UC de Marketing

Licenciatura em Comércio Internacional

O conceito de Marketing

O que é o Marketing?
Fernando Pessoa, na Revista de Comércio e Contabilidade, nº 1, publicada em Lisboa, na data distante de 25 de janeiro de 1926
(quase há cem anos), escreveu:
«Um comerciante, qualquer que seja, não é mais que um servidor do público, ou de um público; e recebe uma paga, a que
chama o seu “lucro”, pela prestação desse serviço. Ora toda a gente que serve deve, parece-nos, buscar agradar a quem serve.
Para isso é preciso estudar a quem se serve — mas estudá-lo sem preconceitos nem antecipações; partindo, não do princípio
de que os outros pensam como nós, ou devem pensar como nós —porque em geral não pensam como nós —, mas do princípio
de que, se queremos servir os outros (para lucrar com isso ou não), nós é que devemos pensar como eles: o que temos que
ver é como é que eles efetivamente pensam, e não como é que nos seria agradável ou conveniente que eles pensassem».

O marketing, mais do que qualquer outra função empresarial, lida com os clientes. Por exemplo, a Amazon domina o mercado
em linha (serviço digital com recurso a software, nomeadamente um sítio eletrónico) ao criar uma experiência de compra em
linha de classe mundial que ajuda os clientes a "encontrar e descobrir tudo o que possam querer comprar em linha". O
Facebook atraiu mais de 2,9 mil milhões de utilizadores ativos mensais da Web e de telemóveis em todo o mundo, ajudando-
os a "ligarem-se e a partilharem com as pessoas das suas vidas". E a Starbucks domina o mercado de café fora de casa nos EUA
ao "criar uma cultura de calor e pertença, onde todos são bem-vindos".
Um bom marketing é fundamental para o sucesso de qualquer organização. As grandes empresas com fins lucrativos, como a
Apple, a Coca-Cola, a Procter & Gamble, a Google e a Microsoft utilizam o marketing. Mas também o fazem as organizações
sem fins lucrativos, como faculdades, hospitais, museus, orquestras sinfónicas e até igrejas.
Algum marketing chega até si através das boas e velhas formas tradicionais: vê-o na abundância de produtos no centro
comercial mais próximo e nos anúncios que enchem o seu ecrã de televisão, que dão vida às suas revistas ou que enchem a
sua caixa de correio. Nos últimos anos, os profissionais de marketing reuniram uma série de novas abordagens de marketing,
desde websites imaginativos e aplicações para smartphones a vídeos online e redes sociais. Estas novas abordagens fazem
mais do que apenas enviar mensagens para as massas. Chegam até si de forma direta, pessoal e interativa. Os profissionais de
marketing atuais querem fazer parte da sua vida e enriquecer as suas experiências com as suas marcas. Querem ajudá-lo a
viver as suas marcas. Em casa, na escola, no local de trabalho e onde se diverte, vê o marketing em quase tudo o que faz. No
entanto, o marketing é muito mais do que aquilo que o consumidor vê casualmente. Por detrás de tudo isto está uma enorme
rede de pessoas, tecnologias e atividades que competem pela sua atenção e pelas suas compras.

O que é o marketing? Muitas pessoas pensam no marketing apenas como venda e publicidade. Somos bombardeados todos
os dias com anúncios televisivos, propostas em linha, catálogos e discursos de vendedores. No entanto, a venda e a publicidade
são apenas a ponta do icebergue do marketing. Atualmente, o marketing deve ser entendido não no sentido de fazer uma
venda - "contar e vender" - mas no sentido de satisfazer as necessidades dos clientes. Se os profissionais de marketing
envolverem os consumidores de forma eficaz, compreenderem as suas necessidades, desenvolverem produtos que ofereçam
um valor superior ao cliente, definirem o preço adequado, distribuírem e promoverem bem, esses produtos vender-se-ão
facilmente. De facto, de acordo com o guru da gestão Peter Drucker, "O objetivo do marketing é tornar a venda desnecessária".
A venda e a publicidade são apenas parte de um marketing mix - um conjunto de ferramentas de marketing que funcionam
em conjunto para envolver os clientes, satisfazer as suas necessidades, construir relações com os clientes e, em última análise,
ajudar a impulsionar os lucros da empresa.
Em termos gerais, o marketing é um processo social e de gestão através do qual os indivíduos e as organizações obtêm o que
necessitam e desejam através da criação e troca de valor com outros. Num contexto empresarial mais restrito, o marketing
envolve a criação de relações de troca rentáveis e carregadas de valor com os clientes. Por conseguinte, definimos o marketing
como o conjunto de estratégias e atividades através das quais as empresas adquirem e envolvem os clientes, constroem
relações sólidas com os clientes e criam um valor superior para os clientes, a fim de captar o valor dos clientes em troca. Os
três objetivos do marketing são atrair novos clientes através da promessa de um valor superior, manter e fazer crescer os
clientes atuais através da entrega do valor prometido e ajudar a impulsionar a rentabilidade da empresa a longo prazo,
recapturando parte do valor entregue por clientes satisfeitos e fiéis.

O conceito de marketing não é estático e tem vindo a evoluir ao longo tempo. Considerando apenas elementos mais recentes,
em 1983, Kotler redefiniu o marketing, centrando-se em três pilares: 1) é uma atividade humana; 2) é satisfazer necessidades
e desejos; 3) é uma transação.
Após Kotler sobressaem as definições da AMA (American Marketing Association), que sofrem profundas alterações no período
de 1985 a 2017. A definição proposta em 1985 contempla parcialmente a ideia de Kotler quando refere que é "o processo de

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planear e executar" e é também perentória na existência de transações e na dicotomia de satisfação e objetivos. A novidade é
a explicitação do mix (conceção, preço, promoção e distribuição), assumindo também a transação de intangíveis como as
ideias.
Note-se que esta proposta é inequivocamente uma micro orientação, especificamente centrada na empresa. A definição que
surge em 2004 mantém a sua orientação micro, mas é explícita ao afirmar pela primeira vez que o marketing é uma função
organizacional, saindo definitivamente do âmbito empresarial e introduzindo três novas ideias:
1) a entrega de valor aos clientes, substituindo a transação;
2) a gestão do relacionamento com o cliente;
3) beneficiar a organização e os seus stakeholders, em vez de apenas atingir os objetivos organizacionais.
A definição mais recente de marketing da AMA foi finalizada em 2017, após uma longa e extensa consulta com académicos e
profissionais. Esta última definição surgiu na sequência de uma forte pressão da comunidade académica, que discordava da
definição anterior, apontando para um foco micro em vez de um âmbito e impacto mais alargados na sociedade. Ao incluir
explicitamente referências a um "conjunto de instituições" e à "sociedade em geral", a definição elimina as deficiências
identificadas e inclui novamente o conceito de transação, mas impondo como restrição que as transações tenham valor. Na
tabela seguinte apresenta-se as três definições da AMA.

Ano Definição
1985 “Marketing é o processo de planear e executar a conceção, preço, promoção e a distribuição de ideias,
bens e serviços tendo em vista criar trocas que satisfaçam os objetivos dos indivíduos e das
organizações.”
2004 “Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar e entregar
valor aos clientes, assim como para gerir relações com clientes tendo em vista beneficiar a organização
e os seus stakeholders.”
2017 “Marketing é a atividade, de um conjunto de instituições, e processos de criação, comunicação, entrega
e troca de ofertas que tenham valor para os clientes, parceiros e a sociedade em geral”.
Tabela 1 – Definições de marketing da AMA.

O processo de marketing
A figura seguinte apresenta um modelo simples, em cinco etapas, do processo de marketing para criar e captar o valor do
cliente. Nas primeiras quatro etapas, as empresas esforçam-se por compreender os consumidores, criar um valor superior para
o cliente e construir relações sólidas com os clientes. Na última etapa, as empresas colhem os frutos da criação de um valor
superior para o cliente. Ao criar valor para os consumidores, as empresas, por sua vez, captam o valor dos consumidores sob
a forma de vendas, lucros e património dos clientes a longo prazo - o valor do cliente para a empresa.

Figura 1 – O processo de criação de valor.

Necessidades, desejos e procura

O conceito mais básico subjacente ao marketing é o das necessidades humanas. As necessidades humanas são estados de
privação sentida. Incluem necessidades físicas básicas de alimentação, vestuário, calor e segurança; necessidades sociais de
pertença e afeto; e necessidades individuais de conhecimento e autoexpressão. Os profissionais de marketing não criaram
essas necessidades; elas são uma parte básica de quem somos como seres humanos. Os desejos são a forma que as
necessidades humanas assumem, uma vez que são moldadas pela cultura e pela personalidade individual.
Um americano precisa de comida, mas pode querer peru assado com todos os ingredientes, seguido de tarte de abóbora. Uma
pessoa na Papua, Nova Guiné, precisa de comida, mas pode querer taro, arroz, inhame e carne de porco, seguido de bolo de
banana com molho de chocolate e coco. Quando apoiados pelo poder de compra, os desejos tornam-se exigências. Tendo em

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conta os seus desejos e recursos, as pessoas exigem produtos e serviços com benefícios que proporcionem o maior valor e
satisfação.
As empresas fazem um grande esforço para conhecer e compreender as necessidades, os desejos e as exigências dos clientes.
Efetuam estudos de consumo, analisam montanhas de dados sobre os clientes e observam-nos enquanto fazem compras e
interagem, offline e online. As pessoas a todos os níveis da empresa mantêm-se próximas dos clientes.
Por exemplo, o diretor executivo da Starbucks, Kevin Johnson, passa regularmente tempo nas lojas Starbucks, trabalhando ao
balcão, preparando café, distribuindo encomendas, limpando mesas e conversando com os clientes. Johnson quer ter a certeza
de que compreende "o que significa ser humano numa era digital e o que isso significa para o futuro da Starbucks". O fundador
e presidente executivo da Amazon, Jeff Bezos, tinha um endereço de correio eletrónico que o ajudava a identificar as
preocupações dos clientes. "Vejo a maioria desses e-mails", disse Bezos, "e reencaminho-os, alguns deles - os que me chamam
a atenção". Da mesma forma, para ver de perto a experiência dos seus clientes, o CEO da Airbnb, Brian Chesky, e o seu
cofundador, Joe Gebbia, ficam regularmente nos locais de alojamento da empresa, certificando-se de que estão à altura da
visão grandiosa da empresa. Estas visitas pessoais ajudam a criar soluções novas para os clientes com base na experiência real
dos utilizadores.
Os produtos devem ir de encontro às necessidades e desejos dos clientes (figura 2), que devem ser devidamente identificados,
e não serem desenvolvidos na perspetiva do que a empresa julga que é necessário, ou com base apenas no que a empresa
sabe fazer (figura 3).

Figura 2 – Ir de encontro às necessidades do cliente.

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Figura 3 – Encontrar um cliente para o produto.

Desejo é a forma que as necessidades humanas assumem quando particularizadas por determinada cultura e pela
personalidade individual. O consumidor nem sempre estar consciente dos seus desejos até que algum estímulo, como a
publicidade, lho recorde ou ative o desejo. Os consumidores podem desejar algo de que não necessitam (cigarros), mas
também podem necessitar de algo que não desejam (crédito habitação).
Os desejos são a forma de expressão da vontade de satisfazer uma necessidade, de acordo com as características pessoais do
indivíduo, fatores culturais, sociais e ambientais e também de acordo com os estímulos do marketing; supõe um ato de
vontade, posterior à necessidade.
O desejo transforma-se em procura potencial por dado produto desde que haja vontade e capacidade de o comprar. As
empresas devem medir não apenas quantas pessoas desejam o produto, mas também quantas estão dispostas e aptas a
adquiri-lo. Compete ao marketing reduzir ou eliminar possíveis obstáculos à compra. Não adianta para a empresa que o
consumidor tenha desejo, mas não passe à ação, ou seja à compra.
O marketing influencia apenas os desejos, não cria necessidades... O marketing atua sobre a procura, identificando-a, criando-
a ou desenvolvendo-a, possibilitando que os desejos se convertam em realidade.
A figura seguinte retrata os elementos mencionados

Figura 4 – O conceito de marketing.

Ofertas de mercado - produtos, serviços, soluções e experiências

As necessidades e os desejos dos consumidores são satisfeitos através de ofertas de mercado - uma combinação de produtos,
serviços, soluções e experiências oferecidos a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo. As ofertas de
mercado não se limitam a produtos físicos também incluem serviços - atividades ou benefícios oferecidos para venda que são
essencialmente intangíveis e não resultam na propriedade de nada (serviços bancários, aéreos, hoteleiros, de retalho e de
reparação doméstica). As ofertas também incluem soluções - combinações de produtos e serviços oferecidos que resolvem os
problemas dos clientes na sua totalidade, como quando uma empresa de turismo fornece planeamento e execução de férias

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para uma família (tipo solução chave na mão). E incluem experiências - ofertas concebidas para criar percursos com pontos de
contacto memoráveis para o cliente. Em termos mais gerais, as ofertas de mercado também incluem outras entidades, como
pessoas, locais, organizações, informações, ideias e causas.
Muitos vendedores cometem o erro de prestar mais atenção aos produtos específicos que oferecem do que aos benefícios e
experiências produzidos por esses produtos. Estes vendedores sofrem de miopia de marketing. Estão tão concentrados nos
seus produtos que se concentram apenas nos desejos existentes e perdem de vista as necessidades subjacentes dos clientes.
Esquecem-se de que um produto é apenas uma ferramenta para resolver um problema do consumidor. Tal como o famoso
guru do marketing Theodore Levitt sublinhou: "As pessoas não querem comprar um berbequim de um quarto de polegada.
Querem um buraco de 25 centímetros". Os vendedores míopes terão problemas se aparecer um novo produto que sirva a
necessidade do cliente de forma melhor ou menos dispendiosa. O cliente terá a mesma necessidade, mas quererá o novo
produto.
A necessidade pode manter-se ao longo do tempo, mas o produto que satisfaz essa necessidade pode mudar. Atualmente,
como antigamente, a necessidade de produzir documentos escritos sem ser manuscritos mantêm-se. Mas, o produto para
satisfazer essa necessidade mudou (ver figura seguinte).

Figura 5 – Um novo produto para a mesma necessidade.

Os profissionais de marketing inteligentes olham para além dos atributos dos produtos e serviços que vendem. Ao
orquestrarem vários serviços e produtos, criam experiências de marca para os consumidores.
Por exemplo, as lojas de retalho de grande sucesso da Apple não se limitam a vender os produtos da empresa. Criam uma
experiência envolvente da marca Apple:
As lojas de retalho da Apple são locais muito sedutores, onde abundam as experiências de "bem-estar". O design das lojas é limpo, simples
e transborda de estilo - tal como um iPad da Apple ou um MacBook Air. As lojas movimentadas parecem mais centros comunitários do
que lojas de retalho, com multidões de clientes a experimentar os produtos e a falar entusiasticamente sobre tudo o que é Apple. As lojas
incentivam muitas compras, sem dúvida. Mas também encorajam a permanência, com mesas cheias de Macs, iPads, iPhones e Apple
Watch a funcionar em pleno para os visitantes experimentarem e dezenas de empregados da Apple descontraídos à mão para responder
a perguntas e satisfazer todos os caprichos. As lojas oferecem assistência técnica especializada no Genius Bar e um programa completo
de workshops onde os clientes de todos os níveis de experiência podem aprender sobre os seus dispositivos Apple e explorar o seu lado
criativo. Não basta visitar uma loja Apple - é preciso vivê-la de uma forma que nenhuma outra empresa de eletrónica de consumo
consegue igualar. Como explica um executivo de retalho da Apple, "Não quero que me vendam nada quando entro numa loja. Não
vendam! Não! Porque isso é um desinteresse. Crie uma experiência de marca fantástica e depois [as vendas] acontecerão naturalmente."
E as vendas acontecem de facto nas lojas Apple. As mais de 500 lojas de retalho da Apple em 25 países atraem mais de 1 milhão de clientes
diariamente e geram as vendas mais elevadas por metro quadrado de qualquer retalhista dos EUA.

O cliente
As empresas devem entender que para serem bem-sucedidas e desenvolverem uma vantagem competitiva devem estar
orientadas para o cliente e providenciar:
 A criação de valor para o cliente.
 A manutenção da satisfação do cliente.
 A criação de relacionamentos de longo prazo.

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O conceito de valor
O valor é um elemento importante da gestão das relações a longo prazo com os clientes e da aplicação do conceito de
marketing.
Os consumidores deparam-se normalmente com uma vasta gama de produtos e serviços suscetíveis de satisfazer uma
determinada necessidade. Como é que eles escolhem entre estas muitas ofertas de mercado? Os clientes criam expectativas
sobre o valor e a satisfação que as várias ofertas de mercado irão proporcionar e compram em conformidade. Os clientes
satisfeitos voltam a comprar e falam aos outros sobre as suas boas experiências.
Os clientes insatisfeitos mudam frequentemente para a concorrência e depreciam o produto perante os outros. Os
profissionais de marketing devem ter o cuidado de definir o nível correto de expectativas. Se as expectativas forem demasiado
baixas, podem satisfazer aqueles que compram, mas não conseguem atrair compradores suficientes. Se as expectativas forem
demasiado elevadas, os compradores ficarão desiludidos.
Consideramos o valor como a avaliação subjetiva do cliente dos benefícios em relação aos custos para determinar o valor de
um produto. Os consumidores desenvolvem um conceito de valor através da integração das suas perceções da qualidade do
produto e do sacrifício financeiro. Do ponto de vista de uma empresa, existe um compromisso entre manter o valor desejado
e atingir os objetivos de lucro.
O valor para o cliente traduz-se na taxa dos benefícios em relação ao sacrifício necessário para obter esses benefícios. O valor
para o cliente é toda a experiência do cliente com o produto ou serviço. É o que o cliente percecionar, independentemente do
que a empresa julga que está a fornecer.
A criação de valor para o cliente é a peça-chave no marketing de sucesso. Mas, devido ao facto de o valor ser determinado
somente pela perceção do cliente, pode ser difícil de quantificar
Os clientes valorizam produtos e serviços com a qualidade que esperam e que sejam vendidos pelos preços que eles desejam
pagar.
Na figura seguinte pode-se ver alguns determinantes para o conceito de valor para o cliente.

Figura 6 – O conceito de valor.

A satisfação do cliente
A satisfação do cliente é a avaliação que o cliente faz de um bem ou serviço, em termos de ter ou não satisfeito as suas
necessidades e expectativas. A não satisfação das necessidades e expectativas de um cliente resulta na insatisfação do cliente
com o bem ou serviço. Manter os clientes atuais satisfeitos é tão importante como atrair novos clientes - e muito menos
dispendioso. As empresas que oferecem elevados níveis de satisfação aos seus clientes têm vantagem relativamente à
concorrência. Nestas, todos os elementos da organização entendem o vínculo entre as suas funções e clientes satisfeitos. A
cultura da organização foca-se na satisfação dos clientes em vez de vender produtos.
Assim, podemos ter quatro situações de satisfação. Partindo do princípio de que o produto/serviço vai de encontro às
necessidades e expectativas o cliente fica indiferente (nem satisfeito, nem insatisfeito), teremos:
 Desempenho menor do que as expectativas = insatisfeito.
 Desempenho maior do que as expectativas = satisfeito.
 Desempenho muito maior do que as expectativas = encantado.

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Figura 7 – Expectativas e desempenho.

Clientes meramente satisfeitos mudam facilmente de fornecedor quando surge uma oferta melhor. Clientes muito satisfeitos
têm menor propensão para mudar de fornecedor/marca. Com os clientes encantados existe um vínculo emocional com o
produto/marca (não apenas uma preferência racional), proporcionando um elevado grau de fidelidade.

Um grande desafio para o marketing é aperceber-se de como são formadas as expectativas. Existem quatro elementos a ter
em consideração:
 Experiências passadas.
 Conselhos de amigos e colegas.
 Informações.
 Promessas de marketing. Se forem demasiado elevadas, é difícil ao marketing cumpri-las. Se forem demasiado baixas,
o produto/serviço satisfaz os que compram, mas não atrai clientes.

Um estudo demonstrou que a redução do desgaste dos clientes em apenas 5 a 10 por cento poderia aumentar os lucros anuais
em até 75 por cento. Um aumento de 2% na retenção de clientes tem o mesmo efeito nos lucros que uma redução de 10% nos
custos. As empresas que têm a reputação de proporcionar elevados níveis de satisfação dos clientes tendem a fazer as coisas
de forma diferente da concorrência. Quando a gestão de topo está obcecada com a satisfação do cliente, é mais provável que
os funcionários de toda a organização compreendam a ligação entre a forma como realizam o seu trabalho e a satisfação dos
clientes. A cultura de uma organização deste tipo centra-se na satisfação dos clientes e não na venda de produtos.

Avaliar a satisfação do cliente

Para o marketing poder atuar é importante para as organizações conhecer o nível de satisfação dos seus clientes. Para isso, a
empresa deve encontrar ferramentas para medir a satisfação do cliente:
 Sistema de reclamações e sugestões. Pode-se usar formulários, o que permite aos clientes indicar o que gostaram e
não gostaram. As páginas web e email facilitam a receção de respostas. Permitem às empresas uma atuação rápida
para solucionar problema.
 Estudos de satisfação: são estudos periódicos que a empresa efetua, enviando questionários ou telefona para uma
amostra de clientes. Permitem obter informações sobre o desempenho da empresa e dos concorrentes. A avaliação
da satisfação permite também saber a intenção de recompra, se há um WOM (worth of mouth) positivo
(recomendação). O modelo SERVQUAL é uma ferramenta de avaliação da qualidade dos serviços a tomar em
consideração que avalia a satisfação em cinco dimensões:
o Confiabilidade: a capacidade de oferecer o prometido de maneira confiável e precisa.
o Segurança: o conhecimento e a cortesia dos funcionários e a sua capacidade de transmitir confiança e
certeza.
o Tangíveis: as instalações e os equipamentos físicos e a aparência profissional do pessoal.
o Empatia: o grau de atendimento e atenção individual oferecido aos clientes.
o Postura pró-ativa: a atitude de auxiliar clientes e oferecer atendimento imediato.
 Compras simuladas/cliente mistério: relatam os pontos fortes e fracos presenciados na compra de produtos da
empresa e dos concorrentes.
 Análise dos clientes e perdidos: as empresas devem contactar que deixaram de comprar ou que mudaram de
fornecedor para perceber porquê. Deve haver uma atenção especial ao índice de perda de clientes, porque pode
indicar que a empresa não está a satisfazer os clientes.

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Satisfação como ferramenta de marketing

A satisfação de clientes é simultaneamente objetivo e ferramenta de marketing, pois as empresas que alcançam elevados
índices de satisfação de clientes fazem questão que o seu mercado alvo saiba disso (ver exemplo na figura seguinte).

Figura 8 – Utilização da satisfação do consumidor como elemento de comunicação de marketing.

O conceito de relação e o conceito de troca

O marketing também cria valor através da construção de relações com as partes interessadas. Os indivíduos e as organizações
envolvem-se no marketing para facilitar as trocas, o fornecimento ou a transferência de bens, serviços ou ideias em troca de
algo de valor. Qualquer produto (bem, serviço ou mesmo ideia) pode estar envolvido numa troca de marketing. Partimos
apenas do princípio de que os indivíduos e as organizações esperam obter uma recompensa superior aos custos incorridos.
Para que uma troca tenha lugar, devem existir quatro condições. Primeiro, dois ou mais indivíduos, grupos ou organizações
devem participar e cada um deve possuir algo de valor que a outra parte deseja. Em segundo lugar, a troca deve proporcionar
um benefício ou satisfação a ambas as partes envolvidas na transação. Terceiro, cada parte deve ter confiança na promessa do
"algo de valor" que a outra possui. Se for a um concerto do Justin Timberlake ou da Rihanna, por exemplo, vai com a expectativa
de uma grande atuação. Finalmente, para criar confiança, as partes envolvidas na troca devem satisfazer as expectativas.
A figura seguinte mostra o processo de troca. As setas indicam que as partes comunicam que cada uma tem algo de valor
disponível para troca. Uma troca não terá necessariamente lugar apenas porque estas condições existem; as atividades de
marketing podem ocorrer mesmo sem uma transação ou venda real. Quando ocorre uma troca, os produtos são trocados por
outros produtos ou por recursos financeiros (situação mais habitual, numa economia moderna).

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Figura 9 – Troca entre comprador e vendedor.

As atividades de marketing devem tentar criar e manter relações de troca satisfatórias. Para manter uma relação de troca, os
compradores devem estar satisfeitos com o bem, serviço ou ideia obtida, e os vendedores devem estar satisfeitos com a
recompensa financeira ou outra coisa de valor recebida. A relação com o cliente dura frequentemente um longo período de
tempo e as compras repetidas são fundamentais para a empresa. Um cliente insatisfeito que não confia na relação procura
frequentemente organizações ou produtos alternativos.
Os profissionais de marketing preocupam-se em construir e manter relações não só com os clientes, mas também com as
partes interessadas relevantes. As partes interessadas incluem os constituintes que têm uma "participação", ou reivindicação,
em algum aspeto dos produtos, operações, mercados, indústria e resultados de uma empresa; estes incluem clientes,
empregados, acionistas, fornecedores, governos, comunidades, concorrentes e muitos outros. Ao participar em atividades de
marketing, a empresa deve ser pró-ativa e responder às preocupações das partes interessadas. Verificou-se que este empenho
aumenta o desempenho financeiro.

Pandora

A missão da PANDORA é oferecer a milhões de mulheres um universo de joias únicas de alta qualidade produzidas à mão a preços acessíveis,
permitindo-as expressar sua individualidade e história com estilo. Toda a mulher tem sua história para contar e justamente por isso a PANDORA
reúne coleções especiais que representam esses momentos, permitindo assim que cada uma expresse sua individualidade e seja quem realmente
é. É por isso que a marca, através de suas joias, faz questão de celebrar esses momentos e dizer que são inesquecíveis. Inspirar a criatividade e
individualidade feminina é a essência da PANDORA.
Fundada em Copenhaga, em 1982, pelo ourives Per Enevoldsen e a sua mulher Winnie, a PANDORA veio revolucionar a forma como as mulheres
visionam a joalharia, deixando-as expressar-se e contar as suas histórias através de joias de alta qualidade. A história da empresa começaria a
mudar de rumo em fevereiro de 2000, quando a joalheira lançou no mercado o conceito Bracelete & Charms: uma pulseira e vários pingentes
(inicialmente eram 14 opções, incluindo um morango de prata) que poderiam ser comprados separadamente de acordo com o gosto da cliente. A
marca acertou em cheio ao apostar na personalização, que criou nas consumidoras uma espécie de identificação com a marca. Foi neste momento
que a empresa necessitava de um nome para a marca de seu novo produto. O escolhido foi PANDORA, que na mitologia grega foi a primeira
mulher criada por Zeus, tendo várias qualidades de diversos deuses. A ideia de que as consumidoras montassem suas joias, aos poucos, como
quem conta uma história, foi um verdadeiro sucesso e começou a se espalhar por outros países europeus. A peça revolucionou a história da
empresa, tornando-a uma das favoritas das mulheres descoladas no mundo da moda. Produzido com pulseira de ouro, prata, couro ou algodão
e berloques variados (são mais de 600 opções), o bracelete fez enorme sucesso por permitir a personalização individual e foi adotado até como
joia de destaque por grandes estrelas de Hollywood, como por exemplo, a bela atriz Catherine Zeta-Jones.
Uma marca feminina e de luxo acessível, a PANDORA criou o conceito inovador de celebrar os momentos mais importantes da vida, tornando-
os inesquecíveis através de joias que marcam momentos. Um conceito que facilmente cativou não só o público feminino, mas também os homens,
dando origem ao processo de internacionalização que transformou a marca dinamarquesa num caso de sucesso mundial.
Em Portugal desde 2006, a PANDORA conquistou os corações das mulheres portuguesas e após apenas 8 anos, encontra-se representada nas
principais joalharias e ourivesarias do país, detendo uma cadeia de lojas monomarca.
Visando sempre reforçar os laços com os consumidores e proporcionar uma verdadeira experiência de compra em termos emocionais, a
PANDORA acaba de inaugurar em Portugal o conceito Evolution. Situada no MarShopping em Matosinhos, a primeira loja PANDORA em
Portugal surge agora completamente renovada com um novo espaço orientado para a decoração, interatividade e diferenciação, num ambiente
acolhedor que envolve luz e cor. Deste modo, a nova Concept Store PANDORA privilegia um diálogo personalizado com o público, avançando
para uma nova era onde os momentos inesquecíveis e as histórias a eles associados estão ainda mais em foco.
A cada nova estação, a PANDORA cria formas singulares de celebrar a individualidade feminina, apelando à expressão criativa e permitindo a
composição de joias personalizadas. A Coleção Outono/ Inverno 2014 evoca a beleza genuína da natureza, revelando uma sofisticada seleção de
peças repletas de simbologia e detalhes de manufaturação.

Caso adaptado para fins académicos).

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