC.
Informação
Muito próximo do marketing de conteúdo, trata de oferecer ao
consumidor (potencial, etc) informações a respeito de algum
assunto relacionado ao produto ou seu conteúdo orbital.
Mesmo antes do mundo digital, marcas de alimentos já
ofereciam livros de receitas (que poderiam ou não serem
preparadas com os produtos da empresa).
A digitalização permitiu adicionar interatividade,
elementos multimídia (como vídeos) e, até mesmo,
formatar este tipo de conteúdo como um serviço ao, por
exemplo, pedir uma lista dos ingredientes disponíveis no
armário e apresentar receitas em função desta
disponibilidade.

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Serviços
Relacionado ao produto ou a seu conteúdo orbital, pode-se
oferecer um serviço que auxilie o público em seu dia-a-dia,
não necessariamente ligado à utilização direta do produto.
• Ajuda o consumidor a resolver algo na vida;
• Facilita a vida do consumidor economizando seu tempo;
• Pode ou não estar atrelado ao produto.
Através de seu app, a marca de guitarras Gibson oferece
tablaturas musicais, aulas de guitarra e um afinador para
instrumentos de corda.
E, resgatando o exemplo anterior, muitas vezes as empresas
transformam sua oferta de conteúdo em um formato de
serviço, buscando otimizar o tempo do consumidor:
O “Prepara pra mim” foi uma iniciativa da Hellmann’s
onde o consumidor enviava um tweet para a empresa
indicando o que tinha disponível na geladeira e a empresa
respondia com uma receita de uma refeição utilizando
estes ingredientes.
Neste caso, vale destacar o aspecto mercadológico da
própria ação mercadológica. Mais que transformar este
serviços em algo permanente, a empresa/marca buscava
gerar earned media com a iniciativa inusitada.
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 Entretenimento

Comunicação / Comunidade A marca oferece, através da aplicação de seus valores,

ferramentas e momentos de descontração para o consumidor.
A marca, neste caso, trata de conectar e reunir pessoas com
interesses comuns (e que possam ser apropriados pela • Consumidor usa tempo livre de forma divertida ou
marca). Ao agir como agregadora de interesses, cria uma base relaxante;
de influenciadores de marca e torna-se referência no tema.
• Pode ser interativo ou passivo;
• Promove a comunicação entre pessoas;
• Remete a momentos bons / felizes.
• Aproxima interesses comuns;

• Estimula influenciadores;

• Forma comunidades ao redor de conceitos que a marca

endossa.

A Ford Motors, durante muito tempo,

manteve um clube para donos de pick-ups
(da marca ou não), que tinham como
diversão realizar passeios e trilhas aos finais
de semana.

Através do Clube do Picapeiro, a marca A série de filmes “Transformers” é, praticamente, um

promovia estes encontros e aproximava-se comercial de 2h cada da General Motors. Todos os
de seus consumidores atuais e potenciais. ‘mocinhos’ do filmes (Autobots) são veículos da marca,
enquanto os ‘vilões’ (Decepticons) são modelos disfarçados
de seus principais concorrentes.

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Importante mencionar que esta divisão conceitual e didática
não deve ser considerada excludente, isto é, um consumidor
pode facilmente ter motivações que contemplem dois ou mais
destes pilares, assim como as estratégias das empresas (por
exemplo, fornecer informação com entretenimento); contudo,
um deles sempre terá maior peso ou exposição que outro
(neste exemplo, a informação é o fator de atração enquanto o
entretenimento é a forma como a informação é apresentada).
Modelo P.O.E.
Planejar para plataformas digitais pressupõe o entendimento
sobre os conceitos de Paid, Owned e Earned Media.
Baseado em um modelo de espaços midiáticos criado pela
Nokia, trata de classificar as iniciativas mercadológicas de
acordo com sua estratégia de propagação.
Imagem do post original, de Daniel Goodall, relatando o modelo de planejamento
em mídias digitais.
Tanto a presença fixa como as campanhas pontuais devem ter
suas estratégias estruturadas de acordo com características de
cada ‘media type’, seguindo o modelo P.O.E. da Nokia.
Repare que a divisão de modelos não atende a tipos de mídia,
senão a formas como são utilizadas:
Paid:
Ações onde a marca/empresa necessita pagar para estar ou
ser referenciada. Aqui entra a compra de espaço publicitário
(on e off-line), publieditoriais, pagamento de influenciadores,
etc.
No modelo Paid, a empresa detém o controle dos meios de
propagação da informação (pois fazem parte de seu plano de
mídia) e da mensagem passada. A credibilidade do que é
transmitido, porém, é reduzida, já que é claro aos
consumidores que se trata de “propaganda” não isenta.
Owned
Trata de ambientes ou situações cujo controle editorial é da
própria empresa. Desde ambientes físicos como lojas
próprias, passando por seu website corporativo ou perfis em
ferramentas sociais, é claro a todos que ali ‘é a empresa
falando’, com sua falta de isenção e, ao mesmo tempo,
compromisso, entendidos por todos.
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Earned
Erroneamente tido como sinônimo de ‘Social Media’, a
Earned media surge de forma espontânea (parte do próprio
público) ou induzida (a partir de ações Paid ou Owned da
empresa) mas não envolve nenhum tipo de pagamento nem
controle direto ou indireto da empresa sobre a mensagem.
Além de entender esta classificação, é necessário confrontar
modelos de planejamento publicitário antes e depois das
plataformas digitais.
A publicidade era geralmente planejada de forma cíclica,
alternando campanhas de acordo com a época do ano,
lançamentos, eventos externos ou qualquer outro critério que
empresa e agência de publicidade estabelecessem.
Porém, quando o contato entre consumidores e marcas /
empresas passa a ser mais próximo, transparente e acessível
graças às plataformas digitais, surgiu a necessidade de se
pensar a presença contínua (ou fixa) de marca, independente
de campanhas publicitárias pontuais que visassem destacar
um ou outro produto em detrimento do restante da linha de
produtos. Por exemplo, Ford, “as pessoas querem comprar
um Ford Ka mesmo quando a campanha que está no ar e em
destaque é a do Ford Focus”.
Desta forma, as empresas e suas agências deveriam preocupar
constantemente com toda sua linha de produtos e todos os
processos envolvidos no relacionamento com clientes, o
tempo todo, 24x7, em diferentes plataformas onde o
consumidor estivesse e tratando dos assuntos que ele
quisesse. Reforça-se o conceito de presença contínua ou fixa
de marca e plataformas digitais, onde campanhas deveriam
ser vistas como esforços adicionais (mas não principais na
construção do branding) para destacar temas específicos ao
longo do tempo).
Como dito, ações de Paid e Owned podem servir de gatilho
para uma repercussão orgânica na Earned Media, que só será
considerada como tal quando a presença da empresa for
imperceptível na conversa entre os indivíduos sobre o tema
relacionado a ela (seu produto ou conteúdo orbital).
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 A tabela abaixo, traduzida de modelo desenhado pela
Forrester Reseach Inc., dá uma visão geral de cada
abordagem:
Abordagem
Definição Exemplos Papel / Objetivo Benefícios Desafios
de mídia
• Website
• Site Mobile
• Controle
• Blog Construído para • Eficiência de • Sem garantia da boa
• Perfil no relacionamentos de receptividade
Canais / custo
Twitter longo prazo com • Baixa credibilidade
Owned Plataformas • Fanpage no consumidores
• Longevidade
para comunicação
Media que a marca
Facebook potenciais e ponto de
• Versatilidade
corporativa
controla • Canal no chegada para earned • Construção de • Leva-se tempo para
audiências de
YouTube media ganhar escala
• Perfil no nicho
Snapchat
Canais / • Anúncios • Sobrecarga da
Alavancar / • Sob demanda
Plataformas • Links mensagem publicitária
Paid Alimentar os acessos • Imediatez
que a marca Patrocinado • Taxas de resposta
Media paga para s
à owned media e criar • Escalabilidade
decadentes
• Patrocínios earned media
• Controle
aparecer • Baixa credibilidade
Quando os • Word-of- Ouvir e responder - • Credibilidade
earned media é
consumidore Mouth • Papel-chave na • Ausência de controle
geralmente o
Earned
Nos exemplos acima, ficou clara a questão do tipo de mídia e Media
s / sociedade
tornam-se o
(boca-a-
boca)
resultado de uma
maioria das
vendas
• Pode ser negativa
• Escalonável
owned e paid medias
canal de • Buzz • Transparência • Difícil de mensurar
forma de uso de cada uma. Não significa, por exemplo, que propagação • "Viral"
bem executados
coordenados
e
e humanização

ações no Facebook (uma rede social) são, naturalmente,

earned media. Uma fanpage no Facebook, como um perfil no
Snapchat ou canal no YouTube seguem sendo Owned media,
ainda que dentro de um canal social, pois a empresa detém o
controle editorial do que está sendo transmitido.

Ações como o Red Bull Stratos (quando Felix Baumgarten

saltou de paraquedas, e uma roupa especial, de um balão na
estratosfera batendo diversos recordes de velocidade, queda
livre, etc) são iniciativas Owned que, por serem inusitadas e
com alto potencial viral, acabam por ganhar uma media
Earned bastante grande.

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